Hợp tác xãmây tre đan xuất khẩu Xuân Lai doanh nghiệp Xuân Lai ngay từ khi thành lập đã kế thừa truyền thống làng nghề lâu đời với những người thợ lành nghề, tài hoatrong thời gian qua đ
Trang 1Kế hoạch Marketing đồ nội thất mây tre đan ra thị trường quốc tế của Doanh nghiệp Xuân Lai
NỘI DUNG
1 GIỚI THIỆU CHUNG 3
1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 3
1.2 Các sản phẩm 4
2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5
2.1 Nhận xét chung về thị trường Gỗ và Mây tre xuất khẩu Việt Nam 5
2.2 Phương thức tiếp cận thị trường quốc tế 6
2.3 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm nội thất Mây – Tre xuất khẩu 7
2.3.1 Người Việt Nam ở nước ngoài: 7
2.3.2 Các thị trường Mỹ - EU 8
2.3.3 Các thị trường Châu Á 8
2.3.4 Phân tích chi tiết về thị trường Đài Loan và Philippines 9
3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG (SWOT) 10
3.1 Điểm mạnh 10
3.2 Điểm yếu 11
3.3 Cơ hội 12
3.4 Nguy cơ 13
4 MỤC TIÊU KẾ HOẠCH (SMART) 13
4.1 Mục tiêu về doanh số và lợi nhuận 13
4.2 Mục tiêu về thị phần 14
4.3 Mục tiêu về thương hiệu 14
5 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 14
5.1 Chiến lược sản phẩm (products) 14
Trang 25.2 Chiến lược giá (price) 15
5.3 Chiến lược tiếp thị (promotion) 15
5.3.1 Thông điệp quảng cáo 15
5.3.2 Chiến lược kéo (Pull) 15
5.3.3 Chiến lược đẩy (Push) 16
5.3.4 Chiến lược phân phối (Place) 16
6 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 17
6.1 Thiết kế và triển khai sản phẩm 17
6.2 Lập kế hoạch và tổ chức tuyển dụng, đào tạo 17
6.3 Chương trình quảng cáo trên Internet 17
6.4 Tổ chức hình thức thanh toán 17
6.5 Sưu tập và xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng 17
6.6 Hỗ trợ bán hàng: 17
6.7 Tổ chức bộ phận nhận phản hồi 17
7 ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT THỰC HIỆN 18
7.1 Giám sát tiến độ các công việc 18
7.2 Giám sát các chương trình quảng cáo 18
7.3 Giám sát kết quả doanh thu 20
8 KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH 20
9 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 21
9.1 Dấu hiệu của thất bại 21
9.2 Chiến lược thay thế 22
10 KẾT LUẬN 22
Trang 31 GIỚI THIỆU CHUNG
Trong tiềm thức của người Việt Nam, tre trúc được xem như tượng trưng chotinh thần bất khuất và sức sống mãnh liệt của người Việt Có thể nói không có loạicây nào lại gắn bó nhiều với người Việt Nam như cây tre, cây trúc Cây tre cũngtạo nên hình ảnh đặc trưng cho văn hoá nông thôn và là nguồn vật liệu bất tận chongành sản xuất nội thất, vật dùng trong gia đình cũng như hàng thủ công mỹ nghệxuất khẩu từ mây tre đan
Nước ta có nhiều làng nghề thủ công mây tre đan, trong số đó làng nghề tretrúc Xuân Lai, huyện Gia Bình, tỉnh Bắc Ninh được xem là cái nôi của tre trúc vớilàng nghề sản xuất sản phẩm từ tre trúc có tuổi nghề hàng trăm năm Hợp tác xãmây tre đan xuất khẩu Xuân Lai (doanh nghiệp Xuân Lai) ngay từ khi thành lập đã
kế thừa truyền thống làng nghề lâu đời với những người thợ lành nghề, tài hoatrong thời gian qua đã trở thành thương hiệu nổi tiếng đối với các sản phẩm mâynội thất mây tre đan đối với khách hàng trong nước Việc tiếp tục đa dạng hóa cácloại hình sản phẩm và lập kế hoạch Marketting chi tiết để doanh nghiệp Xuân Lai
có thể xuất khẩu thành công các sản phẩm doanh nghiệp ra thị trường quốc tế vàkhu vực là việc làm cần thiết để doanh nghiệp Xuân Lai ngày càng phát triển ổnđịnh, phù hợp với định hướng của Chính phủ Việt Nam trong thời kỳ hội nhập
1.1 Giới thiệu doanh nghiệp
HTX mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai được UBND huyện Gia Bình, tỉnh BắcNinh ra quyết định thành lập vào tháng 02-2004 Ban đầu doanh nghiệp Xuân Laichỉ sản xuất các sản phẩm truyền thống của Xuân Lai như như giường, tủ, bàn,ghế nhưng nhờ có nguyên liệu chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã được thiết kế phongphú, vừa kết hợp nét truyền thống, dân dã lại vừa có nét duyên dáng, hiện đại, phùhợp cho mọi đối tượng người tiêu dung, thị trường trong nước là Hà Nội, QuảngNinh, Hải Dương, Điện Biên Khi doanh nghiệp đã ổn định kinh doanh và chiếm
Trang 4được lòng tin của khách hàng trong nước, doanh nghiệp Xuân Lai đã tham giathành viên của Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công Mỹ nghệ Việt nam (Viet Craff)
và Hiệp hội xuất khẩu gỗ và lâm sản Việt Nam, để có nhiều cơ hội khảo sát thịtrường xuất khẩu hàng nội thất mây tre đan ra thị trường quốc tế Hiện nay, doanhnghiệp đã phát triển 10 điểm sản xuất với tổng diện tích sử dụng 1.500 m2, sảnphẩm do cơ sở sản xuất đã có mặt ở một số thị trường nước ngoài như Nhật Bản,Đài Loan, Đông Nam Á, Mỹ, Bỉ, Australia, Ukraine,… và đã thu nhiều thành côngđáng khích lệ
1.2 Các sản phẩm
Xuân Lai còn nổi tiếng với các sản phẩm nội thất mỹ nghệ từ tre, trúc khác,mặt hàng lớn như bàn ghế, tràng kỷ, nhà tre, tủ kệ, và các vật dụng hàng ngày nhưtranh tre, lót cốc, guốc mộc, tranh tre nghệ thuật từ tre hun có màu nâu đen bóng
mà không phải do sơn phù hợp với phong cách châu Á cũng như các sản phẩm salông, xích đu, giá sách, bàn café, mắc áo, lọ hoa phù hợp với văn hóa Mỹ - EU.Một số hình ảnh ghi lại từ xưởng sản xuất của Doanh nghiệp Xuân Lai
Sản phẩm làm từ tre của Doanh nghiệp Xuân Lai - Ảnh Chinhphu.vn
Trang 5Sản xuất sản phẩm theo phương pháp thủ công (hand - made)
2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1 Nhận xét chung về thị trường Gỗ và Mây tre xuất khẩu Việt Nam
Theo đánh giá của Hiệp hội xuất khẩu gỗ và lâm sản Việt Nam, hiện tại đồ gỗ
là mặt hàng xuất khẩu chủ lực thứ 5 của Việt Nam sau dầu thô, giày dép, dệt may
và thủy sản với doanh thu 3,2 tỷ USD năm 2009 Sự phát triển này đã đưa ViệtNam vượt lên trên Indonesia và Thái Lan trở thành 2 nước đứng đầu xuất khẩu đồ
gỗ nội thất của Đông Nam Á Chất lượng sản phẩm của Việt Nam luôn được nângcao có khả năng cạnh tranh được các nước trong khu vực Tuy nhiên đối với cácsản phẩm là gỗ tự nhiên, trong thời gian tới, Việt Nam sẽ phải tuân thủ các đạo luậtnhư đạo luật LACEY (Mỹ) và đạo luật Lâm nghiệp và quản trị rừng (FLEGT), đòihỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nộp các tờ khai về sản phẩm để đảm bảo tínhhợp pháp Đối với EU, Việt Nam phải tuân thủ “Bản thỏa thuận đối tác tự nguyện(VTA)” và chứng chỉ của Hội đồng các nhà quản lý rừng (FSC) Đây sẽ là rào cảnlớn nhất của chúng ta vì Việt Nam chưa có các hệ thống chứng chỉ tích hợp và việcchúng ta phải nhập khẩu gỗ có chứng chỉ FSC sẽ làm giá thành sản phẩm đội lên
và khó cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài
Trang 6Đối với các sản phẩm từ tre nứa, theo nghiên cứu của WWF, hiện nay ViệtNam xuất khẩu khoảng 60% các sản phẩm tre vào thị trường Châu Âu Dự đoán vềthị trường tre nứa có thể đạt 17 tỷ USD vào năm 2017 so với 7 tỷ USD hiện nay(trong đó Trung Quốc chiếm 5,5 tỷ USD) Tốc độ tăng trưởng xuất khẩu mây tređan của Việt Nam tăng trung bình khoảng 25% Việt Nam cũng được đánh giá lànước có lợi thế hơn Trung Quốc về sản xuất các mặt hàng này do giá lao độngtrung bình của nước ta khá rẻ Việt Nam cũng được đánh giá cao về tay nghề sảnxuất hơn các nước có trữ lượng mây tre lớn là Lào và Campuchia Nếu như Lào vàCampuchia là nơi cung ứng nguyên liệu thì Việt Nam là nơi sản xuất sản phẩm vàxuất khẩu
Tuy nhiên việc sản xuất các sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang các thịtrường khó tính cũng có những khó khăn do quá trình sản xuất không đảm bảo tiêuchuẩn an toàn Các chất có tính độc tố cao như thuốc trừ sâu, chất đánh bóng bềmặt nhân tạo, hồ dán, xăng dầu,… có thể ảnh hưởng đến người sử dụng Ngoài ratrong các quá trình sản xuất truyền thống, các chất thải thường xả trực tiếp môitrường sau khi sử dụng đã gây ô nhiễm môi trường và các vấn đề về sức khỏengười lao động
Một điểm yếu khác là số lượng các doanh nghiệp mây tre đan Viêt Nam còn rấtkhiêm tốn (tổng số doanh nghiệp bằng 2% tổng số các doanh nghiệp của ViệtNam), các doanh nghiệp đều có quy mô nhỏ (hầu như không có doanh nhgiệp nào
có quy mô khoảng 5000 người) và quy mô vốn còn hạn chế (gần ¾ doanh nghiệp
có số vốn dưới 5 tỷ đồng)
2.2 Phương thức tiếp cận thị trường quốc tế
Là một công ty sản xuất đồ nội thất có thể nói là quy mô còn nhỏ, nên XuânLai chọn hình thức thâm nhập thị trường thế giới thông qua hình thức xuất khẩugián tiếp
Trang 7Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữangười mua nước ngoài và công ty Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài,Xuân Lai phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trựctiếp Với thực chất Xuân Lai chưa quen biết thị trường quốc tế, khách hàng nướcngoài và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, nên công tyquyết định chọn phương án xuất khẩu gián tiếp trong giai đoạn đầu tiên thâm nhâpthị trường thế giới.
Cụ thể, Xuân Lai sẽ xuất khẩu gián tiếp thông qua khách hàng nước ngoài
(Foreign Buyer) Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các Công ty nhập khẩu
nước ngoài Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trườngthế giới Khi thực hiện hình thức này, Xuân Lai cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng
để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài Hình thức này cónhược điểm là sẽ phụ thuộc khá lớn vào khách hàng nước ngoài Nhưng Xuân Laixác định đây là bước đầu tiên để hiểu và quen với thị trường quốc tế Sau khi đã cónhững kinh nghiệm nhất định, công ty sẽ nghiên cứu và phát triển phương thức chủđộng hơn
2.3 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm nội thất Mây – Tre xuất khẩu
2.3.1 Người Việt Nam ở nước ngoài:
Tính đến năm 2011, có khoảng 4 triệu người Việt Nam đang sinh sống ở trên
110 nước và vùng lãnh thổ Trong đó, hơn 80% ở các nước công nghiệp phát triển.Phần lớn cộng đồng người Việt Nam ổn định cuộc sống và hòa nhập vào xã hội nơi
cư trú, có vị trí nhất định trong đời sống kinh tế, chính trị - xã hội ở nước sở tại
Mỗi năm có khoảng 500.000 lượt Kiều bào về nước, trong đó có 300 chuyêngia, trí thức về làm việc và hàng nghìn người về tìm hiểu cơ hội đầu tư Đến nay,Kiều bào đầu tư về nước với tổng số vốn 5,7 tỷ USD, (hơn 3.200 dự án)
Việc sử dụng các sản phẩm nội thất bằng mây, tre đan, mang đậm phongcách Việt Nam và do người Việt sản xuất sẽ đem lại cho Việt kiều cảm giác gần gũi
Trang 8như họ vẫn đang ở quê hương và sẽ không còn cảm giác người xa xứ Đây là thịtrường rất quan trọng mà doanh nghiệp Xuân Lai đang hướng tới
2.3.2 Các thị trường Mỹ - EU
Đối với các khách hàng khó tính như tại thị trường Mỹ và EU, đòi hỏi rấtkhắt khe về kiểu dáng và chất lượng của sản phẩm, doanh nghiệp đã tuyển đội ngũthiết kế chuyên nghiệp đồng thời ứng dụng công nghệ thông tin để tìm ra các mẫu
mã mới nhất, phù hợp với phong các Châu âu Các sản phẩm xuất khẩu sang châu
Âu và Mỹ thường là: Sa lông, xích đu, giá sách, bàn café, mắc áo, lọ hoa,… vớicác sản phẩm tre được tẩm, sấy cận thận, có độ bền cao, chống mối mọt với tôngmàu vàng nâu, giản dị nhưng rất sang trọng rất phù hợp với nội thất của các cănbiệt thự nghỉ dưỡng
2.3.3 Các thị trường Châu Á
Các khách hàng Châu á như Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc, Phillipin,…cũng là các khách hàng quan trọng do người dân tại đây có cùng chung nhiều đặcđiểm văn hóa với dân tộc Việt Nam và đã có các thói quen sử dụng các sản phẩm
từ cây tre lâu đời như của Việt Nam như: đũa tre, tăm tre, nhà tre,… Doanh nghiệpXuân Lai nổi tiếng với các sản phẩm nội thất từ tre, trúc mặt hàng có kích thướclớn như bàn ghế, tràng kỷ, nhà tre, tủ kệ, và các vật dụng hàng ngày như tranh tre,lót cốc, guốc mộc, Đặc biệt, có các sản phẩm tranh tre nghệ thuật từ tre hun cómầu nâu đen bóng mà không phải do sơn
Tại thị trường này, Việt Nam sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn nhất từ Trung Quốcvới công nghệ và tay nghề cao hơn Việt Nam Tuy nhiên các sản phẩm của TrungQuốc thường có giá thành cao hơn, thường sản xuất với quy mô công nghiệp,không sản xuất thủ công (hand made) nên không không có nét độc đáo như củaDoanh nghiệp Xuân Lai)
Trang 92.3.4 Phân tích chi tiết về thị trường Đài Loan và Philippines
2.3.4.1 Thị trường Đài Loan
+ Thị trường Đài Loan rất đa dạng có thể nhập khẩu được nhiều loại hàng hóacủa Việt Nam như: Gốm, sứ, hoa quả, chè, các sản phẩm từ gỗ, giấy, cao su, maymặc, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vào Đài Loan năm 2010 khoảng 5 tỷUSD Đặc biệt tại thị trường này cho phép các doanh nghiệp nhập khẩu tái xuấtsang nước thứ 3, nhất là các sản phẩm chế biến
+ Các doanh nghiệp Đài Loan rất chú trọng các sản phẩm được chuẩn bị tốt từkhâu đóng gói, sự thuận tiện, màu sắc trang trí Đây là điểm yếu của doanh nghiệpViệt Nam
+ Tại Đài Loan có khoảng 10 vạn cô dâu Việt Nam, các đoàn doanh nghiệp ĐàiLoan cũng thường xuyên qua lại làm ăn ở Việt Nam và số lượng du khách qua dulịch Việt Nam ngày càng nhiều và người Đài Loan (người Hoa) cũng có nhiềuđiểm tương đồng về văn hóa, tập quán với dân tộc Việt Nam Đây cũng là cơ hộirất tốt để quảng bá thương hiệu sản phẩm của Việt Nam vào thị trường Đài Loanthông qua con đường Hoa kiều và Việt kiều
+ Hàng năm Đài Loan thường tổ chức nhiều hội chợ triển lãm để các nước giớithiệu sản phẩm Doanh nghiệp Việt Nam thông qua các kênh của VCCI để tham dự
và giới thiệu sản phẩm của mình qua các hội chợ trên
+ Người dân Đài Loan có thói quen mua hàng giá rẻ Đây là lợi thế của doanhnghiệp Xuân Lai khi cạnh tranh với đối thủ từ Trung quốc và các nước có nhiềunguồn nguyên liệu mây tre như Lào, Campuchia
+ Mặc dù diện tích che phủ rừng tại Đài Loan khoảng 60%, nhưng do các quyđịnh về bảo vệ rừng và môi trường, chi phí nhân công cao, nên thị trường Đài Loan
có nhiều cơ hội các nhà xuất khẩu đồ gỗ nội thất và đồ nội thất mây tre đan giá rẻ
từ Việt Nam và các nước khác (năm 2008 khoảng 550.000 m3)
Trang 10+ Tuy nhiên do là đất nước đa chủng tộc với nhiều dân tộc khác nhau và chịuảnh hưởng của văn hóa Mỹ, nên việc thâm nhập vào thị trường Philippines của sảnphẩm đồ nội thất mây tre đan không phải đơn giản Trong tương lai gần Philippineskhông phải là thị trường trọng tâm của doanh nghiệp Xuân Lai.
Thói quen tiêu dùng:
- Những khách hàng thuộc nhóm người độ tuổi từ 30 – 60 tuổi đã có trảinghiệm cuộc sống và có sở thích về văn hoá và thường là nhóm người có thu nhập
• Giá thành rất rẻ so với các sản phẩm nội thất từ các nguyên liệu khác
• Chi phí lao động rẻ, người lao động linh hoạt và có phong cách lao dộng cần
cù, sáng tạo, phấn đấu trong công việc
Trang 11• Làng nghề Xuân Lai vốn đã nổi tiếng khắp vùng với các sản phẩm mangđậm bản sắc dân tộc: Trường kỷ, Giường tây, giát giường… làm từ tre, trúchun khói Để tạo dấu ấn riêng trên mỗi sản phẩm, người dân Xuân Lai đã rấtsáng tạo khi tô điểm cho lên đó chữ song hỷ, đôi chim bồ câu hay một vàibông hoa bằng công nghệ cạo vỏ tre, trúc cực kỳ điệu nghệ Đặc biệt mấynăm gần đây Xuân Lai đã tạo nên những dấu ấn mới cho tranh Đông Hồ khiđưa tranh dân gian lên tre, trúc với nghệ thuật hun khói có một không hai.
• Môi trường luật pháp: Chính phủ Việt Nam luôn hỗ trợ cho sự phát triển bềnvững của ngành thủ công
• Không bị ràng buộc bởi các Đạo luật và chứng chỉ tại Mỹ và EU như các sảnphẩm nội thất bằng gỗ tự nhiên
• Nguồn nguyên liệu phong phú đa dạng, có thể khai thác từ trong nước hoặc
từ các nước có nguồn nguyên liệu lớn như Lào, Campuchia Vòng đời củacây tre, mây ngắn nên chủ động được nguồn cung cấp nguyên liệu
3.2 Điểm yếu
• Sản phẩm nội thất làm từ mây tre đan rất dễ mối mọt, do đó phải lưu ý trongviệc bảo quản nơi kho tàng, nơi trưng bày tránh không để ẩm ướt gây mốimọt,
• Công nghệ sấy ép, bảo quản sản phẩm của Xuân Lai còn thủ công nên giá trị
sử dụng không cao, độ bền của hàng không đồng đều, trong quá trình vậnchuyển bằng đường thủy ra nước ngoài nhiều sản phẩm bị hỏng và bị trả lại.Đây cũng là một trong nguyên nhân gây mất uy tín của sản phẩm Xuân Lai,làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp
• Nguồn nguyên liệu là các cánh rừng tre đang có nguy cơ cạn kiệt sẽ đẩyhàng vạn người làm nghề vào nguy cơ thất nghiệp, đồng thời ảnh hưởngkhông nhỏ đến kim ngạch xuất khẩu của các quốc gia liên quan