Một doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng giống với doanh nghiệp bạn vừa được thành lập nhưng giá bán của họ rẻ hơn nhận dạng rủi ro, phân tích tổn thất và

Cụ thể: Coca – cola xuất hiện tại thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng với Pepsi trong mặt hàng nước giải khát với chiêu thức đại hạ giá.. Chính sự hấp dẫn của thị trường nước giải khát V

A Đặt vấn đề:

Tình huống: Một doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng giống với doanh nghiệp bạn vừa được thành lập nhưng giá bán của họ rẻ hơn giá bán của sản phẩm của bạn Là giám đốc doanh nghiệp bạn hãy nhận dạng rủi ro, phân tích tổn thất và đề xuất các biện pháp giải quyết

Với tình huống này, nhóm 06 triển khai giải quyết dựa trên thực tế: Pepsi và Coca -cola là hai thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên thế giới Tuy nhiên, các nhãn hiệu này xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu (từ đầu thập niên 90) Trong buổi đầu tiếp cận thị trường, Pepsi là doanh nghiệp đi trước, xâm nhập vào Việt Nam từ những năm đầu thập niên 90 Còn Coca- cola phải mất mấy năm sau mới xin được giấy phép kinh doanh tại Việt Nam Tuy nhiên, vừa đổ bộ vào Việt Nam, Coca – cola đã tung ra chiêu đại hạ giá hòng giành giật thị trường

Khi đó, giá của một lon nước ngọt Pepsi là 5000đ tại các cửa hàng, quán nước và 9000đ tại các nhà hàng, khách sạn Còn giá của một lon coca – cola có thể tích tương đương chỉ khoảng 2000đ – 3000đ

Điều này chắc chắn sẽ đem lại rủi ro không nhỏ cho hoạt động kinh doanh của Pepsi Vậy:

- Những yếu tố rủi ro tiềm ẩn của Pepsi là gì?

- Những tổn thất nào Pepsi gặp phải khi Coca – cola tung ra chiêu thức này?

- Doanh nghiệp bị tổn thất những gì?

- Các biện pháp nào cần làm để khắc phục rủi ro trong trường hợp này?

Đó là nội dung trình bày trong bài thảo luận của nhóm 06

B Nội dung

I Đôi nét về PepsiCo Việt Nam

PepsiCo

- là công ty toàn cầu, kinh doanh nước giải khát và thực phẩm đã hoạt động kinh doanh trên 100 năm nay

- PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động cho đến những

sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh Công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks Các sản phẩm chính của Pepsi được bán trong phạm vi toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up

- Trụ sở chính PepsiCo được đặt tại Purchase, New York, khoảng 45 phút đường

bộ từ Thành phố New York

- Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”

Thông tin về Pepsi Việt Nam:

- Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam

- Ngay khi Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi đã ký hợp đồng “xâm nhập” Lập tức, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã thống lĩnh thị trường Việt từ Nam ra Bắc

- Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá một tháng Hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất sữa đậu nành

II Giải quyết tình huống

1 Tên và loại rủi ro:

Như đã thấy ở trên, đây là một loại rủi ro về thị trường cạnh tranh Doanh nghiệp có nguy cơ sẽ mất thị trường về tay đối thủ mới với chiêu thức bán hàng giá rẻ

Cụ thể: Coca – cola xuất hiện tại thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng với Pepsi trong mặt hàng nước giải khát với chiêu thức đại hạ giá Pepsi có nguy cơ phải nhường thị trường cho Coca- cola

2 Nhận dạng rủi ro

2.1 Mối hiểm hoạ

a) Hiểm hoạ vật chất

- Thị trường nước giải khát Việt Nam là thị trường có sức cạnh tranh lớn

Việc kinh doanh trong ngành nước giải khát lâu nay được xem là lĩnh vực kinh doanh

dễ dàng nhất “một vốn bốn lời” Hơn nữa, đồng vốn bỏ ra hoạt đông cũng không cao

Do đó, nguy cơ các doanh nghiệp gia nhập ngành này là rất cao

Cùng với sự tăng trưởng của kinh tế và tiêu dùng, nhu cầu về nước giải khát cũng tăng lên khá mạnh, thậm chí mạnh hơn cả tăng trưởng tiêu dùng chung Chính sự hấp dẫn của thị trường nước giải khát Việt Nam đã là động lực thu hút sự tham gia của các DN

có vốn đầu tư nước ngoài vào thị trường này Do đó, với ngành nước giải khát, thị trường đồ uống có vẻ như chịu tác động trực tiếp nhất của các chính sách mở cửa thị trường Đến nay, thị trường nước giải khát Việt Nam đã có sự tham gia của rất nhiều hãng đồ uống nước ngoài khiến cho sự cạnh tranh thị phần khá gay gắt

Hơn nữa, vào thời điểm Pepsi xâm nhập vào Việt Nam, Mỹ vưà gỡ bỏ lênh cấm vận đối với nước ta, thị trường này được coi là thị trường mới đầy tiềm nang Do đó, các doanh nghiệp nước ngoài đang nhăm nhe vào “miếng bánh ngọt” này

Còn về tình hình trong nước, tuy chưa có được một thương hiệu nổi tiếng, nhưng dưới

sự bảo hộ của nhà nước, nhiều doanh nghiệp cũng đã nghĩ đến việc đầu tư vào kinh doanh mặt hàng này Đặc biệt là các doanh nghiệp có lợi thế lớn khi ngành mía đường trong nước là ngành rất phát triển

- “Coca – cola” là đối thủ cạnh tranh “truyền kiếp”

Trên thế giới, thương hiệu Coca – cola là thương hiệu nổi tiếng lâu năm mà hẳn khi nhắc đến thì ai cũng biết Pepsi cũng khẳng đinh được giá trị của mình nhờ việc đi lên

là đối thủ canh tranh ngang ngửa với ông lớn Coca Tuy nhiên, vì là doanh nghiệp thành lập sau nên daonh nghiệp gặp nhiều bất lợi và luôn chỉ được xếp hạng thứ hai và

là cái bóng của ông lớn Coca Tại Mỹ, thị phần của Pepsi trong phân khúc đồ uống có gas chỉ chiếm 9,5% giảm 4,1% so với mức 13,6% mà thương hiệu này từng chiếm

lĩnh trong một thập kỷ trước đó Tuy nhiên, thị phần của Diet Pepsi vẫn ổn định ở mức 5,3% Coca-Cola vẫn là thương hiệu bán chạy nhất, với 17% Diet Coke đứng ngay phía sau với 9,9%

Một thực tế nữa là Cocacola có một đội ngũ chuyên gia Marketing hùng mạnh, len lỏi khắp mọi nơi trên thế giới Do đó, mặc dù có lợi thế là doanh nghiệp đi trước xâm nhập vào thị trường VIệt Nam thì Pepsi vẫn khó có thể thoát khỏi cuộc đấu tranh với ông lớn này

- Thị hiếu của người tiêu dùng với mặt hàng nước giải khát thường xuyên thay đổi

Trên thế giới, nước giải khát được chia ra thành mấy loại: nước giải khát có gas, nước giải khát không có gas, nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạo màu, nước giải khát từ trái cây, nước giải khát từ thảo mộc, nước giải khát vitamin và khoáng chất, nước tinh khiết, nước khoáng… Điều đáng chú ý là trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas

và sự tăng trưởng của các loại nước không có gas

Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, thị trường nước giải khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có gas giảm 5% Điều này cho thấy cùng với xu thế chung trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa chọn dùng các loại nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giầu vitamin và khoáng chất, ít có hóa chất kể cả các hóa chất tạo hương vị màu sắc

Do đó, nếu như Pepsi không kịp thời thay đổi sản phẩm thì dễ dàng đánh mất một phần lớn thị phần tại Việt Nam

b) Hiểm hoạ tinh thần

- Sự khác biệt về văn hoá của Việt Nam

Cũng như bao doanh nghiệp nước ngoài khác đầu tư vào thị trường Việt Nam, Pepsi cũng gặp phải những nguy cơ không nhỏ từ việc không am hiểu thị trường nội địa Vốn là một doanh nghiệp Mỹ, Pepsi đã quá quen với việc người dân có lối sống tự do, phóng đãng Những clip quảng cáo gây cảm giác mạnh như hình ảnh người mẫu, câu chuyện tình yêu… đã mang lại thành công không nhỏ trong chiến dịch quảng bá xúc tiến thương hệu của công ty Nhưng, văn hoá Việt Nam khác hoàn toàn với văn hoá

Mỹ Việt Nam là một nước Á Đông, những nét văn hoá mang đậm chất thuần phong,

mỹ tục được lưu truyền từ đời này qua đời khác luôn luôn được coi trọng Kinh tế Việt

Nam không phát triển nhanh như kinh tế Mỹ, sự nhìn nhận của người Việt cũng khác Tại Việt Nam, một clip quảng cáo mang hình ảnh người mẫu hay sex sẽ không bao giờ

có được sự đón nhận của người dân Nên nhớ là vào những năm 90 của thế kỷ 20, nước ta vừa trải qua một thời kỳ đấu tranh gian khổ, tinh thần dân tộc rất cao, do đó người dân vẫn còn e dè trong việc tiêu dùng hàng ngoại

Những điều này cũng đem lại những hiểm hoạ không nhỏ trong chiến dịch Marketing quảng bá sản phẩm của Pepsi

- Sự chủ quan của các nhà quản trị

Một lợi thế lớn của Pepsi tại thị trường Việt Nam là biết nắm bắt đúng thời cơ gia nhập

Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào nổi ngoài thương hiệu "xá xị" có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco, còn lại hầu hết là các nhãn hiệu sản xuất thủ công

Khi đó Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ ở Việt Nam lập tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn giản của Pepsi là "khuyến mãi đại hạ giá"

Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu thế giới", Pepsi vượt lên tất cả các đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành ngậm ngùi chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thương hiệu lớn như Pepsi

Niềm hân hoan chiến thắng này dễ khiến các nhà quản trị “ngủ quên” rằng thị trường còn rất khốc liệt, hôm nay là người chiến thắng nhưng rất có thể ngày mai sẽ là kẻ thua cuộc

Nếu các nhà quản lý của Pepsico cho rằng công ty mình đã đứng vững trên thị trường Việt Nam, đang dẫn đầu trong thị truờng nên sự xuất hiện của Cocacola không đáng lo

và họ không có đề phòng rủi ro có thể xảy ra thì mức độ tổn thất của rủi ro sẽ tăng lên rất nhiều

c) Hiểm hoạ đạo đức:

Là doanh nghiệp nước ngoài, khi đầu tư tại Việt Nam, Pepsi phải thuê một lượng lớn nhân công người Việt Điều đáng lo ngại là khi đó kinh tế Việt Nam còn nhiều yếu kém, đời sống công nhân không cao Vấn đề tài chính là một vấn đề khá nhạy cảm Một số nhân công có thể dễ dàng bán những bí kíp làm ăn hay những thông tin kinh doanh cho Coca – cola Bởi thời điểm này thì Coca cũng đang tích cực khảo sát thị trường Việt Nam

2.2 Mối nguy hiểm:

a) Khách quan:

- Tăng đối thủ cạnh tranh:

Theo lý thuyết thì có thêm một doanh nghiệp gia nhập vào thị trường sẽ làm cho phạm

vi ảnh hưởng của công ty giảm đi Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn dẫn đến khả năng họ dễ dàng bỏ đi tìm kiếm những người bán có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ

Pepsi vào Việt Nam từ những buổi đầu mở cửa nên đã quen với việc một mình thống lĩnh một thị trường lớn Tuy nhiên, Coca- cola lại là một doanh nghiệp có tiếng tăm từ lâu trên thị trường thế giới Người dân Việt đã nghe đến từ lâu mà chưa từng được thử

Do đó, khi Coca –cola đến Việt Nam, chắc hẳn sẽ có nhiều người chuyển sang “thử dùng” Coca Điều này khiến cho Pepsi mất một phần lớn thị phần

- Bán phá giá từ đối thủ cạnh tranh:

Trong kinh doanh, hai yếu tố cơ bản quyết định đến số phận của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm và giá cả Về chất lượng sản phẩm thì Pepsi có thể tự tin là không thua kém gì với Coca Điều này giảm lợi thế của đối thủ và cũng giúp giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp Tuy Coca cola có lợi thế hơn về sự nổi tiếng, nhưng Pepsi có thời gian làm quen trước với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam, vị thế của Pepsi đã được khẳng định trong mắt người dân Việt

Mặc dù vậy, Pepsi mới trải qua một thời kì xâm nhập thị trường Hiện tại, doanh nghiệp mới chỉ bắt đầu thu được lợi nhuận sau một quá trình bán phá giá để thu hút khách hàng Có thể nói, thế và lực của công ty còn khá yếu, việc chống đỡ với một đại gia thời điểm này là khá nguy hiểm Tuy nhiên, thị trường luôn chứa đựng những bất ngờ và rủi ro mà doanh nghiệp không thể tránh khỏi Coca- cola có một tiềm lực tài chính hùng mạnh Ông lớn này lại có tham vọng muốn tranh giành thị trường Việt Nam Việc chỉ bán với giá 2000đ/lon nước giải khát để chiếm thị phần quả là một đầu

tư không mấy khó khăn với công ty

- Hệ thống phân phối mạnh của đối thủ cạnh tranh

Chắc hẳn không ai quên chiến thuật Coca – cola sử dụng khi mới vào Việt Nam Công ty đã huy động một lực lượng bán hàng lớn từ các cửa hàng, siêu thị hay các quán bán nước vỉa hè đến từng ngõ ngách Đặc biệt là hệ thống bán hàng di động Chính sự tiện lợi này đã đem lại thành công lớn cho công ty Lon nước ngọt Coca – cola được len lỏi khắp các ngõ ngách vào các trường học, nhà hàng như một trào lưu tiêu dùng mới Sự phát triển nhanh này của Coca –cola khiến cho thị phần của Pepsi ngày càng thu hẹp

b) Chủ quan:

- Sự nao núng trước việc Coca – cola xâm nhập vào Việt Nam

Quá khứ của Pepsi là cuộc đấu tranh bất phân thắng bại với Coca – cola và một hình ảnh luôn bị đánh giá là cái bóng của Coca Do đó, với Coca – cola mà nói thì Pepsi vừa có vinh dự là đối thủ hàng đầu vừa căng thẳng bởi tiềm lực quá mạnh của “ông lớn” này Chính vì thế, nếu như Pepsi dễ dàng đánh bại các đối thủ Việt thì việc Coca – cola đứng ra khiêu chiến tại chiến trường Việt Nam khiến công ty trở nên bối rối

Từ đó, sự căng thẳng trong kinh doanh càng cao, các nhà quản trị có thể mất bình tĩnh trước việc này mà mất đi tính sáng tạo để xử lý tình huống khiến cho mức độ rủi ro càng cao

- Phản ứng chậm của các nhà quản trị:

Từ khi xâm nhập vào Việt Nam đến khi có sự xuất hiện của Coca – cola, Pepsi hầu như chưa gặp đối thủ nào tương xứng Sự thắng lợi trong thời gian dài khiến cho nhà quản trị của Pepsi tại Việt Nam tự tin rằng có thể độc chiếm thị trường mà quên đi bối cảnh cạnh tranh Hơn nữa, việc chưa từng gặp đối thủ tương xứng cũng làm cho công

ty có ít kinh nghiệm trong canh tranh, các quyết định quản trị không được đưa ra kịp thời, đúng hướng

2.3 Nguy cơ tổn thất

- Số lượng hàng bán ra của doanh nghiệp giảm

Tâm lý chung của người tiêu dùng là ngoài quan tâm đến chất lượng, giá cả cũng có ảnh hưởng lớn đối với quyết đinh mua hàng Coca – cola đưa ra chiêu bài “giá thấp”,

“bán hàng không lợi nhuận” đã đánh trúng tâm lý đó Hơn nữa, hệ thống kênh phân phối của Coca- cola đã đạt mục tiêu phủ đầy thị trường, đâu đâu cũng có sản phẩm của Coca Khách hàng chỉ cần gọi là có Một yếu tố nữa khiến cho Pepsi mất phần lớn khách hàng về tay Coca – cola là slogan quảng cáo của hãng này “Không thử sao biết!” Một slogan ngắn gọn nhưng lại rất khiêu khích!

- Doanh thu và lợi nhuận giảm

Hệ quả tất yếu của việc mất khách hàng và số lượng hàng bán ra giảm là doanh thu và lợi nhuận của công ty sẽ giảm

- Không thu hút được khách hàng

Do giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh nên khách hàng sẽ không hướng sự chú ý về phía doanh nghiệp, trừ khi doanh nghiệp có chính sách khác hấp dẫn khách hàng hơn

Ví dụ như chính sách khác biệt hóa

- Tốn kém chi phí trong việc giữ và thu hút khách hàng:

Khi đối tác mới xuất hiện trên thị trường, họ sẽ tung ra các chương trình khuyến mại, giảm giánhằm thu hút khách hàng Lẽ dĩ nhiên, công ty cũng phải tăng cường các hoạt động, chương trình xúc tiến để giữ chân khách hàng Cùng với đó là việc tăng cường chi phí cho dịch vụ sau bán, chăm sóc khách hàng

- Nguy cơ bị tranh giành nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh

Sản phẩm của Pepsi và Coca – cola chủ yếu là nước giải khát Các nguyên liệu cần dùng cho sản xuất của hai hãng này là tương tự nhau Do đó, việc tranh giành nhà cung cấp là vấn đề không thể tránh khỏi Các công ty mía đường, phụ gia hay các nhà cung cấp chất tạo màu, tạo mùi được Coca – cola ký hợp đồng kinh doanh sẽ dễ dàng

bỏ lại Pepsi nếu công ty này không có quan hệ làm ăn tốt

Mặt khác, các đại lý bán hàng dễ dàng nhập sản phẩm của coca – cola để phục vụ thị hiếu của khách hàng, các cửa hàng độc quyền của Pepsi cũng bị thu hẹp Trên quầy hàng, hai lon Pepsi và Coca – cola phải đối đầu trực tiếp để kêu gọi khách hàng

- Chậm quá trình kinh doanh của công ty

Việc xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh khiến công ty hao tổn cả về thời gian, tài chính

và lực lượng để “phản công” lại đối thủ như: tăng cường ngân sách cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại hay tăng lực lượng nhân viên kinh doanh, phục vụ chăm sóc khách hàng, nhà quản lý phải quan tâm hơn trong việc đề ra các chương trình ứng phó với tình hình mới Do đó, những chiến lược kinh doanh đã đề ra có thể bị tạm gác lại bởi thiếu nhân lực và vật lực

3. Phân tích rủi ro và đo lường mức độ ảnh hưởng

Qua quá trình nhận dạng rủi ro, công ty đã nhận thấy được các mối hiểm hoạ, mối nguy hiểm và nguy cơ tổn thất có thể xảy ra đối với công việc kinh doanh Các hiểm hoạ đó do đâu mà có? Nó ảnh hưởng thế nào đến tiến trình kinh doanh của doanh nghiệp? Mức độ ảnh hưởng của nó ra sao? Để trả lời được những vấn đề này, công ty cần có quá trình phân tích rui ro và đo lường ảnh hưởng Việc phân tích và đo lường

rủi ro của Pepsi với tình huống này như thế nào? Dưới đây, nhóm 06 sẽ tiếp tục trình bày về vấn đề này

3.1 Phân tích rủi ro:

3.1.1 Phân tích nguyên nhân rủi ro

a) Nguyên nhân khách quan

- Thị trường nước giải khát Việt Nam đầy tiềm năng:

Với dân số đông, mức sống trung bình của người dân còn thấp, hơn nữa các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đa số còn sản xuất thủ công lạc hậu,khi đó Pepsi vào Việt Nam bằng chiến lược giá thấp và nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường nước giải khát trong nước.Do vậy Cocacola trên thị trường thế giới lúc này đã là một công ty đã có tên tuổi và thương hiệu hơn so với Pepsi cũng muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng chiến lược giá thấp

- Coca – cola có tiềm lực tài chính mạnh:

Được thành lập từ năm 1893 tại Hoa Kỳ, công ty Coca – cola có một bề dày lịch sử kinh doanh Thương hiệu nước ngọt của công ty này nổi tiếng khắp thế giới Doanh thu của công ty hàng năm là rất lớn Như một hệ quả thì tiềm lực tài chính của công ty khá hùng mạnh Do đó, việc chịu lỗ bán hàng giá rẻ để thu hút khách hàng tại Việt Nam không ảnh hưởng nhiều lắm Doanh nghiệp này sẵn sàng bỏ ra chi phí lớn để xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp và tung ra sản phẩm giá rẻ mà không lo lắng gì đến lợi nhuận thu về có đạt được hay không Coca Cola có nguồn vốn lớn, công nghệ sản xuất tiên tiến, có nhiều biện pháp quảng cáo rộng khắp, khuyến mại và các chiến lược giảm giá thành sản phẩm nên là một đối thủ lớn của công ty Pepsi lúc này,tạo ra

áp lực cạnh tranh cho ngành giải khát nói chung và công ty nói riêng là rất lớn

b) Nguyên nhân chủ quan

- Sự thiếu thông tin về đặc điểm thị trường

Giống như bao doanh nghiệp nước ngoài khác, một trong những nguyên nhân khiến cho việc kinh doanh gặp nhiều rủi ro đối với Pepsi là khả năng am hiểu thị trường bản địa Việc không nắm bắt được thói quen tiêu dùng của người dân hay thiếu thông tin

về văn hoá, xá hội sẽ khiến cho doanh nghiệp đưa ra những quyết định sai lầm Bài học lớn đối với Pepsi là việc quảng cáo là khẩu hiệu "Come Alive With the Pepsi's Generation" (Sảng khoái với Pepsi thế hệ mới) được chuyển nghĩa sang tiếng Hoa là

"Pepsi đem tổ tiên bạn từ dưới mồ trở lại" Và nếu không có sự nghiên cứu kỹ về thị trường Việt Nam, rất có thể Pepsi sẽ lặp lại sai lầm tương tự

- Thiếu nguồn nhân lực có kiến thức thức và kỹ năng, kinh nghiệm

Pepsi vào Việt Nam khi kinh tế nước ta vừa thoát khỏi nền kinh tế bao cấp Do đó, nguồn nhân lực Việt Nam còn mang đậm tư tưởng làm viêc hợp tác xã Sự chủ động, sáng tạo là vấn đề “xa xỉ” đối với nhân viên thời bấy giờ Hơn nữa, kiến thức về kinh

tế thị trường của họ cũng còn khá yếu Vì thế, sử dụng nhân lực tại chỗ để thực hiện các cuộc khảo sát thị trường, tìm kiếm khách hàng là việc làm khó đối với doanh nghiệp

- Các nhà quản lý thiếu kinh nghiệm quản lý và tinh thần không vững vàng Trong bối cảnh Việt Nam bấy giờ, khó có thể có môi trường để các nhà lãnh đạo thực tập công tác quản lý, xử lý các tình huống kinh doanh tương tự Khi Coca – cola xâm nhập vào thị trường, do không có kinh nghiệm xử lý từ trước nên họ có tâm lý hoang mang, sợ đối thủ Các quyết định đưa ra chậm trễ khiến cho rủi ro, tổn thất càng nghiêm trọng

3.1.2 Đối tượng chịu hậu quả

Như những phân tích ở trên ta thấy rủi ro này xảy ra khiến cho việc kinh doanh của Pepsi chịu nhiều tổn thất và chi phí

- Về thị phần: doanh nghiệp đối mặt với nguy cơ phải nhường phần lớn thị phần cho Coca- cola Vì hệ thống phân phối của Coca quá mạnh, giá cả lại quá rẻ

- Về khách hàng: công ty sẽ mất đi một lượng lớn khách hàng nếu như không có những chương trình chăm sóc khách hàng tốt, chiến lược kịp thời để giữ chân khách hàng

- Về nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh: vì hai công ty kinh doanh trong cùng một ngành hàng nên nguy cơ chạm trán trong việc tranh chấp nhà cung cấp và các đại lý bán hàng là khó tránh khỏi

- Về kế hoạch kinh doanh của công ty: Việc xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh khiến công ty hao tổn cả về thời gian, tài chính và lực lượng để “phản công” lại đối thủ như: tăng cường ngân sách cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại hay tăng lực lượng nhân viên kinh doanh, phục vụ chăm sóc khách hàng, nhà quản lý phải quan tâm hơn trong việc đề ra các chương trình ứng phó với tình hình mới Do đó, những chiến lược kinh doanh đã đề ra có thể bị tạm gác lại bởi thiếu nhân lực và vật lực 3.1.3 Phân tích tổn thất

- Mất khách hàng.

- Doanh thu, lợi nhuận giảm.

- Tốn kém chi phí trong việc xúc tiến khách hàng, nghiên cứu thị trường.

Khi Coca-cola bán giá rẻ hơn thì vấn đề đầu tiên là ta sẽ mất một lượng khách hàng lớn, lý do là với hai sản phẩm tương tự thì người tiêu dùng có xu hướng chọn cho