10 ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận tới ý định mua của người tiêu dùng việt nam nghiên cứu tình

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN

TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM:

NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG VINACAFÉ

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và kinh doanh (Marketing)

Hà Nội, tháng 3/2017

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN

TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM:

NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG VINACAFÉ

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và kinh doanh (Marketing)

Nhóm sinh viên: Nguyễn Thị Minh Hạnh

Nguyễn Thùy Dương Hoàng Ngọc Hà

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền

Hà Nội, tháng 3/2017

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học “Ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình huống Vinacafé” là thành quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của chúng tôi

trong suốt gần một năm qua

Các dữ liệu trong nghiên cứu hoàn toàn có cơ sở từ thực tế, đáng tin cậy vàđược phân tích, xử lý khách quan và trung thực

Hà Nội, tháng 3 năm 2017

Nhóm tác giả

LỜI CẢM ƠN

Nhóm nghiên cứu xin dành những lời cảm ơn chân thành nhất tới những người

đã giúp đỡ và ủng hộ nhóm tác giả trên chặng đường hoàn thành nghiên cứu khoa họcnày

Trước tiên, nhóm xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tếQuốc dân đã tạo môi trường khuyến khích nghiên cứu khoa học cho sinh viên Nhómxin gửi lời cảm ơn Khoa Marketing, cũng như Trung tâm Đào tạo Tiên tiến, Chấtlượng cao và POHE (AEP) vì đã hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứucủa chúng tôi

Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Phạm Thị Huyền,

người hướng dẫn và đồng hành cùng chúng tôi trong suốt thời gian qua Sự dẫn dắtnhiệt tình của cô là một phần không thể thiếu tạo nên kết quả nghiên cứu hôm nay củanhóm nghiên cứu

Cuối cùng, các thành viên xin cảm ơn gia đình, người thân và những người bạn

đã luôn ở bên hỗ trợ và trở thành nguồn động lực tinh thần không thể thiếu cho nhóm!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 3

LỜI CẢM ƠN 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 7

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH 7

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 7

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 14

2.1 Khái quát thị trường cà phê Việt Nam 14

2.1.1 Tình hình chung thị trường cà phê Việt Nam 14

2.1.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam 14

2.2 Ý định mua hàng 15

2.2.1 Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng 16

2.2.2 Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 16

2.2.3 Bao gói sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 16

2.2.4 Giá của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 16

2.2.5 Quảng cáo cho sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng 17

2.3 Quảng cáo xác nhận 17

2.3.1 Nguồn gốc quảng cáo xác nhận 17

2.3.2 Khái niệm quảng cáo xác nhận 18

2.3.3 Vai trò của quảng cáo xác nhận 18

2.3.4 Lợi ích của quảng cáo xác nhận 19

2.4 Ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận đến người tiêu dùng 19

2.5 Mô hình nghiên cứu 22

2.5.1 Những yếu tố ảnh hưởng 22

2.5.3 Kết quả hành vi dự định 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu 25

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 26

3.2 Quy trình nghiên cứu 27

3.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo 27

3.2.2 Nghiên cứu định tính 29

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.2.4 Tổng hợp và viết báo cáo 30

3.3 Mẫu nghiên cứu 30

3.3.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu 30

3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin 31

3.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 32

3.4 Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu 33

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả 33

3.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) 33

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34

3.4.4 Phân tích hồi quy 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Giới thiệu về quảng cáo xác nhận của Vinacafé Biên Hòa 36

4.1.1 Bối cảnh chung về quảng cáo của Vinacafé Biên Hòa 36

4.1.2 Chiến dịch quảng cáo xác nhận của Vinacafé 2016 36

4.2 Thói quen sử dụng cà phê 37

4.3 Nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo xác nhận của Vinacafé Biên Hòa 40

4.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính 40

4.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 43

4.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu Vinacafé Biên Hòa 46

4.5 Ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé Biên Hòa sau chiến dịch quảng cáo xác nhận 54

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 Mức độ và xu hướng ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với Vinacafé Biên Hòa 58

5.2 Một số kết luận cơ bản 59

5.3 Kiến nghị 60

5.3.1 Kiến nghị giải pháp với Vinacafé để nâng cao giá trị thương hiệu thông qua quảng cáo xác nhận 60

5.3.2 Kiến nghị về việc áp dụng quảng cáo xác nhận đối với các doanh nghiệp khác trong tương lai 61

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 61

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 65

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

FTC: Federal Trade Commission (Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ)

USDA: United States Department of Agriculture (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ)

VICOFA: Vietnam Coffee and Cocoa Association (Hiệp hội Cà phê Cacao Việt Nam)

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

Bảng 3.1 Số dân tại các quận điển hình trên địa bàn Hà Nội 31

Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 32

Bảng 3.3 Hệ số Cronbach Alpha của từng biến 34

Bảng 4.1 Tần suất sử dụng cà phê 37

Bảng 4.2 Lý do lựa chọn thương hiệu cà phê hiện tại của người tiêu dùng 39

Bảng 4.3 Đánh giá của người tiêu dùng về nhận định "Tình trạng cà phê không đảm bảo chất lượng hiện nay gây ảnh hưởng xấu đến các thương hiệu cà phê nổi tiếng" 40

Bảng 4.4 Tỉ lệ biết tới quảng cáo xác nhận của Vinacafé 44

Bảng 4.5 Ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận của Vinacafé 45

Bảng 4.6 Ma trận xoay (Rotated Component Matrix) 48

Bảng 4.7 Các biến quan sát sau khi đã được trích xuất 49

Bảng 4.8 Đánh giá sự ảnh hưởng của "Sự đáng tin" tới ý định mua 49

Bảng 4.9 Ảnh hưởng của "Sự liên quan" tới ý định mua 50

Bảng 4.10 Ảnh hưởng của "Sự tò mò" tới ý định 50

Bảng 4.11 Ảnh hưởng của "Sự hoài nghi" tới ý định 51

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua 52

Bảng 4.13 Đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố trong thông điệp 53

Bảng 4.14 Xu hướng hành động với Vinacafé trong tương lai theo mức độ tin tưởng của người tiêu dùng với quảng cáo xác nhận của Vinacafé 55

Bảng 4.15 Xu hướng hành động với Vinacafé trong tương lai theo thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo xác nhận của Vinacafé 56

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Tỉ lệ người đã từng uống Vinacafé 38

Hình 4.2 Thương hiệu cà phê hiện tại người tiêu dùng lựa chọn 38

Hình 4.3 Nguồn tiếp nhận quảng cáo xác nhận của Vinacafé 44

Hình 4.4 Sự tin tưởng quảng cáo xác nhận của Vinacafé 45

Hình 4.5 Lý do tin vào quảng cáo xác nhận của Vinacafé 46

Hình 4.6 Mối quan hệ giữa các biến quan sát và ý định mua 48

Hình 4.7 Đồ thị về giá trị trung bình của nhóm theo kinh nghiệm uống Vinacafé 55

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài

Có rất nhiều loại hình quảng cáo khác nhau như quảng cáo trên TV, trên báo,tạp chí, quảng cáo ngoài trời hoặc tại trạm trung chuyển, quảng cáo bằng email,catalog hoặc tờ rơi, quảng cáo online,… Nhà quảng cáo cần phải lựa chọn cho doanhnghiệp mình một vài loại hình phù hợp hoặc kết hợp nhiều loại hình với nhau để đạtđược mục tiêu đặt ra của thương hiệu

Gần đây, có một số thông điệp quảng cáo được sử dụng và nhìn nhận với cáckết quả khác nhau Tiêu biểu là thương hiệu Vinacafé Biên Hòa đã tung ra quảng cáo

“Từ ngày 1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vinacafé là cà phê nguyên chất” để xác nhận lạivới người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của mình Theo ông Nguyễn Tân Kỷ –CEO Vinacafé Biên Hòa: “Cách đây 3 – 4 năm, năm 2012, đứng trước sức ép của thịtrường, chúng tôi ra 2 dòng sản phẩm, Wake-up và Phinn có trộn đậu nành để phục vụthị hiếu người dùng Thực sự cả 2 sản phẩm Wake-up và Phinn đều tạo được kết quảkinh doanh tốt, nhưng chúng tôi vẫn cảm thấy day dứt vì đã đi ra khỏi triết lý cà phênguyên bản của mình Từ 1/8 chúng tôi quyết định chỉ làm từ cà phê nguyên bản”.Ngay từ khi được tung ra, quảng cáo này đã lan truyền trên khắp các trang mạng xãhội và báo điện tử với nhiều ý kiến trái chiều của cả người tiêu dùng lẫn các chuyêngia marketing Người tiêu dùng đặt ra câu hỏi: “Thế trước 1/8, chúng tôi uống gì từVinacafé?” Ban đầu, người tiêu dùng có thái độ như vậy, nhưng trong ngắn hạn họ sẽhành động như thế nào, và đặc biệt là khi trên thị trường chỉ có Vinacafé cam kếtnguyên chất 100% thì liệu trong dài hạn, hành vi của họ có thay đổi hay không? Câuhỏi cuối cùng đặt ra là, liệu rằng, kiểu quảng cáo đó có thực sự hữu ích và đem lại hiệuquả cho doanh nghiệp hay không?

David M Boush và các cộng sự (1994) đã chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng:

“Nhận thức về các cách thức quảng cáo càng cao thì độ hoài nghi về quảng cáo cànglớn” Ở Việt Nam hiện nay, hiểu biết của người tiêu dùng về quảng cáo, đặc biệt là thế

hệ trẻ, đang ngày càng được nâng lên đáng kể Do đó, các nhà quảng cáo cần đổi mớiliên tục cách thức quảng cáo để theo kịp sự tiến bộ trong nhận thức của thế hệ trẻ

Trong xu thế hiện nay, các hình thức quảng cáo truyền thống đang phần nào trởnên nhàm chán với người tiêu dùng Vì vậy, các nhà quảng cáo cần phải không ngừngtạo ra các quảng cáo mới mẻ hơn để hấp dẫn khán giả mục tiêu của thương hiệu

Philip Kotler (2011) đã phát biểu rằng có nhiều cách thức truyền thông khácnhau, chia làm hai loại chính: truyền thông cá thể (personal communication) và truyền

thông phi cá thể (non-personal commucation) Hai loại này bao hàm năm công cụchính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân vàmarketing trực tiếp Mỗi lĩnh vực kinh doanh khác nhau lại có những đặc thù khácnhau, do đó nhà quản trị cần phải lựa chọn loại hình phù hợp và mang lại hiệu quả chongành kinh doanh của mình Trong đó, quảng cáo có những ảnh hưởng nhất định màcác hình thức truyền thông khác không thể đạt được

Quảng cáo đóng vai trò cực kì quan trọng vì những lý do sau đây: Thứ nhất,quảng cáo là cách thức chính giúp nâng cao khả năng cạnh tranh giữa các doanhnghiệp Thứ hai, quảng cáo là phương tiện hàng đầu để truyền tải thông tin tới ngườitiêu dùng về sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến của thương hiệu Thứ ba, quảng cáogiúp làm giảm thuế của doanh nghiệp (Gerard J Tellis, 2004) Quảng cáo giúp tăngkhả năng cạnh tranh của thương hiệu vì trong dài hạn, quảng cáo làm giảm mức độ củanhạy cảm của người tiêu dùng với giá, làm giảm các khách hàng không trung thànhvới thương hiệu (Carl F Mela và các cộng sự, 1997)

Tuy nhiên, quảng cáo cũng có những tác động ngoài dự kiến Vì vậy, đối vớinhững loại hình quảng cáo mới, càng cần có những nghiên cứu mới để tìm ra các tácđộng này Trong trường hợp Vinacafé, đây là một kiểu quảng cáo mới chưa từng đượcthực hiện tại Việt Nam, nên cũng chưa từng có nghiên cứu nào về chủ đề này với bốicảnh trong nước Nhận định rằng việc nghiên cứu chủ đề này là cần thiết và có tínhứng dụng cao trong ngành quảng cáo tương lai, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu đề

tài: “Ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình huống Vinacafé”.

2 Mục tiêu của nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu đánh giá mức độ ảnh hưởng của thôngđiệp quảng cáo xác nhận mà Vinacafé Biên Hòa áp dụng từ tháng 8 năm 2016 tới ýđịnh mua của người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé, trên cơ sở:

- Tìm hiểu và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng củaquảng cáo xác nhận tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận của Vinacafé tới ý địnhmua của người tiêu dùng Việt Nam;

- Đề xuất giải pháp sử dụng quảng cáo xác nhận trên thị trường Việt Nam nhằmthúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sauđây:

- Ngành và thị trường cà phê Việt Nam hiện nay đang diễn biến như thế nào?

- Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu cà phê hiện nay ra sao?

- Nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo xác nhận củaVinacafé Biên hòa như thế nào?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối vớithương hiệu Vinacafé Biên Hòa?

- Ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé Biên Hòakhi biết đến quảng cáo xác nhận của họ như thế nào?

- Mức độ ảnh hưởng và xu hướng ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận màVinacafé Biên Hòa sử dụng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam?

4 Cách tiếp cận, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Cách tiếp cận nghiên cứu

Đề tài được tiếp cận theo hướng marketing để nghiên cứu về nhận thức và ýđịnh mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh ở dưới sựtác động của quảng cáo xác nhận Nhóm tác giả lựa chọn cách tiếp cận nghiên cứuhành vi tiêu dùng từ quan điểm marketing để nghiên cứu bởi chủ đề chính của đề tàixoay quanh các vấn đề về quảng cáo, hành vi người tiêu dùng và thương hiệu lớnngành hàng tiêu dùng nhanh

Qua việc nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và các yếu tố của quảng cáo xácnhận tới ý định mua hàng, nhóm tác giả hy vọng sẽ phát hiện ra những yếu tố có ảnhhưởng tích cực tới ý định mua để khuyến nghị cho các doanh nghiệp có thể tận dụngyếu tố đó để tái định vị và thúc đẩy hành vi mua Đồng thời, nhóm cũng sẽ phát hiệnnhững yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực để khuyến nghị cho các doanh nghiệp hạn chếhoặc tìm ra hiệu ứng tích cực khác từ các yếu tố này trong các thông điệp quảng cáocủa mình

Qua nghiên cứu, nhóm kiến nghị giải pháp cho các thương hiệu muốn tái định

vị lại trong thị trường cạnh tranh ngày nay Điều này có ảnh hưởng nhất định đến giátrị các doanh nghiệp và gián tiếp tác động đến quyền lợi của người tiêu dùng Tóm lại,mục tiêu cuối cùng mà đề tài hướng đến không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệucủa các doanh nghiệp, mà còn đáp ứng mong đợi và bảo vệ lợi ích của người tiêudùng

4.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Vấn đề nghiên cứu: Quảng cáo xác nhận mà Vinacafé Biên Hòa sử dụng vào

tháng 8 năm 2016 và ảnh hưởng của nó tới ý định mua của người tiêu dùng đối vớithương hiệu Vinacafé

+ Khách thể nghiên cứu: Nhóm sẽ tập trung nghiên cứu những khách hàng là

người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 18-55, chia thành 3 nhóm: Nhóm trẻ tuổi18-25, nhóm bận rộn 26-40 và nhóm chín chắn 41-55 Họ là sinh viên, nhân viên vănphòng, công chức viên chức và một số nghề nghiệp khác, có mức thu nhập khác nhau,đang làm việc và sinh sống tại Hà Nội Sở dĩ nhóm nghiên cứu lựa chọn 3 nhóm ngườinày bởi vì họ là những người có thể sử dụng nhiều cà phê, đồng thời có khả năng tiếpnhận thông điệp và bị ảnh hưởng bởi quảng cáo Đặc biệt, do quảng cáo này được pháthành chủ yếu trên 2 kênh internet và báo in, trong đó kênh internet có khả năng lantruyền rộng rãi hơn báo in rất nhiều, nên chúng tôi tập trung vào nghiên cứu nhóm trẻtuổi (18-25) Họ dành nhiều thời gian trên internet hàng ngày, và mở lòng hơn trongviệc tiếp nhận thông điệp truyền thông của các thương hiệu Tuy nhiên, do thời gian vànguồn lực có hạn, nhóm tác giả sẽ chỉ tiếp cận với những người tiêu dùng đang sinhsống/làm việc trên địa bàn Hà Nội

+ Về nhóm sản phẩm nguyên cứu: Các thương hiệu cà phê thuộc Vinacafé

Biên Hòa: Chất, Original, Phinn và Wake-up

+ Về thời gian: Thông điệp quảng cáo được đề cập là thông điệp được

Vinacafé Biên Hòa sử dụng tháng 8-12/2016 Kết quả nghiên cứu định tính và địnhlượng được thu thập từ tháng 12/2016-2/2017

4.3 Phương pháp nghiên cứu

Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian

1 Nghiên cứu định tính Phỏng vấn nhóm

Phỏng vấn sâu cá nhân

Tháng 1 và2/2017

2 Nghiên cứu định lượng Lấy ý kiến cá nhân thông qua

5 Cấu trúc của đề tài

Cấu trúc đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1 Chương mở đầu

Chương 2 Tổng quan nghiên cứu Chương 3 Phương pháp nghiên cứu Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát thị trường cà phê Việt Nam

2.1.1 Tình hình chung thị trường cà phê Việt Nam

Theo Báo cáo Thị trường của Nielsen trong quý 1 năm 2016, ngành hàng đồuống tăng trưởng 10%, dẫn đầu với 39% về lượng bán trong tổng số các ngành hàngtiêu dùng nhanh (bao gồm đồ uống, thức ăn, các sản phẩm từ sữa, sản phẩm chăm sócgia đình, chăm sóc cá nhân, thuốc lá và chăm sóc trẻ em) Trong 8 quý liên tiếp, ngành

đồ uống đã cho thấy một mức tăng trưởng ổn định và tiềm năng

Trong xu thế đó, là một phân nhánh trực thuộc ngành đồ uống, ngành cà phêhiện nay có những đóng góp đáng kể tới GDP của Việt Nam, chiếm 2% với tổng giátrị niên vụ 2014/2015 là 2570 triệu USD, góp phần vào việc tăng trưởng cũng như pháttriển kinh tế của đất nước Theo số lượng ước tính của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ(USDA), sản lượng 2015/2016 của cà phê nước ta tăng 6,9% so với niên vụ2014/2015, đạt 29.3 triệu bao Theo Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA),sản lượng tiêu thụ cà phê trong nước chiếm khoảng 8% Trong đó, tỉ lệ tiêu thụ cà phêrang xay nội địa chiếm 86.5% với 2250 triệu bao, 13.5% còn lại là cà phê hòa tan với

350 triệu bao (theo USDA)

Thị trường này hiện nay đang trên đà đi lên, nhưng tiềm năng của ngành cà phênước ta vẫn chưa được khai thác triệt để Theo Thông tin Khoa học & Công nghệ (Tạpchí do Trung tâm Thông tin Khoa học & Công nghệ TP.HCM - Sở Khoa học & Côngnghệ TP.HCM xuất bản), xu hướng phát triển tương lai của ngành cà phê Việt Nam sẽ

là tập trung vào xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị sản phẩm

2.1.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam

Nhiều dấu hiệu cho thấy thị trường cà phê tại Việt Nam có đem lại lợi nhuận,điều này dẫn đến sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp muốn đầu tư vào thị trường này.Tiêu biểu có thể nhìn thấy từ việc chiếm lĩnh thu mua cà phê nhân bởi các doanhnghiệp FDI Vào năm 2012, 60% sản lượng cà phê ở Tây Nguyên nằm trong tay cácdoanh nghiệp có 100% vốn đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó, nhiều chuỗi cửa hàng vànhà máy cà phê mới cũng xuất hiện, tiêu biểu như nhà máy chế biến cà phê mới năm

2013 của công ty Nestlé Việt Nam đặt tại Khu Công nghiệp Amata, thành phố BiênHòa, tỉnh Đồng Nai với số vốn đầu tư lên tới 238 triệu USD Điều này cho thấy cà phê

là một thị trường đang rất hấp dẫn tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây

Thời điểm trước 2013, thị trường cà phê hòa tan tồn tại nhiều đối thủ cạnh tranhnhư Vinacafé, Nescafé, G7 (thuộc Trung Nguyên), MacCoffee, Moment & VinamilkCafé… Tuy nhiên, theo Euromonitor, tính đến năm 2015, thị phần chủ yếu tập trungvào 3 thương hiệu lớn là Nescafé với 38.3%, Vinacafé 37.5% và G7 với 4.9%, tất cảcác thương hiệu còn lại chiếm 19.3%

Nescafé thuộc Nestlé Việt Nam – một doanh nghiệp FDI tham gia vào thịtrường Việt Nam từ năm 1995 Các thương hiệu của Nestlé bao gồm cà phê hòa tanNescafé, sữa uống liền Milo, trà chanh Nestea, nước khoáng Lavie, ngũ cốc dinhdưỡng Nestlé,… Trong mảng cà phê, Nestlé chỉ tập trung vào cà phê hòa tan Thươnghiệu này chiếm lĩnh thị trường với 46.3%, 46.7% và 38.3% thị phần tương ứng cácnăm 2013, 2014 và 2015

Mặt khác, Trung Nguyên là một doanh nghiệp trẻ trong nước với sức phát triểnmạnh, tập trung vào kinh doanh cà phê rang xay và dẫn đầu với hơn 80% thị phần.Trong 3 năm liên tiếp 2013, 2014, 2015, thị phần cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyêngần như không đổi, giữ ở mức 4.8% đến 4.9%

Trong 3 thương hiệu cà phê lớn tại Việt Nam, Vinacafé là thương hiệu lâu đờinhất, thành lập năm 1986 Ngày 28/01/2011, cổ phiếu của Công ty Cổ phần VinacaféBiên Hòa chính thức được niêm yết trên Sàn Giao dịch Chứng khoán TP.HCM(HOSE) Tháng 11/2011, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer)trở thành cổ đông lớn nhất và tới 2015 đã nắm giữ 60.16% vốn điều lệ của VinacaféBiên Hòa thông qua công ty con Masan Beverage Quý I/2012, hệ thống phân phối củaVinacafé được mở rộng nhờ sáp nhập vào hệ thống phân phối của Masan Trong mảng

cà phê hòa tan, với các sản phẩm chính là Chất, Wake-up và Phinn, Vinacafé đã chiếmđược 41.2%, 38.8% và 37.5% thị phần trong năm 2013, 2014 và 2015

Nhìn chung, trong 3 năm gần đây, tổng thị phần của 3 thương hiệu lớn có sựgiảm nhẹ do sự gia nhập thị trường của các đối thủ mới như Birdy, cà phê uống liềnStarbuck, nhãn hiệu VIP của Tân Hiệp Phát, Wonderfarm

2.2 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là một kiểu ra quyết định, xem xét lý do vì sao người tiêudùng lựa chọn mua một sản phẩm cụ thể (Shah và các cộng sự, 2012) Morinez và cáccộng sự (2007) đã định nghĩa ý định mua hàng là trạng thái mà người tiêu dùng có xuhướng mua một sản phẩm nhất định trong một hoàn cảnh nhất định

Ý định mua hàng có thể thay đổi bởi yếu tố giá hoặc chất lượng và giá trị mà họnhận thức được Thêm vào đó, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những tác động bên

trong và bên ngoài trong suốt quá trình mua (Gogoi, 2013) Vahidreza Mirabi và cáccộng sự (2015) đã tổng hợp 5 yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua củangười tiêu dùng

2.2.1 Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Trong các nghiên cứu trước đó, giá trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu, liêntưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã được khẳng định là có sự thúc đẩy tíchcực lên quyết định mua của người tiêu dùng (Irshad, 2012; Zeeshan, 2013; Tih & Lee,2013) Công ty nên đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu để gia tăng ý định mua thươnghiệu của người tiêu dùng

2.2.2 Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Tiếp theo, chất lượng cảm nhận là yếu tố chủ chốt để người tiêu dùng ra quyếtđịnh mua Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là quan điểm, ý kiến của người tiêudùng về khả năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc đáp ứng kì vọng của họ.Trong nghiên cứu của mình, Vahidreza Mirabi và các cộng sự (2015) đã chỉ ra rằngchất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến ý định mua hàng Nếu một sảnphẩm có chất lượng tốt hơn, khách hàng sẽ có xu hướng mua nhiều hơn (Chi và cáccộng sự, 2008) Chất lượng sản phẩm có một ảnh hưởng tích cực lên ý định mua củangười tiêu dùng Chất lượng sản phẩm cao hơn sẽ tạo ra ý định mua cao hơn, so vớimột sản phẩm có chất lượng thấp Vì vậy, khi nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua, không thể bỏ qua yếu tố chất lượng sản phẩm

2.2.3 Bao gói sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Bao gói sản phẩm là việc đóng gói để bảo vệ sản phẩm cho công đoạn phânphối, lưu trữ, bán hàng và sử dụng Từ góc độ của người bán, bao gói được hiểu là quátrình thiết kế, đánh giá và sản xuất bao bì sản phẩm

Khía cạnh hình ảnh bao bì sản phẩm có tác động tức thời đáng kể đến ý địnhmua của người tiêu dùng, bởi vì khách hàng bị ảnh hưởng bởi dáng vẻ bên ngoài củasản phẩm, tạo ra các hành vi mua không hề dự định trước Nhiều nghiên cứu đã khẳngđịnh khía cạnh hình ảnh và khía cạnh công dụng của bao bì sẽ tác động đến hành vimua của khách hàng (Khraim, 2011; Kawa và các cộng sự, 2013; Deng, 2009)

2.2.4 Giá của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Giá của sản phẩm là số tiền mà khách hàng bỏ ra để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ,hoặc giá trị mà họ nhận được (Kotler và Amstrong, 2010) Giá sản phẩm là một yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Sau khi mua hàng và tiêu

dùng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ quyết định mức độ hài lòng của mình về sản phẩm

đó Sau đó, sự hài lòng khi mua hàng có thể dự báo hành vi mua tiếp theo của ngườitiêu dùng

2.2.5 Quảng cáo cho sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Nằm trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo đóng vai trò quan trọngtrong việc tạo ra sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khán giả mục tiêu Nhậnthức này, như đã nói trước đó, gây ra ảnh hưởng lớn tới ý định mua của người tiêudùng

Quảng cáo tạo ra liên kết cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Latif

và Abideen, 2011) Phản hồi tích cực đối với thương hiệu, hoặc đối với quảng cáo củathương hiệu đó, sẽ làm tăng khả năng được đánh giá tích cực Nhiều nghiên cứu kháccũng khẳng định quảng cáo là có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Latif

và Abideen, 2011; Kurdsholi & Bozjani, 2012)

2.3 Quảng cáo xác nhận

2.3.1 Nguồn gốc quảng cáo xác nhận

Một trong những nỗ lực bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban Thương Mại Liênbang Hoa Kỳ (FTC – Federal Trade Commission) là yêu cầu các doanh nghiệp quảngcáo sai lệch phải thực hiện quảng cáo xác nhận (Corrective Advertising)

Quảng cáo xác nhận lần đầu tiên được đề xuất vào năm 1969 bởi một nhómsinh viên luật trường Đại học Georgetown (Hoa Kỳ) như một cách cung cấp thông tincho người tiêu dùng nhằm xóa bỏ nhận thức còn sót lại từ quảng cáo sai lệch trước đó(Michael B Mazis và các cộng sự, 1983) Nhóm sinh viên này kiến nghị thêm quảngcáo xác nhận vào hình phạt của FTC đối với Tập đoàn Campbell Soup – FTC lúc đầuchỉ yêu cầu ngưng sử dụng quảng cáo gây nhầm lẫn – vì Campbell Soup đã thêm đávào sản phẩm súp của họ để tăng tính hấp dẫn cho hình ảnh quảng cáo trên truyềnhình Tuy nhiên, yêu cầu của nhóm sinh viên đã không được đáp ứng và phải bốntháng sau, khái niệm quảng cáo xác nhận mới chính thức được FTC công nhận (Anon,1971)

Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) có khả năng yêu cầu quảng cáo xác nhậntrong trường hợp: chỉ cấm quảng cáo gây nhầm lẫn trong tương lai mà không xóa bỏđược những nhận thức sai lệch của người tiêu dùng từ những quảng cáo trước đó(Warner-Lambert Company, Petitioner, v Federal Trade Commission, Respondent.,[1977])

Sau khi quảng cáo xác nhận được đưa vào sử dụng, FTC đã tiến hành xử phạtđối với nhiều trường hợp doanh nghiệp vi phạm, nổi bật là:

 Listerine (1977): Trong suốt hơn 50 năm, người tiêu dùng Listerine đã hiểunhầm rằng Listerine có thể chống lại cảm cúm thông qua thông điệp truyềnthông của thương hiệu này Đến năm 1977, dựa trên yêu cầu của FTC, Listerine

đã tiến hành quảng cáo xác nhận với nội dung “Listerine sẽ không giúp ngănngừa cảm cúm và đau họng cũng như giảm mức độ nghiêm trọng của chúng”

 Bayer (2000): Doanh nghiệp này đã vi phạm khi tuyên bố công dụng củaaspirin là ngăn chặn được các cơn đau tim và đột quỵ với đại đa số người dùng.FTC đã yêu cầu Bayer thực hiện một chiến dịch công khai để xác nhận lại vớingười tiêu dùng rằng “Aspirin không phù hợp với tất cả mọi người, hãy nóichuyện với bác sĩ trước khi bắt đầu chế độ sử dụng aspirin”

 WebTV Networks (2000): Công ty này đã có khẳng định gây nhầm lẫn về khảnăng của WebTV FTC đã yêu cầu họ thực hiện quảng cáo xác nhận trên tạpchí, tại cửa hàng bán lẻ và trực tuyến để thông báo với người tiêu dùng về điểmmạnh và điểm yếu của thiết bị truy cập Internet khi so sánh với máy vi tính

2.3.2 Khái niệm quảng cáo xác nhận

Quảng cáo xác nhận là một loại hình quảng cáo mà doanh nghiệp sử dụng nhằmkhẳng định lại với người tiêu dùng những thông tin gây nhầm lẫn hoặc sai lệch về sảnphẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

Khác với luật của FTC tại Hoa Kỳ, ở Việt Nam hiện nay, bộ Luật Quảng cáo,Luật Thương mại và Luật Doanh nghiệp không đưa hình thức quảng cáo xác nhận vàoquy định chính thức và bắt buộc đối với các doanh nghiệp vi phạm Do đó, hình thứcquảng cáo xác nhận không được sử dụng rộng rãi và phổ biến tại Việt Nam

2.3.3 Vai trò của quảng cáo xác nhận

Quảng cáo là hình thức truyền thông được sử dụng khá phổ biến vì những lợiích đáng kể của nó, như đã đề cập trong chương 1 Song, không ít doanh nghiệp đãquảng cáo không đúng sự thật, thổi phồng giá trị sản phẩm nhằm thu hút người tiêudùng Những quảng cáo đó được gọi là “quảng cáo sai lệch” Quảng cáo sai lệch làmột hành động lừa dối trong thương mại và có thể trở thành một phương thức cạnhtranh không công bằng Vì vậy, việc cấm các hành vi này là cần thiết để bảo vệ ngườitiêu dùng, giúp họ không bị hiểu sai về lợi ích thật sự của sản phẩm, dịch vụ; đồngthời, cũng bảo vệ những doanh nghiệp khác khỏi chiến lược cạnh tranh không côngbằng của đối thủ Nhưng nếu chỉ yêu cầu ngừng phát sóng các quảng cáo sai sự thật

này thì sẽ không xóa bỏ được nhận thức sai lệch trong tâm trí người tiêu dùng Ấntượng sai lệch này có thể kéo dài trong tâm trí họ, ảnh hưởng lên thói quen mua hàngrất lâu kể cả sau khi quảng cáo ngừng phát sóng

Do đó, sự xuất hiện của quảng cáo xác nhận là để xóa bỏ nhận thức sai lệch cònsót lại từ quảng cáo gây nhầm lẫn trước đó Các nhà quảng cáo phải tự tiến hành xácnhận sự thật trong các quảng cáo sau này của thương hiệu

Ngoài việc giúp đỡ người tiêu dùng, quảng cáo xác nhận cũng bảo vệ lợi íchcủa các thương hiệu khác trên thị trường bằng cách công bố với công chúng rằng tuyên

bố của một thương hiệu là sai lệch Khi đó, lợi thế cạnh tranh không công bằng đạtđược từ quảng cáo sai lệch sẽ được xóa bỏ (Columbia Law Review, 1972)

2.3.4 Lợi ích của quảng cáo xác nhận

Nhiều cuộc tranh luận đã xảy ra về lợi ích và bất lợi của quảng cáo xác nhận.Các nghiên cứu đã được thực hiện trên các trường hợp quảng cáo cụ thể ở Mỹ trongphạm vi từ năm 1969 đến năm 1985 H Bruce Lammers (1985) đã chỉ ra rằng quảngcáo xác nhận có thể có những tác động khác nhau lên hình ảnh thương hiệu, tuy nhiênhướng tác động lại phụ thuộc vào yếu tố người tiếp nhận quảng cáo Cụ thể, kết quảphản ứng trên nhận thức của người tiêu dùng đã cho thấy rằng khi họ đã giữ thái độkhông ưa thích một doanh nghiệp, quảng cáo xác nhận sẽ khiến giảm đáng kể các phảnhồi tiêu cực trực tiếp đến công ty Trong trường hợp trước đó họ đã có thái độ ưa thíchđối với sản phẩm, dịch vụ, hoặc quảng cáo của sản phẩm, dịch vụ đó, quảng cáo xácnhận có khả năng cản trở một cách rất có hiệu quả những phản ứng nhận thức tiêu cựchướng về công ty Như vậy, có thể kết luận rằng, quảng cáo xác nhận có tác động tíchcực lên hình ảnh hương hiệu cho dù trước đó người tiêu dùng giữ thái độ tích cực haytiêu cực với doanh nghiệp

2.4 Ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận đến người tiêu dùng

Michael B Mazis và các cộng sự (1983) đã thực hiện nghiên cứu về tính hiệuquả của quảng cáo xác nhận Listerine thông qua phương pháp hỗ trợ nhắc nhở vàkhông hỗ trợ nhắc nhở Phương pháp điều tra phản ứng của người xem sau ngày phátquảng cáo (day-after recall methodology) đã kiểm tra những gì mà người xem quảngcáo nhớ được từ quảng cáo Listerine trong điều kiện tiếp xúc tự nhiên Kết quả nghiêncứu cho thấy rằng khi thêm vào câu “Listerine không ngăn ngừa cảm lạnh hoặc viêmhọng hoặc làm giảm mức độ nghiêm trọng của chúng,” thì không có ảnh hưởng đếnmức độ nhớ lại quảng cáo Listerine

Khi kết hợp với các câu hỏi hỗ trợ sự nhớ lại, thì các kết quả của việc nhớ lại

mà không cần hỗ trợ đã cho thấy rằng tối đa 16% khán giả xem quảng cáo có thể nhớlại một vài khía cạnh của thông điệp xác nhận Trong khi đó, chỉ có 5% số người trảlời có thể thuật lại các yếu tố của quảng cáo mà không cần gợi ý Nghiên cứu này đặt

ra câu hỏi: với mức nhớ lại không gồm hỗ trợ quá khiêm tốn như vậy, liệu rằng thôngđiệp xác nhận có thể loại bỏ những niềm tin sai lầm hay không Họ cũng khẳng địnhrằng, cần những nghiên cứu trong tương lai tập trung vào niềm tin của người tiêudùng, thái độ, ý định mua và hành vi mua để khám phá vấn đề này xa hơn

Năm 1975, Harold H Kassarijian đã viết “A Corrective Advertising Stuty” –một nghiên cứu mở rộng những đề tài về quảng cáo xác nhận trước đó và đồng thờikiểm định tác dụng của quảng cáo trong nghiên cứu mang tính thí nghiệm và cung cấp

cơ sở cho những công trình sau này Trong nghiên cứu này, có hai nhóm đối tượngđược mời tham gia hai cuộc thí nghiệm riêng biệt: (1) Đối tượng thứ nhất tham gia thínghiệm được trao một tờ báo New York Daily News in ngày 13/06/1973 (trong tờ báonày có một quảng cáo sai sự thật) và được yêu cầu đọc tờ báo theo cách mà họ vẫnthường làm hàng ngày Sau đó, các đối tượng sẽ trả lời một số câu hỏi không liên quan(bao gồm cả câu hỏi về quảng cáo sai sự thật) và tiếp tục nhận một tờ báo New YorkDaily News ngày 18/06/1973 có đăng quảng cáo xác nhận thay cho quảng cáo sai sựthật trước đó rồi trả lời những câu hỏi tương tự lúc trước (2) Đối tượng thứ hai chỉđược trao tờ báo New York Daily News ngày 18/06/1973 có đăng quảng cáo xác nhận

và không được xem quảng cáo sai sự thật trước đó Họ cũng được hỏi những câu hỏitương tự

Nghiên cứu trên của Harold H Kassarijian đã chỉ ra những phát hiện quan trọngnhư sau:

(1) Khi đối tượng bị buộc phải tiếp nhận quảng cáo, thì không có sự khác biệt đáng

kể với việc họ tiếp nhận quảng cáo trong điều kiện tự nhiên

(2) Những đối tượng không xem quảng cáo gốc, mà chỉ được tiếp xúc với quảngcáo xác nhận, thì có phản ứng giống hệt với đối tượng được xem cả hai quảngcáo

(3) Không có sự khác biệt đáng kể khi một người tiếp nhận quảng cáo một cáchngẫu nhiên với khi họ được cho xem quảng cáo đó một cách cố ý

(4) Những ảnh hưởng tiêu cực tạo ra bởi quảng cáo xác nhận không ảnh hưởngnhiều đến những nhà bán lẻ địa phương, ngay cả trong trường hợp sản phẩmkhông thuộc thương hiệu nổi tiếng toàn quốc

Theo Michael B Mazis và các cộng sự (1983), trong bài viết “Day-after Recall

of Listerine Corrective Commercials”, hiệu quả truyền thông từ quảng cáo xác nhậncủa Listerine đã được đánh giá thông qua phương pháp đo lường sự tự nhớ lại(unaided recall measure) và sự nhớ lại có hỗ trợ (aided recall measure) Bốn thửnghiệm sự nhớ lại sau ngày xem quảng cáo (4 day-after recall tests) đã chứng minhrằng việc thêm thông điệp xác nhận không gây ảnh hưởng tiêu cực tới sự nhớ lạiquảng cáo Listerine trước đây của người tiêu dùng

Kết luận của công trình nghiên cứu này cho thấy chưa có đáp án chính xác vềhiệu quả của quảng cáo xác nhận trên phương diện loại bỏ những ảnh hưởng tiêu cựccủa quảng cáo sai lệch trước đó lên người tiêu dùng

Theo H Bruce Lammers (1985), trong bài viết “The Overkill Effect ofCognitive Advertising: An Heiderian Perspective on the Influence of CorrectiveAdvertisement Sponsorship on Cognitive Responses toward the company”, với Lýthuyết Cân bằng của Heider, tính hiệu quả của quảng cáo xác nhận phụ thuộc vào việc

ai là nhà tài trợ cho quảng cáo Đối tượng có thái độ yêu thích hay không yêu thích đốivới doanh nghiệp và quảng cáo đều được tiếp xúc với quảng cáo xác nhận mà được tàitrợ bởi FTC (Ủy ban Thương Mại Liên bang Hoa Kỳ - Federal Trade Commission),hoặc bởi công ty đó, hoặc bởi một nguồn không xác định Những đối tượng không yêuthích doanh nghiệp có nhiều phản ứng tiêu cực hơn đối với công ty khi quảng cáo xácnhận được tài trợ bởi FTC thay vì được tài trợ bởi công ty đó Kết luận của nghiên cứucho thấy rằng: việc chính công ty tài trợ cho quảng cáo xác nhận mang lại hiệu quả tốthơn trên một số thị trường nhất định

Sau quá trình nghiên cứu và tham khảo các nguồn đáng tin cậy, nhóm tác giảnhận thấy rằng: từ khi khái niệm quảng cáo xác nhận được chính thức công nhận(1970), không nhiều trường hợp thực hiện loại quảng cáo này theo quy định của FTC

Do đó, những công trình về chủ đề này chưa phổ biến và các tài liệu tham khảo mànhóm tác giả sử dụng bị giới hạn và thiếu tính cập nhật (các nghiên cứu chủ yếu tậptrung trong giai đoạn 1970 đến 1985)

Tại Việt Nam, quảng cáo xác nhận không phải là một hình thức xử phạt đối vớinhững doanh nghiệp thực hiện quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, vì vậy,chưa từng có doanh nghiệp nào chủ động tiến hành quảng cáo xác nhận Theo đó, cũngchưa từng có nghiên cứu nào về đề tài này khi đặt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu này với mong muốn cung cấp tư liệu có giá trị làm

cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp trong nước, đồng thời là nguồn tham khảohữu ích đối với các nghiên cứu trong tương lai

2.5 Mô hình nghiên cứu

Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào về quảng cáo xác nhận cũng như môhình nghiên cứu về loại hình quảng cáo này Để đánh giá thông điệp quảng cáo xácnhận của Vinacafé, nhóm tác giả tham khảo một số biến từ những nghiên cứu trước đó

về quảng cáo và phát triển thành mô hình nghiên cứu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất (2017)

Ngoài những biến được nhóm đưa vào sử dụng trong mô hình thì còn một sốyếu tố khác có ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên nghiên cứunày sẽ chỉ tập trung vào các yếu tố thuộc về quảng cáo và người tiêu dùng Trên cơ sởtổng kết các nghiên cứu đã có, nhóm xây dựng mô hình với những nhóm yếu tố nhưtrên Đây cũng là một mặt hạn chế của nghiên cứu khi chưa đưa được toàn bộ yếu tốảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng

2.5.1 Những yếu tố ảnh hưởng

Những yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) được thể hiện trong mô hình gồm có:

Sự đáng tin của thông điệp, Sự liên quan của thông điệp, Phương tiện truyền thông, Sự

tò mò của người tiêu dùng, Sự hoài nghi của người tiêu dùng

Sự đáng tin của thông điệp (Credibility of claim): Theo Romy Verstraten

(2015), thông tin trong quảng cáo có thể ảnh hưởng tới cách mà người tiêu dùng tiếp

Sự đáng tin của thông điệp

Sự hoài nghi của người tiêu dùng

Dự định mua tiếp theo

Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập

Sự liên quan của thông điệp

Sự tò mò của người tiêu dùng

nhận thông điệp và thái độ của họ tới sản phẩm hoặc thương hiệu trong quảng cáo Sựđáng tin của quảng cáo là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực vàđáng tin cậy của thương hiệu trong quảng cáo Sự đáng tin của thông điệp thể hiện sựnhận thức của người tiêu dùng về mức độ đáng tin thông điệp và mức độ tin cậy củanguồn đưa ra quảng cáo (MacKenzie và Lutz, 1989) Sự đáng tin của quảng cáo là yêu

tố quyết định, ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Ling và các cộng

sự, 2010) Vì vậy, sự đáng tin của thông điệp có ảnh hưởng tương đối lên ý định mua

hàng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo xác nhận của Vinacafé

Từ đó, giả thuyết đầu tiên được đưa ra là: [H1] Sự đáng tin của thông điệp có

tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Sự liên quan của thông điệp (Relevance): Theo nhiều nghiên cứu, người xem có

xu hướng chú ý tới những quảng cáo có nội dung ý nghĩa, hữu ích, phù hợp và quantrọng với họ Sự liên quan của thông điệp được Smith và các cộng sự (2007) chia làmhai loại: quảng cáo với người tiêu dùng (Ad-to-Consumer Relevance) và thương hiệuvới người tiêu dùng (Brand-to-Consumer Relevance)

Sự liên quan giữa quảng cáo với người tiêu dùng (Ad-to-Consumer Relevance):xảy ra khi tác nhân kích thích của quảng cáo tạo ra kết nối có ý nghĩa tới người tiêudùng Ví dụ, thực phẩm chức năng Tâm Bình sử dụng thơ lục bát, mang âm hưởng cadao trong quảng cáo để tạo liên kết với những người tiêu dùng lớn tuổi: “Thân hìnhcủa mẹ cha cho/ Đỡ đau xương khớp là do Tâm Bình”

Sự liên quan giữa thương hiệu với người tiêu dùng (Brand-to-ConsumerRelevance): xuất hiện khi quảng cáo tạo nên kết nối có ý nghĩa giữa thương hiệu vàngười tiêu dùng Quảng cáo có thể khiến thương hiệu trở nên phù hợp khi đặt trongnhững tình huống quen thuộc với người tiêu dùng Ví dụ, Double A đưa ra quảng cáocam kết rằng: sản phẩm giấy dùng trong văn phòng của họ sẽ giải quyết vấn đề kẹtgiấy thường thấy tại công sở

Từ đó, giả thuyết thứ hai được đưa ra là: [H2] Sự liên quan của thông điệp có

tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Sự tò mò của người tiêu dùng (Curiosity): Abeer Hammadi và Faisal K.

Qureishi (2013) đã chỉ ra rằng sự tò mò được xác định là một dạng cảm xúc thể hiện

sự thôi thúc muốn được hiểu biết thêm những điều mới Tò mò chính là một yếu tốthuộc về bản năng của con người và thường gặp ở mọi lứa tuổi, từ trẻ sơ sinh cho đếntuổi trưởng thành

Sự tò mò thể hiện một “khoảng trống kiến thức”, sự khác biệt giữa 2 thứ: hiểubiết hiện tại của một cá nhân và những điều mà họ muốn tìm hiểu Con người cảmthấy tò mò khi họ nhận thấy được “khoảng trống kiến thức” trong một lĩnh vực nhấtđịnh hoặc khi một yếu tố mơ hồ kích thích họ (Menon & Soman, 2002).

Qua phân tích hồi quy, sự tò mò có tác động lên hành vi Sự tò mò có tác độngtích cực mạnh mẽ lên một số thang đo của ý định hành vi hướng tới sản phẩm đượcquảng cáo Mọi người sẽ sẵn sàng khi lựa chọn sản phẩm được quảng cáo hơn nếu họthấy tò mò Khi họ cảm thấy rất tò mò, họ có thể thử sản phẩm và giới thiệu tới bạn bè

Từ đó, giả thuyết thứ ba được đưa ra là: [H3] Sự tò mò của người tiêu dùng có

tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Sự hoài nghi của người tiêu dùng (Skepticism): Sự hoài nghi của người tiêu

dùng, được định nghĩa là việc người tiêu dùng có xu hướng mất niềm tin vào các lờikhẳng định quảng cáo Những người hoài nghi thì ít tích cực hơn khi phản ứng vớiquảng cáo, mức độ ưa thích và tin tưởng sụt giảm, đồng thời họ đánh giá tính ảnhhưởng của quảng cáo thấp hơn Họ né tránh quảng cáo mỗi khi có thể và cho rằnghành vi mua của họ ít liên quan tới quảng cáo (Carl Obermiller và các cộng sự, 2005)

Từ đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra là: [H4] Sự hoài nghi của người tiêu dùng

có tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu này là biến nhân khẩu học, bởi chúngtôi nhận thấy có sự khác biệt trong ý định mua của những nhóm khách hàng có đặcđiểm nhân khẩu học khác nhau Biến nhân khẩu học bao gồm: Tuổi, giới tính, nghềnghiệp, thu nhập, phong cách sống (thói quen dùng Internet, thói quen dùng thứcuống, )

2.5.3 Kết quả hành vi dự định

Đề tài này của nhóm tác giả tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo xácnhận đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, các biểu hiện của hành vimua dự định bao gồm: (i) Sẽ không mua Vinacafé; (ii) Sẽ chỉ mua Vinacafé khi không

có sản phẩm thay thế; (iii) Sẽ mua dùng thử; (iv) Sẽ tiếp tục mua Vinacafé; (v) Sẽ muaVinacafé nhiều hơn

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu trong marketing thường bao gồm 2 loại là định tính và định lượng.Trong đó nghiên cứu định tính dựa trên các quan sát, phỏng vấn, tiếp cận thực tế Tuynhiên, nhiều ý kiến cho rằng kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ không thể đại diện chotổng thể nghiên cứu Điểm yếu này của nghiên cứu định tính có thể được bổ sung bởiviệc kết hợp với nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tập trung hơn vào việc

đo lường chính xác một đối tượng, như hành vi của người tiêu dùng, kiến thức hay thái

độ Mặc dù khảo sát không phải là phương pháp duy nhất trong nghiên cứu địnhlượng, song đây được coi là cách thức chủ yếu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một chuỗi các kĩ thuật giải thích nhằm mô tả, giải mã,phiên dịch,… hướng tới việc tìm ra ý nghĩa, chứ không phải là tần suất của một hiệntượng đang diễn ra trong xã hội Các kĩ thuật định tính được sử dụng trong cả quá trìnhthu thập và phân tích dữ liệu Với thu thập dữ liệu, các kĩ thuật được áp dụng bao gồmphỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn sâu cá nhân, nghiên cứu tình huống (casestudies), nghiên cứu dân tộc học (ethnography), lý thuyết nền tảng, nghiên cứu hànhđộng, và quan sát Với quá trình phân tích dữ liệu, nghiên cứu định tính sử dụng kĩthuật phân tích nội dung thông qua bản tài liệu viết tay hoặc bản ghi âm thu được từngười tham gia, quan sát hành vi, phỏng vấn người quan sát, đồng thời nghiên cứu cácyếu tố trong môi trường thực tế Nghiên cứu định tính hướng tới mục tiêu thấu hiểusâu sắc một tình huống cụ thể

Phương pháp nghiên cứu định tính được lựa chọn dựa trên các mục tiêu nghiêncứu: thời gian, ngân sách, vấn đề hay chủ đề được nghiên cứu

3.2.1.1 Lấy mẫu (Sampling)

Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định tính phụ thuộc vào kĩ thuật sử dụng, nhưngnhìn chung thì số mẫu thường nhỏ Một nghiên cứu có thể chỉ bao gồm 2 hoặc 3 nhómtập trung, hoặc một vài cuộc phỏng vấn cá nhân Nghiên cứu định tính bao gồm cảviệc chọn mẫu phi xác suất – khi mẫu đại diện được chọn ra với nguồn lực nhỏ Một

số loại chọn mẫu phi xác suất phổ biến là:

- Lấy mẫu có mục đích (Purposive sampling): người tham gia được lựa chọndựa trên một số tiêu chí mà nhà nghiên cứu lọc ra để phù hợp với mục đích của nghiêncứu như tính cách, kinh nghiệm, thái độ, nhận thức,…

- Lấy mẫu ném tuyết (Snowball sampling): một số lượng người tham dự đượcchọn ban đầu sẽ phỏng đoán về một số người khác có tính cách, trải nghiệm, thái độtương tự hoặc khác biệt với họ.

- Lấy mẫu tiện lợi (Convenience sampling): lựa chọn bất cứ cá nhân sẵn có nàoxung quanh làm người tham gia

3.2.1.2 Phỏng vấn (Interviews)

Phỏng vấn là kĩ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp để tập trung dữ liệu cho phươngpháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn thay đổi tùy vào số lượng người tham dự, sốlượng buổi phỏng vấn trong nghiên cứu,…

Một cuộc phỏng vấn có thể tiến hành với cá nhân hoặc nhóm Nhà nghiên cứu

có thể lựa chọn phỏng vấn phi cấu trúc (unstructured interview – không đề cập đếnmột câu hỏi cụ thể hoặc không có trình tự cụ thể, mỗi buổi phỏng vấn sẽ được thiết kếriêng cho từng thành phần tham gia), phỏng vấn bán cấu trúc (semistructured interview– thông thường bắt đầu với một số câu hỏi cụ thể, sau đó quan sát để theo dõi suy nghĩcủa đối tượng với sự thăm dò của người phỏng vấn) hoặc phỏng vấn có cấu trúc(structured interview – đặt câu hỏi theo thứ và theo một số cách nhất định, tuy nhiêncâu hỏi thông thường là câu hỏi mở)

Phỏng vấn sâu cá nhân (Individual depth interview)

Một cuộc phỏng vấn sâu cá nhân là sự tương tác giữa một người phỏng vấn vớimột người tham gia Phỏng vấn sâu cá nhân thường diễn ra từ 20 phút (đối với phỏngvấn qua điện thoại) và tới 2 tiếng (đối với phỏng vấn theo quy trình, trực diện), phụthuộc vào vấn đề hoặc chủ đề

Phỏng vấn nhóm (Group interview)

Một cuộc phỏng vấn nhóm là một phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng mộtngười phỏng vấn cùng nhiều đối tượng tham gia Phỏng vấn nhóm có thể được mô tảbởi kích thước hoặc thành phần của buổi phỏng vấn Kích thước của phỏng vấn nhómthay đổi đa dạng: 2 người, 3 người, nhóm thu nhỏ (2 đến 6 người), nhóm nhỏ (nhómtập trung – 6 đến 10 người – hình thức phổ biến nhất của phỏng vấn nhóm), nhóm lớn(lên đến 20 người)

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng sốliệu và những công cụ khác có thể đo lường được theo hướng điều tra một cách có hệthống về đối tượng và mối quan hệ của chúng Nghiên cứu định lượng thường được sử

dụng để trả lời những câu hỏi về mối quan hệ của giữa biến đo lường được nhằm giảithích, dự đoán và kiểm soát tình hình (Leedy, 1983).

Một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh thường kết thúc bằng việc xác nhậnhoặc phủ nhận những giả thuyết được kiểm định trong nghiên cứu Các nhà nghiêncứu sử dụng phương pháp định lượng để xác định một hoặc nhiều biến được sử dụngtrong công trình nghiên cứu và xử lý dữ liệu thu thập liên quan tới những biến đó

Phương pháp định lượng thường bắt đầu với việc thu thập dữ liệu liên quan tớimột giả thuyết hoặc lý thuyết, kèm theo là số liệu mô tả hoặc số liệu suy luận Khảosát và quan sát là một ví dụ sử dụng rộng rãi công cụ số liệu

Nghiên cứu khảo sát là một trong những phương pháp định lượng sử dụng phổbiến nhất trong nghiên cứu định lượng

Mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu khảo sát là tìm hiểu về tổng thể thông quakhảo sát một số mẫu thuộc tổng thể; do đó, nghiên cứu khảo sát có thể được gọi làkhảo sát mô tả hay khảo sát quy phạm Trong phương pháp này, nhà nghiên cứu lựachọn một loạt những câu hỏi cho mẫu, tổng hợp phản hồi của họ theo tỉ lệ phần trăm,tần suất phân bổ và một số thông số khác

3.2 Quy trình nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu theo quy trình ở Hình 3.1 như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất (2017)

Các yếu tố trong cơ sở lý thuyết được lựa chọn dựa trên sự liên quan đến đề tàiđang được nghiên cứu

Thứ nhất, về tổng quan thị trường cà phê Việt Nam, nhóm đề cập chủ yếu đến

vị thế của ngành cà phê trong bức tranh tổng thể của hàng tiêu dùng nhanh nói chung

và nhóm đồ uống nói riêng Đồng thời khái quát về tình hình cạnh tranh trong ngànhcùng các đối thủ chính Sau đó, các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua được tổng

Lý thuyết vềquảng cáoxác nhận

Ảnh hưởng củaquảng cáo xác nhậntới ý định mua

Giả thuyếtnghiên cứu

Mô hìnhnghiên cứu

Kết luận vàkiến nghịNghiên cứu tại bàn

hợp, làm cơ sở cho việc đặt ra các câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu (Giá trị thươnghiệu, chất lượng sản phẩm, bao gói, giá sản phẩm và quảng cáo) Thứ ba là phần kháiquát cơ sở lý thuyết về quảng cáo xác nhận theo 4 khía cạnh: nguồn gốc, khái niệm,vai trò và lợi ích Thứ tư, nhóm tác giả tổng hợp các ảnh hưởng của quảng cáo nóichung và quảng cáo xác nhận nói riêng đến người tiêu dùng trong các nghiên cứutrước đây

Từ đó, nhóm xác lập các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm:biến độc lập, biến kiểm soát và biến phụ thuộc Tiếp theo, lựa chọn loại thang đo phùhợp với các biến trong mô hình nghiên cứu: thang đo biểu danh (giới tính, thu nhập,nơi cư trú, nghề nghiệp, thương hiệu, loại hàng mua,…) và thang đo lường thứ tự (mức

độ sử dụng, quan trọng – kém quan trọng hay điển hình nhất là thang đo Likert) Cáccâu hỏi phỏng vấn được xây dựng bằng việc bám sát giả thuyết và mô hình nghiêncứu Tuy nhiên, nhóm không chỉ dựa trên những nhận định ban đầu hay những yếu tố

đo lường đã được đánh giá mà sẽ đưa ra những nhận định riêng để có thể xem xét cáckhía cạnh một cách đầy đủ và chi tiết nhất Cuối cùng, các dữ liệu về sự tác động củaquảng cáo xác nhận đến ý định người tiêu dùng được phân loại và xử lý bằng phầnmềm SPSS 22.0, Excel để đưa ra kết luận và kiến nghị giải pháp

3.2.2 Nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Nhóm thực hiện nghiên cứu định tính để khám phá thói quen tiêu dùng cà phêhiện tại và phát hiện các phản ứng có thể có của những người đang sinh sống và làmviệc trên địa bàn Hà Nội Đồng thời, tìm ra hành vi dự định của họ sau khi xem quảngcáo Dựa trên cơ sở đó, nhóm tác giả tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng để cóthể kiểm tra và kết luận một cách chính xác nhất về hiện tượng

3.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dựa theo tính chất của đề tài cũng như nguồn lực và thời gian có hạn, chúng tôithực hiện nghiên cứu định dưới hai hình thức: Phỏng vấn sâu cá nhân và phỏng vấnnhóm Đối tượng được phỏng vấn là những người trong độ tuổi từ 18-55, cả nam và nữtrên địa bàn Hà Nội

Nhóm tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên tiện lợi Trong quátrình phỏng vấn, dữ liệu được ghi chép trên giấy, đồng thời cuộc phỏng vấn được ghi

âm và xem xét lại để đảm bảo không bỏ sót những phát hiện quan trọng

Nhóm thực hiện phỏng vấn về cả chiều rộng và chiều sâu trong nhận thức củanhóm đối tượng trên, cho đến khi không thu thập được thêm những phát hiện mới thìdừng lại

3.2.3 Nghiên cứu định lượng

3.2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng

Thu thập các dữ liệu liên quan đến giả thuyết nhóm đã đặt ra thông qua hìnhthức bảng khảo sát Phân tích các dữ liệu để tìm ra mối liên hệ giữa các biến trong môhình nghiên cứu Từ đó tìm ra ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận đến ý định mua củangười tiêu dùng và đề xuất giải pháp

3.2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dựa theo cơ cấu mẫu tính toán được ở mục 3.3, nhóm tiến hành thu thập phảnhồi của 420 người từ độ tuổi 18-55 đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội,theo phương pháp phi ngẫu nhiên tiện lợi

3.2.4 Tổng hợp và viết báo cáo

Nhóm tác giả sử dụng công cụ Google Docs, Microsoft Excel 2013 để tổng hợpthông tin thô ban đầu Sau đó, tiến hành lựa chọn những mẫu phù hợp với nghiên cứu

và sử dụng phầm mềm SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu đã thu thập

3.3 Mẫu nghiên cứu

3.3.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu

Khi xác định quy mô mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng, cần phảiquan tâm đến các yếu tố như: nguồn lực, sai số cho phép, số lượng mẫu Số mẫu cànglớn thì sai số càng nhỏ nhưng nguồn lực cần sử dụng càng nhiều và ngược lại

Về phương pháp chọn mẫu và số lượng mẫu nghiên cứu

Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với quy mô mẫuđược xác định theo công thức của Linus Yamane:

2

1 Ne

N n





Trong đó:

n: quy mô mẫu điều tra

N: tổng số dân theo độ tuổi từ 18-55 trên địa bàn Hà Nội, theo số liệu của Tổngcục Thống kê (2014)

e: sai số chấp nhận được

(Chọn khoảng tin cậy 95%, suy ra e = 0.05)

Thay số liệu vào công thức trên, ta thu được:

Bảng 3.1 Số dân tại các quận điển hình trên địa bàn Hà Nội

& Số phần tử mẫu nghiên cứu

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)

3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin

Đối với dữ liệu thứ cấp

- Nghiên cứu tại bàn (Desk research): Dữ liệu được thu thập qua các báo cáo tàichính theo quý, báo cáo cập nhật tình hình thị trường, trang thông tin điện tửtrực tuyến chính thức, các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó, giáo trình

và tạp chí chuyên ngành

Đối với dữ liệu sơ cấp

- Nghiên cứu định tính (Qualitative research): Phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấnqua điện thoại

- Nghiên cứu định lượng (Quantitative research): Thu thập dữ liệu thông quaphiếu khảo sát cá nhân online và offline

3.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Stt Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số

lượng

Tỉ lệ (%)

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)

Cơ cấu mẫu theo giới tính

Với tổng số là 420 mẫu, nhóm nghiên cứu thu được: 151 nam, 267 nữ và 2 giớitính khác; tương ứng tỉ lệ phần trăm là: 36%, 63.6% và 0.5% Lý do dẫn tới sự chênhlệch về giới như vậy là do sự hạn chết của phương pháp chọn mẫu tiện lợi

Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Qua nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu nhận thấy có sự khác biệt trongthái độ của các nhóm tuổi khác nhau Để đảm bảo được tính khách quan của nghiêncứu, nhóm đã lựa chọn các mẫu thuộc các nhóm tuổi sau: nhóm từ 18-25, nhóm từ 26-

40 và nhóm từ 41-55 Nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỉ lệ lớn nhất (69%), tiếp đến lànhóm từ 26-40 (26%) và thấp nhất là nhóm tuổi 41 đến 55 với tỉ lệ 5%

Quảng cáo xác nhận của Vinacafé được tung ra và lan truyền chủ yếu qua kênhInternet, nên có thể thấy rằng khách hàng mục tiêu chính của Vinacafé trong chiến

dịch này là những người có sử dụng internet và thường xuyên tương tác trên nền tảngnày Do vậy, nhóm tác giả lựa chọn cơ cấu mẫu nghiên cứu sao cho tỉ lệ của nhóm tuổi

từ 18 đến 25 chiếm phần trăm lớn nhất

Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Như đã trình bày ở trên, nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm đa số, dẫn tới tỉ lệ nghềnghiệp chủ yếu của mẫu là Sinh viên (63.3%) Các nhóm nghề nghiệp còn lại là: Nhânviên văn phòng (25.2%), Công chức, viên chức (4.8%), Doanh nhân (1.7%), Côngnhân (1.7%) và một số nghề nghiệp khác (3.3%)

Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Yếu tố thu nhập có ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Nhómnghiên cứu đã chọn những nhóm thu nhập chính sau: Dưới 3.000.000VND/tháng(56.2%), Từ 3.000.000VND đến 5.000.000VND/tháng (16.2%), Từ 5.000.000VNDđến 10.000.000VND/tháng (19%) và Trên 10.000.000VND/tháng (8.6%) Trong đó,nhóm chiếm tỉ lệ cao nhất với 56.2% là nhóm Dưới 3.000.000VND/tháng và nhómtrên 10.000.000VND/tháng chiếm tỉ lệ thấp nhất là 8.6%

Thói quen sử dụng Internet

Thời gian người tham gia khảo sát dành cho việc sử dụng Internet cụ thể là:7.4% người dùng Internet dưới 2h/ngày; 27.9% người dùng từ 2 đến 4h/ngày; 23.3%dùng từ 4 đến 6h/ngày và cao nhất là 41.4% người sử dụng Internet trên 6h/ngày Phầnlớn đáp viên dành một thời gian tương đối dài trong một ngày cho việc truy cậpInternet, tỉ lệ dùng Internet trên 4h/ngày lên tới 64.7%

3.4 Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá về mức độ đồng

ý với các yếu tố thuộc biến độc lập: trung bình (mean), mức thấp nhất (minimum),mức cao nhất (maximum), độ lệch chuẩn

3.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach alpha)

Hệ số Cronbach alpha kiểm tra mức độ tương quan giữa các chỉ số đo lường vớinhau, giúp người làm nghiên cứu có thể loại bỏ được các biến không phù hợp, không

có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu

Ý nghĩa các chỉ số đánh giá mức độ đáng tin của thang đo: từ 0.8 đến 1 là thang

đo lý tưởng; từ 0.7 đến 0.8 là thang đo có thể sử dụng được; từ 0.6 trở lên có thể chấp

nhận được đối với các nghiên cứu có bối cảnh hoặc đối tượng nghiên cứu mới; biến cóchỉ số nhỏ hơn 0.3 là những biến không có ý nghĩa đáng kể trong mô hình nghiên cứu

và cần được loại khỏi nghiên cứu (Nunnally, 1978)

Điều kiện tối thiểu để kiểm định mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ sốCronbach alpha là mỗi yếu tố được kiểm tra đều có ít nhất 2 biến Tất cả 4 yếu tố củanhóm nghiên cứu đều đã đáp ứng điều kiện sử dụng hệ số Cronbach alpha

Nhóm thực hiện kiểm định tính đáng tin của thang đo qua hệ số Cronbach alphanhằm xác nhận tính thống nhất của các thang đo trong bảng hỏi, tức là các thang đo cóphù hợp với mô hình hay không Nhóm sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 đểthực hiện kiểm tra hệ số Cronbach alpha

Bảng 1.3 Hệ số Cronbach Alpha của từng biến

Nhóm yếu tố Số lượng biến quan sát Hệ số Cronbach Alpha

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)

Kết quả sử dụng hệ số Cronbach alpha cho thấy tất cả 4 yếu tố đều lớn hơn 0.7.Đồng thời, các biến quan sát thuộc mỗi thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng(item – total correlation) lớn hơn 0.5, nghĩa là cao hơn hẳn điều kiện có ý nghĩa là 0.3

Hệ số Cronbach alpha cho từng yếu tố cụ thể: Cao nhất là “Sự đáng tin” với hệ

số lên tới 0.846 (Tốt); tiếp theo đó là “Sự liên quan” với 0.769; “Sự hoài nghi” với0.733 và cuối cùng là “Sự tò mò” 0.761 Không có yếu tố nào thuộc thang đo dưới 0.7– nghĩa là thang đo đều khả dụng, phù hợp, có ý nghĩa và đảm bảo sự tin cậy

Sau khi xác nhận mức độ đáng tin của các biến, không có yếu tố nào là rác và bịloại Tiếp theo, nhóm tác giả chuyển sang phân tích nhân tố khám phá EFA ở chương

4 nhằm loại đi những yếu tố không phù hợp với mô hình

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bước sử dụng EFA sẽ được thực hiện sau khi đã kiểm tra độ tin cậy của thang

đo thông qua hệ số Cronbach alpha và lược bỏ những biến không có giá trị với nghiêncứu Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp xác định những tập hợp biến thích hợp vàquan trọng cho nghiên cứu, đồng thời EFA còn được sử dụng nhằm tìm ra sự liên hệgiữa các biến với nhau

3.4.4 Phân tích hồi quy

Sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khám phá EFA và chọn lọc những tập hợpbiến có giá trị cho nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích hồi quynhằm tìm ra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập:

Y = βo + β1 X1 + β2X2 + + βn Xn + eiTrong đó:

j: từ 1 đến n

Xj: giá trị của biến độc lập

βj: hệ số hồi quy riêng phần

e: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn và phương sai không đổi σ2Trị số kiểm định F đánh giá mức độ thích hợp của mô hình, F được tính từ RSquare nhằm đảm bảo điều kiện Sig < 0.05 Kiểm định t đánh giá riêng từng hệ số hồiquy, hệ số t đủ lớn để chấp nhận được khi Sig < 0.05 Hệ số R-Squaređược điều chỉnh(Adjusted R-Square) thể hiện mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc,

hệ số càng lớn thì mức độ liên quan càng lớn

Sau khi kiểm định hệ số tin cậy của thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến Đầu tiên nhómthực hiện đánh giá và phân tích hồi quy cho từng nhân tố một rồi sau đó tiến hànhphân tích hồi quy tuyến tính bội cho cả 4 yếu tố để có thể khái quát hơn và xây dựngđược mô hình hồi quy chung cho toàn bài nghiên cứu

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu về quảng cáo xác nhận của Vinacafé Biên Hòa

4.1.1 Bối cảnh chung về quảng cáo của Vinacafé Biên Hòa

Trước 2013, Vinacafé Biên Hòa có các quảng cáo: “Trăm thấy không bằng mộtthử” (2009), “Vinacafé - Đủ khối lượng” (2010), “Vũ điệu 3 trong 1” (2011), “Thậthơn cuộc sống” (2012), “8 vị yêu thương” (2012) và một số quảng cáo khác

Kể từ tháng 12/2012, các quảng cáo của Vinacafé tập trung khẳng định chấtlượng cà phê, là cà phê thật, cà phê đúng nghĩa Tiêu biểu là quảng cáo “Cà phê chỉlàm từ cà phê” (12/2012), “Tinh túy vị thời gian” (2014), “Chất thời gian” (2014)

Tuy nhiên, những quảng cáo của Vinacafé cũng vướng phải một số kiến nghịrằng quảng cáo của họ là sai sự thật Theo Khoản 3, Điều 129, Luật Sở hữu Trí tuệ(năm 2005, sửa đổi bổ sung năm 2009), ông Lưu Đức Thanh, Trưởng phòng Chỉ dẫnĐịa lý (Cục Sở hữu Trí tuệ) cho biết: “Việc Vinacafé Biên Hòa sử dụng địa danh đăng

ký bảo hộ hồ tiêu, cao su để quảng cáo cho cà phê là không ổn, như vậy là lừa dốingười tiêu dùng về nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm” Ngoài ra, ông Nguyễn Hữu Cẩn,Phó Viện trưởng Viện Khoa học Sở hữu Trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ đã khẳngđịnh “Với quảng cáo của Vinacafé về “8 vùng cà phê đặc sản ngon nhất” không đúng

là bảo hộ chỉ dẫn địa lý Bảo hộ chỉ dẫn địa lý không nhằm vào mục tiêu chỉ sản phẩm

đó là tốt nhất hay ngon nhất, nó chỉ nhằm khẳng định sản phẩm đó có chất lượng đặcthù, đặc trưng do vùng địa lý đó mang lại”

Về tình hình kinh doanh, chi phí quảng cáo, khuyến mãi của Vinacafé cuối năm

2015 lên tới 109 tỉ đồng, tăng 31.3% so với kết quả năm 2014 Theo đó, mặc dù doanhthu đạt tới gần 3094 tỉ đồng, nhưng lợi nhuận lại giảm 26.4% từ 401 xuống còn 295 tỉđồng Cho đến quý I năm 2016, lần đầu tiên công ty báo lỗ kể từ khi niêm yết cổ phiếutrên sàn HOSE năm 2011 Có thể nhận thấy rằng, một phần nguyên nhân là do chi phíquảng cáo, khuyến mãi tăng vọt Vì vậy, việc cần có một chiến lược marketing rõ ràng

và hiệu quả hơn trong tương lai là cần thiết

4.1.2 Chiến dịch quảng cáo xác nhận của Vinacafé 2016

Trong bối cảnh đó, vào tháng 8/2016, Vinacafé tung ra quảng cáo: “Từ ngày1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vinacafé là cà phê nguyên chất” Quảng cáo này được tung

ra dưới dạng print-ad và nhanh chóng lan truyền trên các mạng xã hội, nhận đượcnhiều ý kiến trái chiều Trong print-ad, Vinacafé trình bày rằng: “Từ hôm nay,Vinacafé tự hào tuyên bố dòng cà phê Wake-up và Phinn cũng đều là “cà phê phải là

cà phê” và đã được chính người tiêu dùng công nhận ngon hơn, cà phê hơn, và ViệtNam hơn so với dòng cà phê này có chứa đậu nành trước đó của chúng tôi” Như vậy,

có thể nói, ở khía cạnh nào đó, Vinacafé Biên Hòa đã thừa nhận trước đó có trộn đậunành trong các sản phẩm của mình, và đồng thời khẳng định với người tiêu dùng rằng

từ 1/8, cà phê của Vinacafé hoàn toàn làm từ cà phê, không trộn đậu nành Theo địnhnghĩa quảng cáo xác nhận, nhóm tác giả xếp quảng cáo này của Vinacafé vào loại hìnhquảng cáo xác nhận

4.2 Thói quen sử dụng cà phê

Thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng hiện nay được nhóm tác giả đánhgiá qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Tần suất sử dụng cà phê

Vì tính đặc thù của đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu chủ yếu tập trung vàonhóm người tiêu dùng cà phê Sau khi tổng hợp và thống kê, nhóm thu được: 1.4%chưa từng sử dụng cà phê; 44% rất ít sử dụng; 32.9% thỉnh thoảng sử dụng; 16.7% sửdụng thường xuyên và 5% rất thường xuyên uống

Bảng 2.1 Tần suất sử dụng cà phê

Tần suất Số lượng (người) Tỉ lệ (%)

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)

Tỉ lệ người đã từng uống Vinacafé

Trong 420 bảng khảo sát nhóm nghiên cứu thu được, có 338 người đã từng sửdụng sản phẩm cà phê của Vinacafé, chiếm 80.5% trong khi nhóm người chưa từngthưởng thức Vinacafé có 82 người, chiếm 19.5%

Hình 4.1 Tỉ lệ người đã từng uống Vinacafé

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017) Thương hiệu cà phê hiện tại

Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng thương hiệu cà phê xuất hiện đầu tiên trongsuy nghĩ của người được phỏng vấn là G7, tiếp theo đó là Nescafé và Vinacafé Ngoài

ra còn có một số thương hiệu cà phê khác như Starbuck, Highland, Birdy,… thuộcdòng cà phê take-away Đi kèm với nhận diện thương hiệu cao của G7, Nescafé vàVinacafé là thị phần lớn tương ứng Theo nghiên cứu định lượng với quy mô 420 đápviên, nhóm nghiên cứu nhận thấy thương hiệu được sử dụng nhiều nhất là Nescafé(34.8%), G7 (33.3%), Vinacafé (16.9%) và một nhóm nhỏ khác sử dụng các loại khácnhư cà phê rang xay hay một số thương hiệu cà phê khác (14.3%)

Hình 4.2 Thương hiệu cà phê hiện tại người tiêu dùng lựa chọn

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)

Lý do lựa chọn thương hiệu cà phê hiện tại

Bên cạnh đó, các đối tượng tham gia phỏng vấn định tính đưa ra các lý do lựachọn thương hiệu cà phê hiện tại của họ là: “Thương hiệu nổi tiếng”, “Quảng cáohay”, “Người quen giới thiệu”, “Hợp khẩu vị”, “Mẫu mã đẹp”, “Giá cả hợp lý”, hoặc

“Quen sử dụng các sản phẩm cùng thương hiệu”,… Nghiên cứu định lượng một lầnnữa chỉ rõ rằng, “Hợp khẩu vị” là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự lựa chọn sảnphẩm cà phê của người tiêu dùng, chiếm đến 41.6% trong số 420 mẫu nghiên cứu.Tiếp đó, các yếu tố như “Thương hiệu nổi tiếng”, “Giá cả hợp lý” cũng tác động tươngđối lên quá trình ra quyết định mua với phần trăm tương ứng lần lượt là 20% và12.9%

Bảng 4.2 Lý do lựa chọn thương hiệu cà phê hiện tại của người tiêu dùng

Lý do Số lượng (người) Tỉ lệ (%)

Bảng 4.3 Đánh giá của người tiêu dùng về nhận định "Tình trạng cà phê không đảm bảo chất lượng hiện nay gây ảnh hưởng xấu đến các thương hiệu cà phê nổi

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2017)

4.3 Nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo xác nhận của

Vinacafé Biên Hòa

4.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính

Theo đặc thù của đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả đặt ra một số câu hỏi phù hợpvới bối cảnh nhằm thu thập những thông tin liên quan Các câu hỏi phỏng vấn đượcthiết kế để chắc chắn một lần nữa rằng người được mời tham dự phỏng vấn là người cónhững thông tin cần thiết và kinh nghiệm liên quan để kết nối được với những thôngtin cần thu thập nhằm trả lời các câu hỏi 5W và 1H trong nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng Các câu hỏi cụ thể được thể hiện trong Phụ lục 2

Với những câu hỏi nghiên cứu đó, nhóm tác giả thu được một số câu trả lời điểnhình dưới đây

“Từ trước đến nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam toàn thiếu trung thực và lừa lọc, mà điều đấy chỉ xảy ra với các chế phẩm từ hạt cà phê thôi, chứ hạt cà phê nguyên chất của Việt Nam thì rất là ổn vì điều kiện các thứ ở Việt Nam rất là tuyệt Thế nên khi chọn cà phê mình chỉ quan tâm đến vị cà phê thôi, thực sự là cảm giác rằng mình đang uống cà phê thôi, chứ cũng chẳng hi vọng là được uống cà phê nguyên chất Không dùng chỉ đơn giản vì không hợp vị Còn cà phê phin của Vinacafé thì đểu thật Các hãng khác cũng thế thôi Có một chị người quen của mình phải đi mua hạt cà phê về tự xay vì cà phê bột của Việt Nam toàn cà phê lởm Tức là kiểu xay toàn trộn ý Thế nên xem xong quảng cáo này cũng thấy bình thường Cũng có tin quảng cáo này nhưng không nhiều.” – Chị Lê Quỳnh Anh, 18 tuổi, sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

“Xem xong quảng cáo tớ có liên tưởng đến G7 Bởi vì cà phê hòa tan chỉ biết G7 với Vinacafé thôi Uống cái này (cà phê hòa tan) chỉ buồn ngủ thêm thôi chứ