Sữa ngoại nhập từ các Nhà cung cấp Khách hàng Các đối thủ trong ngành Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong cùng ngành Nguy có có đối thủ gia nhập mới Nguy cơ do các sản phẩm và dịch
Trang 1Phân tích môi trường ngành của công ty
sữa Dutch Lady Việt Nam
I Giới thiệu về công ty sữa Dutch Lady
Dutch Lady là kết quả của sự hợp nhất giữa 2 tập đoàn sữa hàng đầu Hà Lan: Royal FrieslandFoods và Campina
Dutch Lady là công ty liên doanh được thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam giữa công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal FrieslandCampina với 135 năm kinh nghiệm hoạt động trên toàn thế giới Với cam kết góp phần cải thiện đời sống cho người dân Việt Nam, trong 15 năm qua, Dutch Lady Việt Nam đã và đang đóng góp tích cực vào sự phát triển bền vững của Việt Nam
Dutch Lady Việt Nam không chỉ cung cấp cho người dân mỗi năm hơn 1.5 tỷ suất sữa chất lượng cao, đáng tin cậy, giàu dinh dưỡng, đa dạng với các nhãn hiệu
đã được người dân Việt Nam tin yêu như Cô Gái Hà Lan, Friso, YoMost, Fristi, Completa… mà còn tạo ra hơn 15 ngàn việc làm trực tiếp và gián tiếp cho người lao động tại Việt Nam, tích cực khởi xướng và tham gia vào các họat động tạo lập giá trị chung cho cộng đồng
II Phân tích môi trường ngành
Môi trường ngành là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế…nằm bên ngoài doanh nghiệp, mang tầm vĩ mô mà nhà quản trị không thể kiểm soát được chúng nhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp Phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp đánh giá các rủi ro
và các cơ hội mà công ty đối mặt và học cách làm thế nào để xác định mô hình cũng như vấn đề nhiệm vụ cần giải quyết và các quy trình chủ chốt cần thiết để mô hình kinh doanh của doanh nghiệp thành công hơn nữa Những rủi ro có thể tác động đến việc đạt được mục tiêu chiến lược sẽ được đánh giá và các kế hoạch sẽ được triển khai để xử lý các rủi ro này
Trang 2Các yếu tố trong môi trường ngành:
Đặc điểm ngành công nghiệp chế biến sữa:
- Là mặt hàng hết sức cần thiết và mức độ tiêu thụ ngày càng lớn.
- Sự cạnh tranh rất gắt gao cả ở thị trường trong nước cả ở thị trường ngoài
nước do việc giảm Thuế cho sữa ngoại nhập Do đó, sản phẩm cần phải có sự hấp dẫn (hàm lượng dinh dưỡng, chất lượng, giá cả) mà sự hấp dẫn phải đuợc khách hàng chấp nhận (trên thị trường)
- Đòi hỏi vốn đầu tư tương đối lớn, máy móc trang thiết bị, công nghệ và tìm kiếm nguồn nguyên liệu đầu vào trong dài hạn
1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
- Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:
Tính thị phần theo giá trị thì Dutch Lady và Vinamilk hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các
Nhà cung
cấp
Khách hàng
Các đối thủ trong ngành
Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong cùng ngành
Nguy có có đối thủ gia nhập mới
Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế
Sức mạnh mặc
cả của người cung cấp
Sức mạnh mặc
cả của khách hàng
Sản phẩm thay thế
Các đối thủ tiềm ẩn
Trang 3sản phẩm chủ yếu là sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công
ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì
- Thực trạng phân phối của Ducth Lady trên thị trường:
Thực trạng phân phối sữa trên thị trường Việt Nam
35%
24%
22%
19%
vinamilk Ducth Lady các hãng sữa bột nhập khẩu các hãng sữa nội địa
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Dutch Lady hiện đang chiếm giữ 26% thị phần còn các hãng sữa khác như Vinamilk chiếm 21%, Abbot chiếm 21%, Mead Johnson chiếm 19%, nestle chiếm 13% thị phần
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa tươi chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ Chỉ tính riêng Ducthlady và Vinamilk, 2 công ty chiếm khoảng 72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc Trong đó, Dutch Lady chiếm 21% thị trường sữa đặc, 28% thị trường sữa nước, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu như không đáng kể
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn Thị trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với sản phẩm sữa khác
Trang 4- Cấu trúc ngành.
Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như Ducth Lady, Vinamilk, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba vì…, các công ty sữa nước ngoài Abbott, Nestle…nhưng các công ty có thị phần lớn như Ducth Lady, Vinamilk (gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành này
mà ngày càng chịu sự cạnh trạnh mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là các hãng
từ nước ngoài
2 Đối thủ tiềm năng.
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Sức hấp dẫn của ngành
- Ngành chế biến sữa hiện nay đang là ngày có tỷ suất lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng cao
- Thị trường sữa nước là thị trường có tiềm năng tăng trưởng cao trong tương lai và cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn
- Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn chưa cao
- Bên cạnh đó tiềm năng thị trường sữa còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp
Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn Sản phẩm trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về khả năng sinh lời đạt khoảng 40% giá bán lẻ, sữa tươi và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30% giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu ngày càng giảm dần nên có mức sinh lời thấp nhất và đạt khoảng 12% giá bán lẻ
Những rào cản gia nhập ngành.
- Kỹ thuật: kỹ thuật quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào, sản xuất, pha chế, đóng gói rất phức tạp, đòi hỏi kỹ thuật cao
- Vốn: một dây truyền sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là 1
Trang 5- Các yếu tố thương mại
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn, tuy nhiên các rào cản về ngành cũng không nhỏ, đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến Trong tương lai công ty sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mới trong nước cũng như nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về khoa học kỹ thuật, nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như vốn đầu tư
áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh mới
3 Nguồn cung ứng
* Nguồn nguyên liệu:
- Chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài ( Hà Lan) và được đóng gói theo tiêu chuẩn quốc tế Bên cạnh đó Dutch Lady còn đầu tư tìm kiếm, khai thác triệt để nguồn nguyên liệu trong nước
- Giá trị đầu tiên mà Dutch Lady tạo lập cùng cộng đồng không đi đâu xa, mà dành đến người nông dân, đối tác gắn bó mật thiết với mình trong ngành sữa Ngay khi mới gia nhập thị trường Việt Nam 15 năm trước, nhận thấy ngành chăn nuôi bò sữa ở Việt Nam còn rất manh mún, đời sống người nông dân nuôi bò còn nhiều khó khăn do làm ăn chưa hiệu quả, Dutch Lady đã mạnh dạn xây dựng và không ngừng đầu tư cho Chương trình Phát triển ngành sữa
Tại Việt Nam, những tiêu chuẩn cơ bản để một trại bò sữa được trở thành trại
bò sữa đạt chuẩn Hà Lan và là đối tác cung cấp sữa bò tươi dài hạn cho Dutch Lady được áp dụng một cách nghiêm túc
Tất cả những trại bò sữa này đều phải tuân theo những quy định nghiêm ngặt: luôn giữ chuồng trại sạch sẽ và khô thoáng; dụng cụ vắt sữa phải luôn được rửa sạch sẽ và cất giữ ở nơi khô ráo; sữa vắt xong phải được chứa trong những can sữa chuyên dụng do công ty thiết kế và cung cấp; phải giao sữa đến các điểm thu mua sữa bò tươi của công ty ngay sau khi vắt xong
Trang 6* Tài chính:
- Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Với tổng kinh phí hơn 13 triệu USD và đội ngũ kỹ sư, bác sĩ thú y, cán bộ kỹ thuật chuyên nghiệp, và kiến thức kinh nghiệm từ 135 năm trong ngành chăn nuôi bò sữa tại Hà Lan, chương trình đã hỗ trợ nông dân chăn nuôi bò sữa phát triển một cách bền vững, nâng cao năng suất, chất lượng sữa và đạt hiệu quả kinh tế của việc chăn nuôi Từ đó, người chăn nuôi
bò sữa ngày càng chuyên nghiệp và gắn kết lâu dài với nghề
Đến nay, chương trình đã phát triển được trên 2.500 hộ và trang trại nuôi bò với số lượng bò sữa lên đến 27.200 con, sản lượng sữa đạt trên 60.000 tấn/ năm, chiếm một phần tư sản lượng sữa bò tươi sản xuất trong nước Riêng với doanh nghiệp, chương trình đã tạo ra nguồn nguyên liệu sữa sạch để sản xuất các sản phẩm sữa chất lượng phục vụ người tiêu dùng VN
Bên cạnh đó, Dutch Lady đã xây dựng và hoàn thiện hệ thống thu mua sữa trực tiếp từ các trại bò đạt chuẩn, thông qua mạng lưới các điểm thu mua được phân bố hợp lý và quy trình kiểm tra chất lượng chặt chẽ tại từng mắt xích: sữa luôn được kiểm tra chất lượng trước khi chấp nhận thu mua, trước khi đưa vào hệ thống lạnh tại trung tâm làm lạnh, và trước khi chuyển vào sản xuất tại nhà máy Nhờ vậy, nguồn sữa tươi đầu vào của công ty luôn có chất lượng cao với xuất xứ
rõ ràng, đáng tin cậy
* Lao động.
- Lao động nguồn lao động tại Việt Nam trẻ, phong phú, đa dạng.
- Có chính sách về nguồn nhân lực (đào tạo tay nghề, bồi dưỡng nhân viên
trong và ngoài nước)
4 Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng tiềm năng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao
Trang 7* Khách hàng của Dutch Lady chia làm 2 nhóm:
- Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân
- Khách hàng đại lý: siêu thị, đại lý, trung tâm thương mại
Chiến lược phân phối của Dutch Lady: từ tổng công ty Ducth Lady Việt Nam đến các nhà bán sỉ qua các kênh trung gian đến nhà bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng
Hệ thống cửa hàng phân phối của Dutch Lady
trên toàn quốc
55
0
10
20
30
40
50
60
miền bắc miền trung Đông nam
bộ và tây nguyên
Tây nam bộ TP Hồ Chí
Minh
cửa hàng
* Áp lực khách hàng và nhà phân phối
- Vị thế mặc cả: trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế có uy tín, chất lượng, mẫu mã hấp dẫn như Vinamilk, Abbot… khách hàng có thể so sánh với các sản phẩm cùng loại để từ đó tạo áp lực cho nhà cung cấp
- Khách hàng có nhu cầu lớn, đòi hỏi chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch
vụ cao, có sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm, mẫu mã hình thức bắt mắt, giá cả hợp lý
Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ Công ty Dutch Lady đã hạn chế được áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lý các dòng sản
Trang 8phẩm của mình và đưa ra các thông tin chính xác về sản phẩm đồng thời tạo được
sự khác biệt hóa đối với những sản phẩm của đối thủ và các sản phẩm thay thế khác
5 Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm sữa trên thị trường cạnh tranh nhau thông qua: giá cả, chất lượng, văn hóa, thị hiếu, chế độ chăm sóc khách hàng…
Sữa là thức uống bổ dưỡng và rất cần thiết cho mọi lứa tuổi, từ trẻ em, thanh thiếu niên, trung niên đến những người cao tuổi Sữa có tác dụng hỗ trợ sức khỏe, tăng sức đề kháng Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các mặt hàng thay thế sữa như bột ngũ cốc, nước trái cây, thức uống dinh dưỡng, đồ uống tăng cường sức khỏe Nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm sữa như trà xanh, cafe lon, nước trái cây, các loại nước ngọt Tuy nhiên, do đặc điểm sức khỏe và văn hóa của người Việt Nam, không sản phẩm nào thay thế được sữa Mặt khác, đặc điểm của các sản phẩm thay thế là sáng tạo và bất ngờ, không thể
dự báo trước, nên dù đang ở vị trí cao ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế nên luôn cố gắng cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm
III Các cơ hội và thách thức.
1 Cơ hội
* Thế mạnh.
Thành công đến nay và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai là nhờ sự phối hợp của các thế mạnh dưới đây:
• Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt;
• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh;
• Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp;
• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy;
• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường;
• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
Trang 9* Cơ hội
Thị trường sữa Việt Nam ngày càng phát triển do thu nhập người dân ngày càng cao, chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tăng cường sức khỏe ngày một tăng thêm Thêm vào đó với lợi thế là một thương hiệu có uy tín trong ngành, Dutch Lady càng dễ dàng trong việc tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng
Thu nhập ngày càng cải thiện, trẻ em ngày càng nhiều và được quan tâm, chăm sóc chu đáo, đầy đủ, mọi người ngày càng chú trọng việc nâng cao sức khỏe cũng như chất lượng cuộc sống khiến cho sức cầu về các sản phẩm sữa dinh dưỡng ngày càng được nâng cao
Hệ thống phân phối tốt cũng là 1 yếu tố hỗ trợ giúp Dutch lady đưa ra thị trường các dòng sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng
Sản phẩm thay thế đối với sữa không nhiều
Rào cản ra nhập đối với các công ty mới nhập ngành không nhỏ vì cần vốn đầu tư lớn
Chính sách của nhà nước với ngành sữa: nhà nước đã có những chính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài
2 Thách thức.
- Nguồn nguyên liệu chính để sản xuất chủ yếu là phải nhập khẩu.( chiếm đến 70% nguyên liệu)
- Cạnh tranh lớn ở phân khúc thị trường sữa bột từ các hãng lớn trong nước như Vinamilk và các hãng ngoại nhập như Abbot, Nestle…
- Ngành công nghiệp sữa bao gồm nhiều kênh tham gia như chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng…Tuy nhiên vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng Việc tạo lập thương hiệu cho ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như các công ty lớn đã có thương hiệu trên thị trường
- Nguyên liệu đầu vào: Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài (80%) Tuy nhiên nhà nước vẫn chưa kiểm soát được gắt gao các nguồn
Trang 10nguyên liệu đầu vào của sữa Do đó chất lượng đầu vào của công ty sữa chưa cao
và đó cũng là rào cản không nhỏ của công ty
- Nguồn lực cho ngành: hiện nay nguồn lực cho các ngành sữa khá dồi dào
từ các nông trại, từ các trường chuyên ngành chế biến thực phẩm…tuy nhiên chất lượng nguồn lực chưa cao và đó cũng là rào cản không nhỏ
- Hiện có nhiều loại sản phẩm dinh dưỡng thay thế sữa, được người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng tạo nên áp lực cạnh tranh đối với ngành sữa