Tiểu luận ĐỊNH vị THƯƠNG HIỆU DR THANH trà thảo mộc

Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc DR Thanh là thực phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý tưởng cực kỳ mmạnh mẽ và độc đáo tác

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA SAU ĐẠI HỌC

Lớp Cao Học 3 – Quản Trị Kinh Doanh

Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

NGHĨ VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỌC TIÊU THỨC

Giới thiệu tác giả

Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution)

Cạnh tranh (Competition)

Nguyên nhân (Causes)

Giá trị (Value)

Tính cách (Personality)

Tiến sĩ Trần Quý Thanh Tổng giám đốc tập đoàn Tân Hiệp Phát

để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.

Có thể tạo ra khả năng đi trước và sở hữu một

giá trị hình ảnh (brand image attribute)

nhất quán và lâu bền, nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài.

Có thể tạo ra khả năng đi trước và sở hữu một

giá trị hình ảnh (brand image attribute)

nhất quán và lâu bền, nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài.

Các tiêu chí được chọn, tuy nhiên cũng thường dễ bị

sao chép bởi những thương hiệu sau

Trong sự phát triển quá nhanh của khoa học và công nghệ,

đối phương luôn có thể nhanh chóng bắt kịp

và thỏa mãn cùng một tiêu chí,

từ đó làm triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh.

Các tiêu chí được chọn, tuy nhiên cũng thường dễ bị

sao chép bởi những thương hiệu sau

Trong sự phát triển quá nhanh của khoa học và công nghệ,

đối phương luôn có thể nhanh chóng bắt kịp

và thành

tố giá trị

Features

& Attributes

Tiêu thức 1:

Định

vị dựa trên các tiêu chí chất lượng

và thành

tố giá trị

Features

&

Attributes

“Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference”

“Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference”

1 Về người tiêu dùng:

“Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference”

Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa của chúng ta để bán Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng

2 Về Khách hàng :

Các nhãn hàng cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả các công ty nước ngoài Tại công ty Tân Hiệp Phát, chúng tôi có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng Chúng tôi đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự.

“Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference”

3 Về Truyền thông:

“Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference”

4 Chất lượng sản phẩm

và tính sẵn có của sản phẩm:

“Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference”

5 Về việc triển khai thực hiện:

Thay vì nói đặt tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính

mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùn

Thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng

là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì”.

Thay vì nói đặt tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính

mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùn

Thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng

là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì”.

Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu bởi tính linh họat của nó và khả năng thỏa mãn cả yếu tố

duy lý (rational) và duy cảm (emotional)

của người tiêu dùng.

Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu bởi tính linh họat của nó và khả năng thỏa mãn cả yếu tố

duy lý (rational) và duy cảm (emotional)

của người tiêu dùng.

Trong việc họach định chiến lược, tiêu thức này cần được

đổi mới linh họat để phù hợp từng giai đọan định vị của nhãn

hiệu Cái gọi là unique selling point (USP) thực ra chỉ tồn tại

Trong việc họach định chiến lược, tiêu thức này cần được

đổi mới linh họat để phù hợp từng giai đọan định vị của nhãn

hiệu Cái gọi là unique selling point (USP) thực ra chỉ tồn tại

Tiêu thức 2:

Định

vị dựa trên Lợi ích sản phẩm

Tiêu thức 2:

Định

vị dựa trên Lợi ích sản phẩm

Nghiên cứu của các nhà khoa học mới đây đã đưa ra các chứng cứ cho thấy:

“Các hoạt chất có trong trà thảo mộc có khả năng thanh lọc các độc tố trong cơ thể “

Kết quả nghiên cứu này được đưa ra trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 9/2009, do

nước giải khát có nguồn gốc tự nhiên

Nhóm nghiên cứu gây độc chuột bằng CCl4, sau đó cho dùng trà Dr.Thanh Kết quả cho thấy, nhóm có dùng Dr.Thanh thì hoạt độ AST, ALT tăng ít hơn và tổn thương gan nhẹ hơn so với nhóm gây độc bằng CCl4 đơn thuần Ở nhóm chuột nhắt trắng gây độc bằng CCl4 có dùng trà Dr.Thanh 14 ngày, các chỉ số chống oxy hóa cũng tăng, chỉ số MDA giảm hơn rõ rệt so với nhóm còn lại Đây là nghiên cứu khi cho động vật thực nghiệm uống dưới dạng cao lỏng với liều cao nhất có thể và trên người tình nguyện uống dưới dạng thành phẩm thay cho uống hàng ngày.

Đối với nhóm người tình nguyện tham gia nghiên cứu có tiếp xúc với môi trường độc hại từ 2 năm trở lên (loại trừ trường hợp phụ nữ có thai; người mắc các bệnh nội tạng kèm theo như các bệnh về gan, thận, phổi, cơ quan tạo máu hoặc các bệnh cấp tính khác; những người có dấu hiệu bất thường về chỉ số xét nghiệm sinh hóa máu và nước tiểu) có dùng trà Dr.Thanh trong 6 tuần thì hoạt độ AST, AlT giảm rõ rệt, nồng độ MDA cũng giảm; nồng độ GSH tăng, hoạt độ SOD thay đổi theo hướng có lợi cho cơ thể.

Trà Dr.Thanh còn có tác dụng tốt đối với hệ thần kinh trung ương và cảm giác chủ quan Trên động vật thực nghiệm, sau 14 ngày dùng cao lỏng trà Dr.Thanh thì thấy tăng khả năng nhận thức

và ghi nhớ Trên người tình nguyện, sau 6 tuần uống loại trà này thì thấy khối lượng, khả năng chú ý và tốc độ xử lý thông tin cũng tăng Phần lớn có cảm giác tỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ

và ăn ngon hơn.

Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị

đối ứng hay định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làm

trước khi có thể buột phải đi đến một quyết định

định vị sai lầm khác hay một quyết định bỏ cuộc.

Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị

đối ứng hay định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làm

trước khi có thể buột phải đi đến một quyết định

định vị sai lầm khác hay một quyết định bỏ cuộc.

Trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian,

một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.

Trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian,

một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.

Uu thế cạnh tranh là đáng tin cậy về mặt

luận lý hay pháp lý, nhưng đối với người tiêu dùng bình thường thì đôi khi họ không thể hiểu hay chấp nhận được

Uu thế cạnh tranh là đáng tin cậy về mặt

luận lý hay pháp lý, nhưng đối với người tiêu dùng bình thường thì đôi khi họ không thể hiểu hay chấp nhận được

Tiêu thức 4:

Tiêu thức định

vị Cạnh tranh

Tiêu thức 4:

Tiêu thức định

vị Cạnh tranh

Competition

“Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference”

Khác biệt là gì ?

“Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference”

Khác biệt là gì ?

“Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference”

Vậy thì yếu tố khác biệt nào mà chúng ta cần chú ý ?

“Phát biểu của T.S Trần Quý Thanh ở Vietnam Marketing Conference”

Vậy thì yếu tố khác biệt nào mà chúng ta cần chú ý ?

THP – Tập đoàn nước giải khát hàng đầu VN

(thông tin đã quá nhiều không cần giới thiệu thêm)

Công ty Cổ Phần Thực Phẩm và Nước Giải Khát Đa Quốc Gia (MFB), thành viên của Công ty ICP (cty kinh doanh dầu gội X-Men) được thành lập từ tháng 7/2008 chuyên sản xuất các sản phẩm phục vụ cho ngành hàng thực phẩm và nước giải khát

Cả 2 công ty sản xuất đều danh tiếng hàng đầu VN và đều rất ma mãnh, đều rất ưa thích “đại dương

xanh”, đều thích giả dạng hàng nước ngoài

Không có sản phẩm nào dành cho mọi khách hàng, có thể về mặt này ICP sẽ vượt hơn vì ICP là cty rất

rành mạch trong việc lựa chọn khách hàng mục tiêu.

Định Theo lợi ích tìm kiếm: 1 thức uống thanh mát giải nhiệt mà tốt cho sức khỏe 90% là định vị như Dr Thanh, có thể thêm “trẻ trung” và “năng động”

Sản

phẩm

Thành phần: 9 loại thảo mộc cung đình! Thành phần: 10 loại thảo mộc Á Đông!

Màu đỏ (không hợp lý cho 1 sản phẩm thanh

nhiệt)

Màu (cũng) đỏ (không tốt, thường là sản phẩm cạnh tranh màu phải đối nghịch)

Logo có chữ trà thảo mộc trong dải băng Cũng y như vậy (ăn theo)

Slogan “Thanh lọc cơ thể giải nhiệt cuộc sống” Slogan “Làm mát & Thanh lọc cơ thể” (vừa bắt chiếc

cụm từ thanh lọc cơ thể vừa không hay bằng) Người bảo trợ là bác già Trần Quý Thanh ít tên

tuổi đối với người tiêu dùng (không có hình

tượng rõ ràng)

Người bảo trợ là ca sĩ người mẫu Hồ Ngọc Hà đang rất nổi tiếng (hình tượng tươi mát năng động rất phù hợp) TeaFres rõ ràng là sản phẩm ăn theo, tuy vậy có lợi thế hơn về hình ảnh người bảo trợ

Giá Tầm 6500 – 7000 VND Tương tự

Không có cạnh tranh về giá

TeaFres

Vô đối, ở đâu cũng có (thông tin đã quá nhiều Chỉ mới phân phối ở miền Nam, việc cạnh tranh với cả

Mượn lời nhận xét này để làm lời kết cho

thuyết trình của nhóm G8

Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc

Thật ra tiêu thức định vị này ngày càng bộc lộ một

số điểm bất lợi, đối phương có thể nhanh chóng

nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện

ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn

Thật ra tiêu thức định vị này ngày càng bộc lộ một

số điểm bất lợi, đối phương có thể nhanh chóng

nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện

ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn

Rủi ro khác là đôi khi chúng ta không thể thực

hiện đúng như lời cam kết về giải pháp

đã hứa với khách hàng.

Rủi ro khác là đôi khi chúng ta không thể thực

hiện đúng như lời cam kết về giải pháp

đã hứa với khách hàng.

Tiêu thức 3:

Phương pháp định

vị theo Vấn

đề

& Giải pháp

Problem

& Solution

Tiêu thức 3:

Phương pháp định

vị theo Vấn

đề

&

Giải pháp

Problem

&

Solution

Dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị

nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu

sản phẩm với thương hiệu công ty.

Dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị

nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu

sản phẩm với thương hiệu công ty.

Trong tình huống mà các đối phương đã xác lập các

nhãn hiệu sản phẩm thực sự mạnh và đầy cá tính

Một Công ty đến sau không thể máy móc áp dụng

chiến thuật thương hiệu mẹ bao trùm, lý do dễ hiểu

là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công

Một Công ty đến sau không thể máy móc áp dụng

chiến thuật thương hiệu mẹ bao trùm, lý do dễ hiểu

là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công

và

sự nổi tiếng của doanh nghiệp

Tiêu thức 5:

Định

vị theo Giá trị

và

sự nổi tiếng của doanh nghiệp

Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm

khác đi (differentiator), thích hợp hơn với nhãn

Hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu

tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu.

Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm

khác đi (differentiator), thích hợp hơn với nhãn

Hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu

tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu.

Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức

định vị này Người ta dùng một sản phẩm

nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng khác nhau.

Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức

và Công dụng

Usage Occasion, Time and Application

Tiêu thức 6:

Định

vị theo Thói quen tiêu dùng

và Công dụng

Usage Occasion, Time and Application

Xuất phát từ các phương pháp Phân khúc

Thị trường cơ bản như demographic Càng đào

sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng

(consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ

hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với

những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo

Xuất phát từ các phương pháp Phân khúc

Thị trường cơ bản như demographic Càng đào

sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng

(consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ

hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với

những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo

Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này

là chưa thật sự nắm vững hay am hiểu các phân khúc

thị trường hay đánh giá các phân khúc thị trường bằng

con mắt chủ quan Thật ra các Phân khúc sau khi đã

được nhận rõ và phân định, còn cần phải được lượng

Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này

là chưa thật sự nắm vững hay am hiểu các phân khúc

thị trường hay đánh giá các phân khúc thị trường bằng

con mắt chủ quan Thật ra các Phân khúc sau khi đã

được nhận rõ và phân định, còn cần phải được lượng

Tiêu thức 7:

Định

vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu

Tiêu thức 7:

Định

vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu

Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững

chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này.

Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này:

- Status and prestige

(tương xứng với wealth achievement)

- Self-improvement

(tương đương với non-monetary achievement)

Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng

tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefits)

Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững

chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này.

Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này:

- Status and prestige

(tương xứng với wealth achievement)

- Self-improvement

(tương đương với non-monetary achievement)

Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng

tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefits)

Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng

tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefits).

Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một

thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt…

thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng

Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng

tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefits).

Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một

thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt…

thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng

Tiêu thức 8:

Định

vị theo Ước muốn

Aspiration

Tiêu thức 8:

Định

vị theo Ước muốn

Aspiration

Chiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin (belief)

và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại

Dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà

thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể

Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững

hay không khi được nhân rộng trên thị trường

để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng.

Chiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin (belief)

và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại

Dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà

thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể

Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững

hay không khi được nhân rộng trên thị trường

để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng.

Tiêu thức này do đó hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý

(brand philosophy) hơn và như vậy thích hợp hơn

đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu

tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp.

Tiêu thức này do đó hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý

(brand philosophy) hơn và như vậy thích hợp hơn

đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu

tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp.

Điều cần lưu ý khi chuẩn bị áp dụng chiêu thức

Điều cần lưu ý khi chuẩn bị áp dụng chiêu thức

Tiêu thức 9:

Định

vị theo Nguyên nhân

Tiêu thức 9:

Định

vị theo Nguyên nhân