Tiếp thị quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng

Tiếp thị, hơn bất kỳ chức năng kinh doanh nào khác, có quan hệ xử sự với khách hàng. Mặc dù chúng ta sẽ sớm xem xét những định nghĩa chi tiết hơn về tiếp thị, nhưng có lẽ định nghĩa đơn giản nhất về tiếp thị là định nghĩa

Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan

hệ Có lợi với Khách hàng

CHƯƠNG 1

Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàng

Sau khi học chương này, Anh/Chị sẽ có khả năng

• định nghĩa tiếp thị (marketing) và phác thảo các bước trong qui trình tiếp thị

• giải thích tầm quan trọng của việc hiểu biết khách hàng và thương trường,

và xác định năm khái niệm cốt lõi về thương truờng

• xác định các thành phần then chốt của một chiến lược tiếp thị được thúc

đẩy bởi khách hàng và thảo luận về những định hướng quản lý tiếp thị

hướng dẫn chiến lược tiếp thị

• thảo luận về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, và xác định các

chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng và đổi lại nắm bắt giá trị từ khách

hàng

• mô tả những xu hướng và lực lượng chính đang làm thay đổi quang cảnh

tiếp thị trong thời đại này của các mối quan hệ

Tiếp thị là gì?

Tiếp thị, hơn bất kỳ chức năng kinh doanh nào khác, có quan hệ xử sự với khách hàng

Mặc dù chúng ta sẽ sớm xem xét những định nghĩa chi tiết hơn về tiếp thị, nhưng có lẽ

định nghĩa đơn giản nhất về tiếp thị là định nghĩa này: Tiếp thị là quản lý các mối quan

hệ có lợi với khách hàng (managing profitable customer relationships)

Mục tiêu có hai phần của tiếp thị là thu hút các khách hàng mới bằng cách hứa hẹn mang

lại giá trị vượt trội và giữ chân cũng như phát triển các khách hàng hiện hành bằng cách

đem đến sự thỏa mãn

Wal-Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất của thế giới, và công ty lớn nhất của thế giới,

bằng việc thực hiện được lời hứa của mình, “Luôn luôn có giá thấp Luôn luôn!” Ở các

công viên giải trí có chủ đề Disney, “các nhà tưởng tượng” đem lại kết quả thần diệu

trong cố gắng của họ nhằm “biến giấc mơ thành hiện thực ngay hôm nay” Công ty Dell

dẫn đầu ngành công nghiệp máy tính cá nhân bằng cách luôn luôn thực hiện tốt lời hứa

của mình là “trực tiếp, ngay lập tức” Dell tạo điều kiện dễ dàng cho các khách hàng

thiết kế theo đơn hàng các máy tính của riêng họ và cho giao các máy tính này nhanh

chóng đến tận cửa hay tận bàn để máy tính của họ Các công ty này và những công ty rất

thành công khác biết rằng nếu họ chăm sóc các khách hàng của họ, thì thị phần và lợi

nhuận sẽ là kết quả tất yếu

Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sự thành công của mọi tổ chức Các doanh nghiệp

lớn vì lợi nhuận như Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM, và Marriott sử dụng tiếp

thị Nhưng các tổ chức không vì lợi nhuận, chẳng hạn như các chính quyền, tỉnh và

thành phố, đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cả các

nhà thờ cũng sử dụng tiếp thị

Anh/Chị đã biết nhiều về tiếp thị rồi – nó hiện diện khắp nơi quanh Anh/Chị Anh/Chị

thấy được các kết quả của tiếp thị trong sự dồi dào sản phẩm ở trung tâm thương mại kế

cận Anh/Chị thấy tiếp thị trong các mẩu quảng cáo lấp đầy màn hình TV của Anh/Chị,

thêm thắt sự hấp dẫn cho các tạp chí của Anh/Chị, nhét đầy hộp thư của Anh/Chị hay

làm sống động các trang Web của Anh/Chị Ở nhà, ở trường học, nơi Anh/Chị làm việc,

và nơi Anh/Chị vui chơi, Anh/Chị thấy tiếp thị trong hầu hết mọi thứ mình làm Tuy thế,

tiếp thị thú vị, phức tạp và có nhiều điều hơn những gì đôi mắt tình cờ của khách hàng

nhìn thấy Đằng sau nó là một mạng lưới to lớn những con người và các hoạt động cạnh

tranh để giành được sự chú ý và các khoản mua sắm của bạn

Cuốn sách này sẽ trình bày với Anh/Chị một phần giới thiệu bài bản và đầy đủ về các

khái nhiệm cơ bản và những thông lệ thực hành của tiếp thị ngày nay Trong chương

này, chúng tôi bắt đầu với việc định nghĩa tiếp thị và qui trinh tiếp thị

Định nghĩa tiếp thị

Tiếp thị là gì? Nhiều người nghĩ về tiếp thị chỉ như là việc bán hàng và việc quảng cáo

Và không có gì đáng ngạc nhiên – mỗi ngày chúng ta đều bị tấn công tới tấp bằng những

quảng cáo trên vô tuyến truyền hình, những chào hàng qua thư trực tiếp, những cuộc ghé

thăm bán hàng, và những lời chào hàng trên Internet Tuy nhiên, việc bán hàng và việc

quảng cáo chỉ là phần nổi của tảng băng tiếp thị

Ngày nay, chúng ta phải hiểu tiếp thị không phải theo nghĩa cũ là thực hiện một vụ bán

hàng – “telling and selling” (“thuyết phục và bán hàng” – mà theo nghĩa mới là thỏa mãn

nhu cầu của khách hàng Nếu nhà tiếp thị hiểu biết rất tốt nhu cầu của khách hàng; phát

triển được các sản phẩm cung cấp giá trị vượt trội; và định giá, phân phối, và xúc tiến

chúng một cách hiệu quả, thì các sản phẩm này sẽ bán được rất dễ dàng Như vậy việc

bán hàng và việc quảng cáo chỉ là một phần của một “hỗn hợp tiếp thị” rộng lớn hơn –

đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị cùng hoạt động để thỏa mãn các nhu cầu của

khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng

Theo định nghĩa rộng, tiếp thị là một qui trình về quản lý và có tính xã hội, qua đó các cá

nhân và các nhóm nhận được những gì họ cần và ước muốn thông qua việc tạo ra và trao

đổi giá trị với cá nhân và nhóm khác.2 Trong bối cảnh kinh doanh hẹp hơn, tiếp thị liên

quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi mang nhiều giá trị và có lợi với khách

hàng Như thế, chúng ta định nghĩa tiếp thị (marketing) là một qui trình qua đó các

công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng

nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại

Qui trình Tiếp thị

Hình 1.1 trình bày một mô hình đơn giản gồm năm bước (hay năm giai đoạn) của qui

trình tiếp thị Trong bốn bước đầu, các công ty làm việc để hiểu biết các khách hàng, tạo

ra giá trị cho khách hàng, và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng Trong

bước cuối cùng, các công ty thu nhận được các phần thưởng của việc tạo ra giá trị vượt

trội cho khách hàng Bằng việc tạo ra giá trị cho các khách hàng, các công ty đến lượt

mình thu nhận được giá trị từ các khách hàng dưới hình thức doanh thu, lợi nhuận, và

vốn cổ phần khách hàng dài hạn.3

Trong chương này và chương tiếp theo, chúng ta sẽ nghiên cứu các bước của mô hình

đơn giản này về tiếp thị Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét lại mỗi bước, nhưng

tập trung nhiều hơn vào các bước liên quan đến quan hệ với khách hàng, xây dựng các

mối quan hệ với khách hàng – đó là hiểu biết về các khách hàng, xây dựng các mối quan

hệ với khách hàng, và thu nhận giá trị từ các khách hàng Trong Chương 2, chúng ta sẽ

xem xét sâu hơn các bước thứ hai và thứ ba – đó là thiết kế các chiến lược tiếp thị và xây

dựng các chương trình tiếp thị

Hiểu biết Thương trường và Nhu cầu của Khách hàng

Bước đầu tiên là những nhà tiếp thị cần phải hiểu biết về các nhu cầu và các ước muốn

(mong muốn) của khách hàng và thương trường (marketplace) trong đó họ hoạt động

Bây giờ chúng ta sẽ xem xét năm khái niệm cốt lõi về khách hàng và thương trường: nhu

cầu, ước muốn và cầu; hàng chào tiếp thị (các sản phẩm, các dịch vụ, và kinh nghiệm);

giá trị và sự thỏa mãn; các giao dịch (trao đổi) và các mối quan hệ; và các thị trường

Nhu cầu (Needs), Ước muốn (Wants) và Cầu (Demands)

của Khách hàng

Khái niệm cơ bản nhất làm nền tảng cho tiếp thị là khái niệm về các nhu cầu của con

người Các nhu cầu của con người là những tình trạng thiếu thốn cảm thấy được

Chúng bao gồm các nhu cầu vật chất cơ bản về lương thực thực phẩm, áo quần, sự ấm

áp, sự an toàn; các nhu cầu xã hội về cảm nhận thuộc về một nhóm hay một nơi nào đó

và về tình cảm; và các nhu cầu cá nhân về kiến thứcvà sự tự thể hiện Các nhu cầu này

không phải do những nhà tiếp thị tạo ra; mà chúng là một phần cơ bản của bản chất con

người

Các ước muốn là hình thức mà các nhu cầu của con người thể hiện ra như chúng được

định hình bởi văn hóa và cá tính của cá nhân Một người Mỹ cần lương thực thực phẩm

nhưng ước muốn có được một Big Mac, những lát khoai tây rán, và một cốc nước ngọt

Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây

dựng các mối quan hệ với khách hàng

Đổi lại, thu nhận giá trị

Xây dựng một chuơng trình tiếp thị mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng

Xây dựng các mối quan hệ có lợi và tạo ra sự thích thú cho khách hàng

Thu nhận giá trị

từ các khách hàng để tạo ra lợi nhuận và chất lượng khách hàng

HÌNH 1.1

Mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị

Một người ở Mauritius cần lương thực thực phẩm nhưng ước muốn có được một quả

xoài, gạo, đậu lăng, và đậu Các ước muốn được định hình bởi xã hội của người ta và

được mô tả như là các vật thể sẽ thỏa mãn nhu cầu Khi được hỗ trợ bởi sức mua, ước

muốn trở thành cầu (demands) Trên cơ sở các ước muốn và những nguồn lực của

mình, con người đòi hỏi các sản phẩm mang lại những lợi ích mà kết hợp lại thành giá trị

và sự thỏa mãn cao nhất

Các công ty tiếp thị xuất chúng cố gắng nhiều để nhận biết và hiểu được nhu cầu, ước

muốn và cầu của khách hàng của mình Họ tiến hành nghiên cứu về tiêu dùng và phân

tích hàng núi dữ liệu về tiêu dùng Người của các công ty này ở tất cả các cấp – bao gồm

đội ngũ quản lý cao cấp – đều gần gũi với khách hàng Thí dụ, các nhà điều hành cao

cấp từ Wal-Mart dành hai ngày mỗi tuần đi thăm các cửa hàng và trà trộn vào các khách

hàng Chủ tịch và giám đốc điều hành của công ty Harley-Davidson đều đặn leo lên

chiếc xe mô tô Harley của mình và đi cùng các khách hàng để thu nhận thông tin phản

hồi và ý tưởng

Tại công ty khổng lồ về sản phẩm tiêu dùng Proter & Gamble (P&G), các nhà điều hành

cao cấp thậm chí còn trò chuyện với các khách hàng bình thường tại nhà của họ và trong

các chuyến đi mua sắm Một nhà điều hành của P&G nói “Chúng tôi đọc dữ liệu và xem

xét các biểu đồ”, “nhưng đi mua sắm [với các khách hàng] và nhìn thấy người phụ nữ đang

thay đổi các nhà bán lẻ ra sao nhằm tiết kiệm 10 xu Mỹ trên một ổ bánh mì [để bà ấy có

thể] chi tiêu vào những thứ quan trọng hơn – điều đó quan trọng đối với chúng tôi để đứng

được ở vị trí quan trọng nhất” Giám đốc điều hành của P&G nói, “khi người tiêu dùng là

ông chủ, khi Anh/Chị cố gắng vượt qua được phương trình giá trị của người tiêu dùng, khi

Anh/Chị cố gắng làm cho cuộc sống của người tiêu dùng tốt hơn, như thế là Anh/Chị tập

trung hướng ra bên ngoài và nó là một sự khác biệt hoàn toàn to lớn.”4

Hàng chào Tiếp thị (Marketing Offers) – Các Sản phẩm,

Các Dịch vụ, và Những sự Trải nghiệm

Các nhu cầu và các ước muốn của các khách hàng được thỏa mãn thông qua một hàng

chào tiếp thị (marketing offer) – một kết hợp nào đó của các sản phẩm, các dịch vụ,

thông tin hay những trải nghiệm được chào bán ra thị trường để thỏa mãn một nhu cầu

hay ước muốn Hàng chào tiếp thị (marketing offers) không phải chỉ giới hạn trong các

sản phẩm vật chất Chúng cũng bao gồm các dịch vụ, đó là các hoạt động hay các lợi ích

được chào bán mà về cơ bản là vô hình (phi vật chất) và không mang lại quyền sở hữu

đối với bất cứ thứ gì Các thí dụ bao gồm các dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách

sạn, soạn thảo tài liệu về thuế, và các dịch vụ sửa chữa nhà ở Nói rộng hơn, hàng chào

tiếp thị (marketing offers) cũng bao gồm các thực thể khác, chẳng hạn như người, nơi

chốn, tổ chức, thông tin, và ý tưởng

Nhiều người mắc sai lầm là chú ý nhiều đến các sản phẩm cụ thể họ chào bán hơn các lợi

ích và những trải nghiệm do các sản phẩm này tạo ra Những người bán này mắc phải

“sự thiển cận trong tiếp thị” Họ bị các sản phẩm của mình lôi cuốn đến mức họ chỉ tập

trung vào các ước muốn hiện hữu của khách hàng và bỏ qua những nhu cầu nền tảng của

khách hàng.5 Họ quên rằng một sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một vấn đề

của khách hàng Một nhà sản xuất các mũi khoan một phần tư inch có thể nghĩ rằng

khách hàng cần một mũi khoan Nhưng thứ mà khách hàng này thật sự cần là một cái lỗ

có đường kính một phần tư inch Những người bán này sẽ gặp rắc rối khi một sản phẩm

mới xuất hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng này tốt hơn hay ít đắt tiền hơn Khách

hàng này sẽ có nhu cầu như cũ, nhưng sẽ ước muốn sản phẩm mới nói trên

Những nhà tiếp thị khôn ngoan nhìn ra xa hơn những thuộc tính của các sản phẩm và các

dịch vụ họ bán Bằng việc chuẩn bị kỹ lưỡng dăm ba dịch vụ và sản phẩm, họ đem lại

những trải nghiệm nhãn hiệu (brand experiences) cho các khách hàng Thí dụ, Thế giới

Disney là một trải nghiệm; một chuyến đi trên chiếc xe môtô Harley-Davidson cũng thế

Anh/Chị trải nghiệm một cuộc viếng thăm Barnes & Noble hay vào Web site

playstation.com của Sony Và Anh/Chị không chỉ xem một cuộc đua NASCAR;

Anh/Chị đắm mình trong sự trải nghiệm NASCAR Một chuyên gia tuyên bố, “Những

gì khách hàng thật sự muốn [là những hàng chào bán] gây ấn tượng mạnh đến các giác

quan của họ, lay động trái tim của họ, và kích thích trí óc của họ Họ muốn [những hàng

chào bán] đem lại cho họ một sự trải nghiệm.6

Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn của Khách hàng

Các khách hàng thường đối mặt với một dãy rộng các sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa

mãn một nhu cầu cho trước Họ chọn lựa như thế nào giữa nhiều hàng chào tiếp thị

(marketing offers) này? Các khách hàng hình thành những kỳ vọng về giá trị và sự thỏa

mãn mà các hàng chào tiếp thị khác nhau sẽ đem lại và họ mua sao cho phù hợp Các

khách hàng được thỏa mãn sẽ tiếp tục mua nữa và nói cho những khách hàng khác biết

về những trải nghiệm tốt đẹp của mình Các khách hàng không thỏa mãn thường chuyển

sang các đối thủ cạnh tranh và chê bai sản phẩm đã mua với những khách hàng khác

Những nhà tiếp thị phải cẩn thận ấn định mức độ kỳ vọng phù hợp Nếu họ ấn định các

kỳ vọng quá thấp, họ có thể làm cho những người mua hàng được thỏa mãn, nhưng

không thu hút được đủ người mua Nếu họ nâng những kỳ vọng lên quá cao, thì những

người mua sẽ thất vọng Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là những

phần cơ bản then chốt cho việc phát triển và quản lý các mối quan hệ với khách hàng

Chúng ta sẽ trở lại thảo luận khái niệm cốt lõi này sau trong chương này

Những sự Trao đổi và Các Mối Quan hệ

Tiếp thị diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các

mối quan hệ trao đổi Sự trao đổi (exchange) là hành động thu nhận một vật thể mong

muốn từ một người nào đó bằng cách cung cấp một thứ gì đó để đền đáp lại Theo nghĩa

rộng nhất, nhà tiếp thị cố gắng gây ra một đáp ứng trước một hàng chào tiếp thị

(marketing offer) nào đó Đáp ứng này có thể nhiều hơn là chỉ mua hay trao đổi các sản

phẩm và dịch vụ Chẳng hạn, một ứng cử viên về chính trị ước muốn có được phiếu bầu

cho mình, một nhà thờ ước muốn có nhiều thành viên, và một nhóm hàng động xã hội

ước muốn ý tưởng được chấp nhận

Tiếp thị gồm có những hành động được thực hiện để xây dựng và duy trì các mối quan

hệ trao đổi đáng mong muốn với các nhóm khán giả mục tiêu liên quan đến một sản

phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay vật thể khác Vượt xa hơn việc chỉ đơn giản thu hút các

khách hàng mới và tạo ra các giao dịch, mục tiêu là giữ chân các khách hàng và làm tăng

hoạt động kinh doanh của họ với công ty Những nhà tiếp thị muốn xây dựng các mối

quan hệ mạnh bằng cách luôn luôn mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng Chúng ta

sẽ khai triển rộng khái niệm quan trọng về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng về

sau trong chương này

Các Thị trường

Các khái niệm về sự trao đổi và các mối quan hệ dẫn đến khái niệm về một thị trường

Một thị trường (market) là tập hợp những người mua thật sự và tiềm năng của một sản

phẩm Những người mua này có cùng một nhu cầu hay ước muốn cụ thể mà có thể được

thỏa mãn thông qua các mối quan hệ trao đổi

Tiếp thị có nghĩa là quản lý các thị trường để tạo ra các mối quan hệ có lợi với khách

hàng Tuy nhiên, việc tạo ra các mối quan hệ này phải tốn công Những người bán phải

tìm những người mua, xác định các nhu cầu của họ, thiết kế các hàng chào tiếp thị

(marketing offers) tốt, ấn định các mức giá cho chúng, xúc tiến chúng, cũng như tồn trữ

và giao cho khách hàng Các hoạt động như là phát triển sản phẩm, nghiên cứu, truyền

thông, phân phối, định giá, và dịch vụ là các hoạt động tiếp thị cốt lõi

Mặc dù chúng ta thường nghĩ đến tiếp thị như là được tiến hành bởi người bán, nhưng

thật ra người mua cũng tiến hành tiếp thị Các khách hàng làm tiếp thị khi họ tìm kiếm

các hàng hóa họ cần với các mức giá họ có thể đủ tiền mua Những người đại diện mua

hàng cho công ty làm tiếp thị khi họ tìm kiếm cho ra những người bán và thương lượng

để đạt được những điều kiện tốt

Hình 1.2 cho thấy những thành phần chính trong một hệ thống tiếp thị hiện đại Trong

tình trạng thông thường, tiếp thị liên quan đến việc phục vụ một thị trường gồm những

người tiêu dùng cuối cùng trong khi phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh Công ty

và các đối thủ cạnh tranh gởi các chào hàng (offers) và các thông điệp riêng của mình

đến khách hàng, một cách trực tiếp hoặc thông qua các tổ chức trung gian tiếp thị Tất cả

tác nhân trong hệ thống tiếp thị này đều chịu ảnh hưởng của các lực lượng về môi

trường [nhân khẩu hoc, kinh tế, vật lý, công nghệ, chính trị/pháp lý, xã hội/văn hóa)

Công ty (nhà tiếp thị)

Các đối thủ cạnh tranh

Các tổ chức trung gian tiếp thị

Những người

sử dụng cuối cùng

Mỗi bên tham gia trong hệ thống này làm tăng thêm giá trị cho cấp tiếp theo Tất cả mũi

tên thể hiện các mối quan hệ phải được xây dựng và quản lý Như thế, thành công của

một công ty trong việc xây dựng các mối quan hệ có lợi phụ thuộc không những vào các

hành động của riêng công ty, mà còn vào việc toàn bộ hệ thống phục vụ các nhu cầu của

khách hàng cuối cùng tốt đến mức nào Wal-Mart không thể hoàn thành lời hứa của

mình về giá thấp trừ khi các nhà cung ứng của Wal-Mart cung cấp cho Wal-Mart hàng

hóa với giá thành thấp Và Ford không thể đem đến chất lượng cao cho những người

mua xe hơi trừ khi những người buôn bán xe của Ford cung cấp dịch vụ ưu việt

Thiết kế một Chiến lược Tiếp thị được Thúc đẩy bởi

Khách hàng

Một khi đã hiểu biết đầy đủ về khách hàng và thương trường, đội ngũ quản lý tiếp thị có

thể thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng Chúng ta định nghĩa

quản lý tiếp thị (marketing management) là nghệ thuật và khoa học chọn lựa các thị

trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng Mục đích của nhà quản

lý tiếp thị là tìm kiếm, thu hút, giữ chân, và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng cách

tạo ra, đem giao và truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng

Để thiết kế được một chiến lược tiếp thị thành công, nhà quản lý tiếp thị phải trả lời hai

câu hỏi quan trọng: Những khách hàng nào chúng ta sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu của

chúng ta là thị trường nào)? và Bằng cách cách nào chúng ta có thể phục vụ các khách

hàng này tốt nhất (lời xác nhận giá trị của chúng ta là gì)? Chúng ta sẽ thảo luận ngắn

gọn về các khái niệm chiến lược tiếp thị này ở đây, và sau đó xem xét chúng chi tiết hơn

trong chương tiếp theo

Chọn lọc các Khách hàng để Phục vụ

Công ty trước hết phải quyết định mình sẽ phục vụ ai Công ty làm điều này bằng cách

phân chia thị trường thành những phân khúc khách hàng (sự phân khúc thị trường) và

chọn lọc các phân khúc nào mình sẽ tìm cách chiếm lĩnh (định mục tiêu tiếp thị) Một số

người nghĩ đến quản lý tiếp thị như là tìm ra càng nhiều khách hàng càng tốt và làm tăng

cầu Nhưng các nhà quản lý tiếp thị biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng về

mọi mặt Bằng cách cố gắng phục vụ tất cả khách hàng, họ có thể không phục vụ tốt bất

cứ khách hàng nào Thay vào đó, công ty muốn chỉ chọn lọc những khách hàng mà mình

có thể phục vụ tốt và một cách có lợi Thí dụ, các cửa hàng Nordstrom nhắm một cách

có lợi vào các nhà chuyên nghiệp giàu có; các cửa hàng Family Dollar nhắm một cách có

lợi vào các gia đình có tiền của vừa phải hơn

Một số nhà tiếp thị thậm chí có thể tìm cách để có khách hàng ít hơn và cầu sút giảm

Thí dụ, nhiều công ty điện lực có khó khăn trong việc đáp ứng cầu trong suốt các thời kỳ

sử dụng cao điểm Trong những trường hợp này và các trường hợp khác về cầu quá

mức, các công ty có thể thực hành việc phản tiếp thị (demarketing) để làm giảm số

lượng khách hàng hay chuyển dịch cầu của khách hàng một cách tạm thời hay vĩnh viễn

Chẳng hạn, để làm giảm cầu đối với mặt bằng trên các đường cao tốc đông nghẹt ở Thủ

đô Washington, Hội đồng Chính phủ ở Thủ đô Washington đã thiết lập một Web site

khuyến khích những người đi làm việc đều đặn dùng chung xe hoặc sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng.7

Như thế, các nhà quản lý tiếp thị phải quyết định các khách hàng nào họ muốn nhắm vào,

và phải quyết định về mức độ, thời gian, và tính chất của cầu của khách hàng Diễn đạt

một cách đơn giả, quản ly tiếp thị là quản lý khách hàng và quản lý cầu

Chọn lựa một Lời Xác nhận Giá trị

Công ty cũng phải quyết định mình sẽ phục vụ khách hàng mục tiêu như thế nào – công

ty sẽ phân biệt và định vị (xác định vị trí) bản thân mình ra sao trên thương trường Lời

xác nhận giá trị (value proposition) của một công ty là tập hợp các lợi ích hay các giá trị

công ty hứa hẹn đem đến cho người tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu của họ Porsch hứa hẹn hiệu năng và sự hứng thú khi lái xe: “Một con chó có cảm giác ra sao khi dây dẫn bị đứt” Bột giặt Tide hứa hẹn làm sạch van năng, tác dụng mạnh, trong khi đó Gain

“làm sạch và sáng lên như ánh nắng” Altoids định vị mình là “mùi vị bạc hà đậm lạ lùng”

Những lời xác nhận giá trị như thế phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu kia Chúng trả lời câu hỏi của khách hàng “Tại sao tôi nên mua sản phẩm mang nhãn hiệu của bạn chứ không phải nhãn hiệu của một đối thủ cạnh tranh của bạn?” Các công ty phải thiết kế những lời xác nhận giá trị mạnh mang lại cho họ lợi thế lớn nhất trên các thị trường mục tiêu của họ

Những Định hướng Quản lý Tiếp thị

Đội ngũ quản lý tiếp thị muốn thiết kế các chiến lược mà sẽ xây dựng được các mối quan

hệ có lợi với các khách hàng mục tiêu Nhưng triết lý gì hướng dẫn các chiến lược tiếp

thị này? Nên gán trọng số nào cho các lợi ích của khách hàng, tổ chức, và xã hội? Rất thường xảy ra xung đột giữa các lợi ích này

Có năm khái niệm thay thế khác nhau, theo đó các tổ chức thiết kế và thực hiện các chiến

lược tiếp thị của mình: các khái niệm sản xuất, sản phẩm, bán, tiếp thị, và tiếp thị mang

tính xã hội

Khái niệm Sản xuất

Khái niệm sản xuất (production concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản

phẩm có sẵn và rất vừa túi tiền Vì thế cho nên đội ngũ quản lý phải tập trung vào việc cải thiện hiệu quả sản xuất và phân phối Khái niệm này là một trong những định hướng xưa cũ nhất hướng dẫn người bán

Kháí niệm sản xuất vẫn còn là một triết lý hữu ích trong hai loại tình huống Loại thứ nhất xảy ra khi cầu đối với một sản phẩm vượt quá cung Ở đây, đội ngũ quản lý phải tìm những cách để gia tăng sản xuất Tình huống thứ hai xảy ra khi giá thành của sản phẩm quá cao và cần cải thiện năng suất để giảm giá thành xuống Thí dụ, triết lý của Henry Ford là hoàn thiện việc sản xuất kiểu xe T để cho giá thành của nó có thể được

giảm và nhiều người hơn có thể đủ tiền mua nó Ông đã nói đùa về việc chào bán cho người ta một chiếc xe hơi có bất cứ màu gì miễn nó là đen (black)

Mặc dù hữu ích trong một số tình huống, nhưng khái niệm sản xuất có thể dẫn đến sự thiển cận trong tiếp thị Các công ty chấp nhận và thực hiện định hướng này có nhiều nguy cơ tập trung quá hẹp vào các hoạt động của riêng họ và bỏ qua mục tiêu thật sự - đó

là thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng

Khái niệm Sản phẩm

Khái niệm sản phẩm (product concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản

phẩm mang lại nhiều nhất xét về chất lượng, hiệu năng, và những đặc điểm có tính đổi mới Theo khái niệm này, chiến lược tiếp thị đặt trọng tâm vào việc thực hiện những cải tiến sản phẩm liên tục Một số nhà sản xuất tin rằng nếu họ có thể chế tạo được một cái bẫy chuột tốt hơn, thì thế giới sẽ đến cửa của họ rất đông để mua Nhưng họ thường bị sốc dữ dội Những người mua hẳn có thể đang tìm kiếm một giải pháp tốt hơn cho vấn

đề bị chuột quấy phá, nhưng không nhất thiết đang tìm kiếm một cái bẫy chuột tốt hơn

Giải pháp có thể là một bình xịt chất hóa học, một dịch vụ tiêu diệt chuột, hay một thứ gì

đó có tác dụng tốt hơn bẫy chuột Hơn nữa, một cái bẫy chuột tốt hơn sẽ không bán được, trừ khi nhà sản xuất thiết kế, đóng gói, và định giá nó một cách hấp dẫn; đặt nó vào các kênh phân phối tiện lợi; làm cho người cần nó chú ý nó; và thuyết phục khách hàng nó là một sản phẩm tốt

Như thế, khái niệm sản phẩm cũng có thể dẫn đến sự thiển cận trong tiếp thị Chẳng hạn,

đội ngũ quản lý đường sắt đã từng nghĩ rằng những người sử dụng muốn có xe lửa chứ không phải là sự vận chuyển và đã không nhận thấy thách thức ngày càng tăng của

đường hàng không, xe buýt, xe tải, và xe ô tô Kodak đã cho rằng những người tiêu dùng muốn có phim chụp ảnh chứ không phải phương cách nắm bắt và chia sẻ những kỷ niệm

và lúc đầu đã bỏ qua thách thức của các máy ảnh kỹ thuật số Mặc dù hiện tại Kodak dẫn đầu thị trường máy ảnh kỹ thuật số về doanh thu, nhưng cho đến nay Kodak chưa kiếm được lợi nhuận đáng kể từ hoạt động kinh doanh này.8

Khái niệm Bán

Nhiều công ty theo khái niệm bán (selling concept), khái niệm này cho rằng những

người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty thực hiện một nỗ lực xúc tiến và bán hàng qui mô lớn Khái niệm này thuờng được thực hành với các hàng hóa không được tìm kiếm – những hàng hóa mà người mua thường không nghĩ đến việc mua, chẳng hạn như bảo hiểm hay các đợt hiến máu Những ngành này phải giỏi trong việc tìm ra các khách hàng tương lai và thuyết phục họ về các lợi ích của sản phẩm để họ mua

Hầu hết các công ty thực hành khái niệm bán khi họ đối mặt với việc thừa năng lực sản xuất Mục đích của họ là bán những gì họ sản xuất ra chứ không phải sản xuất ra những

gì thị trường muốn Một chiến lược tiếp thị như thế có các rủi ro cao Nó tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng chứ không phải vào việc xây dựng các mối quan hệ có lợi và dài hạn với khách hàng

Khái niệm Tiếp thị

Khái niệm tiếp thị (marketing concept) cho rằng việc đạt được các mục tiêu của tổ

chức phụ thuộc vào việc biết được các nhu cầu và các ước muốn của các thị trường mục

tiêu và việc đem đến những sự thỏa mãn được ao ước tốt hơn các đối thủ cạnh tranh đem

đến Theo khái niệm tiếp thị, sự tập trung chú ý vào khách hàng và giá trị cho khách

hàng là những con đường để đạt được doanh thu và lợi nhuận

Thay vì triết lý “sản xuất và bán” lấy sản phẩm làm trung tâm, khái niệm tiếp thị là một

triết lý “cảm nhận và đáp ứng” lấy khách hàng làm trung tâm Nó xem tiếp thị không

phải như “việc đi săn” mà như “việc làm vườn” Công việc không phải là tìm ra các

khách hàng phù hợp cho sản phẩm của Anh/Chị, mà là tìm ra các sản phẩm phù hợp cho

các khách hàng của Anh/Chị Như đã phát biểu bởi nhà tiếp thị trực tiếp nổi tiếng,

Lester Wunderman, “Điệp khúc của Cuộc Cách mạng Công nghiệp là điệp khúc của nhà

sản xuất “Đây là thứ tôi sản xuất ra, Anh/Chị không vui lòng mua nó à Tiếng gọi của

Thời đại Thông tin là lời kêu gọi của người tiêu dùng, “Đây là thứ tôi muốn, Anh/Chị

không vui lòng sản xuất à.” 9

Hình 1.3 đối chiếu khái niệm bán và khái niệm tiếp thị Khái niệm bán chấp nhận quan

điểm từ bên trong ra ngoài (inside-out) Nó bắt đầu bằng nhà máy, tập trung vào các sản

phẩm hiện hữu của công ty, và đòi hỏi nỗ lực bán hàng và xúc tiến mạnh để có được

những vụ bán hàng mang lại lợi nhuận Nó đặt trọng tâm chủ yếu vào việc chinh phục

khách hàng – đạt được những vụ bán hàng ngắn hạn mà chẳng quan tâm mấy đến việc ai

mua hay tại sao mua

Ngược lại, khái niệm tiếp thị chấp nhận quan điểm từ bên ngoài vào trong (outside-in)

Như Herb Kelleher, Giám đốc Điều hành sôi nổi của Hãng hàng không Southwest, phát

biểu, “Chúng tôi không có Phòng Tiếp thị; chúng tôi có Phòng Khách hàng” Và theo lời

của một nhà điều hành của công ty Ford, “Nếu chúng ta không được lái bởi khách hàng,

thì xe hơi của chúng ta cũng sẽ không được khách hàng lái” Khái niệm tiếp thị bắt đầu

bằng một thị trường được phân định rõ, tập trung chú ý vào các nhu cầu của khách hàng,

và hợp nhất tất cả các hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng đến khách hàng Đến lượt nó

mang lại lợi nhuận bằng việc tạo ra các mối quan hệ lâu dài với các khách hàng phù hợp

dựa trên giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng

Việc đem áp dụng khái niệm tiếp thị thường có nghĩa nhiều hơn chỉ đơn giản đáp ứng

các mong muốn đã được trình bày và các nhu cầu hiển nhiên của các khách hàng Các

công ty được thúc đẩy bởi khách hàng (customer-driven) nghiên cứu các khách hàng

hiện hành một cách sâu sắc để biết về các mong muốn của họ, thu thập các ý tưởng về

sản phẩm và dịch vụ mới và kiểm nghiệm những cải tiến sản phẩm đã được đề xuất

Tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng như thế thường hoạt động tốt khi một nhu cầu rõ

ràng hiện hữu và khi các khách hàng biết họ ước muốn gì

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các khách hàng không biết họ ước muốn gì hay thậm

chí cái gì có thể có Thí dụ, cách đây 20 năm, có bao nhiêu người tiêu dùng mà ngờ đến

việc yêu cầu các công ty cung cấp điện thoại di động, máy fax, máy sao chép tại nhà,

Khái niệm tiếp

việc mua trực tuyến 24 giờ, máy đọc đĩa DVD, các hệ thống dẫn đường vệ tinh trong xe

hơi của họ, hay các máy tính cá nhân có thể mang theo người? Những tình huống như

thế đòi hỏi phải có tiếp thị thúc đẩy khách hàng (customer-driving marketing) – hiểu biết

được các nhu cầu của khách hàng thậm chí còn tốt hơn bản thân các khách hàng hiểu biết

và tạo ra các sản phẩm và các dịch vụ sẽ đáp ứng các nhu cầu hiện hữu và tiềm ẩn, trong

hiện tại và trong tương lai

Như nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa của Sony, Akio Morita, phát biểu: “Kế hoạch của

chúng tôi là hướng dẫn công chúng bằng những sản phẩm mới, chứ không phải hỏi họ

các loại sản phẩm nào họ muốn có Công chúng không biết cái gì có thể có, nhưng

chúng tôi lại biết/” Và theo một nhà điều hành ở công ty 3M, “Mục tiêu của chúng tôi là

hướng dẫn cho các khách hàng nơi họ muốn đến trước khi họ biết được nơi họ muốn

đến.”10

Khái niệm Tiếp thị mang tính Xã hội

Khái niệm tiếp thị mang tính xã hội (societal marketing concept) nêu câu hỏi liệu

khái niệm tiếp thị thuần túy có bỏ qua những xung đột có thể xảy ra giữa các ước muốn

trong ngắn hạn của người tiêu dùng và phúc lợi trong dài hạn của người tiêu dùng hay

không Có phải một công ty mà thỏa mãn các nhu cầu và các ước muốn trước mắt của

các thị trường mục tiêu luôn luôn làm những gì tốt nhất cho người tiêu dùng trong dài

hạn? Kháí niệm tiếp thị mang tính xã hội cho rằng chiến lược tiếp thị phải đem đến giá

trị cho các khách hàng theo cách thức duy trì hay cải thiện phúc lợi hay sự sung sướng

của cả người tiêu dùng lẫn xã hội

Hãy xét đến ngành thực phẩm ăn nhanh Anh/Chị có thể nhận thấy các chuỗi cửa hàng

thực phẩm ăn nhanh như là cung cấp thực phẩm thơm ngon và tiện lợi với giá vừa phải

Tuy thế, nhiều nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng và bảo vệ môi trường đã nói lên

những mối quan ngại Những người chỉ trích chỉ ra rằng bánh mì kẹp thịt băm, gà rán,

lát khoai tây chiên, và hầu hết thực phẩm ăn nhanh khác đều có hàm lượng mỡ và muối

cao Các bữa ăn hiện nay “quá cỡ”, làm cho người tiêu dùng ăn quá mức và góp phần

Khái niệm tiếp

được đối chiếu

Điểm bắt đầu Trọng tâm Phương tiện Kết cuộc

Nhà máy Các sản phẩm

hiện hữu

Bán và Xúc tiến

Các khoản lợi nhuận thông qua khối lượng doanh

số

Khái niệm Tiếp thị

Thị trường Các nhu cầu của

khách hàng hợp nhất Tiếp thị

Các khoản lợi nhuận thông qua

sự thỏa mãn của khách hàng

Khái niệm bán

gây ra bệnh dịch béo phì toàn quốc Các sản phẩm được bao gói trong bao bì tiện lợi,

nhưng điều này dẫn đến lãng phí và ô nhiễm Như thế, trong việc thỏa mãn các ước

muốn trong ngắn hạn của người tiêu dùng, các chuỗi cửa hàng thực phẩm ăn nhanh rất

thành công có thể tác hại đến sức khỏe của người tiêu dùng và gây ra các vấn đề về môi

trường trong dài hạn.11

Như Hình 1.4 cho thấy, các công ty phải cân bằng ba điều cần cân nhắc trong việc thiết

lập các chiến lược của họ: các khoản lợi nhuận của công ty, các ước muốn của người tiêu

dùng, và các lợi ích của xã hội Johnson & Johnson làm điều này thật tốt Mối quan tâm

của Johnson & Johnson đối với các lợi ích của xã hội được tóm tắt trong một tài liệu của

công ty được gọi là “Tôn chỉ của chúng tôi”, nhấn mạnh đến tính thật thà, tính chính trực,

và coi trọng con người hơn lợi nhuận Dưới tôn chỉ này, Johnson & Johnson thà chịu một

khoản lỗ lớn, hơn là gởi đi một đợt hàng xấu của một trong các sản phẩm của mình

Hãy xét trường hợp làm giả sản phẩm bi thảm trong đó tám người đã chết do nuốt các

viên thuốc con nhộng Tylenol có pha xyanua, Tylenol là một nhãn hiệu của Johnson &

Johnson Mặc dù công ty Johnson & Johnson cho rằng các viên thuốc này trước đó đã bị

thay đổi trong chỉ một ít cửa hàng, không phải ở nhà máy, nhưng công ty đã nhanh

chóng thu hồi toàn bộ sản phẩm nói trên của mình Việc thu hồi làm cho công ty phải

mất khoản thu nhập là 240 triệu đô la Tuy nhiên, trong dài hạn, việc công ty thu hồi

Tylenol ngay tức thì đã củng cố lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng, và

Tylenol vẫn là một trong những nhãn hiệu hàng đầu của quốc gia (Hoa Kỳ) về thuốc

giảm đau

Đội ngũ quản lý của Johnson & Johnson đã biết được rằng làm điều đúng sẽ mang lại lợí

ích cho cả người tiêu dùng lẫn công ty Giám đốc điều hành của Johnson & Johnson nói,

“Không được xem Tôn chỉ của công ty là một loại chương trình phúc lợi xã hội Nó

chỉ hoàn toàn là việc kinh doanh tốt Nếu chúng ta tiếp tục cố gắng làm những điều

đúng, thì rốt cuộc chúng ta tin rằng thương trường sẽ tưởng thưởng cho chúng ta.” Theo

đó, qua nhiều năm, sự cống hiến của Johnson & John cho người tiêu dùng và việc phục

vụ cộng đồng đã làm cho công ty này trở thành một trong những công ty được ngưỡng

mộ nhất và một trong những công ty có lợi nhuận nhiều nhất.12

HÌNH 1.4

Ba điều cân nhắc làm

nền tảng cho khái niệm

tiếp thị mang tính xã hội

Soạn thảo một Kế hoạch và Chương trình Tiếp thị

Chiến lược tiếp thị của công ty nêu những nét chính về các khách hàng nào công ty sẽ

phục vụ và bằng cách nào công ty sẽ tạo ra giá trị cho các khách hàng này Kế đến, nhà

tiếp thị lập ra một chương trình tiếp thị sẽ thật sự đem đến giá trị theo ước muốn cho các

khách hàng mục tiêu Chương trình tiếp thị sẽ xây dựng các mối quan hệ với khách hàng

bằng cách biến chiến lược tiếp thị thành hành động Nó gồm có hỗn hợp tiếp thị

(marketing mix) của công ty, đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng

để thực hiện chiến lược tiếp thị của mình

Các công cụ chính trong hỗn hợp tiếp thị được phân thành bốn nhóm chính, gọi là bốn P

của tiếp thị: sản phẩm (product), giá cả (price), các kênh phân phối hay địa điểm (place),

và xúc tiến (promotion) Để thực hiện lời xác nhận giá trị của mình, công ty phải trước

hết tạo ra một hàng chào tiếp thị (sản phẩm) thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Công ty

phải quyết định mình sẽ tính giá bao nhiêu cho hàng chào (offer) này (giá cả) và bằng

cách nào mình sẽ làm cho hàng chào (offer) có sẵn cho người tiêu dùng mục tiêu (các

kênh phân phối hay địa điểm) Cuối cùng, công ty phải truyền đạt, giới thiệu với các

khách hàng mục tiêu về hàng chào (offer) này và thuyết phục họ về những giá trị của nó

(xúc tiến) Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ về các chương trình tiếp thị và hỗn hợp tiếp thị chi

tiết hơn nhiều trong chương tiếp theo

Xây dựng các Mối Quan hệ với Khách hàng

Ba bước đầu tiêu trong qui trình tiếp thị - hiểu biết thương trường và các nhu cầu của

khách hàng, thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng, và lập ra các

chương trình tiếp thị - tất cả chuẩn bị cho bước thứ tư và quan trọng nhất: xây dựng các

mối quan hệ có lợi với khách hàng

Quản lý Mối quan hệ với Khách hàng

Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship management (CRM)) có lẽ

là khái niệm quan trọng nhất của tiếp thị hiện đại Cho đến gần đây, CRM đã được định

nghĩa hẹp là hoạt động quản lý dữ liệu về khách hàng Theo định nghĩa này, CRM bao

gồm việc quản lý thông tin chi tiết về các khách hàng riêng lẻ và quản lý cẩn thận

“những điểm có liên quan” đến khách hàng để tối đa hóa mức độ trung thành của khách

hàng Chúng ta sẽ thảo luận về hoạt động CRM hẹp hơn này trong Chương 4 bàn về

thông tin tiếp thị

Tuy nhiên, gần đây hơn, thuật ngữ quản lý mối quan hệ với khách hàng đã có được một

nghĩa rộng hơn Theo nghĩa rộng hơn này, quản lý mối quan hệ với khách hàng là toàn

bộ quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng bằng cách đem

đến giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng Nó xử lý mọi khía cạnh của việc

kiếm được, giữ chân, và phát triển các khách hàng

Các Khối Xây dựng Mối Quan hệ: Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn

của Khách hàng

Điều then chốt để xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng là tạo ra giá trị và sự

thỏa mãn vượt trội cho khách hàng Các khách hàng được thỏa mãn rất có thể là các

khách hàng trung thành và trao cho công ty một phần lớn hơn trong hoạt động thương

mại của họ

GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Việc thu hút và giữ chân các khách hàng có thể là

một công việc khó khăn Các khách hàng thường đối diện với một loạt rất nhiều sản

phẩm và dịch vụ để chọn Một khách hàng sẽ mua hàng từ doanh nghiệp cung cấp giá

trị được khách hàng cảm nhận (customer perceived value) cao nhất – đó là sự đánh

giá của khách hàng này về chênh lệch giữa tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một

hàng chào tiếp thị so với chênh lệch này của các hàng chào tiếp thị cạnh tranh

Thí dụ, các khách hàng của công ty chuyển phát nhanh Federal Express (FedEx) nhận

được một số lợi ích Lợi ích hiển nhiên nhất là việc giao các kiện hàng đáng tin cậy và

nhanh Tuy nhiên, bằng việc sử dụng FedEx, các khách hàng cũng có thể nhận được một

số giá trị về hình ảnh và địa vị Việc sử dụng FedEx thường làm cho cả người gởi lẫn

người nhận kiện hàng cảm thấy quan trọng hơn Khi quyết định xem có gởi một kiện

hàng thông qua FedEx hay không, các khách hàng sẽ so sánh các giá trị nói trên và các

giá trị được cảm nhận khác với các chi phí về tiền bạc, nỗ lực, và về tâm linh của việc sử

dụng dịch vụ của FedEx Hơn nữa, họ sẽ so sánh giá trị của việc sử dụng FedEx với giá

trị của việc sử dụng các công ty hay tổ chức lo việc chuyển chở khác – UPS, Airbone,

Cục Bưu điện của Hoa Kỳ Họ sẽ chọn dịch vụ nào mang lại cho họ giá trị được cảm

nhận lớn nhất

Các khách hàng thường không xét đoán được các giá trị và các chi phí của sản phẩm một

cách chính xác và khách quan Họ hành động dựa trên giá trị được cảm nhận Thí dụ, có

phải FedEx thật sự cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh đáng tin cậy hơn, nhanh hơn? Nếu

đúng như thế, thì dịch vụ tốt hơn này có xứng đáng với các mức giá cao hơn mà FedEx

tính hay không? Cục Bưu điện của Hoa kỳ lập luận rằng dịch vụ chuyển phát nhanh của

nó có thể so sánh với dịch vụ của FedEx, và giá thì thấp hơn nhiều Tuy nhiên, xét đoán

theo thị phần, thì hầu hết những người tiêu dùng cảm nhận ngược lại Mỗi ngày, họ giao

phó cho FedEx 3 triệu kiện hàng phát chuyển nhanh, một tỷ phần 46 phần trăm của công

việc gởi hàng bằng máy bay nội trong ngày hôm sau của họ, so với tỷ phần 6 phần trăm

của Cục Bưu điện Hoa kỳ Thách thức Cục Bưu điện Hoa Kỳ phải đối mặt là thay đổi

những cảm nhận về giá trị của những khách hàng này.13

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer

satisfaction) phụ thuộc vào kết quả thực hiện được cảm nhận của sản phẩm so với kỳ

vọng của một người mua Khi kết quả thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng, thì

khách hàng này không thỏa mãn Khi kết quả thực hiện tương đương với kỳ vọng, thì

khách hàng này thỏa mãn Khi kết quả thực hiện vượt quá kỳ vọng thì khách hàng này

Các công ty tiếp thị xuất chúng nỗ lực vượt mức để làm cho các khách hàng quan trọng

được thỏa mãn Các khách hàng rất thỏa mãn sẽ thực hiện việc mua lặp đi lặp lại và nói

cho những người khác biết về những trải nghiệm tốt đẹp của mình với sản phẩm đã mua

Điều then chốt là làm cho các kỳ vọng của khách hàng tương đương với kết quả thực

hiện của công ty Các công ty khôn ngoan nhằm làm cho các khách hàng thích thú bằng

cách chỉ hứa hẹn những gì họ có thể đem đến cho khách hàng, sau đó đem đến nhiều hơn

họ hứa hẹn (hãy xem Tiếp thị Thực tế 1.1)14

Tuy nhiên, mặc dù công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm cách đem đến sự thỏa mãn

cao độ cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng công ty không cố gắng tối

đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Một công ty lúc nào cũng có thể làm tăng sự thỏa

mãn của khách hàng bằng cách hạ thấp giá cả hay gia tăng các dịch vụ của mình Nhưng

điều này có thể dẫn đến lợi nhuận thấp hơn Như thế, mục đích của tiếp thị là tạo ra giá

trị cho khách hàng một cách có lợi Điều này đòi hỏi một sự cân bằng rất tinh tế: Nhà

tiếp thị phải tiếp tục tạo ra giá trị và sự thỏa mãn nhiều hơn cho khách hàng nhưng chẳng

“cho không căn nhà mình.”

Các Cấp độ Quan hệ với Khách hàng và các Công cụ

Các công ty có thể xây dựng các mối quan hệ với khách hàng ở nhiều cấp độ, phụ thuộc

vào bản chất của thị trường mục tiêu Ở một thái cực, một công ty có nhiều khách hàng

với biên lợi nhuận thấp có thể tìm cách phát triển các mối quan hệ cơ bản với họ Thí

dụ, Proter & Gamble (P&G) không gọi điện thoại hay ghé thăm tất cả các khách hàng

mua bột giặt Tide để đích thân biết về họ Thay vào đó, P&G tạo ra các mối quan hệ

thông qua việc quảng cáo xây dựng nhãn hiệu, những đợt xúc tiến bán hàng, một số điện

thoại trả lời khách hàng do người nhận trả cước phí, và Web site về Mạng lưới Chăm sóc

Hàng vải của Tide (www.Tide.com)

Ở thái cực kia, trên các thị trường có ít khách hàng và biên lợi nhuận cao, người bán

muốn tạo ra các quan hệ đối tác hoàn toàn với các khách hàng then chốt Thí dụ, các

nhóm phụ trách khách hàng của P&G làm việc chặt chẽ với Wal-Mart, Safeway, và các

nhà bán lẻ lớn khác Và công ty Boeing có quan hệ đối tác với American Airlines, Delta,

và các hãng hàng không khác trong việc thiết kế các máy bay thỏa mãn hoàn toàn các

yêu cầu của họ Ở giữa hai tình trạng thái cực nói trên, các cấp độ khác của các mối

quan hệ với khách hàng là thích hợp

Ngày nay, hầu hết các công ty hàng đầu đang xây dựng các chương trình giữ chân và giữ

sự trung thành của khách hàng Ngoài việc cung cấp giá trị và sự thỏa mãn cao liên tục,

các nhà tiếp thị có thể sử dụng các công cụ tiếp thị chuyên biệt để phát triển các mối

quan hệ mạnh hơn với những người tiêu dùng Thí dụ, nhiều công ty hiện cung cấp các

chương trình tiếp thị dựa trên tần suất (frequency marketing program) tưởng thưởng cho

các khách hàng mua thường xuyên hay mua những số lượng lớn Các công ty hàng

không cung cấp các chương trình ưu đãi cho người đi máy bay thường xuyên, các khách

sạn nâng cấp phòng cho các khách thường xuyên của họ, và các siêu thị cung cấp cho

“các khách hàng quan trọng nhất” các khoản bớt giá về sự chiếu cố thường xuyên của họ

Các công ty khác bảo trợ các chương trình tiếp thị câu lạc bộ cung cấp cho các hội viên

những khoản bớt giá đặc biệt và tạo ra các cộng đồng hội viên Thí dụ:15

Công ty Harley-Davidson bảo trợ cho Nhóm các Sở Hữu chủ xe Harley (Harley

Owners Group (H.O.G), mang lại cho những người đi xe Harley “một phương cách

có tổ chức để chia sẻ sự đam mê và bộc lộ niềm tự hào của họ” Các lợi ích của hội

viên H.O.G bao gồm hai tạp chí (Hog Tales và Enthusiast), một Sổ tay Hướng dẫn Đi

du lịch H.O.G, một chương trình trợ giúp ở lề đường, một chương trình bảo hiểm

được thiết kế đặc biệt, dịch vụ trả tiền thưởng cho việc trả lại xe bị trộm, một trung

tâm du lịch, và một chương trình “Fly & Ride” giúp cho các hội viên có thể thuê xe

Harley khi đang đi nghỉ Công ty cũng duy trì một H.O.G Website rộng rãi, cung cấp

thông tin về các câu lạc bộ địa phương, các cuộc đua xe, các sự kiện, và các lợi ích

Câu lạc bộ toàn cầu hiện nay có tổng số lên đến hơn 1.300 câu lạc bộ địa phương và

800.000 hội viên

Để xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, các công ty có thể tạo lập thêm các mối

ràng buộc về cấu trúc, cũng như các lợi ích tài chính và xã hội Một nhà tiếp thị về kinh

doanh có thể cung cấp cho các khách hàng thiết bị đặc biệt hay các liên kết trực tuyến

giúp họ quản lý các đơn đặt hàng, quỹ lương, hay tồn kho của họ Thí dụ, Công ty cổ

phần McKesson, một nhà bán sỉ hàng đầu về dược phẩm, đã thiết lập một hệ thống trực

tuyến để giúp các hiệu thuốc tây nhỏ quản lý tồn kho, bản ghi đơn đặt hàng, và mặt bằng

trên kệ hàng của họ

Bản chất Đang Thay đổi của Các Mối Quan hệ với Khách hàng

Những thay đổi ngoạn mục đang xảy ra trong những cách thức các công ty đang quan hệ

với các khách hàng của họ Các công ty trong quá khứ đã tập trung vào việc tiếp thị đại

chúng đến tất cả các khách hàng trên thị trường, không có mối quan hệ chặt chẽ với

khách hàng nào Các công ty ngày nay đang xây dựng các mối quan hệ lâu dài và trực

tiếp hơn với các khách hàng được chọn lọc cẩn thận Sau đây là một số xu hướng quan

trọng trong cách thức các công ty đang quan hệ với các khách hàng của họ

Quan hệ với các Khách hàng được Chọn lọc Cẩn thận hơn

Ngày nay rất ít công ty vẫn còn thực hiện việc tiếp thị đại chúng đích thực – đó là bán

hàng theo cách đã chuẩn hóa cho bất cứ khách hàng nào đến Ngày nay, hầu hết các nhà

tiếp thị nhận ra rằng họ không muốn có các mối quan hệ với mọi khách hàng Thay vì

thế, các công ty hiện đang nhắm đến số khách hàng ít hơn và có lời nhiều hơn

Đồng thời với việc các công ty đang tìm những cách thức mới để đem đến giá trị nhiều

hơn cho các khách hàng, chúng cũng bắt đầu đánh giá cẩn thận giá trị của các khách

hàng đối với công ty Được gọi là quản lý mối quan hệ có chọn lọc, nhiều công ty hiện

sử dụng phép phân tích về khả năng sinh lời để loại bỏ các khách hàng thua cuộc và

nhắm vào các khách hàng thắng cuộc để chăm sóc rất tốt Một khi họ nhận diện được

các khách hàng có lời, các công ty có thể tạo ra các chào hàng (offers) hấp dẫn, và việc

đối xử đặc biệt để nắm bắt các khách hàng này và giành được lòng trung thành của họ

Nhưng công ty nên làm gì với các khách hàng không có lời? Nếu công ty không thể

chuyển họ thành các khách hàng có lời, thì công ty có thể thậm chí muốn “sa thải” các

khách hàng mà họ quá vô lý hay phục vụ họ tốn kém nhiều hơn họ đáng giá Thí dụ,

ngành ngân hàng đã đi đầu trong việc đánh giá khả năng sinh lời của khách hàng Sau

hàng thập niên bủa tấm lưới rộng để lôi cuốn càng nhiều khách hàng càng tốt, nhiều ngân

hàng hiện nay đang đào bới các cơ sở dữ liệu rất lớn của họ, để nhận diện các khách

hàng thắng cuộc và cắt bỏ những khách hàng thua cuộc

Các ngân hàng hiện tính toán giá trị của khách hàng một các thường kỳ, dựa trên

những yếu tố như các số dư trung bình của một tài khoản, hoạt động của tài khoản,

việc sử dụng các dịch vụ, các cuộc ghé đến chi nhánh, và các biến số khác Các đại

diện dịch vụ khách hàng của một ngân hàng sử dụng những xếp hạng khách hàng,

như thế khi quyết định dành cho một khách hàng phạm vi linh động nhiều đến mức

nào – hay ít đến mức nào – khi khách hàng này muốn, chẳng hạn như, một lãi suất

thẻ tín dụng thấp hơn hay tránh được khoản phí trên tấm séc bị trả về của ngân hàng

Các khách hàng có lời thường nhận được những gì họ muốn; đối với các khách hàng

mà các tài khoản của họ mất tiền đối với ngân hàng, thì các đại diện dịch vụ khách

hàng hiếm khi bị lung lay

Dĩ nhiên qui trình chọn lựa khách hàng nói trên trên có nhiều rủi ro Các khoản lợi

nhuận trong tương lai khó tiên đoán Một học sinh trung học đang trên đường học để

có được tấm bằng Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Đại học Harvard và một việc làm

béo bở ở Phố Wall có thể không có lời bây giờ, nhưng đáng tìm cách lấy lòng cho

tương lai Mặc dù vậy, hầu hết các ngân hàng cho rằng lợi ích vượt trội rủi ro Thí

dụ, sau khi ngân hàng First Chicage áp đặt một khoản phí thủ quỹ 3 đô la đối với

khách hàng mất tiền của ngân hàng này, thì 30.000 trong số họ - hay gần 3 phần trăm

số khách hàng của ngân hàng này – đã đóng các tài khoản của họ Tuy nhiên, nhiều

khách hàng cận biên đã trở nên có lời bằng cách tăng các số dư tài khoản của họ lên

đủ cao để tránh khoản phí nói trên hay bằng cách ghé đến các máy giao dịch tự động

(ATM) thay vì đến người thu phát tiền Tựu chung, việc áp đặt khoản phí này đã cải

thiện khả năng sinh lời của cơ sở khách hàng của ngân hàng First Chicago.16

Quan hệ Dài hạn

Cũng như các công ty đang có tính chọn lọc hơn về các khách hàng nào chúng quyết

định phục vụ, chúng đang phục vụ các khách hàng đã chọn theo cách lâu dài hơn, sâu

hơn Các công ty của ngày hôm nay đang đi xa hơn việc thiết kế các chiến lược để thu

hút các khách hàng mới và tạo ra các giao dịch với họ Các công ty này đang sử dụng

việc quản lý mối quan hệ với khách hàng để giữ chân các khách hàng hiện tại và xây

dựng các mối quan hệ dài hạn, có lợi với họ Quan điểm mới cho rằng tiếp thị là khoa

học và nghệ thuật tìm ra, giữ chân, và phát triển các khách hàng có lời

Tại sao lại có sự nhấn mạnh mới mẻ đến việc giữ chân và phát triển các khách hàng?

Trong quá khứ, các thị trường đang tăng trưởng và một nền kinh tế nhiều triển vọng đưa

đến một nguồn cung dồi dào các khách hàng mới Tuy nhiên, các công ty ngày nay đối

mặt với một số thực tế về tiếp thị mới Những đặc điểm nhân khẩu học thay đổi, các đối

thủ cạnh tranh tinh vi hơn, và công suất sản xuất thừa trong nhiều ngành có nghĩa rằng có

ít khách hàng hơn nên không đủ cho tất cả công ty Nhiều công ty hiện đang chiến đấu

để giành thị phần trên các thị trường đình đốn hay đang tiêu tan dần

Kết quả là các chi phí thu hút những người tiêu dùng mới đang tăng lên Thật ra, tính

trung bình, việc thu hút một khách hàng mới tốn gấp 5 đến 10 lần việc giữ chân một

khách hàng hiện tại đã thỏa mãn Công ty Sears đã tìm ra rằng thu hút một khách hàng

tốn gấp 12 lần giữ chân một khách hàng hiện hữu Xét đến những thực tế mới này, các

công ty hiện cố gắng hết sức mình để giữ chân các khách hàng có lời.17

Quan hệ một cách trực tiếp

Ngoài việc kết nối sâu hơn với các khách hàng của mình, nhiều công ty cũng đang kết

nối một cách trực tiếp hơn Thật ra, tiếp thị trực tiếp đang bùng nổ Những người tiêu

dùng hiện nay có thể mua hầu như bất cứ sản phẩm nào mà không cần đi đến cửa hàng –

bằng điện thoại, catalô đặt hàng qua bưu điện, ki-ốt, và trực tuyến Những người đại

diện mua hàng của doanh nghiệp theo thường lệ tìm mua trên Web những mặt hàng đi từ

các tiếp liệu văn phòng thông thường đến thiết bị máy tính công nghệ cao và giá cao

Một số công ty chỉ bán thông qua các kênh trực tiếp – đơn cử một vài doanh nghiệp như

Dell, Expedia, và Amazon.com Các công ty khác sử dụng các kết nối trực tiếp để bổ sung

cho các kênh truyền thông và phân phối khác của họ Thí dụ, Sony bán các bàn điều khiển

Trạm trò chơi điện tử và các hộp trò chơi điện tử thông qua những nhà bán lẻ, được hỗ trợ

bởi hàng triệu đô la quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng Tuy nhiên,

Sony sử dụng Web site của mình là www.PlayStation.com để xây dựng các mối quan hệ

với những người chơi trò chơi điện tử thuộc mọi độ tuổi Web site này cung cấp thông tin

về những trò chơi mới nhất, tin tức về các sự kiện và những đợt xúc tiến, những hướng dẫn

và hỗ trợ về trò chơi, và thậm chí cả các diễn đàn trực tuyến trong đó những người chơi trò

chơi có thể trao đổi với nhau những lời mách nước và các câu chuyện

Một số nhà tiếp thị đã công khai gọi tiếp thị trực tiếp là “mô hình tiếp thị của thế kỷ tới”

Họ hình dung ra một ngày mà tất cả việc mua và bán sẽ đòi hỏi những kết nối trực tiếp

giữa các công ty và các khách hàng của chúng Các nhà tiếp thị khác, mặc dù đồng ý

rằng tiếp thị trực tiếp sẽ đóng một vai trò quan trọng và ngày càng tăng, nhận thấy tiếp

thị trực tiếp chỉ như là thêm một cách thức nữa để tiếp cận thương trường Chúng ta sẽ

xem xét kỹ hơn về thế giới của tiếp thị trực tiếp trong các Chương 16 và 17

Quản lý Mối Quan hệ với Đối tác

Trong trường hợp phải tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh

với khách hàng, các nhà tiếp thị của ngày hôm nay biết rằng họ không thể làm việc đơn

thương độc mã Họ phải làm việc chặt chẽ với nhiều đối tác tiếp thị khác nhau Ngoài

việc phải giỏi về quản lý mối quan hệ với khách hàng, các nhà tiếp thị còn phải giỏi về

quản lý mối quan hệ với đối tác (partner relationship management) Những thay đổi

quan trọng đang diễn ra trong việc các nhà tiếp thị là đối tác như thế nào với những

người khác bên trong và bên ngoài công ty để cùng mang lại giá trị lớn cho các khách