Bài giảng thương mại điện tử quản trị tri thức marketing

Bài giảng thương mại điện tử: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử Quan điểm truyền thống: Xúc tiến thương mại (truyền thông marketing) bao gồm tất cả các hoạt động được phối hợp với thông tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ.Quan điểmmới: Xúc tiến thương mại điện tử (truyền thông marketing tích hợp) là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng CNTT khác đến với KH

E-MARKETING

Chương ö

Quản trị tri thức marketing

Chương 3

Quản trị tri thức marketing

Mục dích

# Giải thích lý do chuyên nghiên cứu MKT sang MKT tri thức

# Tìm hiểu việc thu thập, phân tích và phân phối nguồn dữ liệu như thê nào trong quản trị tri thức marketing

Câu truyện về Purina

LI Cong ty Nestle Purina PetCare:

Q Trang web nồi tiếng Purina: www.purina.com

CÌ Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau

pall

người có sở thích đặc biệt

2??? Làm thế nào Purina nồi tiễng như vậy

Quá trình điêu tra khách hàng của Purina

Câu hỏi nghiên cứu:

1 Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những

trang web của chúng ta hay không?

1 Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua

hoạt động quảng cáo trực tuyên không?

1 Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu?

Kết quả điều tra của Purina

# Tỷ lệ click chuột đến các banner quảng cáo thực phẩm khác dành cho

chó thấp (0,06%)

“Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lên

trong đầu là Purina?”

1 31% các nhóm nội dung được khảo sát

1 22% các nhóm không có nội dung được khảo sát

Các website vê gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH của Purina truy cập

Chương 3

Quản trị tri thức marketing

m 3.1 Chiến lược chuyền tải dữ liệu

© Marketing

= 3.3 Mét sé cach tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác

3.4 Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu

m 3.5 Phan tich va phan phối dữ liệu

m 3.6 Cac ma tran quan trị trí thức marketing TMĐT

3.1 Chiến lược chuyền tải dữ liệu

LÌ Thống tin, dữ liệu được thu thập:

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Kết quả các cuộc khảo sát, thông tin tình hình doanh số bán hàng, về đối thủ cạnh tranh,

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Các thông tin cập nhật tự động từ

website, diém bán hàng truyén thông, và từ tập khách hàng của DN

BH 3.1: Mô hình SDS

(SDS — From Sources to Databases to Strategy)

Thông tin: hành vị khách hàng, tình báo cạnh tranh

Mục tiêu hoá FẬ†/ CRM thực thi Khác biệt hoá

Định vị

3.1 Chiến lược chuyền tải dữ liệu

3.1.1 Tô chức học hỏi nghiên cứu

3.1.2 Chuyên tải dữ liệu thành tri thức

L]

L]

3.1.1 TỔ chức học hỏi nghiên cứu

Tổ chức nghiên cứu là một tỗ chức sử dụng dữ liệu bên trong và bên

ngoài để nhanh chóng thích ứng với những sự thay đổi của môi trường, tạo

nên những thay đổi tổ chức nhằm nâng cao vị thê cạnh tranh và nâng cao

sự thỏa mãn của các thành viên trong tổ chức

Lợi ích

1 Thiết lập mdi quan hệ với KH

1A Nhanh chóng thích nghi với môi trường

¬ Đưa ra CL marketing — mix hiệu quả hơn

1) KH dat hang 10 \ 3) Những xu hướng đữ liệu

( nut “on” — dé bat

Dai dién ban hang

Viễn cảnh gia định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng

và sử dụng thông tin này đề cải tiên nâng cao chât lượng sản phâm của cty

2Ã Jetstar - Gia re hang ngay Moi nguoi cung bay - Microsoft Internet Explorer

File Edit View Favorites Tools Help ay

Oo Back ~ («J xì bỀa vo ~p Search Sr Favorites €4) &3~ co | + | a 33

Address a http: www, jetstar.com/ yn} v Go Links ”

[ C6, téimuénnhan thing tn venhimg chương

trình khuyến mai từ Jethtanl,

+ Thêrn dichvn ‘Mua ve

~ Mua vé qua điện thoại

=) ắt chỗ qua điện voai, thanh toan qua

LTA Ae RA RC phủng ví, ngân hàng, tơi Gm

Chỉ tiêt

để cảm nhận sư khá II

GIÁ VÉ RẺ Làm đại lý Jetstar

ee dimg ky lam Đại ly bin bans at | il, een oe teen ede tran

-Quy vi co muén nhan email vé chuong trinh khuyén mai cua Jetstar không?

- Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì?

- Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu?

- Quý vị thường đi cùng ai?

> Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp

3.1.2 Chuyén tải dữ liệu thành tri thức

m Trí thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý,

mang tính học hỏi và kế thừa

# Quảng cáo trực tuyên?

= Su ảnh hưởng của tri thức tới quảng cáo trực tuyên?

Số lần quay lại mua hàng

Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua

-_ Đối thủ cạnh tranh:

Số lượng đối thủ cạnh tranh: www.foodforpetf.com,

www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com

Phạm vi hoạt động Doanh thu,

3.1.2 Chuyên tải dữ liệu thành tri thức

hàng của mình hay truy cap: about.com, www.petsmart.com

|

Thong tin

¥ 20% trong số khách hàng của Purina thường truy

cập vao website: about.com

¥ 36% trong s6 KH truy cập trang web about.com va

có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của

Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này

Sô người mua đã mua sản pham thức ăn cho chó

nhãn hiệu Purina đến ngày 1/3/2003

Chương 3

Quản trị tri thức marketing

# 3.1 Chiên lược chuyên tải dữ liệu

m 3.2 Quản trị trí thức marketing TMĐT

eC Marketing

= 3.3 Mdt sé cach tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác

3.4 Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu

m 3.5 Phan tich va phan phối dữ liệu

m 3.6 Cac ma tran quan trị trí thức marketing TMĐT

3.2 Quan tri trí thức marketing TMĐT

8 Tri thức marketing: là những kiễn thức đã được chọn lọc hoặc tông hợp theo trật tự bởi những nhà marketing

và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các

nhân vién trong DN

3.2 Quan tri trí thức marketing TMĐT

Quản trị tri thức marketing TMĐT là một quá trình quản trị sự sáng

tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thong tin va tri

thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing điện tử nội

bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng

-> Công nghệ quan tri trí thức cho phép những nhân viên MKT có

thé nói chuyện trực tiếp với KH nhằm giải quyết các vẫn đề còn tôn tại

3.2.1 Hệ thông thông tin marketing thương mại điện tử

m Hệ thống thông tin marketing

1 Là một quá trình mà qua đó các nhà marketing tiễn hành quản trị các

tri thức thu được

1 Là một hệ thông xử lý các nhu câu về thông tin, thu thập, phân tích và phân phối nó cho các nhà quyết định marketing

3.2.1 Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử

m= E-Marketing làm thay đối bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS):

Dữ liệu e-MKT lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu

Đa dạng hóa phương thức nhận dữ liệu: máy tính, qua thiết bị cầm tay, fax,

Cho phép khách hàng truy cập vào hệ thông cơ sở dữ liệu nhất định

21

3.2.1 Hệ thông thông tỉn marketing thương mại điện tử

E - Marketing làm thay đôi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS):

Khoa học kỹ thuật và Internet giúp đơn giản hóa quá trình thu thập dữ liệu:

+ Bản ghi chép nội bộ + Dữ liệu cấp 1: máy quét, email, điện thoại, forum, website,

+ Dữ liệu cấp 2: phương tiện truyền thông đại chúng

Giúp ích cho việc xây dựng các kế hoạch bán hàng, hoạt động quản trị hàng

hoá

Nghiên cứu được cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

22

3.2.2 Các nguồn dữ liệu Internet

3.2.2 Các nguồn dữ liệu Internet

OQ Dé liệu thứ cấp bao gom:

- DỮ liệu chung (Publicly generated data)

- Dữ liệu cá nhân (Privately generated data)

- Tinh bao canh tranh (Competitive Intelligence)

Dữ liệu thứ cấp

LÌ Dữ liệu chung (Publicly generated data)

Thông tin về lĩnh vực và tình hình hoạt động của các DN, có thé thu thap thong

qua Internet

Théng tin ttr cac t6 chtec toan cau (VD: www.imf.org, www.wto.org)

Thông tin tử các trường đại học

Thông tin từ các website hiệp hội (đặc thù ngành) (www.lefaso.gov.vn,

WWW.Vecom.vn)

> Thông tin công khai, được thu thập miễn phí và nhanh chóng

25

Dữ liệu thứ cấp

LÌ Dữ liệu cá nhan (Privately generated data)

- Thông tin từ website giới thiệu của DN

- Thong tin tu cac webpage (blog)

- Thong tin tir kết quả nghiên cứu thị trường của một số DN, được cung

cấp miễn phí trên website của họ hoặc dưới hình thức gửi các bản tin

qua email

Dữ liệu thứ cấp

LÌ Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)

- - Tình báo cạnh tranh là quá trình DN phân tích ngành, sử dụng những

thông tin này giúp ích cho việc định vị chiên lược và xác định điểm yêu của đối thủ cạnh tranh

-_ Theo ước tính, khoảng 40% trên tổng số DN hiện nay thường xuyên thực hiện hoạt động tình báo cạnh tranh

Dữ liệu thứ cấp

LÌ Tình báo cạnh tranh (tình bao MKT)

- _ Quá trình tình báo cạnh tranh:

Nhận dạng yêu câu tình báo

Thu thập và xử lý thông tin Phân tích thông tin

Lập báo cáo và gửi thông tin đến những bộ phận có nhu câu Đánh giá sự ảnh hưởng của hoạt động tình báo và đề xuất những quy trình

tình báo mới

2 Internet giúp thu thập thông tin nhanh chóng, đơn giản do truy cập vào

website của đối thủ cạnh tranh, theo dõi sự liên kết của các website (Honda)

28

Dữ liệu thứ cấp

> Chất lượng thông tin:

- _ Tiếp cận dữ liệu thứ cấp lưu ý:

Tính phù hợp

Tính xác thực

-_- Nguyên nhân:

Thông tin không bị kiểm tra bởi nhà quản trị web

Website bắt mắt chưa chắc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp

29

Dữ liệu thứ cấp

=> Chất lượng thông tin:

- - Xác định chất lượng nguồn thông tin

Xác định tác giả của thông tin trên web

Xác định thâm quyền của tác giả với website

Mức độ thường xuyên trong cập nhật thông tin Mức độ hoàn thiện của website

So sánh tính chính xác của thông tin bằng việc đối chiếu với

những địa chỉ khác Kiém tra tính chuẩn xác của website

3.2.2 Các nguồn dữ liệu Internet

(2) Dữ liệu sơ cấp

LÌ Dữ liệu sơ cấp: Được DN thu thập lần đầu tiên giúp giải quyết

những vẫn đề hiện tai cua DN

1 Ưu điểm:

Phù hợp, kịp thời

Là nguôn riêng của DN

CÌ Nhược điểm:

Chi phi cao

Mất nhiều thời gian

Mẫu nghiên cứu nhỏ

31

(2) Dữ liệu sơ cấp

1 Nguôn của dữ liệu sơ cấp:

Internet: quan sat hành vi, hội thảo phòng vân trực tuyến, tổng hợp thông tin thực tế về hành vi của khách hàng truy cập website

Mua hàng ngoại tuyên: máy quét mã số SP, số thẻ tín dụng của KH

Các báo cáo nội bộ:

« Bộ phận kế toán: tình hình bán hàng, chị phí MKT và lợi nhuận

Bộ phận bán hàng: Sử dụng phần mềm tự động kiểm ra tính hiệu quả

của lực lượng bán hàng (Sales force automation software)

Dữ liệu về tính cách, hành vi KH qua email, hành vi mua hàng

+ Khách hàng truy cập trong thời gian bao lâu?

+ Tổng thời gian khách hàng truy cập?

+ Khách hàng truy cập bằng cách nào?

32

Bước 1: Xác định vẫn đề nghiên cứu MKT điện tử đặc trưng

5 Kiểm tra tính hiệu quả trong hoạt động của các thành viên và

trong van đề hợp tác nhãn hiệu

6 Kiêm tra tính hiệu quả của các đại lý môi giới

Mức độ hài lòng của khách hàng khi truy cập website

4 Kiểm tra hiệu quả các phương pháp tối ưu hóa khách hàng đến

với website của DN Đo lường sô lượng người click vào các banner quảng cáo

34

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu:

Xác định phương pháp nghiên cứu

Lựa chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp qua Internet

Thiết lập các công cụ nghiên cứu:

+ Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi + Phương pháp nghiên cứu khác

35

- Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập

- Bước 4: Phân tích dữ liệu(sử dụng phần mềm thống kê)

-_ Bước 5: Phân bỗ các kết quả nghiên cứu/ bổ sung thêm vào MIS

36

3.2.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)

2 (1) Thử nghiệm trực tuyến (Thực nghiệm trực tuyến)

\ £ - Lựa chọn chủ dé

© Marketing — Chia nhóm đối tượng nghiên cứu

- Gửi bảng câu hỏi điều tra > Xác định sự khác nhau giữa các KH

— Quyết định đặt banner quảng cáo

1 Mục đích:

— Tìm hiễu phản ứng và kích thích của nhóm đối tượng nghiên cứu

— Kiêm tra sự ảnh hưởng của các mối quan hệ

— Kiểm tra tính khác biệt của các web page, các banner quảng cáo, chào hàng

xúc tiễn trực tuyên

37

3.2.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)

(2) Điêu tra phỏng vẫn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:

O Noi dung:

— Xac dinh nhém mục tiêu phỏng vấn cụ thê (4 — 8 thành viên)

— Xây dựng bảng câu hỏi

— Phỏng vấn trực tuyến

— Xác định công cụ sử dụng (đoạn câu hỏi có cấu trúc thảo luận mở rộng)

38

(2) Điều tra phỏng vẫn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:

ñ_ Ưu điểm:

— Rút ngắn khoảng cách giữa các thành viên ở cách xa nhau

— Câu trả lời của các thành viên không bị ảnh hưởng lẫn nhau

— Nhanh và ít tốn kém hơn các phương pháp khác

— Quản lý hệ thống về con người tốt hơn

3.2.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)

(3) Hoạt động quan sát trực tuyến

1 Nội dung: Quan sát KH trong những tình huỗng cụ thể như:

- Kiểm soát việc KH tán ngẫu và gửi email thông qua các phòng chat, bảng tin hay qua danh sách gửi thư

- Cung cấp không gian trên website của DN hay mua danh sách các địa

chỉ email tại những chủ đề thảo luận có liên quan tới SP mà DN muốn

nghiên cứu

1 Ưu điểm: Hiệu quả và mang tính xác thực cao

1 Hạn chế: Mẫu quan sát nhỏ nên chưa mô tả khách quan và chính xác

hành vi mua hàng chung của KH

40

3.2.3 Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)

(4) Khảo sát trực tuyến:

QO Đặc điểm:

°„ Quy mô KH mục tiêu lớn

° Nội dung khảo sát nhỏ

Q Bao gom:

¢ Khao sat qua email:

- Mẫu nghiên cứu: Thu thập địa chỉ email từ hệ thống cơ sở dữ liệu của DN, từ DN chuyên dụng, từ website

° Gửi bảng câu hỏi

- Gửi email nhắc nhở tới những đôi tượng nghiên cứu

¢ Khao sat qua website

¢ DN gửi bảng câu hỏi lên website của họ

-_ KH trả lời vào mẫu trả lời tự động dưới dạng nút bâm/ menu/ ô trồng

41