Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị marketing

Mục tiêu: Hiểu rõ các bước cơ bản của quy trình nghiên cứu thị trường; Hiểu rõ cách xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu; Nắm vững cách xây dựng kế hoạch nghiên cứu.Là hệ thống được tổ chức nhằm thu nhập xử lý, phân

NGHIÊN CỨU THỊ TR UONG DÀNH CHO NHÀ QUAN TRI

MARKETING

Giang vién: Phan Lé Diing

BSc, BA, MA

KHOI DONG

% trường là gì? Iĩnh bay động?

e Thi trudng dnb buoe ng bởi nnbững yếu tổ nào?

® 7i sao cân ngbiên cứu tbị trường?

_ MỤC TIÊU KHÓA HỌC

°

Natu db các bước cơ bả in cua quy trinb nghién citu tbị trường

feo tnal tục tiêu nghién citu

e Nam vitng cach xdy dung ké hoach nghién citu

e Hiéu biét vé cdc phuong phadp thiét ké bằng câu bỏi, chọn

mau, thu thdp & xt lp théng tin, trinb bay ban bdo cdo

, n citu thi trudng va tinh buong dp

e Hiéu rõ cácb xác định

e Hiéu ro cdc loai ng

dung

DUNG KHOA HOC

TIN MARKE TING (MIS)

he

“~~

`

SƯ PHÁT TRIEN CUA VAN HÓA CÔNG TY

DINH HUONG MARKETING XA HOI

DINH HUGNG KHACH HANG

ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG

THỜI GIAN ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM

ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT

’ TAM NHIN BEN TRONG

* Nguồn: Ph.Kotler 5

KHÁI NIỆM MỞ ĐẦU

s Trước đây: quan tâm dén 4 nguon luc la TIEN, VAT TU

MAY MOC & CON NGUOI

e Hién nay: nban thitc » nghia quan trong clia THONG TIN

e Tai sao can théng tin trong boạt động marketing?

~ Tim hiéu thi truong

— Tìm biếu bànb ui của người tiêu dùng

— Tìm biểu biệu quả của quảng cáo để kich thich tiéu thu

HỆ THỐNG THÔNG TIN

MARKETING (MIS)

e Là bệ thống ditoc t6 chitc nhdm thu thap, xtt ly, phan tich va danh gia mot cach thudng xuyén nbiing thong tin can thiết để phuc vu cho viéc ra các quyết định marketing

e 7 3 nguon:

e Hé thong bi cbép nội bộ (internal)

® @rder - L)cliuer) - Paymeft

e Khong chinh thitc

e Hé thong nghién citu thi tritong

NGHIEN CUU TH] TRUONG

LA GI?

e Nghiên cứu tbị† trường là công tác được tbiết kế một cácb

có bệ thong nbằm thu thap thông tin ae X mot cách có

giá, các thông tin nay giup người quân trị marketing ndm vitng tinb binb dé dua ra cdc quyét dinb marketing bop I)

QUYẾT ĐỊNH MARKETING

e Chon thi trường trục tiếu cho sdn phdm (target consumers)

e Chon phan khic thi truong (market segment)

e Định vi san pbhdm (positioning)

e Hoan thién phéi thitc tiép thi (marketing mix)

e Hic

_QUYTRÌNH | NGHIÊN CƯU THỊ TRƯỜNG

e Bước 1: Xác địnb uấn đề uà các tục tiêu ngbiên cửu

se Buóc 2: Xây dựng bế boạcb ngbiên cứu

® Bước 3: Tu thập thông tỉn

® Bước 4: Phan tich thong tin

se Huóc 5: Trình bày hết quả

- 7m ote sỹ

10

BUÚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

e Vin đề nghiên C1H càng rõ, mục tiêu ngbiên cứu càng cụ tbể thi cang

dễ thịtc biện có biệu quả uà ft tốn kém

se Ngbiên cứu marbheting nbằm giải quyết 1 uấn đề, được cụ thể bóa

thanh mục tiêu gbiên cu cDưng 0à những mục tiêu nghiên cứu cu thé,

phuc vu cho nhiing ké hoach tiép thi trong tuong lai

e Cân tbảo luận nội bộ uà bảo sát sơ bộ trên cơ sở nhting thong tin co

sẵn để xây dựng Uuấn đề nghiên cứu

e 7ránb uấn đề quá rộng boặc quá bẹp

® CÓ 3 loại:

s Ngbiên cứu tbăm đò: tìm biểu bản cbất 1 uấn đề

e Nobiên cứu mô tả: xác tỉnh các đại lượng nhất định

se Ngbiên cứu nhân - quả: biểm nghiệm tmối quan bệ

e Viét reasearch brief cho cong ty nghién citu thi trường tà mình “đặt hang”

11

Client Client Contacts Date

| BACKGROUND: |

| OBJECTIVES: |

| ACTION STANDARD: |

| TARGET GROUP: |

| METHODOLOGY: |

| OTHER REQUIREMENTS |

| STIMULUS MATERIALS: |

BUỐC 1: XÂC ĐINH VẤN ĐỀ VÀ

CÁC MUC TIỂU NGHIÊN CỨU

RESEARCH BRIEF

Tên dự án

Mã số dự án Cty NC thị trường : Người liên lạc

Khách hàng Người liên lạc Ngày

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 13

BUÚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN DE VA CAC MUC TIEU NGHIEN CUU

DIA DIEM NGHIEN CUU:

CO MAU:

NHUNG YEU CAU KHAC:

THOI GIAN THUC HIEN:

CAC CONG CU CAN THIET:

NGAN SACH:

>I | XÉT DUYỆT: 14

BUÚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

e Vấn đề 1: Công ty X của Mỹ binb doanh dâu nhot xe gdn may, muon uào tbị trường Việt Nam Mục tiêu đâu Hiên bọ cần ngbiên cứu là gì?

¢ D6 lon cua thi tritong

°e Thoi quen thay nhot

e Giá cả

e Đối Ib1i cạnh tranh

e Vin dé 2: Cong ty Y hoat dong tai Viét Nam muon tang thi phan nit6c

tăng lực của mình Mục tiêu bọ cần nghién citu 1a gi?

e Thi trudng cdc san phdm thay thé

e Thoi quen tiéu thu

e Vin đề 3: Công ty Z đã kinh doanh mé6t s6 mat hang mp phdm, muon

gidi thiéu san phdm son moi tai Viét Nam Muc tiéu bo cdn nghién citu

HOA T DONG 1, XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ

CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

ø

16

BUỐC 2: XÂY DƯNG KẾ HOẠCH

Customer Dialogue Process

10 Terms and Conditions

BUÚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

NGHIÊN CÚU

se Đặc biệt chú ý đến 4 muc: 4, 5, 6, 7

e Focus = Research objectives = Muc ti€u nghién citu

® Project outcomes = Action standards = Ly do nghién citu

e Approach = Methodology = Phuong phap nghién citu (bao

gom ca ké hoach chon mau, phuong tiện sit dung va phuong phap tiép xtic dap vién)

® Project timing & investment = Timing & budget = Thoi gian

thuc hién va ngadn sach

BUÚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

NGHIÊN CỨU

e Thuc biện bằng 2 pbưtơng pbáp bbảo sát chính:

¢ Phuong phap dinh tinh = Qualitative

e Tra lời câu bỏi mở: Tbế nào? Tại sao?

e Tim hiéu ban chat van dé

e Thuong duoc thuc Điện 11D1t thỘi nghién củ định Dướớng trước kbi

ibtc biện ngbiên cứu địnhb lượng để xác địnb cbínhb xác uấn đề cân

gb1Ê Cửu

s đôi bbi có thé cbỉ thực biện biên cứu định tinh trong tritong hop

đối tượng bẹp, binh pbí tbấp, tbời gian bạn cbế) Ex: Home uisii

e Kbông có bảng câu hoi soan san, chi dua vao su linh hoat ciia

ngiwoi diéu kbién (moderator) véi discussion guide

e Man dam theo kiéu cé nhén boặc nhém (focus group)

e Có ibể bởi trực tiếp uà gián tiếp

e Ex1: Gia đình cbị có dùng „ước mắm bàng ngày bông? (rực

tiếp)

° Ex2: Chi nghi nhiing ngiuoi trong co quan chi co ding nudc

mam hang ngay khong? (gidn tiếp) 19

BUUC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

NGHIÊN CỨU

e Phuong phap dinh liuong = Quantitative

e Tra loi cau hoi: Bao nhiéu?

e Khdng dinh vdn dé nghién citu

e Thuong dung trong nghién citu mo ta, nhan quả

e Sit dung bang cau hoi cé cdc cau hoi dong va mo

dé thu tbập dữ liệu uà pbân tích

e Xử lý bding cdc phan mém thong ké

20

BUÚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

e Diéu tra: hoi noi công cộng, tbícb bợp cbo ngbiên cứu mô tả

e 701 ngbiệm: tổ chtc tbực biện trong điều biện thật để ngbiên

citu, thich hop cho nghién citu nhan - quad

e Phitong tién nghién citu diroc sit dung chii yéu là bảng câu bởi

se NguÔn số liệu: thit cap G sơ cấp

e Thit cap: đã có sẵn trong mot tai liéu nado đó

e So cap: thu thadp cho muc dich nhat định

21

QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẰNG CAU HOI

Xác định thông tin cần thu thập (vấn đề cần nghiên cứu?)

Xác định đạng phỏng vấn (trực tiếp hay tự điền)

Đánh giá nội dung từng cầu hỏi (Hiểu? Có thông tin?)

Xác định hình thức trả lời (đóng/mở?)

Xác định cách dùng từ Mon giản/không phải ước đoán)

Xác định cấu trúc bảng câu hồi (Phân: Gan loc/Chinh/Th6ng tin)

Sắp xếp các câu hỏi (Tổng " và dễ trước/Chi tiết và khó sau)

Ỷ

Thử —>› Sửa chữa —> Bảng cuối cùng 22

CẬU HÔI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION)

® Có / bông

e Ex: Chi cé dn nudéc mdm khong?

e C6 nhiéu lia chon dé tra loi

e Ex: Chi dn nudéc mdm voi cdc mé6n dn nado?

e C6 nhiéu mitc độ để trả lời mội điều bbẳng định

CẬU HÔI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION)

e Thang xép hang bdng 2 tir doi lap (Thang do bboảng)

e LX:

Chị đánh giá như thế nào về độ mặn

(It man/ lat - Rất mặn) của nước mắm thử

theo thang điểm sau

SHOWCARD THANG ĐIỂM

CAU HOI DONG (CLOSE-END QUESTION)

e Thang xép hang tam quan trong ciia mot sé tinh chat

(Thang do thit bac)

e LX:

Theo chị thì nhãn hiệu của nước mắm có

quan trọng để phản ánh chất lượng hay không?

Cực kỳ Rất Quan | Không quan Hoàn toàn

quan trọng |quan trọng| trọng | trọnglắm |không quan trọng

25

CAU HOI DONG

(CLOSE-END QUESTION)

e Thang y dinh mua (Thang do thit bac)

© LX:

Chi vui long cho biét kha nang ma chi sé mua ding lai loai

nudc mam nay?

Có thể tôi sẽ không mua lại nó

Nhất định tôi sẽ không mua lại nó

(CLOSE-END QUESTION) CAU HOI DONG

e Thang xép hang tit “thdp” dén “cao”

e ix:

So với nồng độ mùi lý tưởng mà chị

muốn ở nước mắm, chị hãy đánh giá nồng

độ mùi của nước mắm thử

SHOWCARD THANG ĐIỂM

1 2 3 4 5

Qua nhe | Hoi nhe Vừa ý Hơi nặng | Quá nặng

đối với tôi | đối với tôi tdi đối với tôi | đối với tôi

27

CAU HOI DONG (CLOSE-END QUESTION)

e Thang do ty lé: Có giá trị O tuyệt đối

e LX:

Trong lan di cho gan day nhdt, chi da chi hét bao

wbiêu tiền cbo tóc mắm?

CAU HOI DONG (CLOSE-END QUESTION)

e Thang do danh nghia: Ding dé xép loai

e kx:

Nhóm tuổi SEC 25-29 1 A 1 C 3 30-401 2 B 2 D 4

Nhãn hiệu khác| 4

29

CAU HOI MO (OPEN-END QUESTION)

® Loại boàn toan cho phép dap vién tra loi theo ~ cua ho

e LX:

Chị thích loại nước mắm thử này ở điểm nào? Cén gi nwa khéng? (CAU TRA LOI MO)

PVV: HỎI RÕ VÀ GHI ĐẨY ĐỦ

Chị không thích loại nước mắm thử này ở điểm nào? Còn gì nữa không? (CÂU TRẢ LỜI MỞ)

PVV: HỎI RÕ VÀ GHI ĐẨY ĐỦ

e Loai lién tuong ttt

e Ex: Khi noi dén nha thing sdn xudt nu6c mdm thi

chi hinh dung diéu gi?

30

CAU HOI MO (OPEN-END QUESTION)

e Loai hoan tất câu

e Ex: Nuéc mdm Phu Quốc làm từ cá

e Loai hodn tat cau chuyén

e Ex: Khi nhin thdy nha may Knorr thi toi cé suy nghi va

CAM SIAC SAU:

e Loai kiém nghiém nhan thitc cé chit dé

e Ex: Dua dap vién xem mot bic tranh vé day chuyén

dong chai nudc mdm Phú Quốc Knorr uà yêu cầu bọ xây

dung cau chuyén dd va dang xay ra trong bitc tranh do

SAI LAM PHO BIẾN KHI THIẾT KẾ

BANG CAU HOI

¢ Hoi thu nhap chinh xdc cua dap vién

e Thuong xuyén hay thinh thodng

e 729g xen quảng cáo đó uào tháng 22

e Diing tinh tt chung chung: nổi bật ⁄ quyết địnb nrbất

e Chinh sdch X cua chinh phu la đúng bay bbông?

32

Ƒ PHUONG PHAP CHON MAU

e Tuy mitc kinh phi va thoi gian cho phép

® 77) theo loai thong tin: dinh lit ân mẫu lớn

e 70 beo don vi mdu (doi tuong diéu tra)

e Trong thitc té thong la tir 100 - 200 mau la di dé mang tinh dai

dién

e Néu can phai chia nhé dé phan tich thi can 30 mau cho méi ô là đi

s Các bbitơng pbáp lấy mẫu

se Có bệ thống: bái quái bóa cbo toàn bộ người tiêu cìng

se Noẫu nhiên đơn giản (random)

s Noẫu nhiên có pbân lóp / Mẫu cbỉ tiêu (cbo tong thé lon, pbifc lạp

có chia bỏ tbeo ty lệ nbóm để bbân tícb) ©Ẳ

e Mau thudn tiện: cbọn địa điểm tbuận tiện cbo 0iệc tbìt tbập thông

tin Men, ; cho, trién lãm)

e Mau pbán đoán: pbán dodn chon ngitoi cé trién vong cung cap

PHƯƠNG PHÁP TIẾP XÚC

e Phong van tric tiép:

e Dén nha hodc cbặn đường dé hoi: can ngdn gon

e Dap vién tu dién vao bang cau hoi: thudong nhdm lan

e Tap trung:

e [DI = In-depth Interview

e Focus group

e Phong van qua dién thoai: ding doi tong nhung phdi ngdn gon

e Giti thit kbdo sat: thuong nhdm lan

34

BUOC 3: THU THAP THONG TIN

e Jim dung dap vién

e Thiutc bién phéng van

e Ghi lai chinh xdc cau tra loi

e Gido TIỘD thông tín

e Hoàn tất công uiệc ngbiên cửu tại biện trường

e Các điểm cbúi ý:

— Phong van vién can linh hoat va théng minh trong focus group va IDI

— Vat dung bỗ trợ uiệc pbỏng Uuấn pbải được cbuẩn bị đây đi

- Cbuẩn bị quà tặng (branding)

35

36

BUOC 4: PHAN TICH THONG TIN

e Ma boa

— Truéc khi thu thap (cdu hoi dong)

— Sau khi thu thap (cau hoi mo)

e Nbdp liéu (Manual, Excel, SPSS): GIGO

e« Xử lý

— Dữ liệu địnb tínb: đếm tân số va tinh %

— Dit liéu dinh luong: tinh trung binh cong

(mean), mode, trung vi (median), khodng bién

thién, phuong sai, d6 léch chudin (SD)

37

BUOC 5: TRINH BAY KET QUA

Unpriced purchase intention] NA NA

Priced purchase intention NA NA

Blendi

BF 25 6.7 5.1

NA 6.6 6.6 5.4

NA

NA

use Cooki

BF 25 6.9

NA

NA 6.9

7 5.5

BUOC 5: TRINH BAY KET QUA

e Dé thi thudng dung

New Knorr Hung Thinh

New Knorr Hong Hanh

New Knorr Vs Current Knorr

Prefer New Knorr 56%

Color liking - pre use

Color liking - post use

— BF 330N — C1 330N 39

BUOC 5: TRINH BAY KET QUA

_HOAT DONG 2

VIET RESEARCH BRIEF

ø

41

e Co phuong pha kboa bọc

e Co tinh sang tao

e Sit dung nhiéu phuong phap

se Giá tri théng tin / chi phi

e CO thai dé hodai nghi lanb manb voi những giả địnb của nbà quan tri marketing ~y

e Co dao ditc marketing (cho bbácb bang &

người tiéu dung)

\C NGHIÊN CỮU THỊ TRUỜNG

e Thứ nghiệm nhãn hiệu, quảng cáo

e Phat triển các øiả thuyết về thị trường

e Etc ~~]

— Nghién citu dinh lượng: `

e Do lường øiá trị thương hiệu

⁄ ° Do lường hiệu quả quảng cáo

se Do lường mức độ thỏa mãn của khách hàng

CÁC NGHIÊN CỮU THỊ TRUÙNG

THÔNG DỤNG

Co 4 nhom:

1 Nhận thức chiến lược (Strategic unaderstanding)

e Hiếu DIiẾI UÊ người tiéu ding (Consumer

understanding)

e Hiéu biét ve kbdch hang (Customer

understanding)

e Hiéu biét ve nhdn hiéu (Brand understanding)

e Hiéu biét vé san phdm (Product understanding)

2 Phat trién y tuéng (Idea development)

3 Đánh gía phối thức marketing (Mix evaluation)

4 Theo đối thị trường (Market monitoring)

44

CÁC NGHIÊN CUU THI TRUONG

THONG DUNG

e Nhan thiic chién lugc (Strategic understanding)

- Hiểu biết UÊ người tiêu dung (Consumer understanding)

e Exploratory qualitative research (dinh tinh): Xay ditng gid

(buiyết UÊ cấu trúc tbị trường, động cơ mua hang va nhitng

khuynh huong moi

e Habits and attitudes studies (dinh luong): Tim hiéu thói

quen tiéu diing va nhitng suy nghi/ ~ ki€én vé nhitng van dé

cu ibỂ, UÊ sự bận biết nbãn hiéu, mat d6 sit dung va bình