Tình hình hoạt động Marketing nói chung...9 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM XÂY DỰNG ĐẠI THẮNG TẠI MIỀN BẮC...10 2.1.
Trang 1MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU iv
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM XÂY DỰNG ĐẠI THẮNG 4
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 4
1.1.1 Thông tin công ty 4
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 4
1.2 Năng lực sản xuất kinh doanh 6
1.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật 6
1.2.2 Tình hình tài chính 6
1.2.3 Tình hình nhân lực 8
1.2.4 Tình hình hoạt động Marketing nói chung 9
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM XÂY DỰNG ĐẠI THẮNG TẠI MIỀN BẮC 10
2.1 Phân tích mô hình BMC đánh giá hoạt động phân phối của công ty 10
2.1.1 Phân tích nội dung về kênh phân phối của công ty Đại Thắng trên thị trường miền Bắc 12
2.1.2 Hoạt động kênh thông tin nhằm xúc tiến bán hàng 18
2.1.3 Cơ cấu chi phí phục vụ hoạt động kênh phân phối của Đại Thắng 19
2.2 Đánh giá chung về hoạt động phân phối của Công ty gạch xây dựng Đại Thắng trên thị trường miền Bắc 20
2.2.1 Thuận lợi, khó khăn hệ thống phân phối của Đại Thắng trên thị trường miền Bắc 20
2.2.2 Nhận xét về hoạt động phân phối của Công ty gạch xây dựng Đại Thắng trên thị trường miền Bắc 21
2.3 So sánh về hệ thống kênh phân phối với đối thủ cạnh tranh 23
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM XÂY DỰNG ĐẠI THẮNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 24 3.1 Định hướng chiến lược Marketing và phân phối của công ty 24
Trang 23.1.1 Mục tiêu Marketing và phân phối 24
3.1.2 Thị trường mục tiêu 24
3.1.3 Định hướng chiến lược Marketing và phân phối 25
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phầm của công ty 25
3.2.1 Hoàn thiện bộ phận thiết kế, giám sát và điều chỉnh hện thống kênh 25
phân phối 25
3.2.2 Xây dựng chiến lược và chính sách nhất quán với việc cung cấp sản phẩm tới thị trường mục tiêu 27
3.3 Hoà n thiện việc quản lý hệ thống phân phối 28
3.3.1 Lựa chọn cơ cấu tổ chức kênh hiệu quả 28
3.3.2 Hoàn thiện cách thức quản lý 29
3.4 Hoà n thiện các chính sách Marketing – Mix trong hệ thống kênh 31
3.4.1 Vấn đề sản phẩm 31
3.4.2 Vấn đề định giá trong quản lý kênh 32
3.4.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh 32
KẾT LUẬN 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO 36
PHỤ LỤC 37
Trang 3DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Trang 4DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 – 2017 6
Bảng 2.1 Bảng phân tích mô hình BMC đánh giá hoạt động phân phối 10
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động phân phối của kênh 1 14
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động phân phối của kênh 2 17
Bảng 2.4 Bảng SWOT phân tích hệ thống phân phối của Đại thắng 20
Hình 1.1 Mô hình phân cấp trực tuyến chức năng các phòng ban của Công ty Cổ phần Gốm Xây dựng Đại Thắng 8
Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty trên thị trường miền Bắc 12
Hình 2.2 Hoạt động phân phối kênh 1 của công ty Đại Thắng 12
Hình 2.3 Hoạt động phân phối kênh 2 của công ty Đại Thắng 15
Trang 5LỜI NÓI ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nóquyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo cho quá trình vậnhành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hang và mở rộng thị trường Thôngqua phân phối công ty có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu công ty tổchức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của công
ty cũng như của ngành hàng Công ty có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các
cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phốicũng như nội bộ của kênh thì công ty mới có thể thiết lập được các mối quan hệ bềnvững giữa công ty và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa măn tối đakhách hàng
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảngcáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các công ty kháccũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng Vì vậy,các công ty hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạtđược lợi thế trong dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sáchphân phối đúng đắn sẽ giúp cho công ty thành công trong kinh doanh, các công typhải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ.Hay nói cách khác là công ty phải biết tận dụng và phát huy những năng lực nội tạicủa mình thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là sử dụng thành thạo nhữngcông cụ Marketing và Marketing-mix (sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, phânphối) sẽ giúp cho công ty có thể thỏa măn nhu cầu thị trường một cách tốt nhấtthông qua việc giúp khách hàng có thể đến với sản phẩm của công ty mọi lúc mọinơi Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là công ty đã có thể tạo
ra cho mình một lợi thế cạnh tranh mang tính dài hạn trên thị trường Tuy nhiên, đểthiết lập được một hệ thống kênh phân phối tốt không phải là một vấn đề đơn giản
mà đòi hỏi ở mỗi công ty cả một quá trình cố gắng nỗ lực để xây dựng nó Có nhưvậy công ty mới có thể thành công toàn diện trên thị trường cũng như trên thươngtrường
Trang 6Công ty Cổ phần Gốm xây dựng Đại Thắng chuyên sản xuất các mặt hàng xâydựng như gạch xây, ngói các loại từ đất sét nung Hiện tại Công ty đang cung cấpthường xuyên sản phẩm cho thị trường các tỉnh Thanh Hoá, Ninh Bình, Nam Định,Thái Bình và một số huyện giáp ranh của các tỉnh Hải Phòng, Hưng Yên, HảiDương Và Công ty cũng đã thực hiện một số đơn hàng lớn về gạch xây cho thịtrường Hà Nội Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường miền Bắc tiềm năng nên Công
ty đã gặp rất nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ những đối thủnhư Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long, Công ty cổ phần vật liệu xây dựng TiềnPhong Để tạo thuận lợi cho những mục tiêu chiến lược của mình thì phải có nhữnggiải pháp về phân phối hợp lý Qua tìm hiểu thực trạng hoạt động của hệ thống phânphối sản phẩm tại Công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm như:
- Công tác kiểm tra, kiểm soát đối với các đại lý còn hạn chế
- Chưa có sự đồng nhất, thống nhất trong công tác tiêu thụ, bán hàng giữa cácđại lý
- Yêu cầu của đại lý chưa được như khuyến mãi, số lượng hàng
Xuất phát từ cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Gốmxây dựng Đại Thắng, cùng với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn PGS.TS TrịnhThị Thu Hương và TS Vũ Thành Toàn cùng các anh chị ở công ty, tác giả đã lựa
chọn đề tài cho báo cáo thực tập cuối khóa là: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Gốm xây dựng Đại Thắng trên thị trường Miền Bắc”.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là:
- Dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thực trạng công tác tổ chức vàquản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty trong giai đoạn 2015 – 2017
- Đề xuất các định hướng và một số giải pháp cho đề tài: “Hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Gốm xây dựng Đại Thắng trên thị trường miền Bắc” nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty
trong thời gian tới
Trang 73 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Quản lý kênh phân phối của Công ty Cổ phần Gốm xây dựng Đại Thắng trongnhững năm gần đây
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu khâu tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Cổ phần Gốm xây dựng Đại Thắng
- Về không gian: Số liệu sử dụng trong đề tài là các số liệu có liên quan đến
phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gốm xây dựng Đại Thắng trên thị trườngMiền Bắc
- Về thời gian: Đề tài thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn (2015-2017) của
Công ty CP Gốm xây Dựng Đại Thắng
4 Phương pháp nghiên cứu
Báo cáo sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương phápthu thập, tổng hợp và phân tích các dữ liệu do Công ty Cổ phần Gốm xây dựng ĐạiThắng cung cấp; phương pháp thống kê; mô hình BMC áp dụng trong công ty
5 Bố cục của báo cáo
Báo cáo được cấu trúc thành 3 phần chính:
Chương 1: Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần xây dựng Đại Thắng
Chương 2: Thực trạng về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của Công ty Cổ phần Gốm xây dựng Đại Thắng tại miền Bắc
Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Gốm xây dựng Đại Thắng trên thị trường Miền Bắc
Trang 8CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM XÂY
DỰNG ĐẠI THẮNG 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
1.1.1 Thông tin công ty
Công ty Cổ phần Gốm Xây dựng Đại Thắng thành lập tháng 11 năm 2005.Với số vốn điều lệ là 10.800.000.000 VNĐ với tổng số cổ phần là 108.000 Công ty
có mục tiêu chính là sản xuất và kinh doanh ngành gạch làm từ đất sét nung có trụ
sở tại Thôn Nẽ Châu, Xã Hòa Bình, Huyện Vũ Thư, Tỉnh Thái Bình Trong suốtthời gian qua, chính sự nhiệt tình và luôn say mê nghề nghiệp của tập thể cán bộcông nhân viên đã giúp công ty vượt qua những khó khăn và đạt được những thànhtích đầy khích lệ, được đánh giá là công ty đầy năng động và đang phát triển hứahẹn nhiều thành công Thông tin chính của công ty như sau:
Tên giao dịch : Công ty Cổ phần Gốm Xây dựng Đại
Thắng Tên viết tắt : Daithangjsc
Điện thoại/ Fax : 0363 618 404/ 0363 618 411
Mã số thuế : 100037113
Đại diện pháp luật : Giám đốc Nguyễn Quốc
Trung Email : daithangjsc@gmail.com
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0803000248 do Sở Kế hoạch và Đầu
tư Thái Bình cấp lần đầu ngày 28 tháng 11 năm 2005
Lĩnh vực kinh doanh chính : Sản xuất kinh doanh các loại vật liệu xây dựng từ đất sét nung:
- Gạch xây các loại
- Ngói các loại (nhất là các sản phẩm phục chế dòng ngói chùa)
- Gạch lát chủ yếu là các loại gạch cổ phục vụ trùng tu
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty
Lãnh đạo Công ty đảm bảo rằng các trách nhiệm, quyền hạn và mối quan hệ của chúng được xác định và phổ biến trong toàn tổ chức
Trang 9Sơ đồ tổ chức của Công ty và chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các phòng ban được xác định rõ ràng.
Bản mô tả công việc của từng vị trí các cấp điều hành quản lý, cấp thực hiệncông việc và kiểm tra công việc được xác định, và lập thành văn bản quy định.Ngành nghề SXKD chính của Công ty: Sản xuất các loại sản phẩm xây dựng:gạch xây, gạch lát, ngói các loại từ đất sét nung
Chủng loại sản phẩm: Công ty có 3 dòng sản phẩm chính:
- Gạch xây các loại: R60 (2 lỗ), 6 lỗ, quay 4 lỗ, Đ60 (đặc)
- Gạch, ngói trang trí: NT300 (nem tách 300x300), bậc thềm, ngói22, ngói hài,ngói nóc
- Gạch, ngói cho đình,chùa, từ đường, nhà cổ: Gạch bát cổ 300x300x50, gạchthất, ngói chùa vuông, ngói chùa tròn, ngói mũi ri, ngói mũi T, ngói mũi T 2 vai,…Ngoài ra công nhận sản xuất các loại sản phẩm cổ phục chế
Năng lực sản xuất: Mỗi năm Công ty sản xuất từ 65 – 70 triệu viên sản phẩm QTC.
Có khả năng đáp ứng những đơn hàng lớn đảm bảo chất lượng
Thị trường: Hiện tại Công ty đang cung cấp thường xuyên sản phẩm cho thị trường
các tỉnh Thanh Hoá, Ninh Bình, Nam Định, Thái Bình và một số huyện giáp ranhcủa các tỉnh Hải Phòng, Hưng Yên, Hải Dương Và Công ty cũng đã thực hiện một
số đơn hàng lớn về ngói chùa cổ, gạch bát cổ cho thị trường Hà Nội Tuy nhiênnhững mặt hàng đặc thù của Công ty nhiều khách hàng mặc dù rất cần nhưng vẫnchưa biết đến
Hệ thống quản lý:
- Công ty có hệ thống quản lý đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001-2008
- Đội ngũ chuyên môn kỹ thuật có tay nghề cao và nhiều năm kinh nghiệmtrong nghề
- Dây chuyền thiết bị đồng bộ và công nghệ đều đã được cập nhật mới và cảitiến Đã được cơ giới hóa và tự động hoá một số khâu nặng nhọc và khâu quantrọng quyết định đến chất lượng sản phẩm
Trang 101.2 Năng lực sản xuất kinh doanh
1.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật
Công nghệ sản xuất gạch đất sét nung được gọi theo tên của lò nung trong dâychuyền công nghệ Hiện nay, tại Đại Thắng có những loại công nghệ sản xuất gạchđất sét nung chính sau: công nghệ tuynel, công nghệ lò hoffman (hay còn gọi là lòvòng), công nghệ lò đứng liên tục, công nghệ lò đứng thủ công
Công nghệ sản xuất gạch đất sét nung bằng lò tuynel bao gồm các thiết bị như:
- Máy xúc, máy ủi làm đất
- Hệ thống máy chế biến tạo hình (Hệ thống băng tải, máy đùn ép liên hợp có hút chân không)
1.2.2 Tình hình tài chính
Bảng 1.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 – 2017
Trang 11Về doanh thu: Ta thấy tổng doanh thu 5 năm gần đây của công ty dao động từ 37
-42 tỷ đồng Qua đó nhận thấy tình hình kinh doanh của công ty đang ở mức ổn định
và chưa có dấu hiệu bức phá
Doanh thu thực hiện năm 2017 của công ty là 37 tỷ, giảm 10% so với năm
2016 Tuy nhiên, so với mức tăng trung bình của ngành là vào khoảng 150% ta cóthể thấy được sự hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trongnăm vừa qua
Bước sang năm 2018, với những biến động khó kiểm soát của thế giới, đặcbiệt là giá nguyên, nhiên, vật liệu, hơn thế nữa là dấu hiệu đi xuống của nền kinh tếđầu tàu của thế giới - Mỹ, hầu hết các chuyên gia kinh tế đều cho rằng năm nay thực
sự là thách thức và khó khăn cho các công ty Tuy nhiên, công ty Đại Thắng đang
có những dấu hiệu tăng trưởng tốt như việc nhận thêm được nhiều đơn hợp đồngmua bán vật liệu xây dựng
Mục tiêu của công ty trong 3 - 5 năm tới :
- Mở rộng quy mô SXKD mức 180% công suất hiện tại
● Tiếp cận công nghệ sản xuất gạch nung hợp lý và hiệu quả theo địnhhướng phát triển của chính phủ
Trang 121.2.3 Tình hình nhân lực
Hình 1.1 Mô hình phân cấp trực tuyến chức năng các phòng ban của Công ty
Cổ phần Gốm Xây dựng Đại Thắng
Nguồn: Tài liệu nội bộ cơ cấu tổ chức công ty.
Tổng số lao động của công ty năm 2017-2018 là 220 người
Xét về hình thức tác động vào đối tượng lao động:
- Lao động trực tiếp: chiếm phần lớn trong công ty với 200 người chiếm tỷ lệ90%
- Lao động gián tiếp : chiếm tỷ lệ nhỏ hơn với 20 người chiếm tỷ lệ 10%
- Về lao động có trình độ đại học chiếm tỷ trọng không lớn so với tống số laođộng Năm 2017 có 15 người chiếm 6.8%
- Lao động có trình độ cao đẳng chiếm tỷ trọng khá là 40 người chiếm 18.2%
- Lao động có trình độ trung cấp: 23 người chiếm 10.5%
- Các lao động khác : chiếm tỷ trọng lớn nhất trong toàn công ty Năm 2017 là
142 người chiếm 64.5%
Như vậy qua số liệu trên ta thấy trình độ lao động ở Đại Thắng ở mức trung bình, sốlao động có trình độ cao còn chiếm một tỷ lệ nhỏ
Trang 131.2.4 Tình hình hoạt động Marketing nói chung
Công ty đã và đang không ngừng nâng cao năng suất sản xuất, đổi mới côngnghệ hiện đại hoá các dây truyền sản xuất Vì vậy, chủng loại sản phẩm của công tyđang dần đa dạng và phong phú, đủ cung cấp cho nhu cầu sử dụng gạch xây dựngcủa một công trình hoàn thiện Trên tất cả sản phẩm gạch của công ty đều được in
mờ chữ "Xây dựng Đại Thắng"
Bộ phận kinh doanh đã tiến hành nghiên cứu về giá bán của các hãng cạnhtranh trong khu vực từ đó đề xuất giá bán phù hợp với các loại sản phẩm nhằm tạo
ra sức cạnh tranh với sản phẩm cùng loại Bên cạnh đó, chính sách giá bán của công
ty cũng linh hoạt trong từng thời điểm nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trên toàn bộthị trường khu vực Thái Bình và các tỉnh lân cận
Ngoài ra, để tạo mặt bằng về giá bán tại các khu vực thị trường đều như nhau,công ty đã ban hành chính sách trợ giá cho vận tải từng khu vực thị trường Đồngthời luôn có sự rà soát kinh doanh để kiểm tra việc vận chuyển của các đại lý, tránhtình trạng đổ hàng giữa đường vận chuyển gây mất ổn định về giá, đại lý nào viphạm đều bị nhắc nhở và nghiêm cấm ngay lập tức Đối với hàng tồn kho: Định kỳ
từ 3-6 tháng, công ty xem xét và xử lý những mặt hàng bán chậm để thu hồi vốn vàgiải phóng kho
Trang 14CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM XÂY
DỰNG ĐẠI THẮNG TẠI MIỀN BẮC 2.1 Phân tích mô hình BMC đánh giá hoạt động phân phối của công ty
Bảng 2.1 Bảng phân tích mô hình BMC đánh giá hoạt động phân
- Phân phối gạch xây dựng đến các đại lý trong khu vực Thái Bình và các tỉnh lân cận
- Cung cấpsản phẩmgạch xây
khách hàng cónhu cầu
- Đẩy mạnh các chươngtrình giới
phẩm đến khách hàng
Giá trị cung cấp cho khách hàng
Gạch đất sétnung chokhách hàng
có nhu cầuxây dựng tạikhu vực TháiBình và cáctỉnh lân cận
lượng gạchđạt tiêu chuẩnISO 9001-2008
Quan hệ khách hàng
- Ưu đãi cho kháchhàng là hộ giađình, các tổ chứcmua sản phẩm mớilần đầu
- Ưu đãi cho kháchhàng là các công
ty xây dựng, công
ty thầu dự án mua
từ lần thứ 3
- Tư vấn miễn phícác dịch vụ, sảnphẩm liên quan
- Miễn phí vậnchuyển cho đơnhàng có giá trị trên
300 triệu VNĐ,giảm giá theo %cho đơn hàng cógiá trị thấp hơn
Phân khúc khách hàng
- Hộ gia đình
có nhu cầu xâydựng nhà cửa
- Các doanhnghiệp, tổ chức
có nhu cầu xâydựng công trìnhcủa riêng mình
- Các công tyxây dựng, công
ty thầu dự án
Nguồn lực chính
Các kênh thông tin và phân phối
Trang 15- Tài chính:
Dòng vốn,nguồn thunhập
- Vật chất:
Trang thiết bịphục vụ hệthống phânphối
- Nhân lực:
Các bộ phậnnhân sự hỗ trợhoạt độngphân phối
- Kênh 1 (phânphối trực tiếp) :Trực tiếp tại phòngkinh doanh củacông ty
- Kênh 2 (phânphối gián tiếp):
Các đại lý trưngbày sản phẩm củacông ty
- Kênh thông tin:
Website, Hội chợtriển lãm, Truyềnmiệng
- Hoạt động bán gạch trực tiếp tại phòng kinh doanh của công ty:
- Hoạt động bán gạch từ các đại lý của công ty
- Chi phí khấu hao tài sản cố định
- Chi phí thuê mặt bằng đại lý
- Chi phí vận chuyển
- Chi phí nhân công quản lý đại lý,
nhân công trực phòng kinh doanh
- Chi phí trang thiết bị tại đại lý và
Trang 16Đại lý Kênh 1
Kênh 2Khách hàngCông ty cổ phần gốm xây dựng Đại Thắng
Kênh 1
Khách hàngCông ty cổ phần gốm xây dựng Đại Thắng
2.1.1 Phân tích nội dung về kênh phân phối của công ty Đại Thắng trên thị trường miền Bắc
Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty trên thị trường miền Bắc
Nguồn: Tài liệu nội bộ cơ cấu tổ chức công ty.
2.1.1.1 Thực trạng hoạt động kênh 1 – Kênh trực tiếp
Kênh 1: Kênh trực tiếp - Công ty phân phối sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng.
Hình 2.2 Hoạt động phân phối kênh 1 của công ty Đại Thắng
Nguồn: Tài liệu nội bộ cơ cấu tổ chức công ty.
Trang 17Khách hàng: Là những tổ chức, cá nhân, hộ gia đình và các công ty xây dựng.Nhưng các công ty xây dựng là khách hàng lớn nhất của công ty, họ đem lại phầnlớn doanh thu cho công ty Do đó, công ty cần củng cố các mối quan hệ làm ăn tốtvới họ giữ vững niềm tin với khách hàng.
Đây là kênh ngắn nhất trong hệ thống kênh phân phối Vai trò là tiêu thụ sảnphẩm trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng cuối cùng: Quảng bá, giới thiệu sảnphẩm tại công ty thông qua phòng trưng bày và bán sản phẩm
Ngoài ra kênh này còn có vai trò tích cực và rất quan trọng trong việc nắm bắtnhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng để kịp thời phục vụ cho chính sáchsản phẩm của công ty
Với hệ thống kênh phân phối trên sẽ giúp cho công ty có thể quản lý được hiệuquả các dòng chảy và khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường lớn Nó còn đảm bảo
mục tiêu “phủ đầy” thị trường sản phẩm của công ty.
Quan hệ của công ty đối với khách hàng:
Về ưu đãi vận chuyển:
Để đáp ứng tốt nhất các đơn đặt hàng, công ty cổ phần Gốm xây dựng ĐạiThắng có hỗ trợ xe tải để vận chuyển hàng hoá về tận tay khách hàng với mức giánhư sau:
- Hợp đồng trên 300.000.000 VNĐ : Miễn phí vận chuyển
- Hợp đồng từ 200.000.000 VNĐ – 300.000.000 VNĐ : Giảm 30% phí vậnchuyển
- Hợp đồng <200.000.000 VNĐ : Giảm 15% phí vận chuyển
Về ưu đãi giá cả:
- Ưu đãi cho khách hàng là hộ gia đình, các tổ chức mua sản phẩm mới lầnđầu Khách hàng lần đầu nếu mua hàng với số lượng lớn sẽ nhận được ưu đãi vềgiá, cụ thể là giảm 3-5% giá trị đơn hàng trên 100.000.000 VNĐ
- Ưu đãi cho khách hàng là các công ty xây dựng, công ty thầu dự án mua từlần thứ 3 Các công ty nhà thầu sẽ là những khách hàng mua hàng thường xuyên
Trang 18hơn khách hàng cá nhân, bởi vậy mức ưu đãi của nhóm khách hàng này là “mua càng nhiều càng rẻ”.
- Tư vấn miễn phí các dịch vụ, sản phẩm liên quan Tổng đài hotline và các công cụ trực tuyến luôn sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động phân phối của kênh 1
đơn vị: tỷ đồng
Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 – 2017.
Qua bảng trên ta thấy tốc độ tăng doanh thu của kênh này là 10.7% khá ổnđịnh, chiếm 25% tổng doanh thu của công ty năm 2017, điều này cho thấy hoạtđộng của kênh này là rất hiệu quả trong thời gian qua
Đây cũng là một kênh trong hệ thống các kênh phân phối sản phẩm Tuy vậy
số lượng khách hàng của kênh rất nhỏ bé, doanh số bán không đáng kể Nhữngkhách hàng mà kênh phục vụ chủ yếu tập trung ở Thái Bình, thuộc những khu vựclân cận địa bàn nhà máy Những người tiêu dùng này không muốn mua từ các đại lý(nguyên nhân có thể là do đại lý cung cấp ở xa, có người quen trong công ty hay họchính là công nhân viên nhà máy, ) thường đến trực tiếp phòng kinh doanh củacông ty mua hàng Một đặc điểm khác của kênh này là tiêu thụ khá nhiều lượnghàng thứ phẩm, do giá thành thấp hơn nhiều so với các sản phẩm loại A Kênh nàycũng chủ yếu phục vụ một số khách hàng là những chủ công trình xây dựng Họ lànhững khách hàng quen, thường mua hàng với số lượng lớn hơn và rất được ưu đãi
về giá Tuy vậy lượng khách hàng này cũng chưa cao, doanh số hệ kênh này ở mứctrung bình, chiếm khoảng 25% doanh số toàn công ty
Trang 19Đại lý
Kênh 2Khách hàng
Công ty cổ phần gốm xây dựng Đại Thắng
2.1.1.2 Thực trạng hoạt động kênh 2 – Kênh gián tiếp
Kênh 2: Kênh gián tiếp - Công ty giao hàng tới các đại lý, các đại lý này lại bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Hình 2.3 Hoạt động phân phối kênh 2 của công ty Đại Thắng
Nguồn: Tài liệu nội bộ cơ cấu tổ chức công ty.
Các Đại lý: Là các trung gian của công ty trong quá trình phân phối sản phẩm
Họ tham gia vào quá trình đàm phán, thương lượng việc mua bán nhưng không sởhữu chúng Các đại lý của công ty là các cá nhân, tổ chức kinh doanh vật liệu xâydựng khi hội tụ các điều kiện sau:
- Có giấy phép đăng ký kinh doanh vật liệu xây dựng
- Có cửa hàng trưng bày sản phẩm và địa điểm kinh doanh ổn định
- Có tiền nộp quỹ tối thiểu 50%
Đây là kênh chính trong hệ thống kênh, đóng vai trò trung tâm và hết sức quan
trọng trong việc thiết kế kênh theo chiến lược “vết dầu loang” của công ty Hiện
nay Đại Thắng có 21 đại lý phân phối trên toàn miền bắc, tại Thái Bình có 10 đại lý
và khu vực các tỉnh lân cận 11 đại lý
Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các tổng đại lý hoa hồng của công ty, và qua các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng
Trang 20Quan hệ của công ty đối với các đại lý:
Hệ thống các tổng đại lý được phân theo tiêu chi địa lý và thị trường, mỗi khuvực do một nhân viên bán hàng khu vực phụ trách Họ có trách nhiệm chăm sóctổng đại lý đảm bảo doanh số theo kế hoạch phân bổ, khảo sát tìm hiểu thị trườngphục vụ cho việc triển khai chiến lược kênh trên thị trường này
Với mục tiêu mở rộng thị trường, công ty có trách nhiệm cung cấp đầy đủhàng hoá cho các tổng đại lý theo đúng đơn đặt hàng do nhân viên bán hàng khuvực gửi về Công ty áp dụng chính sách giá chung cho các tổng đại lý Đó là giáthống nhất trên toàn hệ thống giá và nó được ghi trên tem sản phẩm Các đại lýđược hưởng hoa hồng đại lý với chiết khấu từ 300-400đ/sản phẩm với các phươngthức thanh toán đa dạng Hơn nữa, đối với những tổng đại lý tiêu thụ với số lượnglớn, theo quy chế công ty sẽ áp dụng mức thưởng hàng tháng như sau:
- Doanh thu đạt 100 triệu VNĐ thưởng 2% doanh thu
- Doanh thu đạt >100 triệu VNĐ thưởng 2,5% doanh thu
- Doanh thu đạt >200 triệu VNĐ thưởng 3% doanh thu
- Doanh thu đạt >300 triệu VNĐ thưởng 3,5% doanh thu
Ngoài ra công ty còn tiến hành trợ giá đối với các đại lý, trợ cấp chi phí vận tảicho các tổng dại lý ở những khu vực thị trường ở xa công ty Điều này sẽ khuyếnkhích các tổng đại lý hoạt động hiệu quả hơn
Hàng năm, công ty tổ chức hội nghị khách hàng, mời các đại lý tham dự đónggóp ý kiến Với những đại lý yếu kém, nợ quá hạn hoặc vi phạm quy chế thì công ty
sẽ kiên quyết chấm dứt hợp đồng
Công ty không ngừng kiểm tra giám sát việc thực hiện của các thành viêntrong kênh, khuyến khích động viên họ làm cho công việc phân phối được diễn rathận lợi và không bị chồng chéo giữa các khâu trong quá trình phân phối Vì công tychuyên sản xuất hàng vật liệu xây dựng nên công việc phân phối sẽ phải đảm bảođúng với thời gian tiến độ công việc Công ty luôn mong muốn hệ thống kênh phânphối hoạt động có hiệu quả nên vấn đề quan trọng mà người quản lý phải tiến hànhthường xuyên liên tục là đánh giá các thành viên của kênh
Hiện nay, công ty đang áp dụng những hình thức động viên khuyến khích:
Trang 21Thứ nhất, đó là hình thức trợ cấp cho các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng,
tổng đại lý về các phương tiện bán hàng Theo chính sách này mỗi tổng đại lý đềuđược cung cấp các phương tiện bán hàng như sau: Giá kê hàng, mẫu sản phẩm, biểnquảng cáo,… Đây là hình thức hỗ trợ chi phí không lớn nhưng rất có ý nghĩa vì nó
là một hình thức quảng cáo về công ty và sản phẩm của công ty trên thị trường
Thứ hai, là hình thức chiết khấu (hoa hồng) Hiện nay công ty thực hiện chiết
khấu 300 - 400 đồng/sản phẩm đối với đại lý
Thứ ba, là hình thức thưởng theo doanh thu Công ty coi đây là biện pháp
mạnh nhất để khuyến khích các thành viên tích cực tìm khách hàng, tăng doanh thu
Từ tháng 10/2013 công ty ban hành các quy định thưởng đối với các đại lý
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động phân phối của kênh 2
đơn vị: tỷ đồng
Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 – 2017.
Qua phân tích trên ta thấy tốc độ tăng doanh thu rất lớn thể hiện sự phát triểncủa thị trường khá mạnh, doanh thu của kênh này chiếm tới 75% năm 2017 so vớitoàn bộ doanh thu của công ty Tuy nhiên tốc độ tăng doanh thu của kênh này chỉ là0.03% Điều đó thể hiện sự phát triển kênh chưa thực sự ổn định còn nhiều bất cập.Nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên gồm:
Yếu tố chủ quan: Trong những năm qua kênh 2 được triển khai theo chiến
lược “vết dầu loang” với mục tiêu bao phủ thị trường nên chưa có điều kiện quan
tâm đến chất lượng các tổng đại lý Mặt khác, công tác quản lý chưa thực sự bắt kịptốc độ phát triển của thị trường Chính vì vậy, kênh còn tồn đọng, thiếu hàng hoá,chưa đảm bảo cung cấp đầy đử hàng hoá cho hệ thống các tổng đại lý và các cửahàng bán kẻ vật liệu xây dựng quá rộng Hơn nữa việc kiểm tra giám sát chưa đượcthực hiện một cách thường xuyên
Trang 22Yếu tố khách quan: Tính đặc thù của thị trường Miền Bắc, sự phân bổ của thị
trường không đồng đều và một số khu vực thị trường quá nhỏ khó khai thác Mặtkhác, tâm lý tiêu dùng của người dân miền Bắc ở các khu vực địa lý khác nhau cũngrất khác nhau, do đó gây rất nhiều khó khăn cho các trung gian khi tiêu thụ sảnphẩm
Hệ kênh này tương đối lớn và đóng góp một phần không nhỏ vào việc tiêu thụsản phẩm Khách hàng chủ yếu của công ty là các đại lý Hệ thống các đại lý phân
bố khắp các tỉnh thành miền Bắc Các đại lý này trên cơ sở lượng hàng tiêu thụ sẽtiến hành đặt hàng qua điện thoại và Internet Tuy nhiên không phải các đại lý cóthể tiêu thụ lượng hàng bao nhiêu tùy thích mà phải đạt mức tối thiểu theo quy địnhcủa hợp đồng đại lý Mức tối thiểu này công ty quy định cho các khu vực khác nhau
là khác nhau Thông thường, những đại lý lớn ở các tỉnh thành như Hà Nội, QuảngNinh có mức tiêu thụ tối thiểu cao hơn nhiều so với các tỉnh như Hưng Yên, HảiDương, Bắc Ninh Nếu các đại lý có mức tiêu thụ cao sẽ được hưởng mức chiếtkhấu tương ứng theo quy định về xúc tiến bán hàng Doanh số hệ kênh này ở mứckhá cao, chiếm khoảng 75% doanh số toàn công ty
2.1.2 Hoạt động kênh thông tin nhằm xúc tiến bán hàng
2.1.2.1 Các kênh thông tin
- Công ty cũng đã xây dựng được website giới thiệu các sản phẩm của mình
tại địa chỉ: https://daithangjsc.com Trang web được thiết kế đẹp mắt, các mẫu sản
phẩm được bố trí như một phòng trưng bày Ngoài ra website còn có các thông tin
hỗ trợ về mẫu sản phẩm mới, những sản phẩm đang sản xuất và các sản phẩm sắp ramắt; cung cấp các thông tin liên hệ và đặt hàng trực tuyến cho khách hàng Tuynhiên website cũng có một hạn chế là chưa khai thác hết hiệu quả của việc một công
cụ trực tuyến Chẳng hạn như thăm dò ý kiến của khách hàng về chất lượng, mẫu
mã, giá cả, thái độ phục vụ của các nhân viên, Đặc biệt là đường link dẫn vàowebsite thường xuyên bị lỗi khiến khách hàng không thể truy cập
- Ngoài các hoạt động quảng cáo trên báo chí, trên mạng Internet, các chươngtrình tài trợ, công ty cũng thường xuyên tham gia các kỳ hội chợ Liên tục từ năm
2007 đến nay công ty đều tham gia các hội chợ như: Hội chợ thương mại quốc tế
Trang 23EXPO, Hội chợ hàng công nghiệp Việt Nam, Hội chợ hàng Việt Nam chất lượngcao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức Điều đặc biệt là hầu như năm nào công ty cũngđạt được các giải về chất lượng từ các hội chợ và đó là một thuận lợi rất lớn để công
ty quảng bá thương hiệu tới người tiêu dùng Có thể nói, việc tham gia các hội chợ
là một trong những hoạt động xúc tiến tương đối hiệu quả mà công ty đã và tiếp tụclàm
2.1.2.2 Các hoạt động tài trợ
Một hình thức xúc tiến khác mà công ty đã làm trong thời gian qua là các hoạtđộng tài trợ Năm 2016 công ty đã tài trợ cho giải bóng đá thiếu niên tiền phong tỉnhThái Bình Hoạt động tài trợ này làm cho thương hiệu của công ty được nhiều ngườibiết đến
Nhìn chung hệ thống phân phối mà công ty gốm xây dựng Đại đang áp dụngtại thị trường miền Bắc là khá phù hợp với thị trường và khả năng của công ty Đốivới hệ thống phân phối này, quan hệ mua bán từng khâu nên tổ chức chặt chẽ nhưngphải linh hoạt
2.1.3 Cơ cấu chi phí phục vụ hoạt động kênh phân phối của Đại Thắng
Chi phí đầu tư cho hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Gốm xâydựng Đại Thắng gồm:
- Chi phí khấu hao tài sản cố định
- Chi phí thuê mặt bằng đại lý: Công ty có 10 đại lý trong tỉnh Thái Bình và 11đại lý các tỉnh miền Bắc lân cận Các đại lý của Đại Thắng gốm 9 đại lý trong cácthành phố, 12 đại lý còn lại nằm ở các tuyến huyện
- Chi phí vận chuyển: Công ty liên kết với công ty vận tải Tân Hoàng Gia Vớihợp đồng kí kết hợp tác dài hạn, Đại Thắng có nhận được ưu đãi cụ thể như đơnhàng số lượng lớn sẽ giảm phí vận tải theo phần trăm
- Chi phí nhân công quản lý đại lý, nhân công trực phòng kinh doanh: Tại mỗiđại lý, công ty đều phân bổ nhân lực để quản lý, giám sát quá trình tư vấn và bánhàng cho khách hàng Từ đó phát hiện ra nhược điểm để kịp thời báo ban lãnh đạo
có hướng xử lý kịp thời
Trang 24- Chi phí trang thiết bị tại đại lý và phòng kinh doanh nhằm mục đích chăm sóc khách hàng: các trang thiết bị hiện tại như camera, máy tính, máy in, điện thoại.
- Chi phí dịch vụ mua ngoài: báo chí, website, quảng cáo …
- Công ty có uy tín lâu năm trên thị
trường khu vực Thái Bình và các
Cơ hội
- Công nghệ hiện đại tiết giảm chi
phí, giá cạnh tranh với đối thủ
- Thị trường xây dựng miền Bắc
nói chung ngày càng phát triển
Thách thức
- Các đối thủ cạnh tranh có hệ thống phân phối mạnh, hợp tác với các công ty phân phối vật liệuxây dựng
- Rủi ro về thời tiết tác động đếnviệc sản xuất kinh doanh
Về thuận lợi:
- Vốn là một công ty sản xuất gạch nung có tiếng tại Thái Bình, Đại Thắngđược nhiều tổ chức biết đến nhờ chất lượng gạch và uy tín lâu năm Đó là mộttrong những thuận lợi giúp công ty có thể vươn xa hơn nữa, ngày càng pháttriển hệ thống phân phối ra khu vực miền Bắc
- Công nghệ hiện tại tiết giảm chi phí, từ đó gia tăng sức cạnh tranh về giáthành Điều này giúp hệ thống phân phối có thể tiếp cận được với mọi vùngmiền
Trang 25- Đội ngũ cán bộ nhiệt tình, luôn theo sát hoạt động của các kênh giúp nhanhchóng tìm ra những điểm mạnh để phát huy, điểm yếu để khắc phục.
Về khó khăn:
- Số lượng khách hàng mua qua kênh 1 còn rất hạn chế Chủ yếu là các kháchhàng cũ hoặc khách hàng được người thân giới thiệu Điều này cho thấy phòngMarketing của công ty hoạt động chưa thực sự hiệu quả, chưa tạo ra kháchhàng cho công ty
- Bộ phận quản lý tuy nhiệt tình nhưng chưa đủ chuyên môn để giám sát triệt
để, để lộ ra nhiều lỗ hổng trong công tác bán hàng của nhân viên
- Tình trạng tồn hàng, thiếu hàng vẫn xảy ra, hàng hóa chưa kịp cung cấp đếncác đại lý khi khách hàng có nhu cầu Điều này cho thấy bộ phận sản xuất vàban quản lý điều phối hàng hóa chưa đáp ứng được hiệu suất công việc
2.2.2 Nhận xét về hoạt động phân phối của Công ty gạch xây dựng Đại Thắng trên thị trường miền Bắc
Trong hoạt động phân phối sản phẩm của công ty gốm xây dựng Đại Thắngtrong những năm gần đây ngày càng tiến bộ và đạt được những thành công nhấtđịnh như hệ thống kênh phân phối ngày càng được mở rộng, vấn đề quản trị kênhphân phối được công ty ngay càng chú trọng hơn Nhìn chung với cơ cấu phân phốihiện nay của công ty là khá hợp lý, phù hợp với quy mô thị trường và khả năng tàichính của công ty Tuy nhiên, trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua kênh còn cómột số vấn đề nảy sinh do nhiều nguyên nhân khác nhau ảnh hưởng tới hiệu quả củakênh
Trong những năm qua, tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn kênh khá cao.Tuy nhiên đây chỉ là sự khả quan về sức tiêu thụ của thị trường miền Bắc và là bướcđầu của sự thành công trong hoạt động phân phối Trong hoạt động của hệ thốngkênh vẫn bộc lộ những yếu điểm và chưa thực sự khai thác có hiệu quả
Thứ nhất, trong công tác xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
công ty chưa xác định rõ ràng mục tiêu, yêu cầu cụ thể của mỗi dạng kênh phânphối phải đạt được chẳng hạn như đặt mức doanh thu dự kiến cho mỗi kênh Do vậy