1.2 Khái quát thị trường xe máy Việt Nam: 1.2.1 Tình hình chung của thị trường xe máy Việt Nam: Việt Nam được đánh giá là thị trường đứng thứ 4 thế giới về tiêu thụ xe máycùng với Trung
Trang 1A LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một điều không thể tránh khỏi đốivới bất kỳ một doanh nghiệp nào Cạnh tranh luôn song hành cùng sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp đó.Do vậy, vấn đề đặt ra đối với mỗi daonh nghiệp là phải xâydựng các chiến lược kinh doanh mang tính chất lâu dài, kết hợp với những chiến lược
có dự tính trước để đề ra những quyết định đúng đắn, phát huy và duy trì được lợi thếcạnh tranh trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó,kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng cao, đặc biệt
là vấn đề đi lại Vì thế, trên thị trường xe máy Việt Nam, công ty Yamaha Việt Nam
đã có sự cạnh tranh gay gắt với các hãng xe máy sản xuất, lắp ráp xe máy tại ViệtNam, đặc biệt là “ông lớn” đầu ngành Honda Việt Nam Để tìm hiểu sâu hơn về vấn
đề này, nhóm 3 đã lựa chọn phân tích tình huống 11 “Yamaha đã phát triển chiến lược định vị cạnh tranh như thế nào để đối phó với người khổng lồ Honda trên thị trường xe máy Việt Nam”
Kết cấu bài thảo luận gồm có 3 phần chính
Nhóm 3 xin cảm ơn!
Trang 2B.NỘI DUNG CẦN TÌM HIỂU
I TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN YAMAHA:
1.1 Đôi nét về Yamaha
Yamaha ban đầu là một công ty chế tạo đàn Piano,Toyakusu Yamaha là ngườisáng lập vào năm 1890 tại thành phố Mahamatsu – Nhật Bản Nhờ nắm được côngnghệ chế tạo hợp kim nhẹ, bền trong các chi tiết của đàn piano nên từ sau thế chiếnthứ hai, Yamaha bắt đầu ứng dụng thành công những kinh nghiệm đó vào sản xuấtđộng cơ xe máy
Khởi nguồn từ câu nói của ông Genichi Kawakami (Chủ tịch đầu tiên của tậpđoàn Yamaha motor) vào năm 1953 “Tôi muốn chúng ta thử chế tạo động cơ xe máy”
mà Tập đoàn Yamaha motor ngày nay mới được ra đời
Ngày nay, Yamaha đã có mặt tại hầu hết các nước trên thế giới trong đó nhiềunhất là tại các nước Châu Á, Châu Âu Yamaha motor hiện đang là nhà sản xuất xemáy lớn thứ 2 trên thế giới, sau Honda Yamaha motor hiện diện tại Việt Nam từ 1998
và luôn đi đầu trong việc nghiên cứu và tạo ra các mẫu xe có thiết kế thể thao, đẹpmắt, động cơ mạnh và ổn định
1.1.1 Tầm nhìn:
Yamaha Motor Việt Nam sẽ bằng mọi nỗ lực để trở thành một thành viên tíchcực của cộng đồng Việt Nam nhanh chóng góp phần vào sự nghiệp phát triển côngnghiệp Việt nam trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy
Tất cả cố gắng, nỗ lực của Yamaha motor Việt Nam hướng đến một mong mỏi:
đó là vì một hình ảnh thương hiệu Yamaha cho người Việt Nam, thương hiệu của chấtlượng, ấn tượng và sáng tạo không ngừng
Trang 3+ Các mục tiêu dài hạn: Cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm Phổ biến sản phẩmmột cách rộng rãi Nâng cao thị phần.
+ Sự thỏa mãn của khách hàng: Khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ mangthương hiệu Yamaha motor Việt Nam
+ Hiệu quả, năng suất của nhân viên
+ Biện pháp cần đầu tư dài hạn vào nhà xưởng, máy móc thiết bị, R&D, con người vàcác quá trình
Yamaha Việt Nam luôn phấn đấu vì sự phồn vinh của đất nước Đồng thời luôn
nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, pháttriển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địahoá, tiến hành chuyển giao công nghệ
Và với chất lượng Yamaha toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp vớicác điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, cácsản phẩm của Yamaha Việt Nam đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam
1.1.4 Mục đích
+ Tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty
+ Thúc đẩy khả năng sinh lợi dài hạn
+ Cực đại hóa thu nhập cho những người đang giữ cổ phiếu của công ty
1.1.5 Sứ mệnh
Mong muốn đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng với chất lượng sản phẩm vàdịch vụ sau bán hàng Nhờ đó tạo nên “Kando” nghĩa là rung động trái tim kháchhàng
1.1.6 Phương châm
Phương châm của Yamaha Motor Việt Nam dựa trên cơ sở “hướng vào thịtrường và hướng vào khách hàng” – Kando – tức chiếm lấy trái tim khách hàngPhương châm này bắt nguồn từ chính các ý kiến phản hồi của khách hàng và sẽchuyển tải tới các Đại lý và các bên có liên quan của Yamaha Motor Việt Nam
Với phương châm này, Yamaha Motor Việt Nam sẽ thỏa mãn bội phần sựmong đợi của khách hàng về cả chất lượng và các dịch vụ hậu mãi
1.1.7 Quá trình hình thành và phát triển của Yamaha Việt Nam
Trang 4- 2/10/1998: Khởi công xây dựng nhà máy đầu tiên.
- 7/10/1999: Sản phẩm xe máy sirius đầu tiên xuất hiện
- 3/1999: Nhà máy được hoàn thành đầu tiên
- 9/1999: Ra mắt sản phẩm xe máy đầu tiên của Yamaha tại Việt Nam
- 10/10/1999: Yamaha VN khai trương các đại lý chính thức
- 3/12/1999: Chính thức khai trương và đi vào hoạt động nhà máy sản xuất xe Yamaha
- 7/10/2000: Xe máy Sirius 2001 version ra đời
- 4/2000: Yamaha bắt đầu các họa động xã hội, tài trợ, từ thiện bằng việc xây tặng 1nhà trẻ cho xã Bình An – Sóc Sơn – Hà Nội
- 2001: Tung ra thị trường - Sirius R và Jupiter
- 7/2001: Chính thức ra mắt Yamaha Town tại TP HCM
- 2002: Ra đời Jupiter R và Nouvo
- 10/2002: Nhà máy mở rộng quy mô sản xuất
- 11/2002: Ra mắt các Nouvo shop
- 2003: Ra đời các sản phẩm Sirius V, Jupiter V, Nouvo trắng, Nouvo RC, Mio
- 28/3/2003: Khai trương của hàng DO6 (Trung tâm bảo trì và cung cấp phụ tùng)
- 2004: Nouvo RC, Nouvo thế hệ mới, Mio Maximo xuất hiện
- 1/2004: Khai trương Yamaha Town Hà Nội
- 4/2004: Khai trương Yamaha Town Cần Thơ
Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam
Ngày thành lập 24/1/1998
Giấy phép đầu tư 011022000179
Trụ sở chính Xã Trung Giã, huyện Sóc Sơn, Hà Nội
Sản phẩm Sản xuất lắp ráp xe máy nhãn hiệu Yamaha, linh kiện, phụ tùng
xe máy và cung cấp dịch vụ bảo hành sửa chữa xe máy
Trang 5- 6/2004 và 8/2004: Khai trương trung tâm bảo hành YFS Hà Nội và YFS TP.HCM
- 2005: Ra đời Mio Amore, Mio Classico, Jupiter V-limited, Mio ultimo, Sirius,Nouvo thế hệ mới
- 21/1/2005: Khởi công xây dựng nhà máy sản xuất pụ tùng tại Hà Nội
- 3/2005 và 4/2005: Khai trương Yamaha Town Việt Trì, Biên Hòa, Vĩnh Phúc…
- 16/5/2005: Khai trương kho phụ tùng đầu tiên tại TP.HCM
- 2006: Ra đời Exciter, Jupiter MX, Nouvo Limited, Exciter Limited, …
- 1/2006: Khai trương Yamaha Town và YFS TP.HCM
- Tháng 3-8/2006: Khai trương các đại lý Yamaha Town tại Thái Nguyên, Lào Cai,Vinh, Quảng Ninh, Quảng Bình,…
- 9/2006: Khai trương YFS Đà Nẵng
- 10/2006: Khai trương nhà máy phụ tùng Tại Hà Nội
- 2007: Cải tiến mẫu mã nhiều dòng xe
- 6/2007: Khởi công nhà máy II Nội Bài – Hà Nội
- 07.2010: Khai trương trung tâm xe máy tại Hải Phòng
- 2011: Khai trương các đại lý Yamaha 3S tại Nam Định, Ninh Bình, Hòa Bình,Thanh Hóa, Thái Bình, Hưng Yên…
-2016: Tung ra thị trường 3 mẫu xe hoàn toàn mới: Janus, NVX, TFX
Với những nỗ lực vượt bậc, Yamaha VN luôn là doanh nghiệp đi hàng đầutrong ngành công nghiệp chế tạo xe máy về doanh thu trong nước Và với chất lượngYamaha toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ởViệt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của Yamaha ViệtNam đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam
1.2 Khái quát thị trường xe máy Việt Nam:
1.2.1 Tình hình chung của thị trường xe máy Việt Nam:
Việt Nam được đánh giá là thị trường đứng thứ 4 thế giới về tiêu thụ xe máy(cùng với Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia), và trở thành tâm điểm của hàng loạthãng xe máy lớn trên thế giới "đổ tiền" để đầu tư các nhà máy sản xuất.Đây cũng lànăm thứ 2 liên tiếp doanh số xe máy bán ra tăng so với năm trước đó, kể từ khi doanh
số toàn thị trường chạm đáy 2014
Theo số liệu công bố từ Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM),tổng doanh số bán xe máy năm 2016 của 5 thành viên VAMM đạt hơn 3,12 triệu xe,tăng 9,5% so với mức bán ra 2,85 triệu xe năm 2015 Trong đó, lượng xe bán ra trong
Trang 66 tháng cuối năm 2016 đạt gần 1,7 triệu, tăng gần 20% so với lượng xe bán ra 6 thángđầu năm.Tuy nhiên, VAMM lại không công bố bất kỳ một chi tiết nào hơn về doanh
số bán của các thành viên cũng như chi tiết doanh số của các mẫu xe.Trong cuộc họpbáo ra mắt Wave Alpha 110 mới đây, Honda Việt Nam cho biết năm qua họ bán rahơn 2,14 triệu xe, tăng khoảng 7% so với năm trước.Mức tăng trưởng của Honda ViệtNam – đơn vị chiếm gần 70% thị phần- vẫn thấp hơn mức tăng chung toàn thị trường
do đơn vị thứ hai là Yamaha – chiếm khoảng gần 27% thị phần – có mức tăng trưởng
tốt hơn Cụ thể, theo nguồn tin riêng của AutoBikes.vn, doanh số bán của Yamaha Việt
Nam đạt khoảng hơn 800.000 xe, tăng hơn 14% so với năm ngoái (gấp đôi mức tăngcủa Honda Việt Nam).Ở phần còn lại, Suzuki giảm khoảng 20% xuống gần 20.000 xe,Piaggio giảm khoảng 8% xuống hơn 40.000 xe và SYM tăng khoảng 9% lên hơn60.000 xe
1.2.2 Môi trường cạnh tranh trên thị trường xe máy Việt Nam:
Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thểlập kế hoạch phát triển thị trường hiệu quả, các doanh nghiệp phải thường xuyên sosánh sản phẩm của mình, giá cả, hệ thống kênh phân phối và chương trình truyềnthông Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hơncạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh cómột ý nghĩa quan trọng do nguyên nhân là các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất
và mức độ cạnh tranh trên thị trường Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tươngquan giữa các yếu tố như số lượng hãng tham gia thị trường, mức độ tăng trưởng củangành, cơ cấu chi phí cố định Ngành xe máy là một trong những ngành mà sự cạnhtranh diễn ra khốc liệt nhất tại thị trường Việt Nam Hiện cả nước có 52 doanhnghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy, trong đó có 22 doanh nghiệp Nhà nước và 7 liêndoanh
1.2.2.1 Khái quát một số tập đoàn, công ty lớn trên thị trường xe máy tại Việt Nam:
HondaViệt Nam
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản,công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng công ty máy động lực và máy nôngnghiệp Việt Nam, được thành lập từ tháng 3 năm 1996 Từ đó đến nay HondaViệt Nam luôn được người tiêu dùng Việt Nam biết đến với uy tín và chất lượng củamột tập đoàn sản xuất xe máy lớn nhất trên thế giới Các sản phẩm của Honda ViệtNam từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường đến nay như Honda Cub 50, Cub 70, đếnnhiều dòng xe hiện đại ngày nay như Airblade, Honda Click, thường chinh phụcđược lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam bằng chất lượng và sự tiện dụng của
nó Người Việt Nam biết đến xe máy chính là do tập đoàn Honda mang lại, thậm chíthời gian đầu người ta còn gọi chiếc xe máy là chiếc Honda Với phương châm là
“You meet the nicest people on aHonda”, cho đến nay Honda Việt Nam đó có hơn
2,5 triệu sản phẩm được khách hàng trong nước sử dụng Honda hiện nay đang giữ vịtrí số 1 trên thị trường xe máy Việt Nam và chiếm 69% thị phần năm 2016
Trang 7YAMAHA Motor Việt Nam
Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam là công ty liên doanh giữa Việt Nam,Nhật Bản, và Malaysia, chuyên sản xuất và lắp ráp xe gắn máy mang thương hiệu nổitiếng Yamaha Công ty được thành lập và đi vào sản xuất tại Việt Nam từ năm1998.@ Được đánh giá là một trong những liên doanh hàng đầu trong lĩnh vực sảnxuất và lắp ráp xe máy tại Việt Nam, Yamaha Motor Việt Nam luôn đặt tầm quantrọng của việc thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp song hành với mục tiêukinh doanh Trong hơn 17 năm phát triển tại thị trường Việt Nam, Yamaha Motor ViệtNam đã có 10 năm đẩy mạnh các chương trình vì cộng đồng Quy mô công ty bắt đầuchỉ với 33 cửa hàng từ năm 1999, sau hơn 17 năm tăng trưởng không ngừng, hệ thốngđại lý của Yamaha Motor Việt Nam đã đạt đến con số hơn 300 đại lý, cửa hàng Hệthống tiêu chuẩn cũng như hình ảnh của đại lý, cửa hàng, phòng trưng bầy cũng thayđổi theo từng năm Với phương châm hoạt động “Hướng vào thị trường và hướng vàokhách hàng”, Yamaha Motor Việt Nam sẽ bằng mọi nỗ lực để trở thành một thànhviên tích cực của cộng đồng Việt Nam, nhanh chóng góp phần vào sự phát triển củangành công nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy Hiện nay vị trí số 2thuộc về Yamaha với thị phần 26,9% năm 2016
VMEP
Vào Việt nam từ năm 1992 với tên đầy đủ là “Công ty hữu hạn chế tạo hàngcông nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP Có hainhà máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây cũ (miền bắc) và Đồng Nai(miền Nam)với tổng số vốn đầu tư lên tới 1,160 tỉ đô la Mỹ, có công suất là 540.000 xe/năm Vớinhiều dòng xe nổi tiếng được biết đến như Magic, Star, Bonus, Attila,…và doanh sốbán hàng tăng qua các năm tù 2000 là 46.866 xe đến 2002 là 142.849 xe VMEP đứngthứ 3 với 2,1% thị phần năm 2016
Piaggio
Một công ty có vốn đầu tư nước ngoài không thể không nói tới là Piaggo Từnăm 1996 công ti này đã chính thức vào và thiết lập chi nhánh ở Việt Nam Nhưngtrong những năm trở lại đây Piaggio đang nổi lên với phân khúc dòng xe cao cấp vàtham vọng chiếm lĩnh thị trường này như Vespa, Scooter, Liberty mang đậm phongcách Ý và ngày càng được ưa chuộng Thị phần năm 2016 là 1,3%
SUZUKI Việt Nam
Công ty Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản, bắt đầu hoạt động tại thị
trường Việt Nam từ 1996 Với khẩu hiệu “Ride the winds of charge”, Suzuki chấp
nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe máytinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng Suzuki với hệ thống đại lýrộng khắp có mặt rộng khắp cả nước (hơn 16 đại lý và trung tâm bảo hành) nhằm phục
vụ khách hàng một cách chu đáo thuận tiện, có chương trình chăm sóc miễn phí cho
Trang 8các loại xe Suzuki trên toàn quốc Hệ thống này là sự kết hợp hiệu quả của các cửahàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, đó là bán hàng (sales),dịch vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu Tất
cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo lên một hìnhảnh nhất quán, hài hòa, đầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki toàn quốc Chínhnhờ sự nỗ lựckhông ngừng nên thị trường của Việt Nam, Suzuki ngày càng được mởrộng trên thị trường xe máy Việt Nam Trong sự kiện hàng loạt các doanh nghiệpkinh doanh xe máy lần lượt khởi công xây dựng thêm nhà máy năm 2007, Liên doanhSuzuki Việt Nam tuy “khiêm tốn” hơn các công ty khác nhưng vẫn tiếp tục xây dựngthêm nhà máy thứ hai tại Long Bình với số vốn 20 triệu USD trên diện tích 20 ha đất.Đến năm 2009, tuy không đạt được nhiều kết quả khả quan như các doanh nghiệptrong ngành khác nhưng Suzuki Việt Nam vẫn là được xếp cùng nhóm với YamahaMotor Việt Nam và có 0,6% thị phần năm 2016
1.2.2.2 Giới thiệu Honda Việt Nam:
Ở thị trường xe máy Việt Nam hiện nay, Honda chính là “ông lớn” trong ngànhtại Việt Luôn giữ vị trí số 1 với mức thị phần đáng mơ ước là 69%, rất khó để cáchãng xe khác có thể đuổi kịp Để đạt được sự tín nhiệm cũng như doanh số bán hànghấp dẫn như vậy ngoài chất lượng của sản phẩm, bên cạnh đó, với bộ máy quản trịchặt chẽ, thống nhất từ tổng giám đốc tới các giám đốc, phòng ban, phânxưởng, tổ sản xuất, chất lượng xe máy của Honda Việt Nam luôn được kiểm tra sátsao, chặt chẽ trước khi xuất xưởng và bán đến tận tay người tiêu dùng Sản phẩm củaHonda Việt Nam đã đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002 Chính vì thế xe máycủa tập đoàn Honda Việt Nam luôn mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảmgiác an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bền của xe Quy mô của công ty cũngngày càng được mở rộng, tháng 7/2007 công ty này đã xây dựng thêm nhà máy mớivới số vốn đầu tư trên 65 triệu USD trên diện tích 280.000m²
Thống kê của Công ty Honda tại chính hãng xe này cho thấy, trong năm 2010,
xe tay ga của Honda Việt Nam chiếm 30% tổng số xe máy bán ra thì năm đến 2011 đãtăng lên 38% Năm 2014, sản lượng xe tay ga của Honda tiêu thụ tăng 8% trong khi
xe số giảm 3,5% Và hiện nay, tỷ lệ xe ga và xe số của Honda là 52% và 48%.Khôngchỉ thể hiện trên các con số, những mẫu xe tay ga cũng đang nhận được nhiều sự ưu áicủa hãng hơn là so với dòng xe số truyền thống Những mẫu xe mới ra mắt đa phần làcác dòng xe tay ga như: Honda SH, Honda Air Blade, Honda PCX,…
Mới đây nhất, Tổng dung lượng thị trường Việt Nam năm tài chính 2017 đạtgần 3,14 triệu xe, tăng khoảng 8% so với kỳ trước Trong đó, doanh số bán hàng của
HVN (Honda Việt Nam) đạt mức là 2,17 triệu xe, tăng gần 7% so với năm tài chính
2016 Thị phần đạt 69,3% Trong năm tài chính 2018, HVN dự đoán dung lượng thị
trường xe máy tiếp tục ổn định, và HVN sẽ cố gắng giữ vững doanh số và thị phần củamình trên thị trường
Trang 9Năm tài chính 2017 được đánh dấu là một năm nở rộ các sản phẩm mới củaHVN khi công ty liên tục cho ra mắt nhiều mẫu xe thuộc các phân khúc khác nhaunhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Nổi bật phải kể đến là mẫu
xe côn tay đầu tiên mà Honda sản xuất tại Việt Nam WINNER 150cc Đây là mẫu xeđược phát triển nhằm dung hòa giữa nhu cầu đi lại hàng ngày và yếu tố thể thao đểngười lái có thể trải nghiệm những cung đường quen thuộc một cách phấn khích hơn,
đã gây được tiếng vang lớn trên thị trường, đặc biệt là với những người yêu thích phânkhúc xe này Tiếp đó là sự ra mắt hai mẫu xe ga SH125/150i và SH300i (mẫu xe lầnđầu tiên được nhập khẩu về Việt Nam) sở hữu thiết kế cao cấp được trang bị tiện íchvượt trội mới là hệ thống phanh chống bó cứng ABS 2 kênh, tăng tính an toàn chongười dùng khi di chuyển trên những cung đường dốc hoặc trơn trượt Trong khi đó,nếu mong muốn cầm lái một mẫu xe có thiết kế thanh thoát, nhỏ gọn với khả năng vậnhành mạnh mẽ của động cơ 110cc trong phân khúc xe số, phù hợp di chuyển trênnhiều loại địa hình thì phiên bản mới ra mắt của Honda Việt Nam Wave Alpha 110được coi là một lựa chọn hoàn hảo.Là một trong những nhà sản xuất tiên phong trongviệc đổi mới công nghệ, HVN đã đưa vào áp dụng những công nghệ hiện đại cho sảnphẩm của mình Một trong những công nghệ nổi bật mang tính tiên phong của HondaViệt Nam là eSP – động cơ thông minh thế hệ mới được giới thiệu lần đầu tiên tạiViệt Nam vào năm 2012, đánh dấu bước tiến lớn của Honda trong việc không ngừngcải tiến và tối ưu hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó,nhằm ngày càng hoàn thiện được mục tiêu tối đa hóa tiện ích, đem đến những trảinghiệm mới và thú vị hơn cho khách hàng, HVN còn đem đến cho khách hàng ViệtNam hệ thống khóa thông minh SMART Key – công nghệ đột phá mới lần đầu tiênđược trang bị trên xe máy Trong năm tài chính 2017, HVN tiếp tục áp dụng SMARTKey lên nhiều mẫu xe, đồng thời trang bị thêm hệ thống phanh chống bó cứng ABS 2kênh – hệ thống hỗ trợ quá trình phanh xe được đảm bảo và chính xác trênSH125/150i và SH300i Những công nghệ tiên tiến này là sự đảm bảo của HVN vềmột thời đại mới của xe máy, thời đại của những mẫu xe công nghệ cao, thỏa mãn tối
đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Trong kỳ vừa qua, HVN đã mở rộng thêm 43 Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ doHonda ủy nhiệm (HEAD) và 2 cửa hàng dịch vụ và phụ tùng (HSF) nâng tổng số lên
743 HEAD và 35 HSF trên toàn quốc
Trong năm tài chính 2018, HVN sẽ tiếp tục giới thiệu khoảng 10 mẫu xe vàphiên bản mới ra thị trường nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng Đặcbiệt, năm tài chính sẽ đánh dấu bước ngoặt mới của HVN trong việc ghi tên mình vàothị trường xe phân khối lớn tại Việt Nam qua việc phân phối loạt mẫu xe phân khốilớn, đem đến cơ hội sở hữu cho những người yêu thích phân khúc này
Bên cạnh việc tập trung vào hoạt động kinh doanh bán hàng trong nước, HVNcũng nỗ lực đẩy mạnh việc xuất khẩu Các mẫu xe của HVN đều đảm bảo tiêu chuẩnxuất khẩu đi các nước Trong kỳ vừa qua, sản lượng xuất khẩu xe nguyên chiếc(CBU) đạt gần 131.000 xe, tăng 2% so với năm ngoái và tổng kim ngạch xuất khẩuđạt 299 triệu đô la Mỹ bao gồm cả xuất khẩu xe nguyên chiếc và phụ tùng Trong nămtài chính 2018, Công ty sẽ đẩy sản lượng xe nguyên chiếc lên 147.000 chiếc, tăng12% so với năm tài chính 2017
Trang 10Có thể thấy, trong vài năm trở lại đây Honda ngày càng lớn mạnh với nhữngsản phẩm xe máy siêu Việt và có nhưng ưu điểm lớn phù hợp với thị hiếu và nhu cầutiêu dùng của người Việt Nam Đặc biệt là tính năng về đảm bảo an toàn cho người sửdụng Không chỉ có thế, Honda cũng không ngừng đổi mới sản phẩm theo nhiều dòngkhác nhau và chiếm lĩnh thị trường xe máy về mọi mặt và mọi kiểu dáng.
Chính những điều này đã thúc đẩy Yamaha Việt Nam phát triển, đề ra nhữngchiến lược định vị cạnh tranh để đối phó với người khổng lồ Honda trên thị trường xemáy Việt Nam
1.3 Vị trí trên thị trường ngày nay của Yamaha Việt Nam
Thành lập vào năm 1998, dù là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trítương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam
Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích, dặc biệt là giới trẻ Yamahatung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe gaz với kiểu dáng màusắc rất trẻ trung và đa dạng Chủng loại của Yamaha Việt Nam rất phong phú và đadạng, rất hợp thời trang Yamaha cũng có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, cóhình thức “mua trả góp” với mức lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng Những sảnphẩm của hãngthường được giới trẻ ưa chuộng bởi sự thời trang về màu sắc cũngnhư kiểu dáng của nó Như vậy trong một thời gian hoạt động Yamaha Motor ViệtNam đã đạt được vị trí vững chắc trên thị trường xe máy Việt Nam
Trang 11Sự tăng trưởng tốt về doanh số đã góp phần nâng thị phần của Yamaha tănglên đáng kể, từ mức 25,4% của năm 2015 lên 26,9% trong năm 2016.
Sự tăng trưởng của Yamaha có được nhờ sự bùng nổ của Sirius với hơn400.000 nghìn xe,tăng 27% so với năm 2016, vượt mặt xe Honda để trở thành xe máybán chạy nhất Việt Nam năm 2016 Cùng với đó các mẫu xe chủ lực khác củaYamaha Việt Nam như Exciter,Nozza Grande cũng góp phần không nhỏ giúp nângcao thị phần của Yamaha trong năm 2016 Cũng trong năm 2016, Yamaha Việt Namtung ra thị trường 3 mẫu xe hoàn toàn mới: Janus, NVX và TFX, ba mẫu xe này cũng
ít nhiều đạt được một số thành công và thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng
Rõ ràng, thị trường xe máy Việt Nam đang là mảnh đất “màu mỡ” cho cáchãng xe Số liệu thống kê từ Tổng cục thống kê, hiện nay trên thị trường có khoảng 17triệu xe máy các loại, và theo dự báo của Viện Chiến lược - Chính sách Công nông thìcon số này có thể tăng lên hơn thế nữa, và 2020 khoảng 35 triệu chiếc, và do đó cuộcchiến cạnh tranh và tranh giành thị phần giữa các liên doanh lắp ráp xe trong nước sẽngày càng trở nên quyết liệt hơn nữa
Tại Việt Nam, Yamaha hiện là thương hiệu xe máy có thị phần lớn thứ hai sauHonda, với lượng bán khoảng 1 triệu xe trong năm 2010 (Honda là 1,9 triệu) Nếu tínhtoàn bộ các thị trường xe máy trên thế giới thì Yamaha đang giữ vị trí thứ hai với gần
7 triệu xe đã bán trong năm 2010, thấp hơn gần 4,5 triệu xe so với tập đoàn đồnghương Honda
Mục tiêu của Yamaha là tăng thêm 50% công suất lắp ráp để đạt mức 1,5 triệuxe/năm Không đầu tư xây dựng nhà máy mới, Yamaha sẽ tập trung mở rộng và nâng
Trang 12cấp nhà máy ở Trung Giã, Sóc Sơn thay vì nhà máy tại Khu công nghiệp Nội Bài, HàNội Quyết định tăng cường đầu tư của Yamaha tại Việt Nam là nằm trong chiến lượcphát triển thị trường trọng điểm của tập đoàn này.
Trong năm 2016:
Yamaha Việt Nam đang cónhữngmức tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự thành côngcủa hàng loạt sản phẩm mới mà chúng tôi đã nói ở trên Dường như Yamaha đang điđúng hướng khi đáp ứng nhu cầu của giới trẻ cả ở thế mạnh là xe côn tay, xe số và mởrộng thị phần khá tốt vào xe ga - mảng thị trường gần như để Honda độc chiếm trongnhững năm trước
Trong phân khúc xe côn tay, dù Winner xuất hiện với doanh số khá ấn tượngnhư Exciter với nền tảng lịch sử dài, thiết kế hấp dẫn vẫn đang có tốc độ tăng trưởngrất mạnh Một số mẫu côn tay mới như FZ150, TFX150…đã và đang nhanh chóngchiếm được cảm tình của giới trẻ Ở mảng xe số, Sirius vẫn chứng tỏ mình là “vua”với mức doanh số hơn 400.000 xe năm qua, trở thành mẫuxemáy bán chạy nhất thịtrường Việt Nam
Đặc biệt, những mẫu xe ga mới của Yamaha đang có mức hấp dẫn đặc biệt nhưJanus (với đầy đủ 3 phiên bản), NVX155, người tiêu dùng đang phải bỏ thêm tiền tớimột vài triệu đồng so với giá đề xuất để có thể sở hữu xe…
Ba thương hiệu còn lại SYM,Piaggio và Suzuki tiếp tục bị co cụm trong năm
2016 với tổng thị phần chỉ còn 4,1% so với mức 4,5% của năm 2015 Cụ thể SYMđứng ở vị trí thứ 3với doanh số bán hơn 65.000 xe,tăng gần 10% so với năm 2015 Thịphần của SYM năm 2016 giữ vững ở mức 2,1% so với năm 2015 Các mẫu xe chủ lựcSYM phải kể tới: Elegant, Angela 50, Galaxy sport Thương hiệu Piaggio đứng thứ 4với doanh số khiêm tốn đạt gần 42.0 xe trong năm 2015, tương ứng giảm 11% so vớinăm 2015, thị phần giảm từ 1,6% xuống còn 1,3 %
Trang 13Như vậy Yamaha đang chiếm 26,9% thị phần trên toàn thị trường Mặc dùđứng ở vị trí thứ 2 về thị phần, và chỉ hơn 1/3 thị phần của Honda tren thị trường xemáy, thế nhưng Yamaha luôn nỗ lực, chiến lược định vị cạnh tranh để đạt được mụctiêu đứng đầu thị trường xe máy Việt Nam.
II, CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA YAMAHA ĐỂ CHỐNG LẠI HONDA:
2.1 Hành vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam:
Trong phần này chúng ta sẽ đi vào những yếu tố cơ bản chung có ảnh hưởngtác động đến hành vi của người tiêu dùng xe máy trên thị trường Việt Nam
Khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh xe máy là tất cả mọi người vàmọi tầng lớp trong xã hội Không chỉ là những người từ 18 tuổi trở lên mới là kháchhàng của các doanh nghiệp mà còn đánh vào tâm lý của lứa tuổi thanh thiếu niên
2.1.1 Yếu tố văn hóa:
Văn hóa là yếu tố cơ bản và đầu tiên quyết định ý muốn và hành vi của mộtngười Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành viứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa
Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sảnphẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp Người Việt Nam khimua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tácđộng đến các giá trị lựa chọn
Trang 14Yamaha là công ty lớn có truyền thống sản xuất xe lâu đời, thiết bị máy móchiện đại và là thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng trên thị trừơng Mặc dù thịtrường có nhiều thay đổi những Yamaha và Honda trong nhiều năm liền luôn chiếmlĩnh vị trí thứ 1 và thứ 2 trên thị trường Yamaha ăn điểm trong mắt người tiêu dùng vìthời trang, thể thao từ thiết kế đến vận hành
2.1.2 Yếu tố nhân khẩu học:
a, Ảnh hưởng của tuổi tác, nghề nghiệp
Yamaha cho ra đời xe Sirius, yamaha đang nhắm đến thị trường các đối tượngsinh viên, vừa thi xong đại hoặc hoặc các cá nhân chuẩn bị đi làm
Xe Grand Filano 2016 của Yamaha nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ, dànhcho cả nam lẫn nữ giới thường xuyên di chuyển trong phố đông
Để cạnh tranh ở phân khúc xe tay ga trung cấp dành cho nữ, Yamaha Việt Namgiới thiệu mẫu xe Janus 125cc với thiết kế mới, khá lại mắt và mang hơi hướng châu
Âu Janus được định vị cho nhóm khách hàng nữ trẻ trong độ tuổi từ 19 đến 26 Đây
là những khách hàng năng động, cá tính và thích nét đẹp hiện đại Yamaha lấy hai yếu
tố gồm tính thời trang và tiện ích để tạo nên chiếc xe dành cho đối tượng nữ giới trẻ,
từ 19 tới 26 tuổi
b, Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thunhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ
lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu vàtiết kiệm Những người làm Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướngtrong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Yamaha cho ra đời sản phẩmnhắm đến đối tượng mà người có thu nhập trung bình có thể hướng tới
Sự ra đời của Nouvo 2002 có tính chất bước ngoặt lịch sử gợi mở nhu cầu chokhách hàng Chưa dừng lại ở đó, chỉ một năm sau, xe ga giá rẻ, nhỏ nhắn và phongcách Mio ra đời, với mức giá chỉ nhỉnh hơn xe số một chút, Mio tiếp tục gia tăng thịphần cho Yamaha
Ở phân khúc xe tầm trung, Yamaha đưa ra dòng xe số Sirius đánh trúng thịhiếu người tiêu dùng Với thiết kế đẹp và có phong cách cá tính riêng biệt nên các đốitượng như học sinh, sinh viên cực kì yêu thích dòng xe này Đặc biệt đây có thể làmón quà của bố mẹ dành cho con cái khi thi đậu đại học hoặc là một mục tiêu cố găngdành dụm để mua trong vòng một năm