Giải pháp phát triển hoạt động an sinh xã hội của tổng công ty điện lực tp hồ chí minh

TÓ M TẮT Trong giai đoạn hội nhập của kinh tế Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang đứng trước những thách thức to lớn của nền kinh tế mở cửa yêu cầu về c

-

HUỲNH TẤN KHƯƠNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG

AN SINH XÃ HỘI CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC

-

HUỲNH TẤN KHƯƠNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG

AN SINH XÃ HỘI CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Đình Luận

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 23 tháng 9 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày 14 tháng 07 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Huỳnh Tấn Khương Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 15/05/1987 Nơi sinh: TP Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1541820197

I- Tên đề tài:

Giải pháp phát triển hoạt động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực Thành

phố Hồ Chí Minh

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Đề tài nghiên cứu, phân tích và tìm ra những ý tưởng, giải pháp để phát triển các hoạt

động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh nhằm góp

phần nâng cao thương hiệu của đơn vị

Các nhiệm vụ mà đề tài cần thực hiện như sau:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, trách nhiệm xã hội và hoạt động an sinh

xã hội trong doanh nghiệp, đây là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài

• Đánh giá hiệu quả các hoạt động an sinh xã hội tại Tổng công ty Điện lực Thành

phố Hồ Chí Minh thông qua các nguồn dữ liệu được thu thập nhằm tìm ra các điểm

mạnh cần phát huy và các điểm yếu cần cải thiện góp phần nâng cao thương hiệu Tổng

công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

• Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động an sinh xã

hội tiến hành phân tích và tìm ra những cơ hội đồng thời chủ động đối mặt với các

thách thức, khó khăn Cuối cùng tổng hợp lại và đề xuất các giải pháp hoàn thiện, ý

tưởng mới để phát triển hoạt động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực Thành phố

Hồ Chí Minh góp phần nâng cao thương hiệu

III- Ngày giao nhiệm vụ: 15/02/2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 14/07/2017

V- Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Đình Luận

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

PGS.TS Nguyễn Đình Luận

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Huỳnh Tấn Khương

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh đã truyền đạt kiến thức, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy PGS.TS Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn Những ý kiến góp ý quý báu của thầy đã giúp tôi nghiên cứu, khắc phục các thiếu sót và xây dựng Luận văn hoàn chỉnh

Bên cạnh đó tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, các anh chị đồng nghiệp tại Cơ quan – Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh đã cùng chia sẻ, trao đổi, góp ý cho tôi trong quá trình học tập cũng như quá trình thực hiện Luận văn

Luận văn này được hoàn thành trong thời gian có hạn nên chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn để hoàn thiện Luận văn

Trân trọng!

Học viên thực hiện Luận văn

Huỳnh Tấn Khương

TÓ M TẮT

Trong giai đoạn hội nhập của kinh tế Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang đứng trước những thách thức to lớn của nền kinh tế mở cửa yêu cầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng cao hơn để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng khắt khe hơn…Để tiến tới mục tiêu phát triển bền vững, các doanh nghiệp tại Việt Nam phải tạo được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, gầy dựng được niềm tin vào “Thương hiệu” trong đó cần phải chú trọng đến việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh, chú trọng đến các hoạt động bảo vệ môi trường, đảm bảo an sinh xã hội để góp phần củng cố hình ảnh, nâng cao uy tín và khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộng đồng xã hội

Trong những năm qua, Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh luôn chú trọng hướng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng cao uy tín và thương hiệu Tổng công ty thông qua các định hướng, mục tiêu rõ ràng như cung cấp nguồn điện năng liên tục, ổn định, tin cậy; đồng thời phải thực hiện tốt nhiệm vụ chính trị là đảm bảo an ninh năng lượng, an sinh xã hội cho người dân đặc biệt là tại trung tâm tài chính kinh tế văn hóa xã hội lớn nhất cả nước như thành phố Hồ Chí Minh Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh luôn đề cao trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp thông qua nhiều công trình an sinh xã hội do Đoàn Thanh niên Tổng công ty tổ chức và đã nhận được nhiều sự phản hồi tích cực, đánh giá cao

từ phía cộng đồng xã hội

Hiện nay chưa có một nghiên cứu chính thức về việc phát triển hoạt động an sinh xã hội cho Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, với những phân

tích như trên, tôi quyết định chọn đề tài “Giải pháp phát triển hoạt động an sinh

xã hội của Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh” Nhiệm vụ của đề tài là

nghiên cứu đánh giá hiệu quả các hoạt động an sinh xã hội tại Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó xây dựng các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển hoạt động an sinh xã hội góp phần nâng cao thương hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn đã tiến hành nghiên cứu, đánh giá mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và thương hiệu, đồng thời đánh giá thực trạng hoạt động an sinh xã hội tại Tổng công

ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng các dữ liệu được thu thập, luận văn tiến hành phân tích và xây dựng hệ thống các nhóm giải pháp để phát triển hoạt động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở tận dụng, phát huy các điểm mạnh, hạn chế và khắc phục dần các điểm yếu, nắm bắt các cơ hội và có phương án cụ thể để giải quyết các khó khăn, thách thức đã phân tích

Các giải pháp được đề ra trong luận văn này là cơ sở để các cấp lãnh đạo Tổng công

ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh xem xét triển khai thực hiện trong thời gian tới

để nâng cao hiệu quả hoạt động tuyên truyền các chủ trương, chính sách của ngành điện đến người dân một cách kịp thời và nhận được sự đồng thuận cao từ cộng đồng

xã hội trong quá trình thực hiện

Các hoạt động an sinh xã hội nâng cao thương hiệu thành công sẽ góp phần tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng giúp nâng cao vị thế của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh, tạo mối liên kết tốt đẹp với các cấp lãnh đạo thành phố cũng như người dân sử dụng điện trên địa bàn thành phố Từ đó xây dựng hình ảnh đẹp cho Tổng công ty đối với cộng đồng xã hội tạo điều kiện thuận lợi và động lực thúc đẩy Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm

vụ sản xuất kinh doanh lẫn nhiệm vụ chính trị được giao phó góp phần vào việc thực hiện thành công mục tiêu xây dựng Tổng công ty phát triển ngang tầm các Công ty Điện lực của các nước tiên tiến trong khu vực

ABSTRACT

In the Vietnam economic integration on International economy, enterprises in Vietnam are embraced with the great challenges of open market for quality products and services Aims to sustainable deveploment, enterprises in Vietnam have to build the trust in “branding”, which focus on corporate responsibilities, business ethics, and environmental, social community activities This shall contribute to upgrate the images, trust and enhance the brand in customers’ mindset and social community Over the years, Ho Chi Minh City Power Corporation has concentrated on improving the services quality, business efficiency, enhancing prestige and brand For example that they are providing stable, reliable electricity sources, ensuring energy for the people, especially in the largest center of socio-economic such as Ho Chi Minh City Ho Chi Minh City Power Corporation always focuses on the social community activities which organized by the Youth Union Corporation and received many positive feedbacks from the social community

Currently, there is no official dissertation on improving brand image for Ho Chi Minh City Power Corporation through social community activities Therefore, based on the above analysis, we decided to choose the topic "Solutions to develop the Corporate Social Responsibility (CSR) of Ho Chi Minh City Power Corporation” The objective of this dissertation shall evaluate and improve the effectiveness of social community activities at Ho Chi Minh City Power Corporation, which help to enhance the brand awareness of Ho Chi Minh City Power Corporation

The dissertation has conducted research, assessment the relationship between CSR activities and branding, as well as affecting the CSR activities of Ho Chi Minh City Power Corporation Based on the database, the dissertation analyses and build solutions to enhance the brand image of Ho Chi Minh City Power Corporation through improving the weaknesses, seize opportunities and strengths

The solutions proposed in this dessertation are the basis for the Board Management

of Ho Chi Minh City Power Corporation to consider and implement in the future to improve the communication effectiveness to the people on time and receive high consensus from the social community in the implementation process

The social community activities shall enhance the brand image and position of Ho Chi Minh City Power Corporation in customer’s mindset and connect the board management of Ho Chi Minh City and the community as well These are the motivation to Ho Chi Minh City Power Corporation to fufil business and political objectives

MỤC LỤC

L ỜI CAM ĐOAN i

L ỜI CÁM ƠN ii

TÓM T ẮT iii

ABSTRACT v

M ỤC LỤC vii

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

DANH M ỤC CÁC BẢNG xii

DANH M ỤC CÁC HÌNH xiii

M Ở ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ AN SINH XÃ H ỘI TRONG DOANH NGHIỆP 6

1.1 Tổng quan về thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Vai trò của Thương hiệu 7

1.1.3 Phân loại thương hiệu 10

1.1.3.1 Thương hiệu cá biệt 10

1.1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp 11

1.1.3.3 Thương hiệu tập thể 12

1.1.3.4 Thương hiệu quốc gia 13

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 13

1.1.4.1 Biểu tượng – Logo 14

1.1.4.2 Tên thương hiệu – tên thương mại 15

1.1.4.3 Câu định vị thương hiệu – Slogan 16

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp 18

1.1.5.1 Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường 18

1.1.5.2 Chất lượng sản phẩm / dịch vụ 18

1.1.5.3 Đặc trưng, điểm nhấn / nét riêng của Sản phẩm/ dịch vụ 18

1.1.5.4 Tài sản của Doanh nghiệp 19

1.1.5.5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 19

1.1.5.6 Khả năng nhận diện thương hiệu 19

1.1.6 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 20

1.1.6.1 Hoạt động quảng cáo 20

1.1.6.2 Hoạt động quan hệ công chúng (PR) 21

1.1.6.3 Hoạt động tài trợ 22

1.1.6.4 Hoạt động sự kiện 22

1.2 Tổng quan về trách nhiệm xã hội và hoạt động an sinh xã hội 23

1.2.1 Tổng quan về trách nhiệm xã hội 23

1.2.1.1 Khái niệm 23

1.2.1.2 Tình hình thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở Việt Nam 26

1.2.2 Tổng quan về An sinh xã hội 26

1.2.2.1 Khái niệm An sinh xã hội 26

1.2.2.2 Vai trò của hoạt động an sinh xã hội tại Việt Nam 27

1.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động an sinh xã hội 28

1.3 Mối quan hệ giữa Thương hiệu và hoạt động an sinh xã hội 31

Tóm tắt Chương 1 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG AN SINH XÃ HỘI TẠI T ỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC TP HCM 35

2.1 Tổng quan về Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh 35

2.1.1 Cơ sở pháp lý và ngành nghề kinh doanh 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 36

2.1.3 Kết quả hoạt động của EVNHCMC trong năm 2016 37

2.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh 37

2.1.4.1 Biểu tượng 37

2.1.4.2 Tên thương mại 39

2.1.4.3 Slogan 39

2.1.5 Khảo sát mức độ hài lòng của KH sử dụng điện tại TPHCM 39

2.1.5.1 Mức độ hài lòng chung 40

2.1.5.2 Mức độ hài lòng về Sự đồng thuận của xã hội 41

2.1.5.3 Mong muốn của KH về yếu tố Hình ảnh kinh doanh 42

2.1.5.4 Mong muốn của KH về yếu tố Sự đồng thuận của xã hội 43

2.1.5.5 Hình ảnh kinh doanh và Sự đồng thuận của xã hội 43

2.2 Thực trạng các hoạt động an sinh xã hội tại Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh 46

2.2.1 Công trình “Nguồn sáng an toàn, văn minh, tiết kiệm vì an sinh xã hội” 46

2.2.2 Công trình “Cùng bạn sử dụng điện an toàn tiết kiệm” 49

2.2.3 Công trình “Tuyến hẻm có hệ thống điện mỹ quan, an toàn, tiết kiệm” 52

2.2.4 Chương trình “Chung cư văn minh, sạch đẹp, an toàn” 56

2.2.5 Chương trình truyền hình thực tế “Thắp sáng niềm tin” 58

2.3 Đánh giá hiệu quả các hoạt động an sinh xã hội tại Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh 61

2.3.1 Điểm mạnh 61

2.3.2 Điểm yếu 62

Tóm tắt chương 2 63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG AN SINH XÃ HỘI C ỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC TP HỒ CHÍ MINH 64

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 64

3.1.1 Môi trường kinh doanh 64

3.1.1.1Môi trường chính trị 64

3.1.1.2 Môi trường kinh tế 65

3.1.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội 65

3.1.2 Các mối quan hệ đặc thù 66

3.1.2.1 Quan hệ giữa Tổng công ty và khách hàng sử dụng điện 66

3.1.2.2 Quan hệ giữa Tổng công ty và các doanh nghiệp cạnh tranh 67

3.1.2.3 Quan hệ giữa Tổng công ty và cơ quan nhà nước 67

3.2 Các giải pháp phát triển hoạt động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh 68

3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển các hoạt động an sinh xã hội hiện tại của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh 68

3.2.1.1 Các giải pháp chung 69

3.2.1.2 Các giải pháp cụ thể 70

3.2.2 Nhóm giải pháp mới phát triển hoạt động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh 71

3.2.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả tuyên truyền thông qua Trang mạng xã hội 72

3.2.2.2 Giải pháp tổ chức thực hiện Công trình thanh niên an sinh xã hội “Tuyên truyền thanh toán tiền điện không dùng tiền mặt và các dịch vụ về điện trên địa bàn TPHCM” 72

3.3 Lộ trình và phân công thực hiện 75

3.4 Kiến nghị 77

Tóm t ắt Chương 3 78

K ẾT LUẬN 79

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 80

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 - Mong muốn/đóng góp của KH về yếu tố Hình ảnh kinh doanh Bảng 2.2 - Mong muốn/đóng góp của KH về yếu tố Sự đồng thuận của xã hội Bảng 3.1 - Thông tin thu thập qua trò chơi tương tác cảm ứng

Bảng 3.2 - Lộ trình và phân công nhiệm vụ thực hiện giải pháp

Hình 1.5 – Một số thương hiệu quốc gia

Hình 1.6 – Hình tượng mặt trời trong logo của ngân hàng Đông Á và trái táo trong logo của Apple

Hình 1.7 – Một số tên thương hiệu

Hình 1.8 – Một số câu slogan nổi tiếng

Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.2 - Biểu tượng của Tập đoàn Điện lực Việt Nam và Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.3 - Điểm hài lòng chung của KH đối với EVNHCMC

Hình 2.4 - Mức độ hài lòng theo từng tiêu chí của yếu tố Sự đồng thuận của xã hội Hình 2.5 - Điểm hài lòng về Sự đồng thuận của xã hội của KHSH theo từng CTĐL

MỞ ĐẦU

1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế thế giới (WTO), các doanh nghiệp tại Việt Nam đang đứng trước những thách thức to lớn đến từ các doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực mạnh, trình độ khoa học công nghệ cao và “Thương hiệu” đã được khẳng định lâu năm trên thương trường quốc tế, bên cạnh đó nền kinh tế mở cửa kéo theo chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện, có nhiều sự lựa chọn hơn trong các nhu cầu thiết yếu hàng ngày…Vì vậy yêu cầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng ngày càng cao hơn Để tránh sự đào thải theo quy luật tất yếu đó và tiến tới mục tiêu phát triển bền vững, các doanh nghiệp tại Việt Nam phải tạo được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, gầy dựng được niềm tin vào “Thương hiệu” trong tâm thức khách hàng không chỉ qua việc tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm-dịch vụ, điều chỉnh giá cả phù hợp, cải tiến khoa học công nghệ…mà song song đó còn phải chú trọng đến việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh, chú trọng đến các hoạt động bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội để góp phần củng cố hình ảnh, nâng cao uy tín

và khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộng đồng xã hội Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh là một doanh nghiệp do Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) nắm giữ 100% vốn điều lệ, được tổ chức dưới hình thức Công ty TNHH một thành viên, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con theo quy định của Luật Doanh nghiệp, có chức năng chính là quản lý và phân phối điện trên địa bàn 24 quận, huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh Nhiệm vụ chính của EVNHCMC

là phân phối điện năng, cơ khí điện lực và các dịch vụ khác liên quan đến ngành điện Trong những năm qua, Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh luôn chú trọng hướng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng cao uy tín và thương hiệu Tổng công ty thông qua các định hướng, mục tiêu rõ ràng đã được đề ra,

cụ thể như:

• Đảm bảo cung cấp điện an toàn, liên tục, ổn định để đáp ứng yêu cầu phát triển kinh

• Nâng cao năng suất lao động; nâng cao đời sống vật chất, tinh thần của người lao động

• Thực hiện tốt công tác an toàn, vệ sinh lao động và bảo vệ môi trường qua việc tăng cường đầu tư ứng dụng thiết bị và công nghệ tiên tiến hiện đại; chú trọng giáo dục nâng cao nhận thức và đảm bảo an toàn cho người lao động bằng việc ban hành và triển khai thực hiện Chương trình về nhiệm vụ an toàn - vệ sinh lao động - phòng chống cháy nổ - phòng chống bão lụt - bảo vệ môi trường

• Tích cực tham gia công tác an sinh - xã hội bằng nhiều chương trình góp phần đảm bảo an sinh xã hội

Với những nỗ lực vượt bậc, các nhiệm vụ và chỉ tiêu trên bước đầu đã đạt được các thành tựu rất khả quan trong việc cải thiện phần nào cái nhìn không đúng của người dân đối với ngành điện và góp phần nâng cao thương hiệu Tổng công ty đối với khách hàng và cộng đồng xã hội Tiếp tục phát huy những thành quả đạt được và cũng phù hợp với lĩnh vực công tác mà tôi đang phụ trách về mảng hoạt động an sinh xã hội của

tổ chức đoàn thanh niên Tổng công ty, tôi quyết định chọn đề tài “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG AN SINH XÃ HỘI CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC

TP HỒ CHÍ MINH” Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích đưa ra những ý tưởng,

giải pháp, kế hoạch để phát triển các hoạt động an sinh xã hội góp phần nâng cao

thương hiệu của Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh trong thời gian tới

2 Sự cần thiết của đề tài

Điện là một thành phần không thể thiếu trong tất cả các mặt của đời sống xã hội hiện nay, Ngành điện đóng vai trò chủ chốt trong công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước với nhiệm vụ cung cấp nguồn điện năng liên tục, ổn định, tin cậy để nền kinh

tế hoạt động liên tục đồng thời còn phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, đảm bảo an ninh năng lượng cho quốc gia nên điện được xem là yếu tố đầu tiên và quyết định đối với việc xây dựng và phát triển đất nước giàu mạnh

Với sứ mệnh quan trọng như vậy đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm tài chính kinh tế văn hóa xã hội lớn nhất cả nước, Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh

có nhiệm vụ nặng nề khi vừa phải nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, đảm bảo cung ứng điện năng cho toàn thành phố vừa phải hoàn thành tốt nhiệm vụ chính trị được giao phó Để làm được điều đó, một trong những nhiệm vụ cấp thiết là phải xây dựng được niềm tin và nâng cao thương hiệu của Tổng công ty Điện lực TP

Hồ Chí Minh là một doanh nghiệp có trách nhiệm đối với cộng đồng xã hội để người dân ngày càng tín nhiệm, hiểu và ủng hộ các chủ trương, chương trình và hoạt động của ngành điện

Nhận thức được vai trò chủ chốt của hoạt động an sinh xã hội trong việc thực hiện nhiệm vụ cấp thiết trên, tôi đã lựa chọn thực hiện đề tài này để nghiên cứu các giải pháp góp phần nâng cao thương hiệu của Tổng công ty

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích và tìm ra những ý tưởng, giải pháp nhằm phát triển hoạt động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực TP Hồ Chí Minh:

Để đạt được mục tiêu trên, các nhiệm vụ mà đề tài cần thực hiện là:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, trách nhiệm xã hội và an sinh xã hội trong doanh nghiệp, đây là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài

• Đánh giá thực trạng các hoạt động an sinh xã hội tại Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các nguồn dữ liệu được thu thập nhằm tìm ra các điểm mạnh cần phát huy và các điểm yếu cần cải thiện góp phần nâng cao thương hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

• Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động an sinh xã hội tiến hành phân tích và tìm ra những cơ hội, thuận lợi đồng thời chủ động đối mặt với các thách thức, khó khăn Cuối cùng tổng hợp lại và đề xuất các giải pháp hoàn thiện, ý tưởng mới để phát triển hoạt động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực

Thành phố Hồ Chí Minh

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: Bao gồm mô hình tổ chức, các hoạt động an sinh xã hội do tổ chức đoàn thể thực hiện tại Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của đề tài:

• Phương pháp luận: sử dụng phương pháp định tính trong đó tiến hành thu thập các

số liệu liên quan và trình bày một cách có hệ thống nhằm thể hiện rõ nét về thực trạng hoạt động an sinh xã hội tại Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay,

từ đó nghiên cứu (thống kê các ý kiến, mong muốn của khách hàng đối với ngành điện)

để đưa ra các giải pháp hiệu quả để phát triển hoạt động an sinh xã hội của Tổng công

ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

• Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước là nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu hoạch định, trong đó:

Nghiên cứu thứ cấp được thực hiện thông qua thu thập các dữ liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu từ các nguồn bên trong như là báo cáo tổng kết về kết quả thực hiện các hoạt động an sinh xã hội do tổ chức đoàn thể thực hiện, các báo cáo về hoạt động truyền thông, báo cáo về đánh giá sự hài lòng của khách hàng do các Ban chuyên môn thực hiện để nâng cao thương hiệu Tổng công ty và các nguồn dữ liệu bên ngoài EVNHCMC như là báo chí, internet

Nghiên cứu hoạch định là bước quan trọng của đề tài: Sau khi dữ liệu được thu thập, luận văn sẽ sử dụng các phương pháp phân tích như so sánh, thống kê, mô tả, tổng hợp

và khái quát hóa để phân tích dữ liệu Trên cơ sở đó, luận văn tiến hành phân tích đánh giá thực trạng của hoạt động an sinh xã hội để đưa ra các giải pháp, ý tưởng góp phần phát triển hoạt động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

5 Kết cấu bố cục của luận văn

Đề tài được kết cấu thành 03 chương, cụ thể như sau:

• Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu, trách nhiệm xã hội và an sinh xã hội trong doanh nghiệp

• Chương 2: Thực trạng các hoạt động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực TP

Hồ Chí Minh

• Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động an sinh xã hội của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, TRÁCH NHIỆM

XÃ HỘI VÀ AN SINH XÃ HỘI TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship), hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, điển hình như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch

vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Theo định nghĩa của Al Ries, một chuyên gia thương hiệu thì “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”

Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng (A Brand is a trusted promise of Quality, Service and Value, established over time and proven by the test of operated use and satisfaction, Brand Positioning – Jack Trout)

Chuyên gia thương hiệu David A Aaker đưa ra mô hình giá trị thương hiệu được cấu thành từ 5 yếu tố:

• Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

• Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

• Các tài sản thương hiệu khác như kênh phân phối, bản quyền sáng chế (Other Assets such as Channel, Patent, etc.)

Chức năng của thương hiệu bao gồm hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng được dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng đồng, ví dụ như: trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến Mercedes, BMW, Audi, Porches, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến dòng xe hơi đắt tiền dành cho giới thượng lưu; Toyota, Ford, Corolla dành cho giới trung lưu; còn Vios, Matiz dành cho giới tiêu dùng bình dân hơn

Tại Việt Nam không có đưa ra định nghĩa về “Thương hiệu” mà chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu, theo Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam quy định nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

• Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình

3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;

• Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”

1.1.2 Vai trò của Thương hiệu

Một doanh nghiệp muốn hướng đến mục tiêu phát triển bền vững cần phải xây dựng được một thương hiệu mạnh, để làm được điều đó sẽ mất rất nhiều thời gian và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan Vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược cụ thể để tập trung củng cố, nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp

Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ thương hiệu chung

của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá (trích dẫn từ bài viết Thương hiệu là gì tại http://www.brandsvietnam.com/1277-Thuong-hieu-la-gi):

• Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu) Ưu điểm của cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một thương hiệu thành công Tuy nhiên chi phí rất lớn

• Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu

Trên thực tế, các thương hiệu thành công thường là những thương hiệu mang lại nhiều cảm xúc, có tính cách riêng, có hình tượng đặc trưng và được chuyển tải cùng với thông điệp phù hợp

Trong kế hoạch xây dựng và phát triển Thương hiệu, Doanh nghiệp cần phải giải quyết được những câu hỏi sau:

• Sản phẩm/ Dịch vụ mà Doanh nghiệp đem lại cho Khách hàng mục tiêu có điểm gì Khác biệt/ độc đáo so với sản phẩm cùng loại?

• Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như một Con người, thì Tính cách nào có thể trở thành Đặc trưng nổi bật?

• Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như “Một Hình ảnh”, thì “Hình tượng” nào là Bản sắc?

• Thông qua hoạt động quảng bá, truyền thông và nỗ lực Marketing, Hình tượng thương hiệu doanh nghiệp được hình thành dựa trên sự cảm nhận, liên tưởng và nhận biết của Khách hàng mục tiêu và công chúng

Điển hình như ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất là Honda, Toyota và Nissan Nhiều người làm marketing cho rằng cuộc cạnh tranh giữa

ba thương hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, công suất và giá cả Nhưng thực tế không như vậy, Tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào việc mọi người nghĩ như thế nào về Honda, Toyota và Nissan Rõ ràng, marketing là cuộc chiến về nhận thức

Hình 1.1 –Nh ận thức của khách hàng đối với thương hiệu xe hơi theo quốc gia

Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả tương đương sẽ cho doanh thu tương đương nhau - ở Nhật cũng như ở Mỹ Nhưng ở Nhật, Honda không phải là công ty hàng đầu về xe hơi Tại đây, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba, sau Toyota và Nissan

và doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số của Toyota Nguyên nhân là trong tiềm thức người dân tại Nhật đã định hình Honda là một hãng chuyên sản xuất xe máy, và

có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do một hãng chuyên về xe máy sản xuất

Chính vì vậy, Thương hiệu đóng vai trò quan trọng quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

khi phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn đến từ quốc tế, chính vì vậy việc định hình vững chắc, nâng cao hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng và cộng đồng xã hội trở thành một nhiệm vụ cấp thiết hiện nay

1.1.3 Phân lo ại thương hiệu

Việc phân loại thương hiệu hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau trong đó mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể…

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình), thương

hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và thương hiệu quốc gia

1.1.3.1 Thương hiệu cá biệt

Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày, sữa Cô Gái Hà Lan, vỏ ruột xe Casuvina; hay Future, Super Dream là thương

hiệu cá biệt của hãng Honda Chúng ta hiểu những loại thương hiệu này là nhãn hiệu, điều này cũng không sai Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất về hàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với

những “loại” khác Ngày càng nhiều thương hiệu cá biệt xuất hiện trên thị trường, khiến mỗi khi tiêu dùng ta phải đau đầu lựa chọn Riêng những nhãn hàng như Unilever, P&G có đến hàng trăm thương hiệu về những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày Nói về dầu gội đầu thì cũng có đến cả trăm (Dove, Sunsilk, Clear, Omo, )

Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng để so sánh Ví dụ như: dầu gội “trị gàu” có Clear nhưng khi Head & Shoulders cũng là dầu

gội trị gàu thì Clear được hiểu là dầu gội “trị gàu" “có tinh chất bạc hà the mát"; và mỗi

lúc thương hiệu cá biệt sẽ chi tiết hoá để người dùng không thể nhầm lẫn sản phẩm của mình được

Hình 1.2 – M ột số thương hiệu cá biệt 1.1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản

phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp…), LG (cho tất cả các SP như máy giặt, tivi, máy điều hòa…)

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho

tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị

vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá

biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương

hiệu doanh nghiệp

Hình 1.3 – M ột số thương hiệu doanh nghiệp 1.1.3.3 Thương hiệu tập thể

Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể, là một nhóm sản phẩm đa dạng

về chức năng Ví dụ như thương hiệu Samsung, ta biết Samsung làm rất nhiều lĩnh vực khác nhau từ điện thoại đến máy giặt, máy lạnh, tủ lạnh, Mỗi sản phẩm của thương

hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình

Thường thương hiệu tập thể được xây dựng trên dạng tập đoàn lớn, xuyên quốc gia (Panasonic, LG, Sony, ) làm đa ngành nghề nhưng có chung một thương hiệu Về loại thương hiệu này đòi hỏi người quản lý phải quản lý rất chặt chẽ tới những mảng kinh doanh của mình, vì khi có lỗi trong một sản phẩm của nhãn hàng bất kỳ đều gây ảnh hưởng chung tới toàn thương hiệu, nhưng bù lại khi tung ra sản phẩm mới hoặc ngành hàng mới đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiếng đã gầy dựng sẵn Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu doanh nghiệp ở điểm có tính khái quát và tính đại diện cao Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp

hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn

là theo chiều rộng, tức mức độ phổ biến của hàng hóa

Hình 1.4 – M ột số thương hiệu tập thể 1.1.3.4 Thương hiệu quốc gia

Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợi thế cạnh tranh quốc gia đó Ví dụ hàng điện tử Made in Japan khiến người ta nghĩ tới độ bền,

chất lượng cao không quan trọng là nó được sản xuất từ nơi nào trên thế giới Thương

hiệu quốc gia mạnh phản ánh mức độ quan trọng trong nền kinh tế chung của thế giới

Hình 1.5 – M ột số thương hiệu quốc gia 1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương

hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong

bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ

thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn

thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày Mục tiêu của hệ thống

nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy

mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó

1.1.4.1 Bi ểu tượng – Logo

Biểu tượng hay mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của thương hiệu Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để

tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng

Đối với Marlboro chẳng hạn, hình ảnh chàng cao bồi phong trần in đậm trong trí nhớ

của chúng ta hơn là mẫu logo mà họ sử dụng, mặc dù hình ảnh quảng cáo này đã được

sử dụng từ rất lâu và thậm chí không hiển thị trên bao thuốc

Xét một cách chặt chẽ, mẫu logo là thiết kế của tên thương hiệu được sáng tạo từ các

chữ cái với phong cách độc đáo riêng Mẫu logo dạng này đôi khi được gọi là

“wordmark” (tạm dịch: “từ hiệu”) Nhưng trong thực tiễn, mẫu logo phổ biến thường

chỉ là bất kỳ sự kết hợp nào giữa cách xử lý tên thương hiệu với các yếu tố thể hiện hình ảnh đồ họa, ví dụ như hình biểu tượng (đôi khi được gọi là “brandmark” - tạm

dịch: “dấu ấn thương hiệu”), đồng thời sự kết hợp đó được áp dụng một cách nhất quán

nhằm xác định tính nhận biết của thương hiệu

Khả năng tạo dựng một bản sắc để nhận diện thương hiệu khó quên là một đóng góp mang ý nghĩa quan trọng của logo Do vậy, mẫu logo không thể không hỗ trợ cho

những mục tiêu chiến lược của thương hiệu

Thông thường, mẫu logo được kết hợp giữa tên thương hiệu với một biểu tượng riêng,

chẳng hạn như logo DongA®Bank hay BiscaFun®, hoặc súc tích hơn là khi các chữ

cái tên thương hiệu được tích hợp với một biểu tượng độc đáo như logo của VinaSoy®

và Archetype®

Cả hai dạng logo này đều sẽ đạt được hiệu quả cao nhất khi mẫu thiết kế phát triển từ

những nét cảm xúc đã thiết lập trước đó và thể hiện thông qua một hình ảnh giàu ý nghĩa ẩn dụ, chẳng hạn như mặt trời trong logo DongA®Bank và chiếc lá trong logo VinaSoy®, hoặc thông qua các hình trừu tượng nhưng vẫn gợi lên những nét đặc tính

cảm xúc, chẳng hạn như mẫu logo của BiscaFun®vàArchetype®

Hình 1.6 – Hình tượng mặt trời trong logo của ngân hàng Đông Á và trái táo

trong logo c ủa Apple 1.1.4.2 Tên thương hiệu – tên thương mại

Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong cách của cá nhân ngời sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung nh: Triết lý kinh doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate vision); Chính sách nhân sự, động viên con ngời (motivation); bao hàm các giá trị, mục đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá doanh nghiệp (corporate culture)

Khi mà nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa thật khái quát với các chuẩn giá trị, mục tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giống với mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp, thì khi đó đặt Nhãn hiệu và tên Công ty là một SONY, NOKIA và SAMSUNG

Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường theo địa lý nh trên để thấy

rằng trong không ít trường hợp, chính cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường

Local: những cái tên nh Kim Hằng, Thắng Lợi, Đảnh Thạnh mang hình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là nhãn hiệu quốc tế Regional hay International: là những cái tên sử dụng một ngôn ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm

quốc gia Nhóm các nước nói tiếng Pháp, nhóm các nước nói tiếng Tây Ban Nha sẽ a thích những cái tên theo phong cách văn hoá đặc trng của họ De Bon là một cái tên theo phong cách Pháp Những cái tên xuất hiện gần đây như E-TOWN của Tp Hồ Chí Minh hay BIOPOLIS của Singapore thật sự là những các tên thương hiệu mang tầm

quốc tế và gần gũi trong tiến trình hội nhập

Global: một nhãn hiệu toàn cầu trớc tiên phải là một cái tên hoàn hảo, được chấp nhận

bởi hầu hết các hệ ngôn ngữ chính Gobal Brand (Nhãn hiệu Toàn cầu), thực sự là một

niềm kiêu hãnh của một quốc gia Một global brand, xét về góc độ tên nhãn hiệu, là

một cái tên hoàn hảo, đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghĩa, đặc trng phân biệt, âm sắc hài hoà, cho hầu nh tất cả mọi ngời, trên mọi quốc gia

Hình 1.7 – Một số tên thương hiệu

1.1.4.3 Câu định vị thương hiệu – Slogan

Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương hiệu

có sự tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là slogan,

khẩu hiệu hay câu khẩu hiệu của doanh nghiệp Câu định vị thương hiệu là câu diễn đạt

một cách cô đọng về mặt ngôn ngữ nhằm giúp nhấn mạnh thêm chiến lược khác biệt

hóa thương hiệu, được sử dụng nhất quán trên tất cả các tài liệu truyền thông của thương hiệu

Slogan là công cụ thể hiện khác biệt hóa thương hiệu.Khi đã tìm ra điểm khác biệt hóa thương hiệu của mình, slogan là công cụ hiệu quả nhất để nói điều đó với khách hàng

Xe Mercedes-Benz có ưu uy tín hơn đối thủ về uy tín sản phẩm và họ đã có câu

“”Engineered like no other car in the world.” Nói đến Volvo, mọi người đều nghĩ đến

đó là loại xe có độ an toàn cao Câu slogan của Volvo nói rất rõ lợi ích này: “Vì cuộc

sống của bạn” (“For life”) Ở Canada, kênh truyền hình Naked News (sự thật trần trụi)

rất phổ biến Điểm mạnh của kênh này là luôn đưa tin trung thực và khai thác triệt để đến cùng các nguồn tin mà họ có được Câu slogan “Không có gì phải dấu” kết hợp cùng tên thương hiệu “Sự thật trần trụi” quả thật đã lột tả rất thành công điểm khác biệt thương hiệu này

Slogan cần nhấn mạnh lợi ích thương hiệu “Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể trở nên giỏi hơn/Where the best become better” – Trung tâm Anh ngữ Apollo Có một điều

rất đúng là khách hàng thường bị thu hút bởi lợi ích thương hiệu Mặt khác, mối quan tâm đến lợi ích lại có khả năng bị chi phối bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm khách hàng chọn mua Đặc điểm độc đáo của kẹo M&M (lớp vỏ cứng bên ngoài giữ cho nhân sôcôla bên trong không bị chảy khi cầm trong tay) cũng có giá trị tuơng đương với lợi ích mà khách hàng thu được

Hình 1.8 – Một số câu slogan nổi tiếng

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp

Bên cạnh việc xây dựng và củng cố các yếu tố bên trong cấu thành thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần phải phân tích bám sát các yếu tố bên ngoài tác động, để từ đó xây

dựng chiến lược phù hợp cho thương hiệu của mình Các yếu tố ảnh hưởng đến thương

hiệu của doanh nghiệp như:

1.1.5.1 Uy tín c ủa doanh nghiệp trên thị trường

Nếu như doanh nghiệp bạn không phải là một công ty con của một tập đoàn lớn, hay đi lên từ một dòng sản phẩm độc quyền, thì uy tín chính là thứ khó khăn nhất cũng như có

yếu tốt quyết định nhất để tồn tại Vậy uy tín được xây dựng từ nguồn vốn khổng lồ? Nhưng nếu không có uy tín liệu bạn có nhận được đầu tư hợp tác để tăng vốn, tăng lãi hàng năm không? Vậy uy tín là do có kinh nghiệm lâu năm? Kinh nghiệm ấy được

chứng minh như thế nào? Trả lời cho câu hỏi ấy, chỉ có cách doanh nghiệp phải bắt đầu xây dựng uy tín của mình từ những khoản đầu tư đúng cách vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu

1.1.5.2 Ch ất lượng sản phẩm / dịch vụ

Ngày nay, gần như khi có một sản phẩm nào mới ra đời thì hầu hết các sản phảm có

chức năng tương tự nó cũng ra đời với giá cả và độ an toàn tin cậy như nhau Tuy vậy

chất lượng vẫn là thứ chiếm vị trí quan trọng đối với doanh nghiệp, nó quyết định uy tín, và hiệu quả bán hàng Vì vậy, nên cùng một sản phẩm giống nhau mỗi doanh nghiệp lại có một chiêu thức để thu hút khác nhau bằng các chức năng phụ hoặc việc

sử dụng các nguồn nguyên liệu khác nhau đầu được quảng cáo là tốt, là có ích…Nhưng điều gì chứng minh chất lượng sản phẩm thu hút khách hàn trước khi họ được sử dụng chúng? Đó chính là bao bì, nhãn mác, là hình ảnh nhận diện của thương hiệu được các công ty chuyên thương hiệu thiết kế một cách hợp lý và bắt mắt

1.1.5.3 Đặc trưng, điểm nhấn / nét riêng của Sản phẩm/ dịch vụ

Hình ảnh hàng hóa chính là thứ quan trọng để thông qua đó khách hàng đánh giá tính chuyên nghiệp, quy mô của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mà họ đang chuẩn bị mua, cũng như chất lượng mà họ sẽ nhận được Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng, bởi

nếu doanh nghiệp thành công với nhãn mác, kiểu dáng thiết kế ấy, nó sẽ được sử dụng dài lâu, thậm chí mãi mãi, lâu dần là hình ảnh độc quyền của doanh nghiệp, mà bất cứ

một sự bắt chước nào cũng đều bị nhận ra Vì vậy ngay từ đầu hình ảnh hàng hóa ấy

cần được thiết kế chuyên nghiệp, tận dụng sự thích thú ngay từ cái nhìn đầu tiên của khách hàng

1.1.5.4 Tài s ản của Doanh nghiệp

Tài sản doanh nghiệp có tỉ lệ quyết định thấp nhưng vẫn có mặt, bởi, tài sản doanh nghiệp sẽ quyết định doah nghiệp ấy có đủ vốn để theo cuộc chơi kinh tế một cách dài lâu hay không Có những sản phẩm, dịch vụ, không phải ngay từ ban đầu đã làm ra lợi nhuận khủng, mà doanh nghiệp sở hữu nó đã phải mất một thời gian dài để nhận được

sự quan tâm cũng như tạo ra tầm ảnh hưởng với người mua hàng

1.1.5.5 Kh ả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Sự tác động của khoa học công nghệ đang làm thay đổi căn bản các điều kiện về quy trình và phương thức tổ chức sản xuất trong các doanh nghiệp khả năng cạnh tranh có

tỉ lệ thấp nhất bởi tỉ lệ cạnh tranh phụ thuốc rất nhiều vào các tỉ lệ khác, tuy nhiên nếu

một thương hiệu có tính cạnh tranh cao sẽ quyết định giá trị của thương hiệu ấy rất nhiều

1.1.5.6 Kh ả năng nhận diện thương hiệu

Khả năng nhận diện, chiếm tỉ lệ khá cao, bởi nó được xây dựng trên các yếu tố khác, nhưng lại mang tính quyết định cho các yếu tố ấy Khả năng nhận diện cần được xây

dựng ngay từ những ngày đầu tiên khi bắt đầu kinh doanh Nó có sự ảnh hưởng đến sức bán của nhiều sản phẩm Vì vậy, nếu được thiết kế đồng bộ thì một sản phẩm tốt sẽ mang lại màu sắc, tính tin cậy đồng bộ cho tất cả các sản phẩm còn lại của doanh nghiệp

Đầu tư đúng chỗ, đầu tư đúng cách là những gì cần cho doanh nghiệp khi xây dựng thương hiêu Rubee với kinh nghiệm lâu năm sẽ mang lại những giá trị tốt nhất cho khách hàng

1.1.6 Các hoạt động quảng bá thương hiệu

Tùy từng trường hợp cụ thể mà những người làm marketing sẽ chọn lựa một trong 4 công cụ này hay kết hợp tất cả, hoặc “ưu tiên” sử dụng công cụ nào nhiều hơn để gắn

kết người tiêu dùng với những thông điệp mà mình muốn chuyển tải Nếu như quảng cáo, truyền thông là cách để Doanh nghiệp nói về mình theo kiểu một chiều, “dội bom” thì kích hoạt là quá trình thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo ra sự tương tác

1.1.6.1 Hoạt động quảng cáo

Hoạt động quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

 Sự trình bày phải mang tính đại chúng (Public presentation): Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp

 Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn Quy mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực

về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp

 Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness): Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp, đôi khi tác dụng ngược

 Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu

Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau: Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…; Nhóm phương tiện điện

tử như truyền thanh , thuyền hình, phim, internet…; Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa – nô, áp – phích, bảng hiệu…; Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…; Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm… Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau: • Phạm vi quảng cáo (Reach); Tần suất quảng cáo (Frequency) và mức độ tác động (Influence)

1.1.6.2 Hoạt động quan hệ công chúng (PR)

PR ngày nay đã trở thành một công cụ vô cùng lợi hại, nhất là khi Doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hoảng Khác với quảng cáo, PR là sử dụng ý kiến của người khác

để nói về thương hiệu, sản phẩm của mình, tạo nên “nhân tố ảnh hưởng” nhằm hình thành hiệu quả truyền miệng tức thì và lan rộng PR có thể nói được những điều mà

quảng cáo không nói được, có thể nhắm tới đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng Hiện nay thường gọi tắt là PR Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những

nhóm công chúng khác Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra

Quan hệ công chúng giúp đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty; truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty; tạo được lợi thế cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến; kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo; giành nhiều phương tiện tường thuật hơn đối thủ cạnh tranh; giữ vững tình cảm của công chúng; xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành

Một số hình thức hoạt động của mối quan hệ công chúng như: Quan hệ báo chí (Press relations), Tuyên truyền sản phẩm (Product publicity), Vận động hành lang (Lobbying), Tư vấn (Counselling) Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng bao gồm xuất sản phẩm, tổ chức sự kiện (Events), tài trợ (Sponsorships), hoạt động công ích – an sinh xã hội

1.1.6.3 Hoạt động tài trợ

Đây là mối quan hệ dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng và nhãn hiệu Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu Việc chọn chương trình (thể thao, ca nhạc, từ thiện…) nào để tài trợ đòi hỏi Doanh nghiệp phải căn cứ đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không)

1.1.6.4 Hoạt động sự kiện

Sự kiện để kích hoạt thương hiệu cũng là một dạng của tài trợ nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ, độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với Insight của nhãn hiệu Nó được xem là hoạt động trực tiếp cũa nhãn hàng với người tiêu dùng, là động tác cho họ dùng thử sản phẩm Dĩ nhiên không phải nhãn hàng nào cũng có thể áp dụng công cụ này, nhưng nếu được sử dụng thì hiệu

quả nó mang lại khá lớn Từ dùng thử, người tiêu dùng sẽ nảy sinh ý định mua, rồi từ mua lần đều sẽ dẫn đến lần mua kế tiếp…Và nơi để Doanh nghiệp áp dụng công cụ này thường là các hộ dân, nơi công cộng hoặc nơi diễn ra sự kiện do Doanh nghiệp tài trợ Ngoài ra, còn có thể áp dụng thông qua việc hợp tác với một Doanh nghiệp khác, nhãn hàng khác, thông qua đơn vị thứ 3…

1.2 Tổng quan về trách nhiệm xã hội và hoạt động an sinh xã hội

1.2.1 T ổng quan về trách nhiệm xã hội

1.2.1.1 Khái niệm

Đã có nhiều cách định nghĩa của các học giả khác nhau về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility, viết tắt là CSR) Chẳng hạn, ngay từ năm 1973, Keith Davis đã đưa ra một khái niệm khá rộng: “CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệp với các vấn đề vượt ra ngoài việc thoả mãn những yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ” Trong khi đó, Archie Carroll (1999) còn cho rằng, CSR

có phạm vi rộng lớn hơn: “CRS bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định” Theo Hội đồng Doanh nghiệp thế giới vì sự phát triển bền vững, "CRS là sự cam kết trong việc ứng xử hợp đạo lý và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, đồng thời cải thiện chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ, cũng như của cộng đồng địa phương

và của toàn xã hội nói chung”… Hay gần đây, theo Nhóm Phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng Thế giới (WB), “CRS là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những việc làm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên trong gia đình họ; cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”…

Dù cách thể hiện, hình thức diễn đạt ngôn từ có khác nhau, song nội hàm phản ánh của CSR về cơ bản đều có điểm chung là, bên cạnh những lợi ích phát triển riêng của từng doanh nghiệp phù hợp với pháp luật hiện hành thì đều phải gắn kết với lợi ích phát