Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần én việt tại thành phố hồ chí mmnh

3 TÓM TẮT Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh” Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hì

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

NGỌC LÊ DUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VIỆT

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá V

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGỌC LÊ DUNG Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 19/07/1987 Nơi sinh : Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV : 1541820165

I- Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA VÉ MÁY BAY TRỰC

TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VIỆT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nhiệm vụ của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục

mua vé máy baytrực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí

Minh, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nâng caoý định tiếp tục mua vé máy bay trực

tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung đề tài gồm năm nội dung ch nh: tổng quan về đề tài, cơ sở lý thuyết,

phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị Đề tài đã tìm ra mô

hình, các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty

Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minhvà qua kết quả phân t ch cũng đã cho ra

được phương trình hồi quy

Hạn chế của đề tài là chưa nghiên cứu với lượng mẫu lớn

III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày tháng năm 2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày tháng năm 2017

V- Cán bộ hướng dẫn: TS L QU NG H NG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS ê Qu ng H ng

1

LỜI CAM ĐO N

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Các yếu tốảnh hưởng đến ý định

tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và

chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017

Học viên thực hiện luận văn

Ngọc Lê Dung

Tôi xin chân thành cám ơn TS Lê Quang Hùng đã tận tình hướng dẫn tôi

thực hiện luận văn này Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dưới sự

hướng dẫn khoa học của Thầy, tôi đã học hỏi được những kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học bổ ích

Vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đ , động viên tôi

hoàn thành tốt nghiên cứu của mình

Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến thức

vẫn c n hạn chế nhất định, nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận

được sự đánh giá, góp ý từ quý Thầy, Cô đ bài luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn

Trân Trọng

Họcviên

Ngọc Lê Dung

3

TÓM TẮT

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực

tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trước đây, tác giả thảo luận

nhóm và đề xuất mô hình về ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty

Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm 7 yếu tố: (1) Sự tiện lợi, (2) Sự đa

dạng về hình thức mua và thanh toán, (3) Sự đa dạng về thông tin, (4) Chất lượng

dịch vụ điệntử, (5) Rủi ro mua hàng quamạng, (6) Dịch vụ phát sinh, (7) Uy tín

thương hiệu công ty

Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với

c mẫu là 250, số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS20.0 Đề tài sử

dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy bội

đ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến

của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả rút ra được 5 yếu

tố tác động đếný định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én

Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh: (1)Uy t n thương hiệu công ty, (2)Chất lượng dịch

vụ điện tử, (3)Sự đa dạng về thông tin, (4)Sự tiện lợi, (5)Dịch vụ phát sinh Trong

đó, yếu tố Uy t n thương hiệu công ty, Chất lượng dịch vụ điện tử và Sự đa dạng về

thông tin có tác động mạnh đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến

Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp

nâng cao ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại

Thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜICẢMƠN 2

TÓM TẮT 3

MỤC LỤC 4

BẢNGDANHMỤCCÁCCHỮVIẾTTẮT 8

DANH MỤC CÁC BẢNG 9

PHỤ LỤC 12

CHƯƠNG 1: TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI 13

1 1 ý do thực hiện đề tài 13

1 2 Mục tiêu củ đề tài 15

1.2.1 Mục tiêu chung 15

1.2.2 Mục tiêu cụ th 16

1 3 Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu 16

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 16

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 16

1 4 Câu hỏi nghiên cứu 16

1 5 Phương pháp nghiên cứu 17

1 6 Những đóng góp mới củ đề tài 17

1 7 Kết cấu củ đề tài 18

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ Ý THUYẾT 19

VÀ MÔ HÌNH NGHI N CỨU 19

2 1 Tổng qu n cơ sở lý thuyết 19

2.1.1 Khái niệm về mạng Internet 19

2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử 19

2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến 20

2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng 20

2.1.5 Khái niệm vé điện tử 20

2.1.6 Khái niệm đặt vé trực tuyến 20

5

2.1.7 Khái niệm ý định 21

2.2 Hành vi tiêu dùng 21

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 21

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 22

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 22

2.2.4 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 26

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 27 2.2.6 Thuyết nhận thức rủi ro 28

2 3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 29

2.3.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài 29

2.3.1.1 Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012) 29

2.3.1.2 Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012) 30

2.3.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước 31

2.3.2.1 Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) 31

2.3.2.2 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 32

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu 33

2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 37

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 38

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU 44

3 1 Thiết kế nghiêncứu 44

3.1.1 Nghiên cứu định tính 44

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 45

3 2 Quy trình nghiêncứu 46

3 3 Xây dựng th ng đo 48

3.3.1 Thang đo sự tiện lợi 48

3.3.2 Thang đo sự đa dạng về hình thức mua và thanh toán 49

3.3.3 Thang đo sự đa dạng về thông tin 49

3.3.4 Thang đo chất lượng dịch vụ điệntử 49

3.3.5 Thang đo rủi ro mua hàng quamạng 50

3.3.6 Thang đo dịch vụ phát sinh 50

3.3.7 Thang đo uy t n thương hiệu 51

3.3.8 Thang đo ý định mua dịch vụ 51

3 4 Thựchiệnnghiêncứuđịnhlư ng 51

3.5 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 52

3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 52

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

3.5.3 Phân tích hồi quy đa biến 54

3.5.3.1 Phân tích tương quan 54

3.5.3.2 Phân tích hồi quy đa biến 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHI N CỨU 56

4 1 Thông tin về mẫu 56

4 2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 56

4 3 Đánh giá độ tin cậy củ th ng đo 58

4.3.1 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố rủi ro mua hàng qua mạng 59

4.3.2 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố hình thức mua và thanh toán 59

4.3.3 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố sự đa dạng về thông tin 60

4.3.4 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử 60

4.3.5 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố sự tiện lợi 61

4.3.6 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố dịch vụ phát sinh 62

4.3.7 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố uy t n thương hiệu 62

4.3.8 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố ý định mua 63

4 4 Phân tích nhân tố khám phá EF 64

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ1 64

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối 67

4 5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 70

4.5.1 Phân tích hồi quy đa biến lần 1 70

4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến lần 2 71

7

4.5.3 Ki m tra các giả thuyết nghiên cứu 74

4 6 Phân tích ảnh hưởng củ các biến định tính đến ý định mu vé máy b y trực tuyến củ công ty cổ phần Én Việt 74

4.6.1 Giớitính 75

4.6.2 Độtuổi 75

4.6.3 Họcvấn 76

4.6.4 Thunhập 76

CHƯƠNG 5: KẾT UẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 78

D NH MỤC TÀI LIỆU TH M KHẢO…… ………89

PHỤ LỤC .……… 91

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TMĐT Thương mại điện tử

CNTT Công nghệ thông tin

Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

9

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện nước ngoài 35

2 Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nước 37

6 Bảng 3.3 Thang đo nguồn thông tin tham khảo 50

7 Bảng 3.4 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử 51

12 Bảng 4.1 Số liệu phiếu khảo sát phát đi và thu về 57

14 Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo rủi ro mua hàng qua mạng 60

15 Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo hình thức mua và thanh

toán

60

16 Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự đa dạng về thông tin 61

17 Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng dịch vụ điện tử 61

18 Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo Đánh giá độ tin cậy thang

đo sự tiện lợi

62

19 Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo dịch vụ phái sinh 63

20 Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo uy t n thương hiệu 63

21 Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua 64

22 Bảng 4.11 Kết quả ki m định thang đo độ tin cậy Cronbach’s

28 Bảng 4.17 Kết quả phân t ch nhân tố EF lần cuối 69

29 Bảng 4.18 Tổng hợp kết quả phân t ch nhân tố EF 70

30 Bảng 4.19 Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương

31 Bảng 4.20 Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương

pháp Enter

73

32 Bảng 4.21 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến 73

33 Bảng 4.22 Ki m định t nh phù hợp của mô hình hồi quy tuyến t nh

11

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

2 Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ th 23

3 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TR ) 28

4 Hình 2.3 Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB) 28

7 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Javadi 31

8 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin 32

9 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường 33

10 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương

13 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu ch nh thức sau khi điều chỉnh 74

PHỤ LỤC

1 Phụ Lục 1 Tổng quan công ty Cổ Phần Én Việt 91

2 Phụ Lục 2 Thảo luận và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của công ty

Cổ Phần Én Việt tại Thành phố Hồ Ch Minh

6 Phụ Lục 6 Kết quả phân t ch hồi quy đa biến và ảnh hưởng

của các biến định t nh đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại Tp.HCM

121

Hiện nay ở Việt Nam có tổng cộng 21 sân bay có hoạt động bay dân sự trong

đó có 9 sân bay quốc tế, có 2 sân bay dân dụng nội địa đang tiến hành nâng cấp và xây dựng trở thành cảng hàng không quốc tế trong tương lai (Sân bay Liên Khương, Sân bay Cát Bi) nâng tổng số sân bay quốc tế lên 11 sân bay, tất cả nằm dưới sự quản lý trực tiếp của Tổng công ty cảng hàng không Việt Nam đặt trụ sở tại Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất

Chỉ t nh riêng sân bay Tân Sơn Nhất, theo số liệu thống kê từ Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất:

 Sản lượng hành khách đi và đến năm 2015 đạt 26.549.829 lượt khách, đạt 113,52% kế hoạch năm, tăng 19,85% so với cùng kỳ năm 2014

 Sản lượng hàng hóa, bưu kiện năm 2015 đạt 430.627 tấn, đạt 100,72%

kế hoạch năm, tăng 4,52% so với cùng kỳ năm 2014

 Sản lượng phục vụ hạ cất cánh thương mại năm 2015 đạt 181.701 lần chuyến, đạt 112,79% kế hoạch năm, tăng 18,0% so với cùng kỳ năm 2014

Năm 2015, sân bay này nằm trong nhóm 50 sân bay có lượng khách nhiều nhất thế giới

Dựa trên các số liệu thống kê bên trên, có th thấy nhu cầu đi lại, di chuy n bằng phương tiện đường hàng không của người dân ngày càng cao, luôn tăng dần qua mỗi năm, do t nh chất nhanh, an toàn và tiện lợi Đi kèm theo đó, nhu cầu về thông tin vé máy bay cũng cần thiết không kém, đ người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn chuyến bay phù hợp với gia đình và bản thân

Hình 1.1: Sơ đồmạng đường b y nội đị

Trước khi chọn nơi mua vé phù hợp, người tiêu dùng thường tham khảo thông tin từ những người quen biết, tìm kiếm trên internet, hay qua kinh nghiệm của bản thân đ từ đó đưa ra lựa chọn của mình Ba nguồn thông tin được nhiều người tham khảo và tin tưởng nhất là: lời khuyên từ gia đình-bạn bè, tìm kiếm trên trang tìm kiếm và các quảng cáo giá rẻ trên các phương tiện thông tin

Có th chủ động tìm kiếm theo ngày giờ, chọn lựa hãng hàng không theo giá, theo chất lượng, theo nhu cầu, tất cả là yếu tố tiện ích dễ thấy nhất khi người tiêu dùng lựa chọn phương thức tìm kiếm trên các trang web bán vé

15

Theo Báo cáo thương mại điện tử 2014, có 71% người dùng Internet Việt Nam từng mua sắm trực tuyến Trong đó, có khoảng 21% người từng đạt mua vé máy bay T lệ người mua sắm đặt vé may bay trực tuyến năm 2013 là 16% Như vậy, t nh đến năm 2014 có khoảng 6 triệu người từng đặt mua vé may bay trực tuyến Trong năm 2014, số người mua mới (mua lần đầu) khoảng 1.420.000 người

Công ty Cổ Phần Én Việt được thành lập từ năm 2009 đã xây dựng được một thương hiệu uy tín và có nhiều thành t ch kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp vé máy bay nội địa và quốc tế Luôn nằm trong Top 10 Đại lý đứng đầu về doanh số bán của Jetstar Pacific tại khu vực miền Nam, là đại lý vàng của Vietjet, danh hiệu

“Platinum Passenger gent” nhiều năm liền của Vietnam Airlines, luôn nằm trong Top các Đại lý đứng đầu về doanh số bán tại thị trường khu vực miền Nam của các hãng hàng không quốc tế khác Én Việt đã tri n khai được hệ thống chi nhánh, văn

ph ng đại diện trên toàn quốc và nước ngoài như: Sài G n, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, Côn Đảo, Phú Quốc, Bình Dương, Nha Trang, Buôn Mê Thuột, Campuchia…

Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhtiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp với mong muốn kết quả

nghiên cứu của đề tài này sẽ tìm hi u kỹ ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, phát tri n và hiệu lực hóa thang đo ý định mua vé máy bay trực tuyến đ sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến, cũng như đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, từ

đó đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty cổ phần Én Việt phát tri n

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3.1 Đối tƣ ng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng được chọn để khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch

vụ mua vé máy bay trực tuyến tại website http://vemaybaytructuyen.com/ của công ty Én Việt, bao gồm nam và nữ, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế và có khả năng sử dụng công nghệ thông tin

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về h n ian Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài lựa

chọn nghiên cứu các khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, tại các địa điểm sau:

61 Bạch Đằng, Quận Tân Bình, Tp.HCM

304 Hoàng Hữu Nam, Quận 9, Tp.HCM

Đây là trụ sở chính của công ty cổ phần Én Việt và đại lý cấp 2 của công

ty

- Về thời gi n:

+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giai đoạn 2015-2017

+ Dữ liệu sơ cấp: Tác giả khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Tp.HCM từ 15/2/2017 đến 15/3/2017

17

1.4 Câu hỏi n hiên c u

-Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại thành phố Hồ Chí Minh?

-Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến như thế nào?

- Hàm ý chính sách đề ra là gì?

1.5 Ph ơn pháp n hiên c u

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với phương pháp định t nh và định lượng

-Nghiên cứu định tính: Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu củacác chuyên

gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại thành phố

Hồ Chí Minh đ đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, điều chỉnh, bổ sung vào thang đo việc ra ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần

Én Việt tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó xây dựng bảng khảo sát và chọn mẫu

- Nghiên cứu định lư ng: Được thực hiện thông qua phương pháp định

lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn250khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm ki m định thang đo và mô hình lý thuyết Sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị thông qua ki m định sơ bộ bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s lpha vàphân t ch nhân tố khám phá EF , phân t ch hồi quy tuyến tính bội bằng cáchsử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0đ đánh giá và ki m địnhmô hình nghiên cứu

1.6 Nhữn đón óp ới của đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mọi mặt trận thị trường, đề tài mong muốn đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp, các nhà quản trị Marketing và nghiên cứu thị trường thuộc lĩnh vực Thương mại điện tử, cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu góp phần xác định rõ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý địnhtiếp tục mua vé máy bay trực tuyến Điều này tạo cơ sở cho

việc hoạch định tốt các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp, làm tăng ý

định mua vé máy bay trực tuyến tại công ty cổ phần Én Việt

- Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thêm cơ sở đề ra các kế

hoạch, chiến lược tiếp theo nhằm tăng cường hơn nữa ý định tiếp tục mua vé máy

bay trực tuyến của các khách hàng tiềm năng

- Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà

quản trị Marketing nắm bắt được vai trò và thang đo lường của các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định tiêu dùng Từ đó thúc đẩy việc thực hiện các dự án nghiên

cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực

cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, cũng như giúp các chương trình Marketing

hướng đến đúng đối tượng khách hàng

- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp Thương mại điện tử khác

tham chiếu đề ra chính sách của mình

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương có tiêu đề như sau:

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3 THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

19

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ Ý THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHI N CỨU

Trong chương 2 này, tác giả trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu; tổng quan lý thuyết, tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây Dựa vào đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu, giải thích các nhân tố có mặt trong mô hình,

và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Tổn quan cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về mạng Internet

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có th được truy nhập công cộng gồm các mạng máy t nh được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo

ki u nối chuy n gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu

2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (E-commerce, Electronic commerce) là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên c n được gọi là

"thương mại không giấy tờ") (Kinh doanh trực tuyến, 2016)

Theo Rosen (2000) thìThương mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là sự

mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử nhưInternet và các mạng máy tính

Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh (Mesenbourg, 2000)

2.1.3 Khái niệm mu sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và đồng sự, 2004)

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng Là một từ nghĩa rộng dùng đ chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có th rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm cácsản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có th làcá nhân hoặc hộ gia đình (Wikipedia, 2017)

2.1.5 Khái niệm vé điện tử

Vé điện tử (E-ticket) là vé được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử bao gồm các thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ vận chuy n hay đặt chỗ dịch vụ Dạng

vé này đang có xu hướng dần thay thế loại vé giấy truyền thống Vé điện tử không chỉ được sử dụng trong việc mua vé trong lĩnh vực hàng không như nhiều người lầm tưởng, nó còn th được sử dụng trong việc đặt vé xe, tàu hỏa, du lịch…Các loại hình dịch vụ này có đặc đi m chung là số lượng chỗ có giới hạn và có phân biệt thứ

tự, vị trí Một khi sự giữ chỗ được thực hiện, một vé điện tử tồn tại dưới dạng ghi nhớ số trong máy tính của hãng cung cấp dịch vụ Mỗi vé điện tử có một mã đặt chỗ duy nhất, vé điện tử có giá trị sử dụng như vé giấy truyền thống (Mai Trọng Tuệ, 2012)

2.1.6 Khái niệm đặt vé trực tuyến

Đặt vé trực tuyến là hình thức đặt vé thông qua mạng Internet thay vì khách hàng phải tới quầy vé hay đại lý đặt vé Khi thực hiện đặt vé và thanh toán trên

21

mạng, hệ thống đặt vé sẽ lưu trữ thông tin khách hàng và thông tin chi tiết về vé khách hàng đã đặt Sau khi hoàn thành tất cả các thao tác đặt vé, khách hàng sẽ được cung cấp cho một vé điện tử, thông tin đặt vé được lưu trữ trong hệ thống đặt

vé Khi đã được cấp vé điện tử khách hàng chỉ cần nhớ mã đặt chỗ đ in vé tại nhà hay tới đại lý lấy vé nếu cần (Mai Trọng Tuệ, 2012)

2.1.7 Khái niệm ý định

Theo jzen (1991), ý định được xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra đ thực hiện hành vi”

2.2 Hành vi tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu d ng

Hành vi người tiêu dùng được hi u là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng

th hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà

họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995)

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đ ch nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ th

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao đ xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ củamình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay c n vượt xa hơn các kh a cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hi u xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm

của họ đến những người tiêu dùng khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếpthịcầnphảihi uđượcnhữngnhucầuvàcácyếutốảnhhưởng,chiphốihành vi mua sắm của khách hàng

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu d ng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1)

Kích thích

Marketing

Kích thích Môi trường

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể

(Nguồn: Philip Kotler, 2004)

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mu củ người tiêu d ng

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hi u biết về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó Theo Philip Kotler, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:

) Các yếu tố thuộc về văn hóa:

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát tri n, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó ch nh là văn hóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự th hiện mình thông qua tiêu dùng

Đặc điểm người mu

Quá trình ra quyết định

- Tìm kiếm thông tin

b) Các yếu tố m ng tính chất xã hội:

Cộng đồng là hình thức truyền thông bằng lời nói(Word-Of-Mouth) có ảnh

hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Lời nói và gợi ý từ bạn

bè, đồng nghiệp tin cẩn và những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy hơn những thông điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, người bán hàng,…Phần lớn những ảnh hưởng truyền miệng đều diễn ra tự nhiên: người tiêu dùng bắt đầu bàn tán về một thương hiệu mà họ sử dụng hoặc ưa th ch về mặt này hay mặt khác Các chuyên gia tiếp thị đều có th góp phần tạo nên các hiệu ứng “truyền miệng trực tuyến” về thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng

Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người

giao tiếp với nhau hoặc trao đổi thông tin, quan đi m Hình thức đối thoại mới này

có nhiều ứng dụng hết sức quan trọng đối với những người làm marketing Các chuyên gia tiếp thị đang nghiên cứu đ khai thác sức mạnh của các mạng này cùng nhiều cơ hội lan truyền “lan truyền trên web” khác nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ khách hàng gần gũi hơn

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong

điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau Mua xe máy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp do vợ quyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa,

dịch vụ phản ánh vai tr địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho

những người đứng đầu " nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong

xã hội

c) Các yếu tố m ng tính chất cá nhân: Tuổi tác và các giai đoạn trong chu

kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống

Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những

giai đoạn trong chu ky sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các

hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng vớinghề

nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau

Tình trạng kinh tếlà điều kiện tiên quyết đ người tiêu dùng có th mua

được hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì t lệ phân bố cho tiêu

dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, t lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm

xuống

Phong cách sốngphác họa một cách rõ nét về chân dung của một con

người Hành vi tiêu dùng của con người th hiện rõ rệt phong cách sốngcủa anh ta

Tất nhiên, phong cách sốngcủa mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như

nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng phong

cách sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù phong cách sốnglà một đặc

trưng không được lượng hóa, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó đ định vị sản phẩm

Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng" Các loại hàng

hóađược định vị theo phong cách sốnglà mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe

máy, du lịch…

Cá tínhlà những đặc t nh tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi

ứng xử mang t nh ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có th nêu

ra một số các cá t nh thường gặp như: t nh cẩn thận; t nh tự tin; t nh bảo thủ; t nh

hiếu thắng; t nh năng động Cá t nh sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách

hàng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong

trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo

sẵn sàng chịu mạo hi m khi mua sản phẩm mới

25

d) Các yếu tố tâm lý:

Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn

trong cuộc sống Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud và học thuyết Abraham Maslow Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hi u

rõ được; ngược lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn Cũng theo ông, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người cần được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự th hiện bản thân

Nhận thức: nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn

giải thông tin đ tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa Nhận thức được chia thành 3 quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention)

- Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà

họ cần nhất

- Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà

hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học

- Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh

Lĩnh hội: là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất

phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống (vd: khi bạn xài qua điện thoại Nokia, bạn biết rằng nó có độ bền rất tốt, không dễ hư hỏng; tuy nhiên, lại bị hạn chế về mẫu mã so với các hãng điện thoại khác)

Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có

được niềm tin và thái độ Niềm tin là cách nghĩ mang t nh miêu tả mà con người

hi u biết về một thứ gì đó Niềm tin dựa trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật,

có th kèm hoặc không kèm theo cảm xúc

- Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người đối với một khách th hay một ý kiến nào đó Thái độ đặt con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ th ch hoặc không th ch, lại gần hay tránh xa chúng ra

2.2.4 Thuyết hành vi dự định (Theory of Pl nned Beh vior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát tri n và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TR (Theory of Reasoned ction) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và ki m chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, trang 186) Hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong

đó thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó jzen (1991, trang 188) định nghĩa chuẩn chủ quan(Subjective Norms)

là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết Hành động h p lý (TRA)

Nguồn:Fishbein và Ajzen, 1975)

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

thựchiện hay không thực hiện

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng hành vi Chuẩn

chủ quan Thái độ

27

Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết Hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự ki m soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là nhân tố Ki m soát hành vi nhận thức (PBC)

Ki m soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị ki m soát hay hạn chế hay không (Ajzen,

1991, trang 183) Mô hình học thuyết Hành vi dự định được trình bày ở hình 2.4

Hình 2.3: Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991)

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology ccept nce Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được phát tri n bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi & Warshaw, 1992) Mô hình T M được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Sự tiếp cận mạng internet của người tiêu dùng TP.HCM có th được xem là việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đ ch tiêu dùng thông qua mạng internet Theo Legris & cộng sự (2003, trích trong Teo, Su Luan & Sing, 2008, trang 266),

mô hình T M đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới

Lý thuyết T M được mô hình hóa và trình bày ở hình 2.4

Hành vi thực sự

Xu hướng hành vi

Kiểm soát hành vi

cảm nhận

Chuẩn chủ quan

Thái độ

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1989)

Trong đó, Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989) Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù thì sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989)

Thành phần nhận thức rủi ro liên qu n đến giao dịch trực tuyến: các rủi

ro có th xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

Ý định sử dụng

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thái độ hướng đến sử dụng Nhận thức sự hữu ích

29

Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

(Nguồn: Bauer, 1960)

2.3 Các n hiên c u thực hiện tr ớc đây

2.3.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012)

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng” thực hiện tại Iran, tác giả đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM kết hợp với lý thuyết Hành vi dự định (TPB) đ làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu của mình Trong mô hình nghiên cứu của tác giả

bao gồm các nhân tố: rủi ro cảm nhận, chính sách hoàn trả, hạ tầng cơ sở thông tin,

chuẩn chủ quan, ki m soát hành vi, thái độ và khả năng đổi mới chuyên sâu Nghiên cứu thực hiện trên 200 mẫu khảo sát, sử dụng phương pháp hồi quy đ

phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng tại Iran

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Javadi

Nghiên cứu chỉ ra nhân tố rủi ro cảm nhận tác động âm đối với thái độ của người tiêu dùng, nhân tố ki m soát hành vi không có ý nghĩa giải thích mối tương quan với hành vi mua sắm trong mô hình nên đã bị loại, các nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Bên cạnh các kết quả nghiên cứu trên, tác giả cũng nêu lên những hạn chế mà nghiên cứu đ lại:

- Nghiên cứu chưa đi sâu vào một ngành hàng cụ th , chỉ khảo sát tổng quát

về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Thang đo khả năng đổi mới chuyên sâu và thang đo mới, chỉ có ba biến quan sát nên chưa đủ bao hàm cho khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu chỉ thực hiện tại Iran, do đó có th rất khác biệt với các quốc gia khác vì đặc thù quốc gia, dân tộc, văn hóa xã hội…

- Nghiên cứu chưa phân t ch các nhân tố thuộc xã hội, nhân khẩu học

2.3.1.2 Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012)

Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran Mô hình nghiên cứu của tác giả ở hình bên dưới

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin

(Nguồn: Milad Kamtarin, 2012)

Trong nghiên cứu của Milad Kamtarin về ý định hành mua sắm trực tuyến, tác giả đã sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến t nh SEM đ ki m chứng mô hình của mình Vì tác giả xây dựng mô hình hoàn toàn mới, không kế thừa một mô hình nền

Truyền miệng trực tuyến

(E - WOM)

Sự tin cậy

Giá trị cảm nhận

Ý ĐỊNH HÀNH VI

31

tảng nào do đó tác giả sử dụng công cụ SEM đ làm rõ Kết quả chỉ ra rằng Sự tin

cậy, Truyền miệng (E-WOM) và Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình

thành ý định hành vi, trong đó nhân tố Sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến

làGiá trị cảm nhận và sau cùng là Truyền miệng trực tuyến

Tuy nhiên, vì là một nghiên cứu mới chuyên sâu về mức độ truyền miệng

trong việc mua sắm trực tuyến, tác giả cũng nêu lên một số hạn chế: k ch thước mẫu

nhỏ (n=168) với 30 biến quan sát như vậy là chưa đủ mạnh đ khẳng định tính tin

cậy, mức độ phù hợp của mô hình Hơn nữa trong mô hình tác giả chỉ đưa vào ba

biến độc lập, theo tác giả là chưa đủ đ tiến hành một cuộc nghiên cứu chuyên sâu,

còn khá nhiều các biến xã hội khác chưa được đưa vào mô hình Và hạn chế cuối

cùng đó là nghiên cứu này chỉ thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định, nó

có th khác nhau ở một giai đoạn thời đi m nào đó, do đó cần phải nghiên cứu thêm

ở các khoảng thời gian khác nhau

2.3.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)

Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện

tử qua mạng (2010)”, tác giả Hoàng Quốc Cường đã xác định sáu nhân tố tác động

đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng kế thừa trên mô hình chấp

nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), thuyết Nhận thức rủi ro bao gồm:

Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng

xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng mua hàng qua mạng,

và các biến Nhân khẩu học

Trong nghiên cứu này, tác giả xác định nhân tố Mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng Theo tác giả, nhân tố Mong đợi về giá quan trọng nhất là bởi vì nó phản ánh đúng thực tế người tiêu dùng quan tâm đến giá khi mua sắm hàng điện tử

qua mạng Cũng theo nghiên cứu này chỉ ra, nhân tố Nhận thức sự thuận tiện là

nhân tố tác động yếu nhất đến ý định mua hàng điện tử của người tiêu dùng

Tác giả cũng nêu lên một số hạn chế cho nghiên cứu của mình:

 Mô hình hồi quy có hệ số xác định R2

thấp < 50% cho thấy sự biến thiên của biến phụ thuộc chưa đủ giải thích bởi các biến độc lập Do đó mô hình cần thêm vào các biến độc lập khác đ tăng sự thuyết phục hơn

 Đề tài nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu ý định hành vi mà chưa đi vào hành vi thật sự

 Do hạn chế về nguồn lực, kinh phí, sự hỗ trợ nên c mẫu trong nghiên cứu chưa đủ lớn, do đó t nh đại diện cho tổng th chưa cao

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường

(Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010)

2.3.2.2 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đó là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm của khách hàng, và Truyền miệng trực tuyến Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định mua sắm trực tuyến, tiếp theo là Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá và Kinh nghiệm của khách hàng Nhân tố Sự tin cậy có sức tác động thấp nhất trong

33

mẽ trong bốn năm trở lại đây, và trong đề tài của mình tác giả cũng đã chỉ ra nhân

tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bên cạnh các nhân tố (được sử dụng lại) khác Tuy nhiên, đề tài cũng có những

đi m hạn chế đó là k ch thước mẫu còn nhỏ và phạm vi hẹp; chỉ dừng lại ở ý định hành vi mà chưa nghiên cứu hành vi thực sự; và chưa đề cập đến sự khác biệt về các nhân tố về nhân khẩu đối với việc mua sắm trực tuyến

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn ê Phương Th nh

(Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu

Một cách tổng quát hơn, tác giá tóm tắt lại các nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến đề tài qua bảng tổng hợp dưới đây:

a) Nghiên cứu nước ngoài

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện nước ngoài STT Tên đề tài

nghiên cứu trong mô hình Các nhân tố Nhận xét

Tác giả đã sử dụng: Mô hình Chấp nhận công nghệ; mô hình lý thuyết Hành vi dự định & Hành động hợp lý

Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(-) H6(+) H7(+) Truyền miệng trực tuyến

Kinh nghiệm của khách

1 hưởng đến hành

vi mua sắm trực

tuyến của người

tiêu dùng tại Iran

- Ch nh sách đổi trả

- Dịch vụ và hạ tầng kỹ thuật

- Khả năng đổi mới chuyên sâu (Domain Specific Innovativeness)

- Chuẩn chủ quan

- Ki m soát hành vi nhận thức

Nhân tố phụ thuộc:

- Thái độ

- Hành vi mua hàng

Tác giả đưa vào nhân tố mới

đó là Khả năng đổi mới chuyên sâu (DSI) nhằm giải

th ch khả năng học hỏi, tiếp thu công nghệ và sự hi u biết chuyên sâu về công nghệ của người dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến, chưa xét đến một ngành hàng cụ th nào

Không nghiên cứu sự khác biệt của nhóm nhân tố nhân khẩu đối với hành vi mua sắm trực tuyến

- Ý định hành vi

Tác giả giải th ch nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng t ch cực đến ý định hành vi của người tiêu dùng, và nó ảnh hưởng mạnh hơn cả hai nhân tố c n lại trong mô hình

Tác giả đưa ra một hướng nghiên cứu mới khi sử dụng một mô hình do ch nh tác giả đề xuất Tác giả dùng

vi

b) Nghiên cứu trong nước

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nước STT Tên đề tài

nghiên cứu trong mô hình Các nhân tố Nhận xét

- Nhân khẩu học

Nghiên cứu tập trung vào ngành hàng cụ th

Bên cạnh áp dụng thuyết rủi

ro (Bauer), mô hình TAM, tác giả đã đưa vào nhân tố mới đó là Cảm nhận sự th ch thú, Mong đợi về giá

Tác giả có đề cập đến nhân

tố Nhân khẩu trong việc phân t ch khác biệt đối với ý định mua hàng điện tử qua mạng

Tác giả chỉ dừng lại Ý định hành vi mà chưa nghiên cứu đến hành vi thực sự

- Nhận thức rủi ro

- Sự tin cậy

- Kinh nghiệm của khách hàng

- Truyền miệng trực tuyến

Bên cạnh áp dụng thuyết rủi

ro (Bauer), mô hình TAM, tác giả đã đưa vào yếu tố mới đó là Truyền miệng trực tuyến và Kinh nghiệm của khách hàng

Tác giả chưa có đề cập đến yếu tố Nhân khẩu trong việc phân t ch khác biệt đối với ý định mua sắm trực tuyến