Xây dựng giải pháp truyền thông thu hút vốn đầu tư vào KCN hoà phú tỉnh đắk lắk

Thông qua truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, tạo nên

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Trường

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Kết cấu luận văn 4

7 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 8

1.1.1 Khái niệm truyền thông 8

1.1.2 Vai trò của truyền thông Marketing 8

1.1.3 Mục tiêu của truyền thông marketing 9

1.1.4 Truyền thông marketing tích hợp IMC (Intergrated Marketing Communication) 9

1.1.5 Quá trình truyền thông 10

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING 12

1.2.1 Quảng cáo (Advertising) 12

1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion) 13

1.2.3 Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR) 13

1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 13

1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 14

1.2.6 Quản trị marketing tương tác (Interative/Internet marketing) 14

1.3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG 14

1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 14

1.3.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông 24

1.3.5 Thiết lập ngân sách truyền thông 26

1.3.6 Quyết định chương trình truyền thông 28

1.3.7 Đo lường kết quả truyền thông 29

1.4 VỐN ĐẦU TƯ VÀ THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ 30

1.4.1 Một số khái niệm 30

1.4.2 Các nguồn vốn đầu tư thu hút 30

1.4.3 Chỉ tiêu phản ánh kết quả thu hút vốn đầu tư vào KCN 34

1.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ 35

1.5.1 Vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, nguồn tài nguyên 35

1.5.2 Điều kiện chính trị - xã hội 36

1.5.3 Truyền thông marketing 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ TẠI KCN HOÀ PHÚ 39

2.1 TỔNG QUAN VỀ KCN HOÀ PHÚ 39

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 39

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức 39

2.1.3 Đặc điểm tự nhiên, các nguồn lực, tiềm năng thu hút đầu tư 43

2.1.4 Đánh giá chung 51

2.2 THỰC TRẠNG ĐẦU TƯ, THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ, HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI KCN HOÀ PHÚ 52

2.2.1 Về đầu tư cơ sở hạ tầng 52

2.2.2 Về thu hút vốn đầu tư 53

2.2.3 Về hoạt động sản xuất, kinh doanh 55

2.3.1 Xây dựng và duy trì, cập nhật thông tin thường xuyên Trang thông tin điện tử về đầu tư của tỉnh Đắk Lắk: 562.3.2 Xây dựng Danh mục dự án kêu gọi đầu tư: 572.3.3 Xây dựng các ấn phẩm, tài liệu phục vụ cho hoạt động xúc tiến đầu tư: 572.3.4 Các hoạt động tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu về môi trường, chính sách, tiềm năng và cơ hội đầu tư: 582.3.5 Thực hiện các hoạt động hợp tác trong nước và quốc tế về xúc tiến đầu tư: 582.3.6 Kinh phí truyền thông, xúc tiến: 592.3.7 Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân trong truyền thông, xúc tiến thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú thời gian qua 60KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ VÀO KCN HOÀ PHÚ TỈNH ĐẮK LẮK 63

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 633.1.1 Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển ngành công nghiệp tỉnh Đắk Lắk đến năm 2020 633.1.2 Cơ hội, thách thức trong phát triển công nghiệp tỉnh Đắk Lắk trong thời gian tới 663.1.3 Quan điểm, định hướng, mục tiêu xúc tiến đầu tư của tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2016-2020 693.1.4 Định hướng phát triển KCN Hoà Phú thời gian tới 70

PHÚ TỈNH ĐẮK LẮK 72

3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu truyền thông 72

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 73

3.2.3 Thiết kế thông điệp 73

3.2.4 Kênh truyền thông 74

3.2.5 Thiết lập ngân sách 76

3.2.6 Cải cách thủ tục hành chính, Cải thiện môi trường đầu tư 76

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ VÀO KCN HOÀ PHÚ 78

3.3.1 Truyền thông quảng bá, giới thiệu KCN Hoà Phú thông qua mạng internet 78

3.3.2 Xây dựng ấn phẩm, tờ gấp giới thiệu về KCN Hoà Phú 80

3.3.3 Truyền thông thông qua các hội nghị xúc tiến đầu tư, hội nghị đối thoại, gặp mặt doanh nghiệp 82

3.3.4 Truyền thông thông qua các hoạt động hợp tác, kết nghĩa một số thành phố lớn trong nước và hoạt động ngoại giao, gặp gỡ, tiếp xúc một số quốc gia trọng điểm 84

3.3.5 Truyền thông thông qua việc liên kết, kết nghĩa, hợp tác và làm bạn với một số KCN lớn trong nước 85

3.3.6 Truyền thông thu hút đầu tư thông qua hoạt động khuyến mãi (xây dựng chính sách ưu đãi, khuyến khích và hỗ trợ nhà đầu tư vào KCN Hoà Phú) 86

3.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG 89 3.4.1 Đánh giá hiệu quả kinh tế: 89

3.4.2 Đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

AIDA Attention Interest Desire Action

FDI Foreign Direct Investment

FTA Free Trade Agreement

IMC Intergrated Marketing Communication KCN KCN

MTV Một thành viên

ODA Offical Development Assistance

PCI Provincial Competitiveness Index

PR Public Relations

TNHH Trách hiệm hữu hạn

UBDN Uỷ ban Nhân dân

Số hiệu

2.1 Quy hoạch sử dụng đất KCN Hoà Phú 45 2.2 Quy hoạch giao thông trong KCN Hoà Phú 47 2.3 Chất lƣợng lao động làm việc trong KCN Hoà Phú 50 2.4 Vốn đăng ký đầu tƣ vào KCN Hoà Phú 54

3.1 Dự trù kinh phí truyền thông quảng bá, giới thiệu KCN

Hoà Phú thông qua mạng internet 79

3.2 Dự trù kinh phí truyền thông bằng hình thức Xây dƣng

ấn phẩm, tờ gấp giới thiệu về KCN Hoà Phú 82

3.3 Dự trù kinh phí Truyền thông thông qua hội nghị xúc

tiến đầu tƣ, gặp mặt doanh nghiệp 83

3.4 Dự trù kinh phí Truyền thông bằng hình thức tham gia

các đoàn xúc tiến của tỉnh 85

Số hiệu

1.1 Mô hình quá trình truyền thông 11 1.2 Phối thức truyền thông marketing 12 1.3 Mô tả ba mô hình thứ bậc phản ứng 17 2.1 Sơ đồ tổ chức của Ban Quản lý các KCN tỉnh 41 2.2 Bản đồ vị trí KCN Hoà Phú 44 2.3 Biểu đồ tỷ lệ Quy hoạch sử dụng đất KCN Hoà Phú 46 2.4 Bản đồ phân lô KCN Hoà Phú 49

2.5 Biểu đồ chất lượng lao động làm việc trong KCN

2.6 Biểu đồ vốn đăng ký đầu tư vàoKCN Hoà Phú qua

3.1 Bản đồ vị trí mở rộng KCN Hoà Phú 71

3.2 Quỹ thời gian sử dụng các phương tiện thông tin

đại chúng của độc giả 76

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tỉnh Đắk Lắk hiện có 01 KCN Hòa Phú đang hoạt động với diện tích quy hoạch 181,73ha Trong đó, đất công nghiệp cho thuê 126,55ha, chiếm 69,64% diện tích KCN Đến cuối năm 2017 diện tích đất công nghiệp thực tế

đã cho thuê 94.72ha/113,75 ha, tỷ lệ lấp đầy 74.9% Diện tích đất công nghiệp còn lại 31.7ha (chiếm khoảng 25.1%) Hiện nay, UBND tỉnh đã xây dựng Đề

án điều chỉnh Quy hoạch mở rộng thêm 150 ha, dự kiến kêu gọi đầu tư lấp đầy từ 4-6 năm và đã được Thủ tướng Chính phủ đồng ý phê duyệt quyết định chủ trương [10, tr.20]

Theo Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh Đắk Lắk lần thứ XVI, nhiệm kỳ

2015 - 2020 đề ra nhiệm vụ chủ yếu: Tập trung kêu gọi, đầu tư phát triển công nghiệp cơ khí nông nghiệp, công nghiệp phụ trợ và công nghiệp chế biến nông nghiệp, tạo ra nhiều sản phẩm công nghiệp có chất lượng, có sức cạnh tranh, mang lại giá trị gia tăng cao, phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu, đồng thời hỗ trợ cho sản xuất nông nghiệp và tiêu dùng trong tỉnh, đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng công nghiệp, góp phần chuyển dịch nhanh cơ cấu kinh tế của tỉnh theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa [1, tr.40]

Công nghiệp là động lực có ý nghĩa quyết định đối với nhịp độ phát triển kinh tế của một vùng, khu vực hay một quốc gia, đặc biệt phát triển các KCN tập trung Đối với KCN Hoà Phú nếu huy động được lượng vốn đầu tư lớn của các thành phần kinh tế trong, ngoài nước, nâng cao hiệu quả sử dụng đất, đầu tư có hiệu quả sẽ là động lực có ý nghĩa quyết định đối với nhịp độ phát triển kinh tế của tỉnh Đắk Lắk

Trong các vùng kinh tế của Việt Nam, Tây Nguyên là một vùng kinh tế trọng điểm với vùng cao nguyên đất đỏ Bazan, rừng nguyên sinh, cây công

nghiệp giàu chủng loại với chất lượng cao; Đắk Lắk là tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên, việc phát triển KCN Hòa Phú nhằm đẩy mạnh các sản phẩm chủ lực sẽ tạo thuận lợi cho phát triển kinh tế và xuất khẩu là sự cần thiết với tình hình hiện nay

KCN Hòa Phú được thành lập năm 2007, tổng vốn đầu tư xây dựng hạ tầng đến nay khoảng 182,3 tỷ đồng [10, tr.17] Trong quá trình phát triển có nhiều biến động về kinh tế - xã hội, môi trường đầu tư; khả năng tài chính của doanh nghiệp đầu tư hạ tầng có giới hạn, việc đầu tư xây dựng chủ yếu từ nguồn vốn ngân sách Nhà nước, tập trung là vốn trung ương hỗ trợ có mục tiêu Tuy nhiên, do ngân sách khó khăn, thị trường trong nước cũng như trên thế giới nhiều biến động, ngày 24/02/2011, Chính phủ đã ban hành Nghị quyết 11/NQ-CP thực hiện chính sách tài khóa thắt chặt, cắt giảm đầu tư công, giảm bội chi ngân sách Nhà nước, do đó ảnh hưởng rất lớn đến việc đầu

tư xây dựng hạ tầng trong KCN Hòa Phú Việc đầu tư hạ tầng dở dang, chưa đồng bộ dẫn tới hoạt động thu hút đầu tư, xúc tiến, kêu gọi đầu tư vào KCN hạn chế, hiệu quả đầu tư vào KCN Hoà Phú chưa cao

Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút được ngày càng nhiều vốn đầu

tư, việc đầu tư mang lại hiệu quả, nguồn vốn ấy ở đâu? Bao nhiêu? đang là nỗi trăn trở của Đảng bộ, chính quyền và của Ban Quản lý các KCN tỉnh Đắk Lắk

Trong giai đoạn hiện nay, truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing của doanh nghiệp Thông qua truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, tạo nên sự khác biệt với các tổ chức khác Tuy nhiên thời gian qua, công tác truyền thông thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú còn rất hạn chế, các chương trình hoạt động truyền thông thu

hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú chưa phong phú, chưa thật sự nổi bật, nguồn kinh phí bố trí cho hoạt động truyền thông thu hút vốn đầu tư rất ít, hạn chế so với nhiệm vụ kêu gọi đầu tư Đây là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú chưa cao, số lượng nhà đầu tư, doanh nghiệp đến tìm hiểu thông tin, môi trường đầu tư chưa tương xứng với tiềm năng, chưa có nhiều nhà đầu tư lớn, có năng lực về tài chính và công nghệ đến; nguồn vốn đầu tư nước ngoài còn khiêm tốn

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên tác giả chọn đề tài “Xây dựng giải

pháp truyền thông thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú tỉnh Đắk Lắk” để

nghiên cứu là cần thiết, có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn

2 Mục tiêu của đề tài

- Tổng quan về truyền thông

- Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú

- Đề xuất giải pháp truyền thông thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Truyền thông thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú tỉnh Đắk Lắk

- Về thời gian: Nghiên cứu hoạt đồng truyền thông marketing và tình hình thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú qua 10 năm (2007-2017)

- Về không gian: Nghiên cứu tình hình thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú tỉnh Đắk Lắk

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp duy vật biện chứng: Đặt việc phát triển KCN trong mối liên hệ biện chứng với các lĩnh vực hoạt động kinh tế xã hội khác

- Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu thông qua niên giám thống kê của tỉnh Đắk Lắk, báo cáo tổng kết của Ban quản lý các KCN tỉnh, UBND tỉnh Đắk Lắk

- Phương pháp tổng hợp và phân tích: Tổng hợp tất cả những hoạt động liên quan đến KCN và việc thu hút vốn đầu tư cho KCN nhằm thúc đẩy sự phát triển của KCN nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nói chung Đồng thời, phân tích có hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề thu hút vốn đầu tư và các hoạt động phát triển của KCN để biết được thực trạng rồi đề ra giải pháp

có tính hiệu quả

- Phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia: Tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia, lãnh đạo quản lý về chuyên môn, các cơ quan, ban ngành về vấn đề nghiên cứu

Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp toán kinh tế; phương pháp tư duy lôgic phương pháp minh họa bằng biểu đồ, bản đồ và xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Làm sáng tỏ những lý luận cơ bản về truyền thông marketing

- Đánh giá đúng thực trạng hoạt động, sản xuất kinh doanh, thu hút vốn đầu tư; phân tích những mặt được và tồn tại trong việc xây dựng các hoạt động truyền thông tại KCN Hoà Phú

- Đề xuất Ban Quản lý các KCN tỉnh, UBND tỉnh Đắk Lắk giải pháp truyền thông thu hút vốn đầu tư KCN Hoà Phú

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia làm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông và thu hút vốn đầu tư

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thu hút vốn đầu tư tại KCN Hoà Phú

Chương 3: Giải pháp truyền thông thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú

7 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Thế giới đang vận động mạnh mẽ trong thời đại bùng nổ của cuộc cách mạng khoa học công nghệ 4.0, đặc biệt là lĩnh vực truyền thông Hiện nay, truyền thông góp phần to lớn trong việc tuyên truyền và quảng bá mọi lĩnh vực đặc biệt lĩnh vực kinh doanh, quảng bá thương hiệu Trong quá trình phát triển doanh nghiệp không thể thiếu việc giới thiệu, quảng bá những giá trị của doanh nghiệp ra bên ngoài và truyền thông là cách tốt nhất để thực hiện việc này Yếu tố cốt lõi làm nên thương hiệu xét cho cùng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Nhưng một khi đã làm ra được sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng rồi thì phải giới thiệu, quảng bá đến người tiêu dùng Đây là vai trò và nội dung quan trọng của truyền thông doanh nghiệp với bên ngoài Doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu Có nhiều phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, phổ biến nhất là phát thanh, truyền hình, báo chí và internet Thế nên, trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, truyền thông có vai trò rất quan trọng đối với đời sống xã hội Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của nó, doanh nghiệp có thể vừa “đóng đinh” sản phẩm của mình trong đầu người tiêu dùng vừa nâng cao uy tín và vị thế của mình trên thương trường Nắm rõ được điều đó, hiện nay các tỉnh, thành trong cả nước đẩy mạnh hoạt động quảng bá hình ảnh, tiềm năng thế mạnh của địa phương, đẩy mạnh xúc tiến đầu tư, ưu đãi để thu hút vốn đầu tư, có lúc việc cạnh tranh thu hút đầu tư giữa các địa phương, thành phố diễn ra rất sôi động, quyết liệt

Trong bối cảnh trên, tác giả mong muốn việc nghiên cứu các hoạt động

truyền thông và đưa ra các giải pháp truyền thông thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú sẽ góp phần giúp định hướng chương trình truyền thông marketing đáp ứng nhu cầu cạnh tranh, thu hút vốn đầu tư vào KCN Hoà Phú nói riêng và tỉnh Đắk Lắk nói chung Tác giả đã nghiên cứu tổng hợp các học liệu, nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho đề tài của mình, cụ thể:

1 Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm

Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Giáo trình Quản trị Marketing định

hướng giá trị, NXB Tài Chính

2 Philip Kotler, Kevin Keller (2013), Giáo trình Quản trị marketing,

Biên dịch Lại Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc, NXB Lao động –

Xã hội, Hà Nội

3 PGS.TS Nguyễn Bạch Nguyệt, TS Từ Quang Phương (2007), Kinh

tế đầu tư, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân

4 Nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt

(2016), Quản trị truyền thông marketing tích hợp, NXB Tài Chính

5 Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao động –

xã hội

6 George E.Belch và Michael A Betch (2003), Advertising and

Promotion - An integrated marketing perspective, 6e về truyền thông

marketing và truyền thông marketing tích hợp

7 Để có cơ sở phân tích, đánh giá tình hình, định hướng phát triển công nghiệp của tỉnh Đắk Lắk, định hướng phát triển KCN Hoà Phú; tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động truyền thông thu hút vốn đầu tư của KCN Hoà Phú, tác giả đã tham khảo đề án, báo cáo, kế hoạch, chương trình hành động, chương trình xúc tiến đầu tư của UBND tỉnh Đắk Lắk, Ban Quản

lý các KCN tỉnh, Công ty Phát triển hạ tầng KCN Hoà Phú, Trung tâm Xúc tiến đầu tư tỉnh Đắk Lắk

8 Cuối cùng, tài liệu không thể thiếu đó là các đạo luật về đầu tư, về quảng cáo Hiểu các đạo luật này giúp tác giả hoàn thiện các giải pháp truyền thông sao cho vừa đem lại lợi ích cho tổ chức và người tiêu dùng, vừa phù hợp với quy định của nhà nước

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ THU HÚT

VỐN ĐẦU TƯ

1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm truyền thông

a Truyền thông:

Truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp (tổ chức) đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ [4, tr.7]

b Truyền thông marketing:

Truyền thông marketing là phương thức truyền thông qua đó công ty thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ mà họ bán [8, tr.3]

Phối thức truyền thông marketing hay phối thức truyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công ty

sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing [3, tr.415]

Chức năng của truyền thông:

- Truyền thông: Thông tin, thuyết phục, nhắc nhở

- Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị

- Thiết lập quan hệ, liên kết

1.1.2 Vai trò của truyền thông Marketing

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác

Thông qua truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối với những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia,

ma túy…thì vai trò của truyền thông marketing đặc biệt quan trọng Tóm lại truyền thông có vai trò cụ thể sau:

- Giúp thông báo đến các khách hàng tiềm năng nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm, về những đặc tính của nó

- Giúp khách hàng hiểu về những khía cạnh độc đáo của sản phẩm hoặc

là những tính năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

- Tạo nên sự khác biệt với các tổ chức khác

1.1.3 Mục tiêu của truyền thông marketing

Mục tiêu chính của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách hàng mua sắm Được thực hiện qua các bước:

- Xây dựng sự nhận thức

- Cung cấp kiến thức

- Tạo ấn tượng tích cực

- Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng

- Tạo ra sự quan tâm mua hàng

Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay về một công ty là

sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ, các thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán hàng…) IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường

IMC có vai trò rất quan trọng, bởi vì nhiều công ty thường hài lòng với việc giao các hoạt động truyền thông marketing khác nhau cho các công ty khác nhau thực hiện: Giao cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho mình; giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một công ty PR làm… Còn phòng marketing của công ty lo xử lý chương trình khuyến mãi Kết quả

là, bộ phận quảng cáo của công ty đi theo hướng này, quan hệ với công chúng

đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi đi theo một hướng khác Do vậy, hiệu quả tổng hợp truyền thông marketing của công ty không cao IMC cho rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của công ty phải phối hợp với nhau để đưa thông điệp của công ty hướng đến công chúng mục tiêu với cùng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán Như vậy, IMC tạo ra tính nhất quán cao hơn trong các chương trình truyền thông marketing thông thường, làm giảm sự lãng phí khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và tạo cho công ty một ưu thế cạnh tranh

1.1.5 Quá trình truyền thông

Để thành công trong truyền thông cần phải hiểu rõ quá trình truyền thông, các yếu tố của quá trình truyền thông, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh, từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng như thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận Truyền thông có 9 yếu tố cơ bản được thể hiện như hình sau:

Hình 1.1 Mô hình quá trình truyền thông

(Nguồn: [3, tr.420])

Hai yếu tố chính: Người gửi/Nguồn phát (Sender/Sourse) – Người nhận (Receiver); hai công cụ truyền thông: Thông điệp (Message) – Phương tiện/ kênh phát (Channel); Bốn chức năng truyền thông: Mã hóa (Encoding) – giải

mã (Decoding) – đáp ứng/ phản hồi (Response/Feedback); yếu tố khác: Nhiễu (Noise)

- Người gửi/ Nguồn phát (Sourse): Là cá nhân hay tổ chức có thông tin

muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác

- Mã hóa thông điệp (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ,

biểu tượng, hình ảnh…để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin

- Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng

thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thông điệp có thể diễn

tả bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay là biểu tượng

- Kênh phát/phương tiện (Channel): Kênh phát là phương tiện mà

thông tin truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp

- Đối tượng nhận (Receiver): Là người mà nguồn phát muốn chia sẻ,

phân phát các ý tưởng hay thông tin tới Đối tượng nhận thông thường là khách hàng mục tiêu, những người đọc, nghe, nhìn thấy thông điệp và giải mã thông điệp

- Giải mã thông điệp (Decoding): Là quá trình chuyển thông điệp được

mã hóa của người gửi thành ý nghĩa

- Nhiễu (Noise): Trong suốt quá trình truyền thông điệp, thông điệp còn

chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, có thể làm méo mó thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp, còn gọi là nhiễu

- Đáp ứng (Response): Là tập hợp những phản ứng của người nhận sau

khi thấy, nghe, đọc thông điệp

- Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi

thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại người gửi

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

Hình 1.2 Phối thức truyền thông marketing

(Nguồn: Belch & Belch, 2003, [8, tr.43], [13, tr.16])

1.2.1 Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là tất cả các hình thức giới thiệu gián tiếp nhằm khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng, thông qua các

phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

Mục tiêu của quảng cáo: Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu

Các phương tiện quảng cáo: Nhóm phương tiện in ấn, nhóm phương tiện điện tử, nhóm phương tiện ngoài trời, nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp…

1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)

Hoạt động marketing cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức khuyến khích cho lực lượng bán hàng, phân phối hay người tiêu dùng cuối cùng và có thể thúc đẩy số lượng bán hàng ngay lập tức

Mục tiêu của chương trình khuyến mãi: Nhằm vào ba đối tượng chính

là người tiêu dùng, trung gian thương mại và lực lượng bán hàng

Hình thức: Giảm giá, tặng quà, trưng bày tại điểm bán hàng, trình diễn sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, tặng phiếu giảm giá, xổ số, cuộc thi…

1.2.3 Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR)

Quan hệ công chúng liên quan đến việc đánh giá thái độ của công chúng, xây dựng các chính sách, các chương trình phù hợp với mối quan tâm của họ để tranh thủ sự ủng hộ, đồng tình từ phía công chúng đối với doanh nghiệp

Mục tiêu: Truyền thông những báo cáo về thành quả của công ty, giữ vững tình cảm của công chúng

Hình thức: Xuất bản ấn phẩm, tổ chức sự kiện, tài trợ, bài nói chuyện, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng, tin tức

1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người với người Trong đó, người bán nỗ lực, hay thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản

phẩm, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó

Mục tiêu: Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm, giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh, tạo sự tin cậy cho khách hàng

Hình thức: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, bán hàng trực tiếp…

1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Đây là hình thức truyền thông trực tiếp (qua điện thoại, thư điện tử và các công cụ tiếp xúc khác) đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hoặc một giao dịch nào đó từ phía khách hàng

Mục tiêu: Làm khách hàng tiềm năng mua ngay, tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng, tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

Hình thức: Marketing qua catalogue, marketing qua thư điện tử trực tiếp, marketing từ xa qua điện thoại, thư…

1.2.6 Quản trị marketing tương tác (Interative/Internet marketing)

Kênh truyền thông tương tác cho phép luồng dịch chuyển 2 chiều của thông tin giúp người sử dụng điều chỉnh hình thức và nội dung thông tin, cho phép sự tham gia và đối thoại giữa người gửi và người nhận, tạo sự liên kết với tư cách là thành viên của người nhận với người gửi, thúc đẩy mua hàng nhanh chóng và tiện lợi [8, tr.43-51], [9, tr.10-17]

1.3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG

doanh nghiệp và từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về doanh nghiệp

Công chúng mục tiêu có thể là các khách hàng tiềm năng của công ty, các CEOS, khách hàng, các cơ quan quản lý nhà nước, cộng đồng dân cư, các nhà đầu tư, nhân viên, các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp

Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau đây của người truyền tin: Truyền thông tin gì? (What?); Truyền thông tin như thế nào? (How?); Truyền thông tin khi nào? (When?); Truyền thông tin ở đâu? (Where?); Truyền thông tin cho ai? (Whom?)

Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình

- Tìm hiểu về công chúng mục tiêu: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, lối sống, sở thích,… Quan trọng nhất là phải biết họ có nhận thức như thế nào

về doanh nghiệp hoặc sản phẩm

- Cách thức tìm hiểu về nhận thức của công chúng mục tiêu:

+ Phỏng vấn trực tiếp

+ Phiếu thăm dò ý kiến

+ Nghiên cứu tài liệu

b Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng:

Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng nhằm đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của công chúng Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp cung cấp thông tin, nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới Như vậy, hiểu rõ khách hàng hiểu về mình như thế nào đưa ra căn cứ xác đáng để xây dựng giải pháp truyền thông Bao gồm:

- Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp

- Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp

c Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về doanh nghiệp:

Để có thể nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng, doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất khi đến mua sản phẩm của doanh nghiệp và đánh giá định lượng ý kiến của khách hàng về từng tiêu chí này Cụ thể:

- Xác định các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất: Điều tra khách hàng để xác định các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất khi đến mua sản phẩm của doanh nghiệp

- Điều tra khách hàng để xác định mức độ cho điểm của khách hàng đối với mỗi ngân hàng theo từng tiêu chí nêu trên

- Xác định những tiêu chí quan trọng nào cần phấn đấu nâng cao

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

a Mô hình quá trình phản ứng của khách hàng:

Sau khi xác định công chúng mục tiêu và các đặc trưng của nó, người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía công chúng mục tiêu Phản ứng cuối cùng tất nhiên là khách hàng mua và hài lòng Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trình thông qua quyết định dài Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing doanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Tức là cần chuyển khách hàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua Đây cũng chính là mục tiêu mà chương trình truyền thông cần đạt được

Người làm công tác truyền thông có thể mong đợi các dạng đáp ứng

sau đây của người nhận tin: Nhận thức; cảm xúc; hành vi Cụ thể, người truyền thông cần thay đổi nhận thức của khách hàng, thay đổi cảm xúc, và mong muốn khách hàng hành động theo họ

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình khác nhau mô tả quá trình phản ứng của khách hàng trước các thông điệp xúc tiến

Người làm Marketing cần phải hiểu đối tượng sẽ đáp ứng như thế nào đối với các nguồn thông tin khác nhau và các loại thông điệp khác nhau Trong nội dung này tác giả đề cập đến mô tả ba mô hình thứ bậc phản ứng (response hierachy models) được sử dụng rộng rãi Đó là các mô hình: Mô hình AIDA, Mô hình cấp độ hiệu quả, Mô hình đổi mới - chấp nhận

Mô hình đổi mới – chấp nhận

Quan tâm Đánh giá

Chấp nhận

Hình 1.3 Mô tả ba mô hình thứ bậc phản ứng

(Nguồn: Belch & Belch, 2003, [3,tr.423])

Trong các mô hình này, giả thiết rằng, khách hàng trải qua ba trạng thái

cơ bản liên tiếp là: Nhận thức, cảm xúc và hành vi Ba trạng thái này lại được

chi tiết hoá tuỳ vào mỗi mô hình Tức là, hành vi đáp ứng lại của khách hàng

trước thông điệp truyền thông xảy ra theo trình tự: “biết – cảm xúc – hành

động” (learn – feel – do) Điều này xảy ra khi người nhận tin dành tâm trí vào

việc mua sản phẩm và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại (ví dụ như khi mua một ô tô)

Trường hợp thứ hai là trường hợp: “hành động - cảm xúc - biết”, khi

người nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm và sản phẩm không có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại (ví dụ như mua hoá chất,

kim loại) Trường hợp thứ ba: “biết – hành động – cảm xúc”, khi người nhận

tin ít để tâm đến việc mua sản phẩm và sản phẩm cũng ít khác biệt với các sản phẩm cùng loại (ví dụ như mua muối)

Khi hiểu trình tự của quá trình đáp ứng của khách hàng, người truyền thông có thể hoạch định chương trình truyền thông tốt hơn

Ở đây, chúng ta giả sử rằng người nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại Khi đó, quá trình phản ứng của khách hàng xảy ra theo trình tự: “biết – cảm xúc – hành động” Mô hình cấp độ hiệu quả mô tả trình tự phản ứng đó Trong mô hình này người ta chia các giai đoạn phản ứng “biết – cảm xúc –

hành động” thành 6 giai đoạn nhỏ Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm,

ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua Tuỳ theo mỗi trạng thái của khách

hàng mà doanh nghiệp cần xây dựng chương trình truyền thông phù hợp (Xem hình 1.3)

- Nhận biết: Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình

đã nhận biết đến mức nào về sản phẩm chào bán và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng ít nhận thức về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm

vụ của chương trình truyền thông phải là đạt được sự nhận biết của đa số khách hàng về sản phẩm, về công ty

- Hiểu biết: Nhận biết mới chỉ là bước đầu Do vậy, cần phải làm cho

đa số khách hàng mục tiêu hiểu về sản phẩm và về công ty

- Thiện cảm: Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về

công ty, nhưng họ không có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch

vụ cuả công ty Ví dụ, nếu một doanh nghiệp điều tra thấy khách hàng không

có thiện cảm với doanh nghiệp, với lý do là thái độ phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ không niềm nở, thân thiện, nhiệt tình Khi đó doanh nghiệp phải tiến hành một chiến dịch khắc phục các nhược điểm đó và truyền thông cho khách hàng nhận biết Nếu doanh nghiệp điều tra thấy rằng sự nhận biết của công chúng về thương hiệu của doanh nghiệp còn hạn chế, thì cần phải xây dựng một chương trình xúc tiến

Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấc thang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất không ưa, không

ưa, thờ ơ, ưa thích, rất ưa thích)

- Ưa thích: Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhưng

họ không ưa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh Để thay đổi tình cảm của khách hàng, công ty cần phải hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó và xây dựng một chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi cảm xúc của

họ Để tạo ra sự ưa thích của khách hàng, nội dung truyền thông cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình về những đặc điểm hơn hẳn nào đó Sau chiến dịch truyền thông, cần phải kiểm tra xem mức độ ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm có được cải thiện nhiều hơn không?

- Tin tưởng: Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể

họ chưa tin tưởng là cần phải mua nó Lúc đó, mục tiêu của chương trình truyền thông là xây dựng niềm tin, tức là làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm Cũng cần kiểm tra mức độ cải thiện về lòng tin của khách hàng sau mỗi chương trình truyền thông để đánh giá hiệu quả của chương trình và có các quyết định tiếp theo

- Mua: Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn

có thể lừng khừng chưa quyết định mua Khi đó mục tiêu của chương trình truyền thông marketing là thuyết phục họ mua ngay Các thủ thuật được dùng

ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng có thưởng, cho dùng thử, thông tin rằng thời gian khuyến mại có hạn, số lượng khuyến mại có hạn…

Mục tiêu truyền thông phụ thuộc lớn vào trạng thái sẵn sàng của thị trường Khi nhãn hiệu sản phẩm là mới, thì có ít người hiểu biết và dùng thử, truyền thông có mục tiêu tăng tỷ lệ số người hiểu biết dùng thử Khi nhãn hiệu đã ở giai đoạn phát triển cao nhất, thì mục tiêu truyền thông là chuyển những người chưa dùng thành những người đã dùng bằng các biện pháp kích thích tiêu thụ

b Mô hình quá trình phản ứng của khách hàng trong trường hợp sản phẩm mới:

Mô hình trên đây có tính lý thuyết cao và tương đối phức tạp Trong trường hợp triển khai sản phẩm mới có thể áp dụng mô hình đơn giản sau đây

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách hàng mua sắm Nhưng mục tiêu này chỉ có thể đạt được thông qua một quy trình gồm những bước sau:

- Xây dựng sự nhận thức: Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm

hay dịch vụ, nếu họ chưa từng nghe nói về sản phẩm hay dịch vụ đó Do đó, các công ty cần phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận thức này

- Cung cấp thông tin, kiến thức: Bước này liên quan đến việc cung cấp

thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ Sản phẩm là gì? Sản phẩm đem lại những công dụng gì?

- Tạo ấn tượng tích cực: Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm,

mà mua lợi ích - những thứ làm cho cuộc sống của họ tốt hơn, giải quyết được một vấn đề rắc rối hay tiết kiệm tiền bạc cho họ

- Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng

- Tạo ra sự quan tâm mua hàng: Nếu công tác marketing đã làm tốt

các bước đầu trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng

- Thực hiện giao dịch: Nếu tất cả các bước khác đã hoàn tất, khách

hàng tiềm năng sẽ trở thành khách hàng thật sự và sẽ mua sản phẩm

Dù bạn dùng các bước nào đi nữa, thì công việc của truyền thông marketing vẫn là đưa khách hàng mục tiêu đi đến hành động mua sản phẩm hay dịch vụ

1.3.3 Thiết kế thông điệp

Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào đó như: Hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…(hội hoạ, âm nhạc, văn học nghệ thuật) Và phải tuỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp Nội dung thông điệp phải tuân theo quy tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá, về thời gian và không gian nhận tin Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của chương trình truyền thông

Một thông điệp truyền thông hiệu quả nếu nó đạt được các yêu cầu sau đây: Gây được sự chú ý của công chúng mục tiêu; Được công chúng mục tiêu hiểu đúng như dự định; Kích thích nhu cầu của công chúng mục tiêu; Gợi ý phương pháp thích hợp để thỏa mãn nhu cầu của công chúng mục tiêu

Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần phải quyết định 4 vấn đề sau:

- Nói gì? (chọn nội dung thông điệp);

- Nói như thế nào để hợp logic? (kết cấu, bố cục thông điệp);

- Nói như thế nào để dễ hình dung? (hình thức của thông điệp);

- Ai sẽ nói? (nguồn phát thông điệp)

a Nội dung thông điệp:

Nội dung thông điệp cần nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay

lý do vì sao công chúng mục tiêu/ khách hàng tiềm năng nên mua và sử dụng sản phẩm

Có ba loại đề tài mà người truyền tin có thể lựa chọn cho nội dung

thông điệp: Lý tính nhằm vào lợi ích của công chúng; Tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt thúc đẩy việc mua hàng; Đạo đức nhằm vào ý

thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc

b Kết cấu thông điệp:

Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của thông điệp

- Lựa chọn khi kết luận: Kết cấu của thông điệp phải hợp lý, logíc để

nâng cao tính thuyết phục

Có thể có 3 lựa chọn kết luận vấn đề như sau: Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho công chúng tự kết luận? Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó? Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” và

“không nên” ?

- Về vấn đề cách lập luận: Lập luận kiểu một vế (chỉ ca ngợi sản

phẩm), hay kiểu 2 vế (vừa ca ngợi, vừa nêu thêm một số nhược điểm) có hiệu quả hơn, các chuyên gia đã đưa ra kết luận sau đây:

Những thông điệp một vế có tác dụng tốt nhất đối với công chúng mà ngay từ đầu đã nghiêng về quan điểm của người truyền thông Cách lập luận kiểu 2 vế phù hợp với những công chúng đối lập

Thông điệp 2 vế có xu hướng có hiệu quả hơn đối với công chúng có trình độ học vấn khá hơn Thông điệp 2 vế có xu hướng có hiệu quả hơn đối

với công chúng chắc chắn sẽ được tiếp xúc với thông tin phản tuyên truyền

- Về vấn đề trình tự kết luận: Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ

đầu hay sau cùng, các chuyên gia đưa ra kết luận như sau:

+ Trong trường hợp thông điệp một vế, cách trình bày luận cứ mạnh nhất trước tiên có ưu điểm là tạo lập được sự chú ý và quan tâm Điều này rất

có ý nghĩa khi phương tiện truyền thông là báo chí hay các phương tiện in ấn khác, khi công chúng chỉ chú ý đến phần đầu của thông điệp mà không chú ý đến toàn bộ thông điệp

+ Trong trường hợp thông điệp 2 vế, có 2 khả năng Nếu công chúng lúc đầu có thái độ độc lập, thì thông điệp có thể bắt đầu từ luận cứ của vế khác Điều này sẽ làm dịu công chúng và cho phép đi đến kết luận bằng luận

cứ vững chắc nhất của mình

c Hình thức của thông điệp:

Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh…

để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin

d Nguồn thông điệp:

- Nguồn thông điệp hấp dẫn: Những thông điệp được phát ra từ các

nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Do vậy, người ta hay sử dụng các nhân vật nổi tiếng làm người phát ngôn

- Đặc trưng tiêu biểu của người phát ngôn: Hiệu quả truyền thông sẽ

cao hơn khi sử dụng một đặc trưng tiêu biểu của người phát ngôn để nhấn mạnh đặc tính nổi bật của sản phẩm

- Uy tín của nguồn tin: Uy tín cao của người phát ngôn có sức thuyết

phục công chúng cao Uy tín của nguồn tin được công chúng đánh giá qua 3 yếu tố: trình độ hiểu biết; mức độ đáng tin cậy; mức độ yêu thích

1.3.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông

Người truyền thông phải biết lựa chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đến công chúng mục tiêu Căn cứ để chọn kênh truyền thông là:

- Đặc điểm của đối tượng nhận tin

- Đặc điểm của kênh truyền thông

Để lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả, người truyền thông phải hiểu rõ đối tượng nhận tin về những kênh thông tin mà họ ưa thích sử dụng

Có 2 loại kênh truyền thông là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp

a Kênh truyền thông trực tiếp:

Kênh truyền thông trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận ngay được thông tin phản hồi Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì 2 lý do: Người truyền tin có thể cá nhân hóa thông điệp cũng như cách thức truyền tin; Người truyền tin có thể nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng

Kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ ra thành các loại kênh sau đây:

- Kênh giới thiệu: Người bán hàng/cung cấp dịch vụ của công ty tiếp

xúc trực tiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại cơ sở của khách hàng

- Kênh chuyên gia: Các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến của mình

với người mua tiềm năng

- Kênh xã hội: Bao gồm những người thân, đồng nghiệp, hàng xóm nói

chuyện với người mua tiềm năng

Ví dụ: Hội nghị khách hàng; giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, nhân viên chăm sóc khách hàng (giao dịch viên bưu điện, giao dịch

viên ngân hàng, điện thoại viên, bưu tá…) Giao tiếp qua điện thoại với khách hàng cũng là kênh trực tiếp

Truyền tin miệng từ các khách hàng quen là một loại kênh trực tiếp hiệu quả (word of mouth) Do vậy, công ty có thể chọn phục vụ chu đáo một

số khách hàng có uy tín như các nhà đầu tư lớn, các nhà chính trị, các ngôi sao, màn bạc, …Các khách hàng này hài lòng sau khi sử dụng sẽ là người tuyên truyền tích cực và hiệu quả cho công ty Công ty cũng có thể chủ động nhờ các khách hàng quen giới thiệu những khách hàng mới cho công ty Đối với các ngành dịch vụ, do tính vô hình của dịch vụ, thì loại tin truyền miệng

có tác dụng mạnh

b Kênh truyền thông gián tiếp:

Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược

từ người nhận tin với người truyền tin Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại sau đây:

+ Truyền thông dưới dạng ấn phẩm như: Báo chí, tạp chí, thư trực tiếp…

+ Truyền thông quảng bá: Truyền hình, Ra-di-ô, Web,

+ Các phương tiện trưng bày: Panô, Áp phích, Bảng hiệu…

+ Truyền thông điện tử: Băng ghi âm, ghi hình, đĩa hình…

Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hoá - xã hội, thể thao, tài trợ, công ty cũng thực hiện truyền thông và gây được thiện cảm với khách hàng

- Bầu không khí: Bao gồm toàn bộ các yếu tố hữu hình tại nơi bán

hàng/cung cấp dịch vụ cho khách hàng Yếu tố này có tác động mạnh đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Môi trường nơi cung cấp dịch

vụ sạch sẽ, ngăn nắp, cung cấp đầy đủ thông tin, người cung cấp dịch vụ

nhanh nhẹn, niềm nở với các thao tác nghiệp vụ chuẩn xác sẽ gây ấn tượng tốt đẹp cho công chúng

- Sự kiện: Là các biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông

điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu Đó là các cuộc họp báo, các lễ khai trương, các bảo trợ cho các hoạt động thể thao, tài trợ cho các chương trình nhân đạo…

Kênh truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua 2 cấp: Từ các kênh truyền thông đại chúng đến những người hướng dẫn dư luận và từ những người hướng dẫn dư luận đến đa số công chúng (những người kém tích cực hơn)

1.3.5 Thiết lập ngân sách truyền thông

Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định Tuy nhiên, đây là một vấn đề khó khăn, do vậy doanh nghiệp chi cho truyền thông những khoản tiền chênh nhau khá nhiều

Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:

a Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán:

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến

- Về ưu điểm: Phương pháp này dễ tính toán; chi phí truyền thông gắn với biến động doanh thu của công ty, do vậy phù hợp với mong muốn của các nhà quản lý tài chính công ty; Khuyến khích Lãnh đạo công ty quan tâm đến

sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; Khuyến khích ổn định cạnh tranh

- Về nhược điểm: Có thể kể nhược điểm cơ bản như sau: Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông

mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông Điều này dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội của thị trường Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/thị trường cần một ngân sách bao nhiêu Đặc biệt, trong giai đoạn mới triển khai sản phẩm mới, hay trên thị trường mới với những mức độ cạnh tranh mới thì ngân sách truyền thông chắc chắn cần nhiều hơn các tình huống khác

b Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh

Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công

ty cạnh tranh Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, tiếng tăm uy tín khác nhau, nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau Cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp lý

c Phương pháp chi theo khả năng:

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường Như vậy, truyền thông không được coi là công cụ kích thích tăng doanh thu

d Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:

Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông

Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc,

tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông trọng số bằng bao nhiêu trong toàn bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ ) Câu trả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải được xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên từ một đồng truyền thông phải bằng lợi nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông Tuy nhiên, việc thực hiện nguyên tắc này không hề dễ dàng

1.3.6 Quyết định chương trình truyền thông

Một vấn đề đặt ra cho các công ty là phân bố toàn bộ ngân sách truyền thông cho 7 công cụ là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, tuyên truyền và truyền miệng Các công tác khác nhau phân bố ngân sách truyền thông rất khác nhau Tuy nhiên,

họ luôn luôn tìm kiếm cách phân bố có hiệu quả nhất bằng cách thay công cụ truyền thông này bằng công cụ khác cho đến khi đạt được mức độ hiệu quả mong muốn Nhiều công ty thay thế hoạt động bán hàng cá nhân bằng quảng cáo, gửi thư trực tiếp và marketing qua điện thoại Các công ty khác thì tăng chi phí kích thích tiêu thụ so với quảng cáo để tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn Vậy đâu là các căn cứ để xây dựng ngân sách truyền thông marketing?

Một số công trình nghiên cứu đã đưa ra các kết luận sau đây:

- Trong các giai đoạn triển khai sản phẩm và tăng trưởng, đặc biệt là khi nhịp độ tăng trưởng mạnh, thì kinh phí cho quảng cáo thường lớn hơn so với kinh phí kích thích tiêu thụ Các công ty có thị phần lớn, mức lợi nhuận cao nhất và/ hay sản phẩm khác biệt nhất cũng chi nhiều hơn cho quảng cáo

- Càng nhiều tiền chi cho kích thích tiêu thụ, thì càng cạnh tranh quyết liệt hơn Ban lãnh đạo càng tập trung vào thời gian trước mắt, thì công tác bán hàng càng được chú trọng và chi phí cho nó cũng lớn hơn

- So với kích thích tiêu thụ đối với trung gian phân phối và kích thích tiêu thụ đối với người tiêu dùng thì quảng cáo có xu hướng tác dụng tốt đối với thái độ của người tiêu dùng và thị phần lâu dài, nhưng lại có tác động xấu đến thị phần trước mắt

- So với quảng cáo, kích thích đối với người tiêu dùng và kích thích tiêu thụ đối với trung gian phân phối có xu hướng tác động xấu đến thái độ của người tiêu dùng và thị phần lâu dài, nhưng lại có tác động tốt đến thị phần trước mắt

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông Mỗi công cụ truyền thông lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng

Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing: Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Các giai đoạn của chu kỳ sống; Hạng bậc trên thị trường của công ty; Sự sẵn có nguồn vốn; Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn

1.3.7 Đo lường kết quả truyền thông

Sau khi thực hiện giải pháp truyền thông marketing, người quản trị công tác truyền thông cần phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu Muốn vậy, cần phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy