BÀI GIẢNG THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ FTU

Bản full lý thuyết và các ví dụ môn thương hiệu trong kinh doanh quốc tế đại học ngoại thương giảng viên: vũ thành toàn toàn bộ kiến thức thi giữa kỳ và cuối kỳ nằm trong tài liệu này đầy đủ ví dụ, hình ảnh, phân tích chi tiết

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

Định nghĩa và các thành phần của thương hiệu

1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu (Brand)

 Thương hiệu là nhãn hiệu của hàng hóa

 Thương hiệu dành cho Nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)

 Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dành cho hàng hóa

Ví dụ: Honda là thương hiệu, Lead là nhãn hiệu

 Thương hiệu là dự gộp chung của nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý.

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo quan điểm của:

 Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa:

Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu hoặc kiểu dáng, kết hợp tất cả các yếu tố này để nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhà bán hàng, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm của các nhà bán hàng khác.

=> Thương hiệu là một yếu tố cấu thành lên sản phẩm

 Theo David Aaker – Giáo sư trường Đại học California, Berkeley:

Thương hiệu là hình ảnh độc quyền gắn liền với sản phẩm hoặc công ty, bao gồm các yếu tố văn hóa, lý tính, cảm xúc và trực quan.

=> Sản phẩm là một yếu tố cấu thành lên thương hiệu

 Theo định nghĩa của WIPO:

Thương hiệu là một biểu tượng đặc trưng, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.

 Hữu hình: dấu hiệu có thể nhìn thấy, được thể hiện qua màu sắc, hình ảnh,

 Vô hình: dấu hiệu không thể nhìn thấy như âm thanh, mùi vị,

 Các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết:

 Phần phát âm được (tên công ty, sản phẩm, khẩu hiệu) là những phần có thể đọc được và tác động vào thị giác của người nghe.

Phần không phát âm được, bao gồm hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểu dáng và màu sắc, là những yếu tố mà người xem không thể đọc được nhưng có thể cảm nhận thông qua thị giác.

 Các yếu tố vô hình:

Âm thanh và mùi vị là những yếu tố tiềm ẩn, góp phần tạo nên ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, vượt ra ngoài những dấu hiệu bề mặt dễ nhận thấy.

Chất lượng hàng hóa và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng Sự cư xử của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng, mang lại những hiệu quả và lợi ích thiết thực cho họ.

=> Thương hiệu được nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu: Dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.

 Dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;

 Là phần hồn của doanh nghiệp;

 Là uy tín của doanh nghiệp;

 Là hình ảnh của doanh nghiệp;

 Là niềm tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp;

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

 Gồm hai phần: phần xác và phần hồn của thương hiệu

 Phần xác của thương hiệu (thuộc về doanh nghiệp):

 Biểu trưng (logo) và biểu tượng

 Nhân cách hóa thương hiệu/ nhân vật đại diện

=> Giúp nhận dạng thương hiệu

 Phần hồn của thương hiệu (thuộc về khách hàng)

Hình ảnh thương hiệu là những gì khách hàng liên tưởng khi nghĩ đến sản phẩm, tạo nên ấn tượng tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí họ.

Hình ảnh của doanh nghiệp: được hình thành trong tâm thức của người tiêu dùng như một nhà sản xuất

Các yếu tố quyết định cụ thể hình ảnh của doanh nghiệp thông qua sự cảm nhận của người tiêu dùng đó là:

 Chế độ đãi ngộ nhân công: sự tôn trọng; lương bổng; thăng tiến trong nghề nghiệp,

 Dịch vụ: lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, sẵn có phụ tùng thay thế.

 Đóng góp, tài trợ: công tác từ thiện, tài trợ cho giáo dục, hỗ trợ hoạt động xã hội.

 Giá cả: hệ thông giá bán, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng.

 Hệ thống phân phối: địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực của nhà phân phối.

 Hiệu quả kinh doanh: danh tiếng, sự đổi mới, tài chính lành mạnh, năng lực quản lý.

 Hỗ trợ đào tạo, hướng dẫn khách hàng: tư vấn khách hàng; thao tác mẫu.

 Lực lượng lao động: qui mô và tính chất; năng lực, trình độ, sự nhiệt tình, văn hóa, kỉ luật lao động

 Sản phẩm: đặc tính nổi bật, hiệu suất sử dụng, hình thức cấu tạo, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng.

 Thực hiện trách nhiệm xã hội: môi trường, trách nhiệm công dân Chất lượng cuộc sống.

 Truyền thông: quảng cáo, PR, xúc tiến thương mại.

Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp:

 Thương hiệu sản phẩm: logo, triết lý, ngành nghề kinh doanh, loại sản phẩm, mặt hàng

 Đặc tính của sản phẩm

 Chức năng liên quan và dùng sản phẩm

 Những điểm nổi bật về sản phẩm

 Những điểm hạn chế về sản phẩm

 Giá cả? Được phân phối ở đâu? Có khuyến mại không?

Ngoài ra, thành phần của thương hiệu còn được nhắc đến:

 Thành phần chức năng (phần xác):

Thành phần này bao gồm các yếu tố mang lại lợi ích và chức năng cho khách hàng của thương hiệu, với sản phẩm sở hữu các thuộc tính và công dụng rõ ràng Những đặc trưng này không chỉ bổ sung mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm.

 Thành phần cảm xúc (phần hồn):

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ra cho khách hàng những lợi ích về tâm lý:

Chức năng: tốt, sử dụng bền, an toàn

Cảm xúc: sang chảnh, tự tin, thể hiện được đẳng cấp, giàu có.

Tính cách thương hiệu, biểu tượng, quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, sự thể hiện địa vị xã hội.

Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.2.1 Chức năng của thương hiệu a) Chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doan nghiệp khác.

 Căn cứ vào hình thái thể hiện của thương hiệu

 Căn cứ vào thị trường triển khai:

 Thương hiệu địa phương: được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định.

 Thương hiệu toàn cầu: là thương hiệu được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.

 Căn cứ vào mức độ bao trùm thương hiệu: a) Thương hiệu cá biệt:

Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

  Đặc điểm của thương hiệu cá biệt:

Bao bì sản phẩm thường truyền tải những thông điệp quan trọng về hàng hóa, bao gồm các tính năng nổi bật, ưu điểm và tiện ích của sản phẩm Những thông điệp này không chỉ được thể hiện rõ ràng trên bao bì mà còn thông qua sự độc đáo và cá biệt của thiết kế bao bì, giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

 Có tính cá biệt riêng. b) Thương hiệu gia đình

Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại hàng hóa.

Ví dụ: ti vi LG, tủ lạnh LG, máy giặt LG,

 Đặc điểm của thương hiệu gia đình:

 Có tính khái quát cao, đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.

Ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Biti’s, Sony, LG, Trung Nguyên,

 Gắn liền với doanh nghiệp và thường trùng với tên thành phần phân biệt của doanh nghiệp.

Ví dụ: c) Thương hiệu tập thể

Là thương hiệu chung cho hàng hóa của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết nào đấy.

Ví dụ: Vinasin, Vinaconex, Vinacafe,

 Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề

Ví dụ: Hiệp hội dệt may Việt Nam, Hiệp hội chè Việt Nam,

 Liên kết trong cùng một khu vực địa lý

Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên, kẹo dừa Bến Tre

 Liên kết giữa các doanh nghiệp khác nhau trong một làng nghề

Ví dụ: Gốm Bát Tràng (Hà Nội) ; Lụa Vạn Phúc (Hà Đông); Tranh dân gian Đông Hồ (Bắc Ninh); Cốm Làng Vòng (Hà Nội).

 Đặc điểm của thương hiệu tập thể:

 Tính khái quát, tính đa dạng cao

 Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện d) Thương hiệu Quốc gia

Thương hiệu quốc gia đại diện cho hàng hóa, dịch vụ và hình ảnh của một quốc gia, thường được xác định bởi những tiêu chí riêng biệt, tùy thuộc vào từng quốc gia và giai đoạn phát triển.

Khi nhắc tới Nhật Bản → ta liên tưởng đến các thương hiệu: Sony, Honda,

Khi nhắc tới Hàn Quốc → ta liên tưởng đến các thương hiệu: Samsung, LG,

Khi nhắc tới Đức → ta liên tưởng đến các thương hiệu: Mercedes, Porches,

 Đặc điểm của thương hiệu Quốc gia

Tên phần phân biệt ≡ tên thương hiệu của doanh nghiệp

 Thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó

 Thường có tính kết quả và trừu tượng rất cao

 Không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm và thương hiệu gia đình

Được xác định như một chỉ dẫn địa lý, sự đa dạng của các sản phẩm dựa trên uy tín của nhiều thương hiệu khác nhau và các định vị riêng biệt.

Là uy tín, hình ảnh, niềm tin của công dân nước khác vào một quốc gia

Quốc gia đó mang lại gì cho loài người.

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Tài sản thương hiệu và các thành tố cấu thành

Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp được định nghĩa là sự chênh lệch giữa giá trị thị trường và giá trị sổ sách trong bảng tổng kết tài sản.

Tài sản thương hiệu là tổng hợp các giá trị đặc trưng mà thương hiệu cung cấp cho các bên liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng.

Tài sản thương hiệu bao gồm các tài sản vô hình liên quan đến thương hiệu, có khả năng làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm, dịch vụ và khách hàng.

Tài sản thương hiệu đại diện cho giá trị mà một thương hiệu tạo ra nhờ vào sự trung thành cao của khách hàng, mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các mối liên kết với các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được công nhận và kênh phân phối.

2.1.2 Các thành tố chính tạo nên tài sản thương hiệu

Theo David Aaker có 5 thành tố:

(1) Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có thể nhận diện và ghi nhớ thương hiệu.

Mức độ nhận biết của một thương hiệu được thể hiện qua 03 mức độ:

 Không nhận biết: tức là đối tượng hoàn toàn không biết về thương hiệu khi được hỏi hoặc nhắc đến.

 Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.

 Nhớ đầu tiên: khi nhắc đến một sản phẩm thì trên thương hiệu đó được nhắc đến đầu tiên đối với đối tượng đó.

Chất lượng cảm nhận, hay nhận thức về giá, phản ánh mức độ hiểu biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này thường được đánh giá qua sự so sánh với mục tiêu đã đề ra hoặc so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế.

 Hàng hóa hữu hình (sản phẩm) với dịch vụ là khác nhau Một sản phẩm hàng hóa hữu hình có chất lượng khi nào?

 Người tiêu dùng đánh giá chất lượng cao khi nào?

 Hiệu quả sử dụng cao (ví dụ: công suất, )

 Phù hợp với nhu cầu (sản xuất đa dạng)

 Có độ tin cậy (ví dụ: sử dụng an toàn (đồ điện))

 Một sản phẩm được đo lường là tốt trong mắt người sản xuất thì cùng là tốt trong mắt người tiêu dùng?

Không Bởi vì “tốt” của người tiêu dùng có nhiều tiêu chí khác nhau Ví dụ như: phù hợp với nhu cầu của khách hàng không?

 Giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng?

Mỹ phẩm như phấn và nước hoa thường có giá bán cao hơn chi phí sản xuất Điều này không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn vì giá thấp có thể làm giảm lòng tin của người tiêu dùng.

Giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, nhưng giá trị cảm nhận mới thực sự quyết định việc mua hàng Điều này cho thấy rằng, giá cả chỉ là một yếu tố trong quá trình ra quyết định của khách hàng.

Trong Marketing, thang đo SERVQUAL chất lượng dịch vụ gồm 10 tiêu chuẩn:

 Tin cậy (Reliability ): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

 Đáp ứng (Responsiveness) : nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng thể hiện thái độ chuyên môn trong việc cung cấp dịch vụ Khả năng phục vụ được thể hiện qua cách nhân viên tương tác với khách hàng, thực hiện dịch vụ và khả năng nắm bắt thông tin cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tiếp cận dịch vụ là yếu tố quan trọng, bao gồm việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thông qua việc giảm thời gian chờ đợi và lựa chọn địa điểm phục vụ với giờ mở cửa linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

 Lịch sự (Courtesy): thể hiện qua cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication) là quá trình truyền đạt thông điệp đến khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu, giúp họ tiếp nhận thông tin một cách hiệu quả Điều này bao gồm việc lắng nghe và giải quyết các vấn đề liên quan đến khách hàng, như giải thích dịch vụ, thông báo chi phí, cũng như xử lý khiếu nại và thắc mắc.

Tín nhiệm là khả năng xây dựng lòng tin từ khách hàng, giúp họ cảm thấy tin cậy vào công ty Điều này được thể hiện qua tên tuổi, uy tín của doanh nghiệp cũng như phong cách giao tiếp và nhân cách của nhân viên phục vụ khách hàng.

An toàn là yếu tố quan trọng liên quan đến khả năng bảo vệ khách hàng, bao gồm sự an toàn về vật chất, tính chất và bảo mật thông tin Việc đảm bảo an toàn không chỉ mang lại sự yên tâm cho khách hàng mà còn thể hiện cam kết của doanh nghiệp trong việc bảo vệ quyền lợi và thông tin cá nhân của họ.

Hiểu biết khách hàng là khả năng nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của họ, thông qua việc tìm hiểu các yêu cầu cụ thể và lắng nghe cảm nhận của khách hàng Điều này cũng bao gồm việc nhận diện những khách hàng thường xuyên để phục vụ tốt hơn.

 Phương tiện hữu hình (Tangtable): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, và các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

(3) Sự liên tưởng từ thương hiệu

Là những suy nghĩ, ý tưởng, kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu.

Liên tưởng kết nối với thương hiệu giúp công ty định vị khác biệt, tạo niềm tin mua sắm và cảm nhận tích cực từ khách hàng Sự phong phú của các liên tưởng trong trí não khách hàng càng hỗ trợ phát triển các thương hiệu phụ hiệu quả hơn.

Nhắc đến Vinamilk → trẻ em liên tưởng đến hình ảnh con bò

Nhắc đến Clear → liên tưởng đến hình ảnh sạch gầu, mát lạnh

Nhắc đến Sunsilk → liên tưởng đến sự bóng mượt của tóc

Nhắc đến Omo → liên tưởng đến hình ảnh tẩy trắng, sạch quần áo

Hai cấp độ của sự liên tưởng

 Những cân nhắc ở mức độ thấp: nhận biết của khách hàng về thuộc tính và lợi ích nhất định

 Những cân nhắc ở mức độ cao: những phản ứng, đánh giá và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu

 Liên tưởng lý tính (Brand Performance)

 Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính, chức năng nào đấy

 Liên tưởng cảm tính (Brand Imagery)

 Một số thương hiệu khác biệt hóa nhờ gắn liền với liên tưởng cảm xúc

Ví dụ: Bạn nghĩ gì khi nhắc tới Piago

(4) Sự trung thành của thương hiệu

 Là sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu

 Là cơ sở, là core value nhất của giá trị thương hiệu

 Là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu

 Một khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích sau:

 Tiết kiệm được chi phí Marketing

 Thu hút thêm khách hàng mới (Chủ yếu thông qua Marketing truyền miệng)

 Đối phó được với đe dọa cạnh tranh

THÁP TIN CẬY (TRUNG THÀNH)

(5) Tài sản sở hữu khác

Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối, cũng đóng vai trò khá quan trọng cấu thành giá trị tài sản thương hiệu.

Mô hình và quá trình xây dựng thương hiệu

2.2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu

Các mô hình xây dựng thương hiệu a) Mô hình thương hiệu gia đình

Việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào thương hiệu gia đình, nghĩa là doanh nghiệp nên sở hữu một hoặc hai thương hiệu chính để phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau.

Ví dụ: thương hiệu gia đình của LC dùng chung cho các hàng hóa (tương tự như Samsung, Honda, Vinamilk)

 Ưu điểm của mô hình xây dựng thương hiệu gia đình:

 Dễ hàng trong quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu

 Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mật độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao

 Khi doanh nghiệp đưa ra sản phẩm mới, thị trường dễ tiếp nhận hơn đối với sản phẩm đó vì đã biết đến thương hiệu.

Biti’s, thương hiệu nổi tiếng với sản xuất dép, đã thành công khi mở rộng sang giày thể thao, mặc dù không phải là lĩnh vực chính của họ Sự thành công này đến từ việc thương hiệu Biti’s đã được khách hàng tin tưởng và biết đến rộng rãi.

 Rủi ro cao nếu thất bại

 Ảnh hưởng đến thương hiệu chung khi một loại sản phẩm gặp rủi ro

 Có thể không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề b) Mô hình thương hiệu cá biệt

Việc xây dựng các thương hiệu riêng biệt cho từng loại sản phẩm hoặc dòng sản phẩm cụ thể giúp tạo ra sự độc lập, đồng thời giảm thiểu hoặc loại bỏ mối liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp chính.

(dòng sản phẩm dùng cho vệ sinh và chăm sóc cá nhân)

(dòng sản phẩm giặt tẩy quần áo và đồ dùng trong nhà)

(dòng sản phẩm dành cho chế biến và ăn uống)

Đối với các doanh nghiệp tầm trung năng động, việc cung cấp nhiều loại sản phẩm và hàng hóa đặc thù là rất quan trọng, giúp phục vụ đa dạng nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau.

 Hạn chế được rủi ro khi một loại sản phẩm gặp rắc rối

 Chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn, nhất là các doanh nghiệp có hàng tarawmg thương hiệu khác nhau.

 Thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của thương hiệu trước c) Mô hình đa thương hiệu

Tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm.

Có hai cách kết hợp thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt:

(1) Kết hợp đối xứng: là sự kết hợp trong đó thể hiện vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau

Honda là thương hiệu gia đình Tuy nhiên trong xe máy Honda có: Honda Lead, Honda Future, Honda Wave => Thương hiệu kết hợp

Khi nhắc đến xe Lead, Future, Wave, người tiêu dùng đều nhận ra đây là sản phẩm của thương hiệu Honda, cho thấy vai trò của hai loại thương hiệu này là tương đương nhau.

Sản phẩm được hưởng lợi từ sự hỗ trợ của thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu mẹ) đồng thời cũng thể hiện những đặc điểm độc đáo riêng, giúp nâng cao giá trị thương hiệu.

Kết hợp bất đối xứng là phương pháp trong đó thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được thể hiện một cách không đối xứng Trong cấu trúc này, một thương hiệu sẽ giữ vai trò chủ đạo, trong khi thương hiệu còn lại sẽ cung cấp ý nghĩa khác biệt hoặc ngược lại, tạo nên sự độc đáo và phong phú cho nhận diện thương hiệu.

Ví dụ: Điện thoại NOKIA E71

2.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu

Bước 1 Nghiên cứu thị trường

Bước 2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Bước 3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Bước 4 Định vị thương hiệu

Bước 5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Bước 6 Truyền thông, quảng bá thương hiệu

Bước 7 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Thương hiệu đóng vai trò chủ đạo

Chỉ dẫn cụ thể về dòng sản phẩm mới của

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU

Nghiên cứu thị trường

3.1.1 Khái nhiệm về nghiên cứu thị trường Đó là các hoạt động nghiên cứu, thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ứng bởi thị trường.

3.1.2 Mục đích của nghiên cứu thị trường

 Nắm bắt được sự thay đổi của nhu cầu

 Nắm bắt các yếu tố tác động và ảnh hưởng tới nhu cầu hiện tại và tương lai

 Phát hiện nhu cầu mới sẽ xuất hiện

 Các biến đổi về mong ước và nieemff tin về thương hiệu biến đổi trong tương lai

3.1.3 Các phương pháp áp dụng trong nghiên cứu thị trường

 Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật chính sử dụng là “thảo luận nhóm” – Focus Group Discussion hoặc “thảo luận tay đôi” – Face to Face

 Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật sử dụng là dùng bảng câu hỏi thiết kế sẵn để phỏng vấn khách hàng thông qua các hình thức

Phương pháp quan sát với kỹ thuật sử dụng các công cụ kỹ thuật số, như máy ảnh, được lắp đặt tại các điểm bán hàng và địa điểm cung cấp, nhằm theo dõi hành vi của người tiêu dùng.

Sau khi hoàn tất việc nghiên cứu và thu thập thông tin, bước quan trọng tiếp theo là phân tích các dữ liệu đã thu thập để đánh giá tác động của chúng đối với thương hiệu.

Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:

Phân tích môi trường kinh doanh là quá trình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa Qua việc sử dụng ma trận SWOT, doanh nghiệp có thể hình dung rõ ràng các yếu tố này, đồng thời xem xét các giá trị văn hóa và bản sắc truyền thống để phát triển chiến lược phù hợp Việc hiểu rõ môi trường kinh doanh giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Phân tích khách hàng là quá trình quan trọng để hiểu rõ xu hướng tiêu dùng, động lực mua hàng và các nhu cầu chưa được thỏa mãn Bằng cách xác định các phân khúc thị trường tiềm năng, doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn, từ đó tối ưu hóa cơ hội kinh doanh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình quan trọng, bao gồm việc đánh giá hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu của họ Qua đó, cần phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của đối thủ bằng cách sử dụng ma trận SWOT Đồng thời, việc xem xét chiến lược tương lai của đối thủ cũng là một yếu tố không thể thiếu trong phân tích này để đưa ra những quyết định kinh doanh hiệu quả.

3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn hướng tới.

Vậy tầm nhìn thương hiệu là gì?

 Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho thương hiệu mà doanh nghiệp muốn gửi tới tất cả mọi người.

Thương hiệu không chỉ định hướng cho tương lai mà còn thể hiện khát vọng vươn tới những tiêu chuẩn tuyệt hảo, mang ý nghĩa lý tưởng trong mọi hoạt động của mình.

 Là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn trong tương lai

 Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Là đích đến của con tàu thương hiệu

Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

 Như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm trong tương lai

 Là trọng tâm của chiến lược thương hiệu

Các tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu

 Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty

 Tạo sự nhất quá trong việc lãnh đạo

 Động viên tinh thần của nhân viên

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Cấu thành của một tầm nhìn thương hiệu tốt thường có:

 Mục tiêu tổng quát của thương hiệu

 Khách hàng mà thương hiệu sẽ chú tâm phục vụ

 Sự khác biệt mà thương hiệu sẽ cố gắng xây dựng

Tại IBM, chúng tôi cam kết giữ vị trí hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ cao, bao gồm máy tính, phần mềm, mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử Chúng tôi chuyển giao công nghệ tiên tiến thành giá trị thực tế cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp toàn cầu.

=> Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị trí dẫn đầu trong ngành công nghệ cao

 Chú trọng về công nghệ cao

 Chú trọng về khách hàng

Tập đoàn Khách sạn Sofitel được công nhận là biểu tượng của sự xuất sắc trong ngành khách sạn cao cấp toàn cầu.

=> Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo

3.2.2 Sứ mệnh của một thương hiệu

Là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

Vậy sứ mệnh thương hiệu là gì?

 Là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của thương hiệu

 Là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty

Nó xây dựng và trình bày hình ảnh thương hiệu trước công chúng, thu hút sự chú ý của khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng và chính phủ.

Nội dung của một bản thương hiệu

 Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) phải rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn, phản ánh mục đích và triết lý của thương hiệu

 Các bản sứ mệnh có thể được trình bày rất phóng khoáng hoặc có thể có những lời giải thích cặn kẽ

 Tuy nhiên, ở dạng nào cũng nên ngắn gọn và không dài hơn 5 câu

Vai trò quan trọng của bản sứ mệnh

 Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty

Tạo lập và cung cấp hình ảnh thương hiệu trước công chúng là một yếu tố quan trọng, giúp thu hút sự chú ý từ các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng và chính phủ.

Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn

Các yếu tố của một bản tuyên bố sứ mệnh hướng đến

(1) Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Johnson & Johnson cam kết đặt trách nhiệm hàng đầu đối với bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình.

(2) Sản phẩm hay dịch vụ : dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

Sứ mạng của Standard Oil Company là sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng Công ty cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên liệu này, đồng thời phân phối và tiêu thụ các sản phẩm một cách hiệu quả Standard Oil cũng chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu dùng.

(3) Thị trường : Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works là cam kết cống hiến cho sự thành công toàn diện của công ty, khẳng định vị thế của mình như một doanh nghiệp cạnh tranh toàn cầu.

(4) Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?

Sứ mạng của Control Data là cung cấp công nghệ điện toán và vi điện tử, tập trung vào hai lĩnh vực chính: phần cứng liên quan đến điện toán và các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện toán, bao gồm xử lý dữ liệu, thông tin, giáo dục và tài chính.

(5) Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .26 4.1 Các chiến lược cơ bản về phát triển thương hiệu

Chiến lược thương hiệu sản phẩm

Là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó.

Mục tiêu của chiến lược

Là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường

 Những thuận lợi của chiến lược thương hiệu – sản phẩm

 Giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần

 Người tiêu dùng coi các sản phẩm là khác biệt, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng

 Phù hợp với những sản phẩm có tính sáng tạo cao, đổi mới liên tục, được hưởng lợi thế “thương hiệu dẫn đầu thị trường”

Doanh nghiệp mạo hiểm có cơ hội tham gia vào thị trường mới, giúp họ tránh được những rủi ro không cần thiết liên quan đến các thương hiệu đã thành công trước đó Việc này cho phép họ thử nghiệm các sản phẩm mới mà không phải chịu áp lực lớn từ những thất bại có thể xảy ra.

 Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trường nào

Sản phẩm A Đoạn thị trường A

Sản phẩm B Đoạn thị trường B

Sản phẩm N Đoạn thị trường N

 Sự thất bại của một thương hiệu ít ảnh hưởng đến toàn doanh nghiệp

Các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thành công của chiến lược kinh doanh, đặc biệt khi họ đặt hàng từ doanh nghiệp với số lượng lớn và bao gồm các sản phẩm mang thương hiệu riêng.

Khoảng không gian trên các giá trưng bày trong cửa hàng bán lẻ, như siêu thị, tỉ lệ thuận với số lượng thương hiệu của công ty Khi một thương hiệu có nhiều loại sản phẩm, người bán lẻ chỉ tính toán và tích lũy các sản phẩm thuộc thương hiệu đó, không bao gồm sản phẩm của thương hiệu khác.

 Chiến lược này thường mạo hiểm

 Nhiều thương hiệu dẫn đến “loãng thông tin”

 Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn đầu tư

 Chi phí quản lý cao

 Không phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ

Chiến lược thương hiệu chuẩn

Chiến lược này nhằm xác thực và chứng nhận các sản phẩm đa dạng của công ty, được tổ chức theo thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm.

Ví dụ: Điểm chung giữa các thương hiệu Pentiac, Buick, Chevrdet ở Mỹ, Opek, Vauxball ở Châu Âu là gì? Đó là chữ GM – thương hiệu của General Motor

Cam kết A Cam kết B Cam kết C

Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C

Phân biệt thương hiệu chuẩn và thương hiệu nguồn?

Trong lĩnh vực thương hiệu nguồn, các sản phẩm kế cận cần có tên riêng nhưng vẫn phải tuân theo uy tín của thương hiệu nguồn.

 Trong phạm vi thương hiệu chuẩn, các sản phẩm đi theo hướng riêng với sự bảo đảm chung Các thương hiệu tự do, không giới hạn.

Nếu Nestlé phát triển thành thương hiệu gợi nhớ đến thực phẩm cho trẻ em như Milo và Fitness, thì việc mở rộng sang lĩnh vực cà phê với các sản phẩm như Nescafé 3 in 1 và Nescafé Café Việt sẽ trở nên khó khăn.

=> Nếu xây dựng thương hiệu chuẩn thì có thể nhảy sang nhiều lĩnh vực

Sự đảm bảo của thương hiệu chuẩn

 Chất lượng (tiêu chuẩn VTED)

Làm thế nào để thương hiệu chuẩn thực hiện vai trò

 In một dòng chữ nhỏ trên thương hiệu chuẩn

 Gắn một biểu tượng của thương hiệu chuẩn

Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand)

Bảo trợ nhẹ Thương hiệu bảo trợ

Bảo trợ mạnh (nối tên)

Ví dụ: stea Ne Mc Pizza LaserJet

Ví dụ: tập đoàn Vingroup

Định vị thương hiệu

4.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu

 Là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng (USP – Unique Selling Proposition)

 Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ sao cho khách hàng cảm nhận được sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí

=> Định vị - cuộc chiến giành tâm trí của khách hàng

Thành công của một loạt thương hiệu Mỹ được coi là mẫu mực như:

Nước giải khát Coca Cola

Công ty giải trí Walt Disney

Tại sao phải định vị thương hiệu?

 Trong cạnh tranh, vị thế là đặc biệt quan trọng

 Định vị giúp xác định vị thế cạnh ranh

 Dẫn dắt được các hoạt động quảng bá thương hiệu

 Tập trung nguồn lực để đạt hiệu quả cao

06 câu hỏi lớn khi tiến hành định vị thương hiệu

(1) Ai là khách hàng mục tiêu?

(2) Khách hàng mua cái gì?

(3) Khách hàng mua vào lúc nào?

(4) Đối thủ cạnh tranh là ai?

(5) Sản phẩm có điểm gì khác biệt?

(6) Sản phẩm mang lợi ích gì cho khách hàng?

4.2.2 Các chiến lược định vị thương hiệu a) Định vị dựa vào chất lượng và giá cả

Chất lượng sản phẩm được định hình từ cảm nhận của người tiêu dùng Khi doanh nghiệp xây dựng được lòng tin về chất lượng từ khách hàng, họ sẽ đạt được thành công trong việc phát triển thương hiệu.

Big C – Siêu thị giá rẻ

Chất lượng quốc tế và giá cả tại Việt Nam là yếu tố quan trọng trong việc định vị sản phẩm Phương thức định vị dựa vào giá trị là một chiến lược kinh điển, thường được áp dụng cho nhiều loại sản phẩm khác nhau Các đặc tính sản phẩm và thành tố hình ảnh thương hiệu được sử dụng một cách nhất quán nhằm làm nổi bật những điểm mạnh của sản phẩm.

Về cơ bản có 02 hình thức giá trị khác nhau:

Giá trị/Chất lượng, hay còn gọi là Value for money, đề cập đến mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm, thể hiện giá trị mà người tiêu dùng nhận được so với số tiền họ chi trả.

 Emotional Value: giá trị cảm tính hoặc giá trị duy cảm, đây là các giá trị tinh thần

Ví dụ: xe hơi Volvo t/c với tiêu chí an toàn c) Định vị dựa vào thuộc tính, tính năng, công dụng và lợi ích của sản phẩm

 Phương pháp sử dụng những tính năng của sản phẩm, dịch vụ để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu

 Thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hóa mang lại

Phương pháp này mang lại ưu điểm nổi bật với thông điệp cụ thể, rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng tin tưởng nhờ vào những thông số chi tiết được cung cấp.

Nhược điểm của việc định vị sản phẩm dựa vào khách hàng hoặc phân khúc thị trường là dễ bị mất tác dụng khi đối thủ cạnh tranh giới thiệu những sản phẩm mới với chức năng ưu việt hơn.

Phương pháp định vị này không dựa vào sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, mà thay vào đó, tập trung vào những sản phẩm kén khách hàng Nó đặc biệt phù hợp với các phân khúc thị trường hoặc thị trường ngách, giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.

 Sữa dành cho người cao tuổi → chỉ dành cho người cao tuổi

Ngân hàng No&PT Nông thôn tập trung vào phát triển tại khu vực nông thôn, mang lại lợi thế cho việc ra mắt sản phẩm mới Tuy nhiên, để thành công trong định vị này, cần tiến hành nghiên cứu và phân tích thị trường chính xác nhằm xác định các yếu tố phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.

Phương pháp định vị này dựa trên các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc thị trường, bao gồm phong cách sống (lifestyle), tâm lý (psychographic) và nhân chủng học.

Lợi ích tình cảm mà một thương hiệu mang lại, như sự tôn trọng, địa vị xã hội và thành đạt, có giá trị quan trọng trong việc tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Những cảm xúc này không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn giúp tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng.

Kem làm trắng da SHISEDO – trắng sáng đến không ngờ

Kem làm trắng da POND’S – đẹp như mong đợi f) Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp

Chiến lược định vị này giúp khách hàng nhận ra rằng những vấn đề gây khó khăn cho họ sẽ được giải quyết nhanh chóng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tiêu thức định vị hiện nay đang bộc lộ một số nhược điểm, cho phép đối thủ nhanh chóng nhận diện cơ hội và thậm chí thực hiện các chiến lược với hiệu quả cao hơn.

Một trong những rủi ro trong kinh doanh là không thể thực hiện đúng cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng Định vị thương hiệu dựa vào cảm xúc là một chiến lược quan trọng, vì cảm xúc ẩn sau nhu cầu mua sắm và tiêu dùng Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu thường xuất phát từ mong muốn và nhu cầu của họ Do đó, việc khai thác các yếu tố cảm xúc và tâm lý sẽ giúp định vị thương hiệu một cách hiệu quả Bên cạnh đó, việc khác biệt hóa cũng là một phương pháp quan trọng trong chiến lược định vị, giúp thương hiệu nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng.

Khác biệt hóa là gì?

 Là việc tìm kiếm điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với đối thủ

Tại sao phải khác biệt hóa?

 Do quá nhiều thông tin đến khách hàng

 Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệt

Các yếu tố có thể khác biệt hóa thương hiệu

Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên

Tên gọi Đặc điểm mới Giao hàng Thạo việc

Biểu tượng Độ phù hợp Lắp đặt Lịch sự

Khẩu hiệu Độ bền Huấn luyện Giữ uy tín

Màu sắc Dễ sử dụng Tư vấn Đáng tin Âm nhạc Dễ sửa chữa Sửa chữa Ân cần

Nội thất Thiết kế Bảo hành Chu đáo

Tổ chức sự kiện Kiểu sáng Bảo trì Giao tiếp/giải quyết than phiền

Khác biệt hóa về sản phẩm

 Tạo ra nhiều điểm mới với đối thủ

 Kiểu dáng: mang lại cho khách hàng lợi ích tâm lý

Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện

Tư vấn Sửa chữa Bảo hành Bảo trì

Có phí hay không Nhanh hay chậm Tốt hay không i) Định vị dựa vào sự dẫn đầu

1 Dẫn đầu về thị trường

2 Dẫn đầu về chất lượng

3 Dẫn đầu về dịch vụ

4 Dẫn đầu về công nghệ

5 Dẫn đầu về đổi mới

Doanh số lớn Chất lượng tốt nhất Chăm sóc khách hàng tốt nhất Tiên phong phát triển công nghệ Sáng tạo nhất

Tại sao người ta thích dẫn đầu?

 Người đi trước luôn chiếm ưu thế

 Lịch sử cho thấy, trong dài hạn, tính trung bình, thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng có thị phần gấp đôi Ưu điểm

 Các hãng dẫn đầu không lo về thị phần

 Họ thường chỉ lo cho 10 năm sau

 Họ sử dụng tính linh hoạt ngắn hạn để lo cho dài hạn

 Họ sử dụng tính linh hoạt ngắn hạn để lo cho dài hạn Điều không nên làm

 Quảng cáo lặp lại “chúng tôi là số 1”

 Khách hàng sẽ hỏi “sao thế? Sao không tự tin”

=> Đi vào tâm trí khách hàng trước nhất để khẳng định số 1, mối tình đầu thứ thiệt, luôn giữ vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng

=> Khống chế mọi con đường vượt lên của đối thủ j) Định vị theo sau (tái định vị đối thủ)

 Định vị theo sau có thể người ta là số 1, tôi cần một khoảng trống dựa trên dự đối lập hay khác biệt với đối thủ

 Nếu người ta đi về hướng Đông → tôi đi về hướng Tây

 Họ có cola → tôi có uncola

 Burger King: nước chứ không chiên > < Mc Donald’s: gà chiên

 Định vị theo sau còn có thể là định vị lại đối thủ (nói xấu đối thủ) Điều kiện:

 Nếu ta không thể tìm ra một định vị tốt hơn định vị của đối thủ

 Cũng không đủ kiên nhẫn chờ thời cơ

 Làm cho định vị của đối thủ trở nên vô nghĩa

 Làm cho định vị của đối thủ yếu đi

=> Qua đó, ta có thể vượt lên

 Aspirin có thể làm tấy bao tử, gây dị ứng May thay đã có Tylenol

 Vang Pháp đã có rượu giả, may thay đã có Vang Đà Lạt

 Định vị theo sau có thể là tìm kiếm một chỗ trống trong tâm trí khách hàng và sở hữu nó

=> Kiên trì đợi nhu cầu thay đổi theo thời gian k) Chiến lược định vị theo chu kỳ sản phẩm

 Giai đoạn hình thành sản phẩm

 Định vị tập trung vào lợi ích lý tính, phân khúc cơ bản

 Khi tung ra sản phẩm vào thị trường → (1) phân tích chức năng của sản phẩm

 Hình ảnh thương hiệu được khẳng định, xuất hiện các đối thủ

 Định vị tập trung vào:

 Phát triển sản phẩm mới, bổ sung thêm lợi ích lý tính

 Tiểu chuẩn hóa thương hiệu

Quảng cáo dầu gội đầu “mạnh mẽ” → tiêu chuẩn hóa thương hiệu của mình

 Giai đoạn triết lý hóa

 Là giai đoạn thương hiệu đã mạnh

 Định vị tập trung vào:

 Đại diện cho phong cách, trào lưu, giá trị tinh thần

 Hướng vào khách hàng, đối tác, nhân viên

 Tôn trọng tính cảm nhận hơn (người thành đạt, bảo thủ, hào nhoáng, tinh tế, nhạy cảm )

 Giai đoạn tái định vị

 Là giai đoạn thương hiệu cần được làm mới hình ảnh

 Định vị tập trung vào:

 Xác định cơ hội mới

 Hướng vào giá trị có tính xu hướng

 Đưa ra đặc điểm mới, nổi trội, đặc sắc

 Vẫn giữ nguyên tên thương hiệu (nếu bỏ tên tức là bỏ thương hiệu) l) Các chiến lược định vị khác

 Định vị dựa trên quy trình sản xuất

 Định vị dựa trên nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

 Định vị dựa vào nguyên liệu chủ yếu hay bí quyết

 Vải 100% cotton, vải 100% lụa tơ tằm

 Định vị dựa vào sự chứng nhận và khách hàng có thể kiểm chứng

 Theo tiêu chuẩn Châu Âu/ VIETGAT

 Bột giặt Viso – trắng như mới

 Kem đánh răng Coggate được kiểm chứng bởi các chuyên gia

 Định vị dựa trên phong cách, tính cách kinh doanh

 Định vị theo động cơ

Chiêu thức này dựa trên nhu cầu về tiềm tin (Belief) và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại

Ví dụ: thương hiệu Shell đã định vị thương hiệu theo hướng bảo vệ môi trường và bảo tồn di sản

 Định vị dựa vào sự nổi tiếng của tập đoàn

Nhiều công ty dựa vào thương hiệu công ty để phân hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu của công ty

 Định vị vào kết hợp các định vị trên

4.2.3 Quy trình định vị thương hiệu

Bước 1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu

Ví dụ: Khách hàng của tôi là ai?

 Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tạp hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới

 Khách hàng mục tiêu (hay thị trương fmucj tiêu) là những người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm

THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sự thầm kín, không muốn nói

Những điều có nguồn gốc từ thói quen, môi trường, tri thức, nghề nghiệp

Phương pháp : quan sát, nghiên cứu khách hàng, đóng vai người tiêu dùng

=> Đây là cơ sản cho định vị trúng tim người tiêu dùng

Ví dụ: nghiên cứu tìm ra 4 phân đoạn chính trong thị trường kem đánh răng

CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Khách hàng tổ chức Đặc điểm hành vi

XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Một số tiêu chí hướng dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu

 Có thể nhận diện: phân khúc thị trường có thể dễ dàng nhận biết hay không?

 Quy mô: doanh số trên phân khúc thị trường có thích đáng hay không?

 Khả năng sinh lời: lợi nhuận trên phân khúc thị trường có đạt được kỳ vọng không?

 Có thể tiếp cận: hệ thống phương pháp và các kênh truyền thông cho phép tiếp cận thị trường hay không?

 Sự phản ứng thuận lợi: phân khúc thị trường có phản ứng thuận lợi với các chương trình Marketing được thiết kế cho nó không?

 Việc xác định đúng đối tượng này cơ bản sẽ mang lại các lợi ích:

Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và định vị thương hiệu một cách chính xác hơn.

 Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí dành cho hoạt động định vị thương hiệu

Phân khúc có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng

 Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của công tác định vị thương hiệu

 Đảm bảo tính khách quang và có căn cứ khi đề xuất các chiến lược định vị thương hiệu

 Tạo ra và sử dụng tốt những ưu thế cạnh tranh của công ty so với đối thủ cạnh tranh

 Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, người tìm kiếm định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5W

 WHY: tại sao họ quan tâm đến sản phẩm? Họ mua để làm gì

(họ mua do nhu cầu hay sở thích)?

 WHERE: họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào, đặc điểm mua sắm nào gắn với họ

 WHEN: họ mua khi nào, dịp nào

Bước 2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Xác định các cấp độ canh tranh

 Thông thường cạnh tranh có thể xảy ra ở cấp độ lợi ích hơn là thuộc tính

 Đối thủ cạnh tranh được xác định ở một số cấp độ khác nhau

Ví dụ: Fresca (một loại nước nho ép)

 Tại cấp độ kiểu sản phẩm: nó cạnh tranh với nước ngọt không có cola

 Tại cấp độ chúng loại sản phẩm (Product Catelogy): nó cạnh tranh với tất cả các loại nước ngọt

 Tạp cấp độ lớp sản phẩm (Product Class): nó cạnh tranh với tất cả các loại đồ uống

Coca Cola cạnh tranh trong lớp sản phẩm với tất cả các loại đồ uống, đặc biệt là các loại nước ngọt, và trong chủng loại sản phẩm, hãng này chủ yếu đối đầu với các loại nước ngọt khác Đối với kiểu sản phẩm, Coca Cola tập trung vào việc cạnh tranh với các loại nước ngọt có hương vị cola.

 Xác định hệ quy chiếu cạnh tranh

Hệ quy chiếu cạnh tranh xác định các đối thủ của thương hiệu trong thị trường mục tiêu, giúp nhận diện đối thủ chính để tập trung phân tích cạnh tranh hiệu quả.

 Điểm khởi đầu của xác định hệ quy chiếu là xác định thương hiệu thuộc chủng loại sản phẩm nào?

 Ví dụ: Subway khẳng định mình là một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh cũng như Mc Donald’s và Burger King

 Ví dụ: 7UP khẳng định mình là Uncola để không cạnh tranh với Pepsi và Coca Cola

 Xác định đối thủ cạnh tranh

XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁO THƯƠNG HIỆU

Xây dựng hệ thống thương hiệu

 Tạo lập các yếu tố nhận biết thương hiệu

 Xây dựng tính cách thương hiệu

5.1.1 Tạo tập các yếu tố tính cách thương hiệu

 Thiết kế logo và biểu tượng

 Tìm câu khẩu hiệu (slogan)

 Chọn màu chủ đạo/ điểm nhấn

 Nhân cách hóa thương hiệu/ nhân vật đại diện

 Là tên mà người tiêu dùng dùng để giới thiệu sản phẩm

 Là điểm cơ bản xác định nhãn hiệu

 Là tài sản của doanh nghiệp

 Là nền tảng cho sự nhận biết và liên tưởng

 Tên thương hiệu thường là thành phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm từ, tập hợp các chữ cái, )

 Khả năng truyền thông cao

 Rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu

 Xu hướng đặt tên rất đa dạng

 Nhiều trường hợp tên thương hiệu có liên hệ mạnh với tên thương mại

Quy trình đặt tên cho một thương hiệu

Bước 1 Xác định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu

Bước 2 Thu thập thông tin từ nhiều phía

Bước 3 Đưa ra các phương án lựa chọn

Bước 4 Đánh giá bằng cảm nghĩ, trực quan và xem xết khía cạnh pháp lý của tên thương hiệu

Bước 5 Điều tra, thăm dò thị trường đối với vác phương án được lựa chọn

Bước 6 Lựa chọn cuối cùng, và tiến hành đăng ký bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu

Làm thế nào để khách hàng biết được thương hiệu

Hãy tác động đến tất cả các giác quan của họ theo cách họ yêu thích nhất

Nên đặt tên thương hiệu như thế nào?

 Không trùng với thương hiệu khác

 Có ghi lĩnh vực kinh doanh

 Tên thương hiệu dễ nhớ khii nó đơn giản, dễ phát âm, quen thuộc, dễ phân biệt

 Dễ phát âm là then chốt để có được quảng cáo truyền miệng dẫn đến liên kết trí nhớ mạnh

 Dễ nhớ là tạo điểm nút trong sự liên tưởng

 Tên có khả năng thích nghi cao:

 Không nên dùng tên quá cụ thẻ

 Có thể quốc tế hóa (dễ dịch, hạn chế dùng dấu): người nước ngoài dễ đọc

 Thương hiệu tạo liên tưởng tích cực

 Không gợi những ý nghĩ tiêu cực

 Trách cạm bẫy ngôn ngõ

 Tên gây dị ứng với văn hóa

Phân loại tên thương hiệu theo các chuyên gia thương hiệu Lantor

Mô tả bản chất sản phẩm theo đúng nghĩa đen

(2) Đề nghị Đề nghị một lợi ích hay chức năng

Kết hợp hai hay nhiều từ, thường ít đi liền theo

Dựa trên các tiếng Latin, Hy Lạp

Từ thực không gắn liền với sản phẩm

Tự sáng tác, không có nghĩa rõ ràng

Ví dụ: thời trang NEM

Những sai lầm thường gặp khi đặt tên thương hiệu

 Không xác định được mục tiêu cho việc đặt tên thương hiệu

 Cái tên đầu tiên “chợt đến” bao giờ cũng là cái tên hay nhất

 Đặt tên theo cảm hứng mà không quan tâm xem có phù hợp hay khhoong

 Quá cầu kỳ, trau chuốt

 Quá tự tin và nghĩ rằng “hữu xạ tự nhiên hương”

 Càng bí hiểm càng hay “trưởng giả học làm sang”

 Là địa điểm cụ thể của trang Web

 Để trở thành công cụ phát triển nhận biết tên thương hiệu phải có tiền tố là tên thương hiệu

 Tên miền đóng vai trò rất quan trọng

(2) Biểu trưng (logo) và biểu tượng (Symbol)

 Là những dấu hiệu hỗ trợ để nhận biết thương hiệu

 Logo là hình họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu

 Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và tác động mạnh của thương hiệu, có thể là người nổi tiếng

 Khó tách biệt giữa logo và symbol

 Có nhiều phương án thiết kế logo