Luận văn thạc sỹ - Phân tích hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique

LỜI MỞ ĐẦU •Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thị trường dịch vụ viễn thông được xem là một trong những thị trường sôi động nhất tại Việt Nam và thế giới. Nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông ngày càng tăng. Đồng thời, giới trẻ du nhập nhiều xu hướng, trào lưu, phong cách mới mẻ, phong phú, tâm lý chung là chuộng những cái mới lạ, tân tiến và hiện đại. Như vậy, các doanh nghiệp còn nhiều cơ hội để phát triển thị trường của mình. Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel đã khẳng định được vị trí số một của mình trên thị trường Việt Nam và đang trên con đường chinh phục các thử thách mới để khẳng định mình trên thị trường thế giới. Tiếp nối thành công ở các nước Đông Dương như Campuchia và Lào, Viettel tiếp tục mở rộng đầu tư tại thị trường Mozambique. Với mục tiêu biến các sản phẩm dịch vụ viễn thông từ thứ dịch vụ xa xỉ thành dịch vụ bình dân để hầu hết người dân Mozambique có thể sử dụng được. Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc khó khăn. Để làm được điều này Viettel phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing-mix vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, việc hoàn thiện chính sách Marketing-mix sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp đi đến thành công. Xuất phát từ thực trạng trên, bản thân tôi đã quyết định chọn đề tài “ Phân tích hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique ” làm luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé vào sự phát triển của Viettel tại thị trường Mozambique và sự phát triển chung của tập đoàn viễn thông quân đội Viettel. •Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa những nghiên cứu luận đã có về Marketing-mix trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích những tồn tại và hạn chế của Marketing-mix tại thị trường Mozambique đang thực hiện. Qua đó đưa ra các giải pháp Marketing-mix định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường của Viettel tại thị trường Mozambique. •Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đi sâu vào nội dung liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ của Viettel, nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing-mix sản phẩm dịch vụ viễn thông tại thị trường Mozambique và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ tại thị trường Mozambique. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu dịch vụ viễn thông. •Phương pháp nghiên cứu: Hệ thống hóa các lý thuyết Marketing-mix trong lĩnh vực dịch vụ và dịch vụ viễn thông để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp. Phương pháp phân tích: Tổng hợp, thống kê và so sánh. •Bố cục của đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 3 chương: Chương 1: Lý luận chung Marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ viễn thông. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-mix dịch vụ viễn thông của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing-mix dịch vụ viễn thông của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique. •Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với đề tài “Phân tích hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique”, đây là đề tài hiện chưa được nghiên cứu tại Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của giảng viên hướng dẫn khoa học TS. Vũ Hoàng Nam, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Thực hiện nghiên cứu đề tài này tác giả đã tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện nghiên cứu các trường đại học kinh tế từ năm 2011 - 2013, dựa trên nền tảng lý thuyết được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về Marketing-mix trong doanh nghiệp, đó là các giáo trình đã được giảng dạy tại các trường đại học kinh tế như đại học ngoại thương, đại học kinh tế quốc dân, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông …, cùng một số sách chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ đó tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Việc sử dụng các nguồn tài liệu, sách tham khảo trên vào mỗi chương của đề tài được tác giả cụ thể như sau: Chương 1: Lý luận chung Marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ viễn thông. Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Tham khảo sách giáo trình giảng dạy như: Giáo trình Marketing – Đại học Kinh tế Quốc dân; Giáo trình Marketing dịch vụ ngành Quản trị kinh doanh Bưu chính Viễn thông, Học viện Công Nghệ Bưu chính Viễn thông – NXB Bưu Điện (2006); Giáo trình kinh doanh thương mại do PGS.TS Hoàng Minh Đường, NXB lao động- XH (biên soạn 2005) giảng dạy tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique. Tác giả sử dụng các lý luận của chương 1 để phân tích đánh giá những hoạt động Marketing-mix tại thị trường Mozambique từ đó làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix thị trường Mozambique. -Tham khảo từ một số tài liệu như: Tài liệu hướng dẫn nghiệp vụ của Viettel (tài liệu nội bộ); Các báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty Viettel Mozambique trong các năm 2013 và 2014. Ngoài ra tham khảo thêm về các trang mạng như Viettel.global.com.vn, Wikipedia.org.. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing-mix của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique. Dựa trên những lý luận cơ bản về Marketing-mix trong doanh nghiệp ở chương 1; những mặt còn hạn chế và bất cập trong hoạt động Marketing-mix tại thị trường Mozambique chương 2, trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp với mục đích nhằm hoàn thiện Marketing-mix tại thị trường Mozambique. Từ những căn cứ trên để Marketing-mix tại thị trường Mozambique được hiệu quả hơn trong thời gian tới, tác giả sẽ sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và tư duy logic sẽ xây dựng những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-mix tại thị trường Mozambique, với mục tiêu: đi tắt đón đầu; ngày càng nâng cao chất lượng mạng lưới, chất lượng phục vụ và các dịch vụ đi kèm; thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được rấtnhiều sự hướng dẫn, góp ý tích cực, từ phía nhà trường, các thầy cô, và bạn bèđồng nghiệp

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới trường ,tới quý thầy cô Đại học ngoạithương Đặc biệt là các thầy cô đã tận tình dạy bảo, cung cấp cho tôi nhiều kiếnthức vô cùng quí báu trong suốt thời gian tôi học tập tại trường Tôi cũng xin chânthành cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn luận văn cao học – TS Vũ HoàngNam, người đã giành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi hoàn thànhluận văn này

Đồng thời tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo, các bạn bè đồng nghiệp tập đoànviễn thông quân đội Viettel đã giúp đỡ tôi tìm hiểu thông tin, khảo sát để hoànthành luận văn

Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình vànăng lực của mình, tuy nhiên không tránh khỏi các thiếu sót, rất mong nhận đượcnhững đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn

Xin trân trọng cảm ơn!

Học viên

Nguyễn Trọng Bằng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH VẼ x

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 5

1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, NỘI DUNG MARKETING-MIX DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.1.1 Marketing-mix 5

1.1.1.2 Marketing-mix dịch vụ viễn thông 6

1.1.2 Đặc điểm của marketing-mix dịch vụ viễn thông 6

1.1.3 Nội dung của Marketing-mix dịch vụ viễn thông 9

1.1.3.1 Chính sách sản phẩm/dịch vụ (Product) 9

1.1.3.2 Chính sách giá (Price) 11

1.1.3.3 Chính sách phân phối (Place) 12

1.1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động (Promotion) 14

1.1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực (Personality) 16

1.1.3.6 Cơ sở vật chất (Physical Evidence) 16

1.1.3.7 Quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ/Chăm sóc khách hàng (Process/Customer Care) 17

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING-MIX DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 18

1.2.1 Môi trường vi mô 19

1.2.1.1 Doanh nghiệp 19

1.2.1.2 Các nhà cung cấp 19

1.2.1.3 Các trung gian Marketing 20

1.2.1.4 Khách hàng 20

1.2.1.5 Đối thủ cạnh tranh 21

1.2.1.6 Công chúng trực tiếp 21

1.2.2 Môi trường vĩ mô 22

1.2.2.1 Môi trường dân số 22

1.2.2.2 Môi trường kinh tế 23

1.2.2.3 Môi trường tự nhiên 24

1.2.2.4 Môi trường công nghệ 24

1.2.2.5 Môi trường chính trị 25

1.2.2.6 Môi trường văn hóa 26

1.3 KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA VIETTEL TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 27

1.3.1 Bài học về cung cấp sản phẩm 27

1.3.2 Bài học về định giá sản phẩm 27

1.3.3 Bài học về phân phối 27

1.3.4 Bài học về truyền thông cổ động 28

1.3.5 Bài học về nguồn nhân lực 28

1.3.6 Bài học về cơ sở vật chất 28

1.3.7 Bài học về chăm sóc khách hàng 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING–MIX DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY VIETTEL MOZAMBIQUE 29

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG 29

2.1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn viễn thông quân đội Viettel 29

2.1.2 Giới thiệu chung về Tổng Công ty cổ phần đầu tư quốc tế Viettel (Viettel Global) 30

2.1.3 Giới thiệu chung công ty Viettel Mozambique 33

2.1.4 Mối quan hệ giữa Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel và công ty Viettel Mozambique 37

2.1.4.1 Mối quan hệ về mô hình tổ chức bộ máy 37

2.1.4.2 Mối quan hệ về chiến lược, kế hoạch kinh doanh 37

2.1.4.3 Mối quan hệ về tài chính 38

2.1.4.4 Mối quan hệ về nhân sự 38

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY VIETTEL MOZAMBIQUE 38

2.2.1 Thực trạng môi trường Marketing-mix tại Công ty Viettel Mozambique 38 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 38

2.2.1.2 Môi trường vi mô 43

2.2.2 Hoạt động Marketing-mix dịch vụ viễn thông tại thị trường Mozambique 45

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm 45

2.2.2.2 Chính sách giá 50

2.2.2.3 Chính sách phân phối 51

2.2.2.4 Chính sách truyền thông cổ động quảng cáo 53

2.2.2.5 Thực trạng nguồn nhân lực 54

2.2.2.6 Thực trạng cơ sở vật chất 55

2.2.2.7 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng 56

2.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY MOZAMBIQUE 57

2.3.1 Những kết quả thành công 57

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 58

2.3.2.1 Hạn chế về sản phẩm 58

2.3.2.2 Hạn chế về giá 59

2.3.2.3 Hạn chế về phân phối bán hàng 60

2.3.2.4 Hạn chế về truyền thông quảng cáo 61

2.3.2.5 Hạn chế về nguồn nhân lực 62

2.3.2.6 Hạn chế về chăm sóc khách hàng 62

2.3.2.7 Hạn chế về cơ sở vật chất hạ tầng 63

2.3.2.8 Hạn chế về tổ chức bộ máy kinh doanh 63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETEL TẠI THỊ TRƯỜNG MOZAMBIQUE 65

3.1 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU ĐỂ HOÀN THIỆN MARKETING-MIX DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 65

3.1.1 Sứ mệnh kinh doanh 65

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 65

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI TẠI THỊ TRƯỜNG MOZAMBIQUE 66

3.2.1 Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ viễn thông của Viettel Mozambique 66

3.2.1.1 Đa dạng hóa các dịch vụ 66

3.2.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ 66

3.2.1.3 Đẩy mạnh phát triển dịch vụ nội dung trên mạng 3G 67

3.2.1.4 Đẩy mạnh cung cấp dịch vụ FTTH, IPLL 67

3.2.1.5 Cung cấp dịch vụ Hub Roaming inbout 68

3.2.2 Giải pháp về giá dịch vụ viễn thông 68

3.2.2.1 Giải pháp giảm giá cước 68

3.2.2.2 Giải pháp tăng ARPU 70

3.2.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 70

3.2.3.1Giải pháp duy trì hiệu quả kênh phân phối 70

3.2.3.2 Giải pháp tăng doanh thu bán hàng ở thủ đô, thủ phủ các tĩnh 71

3.2.4 Chính sách truyền thông cổ động 71

3.2.4.1 Giải pháp định vị thương hiệu 72

3.2.4.2 Giải pháp tăng độ phủ thương hiệu mới 72

3.2.4.3 Giải pháp tăng uy tín thương hiệu 72

3.2.5 Hoàn thiện chính sách nguồn nhân lực 73

3.2.6.Cơ sở vật chất trong quá trình cung ứng dịch vụ 75

3.2.7 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 76

3.2.8 Hoàn thiện bộ máy tổ chức 77

3.3 KIẾN NGHỊ 79

KẾT LUẬN 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

1 Danh mục ký hiệu, các chữ viết tắt tiếng Anh

2G Second Generation Thế hệ thứ hai

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài FPI Foreign Portfolio Investment Đầu tư gián tiếp nước ngoài

ODA Official Development

Assistance Hỗ trợ phát triển chính thức NGN Next Generation Network Thế hệ mạng kế tiếp

IP Internet Protocol Giao thức interner

ATM Asynchronous Transfer Mode Chế độ truyền không đồng bộ SDH Synchronous Digital Hierarchy Hệ thống phân cấp số đồng bộ MNO Mobile Network Operator Nhà cung cấp dịch vụ di động

MVNO Mobile Virtual Network

Operator Nhà cung cấp mạng di động ảo

GSM Global System For Mobile

Communications

Hệ thống thông tin di động toàn cầu

BSC Base Tranceiver Station Bộ điều khiển trạm gốc

MSC Mobile Switching Central Trung tâm chuyển mạch các

nghiệp vụ di động CDMA Code Division Multiple Access Đa truy nhập phân chia theo mã

GPRS General Packet Radio Service Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp

ICT Information Communication

Technology

Công nghệ thông tin và truyền thông

BTS Base Trasmision Station Trạm thu phát gốc

WAP Wireless Aplication protocol Giao thức truy cập thông tin

CDMA Code Division Multiple Access Đa truy nhập phân chia theo mã

WCDMA Wideband Code Division

Multiple Access

Đa truy nhập phân chia theo mã băng rộng

HSCSD High-Speed Circuit-Switched

2 Danh mục ký hiệu, các chữ viết tắt tiếng Việt

KHCN Khoa học công nghệ

SXKD Sản xuất kinh doanh

CNTT-VT Công nghệ thông tin - Viễn thông BCVT Bưu chính Viễn thông

CNTT Công nghệ thông tin

KT-XH Kinh tế - Xã hội

BTL Bộ tư lệnh

CBCNV Cán bộ công nhân viên

CNTT Công nghệ thông tin

ĐTNN Đầu tư nước ngoài

ĐTVT Điện tử Viễn thông

CĐBR Cố định băng rộng

EU Liên minh Châu Âu

TT&TT Thông tin và truyền thông

ĐHVT Điều hành viễn thông

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các lễ hội chính ở Mozambique 40Bảng 2.2 Só sánh giá dịch vụ của các nhà mạng ở Mozambique 46Bảng 2.3 Số lượng dịch vụ giá trị gia tăng giữa các nhà mạng 47Bảng 2.4 So sánh chất lượng dịch vụ của mạng Viettel Mozambique và Viettel

Việt Nam 49Bảng 2.5 Số lượng dịch vụ VAS phát triển hàng năm 50Bảng 2.6 Các thành phần mạng lõi di động 56

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing-Mix 6

Hình 1.2 Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ 9

Hình 1.3 Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá 12

Hình 1.4 Các kênh phân phối thường áp dụng 12

Hình 1.5 Các yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng .18

Hình 2.2 Vị trí địa lý Mozambique 40

Hình 2.2 Tổng sản phẩm quốc nội Mozambique 42

Hình 2.3 GDP bình quân đầu người Mozambique 42

Hình 2.4 Tốc độ tăng trưởng kinh tế Mozambique 42

Hình 2.5 Mô hình tổ chức kênh của Viettel Mozambique 53

Hình 2.6 Thị phần di động tại Mozamubique 58

Hình 2.7 Ti trọng tiêu dùng gốc của khách hàng Movitel 59

Hình 2.8 ARPU bình quân / thuê bao 60

Hình 2.9 Tỷ trọng phát triển thuê bao mới 2014 61

Hình 3.1 Mô hình bộ máy Marketing 78

LỜI MỞ ĐẦU

 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, thị trường dịch vụ viễn thông được xem là một trong những

thị trường sôi động nhất tại Việt Nam và thế giới Nhu cầu sử dụng dịch vụviễn thông ngày càng tăng Đồng thời, giới trẻ du nhập nhiều xu hướng, tràolưu, phong cách mới mẻ, phong phú, tâm lý chung là chuộng những cái mới lạ,tân tiến và hiện đại Như vậy, các doanh nghiệp còn nhiều cơ hội để phát triển thịtrường của mình Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel đã khẳng định được vị trí

số một của mình trên thị trường Việt Nam và đang trên con đường chinh phục cácthử thách mới để khẳng định mình trên thị trường thế giới Tiếp nối thành công ởcác nước Đông Dương như Campuchia và Lào, Viettel tiếp tục mở rộng đầu tư tạithị trường Mozambique Với mục tiêu biến các sản phẩm dịch vụ viễn thông từ thứdịch vụ xa xỉ thành dịch vụ bình dân để hầu hết người dân Mozambique có thể

sử dụng được Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chấtlượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất,nhanh nhất đó là một công việc khó khăn Để làm được điều này Viettel phảithực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải

áp dụng các hoạt động Marketing-mix vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinhdoanh trên thị trường, việc hoàn thiện chính sách Marketing-mix sẽ là công cụgiúp doanh nghiệp đi đến thành công

Xuất phát từ thực trạng trên, bản thân tôi đã quyết định chọn đề tài “

Phân tích hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique ” làm luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé

vào sự phát triển của Viettel tại thị trường Mozambique và sự phát triển chungcủa tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa những nghiên cứu luận đã có về Marketing-mix trong lĩnh

vực dịch vụ viễn thông, thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân

tích những tồn tại và hạn chế của Marketing-mix tại thị trường Mozambiqueđang thực hiện Qua đó đưa ra các giải pháp Marketing-mix định hướng vào

khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranhtrên thị trường của Viettel tại thị trường Mozambique.

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đi sâu vào nội dung liên quan đến chính sách sản phẩmdịch vụ của Viettel, nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing-mix sản phẩm dịch

vụ viễn thông tại thị trường Mozambique và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chínhsách phát triển sản phẩm, dịch vụ tại thị trường Mozambique

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu dịch vụ viễn thông

Phương pháp nghiên cứu:

Hệ thống hóa các lý thuyết Marketing-mix trong lĩnh vực dịch vụ và dịch vụ viễn thông để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp

Phương pháp phân tích: Tổng hợp, thống kê và so sánh

 Bố cục của đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tàigồm có 3 chương:

Chương 1: Lý luận chung Marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ viễn thông.Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-mix dịch vụ viễn thông của Tậpđoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing-mix dịch vụ viễn thông củaTập đoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique

 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với đề tài “Phân tích hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel tại thị trường Mozambique”, đây là đề tài hiện chưa được

nghiên cứu tại Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel, nhưng được sự tư vấn và giúp

đỡ tận tình của giảng viên hướng dẫn khoa học TS Vũ Hoàng Nam, tác giả đã chọn

đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngànhQuản trị kinh doanh Thực hiện nghiên cứu đề tài này tác giả đã tham khảophương pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện nghiên cứu các trường

đại học kinh tế từ năm 2011 - 2013, dựa trên nền tảng lý thuyết được tham khảo

từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về mix trong doanh nghiệp, đó là các giáo trình đã được giảng dạy tại các trường đạihọc kinh tế như đại học ngoại thương, đại học kinh tế quốc dân, Học viện côngnghệ bưu chính viễn thông …, cùng một số sách chuyên ngành của một số học giả

Marketing-đã biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ đó tác giả Marketing-đã chọn lọclàm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này Việc sử dụng các nguồn tàiliệu, sách tham khảo trên vào mỗi chương của đề tài được tác giả cụ thể như sau:Chương 1: Lý luận chung Marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ viễn thông.Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể:

Tham khảo sách giáo trình giảng dạy như: Giáo trình Marketing – Đại họcKinh tế Quốc dân; Giáo trình Marketing dịch vụ ngành Quản trị kinh doanh Bưuchính Viễn thông, Học viện Công Nghệ Bưu chính Viễn thông – NXB Bưu Điện(2006); Giáo trình kinh doanh thương mại do PGS.TS Hoàng Minh Đường, NXBlao động- XH (biên soạn 2005) giảng dạy tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân.Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn viễn thông quânđội Viettel tại thị trường Mozambique Tác giả sử dụng các lý luận của chương 1 đểphân tích đánh giá những hoạt động Marketing-mix tại thị trường Mozambique từ đólàm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix thị trườngMozambique

- Tham khảo từ một số tài liệu như: Tài liệu hướng dẫn nghiệp vụ củaViettel (tài liệu nội bộ); Các báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty ViettelMozambique trong các năm 2013 và 2014 Ngoài ra tham khảo thêm về các trangmạng như Viettel.global.com.vn, Wikipedia.org

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing-mix của Tập đoàn viễn thôngquân đội Viettel tại thị trường Mozambique Dựa trên những lý luận cơ bản vềMarketing-mix trong doanh nghiệp ở chương 1; những mặt còn hạn chế và bất cậptrong hoạt động Marketing-mix tại thị trường Mozambique chương 2, trongchương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp với mục đích nhằm hoàn thiệnMarketing-mix tại thị trường Mozambique

Từ những căn cứ trên để Marketing-mix tại thị trường Mozambique đượchiệu quả hơn trong thời gian tới, tác giả sẽ sử dụng phương pháp duy vật biệnchứng và tư duy logic sẽ xây dựng những giải pháp thiết thực nhằm nâng caohiệu quả hoạt động Marketing-mix tại thị trường Mozambique, với mục tiêu: đitắt đón đầu; ngày càng nâng cao chất lượng mạng lưới, chất lượng phục vụ vàcác dịch vụ đi kèm; thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, tăngdoanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa đen của nó là

“làm thị trường” Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ

Quá trình quốc tế hoá của Marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, hầu nhưtất cả các nước Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy vàứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh (SXKD) một cách có hiệu quả

Tuy nhiên, việc định nghĩa thuật ngữ này có nhiều biến chuyển, đặc biệt là từsau thập niên 60 đến nay Quan điểm Marketing truyền thống vốn đề cao sản phẩmgiá rẻ, chất lượng vượt trội và đẩy mạnh công tác bán hàng Quan điểm Marketinghiện đại thì tiến bộ hơn, quan điểm này cho rằng chìa khoá để tổ chức đạt được thànhcông là phải xác định được mong muốn của khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn họbằng những phương thức hữu hiệu hơn đối thủ cạnh tranh Có nhiều khái niệm vềMarketing được sử dụng phổ biến, có thể định nghĩa như sau:

Marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những cái mà họ cần và mong muốn tạo ra, cung cấp và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với người khác

Marketing-mix

Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sửdụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Trong Marketing-mix dịch vụ, thay vì 4P, người ta sử dụng công cụMarketing hỗn hợp 7P, bao gồm P1 - sản phẩm (Product), P2 - giá (Price), P3 -phân phối (Place), P4 - xúc tiến (Promotion), P5 - con người (People), P6 - quátrình (Process) và P7 - các yếu tố hữu hình (Phycical Evidence) Bốn thành tốđầu tiên: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến được sử dụng chung cho Marketinglĩnh vực sản xuất Ba thành tố sau là: con người, quá trình, và các yếu tố hữuhình có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đến khách hàng đối với Marketinglĩnh vực dịch vụ.

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing-Mix 1.1.1.2 Marketing mix dịch vụ viễn thông

Marketing dịch vụ và Marketing dịch vụ viễn thông là quá trình thunhận, tìm hiểu đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thốngcác chính sách, các biện pháp làm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêudùng thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức

1.1.2.1 Tính vô hình

Dịch vụ viễn thông đều vô hình, không giống như sản phẩm vật chất, kháchhàng không thể nhìn thấy, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe

thấy được và không ngửi thấy được Sản phẩm của dịch vụ viễn thông là hiệu quảcủa việc truyền tin tức từ người gửi đến người nhận Có nghĩa là dịch vụ viễnthông không hấp dẫn trực tiếp đến giác quan của khách hàng

Khi thực hiện Marketing cần phải:

 Tăng cường các yếu tố hữu hình trong xúc tiến bán hàng để tác động đến tâm

lý khách hàng

 Tăng cường xây dựng để duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng

 Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để khách hàng tự do lựa chọn

 Tuyển chọn duy trì đội ngũ bán hàng hội đủ tư chất

1.1.2.2 Quá trình sử dụng và cung cấp dịch vụ xảy ra đồng thời, với sự tham gia của khách hàng và giao dịch viên

Khi khách hàng đến quầy giao dịch thì quá trình mua bán và tiêu dùng bắtđầu xảy ra đồng thời Do vậy, giao dịch viên sẽ đóng bốn vai trò: khai thác viên,bán hàng, chăm sóc khách hàng và xúc tiến Muốn đạt hiệu quả trong kinhdoanh thì giao dịch viên phải có kỹ năng nghiệp vụ khai thác và kỹ năng giao tiếp,

kỹ năng bán hàng, kỹ năng duy trì và thu hút khách hàng mới đến nhà cung cấpdịch vụ bằng cách tạo giá trị mà đối thủ cạnh tranh không có Đây là nguyênnhân gây ra tính không đồng đều về chất lượng Chất lượng dịch vụ phụ thuộcvào thái độ của giao dịch viên Do vậy, khách hàng thường thích gặp người bánhàng quen, tin cậy để mua thì mới yên tâm về chất lượng Mối quan hệ giao tiếpgiữa khách hàng và giao dịch viên có ảnh hưởng lớn đến tâm lý, sự cảm nhận củakhách hàng về chất lượng dịch vụ

1.1.2.3 Dịch vụ thông tin di động trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, địa phương khác nhau

Để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh thì có nhiều đơn vị liên quan tham gia vào.Mỗi đơn vị viễn thông thường chỉ làm một nhiệm vụ hoặc "công đoạn đi, hoặccông đoạn đến, hoặc công đoạn quá giang" Nếu trục trặc chỉ ở một khâu nào đó thìgây ảnh hưởng đến chất lượng cuộc gọi và làm mất uy tín của nhà cung cấp dịch

vụ Điều này nói lên các cơ sở viễn thông phải làm tốt chất lượng và dịch vụ, bêncạnh phải có sự kết hợp đồng bộ và phối hợp nhịp nhàng với các đơn vị cơ sởkhác tránh trường hợp một nơi làm mất khách hàng thì nơi khác cũng mất theo.Mọi nơi đều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng thì toàn công ty mới có nhiềusản lượng, doanh thu.

Khi thực hiện Marketing cần phải:

 Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận khách hàng

 Có chính sách quản lý nhân sự kênh phân phối riêng

 Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng

1.1.2.4 Dịch vụ thông tin di động không lưu trữ được

Dịch vụ thì không thể sản xuất hàng loạt trước để đem ra bán khi có nhu cầutăng đột biến Trong khi đó nhu cầu của khách hàng không đồng đều giữa các giờtrong ngày, tuần Do đó cần có chính sách cước mềm dẻo để điều chỉnh nhucầu, hướng khách hàng sử dụng vào những giờ thấp điểm: ban đêm, ngàynghỉ Bằng cách này sẽ giảm bớt sự quá tải vào giờ cao điểm, tiết kiệm được đầu

tư thiết bị, con người

Khi thực hiện Marketing cần phải:

 Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

 Chú trọng công tác quản lý chất lượng

 Áp dụng cơ chế sử dụng lao động phù hợp

1.1.2.5 Không phải tất cả các dịch vụ di động đều cần thiết cấp bách với khách hàng

Nhu cầu cấp bách: Đó là nhu cầu phải được thực hiện Ngoài chức năng cơ

bản là gọi và nhắn tin, nhà cung cấp tạo nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng sửdụng Nhiều khách hàng cảm thấy chưa cần thiết thì không sử dụng các dịch vụgiá trị gia tăng này, đôi khi có nhiều khách hàng chưa có nhu cầu sử dụng điệnthoại Vậy phải có chính sách kích thích, khuyến khích khách hàng sử dụng cácdịch vụ nhà cung cấp đưa ra

tiếp xúc

Nhìn thấy Không nhìn thấy

1.1.2.6 Giá trị của mỗi lần giao dịch nhỏ

Mỗi cuộc gọi bằng kênh thoại hoặc truyền dữ liệu qua mạng di độngkhách hàng đều phải trả tiền, nhưng giá trị mỗi lần thực hiện này thôngthường là nhỏ Vì vậy muốn có doanh thu cao thì nhà cung cấp phải tạo ra thậtnhiều khách hàng mới và khách hàng trung thành

1.1.3 Nội dung của Marketing-mix dịch vụ viễn thông

Marketing-mix dịch vụ viễn thông cũng giống Maketing – mix trong nghànhdịch vụ bao gồm 7 nội dung cơ bản như sau:

Hệ thống cung ứng dịch vụ (Survuction): mỗi sản phẩm dịch vụ thông tin diđộng là kết quả của một hệ thống cung ứng theo sơ đồ sau đây:

Môi trường vật chất

Hình 1.2 Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ

 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ có hai phần, đó làdịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi (hay dịch vụ bổ sung).

 Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu chính của kháchhàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi

về thực chất khách hàng mua gì?

 Dịch vụ ngoại vi: là những dịch vụ thêm vào quanh dịch vụ cơ bản, làmtăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản, nó cũng là tác nhân làm cho khách hàng quyếtđịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

Dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi không tồn tại độc lập mà giữa chúng cómối quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể đáp ứng nhu cầukhách hàng

Sự khách biệt của dịch vụ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.Việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm có nghĩa ngoài giá trị đương nhiên củadịch vụ cơ bản thì khách hàng sẽ mong chờ giá trị gia tăng của dịch vụ ngoại vi Vì

lẽ đó các nhà nghiên cứu Marketing cần phải chú ý phát triển các dịch vụ ngoại vi

để tạo ra giá trị gia tăng cho dịch vụ, tạo ra sự khác biệt để kích thích khách hàngchọn lựa nhà cung cấp

 Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàngđánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh vì nó là một yếu tố chính của sựthỏa mãn mà khách hàng nhận được từ sự cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Cácyếu tố quyết định chất lượng dịch vụ được xếp thứ tự theo tầm quan trọng đượckhách hàng đánh giá như sau:

 Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắcchắn và chính xác

 Thái độ nhiệt tình: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ nhanh

 Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khảnăng tín nhiệm và lòng tin

 Sự thông cảm: thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng

 Yếu tố hữu hình: bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị,

con người và các tài liệu thông tin.

1.1.3.2 Chính sách giá (Price)

Chính sách giá (Price): Giá được hiểu chính là lượng tiền trả cho một mặt hànghoặc một dịch vụ mà người mua phải trả để có được hàng hóa và dịch vụ nào đó.Giá là yếu tố có tác động nhiều nhất trong Marketing-mix, đồng thời giá chịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng Giácũng là yếu tố mà khách hàng cân nhắc chính trước khi quyết định mua dịch vụ

 Tầm quan trọng của giá: Giá có tầm quan trọng đối với chiến lượcMarketing như sau:

 Giai đoạn đầu của chu kỳ sống của dịch vụ, giá thường dùng để thâmnhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng)

 Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn saucủa chu kỳ sống, để bảo vệ thị phần hiện có chống lại đối thủ cạnh tranh

 Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính Tuynhiên nhiều dịch vụ công cộng không thu cước hoặc thu cước thấp hơn nhiều sovới giá trị dịch vụ

 Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược Marketing hỗn hợp, sửdụng giá có thể nhằm đạt được các mục tiêu sau:

o Sự tồn tại: trong thị trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp cần đặtgiá thấp để tăng khả năng cạnh tranh

o Tối đa hóa lợi nhuận: trong những điều kiện thuận lợi, doanh nghiệp đặtgiá cao để thu lợi nhuận

o Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phầnnhằm bành trướng, loại bỏ các đối phương khác yếu hơn ra khỏi thị trường

o Thể hiện chất lượng hàng đầu: khi doanh nghiệp có những lợi thế nhấtđịnh, họ có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu

 Định giá dịch vụ: được xem là quyết định khó khăn của nhà cung cấp dịch

Nhà cung cấp

Khác

h hàng

vụ Do sản phẩm của dịch vụ viễn thông khách hàng không thể nhìn thấy, chính

vì lẽ đó định giá thế nào sao cho vừa thu hút khách hàng để đảm bảo mục tiêu lợinhuận cho doanh nghiệp Giá cả là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, vìthế doanh nghiệp điều chỉnh giá cả linh hoạt và nhanh chóng Tất nhiên các đốithủ cũng sẽ điều chỉnh giá để đáp lại Để nghiên cứu các yếu tố tác động đếngiá, người ta chia các yếu tố đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong vànhóm bên ngoài doanh nghiệp

Hình 1.3 Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá

 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá: có bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh giá dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ phải căn cứ để đưa ra quyết định về giá: chiphí về sản xuất ra một đơn vị dịch vụ; mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ;giá của đối thủ cạnh tranh; các ràng buộc của cơ quan quản lý nhà nước

1.1.3.3 Chính sách phân phối (Place)

Phân phối là hoạt động nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giaoquyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điềuhòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận vàkhai thác tối đa các nhu cầu thị trường

 Thiết kế phân phối: Do bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặcbiệt đối với kênh phân phối Trong ngành dịch vụ viễn thông thường có hai kênhphân phối cho dịch vụ

Hình 1.4 Các kênh phân phối thường áp dụng

 Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng (kênh cấp 0) Do

Cá

c yế

u t

ố bê

n trongMụ

c tiê

u MarketingMarketin

g

- mixCh

i ph

í sả

n xuất

Cá

c yế

u t

ố bê

n bê

n ngoàiCầ

u củ

a th

ị trườngCạn

h tranhYế

u t

ố bê

n ngoà

i khác

Quyếtđịnh

giá

N h

à c u n

g c ấ p

B á n

l ẻ

K h á c

h h à n g

quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không tách rời, vì thế doanh nghiệp phải trựctiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.

 Kênh gián tiếp (kênh cấp 1): loại kênh này có thể sử dụng để mở rộngphạm vi tiếp cận của dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ chokhách hàng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ

 Các phương thức phân phối: tùy theo mức độ bao phủ thị trường, doanhnghiệp quyết định số lượng trung gian cần sử dụng Tương ứng với quyết địnhchọn số lượng trung gian, doanh nghiệp thường lựa chọn các phương thứcphân phối sau:

 Phân phối rộng rãi: để đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêudùng cuối cùng, đồng thời mở rộng thị trường, tăng doanh số bán, tăng lợinhuận Muốn đạt được những tiêu chí trên doanh nghiệp cần tìm số lượng cáctrung gian phân phối có khả năng và mong muốn bán sản phẩm doanh nghiệpnhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng càng nhiều càng tốt Để thựchiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là nhà bán

lẻ ở các địa bàn khác nhau

 Phân phối độc quyền: đây là phương thức phân phối sử dụng các đại lýđộc quyền trong một khu vực địa lý nhất định Đồng thời doanh nghiệp yêu cầu nhàphân phối chỉ được phép bán các sản phẩm của doanh nghiệp mình mà không đượcbán hàng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Cách phân phối này giúp cho cácnhà phân phối độc quyền tổ chức bán hàng, tạo ra hình ảnh tốt, giúp doanh nghiệpkiểm soát tốt kênh và đạt lợi nhuận cao

 Phân phối có chọn lọc: đây là cách phân phối kết hợp của hai phươngthức phân phối trên Trong phương thức phân phối này doanh nghiệp chọn ra một

số trung gian tại các khu vực khác nhau và xây dựng quan hệ chặt chẽ với họ Cáchphân phối này được áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanhnghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian Với cách thức phân phối nàydoanh nghiệp chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy

mô trung gian phù hợp, xây dựng được mối quan hệ tốt với trung gian, đồng thờinâng cao được lợi nhuận

 Chăm sóc và hợp tác các thành viên trong kênh phân phối

á

c yế

u t

ố bê

n trongMụ

c tiê

u MarketingMarketin

g

- mixCh

i ph

í sả

n xuất

á

c yế

u t

ố bê

n bê

n ngoàiCầ

u củ

a th

ị trườngCạn

h tranhYế

u t

ố bê

n ngoà

i khác13

Trong sự thành công của doanh nghiệp thì các trung gian trong kênhphân phối đóng vai trò rất quan trọng Vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng mốiquan hệ mật thiết với trung gian nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêukinh doanh đề ra Để đạt được các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần cócác chính sách hỗ trợ cho các trung gian trong kênh phân phối.

 Quảng cáo hợp tác: bên cạnh quảng cáo các sản phẩm của doanh nghiệp,doanh nghiệp thường áp dụng chính sách quảng cáo cho các điểm bán sảnphẩm của doanh nghiệp mình Tất cả các chi phí quảng cáo doanh nghiệp sẽ chịuhoàn toàn khi đó các nhà trung gian sẽ ủng hộ và sẵn sàng bán các sản phẩm củadoanh nghiệp đó

 Thiết kế cửa hiệu: để quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp cũng nhưtạo sự ủng hộ của các nhà trung gian đối với doanh nghiệp Doanh nghiệpthường thiết kế cửa hiệu cho các nhà trung gian như: tủ, bàn, quầy bán Việc thiết

kế này một cách khoa học và hợp lý sẽ mang lại lợi ích trong kinh doanh

 Hỗ trợ và đào tạo nhân viên bán hàng: nhằm mục đích hỗ trợ nhân viêntrung gian bán hàng thật nhiều sản phẩm của doanh nghiệp mình Doanh nghiệpthường tổ chức các buổi huấn luyện nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng cho các nhânviên trung gian Tổ chức các đợt thi đua bán hàng giữa các nhân viên, kết thúc cóbuổi tổng kết đánh giá trao giải

1.1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động (Promotion)

Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp để cung cấp thông tin,khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Côngviệc truyền thông cổ động chính của nhà quản trị Marketing là cung cấp cho kháchhàng biết sản phẩm (Product) đã sẵn sàng tại nơi (Place) và mức giá (Price) đượcthông báo Qua đó giúp cho doanh nghiệp bán nhiều hơn và nhanh hơn

 Đối tượng truyền thông cổ động: là những đối tượng mà doanh nghiệpmuốn hướng đến, có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, nhữngngười quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu hay nhữngkhách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đã xác định từ trước

 Mục đích truyền thông cổ động: là thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có

mặt của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường Do khách hàng tiềm năng ngày cànggia tăng và ranh giới địa lý của thị trường ngày càng được mở rộng nên vấn đề truyềnthông ngày càng được xem trọng Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không

ai biết chúng có mặt trên thị trường Vì vậy một trong những mục tiêu chủ yếu truyềnthông là tìm cách thông tin liên lạc trên thị trường Muốn thành công trong kinh doanhthì người làm Marketing phải cần biết tâm lý của người được truyền thông, tức phải tìmhiểu nhận thức, cảm thụ và hành vi của họ Hiện nay các doanh nghiệp thường thựchiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, giới trung gian vàcác giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thống Marketing (Marketingcummunication mix) hay hệ thống cổ động (Promotion mix)

 Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếchtrương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đómuốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

 Khuyến mãi: là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bánhàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm củadoanh nghiệp, đồng thời khuyến mãi cũng kích thích nhân viên bán hàng vàthành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng(được gọi là "Trade Promotion")

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền: có vai trò quan trọng đến phảnứng, thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung và bán hàng nóiriêng Để làm tốt công tác này người làm Marketing phải làm tốt các nộidung: quan hệ thật tốt với báo chí, truyền hình, tuyên truyền về sản phẩm,truyền thông về doanh nghiệp, vận động hành lang và tham mưu

 Bán hàng trực tiếp: là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng vànhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục khách hàng lựa chọn vàmua sản phẩm

 Marketing trực tiếp: sử dụng thư từ, điện thoại và các công cụ liên lạcgián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và triển vọng hay yêu cầu họđáp ứng lại

1.1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực (Personality)

Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ do quátrình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con người thực hiện.Một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, phù hợp, hiệu quả, sẽ tiết kiệm chi phí cho doanhnghiệp, giúp cho doanh nghiệp giảm giá thành mà vẫn thu được lợi nhuận, nhờ

đó sức cạnh tranh của họ trên thị trường tăng lên Bên cạnh đó vai trò của đội ngũlao động dày dặn kinh nghiệm, nhiệt tình, gắn bó với doanh nghiệp cũng là yếu

tố thúc đẩy doanh nghiệp phát triển Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con ngườiảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ Con người trongcung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lựclượng này quyết định trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

1.1.3.6 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất cần thiết cho việc tạo ra sản phẩm di động mà người sử dụng sẽ

là các nhân viên cung ứng dịch vụ hoặc khách hàng hoặc cả hai đều sử dụng

Cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng và cần thiết trong lĩnh vực dịch vụ.Trong ngành viễn thông, cơ sở vật chất ảnh hưởng rất lớn đến dịch vụ Do đặcđiểm khách hàng sử dụng dịch vụ hay di chuyển và thông tin đòi hỏi chính xác vìvậy nên vùng phủ sóng phải rộng Muốn vậy doanh nghiệp phải đầu tư cho mạnglưới hợp lý, đảm bảo chất lượng thông tin, trên mạng lưới phải có tuyến dựphòng, có công suất đảm bảo truyền đưa tin tức trong những giờ cao điểm

Công cụ cần thiết cho cung cấp dịch vụ trong di động: gồm thiết bị mạng lưới,các tổng đài, các nhà trạm BTS, các tài sản phục vụ cho việc cung cấp dịch vụđến khách hàng Nhân viên cung ứng và khách hàng sử dụng công cụ này sẽ tạo rasản phẩm cho ngành di động

Môi trường vật chất của dịch vụ: là không gian cho nhân viên cung ứng dịch

vụ và khách hàng: như các quầy giao dịch, trang thiết bị, nhà cửa, bảng giá Hiệnnay, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ thì việcđầu tư cho cơ sở vật chất cũng là một lợi thế cho công ty

1.1.3.7 Quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ/Chăm sóc khách hàng (Process/ Customer Care)

Quá trình cung ứng dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả các hoạtđộng liên quan đến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Tất cả các hoạt độngnày trải dài từ tuyến sau đến tuyến trước bao gồm các hoạt động được tiêuchuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đếnphức tạp hoặc có sự tham gia của khách hàng vào trong quá trình cung ứngdịch vụ Trong lĩnh vực thông tin di động, quá trình cung ứng dịch vụ cũngđồng thời là công tác chăm sóc khách hàng (CSKH) Ngày nay cạnh tranh trênthị trường thông tin di động diễn ra ngày càng gay gắt Chính áp lực cạnhtranh buộc nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động phải ngày càng phục vụkhách hàng tốt hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển hệ thống CSKHđược xem là chiến lược quan trọng để thành công trong mục tiêu tạo ra sựkhác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh Nhiệm vụ chính của công tác CSKH làphát triển các mối quan hệ khách hàng và duy trì khách hàng hiện có vớinhững dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Việc duy trì khách hàng hiện có vàphát triển thêm khách hàng mới phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ của doanhnghiệp đang cung cấp trên thị trường Vì vậy CSKH sẽ mang lại cho doanhnghiệp nhiều lợi ích: tạo sự trung thành của khách hàng do được thỏa mãn,nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, tăng cơ hội cho việc xúc tiến bán hàng,những lợi ích từ phía nhân viên Nhân viên sẽ được thỏa mãn trong nghềnghiệp và trung thành với doanh nghiệp

Hình 1.5 Các yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách

hàng

Do quá trình không tách rời giữa quá trình cung cấp dịch vụ và quá trình sửdụng dịch vụ của khách hàng nên doanh nghiệp cần xây được lòng tin của kháchhàng thông qua một thương hiệu được tín nhiệm, vì yếu tố tin tưởng của kháchhàng có tính quyết định đến sự lựa chọn mua dịch vụ của khách hàng Thái độ,hành vi, cử chỉ, trang phục, kỹ năng giao tiếp của người bán là các yếu tốthuộc chất lượng phục vụ và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng củakhách hàng Như vậy doanh nghiệp di động cần chú trọng đến tiêu chuẩn tuyểnchọn và công tác đào tạo đội ngũ bán hàng, cũng như công tác đánh giá khíacạnh giao tiếp với khách hàng

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING-MIX DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động củanhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanhnghiệp Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing gọi là môi trườngMarketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên

Trang phục,

cử chỉ của người bán

Tác động của khách hàng khác

Máy móc, trang thiết bị tại nơi giao dịch

Trang trí nội

thất tại nơi

giao dịch

Khách giao dịch

Quá trình tác nghiệp của người bán

Ấn phẩm sử dụng trong giao dịch

Môi trường xung quanh giao dịch Thương hiệu

của doanh nghiệp

trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt độnghoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năngthiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tớicác doanh nghiệp Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh Môi trườngkhông chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện mà nóluôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môitrường Marketing vĩ mô

1.2.1 Môi trường vi mô

Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanhnghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng

Đó là các nhân tố nội tại của doanh nghiệp, các kênh Marketing, thị trường kháchhàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian,… các nhân tố nàytác động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnhhưởng nhất định tới những yếu tố này

Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng sẽ tácđộng trực tiếp tới khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng khách

hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.1.3 Các trung gian Marketing

Các trung gia Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.Các trung gian Marketing bao gồm:

 Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môigiới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơikhách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách

mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (chuyênmôn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọncủa người mua), tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theocác hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng)

 Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm vàcác tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảohiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm

1.2.1.4 Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung cónăm dạng thị trường khách hàng Tất cả những thị trường này được trình bày dướiđây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng

 Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ

 Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những ngườitiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở ngoài nước

ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này

 Công chúng trực tiếp liên thuộc giới tài chính Có ảnh hưởng đến khả năng đảmbảo nguồn vốn của công ty Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng,các công ty đầu tư, các công ty môi giới, các sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông

 Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin Công chúng thuộc cácphương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận.Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình

 Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan nhà nước Là các cơ quan thuộc chínhphủ, các đảng phái, các công tố viên, các thượng nghị sỹ

 Công chúng trực tiếp địa phương Mọi công ty đều có quan hệ với công chúngtrực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địaphương Để làm việc với nhân viên địa phương các công ty lớn thường cử một ngườichuyên trách về việc quan hệ với địa phương, tham dự các cuộc họp của hội đồng địaphương, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết

 Quần chúng đông đảo Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quầnchúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình Và tuy rằng quần chúngđông đảo không phải là một lực lượng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh củacông ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của củadoanh nghiệp.

 Công chúng trực tiếp nội bộ Công chúng trực tiếp nội bộ của công ty bao gồmcông nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viênhội đồng giám đốc của công ty Các doanh nghiệp thường phát hành các tờ tin tức nội

bộ, các nội san và sử dụng những hình thức thông tin khác Khi công nhân viên chức

có thái độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm côngchúng trực tiếp khác

1.2.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tínhchất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trườngMarketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trườngMarketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát vàthay đổi được đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanhnghiệp Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên,

kỹ thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội,…

1.2.2.1 Môi trường dân số

Yếu tố đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạonên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệtăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và

cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm vàphong trào của khu vực

 Quy mô và tốc độ tăng dân số: Quy mô dân số của một quốc gia, của một khuvực, một vùng, một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường lớn (quy

mô cầu lớn) à Một thị trường lớn luôn hấp dẫn các doanh nghiệp Tuy nhiên cũng đểthành công sẽ khó khan hơn vì sẽ vấp phải nhiều sự cạnh tranh, cũng như các rào cảnthương mại…Để thành công trong một thị trường lớn cần một chiến lược đúng đắn về

hạ tầng, kinh doanh, marketing, phân phối, bán hàng….Tất cả các khâu đều được vận

hành xử lý nhanh chóng triệt để để đem lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệpcũng như chăm sóc khách hàng và các vấn đề phát sinh.

 Tốc độ tăng dân số: là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động à dự báoquy mô dân số trong tương lai

Để xác định được quy mô và tốc độ tăng dân số ta cần phân tích một sốthông số sau: tỷ lệ sinh (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ tử (tăng: quy

mô dân số giảm và ngược lại), tỷ lệ kết hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngượclại), tỷ lệ ly hôn (tăng: quy mô dân số giảm và ngược lại)…

 Cơ cấu dân số: Giới tính và tuổi tác được coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó

sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thịtrường đối với mặt hàng của doanh nghiệp

 Giới tính: đối với mỗi một chủng loại hàng hóa người có quyết định muasắm chính sẽ khác nhau;

 Tuổi tác: cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp nhiều hay ít, quy mô thịtrường rộng hay hẹp dựa chủ yếu vào yếu tố tuổi tác

Ngoài ra, doanh nghiệp nên chú ý một số yếu tố, các đặc điểm phân loại nhânkhẩu theo cơ cấu khác như: cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình độ học vấn,

cơ cấu nghề nghiệp

 Tình trạng hôn nhân và gia đình

 Tốc độ đô thị hóa: Quá trình đô thị hóa à sự phân bổ lại dân cư à ảnhhưởng tới một số đặc điểm: số lượng dân cư, đặc điểm dân cư có sự thay đổi… àảnh hưởng tới các chương trình Marketing

1.2.2.2 Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nềnkinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khảnăng có thể vay tiền

 Phân phối thu nhập Thường được chia thành năm kiểu phân phối thu nhập khác

nhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp, rấtcao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, và (5) phần lớn có thu nhập trung bình.

 Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnhhưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền Mọi biến động lớn trong thunhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnhhưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm caođối với thu nhập và giá

1.2.2.3 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị trường vànhững lợi thế trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh củadoanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây:

 Đặc điểm địa lý: thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai… à ảnhhưởng tới khả năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của nhu cầu và ước muốn vềsản phẩm dịch vụ

 Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống

 Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môitrường sống của con người

1.2.2.4 Môi trường công nghệ

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là côngnghệ Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ cũng như những nỗi kinh hoàng Việckinh doanh lĩnh vực dịch vụ viễn thông quyết định rất lớn đến công nghệ Các thayđổi của công nghệ cần được cập nhật thường xuyên để hòa cùng xu thế phát triển xãhội cũng như dẫn dắt đi vào thị trường mới

Môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó cóthể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào Việc theo dõi và hợp tác chặt chẽvới những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiêncứu hướng theo thị trường nhiều hơn Họ phải cảnh giác với những hậu quả không

mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sựmất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.

Doanh nghiệp kinh doanh cần quan tâm tới những cơ hội và rủi ro KHKT-CNđem lại:

 Cơ hội:

 Tăng năng suất làm việc, cung cấp các phương tiện để doanh nghiệp có thểsáng tạo ra nhiều sản phẩm mới; thuận tiện trong khâu phân phối, quản lý hàng hóa;truyền thông hiệu quả hơn à tăng khả năng tiếp cận và làm hài lòng KH

 Mở rộng thị trường mới

Các công ty thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu và phát triển; tận dụng tốt các

CN hiện đại có khả năng thu lời lớn từ các sản phẩm được cải tiến liên tục

 Thách thức:

 Lợi thế cạnh tranh từ công nghệ ngày càng bộc lộ rõ những hạn chế: chiphí bỏ ra để thực hiện nghiên cứu và phát triển công nghệ lớn nhưng thời gian đểcông nghệ đó được ứng dụng và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường là ngắn à chu

kỳ sống của sản phẩm ngắn đi và ít giá trị hơn đối với công nghệ

 Chi phí ngày càng tăng nhưng giá trị lại giảm dần: sự phát triển quánhanh của công nghệ đã hình thành 1 thói quen mới, một sự kỳ vọng mới vào sảnphẩm à nếu doanh nghiệp không liên tục cải tiến sản phẩm à khách hàng mặcđịnh đó là doanh nghiệp không phát triển và có ấn tượng xấu về doanh nghiệp haynói cách khác nhu cầu của KH cũng nhanh chóng biến đổi à khả năng thỏa mãn sựbiến đổi về nhu cầu của khách hàng của các doanh nghiệp ngày càng giảm

Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trởđến hoạt động kinh doanh Luật kinh doanh có một số mục đích

Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau Các giám đốc điềuhành doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi

nó động chạm đến mình Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định giárất chi li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối Cho nên đãphải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ người tiêudùng trước tình trạng kinh doanh gian dối Nếu chỉ còn lại một mình, một số công

ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng bao

bì và dùng giá để câu khách Nhiều cơ quan đã xác định và ngăn chặn những hành

vi gian dối đối với người tiêu dùng Nhiều nhà quản trị đã giận dữ mỗi khi có thêmmột đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đã cho rằng phong trào bảo

vệ người tiêu dùng có thể là một việc tốt nhất đã làm được

Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hộichống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh Có thể xảy ra trường hợp tổngsản phẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộc sống lại giảm sút.Mục đích chính của những đạo luật mới là việc cưỡng chế thi hành nhằm buộc cácdoanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay sảnphẩm của họ gây ra

1.2.2.6 Môi trường văn hóa

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị vàcác chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, mộtthế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác,với tự nhiên và với vũ trụ

Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm ngườikhác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnhsống nhất định Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện

những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing

có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình

1.3 KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA VIETTEL TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Viettel chính thức gia nhập lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông từ năm

2000 với xuất phát điểm rất thấp (là nhà mạng đứng vị trí thứ 4 lúc xuất phát và cóthời điểm đứng vị trí thứ 5 - 2005) Sau 5 năm lao động liên tục và phát triển vượtbậc Viettel đã vươn mình lên vị trí thứ số một, trở thành tập đoàn viễn thông lớnnhất Việt Nam Chiến lược Marketing có vai tro rất quan trọng để đưa Viettel vươnmình Những chiến lược Marketing đó thành công có, thất bại cũng có nhưng cónhững chiến lược Marketing đã trở thành các bài học cho Viettel sau này khi mởrộng kinh doanh ra nước ngoài vẫn áp dụng nguyên và tiếp tục mạng lại rất nhiềuthành công tại các thị trường Lào, Campuchia, …

1.3.1 Bài học về cung cấp sản phẩm

Dịch vụ di động là dịch vụ liên lạc và bản chất của liên lạc là thông suốttrong mọi lúc mọi nơi Vì vậy để cung cấp sản phảm dịch vụ di động cần đáp ứngđược yêu cầu cơ bản của khách hàng là liên lạc được thông suốt Vì vậy cần phải

mở rộng vùng phủ trước mới nghĩ đến kinh doanh tránh việc kinh doanh trước tại

một số khu vực thành phố Ngày nay các nhà cung cấp dịch vụ toàn cầu lớn vẫn chútrọng vào việc khai trương dịch vụ ở một số thành phố lớn như Telenor, Orange mớiđây ở Myanma Riêng Viettel luôn đảm bảo độ phủ >70% mới bắt đầu kinh doanh,

cá biệt có những nước đã phủ đến 100% dân số như Haiti, Lào, Campuchia

1.3.2 Bài học về định giá sản phẩm

Trong một mội trường kinh doanh độc quyền, chưa có nhiều quy định về giá cần

nhanh chóng giảm giá để thu hút khách hàng, giảm giá nhưng không phá giá Giảm giá

bằng cách tạo ra nhiều gói cước riêng, phù hợp với từng đối tượng, giảm giá theo cáchtính cước khác, giảm giá bằng cách thực hiện khuyến mãi gọi vào các giờ thấp điểm…

1.3.3 Bài học về phân phối

Viettel phát triển ở Việt Nam trước là ở nông thôn, là vùng có mật độ dân sốthấp, diện tích rộng lớn nên cần sáng tạo ra cách phân phối hợp lý và đây là điểm

mạnh, điểm ưu việt của Viettel khi nghĩ ra cách thức phân phối sử dụng cộng tác

viên một sáng tạo mang tính thời đại mà khi đó tại Việt Nam các đối thủ chưa nghĩ

ra và cũng không phát triển

1.3.4 Bài học về truyền thông cổ động

Quảng cáo là cần thiết, là bắt buộc nhưng phải quảng cáo như thế nào chohiệu quả Muốn làm được việc đó cần phối hợp với chiến lược kinh doanh một cáchchặt chẻ Ở Việt Nam trong thời kỳ đầu, khi các đối thủ cạnh tranh đang độc quyềnchưa có nhiều quan tâm đến cạnh tranh Viettel đã ồ ạt quảng cáo, tài trợ trên truyềnhình cùng nhiều kênh quảng cáo lớn Sau khi các đối thủ bắt đầu quan tâm đếnquảng cáo thì Viettel lại bỏ các kênh này mà chỉ chú trọng vào một vài chương trìnhmang tính bản chất và đi về quảng cáo tại địa phương, tại các vùng với cách thức

qua loa phát thanh tại các làng xã vừa rẻ vừa thân thiện và có hiệu quả lớn Bài học ở đây là “ người ta bỏ thì lao vào và người ta vào thì mình bỏ đi”

1.3.5 Bài học về nguồn nhân lực

Viettel là nhà mạng mới, là nhà mạng của Quân đội với nhiều ưu tư về việcquản lý quân luật nên việc thu hút nhân tài là rất khó, còn việc thu hút người laođộng có trình độ cao cùng khó vì chế độ đãi ngộ thời kỳ đâu chưa đáp ứng được vớilương thưởng rất thấp Với tinh thần tự chủ của Quân đội Viettel luôn làm việc theo

nguyên tắc “giao việc khó” với quan điểm nếu mình giỏi 1 mà giao việc 3 thì trình

độ của mình sẽ lên 2, 3 còn nếu mình giỏi 3 mà giao việc 1 thì nhân viên sẽ kém đi

nhanh chóng Để nhân viên làm được việc khó thì lãnh đạo không chỉ giao việc cho nhân viên mà lãnh đạo cần làm cùng, hiểu cùng với nhân viên.

1.3.6 Bài học về cơ sở vật chất

Lựa chọn công nghệ cần đúng đắn, phù hợp xu thế phát triển, thuận lới trongviệc triển khai hạ tầng và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất, không sử dụng cáccông nghệ lỗi thời lạc hậu, khó thay thế, khó phát triển sâu rộng

1.3.7 Bài học về chăm sóc khách hàng

Triển lý kinh doanh của Viettel là nhất quán từ Tập đoàn đến các công tythành viên “ Khách hàng là các cá thể và phải chăm sóc khách hàng theo từng cá thểriêng biệt” Cần đào tạo nhanh chóng 2 đội ngũ chăm sóc khách hàng chính là độingũ tổng đài viên – nơi tương tác chính thống với khách hàng và đội ngũ cộng tácviên – đội ngũ tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, hình ảnh của họ là đại diện cho

hình ảnh Viettel.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING–MIX DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

TẠI CÔNG TY VIETTEL MOZAMBIQUE 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG

2.1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel (tên viết tắt là: Viettel), tiền thân làTổng công ty điện tử thiết bị thông tin được thành lập ngày 1 tháng 6 năm 1989 trựcthuộc Bộ Quốc phòng Tổng công ty được ra đời với nhiệm vụ đảm bảo thông tinliên lạc nhằm củng cố quốc phòng - an ninh và đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ phát triểnkinh tế của đất nước với nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh được triển khai trêntoàn quốc và vươn ra cả thị trường quốc tế

Tập đoàn Viễn thông Quân đội được thành lập theo quyết định TTg của Thủ tướng Chính phủ ký ngày 14/12/2009 Là doanh nghiệp kinh tế quốcphòng 100% vốn nhà nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng (nâng lên 100.000 tỷ năm2015) và là một doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính - viễnthông và công nghệ thông tin Với một slogan "Hãy nói theo cách của bạn", Viettelluôn nỗ lực để thấu hiểu khách hàng , lắng nghe khách hàng

2097/2009/QĐ-Sau 5 năm phát triển thành công rực rỡ dịch vụ di động tại thị trường ViệtNam với doanh thu năm sau gấp đôi năm trước và trở thành nhà cung cấp dịch vụviễn thống số 1 tại Việt Nam về thị phần, doanh thu, lợi nhuận Với chiến lược mởrộng đầu tư ra quốc tế Năm 2008 Viettel đã chính thức bước ra biển lớn khi khaitrường kinh doanh dịch vụ viễn thông tại thị trường Campuchia Tiếp nối thànhcông tại thị trường Campuchia, Viettel tiếp tục mở rộng đầu tư ra nhiều nước trênthế giới Đến năm 2014 Viettel đã đầu tư 8 nước (Campuchi, Lào, Mozambice,Haiti, Peru, Mozambique, Cameroon và Burrundi) và các năm tiếp theo sẽ tiếp tục

mở rộng đầu tư

Tháng 1/2011 Viettel chính thức nhận giấy phép kinh doanh dịch vụ viễnthông tại Mozambique Sau 15 tháng triển khai Viettel đã kinh doanh chính thức tạithị trường này (15/05/2012)