Giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng hộ gia đình và cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh quảng nam

Nhân tố ảnh hưởng chính sách Marketing dịch vụ cho vay Hộ gia đình và cá nhân của Ngân hàng thương mại 31 Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG HỘ GIA ĐÌNH-CÁ N

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRẦN NGUYỄN BÁ AN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM

TÍN DỤNG HỘ GIA ĐÌNH VÀ CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRẦN NGUYỄN BÁ AN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM

TÍN DỤNG HỘ GIA ĐÌNH VÀ CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Nguyễn Bá An

MỤC LỤC trang Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI

7

1.1 Khái quát Marketing trong hoạt động Ngân hàng thương mại 7

1.2 Chính sách Marketing dịch vụ cho vay Hộ gia đình và cá

nhân trong Ngân hàng thương mại

15

1.2.3 Nhân tố ảnh hưởng chính sách Marketing dịch vụ cho vay Hộ

gia đình và cá nhân của Ngân hàng thương mại

31

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN

PHẨM TÍN DỤNG HỘ GIA ĐÌNH-CÁ NHÂN TẠI NGÂN

HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN -

CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NAM

39

2.1 Tổng quan tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Quảng Nam

39

2.1.1 Vài nét về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn -

Chi nhánh tỉnh Quảng Nam

39

2.1.2 Đặc điểm môi trường KT-XH tác động đến hoạt động tín dụng hộ

gia đình-cá nhân tại NHNo&PTNT-Chi nhánh tỉnh Quảng Nam

42

2.1.3 Tình hình cung ứng sản phẩm tín dụng của NHNo&PTNT - 46

Chi nhánh tỉnh Quảng Nam đối với Hộ gia đình và cá nhân

2.2 Hoạt động Marketing tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam

53

2.2.1 Thực hiện nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục

tiêu trong cho vay Hộ gia đình và cá nhân

53

2.2.4 Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động

marketing tại NHNo&PTNT-Chi nhánh tỉnh Quảng Nam

69

Chương 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG

HỘ GIA ĐÌNH-CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NAM

73

3.1.1 Định hướng tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam

73

3.1.2 Mục tiêu, Nhiệm vụ Marketing tín dụng Hộ gia đình và cá nhân

tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam

81

3.2 Hệ thống giải pháp Marketing tín dụng Hộ gia đình và cá

nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam

82

3.2.3 Xây dựng kế hoạch hành động Marketing của Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2018-2020

101

3.2.4 Một số kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn Việt Nam

101

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

DANH MỤC C C ẢNG

Số hiệu

3.1

Kế hoạch tăng tưởng tín dụng Hộ gia đình và cá nhân

NHNo&PTNT-Chi nhánh tỉnh Quảng Nam giai đoạn

2018-2020

75

DANH MỤC C C SƠ ĐỒ

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Là Ngân hàng thương mại nhà nước, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam trong suốt nhiều năm qua luôn đồng hành, gắn bó, giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển nông nghiệp, nông thôn, nông dân tỉnh nhà Nắm bắt xu hướng cũng như nhu cầu của thị trường, chi nhánh đã không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm, dịch

vụ, đặc biệt đã chú trọng phát triển mạnh các sản phẩm tín dụng đối với hộ gia đình và cá nhân nhằm hỗ trợ tài chính cho khách hàng trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh, chuyển đổi ngành nghề, cũng như đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng, phục vụ nhu cầu đời sống… góp phần xây dựng nông thôn mới Thực tiễn cho thấy, đầu tư tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam đối với khách hàng hộ gia đình

và cá nhân vừa đảm bảo được hiệu quả, phân tán rủi ro, vừa góp phần thực hiện nhiệm vụ chính trị được Đảng và Nhà nước giao trong vai trò “bà đỡ” hỗ trợ vốn phát triển “tam nông” và luôn được các cấp chính quyền địa phương đánh giá cao về đóng góp này của đơn vị đối với phát triển kinh tế -xã hội trên địa bàn tỉnh Quảng Nam

Với mạng lưới rộng khắp, mở rộng cho vay hộ gia đình và cá nhân là sự lựa chọn ưu tiên trong chính sách tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Tuy nhiên các hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy dịch vụ cho vay này chưa được chi nhánh chú trọng đúng mức, phát triển mạnh như tiềm năng vốn có Hoạt động nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo, truyền thông trong hoạt động cho vay hộ gia đình và cá nhân tại chi nhánh còn hạn chế Khách hàng hộ gia đình và cá nhân trên địa bàn biết đến dịch vụ, tiện ích do chi nhánh cung ứng còn rất thấp, nhất là các vùng trung du, miền núi, nơi có tiềm năng phát triển

kinh tế trang trại, vườn đồi Trong khi đó, sự cạnh tranh trên lĩnh vực tài chính-ngân hàng ngày càng khốc liệt yếu tố về mạng lưới lớn và “sứ mệnh nông nghiệp, phát triển nông thôn” của chi nhánh chỉ là phần lợi thế nhỏ Đứng trước bối cảnh đó, việc nghiên cứu, đề xuất hệ thống giải pháp Marketing chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng và đem đến dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn vay ngày càng tăng đối với hộ gia đình và cá nhân trên địa bàn Quảng Nam là rất

cần thiết Xuất phát từ yêu cầu khách quan này, học viên chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” làm luận văn cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan để cơ sở cho việc phân tích đánh giá thực trạng,

đề xuất các giải pháp Marketing cho sản phẩm tín dụng đối với hộ gia đình và

cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết những mục tiêu đã đề ra, đề tài đưa ra một số câu hỏi nghiên cứu bao gồm:

+ Những vấn đề cơ bản của hoạt động Marketing ngân hàng đối với dịch

vụ cho vay hộ gia đình và cá nhân là gì ?

+ Thực trạng tình hình cho vay và các hoạt động Marketing đối với hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam hiện tại như thế nào? Luận văn cần phân tích, đánh giá những nội dung nào để làm rõ vấn đề trên, để từ đó đủ cơ sở xác định rõ những mặt còn hạn chế và nguyên nhân căn bản của nó ?

+ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam cần phải triển khai thực hiện các giải pháp Marketing nào cho sản phẩm cho vay hộ gia đình và cá nhân thời gian đến ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu các quan hệ kinh tế giữa hoạt động Marketing cho sản phẩm tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam đối với hộ gia đình và cá nhân trên địa bàn

- Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho các sản phẩm tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đối với hộ gia đình

và cá nhân ở Quảng Nam

+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân từ 2015-2017 và đề xuất giải pháp cho thời kỳ 2018-2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở môi trường chính sách, pháp luật của Nhà nước Việt Nam về hoạt động Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa; đồng thời kế thừa các vấn đề lý luận chuyên môn chuyên ngành Ngân hàng; luận văn sẽ sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu chính, đó là: i/ phương pháp thống kê (điều tra, thu thập, phân tổ số liệu), ii/ và phương pháp phân tích, tổng hợp (cả định tính, và định lượng) trên cơ sở hệ thống số liệu, báo cáo tổng kết kinh doanh hàng năm của đối tượng nghiên cứu để đưa ra kết luận cần thiết; để từ đó xác định quan điểm và giải pháp Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Làm rõ được những vấn đề lý luận về Marketing đối với sản phẩm tín dụng hộ gia đình và cá nhân trong hoạt động NHTM

- Đánh giá được thực trạng công tác Marketing cho sản phẩm tín dụng

Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam trong thời gian qua

- Đề xuất những giải pháp Marketing chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng và đem đến dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn vay ngày càng tăng đối với hộ gia đình và cá nhân trên địa bàn Quảng Nam giai đoạn 2018-2020

- Chương 3: Mục tiêu và giải pháp Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với tính cấp thiết - đã được đề cập - của vấn đề quan tâm nghiên cứu; Được sự giúp đỡ, tư vấn, hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học

PGS.TS Lê Văn Huy, học viên đã chọn đề tài về “Giải pháp Marketing cho

sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” để thực hiện luận

văn thạc sĩ kinh tế- chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Quá trình triển khai

đề tài, học viên đã luôn quan tâm tìm hiểu các tài liệu, luận chứng khoa học

có liên quan đến đề tài nghiên cứu, trên cả lĩnh vực lý thuyết về Marketing và thực tiễn khách quan hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Về cơ sở lý thuyết, với nhận thức đây là nền tảng để phân tích thực tiễn hoạt động Marketing, và là một cơ sở tham chiếu quan trọng đề xuất hệ thống

giải pháp về Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân, học viên đã tìm hiểu, vận dụng phù hợp các kết quả nghiên cứu đã được hệ thống hóa thành lý luận từ các tác giả như: Nguyễn Thị Minh Hiền với tác phẩm

“Giáo trình Marketing ngân hàng” [05] Lê Thế Giới với tác phẩm “Quản trị Marketing” [01], Philip Kotler với tác phẩm “Quản trị Marketing dịch vụ” [02], Lưu Văn Nghiêm với tác phẩm “Quản trị Marketing dịch vụ” [03], Nguyễn Thị Mùi với tác phẩm “Quản trị Ngân hàng thương mại” [04], Lê Thế Giới, Lê Văn Huy với bài nghiên cứu khoa học “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam [06], Nguyễn Thị Minh Hiền với bài nghiên cứu khoa học “Hoàn thiện và phát triển sản phẩm mới của NHTM trong nền kinh tế thị trường” …

- Học viên đã tham khảo phương pháp nghiên cứu, giải pháp đề xuất về hoạt động Marketing của một số luận văn đã thực hiện tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng từ năm 2013 đến năm 2016, như:

+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ thanh toán thẻ, Marketing dịch vụ thẻ thanh toán, và đề xuất các giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Đà Nẵng của tác giả Võ Thị Ái Ngân, Đại học Kinh tế, Đà Nẵng [13], với trọng tâm là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, để trên cơ sở đó đề xuất giải pháp Marketing cho các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, con người, cơ sở vật chất, quy trình sản phẩm dịch vụ…

+ Đi sâu nghiên cứu và đề xuất các chính sách Marketing cho tất cả sản phẩm dịch vụ tại Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Nam của tác giả Hà Thị Xuân Trang, Đại học Kinh tế, Đà Nẵng [14], với trọng tâm là nâng cao hiệu quả các chính sách Marketing về: Đánh gía và lựa chọn thị trường mục tiêu;

Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tối ưu nhu cầu khách hàng tại thị trường mục tiêu; Lựa chọn và phân cấp quản lý giá cả sản phẩm dịch vụ linh hoạt và có sức cạnh tranh để thu hút khách hàng; Tổ chức kênh phân phối hợp lý, hiệu quả ; Đẩy mạnh khuyếch trương ngân hàng; Tối ưu hoá quy trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng; Nâng cấp và hiện đại hoá bằng chứng cơ sở vật chất

- Học viên cũng tham khảo kết quả nghiên cứu về Marketing và các hoạt động liên quan đến Marketing ngân hàng của một số bài viết khoa học trong nước: Về những kiến thức căn bản của Marketing để trên cơ đó xây dựng giải pháp, chính sách phù hợp phục vụ chiến lược phát triển dịch vụ của các Ngân hàng thương mại Việt Nam, của tác giả Nguyễn Đại Lai [08]; Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng - một biện pháp tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập, của tác giả Phí Trọng Hiển [09]; Phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại cần chú trọng sử dụng các giải pháp kết nối và phát triển theo chiều sâu, của tác giả Phạm Xuân Hòe [10]; Hay đề xuất một số giải pháp căn bản để phát triển các dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay, của tác giả Nguyễn Thị Mùi [11]; Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ cho riêng đặc thù hệ thống Agribank, của tác giả Tạ Thị Thoa [12]…

- Ngoài những tài liệu nghiên cứu nêu trên, học viên đã quan tâm nghiên cứu và sử dụng các chính sách hoạt động căn bản của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam [15], [16], và của Chi nhánh tỉnh Quảng Nam [17], [18] có liên quan đến hoạt động marketing sản phẩm dịch

vụ nói chung, sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân nói riêng của ngân hàng thương mại này trong suốt quá trình thực hiện đề tài

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng thương mại

a Marketing

Marketing (từ tiếng Anh – market – thị trường) là hệ thống phức tạp của việc tổ chức sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, định hướng giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo lợi nhuận trên cơ sở nghiêm cứu, dự đoán thị trường [9, tr.114] Đuôi “ing” mang nghĩa một hoạt động đang tiếp diễn Chính vì thế Marketing thường được hiểu đơn giản là hoạt động tìm kiếm thị trường cho hàng hoá Đây cũng là cách hiểu theo nghĩa truyền thống ban đầu Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [2, tr.1] Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; Sản phẩm; Giá trị, chi phí

và sự hài lòng; Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; Thị trường; Marketing

và những người làm Marketing

Đặc điểm Marketing theo quan niệm truyền thống là sản xuất trước, tìm thị trường sau, phạm vi hoạt động hẹp, các doanh nghiệp liên kết với nhau trong khâu tiêu thụ, lợi nhuận chưa trở thành mục tiêu hiện thực Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có Triết lý bán hàng là bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán

Đến những năm 1950 của thế kỷ XX, nền kinh tế thế giới có những bước thay đổi quan trọng, bắt đầu bước vào thời kỳ tăng trưởng với tốc độ cao cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học, công nghệ Bên cạnh đó, cạnh tranh trong tiêu thụ hàng hoá diễn ra ngày càng gay gắt, nền kinh tế có xu hướng dư thừa hàng hoá, rủi ro trong kinh doanh cũng gia tăng Chính vì thế vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn Đây là cơ sở cho Marketing hiện đại ra đời và phát triển Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh Triết lý của Marketing hiện đại là bán những cái mà khách hàng cần Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng Trong bối cảnh đó, quan niệm về Marketing cũng có thay đổi Theo đó, Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận như dự kiến Đặc điểm nổi bật của Marketing hiện đại là tìm thị trường trước, sản xuất sau, phạm vi hoạt động rộng, các doanh nghiệp liên kết với nhau trong kinh doanh, lợi nhuận đã trở thành mục tiêu hiện thực

b Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ có tính đến những đặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ Dịch vụ lại hết sức đa dạng Mỗi ngành dịch vụ khác nhau lại có những đặc điểm riêng Các đặc thù của dịch vụ đặt ra những khó khăn trong kinh doanh dịch

vụ và Marketing dịch vụ Do đó, Marketing dịch vụ có những điểm khác biệt

so với Marketing hàng hóa và chú trọng giải quyết các khó khăn trong kinh doanh dịch vụ bên cạnh các ứng dụng Marketing thông thường nhằm giúp các doanh nghiệp thành công hơn [02], [03], [21]

Vấn đề cốt lõi của Marketing dịch vụ là sự phục vụ Chất lượng dịch vụ

là nền tảng cho Marketing dịch vụ Không một doanh nghiệp nào lại kinh doanh thành công khi có các dịch vụ thiếu chất lượng Chất lượng dịch vụ có được từ sự lãnh đạo sáng tạo thông qua tạo dựng một văn hóa định hướng khách hàng trong doanh nghiệp, thiết kế hệ thống dịch vụ sử dụng có hiệu quả thông tin, công nghệ và nhiều yếu tố hình thành dần dần trong doanh nghiệp Dịch vụ có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có, điều này ảnh hưởng đến hoạt động quản lý và Marketing dịch vụ Những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ và hàng hóa:

- Đặc tính không hiện hữu [21]: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ Dịch

vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Các dịch vụ thường khó hình dung, không hiện diện cụ thể nên khách hàng khó có thể cảm nhận đầy đủ các dịch vụ bằng các giác quan thông thường trước khi quyết định sử dụng Dịch

vụ là mơ hồ và đây cũng chính là yếu tố phân biệt dịch vụ với các sản phẩm vật chất khác Ngoài ra, hầu hết các dịch vụ là không thể thử trước khi mua nên vấn đề tâm lý của khách hàng là quan trọng Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ

- Đặc tính không đồng nhất [21]: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn

hóa được Dịch vụ có thể biến đổi rất lớn về chất lượng tùy thuộc ai là người cung cấp, ai là người thụ hưởng, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp Các dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt Những dịch vụ cùng loại được thực hiện bởi những nhân viên khác nhau có thể sẽ khác nhau Thậm chí, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ, trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có

sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá

nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

- Đặc tính không tách rời [21]: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động

cung cấp dịch vụ Nó đòi hỏi sự có mặt hay sự giới thiệu của người cung cấp

và sự hiện diện của khách hàng Dịch vụ được tạo ra nhờ quá trình tương tác tại những thời điểm thích hợp, trong những không gian xác định và thông qua phương tiện phù hợp Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Sự thỏa mãn của khách hàng bắt đầu xuất hiện trong quá trình cung ứng dịch vụ, yếu tố tâm lý là quan trọng

- Đặc tính không thể tồn kho, cất trữ [21]: dịch vụ là một sự thực hiện

hoặc một cam kết – không phải là một vật thể hữu hình nên khách hàng và người cung cấp cũng không thể lưu trữ được dịch vụ Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian Người tiêu dùng tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ nên tồn tại những giới hạn về khoảng thời gian mà khách hàng phải đợi và cũng có nghĩa là dịch vụ phải được cung cấp trong thời gian đủ nhanh để khách hàng không lãng phí chờ đợi để nhận dịch vụ

Chính những khác biệt trên, người ta không thể đơn thuần chuyển các kĩ năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ, vì những nhiệm vụ quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ có một số khác biệt quan trọng so với trong lĩnh vực sản xuất Phạm vi hoạt động của Marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa hữu hình Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của Marketing Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức Marketing mới

c Marketing Ngân hàng thương mại

Marketing NHTM là một khái niệm dùng để chỉ hệ thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế hoạch, các hoạt động tác động

vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Đó là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến

d Bản chất của Marketing Ngân hàng thương mại

- Có phạm vi hoạt động rất rộng

Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong một NHTM Hơn nữa, hoạt động Marketing NHTM bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, thu tiền dịch vụ, và chưa dừng lại ở đó

mà hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn từ thị trường, khách hàng Marketing NHTM nghiên cứu toàn diện nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng chiến lược kinh doanh để thoả mãn nhu cầu đó Với ý thức đó, NHTM cố gắng cung cấp thật nhiều các sản phẩm dịch

vụ mà thị trường cần Mặt khác, Marketing NHTM tìm cách tác động đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của khách hàng sử dụng dịch vụ

- Marketing NHTM tập trung cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà NHTM sẵn có

Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội …Trung thành với ý tưởng hướng ra thị trường, tất nhiên Marketing NHTM phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh phù hợp hoạt động kinh doanh của mình theo kịp nhu cầu thị trường Hơn thế nữa, Marketing NHTM còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong người tiêu dùng để NHTM có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình

Mục đích của Marketing NHTM là tìm ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu cầu đó

để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài

- Marketing NHTM theo đuổi lợi nhuận tối ưu

Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do NHTM tìm kiếm bằng mọi cách Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của NHTM dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ

- Marketing NHTM là một quá trình liên tục

Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của NHTM Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến

hành chung của Marketing: Thu thập thông tin (đầy đủ và cần thiết về thị trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu); Kế hoạch hoá chiến

lược (với những mục tiêu cần phải thực hiện); Hành động (thực thi toàn bộ kế

hoạch Marketing và sự thành công của công ty phụ thuộc phần lớn ở bước

này); Kiểm tra (toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho

đến bước lập kế hoạch)

1.1.2 Đặc điểm của Marketing NHTM

Bản thân Marketing NHTM có những đặc điểm riêng biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua các đặc trưng sau:

a Marketing NHTM là loại Marketing dịch vụ tài chính [17]

Là kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing NHTM thuộc loại hình Marketing dịch vụ Nói cách khác, hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm như của sản phẩm dịch vụ nói chung

Đó là: Tính không hiện hữu) Do dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng

vật chất vì vậy khách hàng khi “mua” dịch vụ không thể sờ nắm hoặc cảm nhận cụ thể được vật mình “mua” Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động Marketing buộc phải hướng vào các yếu tố có thể quan sát được, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ như địa điểm cung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên cung ứng dịch vụ thông thạo khéo léo trong giao tiếp,

thời gian chờ đợi không quá lâu…; Tính không tách rời) Quá trình cung ứng

dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ Cả nhân viên ngân hàng cũng như khách hàng đều có thể tác động ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Trong khi đó, xuất phát từ tính chất phức tạp của dịch vụ ngân hàng, các giải pháp Marketing cần hướng đến

sự huấn luyện không chỉ đối với nhân viên ngân hàng phải thao tác nhanh, gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà còn phải “huấn luyện” cả khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại dịch vụ mình đang “mua” đồng thời sẵn sàng

phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ;

Tính không ổn định về chất lượng) Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào

nhân tố con người là nhân tố không ổn định vì vậy dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định về chất lượng Khắc phục hạn chế do đặc điểm này tạo ra các giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo huấn luyện nhân viên làm việc theo kịch bản, tăng cường tự động hoá quá trình cung ứng dịch vụ nhằm

giảm thiểu xuống mức thấp nhất tính chất không ổn định của dịch vụ; Tính

không lưu giữ được) Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất rồi lưu kho, vì

vậy hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24

b Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro [17]

Các NHTM đều kinh doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu Với những đặc điểm này, nên kinh doanh của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro (về rủi

ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…) Rủi ro là một phạm trù xác suất, nó được xác định nhờ qua việc phân tích các tổn thất Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế và loại trừ những rủi ro có thể xảy ra

c Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp [17]

Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với nhiều loại nhu cầu khác nhau Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và phức tạp Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh

d Marketing NHTM là thường xuyên có những sản phẩm mới hơn

để thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng [17]

Đặc trưng của sản phẩm ngân hàng là quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:

- Khách hàng, tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản

phẩm của ngân hàng Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản phẩm Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan mà bằng sự thỏa mãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ sử dụng Mặt khác chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng Chính vì vậy mà một trong những đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo để thỏa mãn ngày càng cao hơn mọi nhu cầu của khách hàng

- Nhân viên ngân hàng, đóng vai trò quan trọng bởi trực tiếp cung cấp

các sản phẩm cho khách hàng Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và tạo nên hình ảnh ngân hàng Thực tế thái độ trình độ của nhân viên ngân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng cho sự lựa chọn của khách hàng

- Trang thiết bị đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân

hàng Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở… chúng đã tạo điều kiện để thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về hình ảnh bên ngoài gây sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng Điều này đòi hỏi ngân hàng phải ứng dụng công nghệ hiện đại để vừa tạo nội dung bên trong và hình ảnh bên ngoài nhằm gây tác động mạnh mẽ vào khách hàng và thực hiện tốt chiến lược khách hàng

e Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả [17]

NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại hàng hóa đặc biệt - tiền tệ NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng Do đó, các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý

để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật

1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH VÀ C NHÂN TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Đặc điểm của sản phẩm tín dụng cho hộ gia đình và cá nhân

Do đặc thù của kinh tế hộ gia đình và cá nhân là đơn vị kinh tế cấp cơ

sở, là tế bào cấu thành nền sản xuất xã hội nên khi cấp tín dụng cho hộ gia đình và cá nhân trong quá trình sản xuất kinh doanh sẽ có những phương thức tín dụng khác nhau, phù hợp với mô hình sản xuất của đối tượng khách hàng Sau đây là một số hình thức cấp tín dụng cho vay hộ gia đình và cá nhân:

a Cho vay trực tiếp:

Cho vay trực tiếp là hình thức tín dụng mà trong đó hộ gia đình và cá nhân có nhu cầu về vốn trực tiếp giao dịch với ngân hàng để vay vốn và trả

nợ, đồng thời ngân hàng cho vay phát tiền vay trực tiếp cho người vay đó Trong cho vay trực tiếp, việc cấp tín dụng có thể diễn ra với sơ đồ sau:

+ Nếu diễn ra cho vay và thu nợ giữa chỉ ngân hàng và HGĐ&CN

Hình thức cấp tín dụng này phù hợp với những món vay nhỏ, thời hạn ngắn và ngân hàng sẽ khó giám sát mục đích sử dụng vốn vay của hộ Mặt khác do hộ gia đình và cá nhân sinh sống ở những nơi điều kiện giao thông không thuận lợi nên sẽ gây bất lợi trong việc tiếp cận ngân hàng nơi cho vay

+ Nếu diễn ra việc cấp tín dụng có sự tham gia của bên thứ 3 (tổ chức bao tiêu sản phẩm)

+ Trong hợp đồng tín dụng, ngoài ngân hàng và hộ gia đình và cá nhân, còn có sự tham gia của các tổ chức bao tiêu sản phẩm nên khi tiến hành thu nợ thì ngân hàng sẽ thông qua tổ chức này

(1) Ký kết hợp đồng tín dụng và giải ngân của hộ gia đình và cá nhân (2) Hộ gia đình và cá nhân giao bán sản phẩm cho tổ chức bao tiêu (3) Tổ chức bao tiêu trả nợ ngân hàng thay cho hộ gia đình và cá nhân

b Cho vay bán trực tiếp:

Cho vay bán trực tiếp là hình thức cho vay theo tổ liên doanh, liên đới, cho vay theo tổ hợp tác vay vốn, cho vay theo tổ tiết kiệm vay vốn…, đây là điều kiện thuận lợi để hệ thống NHTM mở rộng các hình thức cho vay theo tổ vay vốn Tổ được thành lập trên cơ sở tự nguyện, số thành viên trong tổ khoảng từ 5-40 người, các thành viên của tổ bầu ra tổ trưởng là người đại diện pháp lý của tổ để giao dịch với ngân hàng, tổ được hình thành có sự quyết định, công nhận của chính quyền địa phương

Sơ đồ của hình thức tín dụng cho vay qua tổ được thể hiện như sau: Với mô hình cho vay qua tổ vay vốn đã đem lại một số ưu điểm:

+ Đối với hộ gia đình và cá nhân: giảm được thời gian, chi phí đi lại làm thủ tục vay vốn, trả nợ và chỉ đến ngân hàng khi nhận tiền vay, có điều kiện học tập kinh nghiệm lẫn nhau trong sản xuất kinh doanh, tiếp cận với khoa học kỹ thuật trong quá trình sản xuất

+ Đối với ngân hàng: giảm được áp lực quá tải của cán bộ tín dụng, nắm bắt kịp thời các nhu cầu cho phục vụ phát triển sản xuất của các hộ, bố trí vốn, kế hoạch giải ngân hợp lý để các hộ tổ chức sản xuất một cách chủ động và thông qua tổ ngân hàng có thể vận động các thành viên trong tổ giữ các khoản tiền chưa cần sử dụng vào ngân hàng để tăng thêm nguồn vốn phục

vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế

c Cho vay hộ gia đình và cá nhân qua tổ chức trung gian (gián tiếp)

hình thức này, ngân hàng cấp tín dụng cho hộ gia đình và cá nhân thông qua

việc cho các tổ chức chế biến, tiêu thụ hoặc cung cấp vật tư cho các hộ gia đình và cá nhân Biểu hiện qua hình thức này là hợp đồng tín dụng được ký kết giữa ngân hàng và tổ chức trung gian, các tổ chức trung gian này thường

là các xí nghiệp, nhà máy dùng các nguyên liệu là những sản phẩm thì kết quả sản xuất của các hộ gia đình và cá nhân, hay các tổ chức thu mua các nông sản ấy của các hộ gia đình và cá nhân do các tổ chức này phải ứng vốn cho hộ gia đình và cá nhân sản xuất và tổ chức bao tiêu các nông sản phẩm làm ra của hộ gia đình và cá nhân

(1) Ngân hàng cho các tổ chức trung gian vay

(2) Các tổ chức trung gian ứng vốn cho nông hộ

(3) Đến vụ thu hoạch tổ chức trung gian thu mua sản phẩm và hộ trả nợ cho các tổ chức trung gian

(4) Các tổ chức trung gian trả nợ cho ngân hàng

* Lợi ích của hình thức cho vay qua tổ chức trung gian

- Đối với hộ gia đình và cá nhân: đây là hình thức cho vay giúp khách hàng an tâm sản xuất kinh doanh vì đã có nơi cung cấp nguồn đầu vào như giống cây con, phân bón, thuốc trừ sâu bệnh… và đồng thời ở đầu ra cũng được bao tiêu các sản phẩm làm ra… ngoài ra, còn có những điều kiện để hộ gia đình và cá nhân tiếp cận với công nghệ kỹ thuật mới áp dụng vào sản xuất

- Đối với ngân hàng: vốn cho vay sẽ được sử dụng đúng mục đích, vì

có sự giám sát của tổ chức trung gian, ngân hàng không tốn thời gian thẩm định đến từng hộ gia đình và cá nhân mà chỉ thẩm định tại tổ chức trung gian

- Đối với tổ chức trung gian: sẽ được đáp ứng vốn kịp thời từ phía ngân hàng và thông qua các hợp đồng với hộ, tổ chức trung gian sẽ quản lý, thu mua được các sản phẩm do hộ gia đình và cá nhân làm ra, đảm bảo các nguyên liệu đầu vào có chất lượng cho sản xuất, chế biến và lưu thông

Ngoài các hình thức cho vay đã nêu trên, một số NHTM cho vay qua các tổ chức tài chính trung gian để chuyển tải vốn tín dụng đến hộ sản xuất như quỹ tín dụng nhân dân, ngân hàng cổ phiếu, công ty tài chính, cho vay qua các tổ chức trung gian này gọi là “bán buôn” Đối với cho vay các tổ chức tài chính trung gian này thủ tục vay tương tự như cho vay một doanh nghiệp

có tư cách pháp nhân theo quy định pháp luật

1.2.2 Nội dung Marketing trong cho vay Hộ gia đình và cá nhân

a Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Ngân hàng xác định những nhóm khách hàng tiềm năng có hành vi sử dụng dịch vụ (cho vay) bằng cách nhận diện và nhóm nhu cầu của các khách hàng khác nhau vào các phân đoạn Phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Việc phân đoạn thị trường là một công cụ hữu ích để cải thiện mối quan hệ với khách hàng Kết quả giúp tăng trưởng dư nợ tín dụng cho Hộ gia đình và cá nhân, đồng thời kết hợp bán hàng chéo nhiều sản phẩm, dịch vụ ngân hàng liên quan cho khách hàng Hộ gia đình và cá nhân,

và thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng

Phân khúc thị trường cho vay Hộ gia đình và cá nhân là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường cho Hộ gia đình và cá nhân Nếu ngân hàng làm tốt công việc phân đoạn thị trường cho vay Hộ gia đình và cá nhân, qua

đó xác định cho mình một thị trường mục tiêu thích hợp, sẽ dễ thành công vì chiến lược thị trường của ngân hàng dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực

sự của ngân hàng phù hợp với nhu cầu của thị trường

Các bước phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Bước 1) Hiểu rõ thị trường cho vay Hộ gia đình và cá nhân và đối thủ của Ngân hàng: Một thị trường tiềm năng là khi khách hàng mong muốn một điều gì đó chưa được đáp ứng, mức độ càng cao thì cơ hội của Ngân hàng càng lớn Để hiểu được thị trường cần trả lời những câu hỏi sau: Thứ nhất, đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng? Thứ hai, đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt được lợi nhuận? Thứ ba, cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt được lợi nhuận? Thứ tư, thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không? Thứ năm, đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh? Thứ sáu, liệu thị trường này có giúp Ngân hàng phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không?

Bước 2) Thấu hiểu khách hàng: Nắm thông tin về khách hàng cũng là bước đầu tiên trong việc bán hàng Ngân hàng phải biết được (1) ai là khách hàng của bạn, (2) họ mong muốn đìều gì và (3) đâu là động lực giúp họ mua hàng – đó những yếu tố cần thiết của một kế hoạch Marketing hiệu quả Bước 3) Chọn một phân khúc thích hợp: Ngân hàng cần có được một bức tranh rõ ràng mình muốn trở thành Nên chia thị trường ra thành nhiều phần bánh nhỏ và nắm trọn phần đó, sau đó hãy bắt đầu xâm nhập phân khúc mới Không gì tệ hơn khi ngân hàng chọn một phân khúc thị trường mà ngân hàng không thể đối thoại được với nó hay ngân hàng phải tiêu tốn một khoản tiền rất lớn trong lúc tiếp cận nó

b Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng Nó là tiền đề để xây dựng và triển khai các chính sách khác, là chính sách sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng Có thể nói chính sách sản phẩm là quan trọng nhất trong tiến trình Marketing cho vay Hộ gia đình

và cá nhân, giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn khi

sử dụng dịch vụ

Nội dung của chính sách sản phẩm cho vay Hộ gia đình và cá nhân :

- Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ:

Tập hợp lại các sản phẩm cho vay có tính liên quan với nhau và có khả năng thoả mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của khách hàng Hộ gia đình

và cá nhân Lưu ý đến các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản khác để bổ trọ cho nhu cầu của khách hàng Hộ gia đình và cá nhân bên cạnh sản phẩm cho vay

- Phân tích cấu trúc sản phẩm cho vay của ngân hàng

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính năng khác nhau và thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đa dạng khác nhau của khách hàng Tuy nhiên, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ:

Một là, phần sản phẩm cốt lõi: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân

hàng thường đáp ứng được nhu cầu cấp thiết (chính) của khách hàng Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hành tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng

Hai là, phần sản phẩm hữu hình: Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể

của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng Đối với sản phẩm cho vay có cho vay từng lần, cho vay hạn mức tín dụng, cho vay thấu chi, Nhiều ngân hàng thương mại thường tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ

nhằm tạo ra sự khác biệt, tính độc đáp để tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trện thị trường

Ba là, phần sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu

những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó

- Hoàn thiện sản phẩm ch vay của ngân hàng

Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới Những thay đổi có thể thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau: Một là, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên Hai là, làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn Ba là, thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại

- Phát triển sản phẩm dịch vụ cho vay mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chính sách sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh NHTM phải tiến hành theo các bước: Xây dựng chính sách sản

phẩm dịch vụ mới; Hình thành ý tưởng; Lựa chọn ý tưởng; Triển khai và kiểm định; Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà Marketing thường đánh giá khả năng thành công của sản phẩm dịch vụ mới, trên cơ sở đó sẽ quyết định tung sản phẩm dịch vụ vào thị trường Đây là giai đoạn cuối cùng của phát triển sản phẩm dịch vụ mới Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường là giai đoạn quan trọng nhất, vì nó là sự kiểm định thật sự về kết quả của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng trên thị trường

c Chính sách phân phối

Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ thuật công nghệ, người ta

có thể phân chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại:

Thứ nhất, hệ thống kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng Đặc điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng bao gồm: chi nhánh, ngân hàng đại lý

Thứ hai, hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại: Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại bao gồm: các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, chi nhánh ít nhân viên, ngân hàng điện tử (E- Banking) Ngân hàng điện tử là hệ thống kênh phân phối phát triển dựa trên cơ sở sử dụng công nghệ thông tin hiện đại vào việc tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Cơ chế hoạt động của ngân hàng điện tử mang tính độc lập

* Lựa chọn kênh phân phối

Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau: Một là, thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch

và tiếp cận với ngân hàng; Hai là, phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và tương lai; Ba là, tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng; Bốn là, phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

Để giúp các nhà quản lý ngân hàng có quyết định chính xác trong lựa chọn kênh phân phối, bố trí sắp xếp các chi nhánh, trước tiên, bộ phận Marketing phải đánh giá được hoạt động của ngân hàng trên cơ sở các tiêu thức: Số lượng khách hàng, đặc biệt là số lượng khách hàng tiềm ẩn, bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng công ty; Xác định mức độ cạnh tranh, bao gồm số lượng các đối thủ và đặc điểm của từng đối thủ, nhất là những đối thủ mạnh; Địa điểm mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động Tiếp theo, bộ phận Marketing cần phải đánh giá xem nơi mở chi nhánh có đem lại nhiều thuận tiện cho khách hàng không, và cũng xem nơi mở chi nhánh có nằm trong khu vực của đối thủ cạnh tranh hay không

d Chính sách giá

Định giá (lãi suất, phí) trong cho vay Hộ gia đình và cá nhân là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing của ngân hàng Khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự

hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát

sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến các yếu tố rủi ro Đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định một mức giá cao hơn và ngược lại

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau

đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá Do đó, để tối ưu hóa lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá Đối với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức cao hơn và ngược lại

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng phải

tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác có giá kích thích hơn

* Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ cho vay của ngân hàng

Thực tiễn hoạt động của ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm trong hoạch định chiến lược giá, đặc biệt đã chỉ rõ tiến trình xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm: xác định mục tiêu, đánh giá cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu đánh giá đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp xác định giá, xác định giá, các quyết định giá

Bước 1: Xác định các mục tiêu

Chính sách giá sản phẩm dịch vụ phải góp phần vào việc thực hiện tốt các mục tiêu chung của markeitng ngân hàng, nhưng nó cũng có những mục tiêu riêng đó là: Thứ nhất, thu hút khách hàng mới và phải tăng đúợc sức cạnh tranh cho ngân hàng Thứ hai, tăng doanh số hoạt động cũng là một mục tiêu quan trọng của chiến lược giá ngân hàng Thứ ba, chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Bước 2: Đánh giá cầu

Trong quá trình định giá, các nhà Marketing thường nghiên cứu và dự báo được nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vì cầu sẽ là giới hạn trên, mức giá trần của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy, ngân hàng thường dự

báo nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên một số tiêu chí sau: Một là, số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai; Hai là, mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng;

Ba là, mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến; Bốn là, độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với từng nhóm khách hàng Mặt khác, ngân hàng cần phải nhận thức rõ về mối quan hệ giữa cầu và giá

Bước 3: Phân tích cơ cấu chi phí

Để giúp chủ ngân hàng có quyết định giá đúng đắn, các nhà Marketing còn tiến hành phân tích điểm hòa vốn Điểm hòa vốn là điểm giao nhau giữa đường tổng chi phí và đường doanh thu sản phẩm dịch vụ

Bên cạnh đó, ngân hàng còn tiến hành phân tích chi phí biên, tức ngân hàng nghiên cứu chi phí ở mỗi một mức hoạt động kinh doanh khác nhau, vì chi phí gắn với từng mức độ và quy mô khác nhau sẽ khác nhau

Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Giá là một yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng Những thay đổi trong chiến lược định giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh mà ngân hàng đang phải tương đầu Tương tự như vậy, những thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh

sẽ tác động mạnh mẽ đến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trường Do

đó, trong chiến lược giá, các ngân hàng thường quan tâm đến mức giá của các sản phẩm dịch vụ tương tự của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giá cạnh tranh năng động hiệu quả

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Thông tin của các giai đoạn trên giúp các ngân hàng có căn cứ để xác định mức giá tối thiểu, tối đa và biết được giá của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, để có được chiến lược giá hợp lý, nhà quản trị Marketing phải lựa chọn được phương pháp xác định giá phù hợp Các phương pháp xác định giá của

ngân hàng bao gồm:

+ Phương pháp định giá theo chi phí: Phương pháp này tính toán tổng hợp các chi phí sản phẩm, dịch vụ và cộng thêm phần trăm lợi nhuận mà ngân hàng mong muốn Chi phí và thu nhập được tính toán dựa trên các yếu tố thị trường và khả năng chấp nhận của thị trường Trong tình trạng cạnh tranh kém, giá sản phẩm sẽ mang tính áp đặt

+ Phương pháp định giá cạnh tranh: Định giá cạnh tranh là việc xác định giá trên cơ sở tham khảo của giá đối thủ cạnh và xây dựng mức giá để giá của ngân hàng có khả năng cạnh tranh với giá của đối thủ cạnh tranh Trường hợp ngân hàng định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh, thì các sản phẩm, dịch vụ và các tiện ích cung ứng để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng của ngân hàng phải đảm bảo chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh

+ Phương pháp định giá cá biệt: Nội dung chính của phương pháp này là định giá trên cơ sở tính toán thu nhập và chi phí riêng đối với từng loại khách hàng, hoặc từng mục tiêu cần phân biệt, trên cơ sở mối quan hệ tổng thể của khách hàng đó với ngân hàng nhằm tạo ra mức giá riêng cho những khách hàng cụ thể hoặc trong những giai đoạn, những thị trường cụ thể

+ Phương pháp định giá nhằm mục tiêu thâm nhập và mở rộng thị trường: Một trong các biện pháp để mở rộng thị trường là đặt giá huy động cao hơn, hoặc đặt giá cho vay và các dịch vụ khác thấp hơn các ngân hàng khác Với mục tiêu tối đa hoá thị phần trong thị trường mới được mở rộng, ngân hàng thường phải chấp nhận lỗ hoặc lợi nhuận thấp

Bước 6: Quyết định về giá

Nhìn chung mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn

sử dụng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, các ngân hàng thường định ra mức

giá tối ưu trên cơ sở xem xét các nhân tố khác như tâm lý, chính sách của Nhà nước, cạnh tranh… Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thức ứng trong điều kiện cụ thể Phương pháp thích ứng giá thường được sử dụng là phương pháp định giá địa

lý, giảm giá và trợ cấp, định giá phân biệt

e Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của Marketing trong ngân hàng Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vị trí độc lập tương đối trong mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, giá, phân phối Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thụân lợi cho việc thực hiện tốt ba chính sách trên

Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận Marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua các hình thức sau:

- Quảng cáo: là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới

thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả chi phí

- Tiếp xúc trực tiếp khách hàng, là những giao dịch trực tiếp được thực

hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại… Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch

- Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội: Theo cách hiểu

truyền thống chỉ là gửi đi những thông tin của một ngân hàng qua các ấn phẩm Ngày nay, tuyên truyền xã hội trở thành hoạt động hết sức phong phú,

đa dạng Vì vậy, để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, họ thường

sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền; Thứ nhất, báo cáo kết quả

thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng; Thứ hai, các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng Thứ ba, tổ chức hội thảo theo các chuyên đề; Thứ tư, tham gia các hoạt động từ thiện; Thứ năm, bài viết đăng trên các tạp chí; Thứ sáu, các ấn phẩm khác

- Hoạt động khuyến mãi

Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Thực chất, đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng

Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị trường mục tiêu và đặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm: Thứ nhất, gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng; Thứ hai, gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng; Thứ ba, giải đáp trên truyền thanh, truyền hình; Thứ tư, điện thoại; Thứ năm, hội nghị khách hàng Lợi thế của Marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời Còn ngân hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị trường mục tiêu, có điều kiện để tính toán và đánh giá chính xác kết quả, phát huy được tính linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân

viên ngân hàng, đặc biệt là hạn chế được sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh

là thu hút nhân tài cho ngân hàng; Sáu là, hoạt động tài trợ gợi mở những suy nghĩ về hình ảnh sản phẩm dịch vụ nào đó; Bảy là, có sự liên tưởng về hình ảnh của ngân hàng

f Chính sách quy trình (tín dụng)

Quy trình thực hiện cung ứng dịch vụ ngân hàng phải đảm bảo đáp ứng được nhu cầu và mức độ đòi hỏi của khách hàng với yêu cầu là có một tinh thần và thái độ phục vụ đúng mực

Đồng thời cố gắng càng cụ thể hoá càng tốt các bản quy trình cung ứng dịch vụ, phân chia rõ ràng trách nhiệm và nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên ngân hàng nhằm giảm thiểu tối đa những sai sót trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng

g Chính sách nguồn nhân lực

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định Đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng vay Hộ gia đình và cá nhân Họ vừa khai thác tham gia vào quá trình tạo

ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Vì vậy, yếu tố con người, quản lý con người cần phải chú trọng đặc biệt đến vấn đề tuyển dụng, các chính sách phát triển con người, cung cấp các hệ thống hỗ trợ cần thiết

h Chính sách cơ sở vật chất

Bằng chứng vật chất bao gồm cơ sở vật chất dịch vụ và các yếu tố hữu hình khác Đối với cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ, các yếu tố hữu hình còn được phân làm hai nhóm: các đặc điểm bên ngoài (biển hiệu, phong cảnh, môi trường xung quanh ) và các đặc điểm bên trong (thiết kế, trang thiết bị, các biển báo, cách sắp đặt, cách trang trí, bầu không khí )

Các yếu tố bằng chứng vật chất, một mặt được sử dụng để tác động đến

sự lựa chọn, sự mong đợi, sự hài lòng và các hành vi khác của khách hàng Mặt khác chúng cũng phải hoàn thành nhiệm vụ của mình trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện dịch vụ Có nghĩa rằng, chúng phải thỏa mãn cả khách hàng lẫn nhân viên phục vụ

1.2.3 Nhân tố ảnh hưởng chính sách Marketing dịch vụ cho vay Hộ gia đình và cá nhân của NHTM

a Nhân tố bên ngoài

a.1 Môi trường kinh tế:

Là bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến thu nhập, khả năng thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn của đa số khách hàng Hộ gia đình và cá nhân Những người làm Marketing phải biết được khả năng biến động của các yếu

tố sau: Thu nhập (mức thay đổi, tỷ lệ thay đổi, xu thế thay đổi); tốc độ tăng trưởng kinh tế; tỷ lệ lạm phát; mức sống; sự ổn định về kinh tế; đầu tư Môi trường kinh tế tác động rất mạnh đến nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân