TÓM tắt xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu đắk nông

Hồ tiêu Đắk Nông tiêu thụ với số lượng lớn nhưng giá trị đạt thấp, có nhiều nguyên nhân khiến giá bán hồ tiêu Đắk Nông luôn thấp hơn hoặc ngang bằng sản phẩm cùng loại ở một số địa phươn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN LƯU

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: TS Lê Thị Minh Hằng

Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hóa

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đắk Nông với diện tích trồng tiêu hiện nay trên 33.000 ha, đứng thứ hai sau tỉnh Đắk Lắk (30.000 ha) về tổng diện tích trồng tiêu của cả nước, năm 2016 sản lượng 34.098 tấn, năm 2017 là 37.000 tấn, chiếm 17% sản lượng hồ tiêu cả nước, góp phần không nhỏ vào thành tích đứng đầu thế giới về sản lượng và xuất khẩu hồ tiêu trong gần 20 năm qua của Việt Nam Hồ tiêu là loại gia vị được xem và vua trong các loại gia vị, và được nhiều người tiêu dùng lựa chọn để đưa vào trong chế biến thực phẩm ăn uống hàng ngày, điều khiến tiêu trở thành loại gia vị được yêu thích trên toàn thế giới chính là đóng góp trong ẩm thực Hồ tiêu trong món ăn có thể được

ví như người quân tử, không lấn át các nguyên liệu khác mà còn tạo môi trường để các gia vị khác nổi bật lên, điều này là do trong hạt tiêu có chứa chất piperine, chất này giúp cơ thể người dễ hấp thu các chất dinh dưỡng có nguồn gốc từ thực phẩm Vị cay của tiêu là một

vị cay vô cùng dễ chịu, dịu dàng mà có sức lan tỏa mãnh liệt Đặc biệt trong ẩm thực Việt, có những món kho đã mặc định luôn là phải dùng tiêu Cá kho tiêu, thịt kho tiêu, thấy thì đơn giản vậy, nghe tên thì bình thường vậy, mà chế biến lỡ tay nêm nếm không đúng vị là cũng mất hương, ăn vào cứ nhàn nhạt, sự đậm đà ấy là kết tinh của nhiều loại gia vị đặc trưng, mà trong đó tiêu là một thành phần không thể thiếu Do hội tụ đủ các điều kiện về địa hình, đất đai, khí hậu, kinh nghiệm sản xuất với các biện pháp canh tác tiên tiến, khuyến khích đầu tư theo hướng chuyên sâu và hướng tới sản xuất bền vững, nên hồ tiêu Đắk Nông cho sản lượng lớn và nhiều có đặc tính riêng biệt, kích cỡ hạt lớn, dung trọng cao có vị thơm và độ cay đặc trưng

so với các vùng trồng tiêu khác, sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn

thực phẩm, không có vi khuẩn Ecoli, vi khuẩn Samonella, không có độc tố aflatoxin, đáp ứng điều kiện của các thị trường khó tính nhất như châu Âu, Mỹ, Với những ưu thế đó hồ tiêu Đắk Nông đã có mặt ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ

Hồ tiêu Đắk Nông tiêu thụ với số lượng lớn nhưng giá trị đạt thấp, có nhiều nguyên nhân khiến giá bán hồ tiêu Đắk Nông luôn thấp hơn hoặc ngang bằng sản phẩm cùng loại ở một số địa phương khác là một phần do giá hồ tiêu trong nước và trên toàn cầu giảm mạnh vì nguồn cung đang tăng quá mức, yêu cầu của thị trường đòi hỏi phải đạt tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm ngày càng cao

và một phần nữa là do hồ tiêu Đắk Nông chưa có thương hiệu Trước thực trạng sản xuất, kinh doanh sản phẩm gia vị hồ tiêu Đắk Nông trên thị trường trong nước đa số là các sản phẩm ở dạng thô, mới qua

sơ chế, chưa qua kiểm định chất lượng và không có nhãn mác, thương hiệu cụ thể Thực phẩm sạch chắc chắn sẽ là xu thế kinh doanh tại Việt Nam trong tương lai gần, không chỉ trong những năm gần đây mà là cả những năm tới nữa Nhu cầu về thực phẩm sạch trong nước hiện đang rất lớn nhưng nguồn cung vẫn còn quá thiếu, khi nhận thức của người dân dần tăng lên, nhu cầu này về đồ ăn sạch được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong tương lai Để nâng cao giá trị cho sản phẩm nông nghiệp được xem là mũi nhọn kinh tế của tỉnh Đắk Nông này, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu

- Nghiên cứu thực trạng sản xuất, thị trường tiêu thụ sản phẩm

hồ tiêu và thực trạng việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông

- Xây dựng thương hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu tổng hợp về thực trạng sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu hồ tiêu trên địa bàn tỉnh Đắk Nông

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện của tác giả còn hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu, thực trạng việc sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông đối với thị trường trong nước

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp:

Phương pháp so sánh, đối chiếu;

Phương pháp thống kê;

Phương pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia;

Phương pháp phân tích tổng hợp

5 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Chương 2:Phân tích thực trạng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông Chương 3: Xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông

6 Tổng quan tài liệu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Các khái niệm về sản phẩm và thương hiệu

f Đặc điểm của thương hiệu

g Vai trò của thương hiệu

- Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Vai trò của thương hiệu đối với người sản xuất

1.1.2 Các yếu cấu thành thương hiệu

a Tên thương hiệu

b Biểu trưng (logos) và biểu tượng (symbols)

c Nhân vật (characters)

d Khẩu hiệu (Slogan)

e Đoạn nhạc (nhạc hiệu)

f Bao gói

1.1.3 Mộ số khái niệm về chuỗi cung ứng

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC 1.2.1 Định vị thương hiệu

Theo mô hình CBBE, quyết định về một định vị đòi hỏi xác định phạm vi xem xét (chỉ ra thị trường mục tiêu và bản chất của cạnh tranh) và những liên tưởng thương hiệu có sự khác biệt và giống nhau lý tưởng Nói cách khác, cần thiết phải xác định:

(1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai?

(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?

(3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? (4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?

Những điểm khác biệt (Points of difference – PODs) là những

liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu Chúng

có thể dựa trên gần như bất kì kiểu thuộc tính hay liên tưởng lợi ích nào Cuối cùng tất cả tạo nên một liên tưởng thuộc tính hay lợi ích

để trở thành điểm khác biệt là nó sẽ là một liên tưởng mạnh mẽ,

thuận lợi và độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng

Khái niệm PODs có nhiều điểm tương đồng với nhiều khái niệm marketing phổ biến Chẳng hạn, nó tương tự như khái niệm về

Đề nghị bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP), một

khái niệm khởi xướng bởi Rosser Reeves và đại lý quảng cáo Ted

Bates vào những năm 50

- Những liên tưởng tương đồng (Points of parity

Associations)

1.2.5 Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu

Xây dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi tạo ra một thương hiệu

mà người tiêu dùng quan tâm và có những liên tưởng mạnh mẽ,

thuận lợi và độc đáo Nói chung, tiến trình xây dựng nhận thức này

sẽ phụ thuộc vào 3 nhân tố:

- Sự lựa chọn ban đầu về các yếu tố thương hiệu hay những sự đặc điểm nhận diện thương hiệu

- Những hoạt động Marketing và những chương trình Marketing hỗ trợ và cách thức thông qua đó thương hiệu được tích hợp vào chúng

- Các liên tưởng gián tiếp khác cho thương hiệu thông qua việc kết nối với một thực thể khác (chẳng hạn, công ty, nước xuất xứ, kênh phân phối và thương hiệu khác)

Chọn các yếu tố thương hiệu

Tích hợp thương hiệu vào các hoạt động Marketing và các chương trình Marketing hỗ trợ

Nâng cao các liên tưởng thứ cấp

- Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu

- Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu

1.2.6 Thiết kế thương hiệu

- Tên thương hiệu

- Biểu trưng (logos) và biểu tượng (symbols)

- Nhân vật (characters)

- Khẩu hiệu (Slogan)

- Bao gói:

Kết luận Chương 1

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HỒ TIÊU

2.1.1 Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu

2.1.2 Tổng quan về ngành Hồ tiêu Việt Nam

Trong các năm qua Việt Nam luôn dẫn đầu thế giới về sản lượng xuất khẩu hồ tiêu, chiếm 40-50% sản lượng hồ tiêu xuất khẩu, tuy nhiên giá trị xuất khẩu thấp hơn so với các nước khác như Ấn

Độ, Brazil, Srilanka, Campchia…, bởi vì hồ tiêu Việt Nam chưa có thương hiệu, chất lượng chưa đáp ứng được những thị trường yêu cầu tiêu chuẩn cao như Châu Âu, Nhật bản Theo VPA các thị trường chính của hạt tiêu Việt Nam trong 5 tháng đầu năm gồm Hoa Kỳ (chiếm 18,7%), Ấn Độ (chiếm 9,6%), Pakistan (chiếm 5,4%), Đức (chiếm 4,3%), và Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất (chiếm 4,1%)

2.1.4 Thị trường tiêu thụ hồ tiêu trong nước

Hàng năm Việt Nam tiêu thụ khoảng 5-7% sản lượng hồ tiêu sản xuất ra, trung bình mỗi năm tiêu thụ hết khoảng 10.000 - 15.000 tấn tiêu Ở nước nước ta hồ tiêu chủ yếu dùng làm gia vị thực phẩm trong các bữa ăn hàng ngày và trong công nghiệp chế biến thực phẩm nên sản lượng tiêu thụ rất nhỏ so với sản lượng sản xuất ra, một số ít chiết xuất tinh dầu dùng trong y dược, mỹ phẩm… nhưng số lượng còn hạn chế

- Xu hướng tiêu dùng, thị trường tiêu thụ hồ tiêu trong nước Ngày nay với thu nhập ngày càng cao, đời sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng lên do đó nhu cầu về mua thực phẩm

an toàn, có thương hiệu càng tăng cao đặc biệt trong thời buổi kinh tế thị trường, tốc độ đô thị hóa tăng mạnh, nhiều hàng hóa bị làm giả, pha trộn tạp chất gây mất an toàn thực phẩm cho người dân Thực tế

đã diễn ra nhiều năm qua khi các cơ quan nhà nước không thể kiểm soát được chất lượng hồ tiêu bán tại các chợ, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, … của nước ta Đa số người dân đều mua tiêu làm gia vị ở chợ

mà theo nhu cầu của nhà mình, nên mua và chấp nhận sự an toàn theo cảm tính, cảm nhận của họ chứ chưa có cơ sở nào đảm bảo chứng nhận an toàn thực phẩm, chỉ một số ít sản phẩm được chứng nhận thương hiệu địa phương và có đăng ký nhãn hiệu như hồ tiêu Phú Quốc, hồ tiêu Chư Sê …, đa số hồ tiêu được các doanh nghiệp,

cơ sở thu mua và chế biến rồi đứng tên các cơ sở đó để đăng ký nhãn hiệu hàng hóa

2.1.5 Tổng quan về hồ tiêu Đắk Nông

a Tình hình sản xuất

Điều kiện tự nhiên của Đắk Nông là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến thực trạng của việc trồng và sản xuất hồ tiêu của tỉnh Dân số năm 2016 là 636 nghìn người, trên 80% dân số sản xuất nông nghiệp Nằm ở phía Tây Nam vùng Tây Nguyên, Đăk nông có diện tích tự nhiên của là 6.513 km2, đất nông nghiệp có diện tích là 592.997 ha, chiếm 91,01% tổng diện tích tự nhiên, bao gồm 5 nhóm đất: Đất đen, đất đỏ, đất phù sa, đất mùn trên núi, đất thung lũng, trong đó đất trồng cây lâu năm là 19.997 ha chiếm 30,7 % tổng diện tích Lượng mưa trung bình từ 2300mm đến 3300mm, khí hậu hình thành hai mùa rõ rệt, mùa mưa kéo dài từ tháng 4 đến hết tháng 10 Nhóm đất

đỏ chủ yếu là đất đỏ Bazan phân bố chủ yếu ở Đăk Mil, Đăk Song, Đăk G Long, Đăk R’Lấp và thị xã Gia Nghĩa, rất thích hợp phát triển cây công nghiệp lâu năm đặc biệt là cây hồ tiêu, cà phê, cao su… Diện tích trồng hồ tiêu của tỉnh Đắk Nông hiện nay là hơn 33.000 ha với tốc độ phát triển quá nhanh, từ năm 2014 cả tỉnh có 13.896 ha thì đến năm 2017 tổng diện tích đã vượt 33.000 ha, trong

đó, diện tích cho thu hoạch năm 2017 khoảng 22.000 ha, sản lượng

hổ tiêu đạt 38.500 tấn, năm 2018 ước đạt 40.000 tấn - 43.000 tấn,

chiếm khoảng 17 - 20% sản lượng của cả nước

Nhận xét: Qua bảng các bảng 2.1, 2.2 và 2.3 ta thấy tốc độ tăng trưởng về diện tích trồng tiêu trong các năm qua của Đắk Nông

là rất lớn, về diện tích đến năm 2017 là trên 33 nghìn ha chiếm tỷ lệ 21,5% diện tích trồng tiêu của cả nước Trong các năm qua tất cả các địa phương của tỉnh đều tăng diện tích trồng tiêu, đặc biệt là huyện Đắk Song năm 2014 diện tích hồ tiêu chỉ có 4.587 ha đến năm 2017 diện tích đã tăng lên 17.006 ha, hiện nay diện tích hồ tiêu của cả tỉnh

là hơn 33 nghìn ha, vượt xa so với quy hoạch phát triển diện tích hồ tiêu của tỉnh là 15.000 ha Sản lượng hồ tiêu năm 2017 của cả tỉnh là

37 nghìn tấn chiếm tỷ lệ 18,6% sản lượng của cả nước Nguyên nhân

là do trong các năm qua giá tiêu tăng cao và người nông dân đều tăng diện tích trồng tiêu Trong khi đó năng suất trung bình của hồ tiêu/diện tích đã cho thu hoạch xấp xỉ 2,3 tấn/ha qua các năm là tương đối ổn định Nhiều vùng trong tỉnh Đắk Nông trồng hồ tiêu, ở tất cả các huyện đều có diện tích trồng tiêu và cây tiêu được người nông dân xem là một trong những cây giúp họ xóa đói, giảm nghèo Thực tế thì trong các năm qua giá tiêu tăng cao đã giúp những người dân trồng tiêu có được nguồn thu nhập đáng kể, có nhiều hộ giàu lên, đặc biệt có xã chuyên canh cây tiêu và trong các năm qua đã thắng lợi lớn, cho thu nhập hàng tỷ đổng mỗi hộ Tuy nhiên, từ năm 2017 đến nay giá tiêu trong nước liên tục giảm nên sản lượng hồ tiêu đạt cao nhưng giá trị lại giảm so với các năm trước, nguyên nhân bởi vì trong các năm qua gia tiêu ở mức cao, người dân ở tăng diện tích trồng tiêu quá mức dẫn đến sản lượng cung hồ tiêu cao hơn so với nhu cầu của thị trường

b Chất lượng hồ tiêu Đắk Nông

- Chỉ tiêu chất lượng hồ tiêu Đắk Nông

Hồ tiêu ngoài tác dụng làm gia vị là mùi thơm, vị cay, còn là nguồn cung cấp nhiều loại vitamin, chất khoáng, chất xơ, chất chống

ô xy hoá tự nhiên, có khả năng chống lại các bệnh, đặc biệt là bệnh ung thư cần thiết cho cơ thể con người Theo các nghiên cứu khoa học thì hàm lượng khoáng chất như cacbonhydrat 64g/100g; Chất xơ 25g/100g; lipit 3,3g/100g; kali 1.329mg/100g, canxi 443mg/100g, Vitamin A 547IU Vì vậy, hồ tiêu không những được xem là gia vị

có mùi thơm, kích thích tiêu hóa mà còn có giá trị về dinh dưỡng trong bữa ăn hàng ngày

Hồ tiêu việt nam nói chung và hồ tiêu Đắk Nông nói riêng được đánh giá là có chất lượng tốt và đạt chất lượng theo tiêu chuẩn nhập khẩu của các thị trường như Mỹ, Châu Âu, Châu Á…, Tuy nhiên, vẫn còn số lượng lớn hồ tiêu chất lượng chưa cao do nhiều hộ sản xuất thâm canh quá mức, dùng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học và thuốc kích thích tăng trưởng với số lượng lớn dẫn đến bị tồn dư lượng hóa học và các độc tố trong hồ tiêu, một số cơ sở kinh doanh còn pha trộn tạp chất nhằm tăng lợi nhuận…Chất lượng hồ tiêu Đắk nông được đánh giá theo mẫu phân tích tại Bảng 2.10

dung trọng, hàm lượng piperin và dầu bay hơi cao tạo hương vị đặc trưng cay và thơm của hồ tiêu Nếu được chế biến, bảo quản đúng quy trình kỹ thuật, đặc biệt lưu ý khâu phơi khô đúng độ ẩm quy định và cách ly gia cầm thì chất lượng Hồ tiêu Đắk Nông sẽ đạt chất lượng cao và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế quy định

Do điều kiện tự nhiên của Đắk Nông có nhiều thuận lợi, đã biến vùng đất này trở thành một trong những vùng trồng hồ tiêu trọng điểm của cả nước, được thiên nhiên ưu đãi có đất đất đai phì nhiêu, lượng mưa nhiều phân bố đều, khí hậu mát mẻ đã tạo điều kiện cho cây hồ tiêu phát triển mạnh mẽ, chống chịu được với các loại sâu bệnh Người nông dân thuận lợi trong việc trồng và chăm sóc, tính về hiệu quả kinh tế cao do mức đầu tư ban đầu và công chăm sóc ít hơn do tiết kiệm được lượng nước tưới, phân bón, trụ, và thuốc bảo vệ thực vật , người dân nơi đây chủ yếu trồng tiêu cho leo trên các loại trụ sống sẳn có trên địa bàn như cây muồng đen, cay gòn, cây mức…nên cây tiêu phát triển nhanh, ít bị chết tạo môi trường, khí hậu mát mẻ cho cây tiêu dễ phát triển, tiết kiệm được chi phí tạo trụ, dễ trồng và đặc biệt dễ chuyển đổi sang mô hình trồng tiêu hữu cơ sinh học, cho chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao

- Một số sản phẩm hồ tiêu điển hình của các HTX trên địa bàn tỉnh Đắk Nông: như Tiêu hữu cơ Đắk Nông; Tiêu An Phong; Tiêu sạch Đắk Nông Farm; Tiêu Ngũ sắc HTX Thuận Phát; Sản phẩm của HTX hồ tiêu hữu cơ Đồng Thuận

c Tình hình tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông

Hồ tiêu ở Đắk Đắk Nông được người dân thu hoạch xong thường sơ chế để chế biến các loại như tiêu sọ, tiêu màu hoặc phơi, sấy khô làm tiêu đen, sản phẩm được bán rộng rãi và đa dạng, số lượng lớn hồ tiêu được các đại lý, thương lái hoặc doanh nghiệp trực tiếp thu mua, chuyển về nhà máy sàng lọc tạp chất, chế biến các loại