Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp (Luận văn thạc sĩ)

Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp (Luận văn thạc sĩ)Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp (Luận văn thạc sĩ)Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp (Luận văn thạc sĩ)Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp (Luận văn thạc sĩ)Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp (Luận văn thạc sĩ)Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp (Luận văn thạc sĩ)Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp (Luận văn thạc sĩ)Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp (Luận văn thạc sĩ)Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được đưa ra

dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu liên quan phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT Các số liệu là trung thực và chưa được công bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả

Nguyễn Hồng Vinh

LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Hồ Thúy Ngọc, người đã trược tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Tập đoàn VNPT đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ

và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận nghiên cứu này

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Hồng Vinh

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Các khái niệm về thương hiệu 7

1.1.1 Thương hiệu 7

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 11

1.1.3 Phân biệt xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu 14

1.2 Vai trò, chức năng của phát triển thương hiệu 14

1.2.1 Chức năng của phát triển thương hiệu 14

1.2.2 Vai trò của phát triển thương hiệu 16

1.3 Quy trình phát triển thương hiệu 18

1.3.1 Hoạch định chiến lược thương hiệu 18

1.3.2 Định vị thương hiệu hiện có 23

1.3.3 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 24

1.3.4 Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu 29

1.3.5 Đánh giá thương hiệu 32

1.3.6 Bảo vệ thương hiệu 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT 35

2.1 Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT 35

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 35

2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 36

2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu của VNPT thời gian qua 38

2.2.1 Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu 41

2.2.2 Công tác định vị thương hiệu 42

2.2.3 Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 43

2.2.4 Công tác phát triển truyền thông thương hiệu 47

2.2.5 Công tác đánh giá thương hiệu 56

2.2.6 Công tác bảo vệ thương hiệu 60

2.3 Đánh giá chung quá trình phát triển thương hiệu của VNPT 60

2.3.1 Những thành công đạt được 61

2.3.2 Những hạn chế còn tồn tại trong quá trình phát triển thương hiệu 64

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT 69

3.1 Cơ hội và thách thức của VNPT trong tương lai 69

3.1.1 Bối cảnh kinh tế, xã hội 69

3.1.2 Cơ hội 69

3.1.3 Thách thức 69

3.1.4 Định hướng của Tập đoàn 72

3.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tại một số Tập đoàn và bài học kinh nghiệp cho VNPT 73

3.2.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tại một số tập đoàn 73

3.2.2 Bài học kinh nghiệm cho Tập đoàn VNPT 76

3.3 Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT 76

3.3.1 Giải pháp về nhận diện thương hiệu 77

3.3.2 Các giải pháp về quảng bá thương hiệu 79

3.3.3 Giải pháp về quan hệ công chúng 81

3.3.4 Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ 83

3.3.5 Giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ 85

KẾT LUẬN 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Trang

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 8

Bảng 1.2: Hệ thống nhận diện thương hiệu 27

Bảng 2.1: Một số chỉ số phát triển kinh doanh của VNPT 37

Bảng 2.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính và độ tuổi 39

Bảng 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp và trạng thái sử dụng SPDV 39

Biểu đồ 2.1: Kết quả thống kê mức độ nhận biết các yếu tố thương hiệu VNPT 43

Bảng 2.4: Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh 47

Biểu đồ 2.2: Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu 49

Biểu đồ 2.3: Kết quả thống kê sự hài lòng về các yếu tố liên quan SPDV 55

Biểu đồ 2.4: Kết quả thống kê các 56

Biểu đồ 2.5: Kết quả thống kê những điều KH mong muốn VNPT cải thiện để phục vụ tốt hơn 58

Biểu đồ 2.6: Kết quả thống kê tỉ lệ tin tưởng vào chất lượng SPDV và các chính sách hỗ trợ KH của VNPT 59

Biểu đồ 2.7: Kết quả thống kê tỉ lệ cam kết sử dụng thường xuyên các SPDV và gắn bó lâu dài với VNPT 60

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Trang Hình 1.1: Hai quan điểm về thương hiệu 8

Sơ đồ 1.1: Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng 21

Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với Tập đoàn VNPT 23

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Tập đoàn bưu chính Bưu chính Viễn thông Việt Nam 36Biểu đồ 2.4: Kết quả thống kê các lý do giúp KH tin tưởng, sử dụng SPDV của VNPT 56Hình 3.1: Thể hiện logo VNPT trong cụm đồ họa 78Hình 3.2: Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đôi mắt 78

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Trong môi trường cạnh tranh phức tạp và nhiều biến động hiện nay, để đảm bảo lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì công tác phát triển thương hiệu là một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp nói chung và VNPT nói riêng Với mong muốn giúp cho VNPT giữ vững và phát triển vị thế trên thị trường tác giả đã chọn “Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu của luận văn

Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thương hiệu, phát triển thương hiệu cùng với các mô hình nghiên cứu thương hiệu khả thi để làm cơ sở tiến hành đánh giá các hoạt động phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT trong thời gian qua

Đề tài đã thực hiện khảo sát 250 mẫu nghiên cứu với đối tượng là tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của VNPT ở mọi lứa tuổi, giới tính và thành phần lao động dựa trên bảng câu hỏi gồm: 4 câu hỏi về thông tin về

KH, 4 câu hỏi về các thông tin đánh giá chung về VNPT, 29 thang đo về các yếu tố tác động cảm nhận về thương hiệu VNPT; kết hợp với việc phân tích các hoạt động phát triển thương hiệu trong thời gian qua để đánh giá về thực trạng thương hiệu của tập đoàn VNPT

Qua quá trình xử lý kết quả và phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cùng nhân

tố khám phá EFA, đề tài đã rút ra được bốn nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của

KH về thương hiệu của Tập đoàn VNPT bao gồm: nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, năng lực và thái độ phục vụ

Dựa trên những thành công và tồn tại của hoạt động phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT, kết hợp với định hướng trong tương lai; đề tài đã đề xuất những giải pháp thiết thực và kiến nghị các cấp quản lý để giúp Tập đoàn VNPT phát triển thương hiệu trong thời gian tới, tạo ưu thế trên thị trường trong hoàn cảnh các đối thủ cạnh tranh như đang ngày càng lớn mạnh

Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là cơ sở tham khảo để VNPT thực hiện các công trình nghiên cứu về thương hiệu sâu rộng hơn trong tương lai

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh thị trường viễn thông công nghệ thông tin phát triển bùng nổ như hiện nay, việc có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với đối thủ là điều hết sức quan trọng và cấp thiết Thị trường cạnh tranh gay gắt đang dần tiếp cận mức bão hòa, các doanh nghiệp cần phải nhận biết và phát huy được những lợi thế cạnh tranh của riêng mình Vì vậy, xây dựng và phát triển xây dựng thương hiệu đang trở thành một xu hướng chủ đạo và trở thành chiến lược quan trọng trong định hướng phát triển của doanh nghiệp Hòa mình cùng xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của thế kỷ 21, vấn đề phát triển thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tổ chức.Thực tế đã chứng minh một điều, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ ngày càng phát triển và thành công

Là một tập đoàn lớn hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ về công nghệ thông tin và viễn thông, có thị phần tương đối lớn trên toàn quốc, Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT cũng không nằm ngoài xu thế này Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT vẫn chưa có được sự đầu tư nghiên cứu thực sự nghiêm túc và còn thiếu định hướng rõ ràng Việc này đã dẫn tới một hệ quả rõ ràng là như trong thời gian gần đây Tập đoàn đang thực sự gặp khá nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng như mở rộng thương hiệu của mình

Đánh giá được sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài của công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn, tác giả quyết định lựa chọn đề tài

“Phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT: thực trạng và giải pháp” làm đề tài tốt

nghiệp của mình

2 Tổng quan nghiên cứu

Ngày nay, tất cả những tập đoàn trên thế giới đều có một bộ phận nghiên cứu

về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho tập đoàn của mình, bởi vì họ nhận thức được rõ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự “sống còn” của DN và tính cạnh tranh trên thị trường thương mại thế giới rộng mở nhưng cũng đầy những thách thức từ các DN khác

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các DN, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các DN đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các DN phải xây dựng thương hiệu cho riêng mình

Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận án trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như:

Tình hình nghiên cứu trong nước

Nguyễn Tăng Tôn (2012), “Xây dựng thương hiệu điều Bình Phước”, luận

văn thạc sỹ, viện Khoa học kỹ thuật nông nghiệp miền Nam thực hiện được hội đồng Khoa học&Công nghệ tỉnh Bình Phước nghiệm thu

Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam”, luận văn thạc sỹ Học viện

Bưu chính Viễn thông đã chỉ ra các vấn đề trong hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chínhViễn thông Việt Nam như công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực tế triển khai các công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạtđộng quan hệ công chúng; Hoạt động xúc tiến bán hàng của VNPT Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp cải tiến trong các hoạt động truyền thông thương hiệu này

Nguyễn Long Huy (2012), “Xây dựng và phát triển thương hiệu tại đại học Thăng Long”, luận văn thạc sỹ trường đại học Kinh tế - đại học Quốc gia Hà Nội đã

nghiên cứu lý thuyết căn bản về thương hiệu, nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của trường đại học Thăng Long, qua đó đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu này

Nguyễn Thị Thu Hà (2012), “Nghiên cứu các biện pháp phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Xây dựng Nam Định”, luận văn thạc sỹ đại học Giáo dục –

đại học Quốc gia Hà Nội, nội dung của luận văn đã thể hiện rõ tổng quan của các

vấn đề thương hiệu trong quản lý giáo dục; các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của trường Cao đẳng; việc thực hiện quản lý chất lượng và sử dụng Marketing và quan hệ công chúng để củng cố và phát triển thương hiệu trường

Nguyễn Thị Hoài Dung (2013), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam”, luận văn thạc sỹ đại học Kinh tế quốc dân, nội dung

luận án đã cho thấy các doanh nghiệp may Việt Nam đã nhận thức được những việc cần làm trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu, song mức độ nhận thức còn chưa đầy đủ và đồng đều giữa các doanh nghiệp, kiến nghị tạo lập bản sắc riêng cho các sản phẩm may Việt Nam và cần cải tiến hơn nữa: Kiểu dáng, giá cả, màu sắc, hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng & bán hàng, nét cá tính của sản phẩm

Những đề tài khoa học trên là nguồn tham khảo quý giá để tác giả nghiên cứu và hoàn thiện nội dung luận văn, phù hợp với định hướng và mục tiêu thực tế của VNPT trong hoạt động phát triển thương hiệu VNPT

Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới, vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu đã sớm được quan tâm và đã rất nhiều nghiên cứu được đưa ra, tiêu biểu là các công trình nghiên cứu như sau:

Philip Koler và Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị(14 th Editon),

NXB Lao động xã hội phát hành,tác giả đã đưa ra những minh họa rõ nét về thành công mà các thương hiệu lớn trên thế giới đã tạo dựng được và ngày càng phát triển hơn như Zara, CocaCola,v.v từ đó giúp người đọc có cái nhìn toàn diện về giá trị của thương hiệu và cách xây dựng, tạo ra giá trị trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu

Al Ries và Laura Ries (2013), Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu,

NXB Alpha books phát hành đem đến cho người đọc thông tin về quá trình xây dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken Cuốn sách cũng cung cấp cho người

đọc cơ hội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới như Al và Laura Ries

Patricia F Nicoline (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Alpha Books phát

hành, tác giả giới thiệu khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu Đó là khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của

nó, cách phân tích thị trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu, cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn

James R Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB

Thống kê phát hành đã chỉ ra mức độ đóng góp của các thương hiệu vào thành tích tài chính của một công ty, từ đó đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả nhất

Khoảng trống trong nghiên cứu và những đóng góp của đề tài

Do có những cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu và quản trị thương hiệu, nên mỗi tác giả cũng như mỗi cuốn tài liệu lại có nội dung nghiên cứu, kết luận và những bài học kinh nghiệm được rút ra là khác nhau

Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá đã có về thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa đề cập sâu về thực trạng phát triển thương hiệu VNPT, hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT Đề tài được nghiên cứu góp phần giúp VNPT có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng

có hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thương hiệu giúp cho VNPT thấy được nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm đưa V NPT trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn

Mục đích:

Nghiên cứu thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT

Đề xuất phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT

Nhiệm vụ:

Hệ thống hóa lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu

Làm rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế của công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT

Đánh giá thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT Thương

hiệu được nghiên cứu là thương hiệu Tập đoàn và không đề cập tới thương hiệu của từng sản phẩm hoặc dịch vụ của Tập đoàn Nghiên cứu sự phát triển thương hiệu gắn liền với nội dung xây dựng thương hiệu

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian: Do nội dung phát triển thương hiệu là rất rộng, với

điều kiện có hạn, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu tại Việt Nam thông qua việc khảo sát, đánh giá tại thị trường Hà Nội

Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên

quan đến thương hiệu của Tập đoàn VNPT từ 2013 đến 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa vào quy trình nghiên cứu sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Thu thập thông tin

Bước 3: Xử lý và phân tích dữ liệu

Bước 4: Phân tích và đánh giá thực trạng

Bước 5: Kết quả nghiên cứu và khuyến nghị đề xuất

Trên cơ sở quy trình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành khảo sát và điều tra lấy ý kiến của khách hàng về đánh giá thương hiệu của Tập đoàn sau đó xử lý

dữ liệu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phân tích SPSS) để phân tích

số liệu khảo sát thu được Từ kết quả phân tích thu được, tác giả đưa ra các đề xuất, kiến nghị

Phương pháp khảo sát và điều tra lấy ý kiến của khách hàng được sử dụng

để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thu thập, hệ thống hóa, xử lí

số liệu nhằm phục vụ cho quá trình phân tích, dự đoán và đưa ra các khuyến nghị Phương pháp thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu để mô tả bối cảnh thực trạng

về sự nhận diện và phát triển của thương hiệu VNPT

6 Kết cấu luận văn

Để đạt được mục tiêu luận văn đề ra ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm về thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương hiệu Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hóa hay một DV nào

đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về SPDV với dấu hiệu DN gắn lên

bề mặt SPDV nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản

vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều

Theo từ điển Oxfordthì “Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết

kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác”1 (Theo Hornby A.Se.a (1974), Oxford advanced learner’s dictionary, Oxford University Press, Delhi)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng trên 2(Hankinson & Cowking 1996) Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong

1 Theo Hornby A.Se.a (1974), Oxford advanced learner’s dictionary, Oxford University Press, Delhi

2 Hankinson & Cowking 1996

nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các phương án marketing của doanh nghiệp

Hình 1.1: Hai quan điểm về thương hiệu

(Nguồn: Jesper Kurde (2002), tr.35, Unique Now or Never: The Brand is the Company Driver in the New Value Economy, Prentice Hall – Pearson Education Books)

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng đế phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa

có thế là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thế hiện bằng màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam 1995)

Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt SP hay DN này với SP hay DN khác Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà KH và công chúng dành cho DN

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa:

Những điểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

- Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công

ty

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được DN đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ

- Do DN xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp quốc gia

(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore)

Phân loại thương hiệu

Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành: thương hiệu hàng hóa, thương hiệu SP, thương hiệu DN,v.v…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu DV, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử,v.v…; hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung,v.v… Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia

Thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, DV cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu

khác nhau

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực,v.v…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa

Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, DV của một DN Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau của DN Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các SP như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp,v.v

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, DV cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

Thương hiệu tập thể:

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các SP cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Theo đó,

SP cà phê của các DN thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa

Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các SP, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố Vì vậy việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét

và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất

Tên thương hiệu: Tên gọi là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút KH

và một cái tên tốt sẽ giành được ưu thế ngay từ lần đầu tiếp xúc Dưới góc độ thương hiệu, tên gọi là thành phần cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên

hệ chính của SP một cách cô đọng và tinh tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một

DN hay một loại SPDV trong nhận thức của người tiêu dùng Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu

Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các

từ tự tạo ra mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng đến SPDV Ví dụ: BMW là nhóm các từ tự tạo không mang ý nghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnh con hổ để liên tưởng đến

Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương

tự với những gì người khác đã đăng ký trước đó

Biểu tượng(logo):Dưới góc độ thương hiệu, logo là thành phần đồ họa góp

phần quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của KH về thương hiệu Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh của DN Logo có thể tạo ra liên tưởng đến thương hiệu thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thương hiệu DN, thương hiệu SPDV Chỉ với những logo trên một SP cùng loại, người tiêu dùng đã có thể phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của SP Hơn nữa logo ít hàm chứa ý nghĩa của một

SP cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại SP khác nhau Các DN thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ SP, thể hiện cam kết chất lượng SP của DN Dưới góc độ sáng tạo, logo có 3 loại:

Thứ nhất, là các logo dưới dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên

DN Ví dụ: logo của IBM, Microsoft, Sony, Biti’s,v.v… sử dụng các kiểu chữ được viết cách điệu rất ấn tượng

Thứ hai, là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của

DN, ví dụ như một hãng phim sử dụng hình ảnh một rạp chiếu phim, một DN sản xuất pin sử dụng hình ảnh con thỏ

Thứ ba, là các logo đồ họa trừu tượng, ví dụ logo hình boomerang của Nike

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, loại logo này chỉ có ý nghĩa khi

DN có thể truyền tải được những thông điệp về DN tới các KH thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm, logo của Nike qua quá trình tiếp thị quảng bá theo năm tháng đã được chuyển tải thành “dấu hiệu nhận biết” cho một phong cách thể thao

Khẩu hiệu (Slogan): Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về

thương hiệu theo một cách nào đó Một số còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại SP Quan trọng nhất là slogan giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt Thông

thường slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp

mà DN muốn gửi gắm đến người tiêu dùng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

Và ngược lại với SPDV, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí KH, vào lòng người tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay Các tiêu chí mà DN thường quan tâm khi thiết kế slogan:

Thứ nhất, slogan phải dễ nhớ Nghĩa là slogan phải tồn tại được trong trí nhớ

của người tiêu dùng, nhắc đến slogan người tiêu dùng phải gợi nhớ đến DN, SP

Thứ hai, slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của

SPDV

Thứ ba, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt

Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các

DN muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi

Bao bì: Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu SP mà nó

còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến KH và quyết định lựa chọn mua hàng của họ Bao bì là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biết SP trong vô số các SP cùng loại Những bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ giúp cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

Một bao bì tốt phải kết hợp được các đặc tính trên Việc thiết kế bao bì đòi hỏi sự nghiên cứu kĩ SP cũng như nhu cầu và đối tượng KH hướng đến Xác định được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với một SP và đối với bao bì SP sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn

Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện

bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ

đã biết đó là thương hiệu gì Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu

1.1.3 Phân biệt xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu

“Xây dựng thương hiệu bao gồm những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào đó để xác định hàng hóa, DV hay hoạt động thương mại của DN, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt Trong khi đó phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng Mục tiêu cuối cùng của xây dựng và phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của KH đối với thương hiệu” (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

Trong thực tế xây dựng thương hiệu, bảo vệ và phát triển thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau Nói đến xây dựng thương hiệu là bao hàm cả các yếu tố bảo vệ và phát triển Trong xây dựng có bảo vệ, phát triển và phát triển một thương hiệu cũng chính là tạo ra những cơ hội nhất định để bảo vệ, xây dựng thương hiệu Việc phân chia một cách tương đối các phạm trù xây dựng, bảo vệ, phát triển thương hiệu chủ yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu và là để tạo điều kiện tiếp cận chi tiết hơn với các tác nghiệp của vấn đề không đơn giản này Một biện pháp được đưa ra trong chiến lược thương hiệu đôi khi vừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm phát triển thương hiệu đó

1.2 Vai trò, chức năng của phát triển thương hiệu

1.2.1 Chức năng của phát triển thương hiệu

Các chức năng cơ bản của phát triển thương hiệu bao gồm:

Thứ nhất là tăng khả năng nhận: Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng

của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường Vì vậy, việc phát triển thương hiệu không chỉ tăng khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng mà còn là một cách thức cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường

Thứ hai là chức năng thông tin, chỉ dẫn: Thể hiện qua những hình ảnh, ngôn

ngữ, hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng

có thể nhận biết đươc phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực

mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Chỉ dẫn

dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biệt thì cũng được coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo

ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì vậy, phát triển thương hiệu cũng là phát triển những hình ảnh, ngôn ngữ, thậm chí là slogan của thương hiệu để đến gần hơn với khác hàng, đạt được mục đích thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu

Thứ ba là chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Đó là sự cảm nhận về sự khác

biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó Nói đến chức năng cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Phát triển thương hiệu không chỉ về hình ảnh, nội dung bên ngoài mà còn là thay đổi cảm nhận và tăng cường độ tin cậy của khách hàng Một thương hiệu giá trị là một thương hiệu luôn không ngừng phát triển, luôn đem đến cho khách hàng niềm tin và để lại ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng khi sử dụng

Thứ tư là chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại

và tiềm năng Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt những nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua

Như vậy rõ ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và ngân sách dành cho việc phát triển thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất

1.2.2 Vai trò của phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Đối với khách hàng

Chức năng nhận biết của thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết

và lựa chọn sản phẩm ưa thích Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm

Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm

Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu).Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo

Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như: Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn; Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác; Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả; Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, tinh thần của người sử dụng; Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội; Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn

1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp

- Phát triển thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử

lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty

- Giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác

- Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm

- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép doanh nghiệp

dự báo và kiểm soát thị trường

- Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

Các lợi ích của doanh nghiệp khi có một thương hiệu mạnh:

- Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

- Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp

Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

- Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm

dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng

- Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh

số lợi nhuận của doanh nghiệp

- Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm

- Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ: Biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm

về chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

- Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn dối với sản phẩm cùng loại

- Được khách hàng tin tưởng và chọn mua đầu tiên nhu có nhu cầu

- Có khách hàng luôn trung thành với thương hiệu

- Có khách hàng mong muốn mua ngay sản phẩm ngay cả khi chưa có nhu cầu

- Sự phản ứng của khách hàng là chừng mực, thông cảm, chia xẻ khi có bất

kỳ sự cố nào từ phía nhà cung cấp

- Đối tác, mạng lưới phân phối rất sẵn lòng hợp tác và cam kết lâu dài

- Giá trị bằng tiền mang đến từ thương hiệu có thể cao hơn rất nhiều lần so với giá trị của tài sản hữu hình

1.3 Quy trình phát triển thương hiệu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả có tìm hiểu về quy trình xây dựng

và phát triền một thương hiệu Và quy trình dưới đây là sự tổng hợp của tác giả sau quá trình nghiên cứu, quy trình có sự tham khảo từ luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu VNPT tại An Giang” của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh năm 2015

Quy trình phát triển thương hiệu theo tác giả gồm các bước:

1.3.1 Hoạch định chiến lược thương hiệu

Các mô hình nghiên cứu thương hiệu

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào KH, trong đó nổi bật là hai mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào KH của chuyên gia Aaker và Keller Để hiểu rõ hơn về hai mô hình này, ta

đi vào nghiên cứu đặc tính của từng mô hình

Mô hình của Aaker:

Theo Aaker có năm yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), các tài sản thương hiệu khác,v.v (Other Assets)

- Độ nhận biết thương hiệu: nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một KH có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một SP nhất định Nhận

biết thương hiệu giúp KH trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua

- Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu Đây chính là nhận thức của KH về toàn bộ chất lượng SP, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị KH nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một SP

- Liên tưởng thương hiệu: liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của KH về một thương hiệu Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của KH và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu: là cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của KH đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì KH ít có khả năng chuyển sang dùng thương hiệu khác chỉ vì giá và KH trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn

- Các tài sản thương hiệu khác: những loại tài sản thương hiệu khác có liên quan như hệ thống phân phối, bản quyền sáng chế… góp phần nâng cao giá trị của thương hiệu và mang đến nhiều sự lựa chọn hơn cho KH Điều này sẽ giúp KH tiện lợi hơn trong quá trình sử dụng và gắn bó với thương hiệu, giúp gia tăng các giá trị cộng thêm và tính linh hoạt của thương hiệu

Mô hình CBBE của Keller:

Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào KH) được Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu” (Keller, 2008) Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ KH Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà KH biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó” Nói cách khác, “Sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí KH”, do đó, thách thức mà các nhà quản lý thương hiệu phải chinh phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để KH có những trải nghiệm phù hợp với SPDV cũng như các chương trình quảng bá thương

hiệu đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn KH có với thương hiệu

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của KH về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí KH

Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó Bốn bước này gồm:

Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu;

Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo (tức là tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực);

sự cộng hưởng về thương hiệu (Brand Resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp:

Sơ đồ 1.1: Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng

(CBBE) (Nguồn: Keller, 2008)

Cụ thể, ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác), và nó đánh giá mức độ nhận thức của KH về thương hiệu Đây là khối thành

tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành

và sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu ở bước (2) Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ cho SPDV Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức

độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu Một thương hiệu có sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là KH có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức là thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau)

Như đã đề cập, tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương

và dễ liên hệ

Điểm ngang hàng và khác biệt

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Các giai đoạn

phát triển

thương hiệu

Mục tiêu của mỗi bước

hiệu – những liên tưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí KH Những liên tưởng này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu

Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt động quảng bá thương hiệu và các nguồn thông tin khác Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà

KH có với thương hiệu Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi KH nghĩ đến thương hiệu

Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành Như vậy, mô hình CBBE do Keller xây dựng đã đưa ra một cái nhìn toàn diện về quá trình xây dựng thương hiệu, với bốn bước và sáu khối thành tố cụ thể cùng những phân tích rất chi tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thực tiễn, giúp các nhà quản lý thương hiệu có những chiến lược phù hợp để đánh giá và xây dựng tài sản thương hiệu mạnh Có thể nói hiện nay, đây là mô hình nhận được sự đánh giá rất cao trong lĩnh vực thương hiệu trên toàn thế giới bên cạnh những mô hình uy tín khác

 Mô hình nghiên cứu của đề tài:

Đề tài kết hợp giữa nghiên cứu lý thuyết để làm cơ sở lý luận và khảo sát thực tế để biết được những đánh giá và cảm nhận của KH về thương hiệu, nhận xét tính hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu, từ đó đề xuất những giải pháp

để phát triển thương hiệu VNPT ngày càng vững mạnh

Từ hai mô hình thương hiệu của Aaker và Keller, với mục tiêu nghiên cứu công tác phát triển thương hiệu tại VNPT và để đáp ứng thực tiễn nghiên cứu thì đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với VNPT như sau:

Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng đối với Tập đoàn VNPT

1.3.2 Định vị thương hiệu hiện có

Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm / dịch vụ hiện diện trong tâm trí khách hàng, là xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ (ở trong trong tâm trí khách hàng)

Bước 1- Xác định các yếu tố cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực của khách

hàng Việc xác định các yếu tố này là tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Ta đang ở đâu? Đối thủ đang ở đâu? Và trong tương lai ta muốn giữ vị trí nào? Đối

thủ cạnh tranh thương hiệu chính là những đối thủ gần nhất, có sản phẩm dịch vụ và giá cả giống với doanh nghiệp

Bước 2- Xác định khách hàng mục tiêu: Đây chính là việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân khúc có thể dựa vào đặc điểm địa lý, đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm hành vi và đặc điểm tâm lý Việc xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị phù hợp với nhu cầu thị trường

Bước 3- Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trường không phải lúc nào cũng có thể thực hiện dễ dàng Có những vấn đề tế nhị, hoặc

Sản phẩm / Dịch vụ

Tên thương hiệu

Biểu tượng (Logo)

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Niềm tin

về thương hiệu

những vấn đề mà bản thân đối tượng khảo sát không thể nói rõ được hoặc không muốn nói ra Khi đó cần những nghiên cứu đặc biệt, gọi là nghiên cứu thấu hiểu

Bước 4- Xác định lợi ích của thương hiệu: Thông thường, thương hiệu mang đến cho khách hàng mục tiêu 2 tập lợi ích: (1)-tập lợi ích lý tính (chẳng hạn là về độ bền, sự ổn định của sản phẩm, đặc tính tiết kiệm nhiên liệu,v.v…) Tập lợi ích này

sẽ thuyết phục người tiêu dùng qua 5 giác quan (2)- Tập lợi ích tâm lý (chẳng hạn như sự sang trọng, sự đẳng cấp,v.v…) Tập lợi ích này sẽ được người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng, hoặc cảm nhận được qua thông điệp quảng cáo

Bước 5 – Xây dựng tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là sợi dây gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng Tính cách thương hiệu phải phù hợp với thị trường mục tiêu

1.3.3 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3.3.1 Khái niệm

“Hệ thống nhận diện thương hiệu” là sự diễn đạt bản sắc của một công ty

bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thống nhận diện Thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức

mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ,v.v ); Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết,

sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp

là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp

đó

Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ Hệ thống nhận diện Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường

Hệ thống nhận diện Thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu

Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng

dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác

để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đó

1.3.3.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu

- Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng:

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công Hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý

tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp,v.v…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp,v.v…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm

- Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng:

Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động,

họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ

- Tác động vào giá trị công ty:

Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty

- Tạo lợi thế cạnh tranh: Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,

- Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi: hệ thống nhận diện thương hiệu tạo

ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng

- Không có hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ số nhận biết thương hiệu hay mức độ nhận biết của người tiêu dùng về công ty và sản phẩm hay dịch vụ của công

ty sẽ thấp

- Nếu không có hệ thống nhận diện thương hiệu thì doanh nghiệp không có khả năng đưa thương hiệu lên vị trí nhớ đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần

- Không có hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ không tạo ra được đội ngũ khách hàng trung thành, thậm chí tạo nguy cơ mất khách hàng về tay một thương hiệu khác có ấn tượng mạnh hơn nơi tâm trí khách hàng Cảm nhận của khách hàng

vè chất lượng, giá bán sẽ bất lợi cho sản phẩm

1.3.3.3 Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu

Khái niệm thương hiệu và nhất là khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp trong nước vì vậy nếu có đầu tư cho thương hiệu thì cũng chỉ là làm theo cảm tính mà chưa có sự đầu tư chuyên nghiệp

Doanh nghiệp nào cũng muốn tạo được sự nhận biết rộng hơn về thương hiệu của mình trên các phương tiện truyền thông Một diện mạo thương hiệu được thiết kế một cách chuyên nghiệp, có định hướng và thống nhất sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hơn Đầu tiên phải kể đến đó là logo, bộ tài liệu văn phòng, bảng hiệu cho đến các tài liệu in ấn khác như poster, brochure …đều phải được thiết

kế ấn tượng, phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và phù hợp với đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến

Một hệ thống nhận diện thương hiệu có chất lượng không chỉ đơn thuần dựa vào sự sáng tạo trong thiết kế mà quan trọng là phải được thiết kế có hệ thống và theo định hướng Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đó

Bảng 1.2: Hệ thống nhận diện thương hiệu

A Hệ thống tài liệu văn phòng

Danh thiếp

Phong bì thư khổ A4, A5, A6

B Hệ thống Xúc tiến thương mại

Áo thun

Mũ, nón

Icon quản lý thư mục

Avatar trên Yahoo, Skype,v.v…

Dù, ô Móc chìa khóa Cặp sách, túi đựng

Cờ dây Phương tiện vận chuyển (ôtô con, xe bus, thuyền …)

Chặn giấy Bút

Đồng hồ Thiết kế giao diện chính Website

Nhãn mác bao bì Logo

Hộp và thùng đựng sản phẩm Poster - Phướn giới thiệu sản phẩm Thiết kế brochure sản phẩm

Thiết kế Profile công ty Thiết kế catalogue

D Hệ thống Đối ngoại

Thông cáo báo chí

Template cho tờ rơi

Đồng phục nhân viên Nam - Nữ

Huy hiệu

Cờ treo - Cờ để bàn

Bằng khen nội bộ

Giấy gói quà

F Hệ thống Thương mại điện tử Thiết kế Website theo hệ thống nhận diện thương hiệu

Template cho Quảng cáo báo trang đứng Template cho Quảng cáo báo trang ngang

Thiết kế LOGO quảng cáo đặt ở các Website khác

Hộp đựng tờ bướm

Sân khấu sự kiện

Banner đứng – ngang cho sự kiện

Thiết kế Email Marketing

(Nguồn: www.thietkethuonghieu.net, 2016)

1.3.4 Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu nếu chỉ được thực hiện trong nội bộ DN thì chưa thể tạo nên giá trị thương hiệu và chưa mang đầy đủ ý nghĩa của một thương hiệu Thương hiệu phải được KH mục tiêu biết đến, hiểu và chấp nhận thì khi đó thương hiệu mới có giá trị Và để quảng bá thương hiệu thành công và hiệu quả, DN cần lựa chọn công cụ quảng bá phù hợp với mình qua những yếu tố cần lưu ý sau: sứ mạng của thương hiệu, nguồn lực của DN, quy mô thị trường, đặc tính KH mục tiêu, phương tiện truyền thông,v.v… Công cụ quảng bá là rất đa dạng, mỗi công cụ đều có những ưu, khuyết điểm riêng, DN cần phải lựa chọn và kết hợp các công cụ quảng bá sao cho phù hợp với khả năng và mục tiêu của DN

Quảng bá qua phương tiện truyền thông:

Quảng bá qua các phương tiện truyền thông là một hình thức phổ biến nhất

để xây dựng thương hiệu, đặc biệt là với các DN kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh Mục đích sử dụng nhóm công cụ này là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xây dựng hình ảnh của thương hiệu (Lê Đăng Lăng, 2010) Một số hình thức phổ biến trong nhóm công cụ này gồm:

Quảng cáo trên đài truyền hình: sử dụng công cụ quảng bá thương hiệu là các đoạn phim quảng cáo (gọi tắt là TVC) trên truyền hình

Quảng cáo trên báo và tạp chí: đặc điểm của công cụ quảng bá này là cung cấp nhiều thông tin, lưu trữ được lâu và ít tốn chi phí hơn quảng cáo truyền hình, tuy nhiên mức độ phổ biến bị hạn chế do số lượng phát hành và đối tượng đọc hạn chế

Quảng cáo trên đài phát thanh: đặc điểm của dạng quảng cáo này là sử dụng các đoạn thu âm các nhân vật rồi phát lại nên mức độ truyền thông khá rộng,