Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)

Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (Luận văn thạc sĩ)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC

CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÔ CHÍ THIÊN TÍCH

HÀ NỘI – 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: NGÔ CHÍ THIÊN TÍCH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HỒNG QUÂN

HÀ NỘI – 2018

Tác giả cam kết đây là luận văn do chính tác giả viết và nghiên cứu độc lập hoàn toàn Hoàn toàn chịu trách nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn

MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU WEBSITE TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 6

1.1 Lý luận chung về thương hiệu trực tuyến 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu trực tuyến 6

1.1.2 Vai trò, đặc điểm và lợi ích của thương hiệu trực tuyến 8

1.1.3 Cấu trúc thương hiệu trực tuyến: 11

1.1.4 Đối tượng của thương hiệu trực tuyến: 13

1.1.5 Nhận thức và sự trung thành thương hiệu: 14

1.2 Lý luận chung về thương hiệu website 15

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu website: 15

1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu website: 16

1.2.3 Vai trò, lợi ích, đối tượng của thương hiệu website 17

1.2.4 Cấu trúc của thương hiệu website: 21

1.2.5 Nội dung quy trình xây dựng thương hiệu website 23

1.3 Xây dựng thương hiệu Website 27

1.3.1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến 27

1.3.2 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Website:………… 29

1.3.3 Quy trình xây dựng website 31

1.3.4 Mô hình AIPDB trong xây dựng thương hiệu website 32

1.3.5 Mô hình 7Cs trong xây dựng thương hiệu website 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC ĐIỆN

TỬ 39

2.1 Tình hình bán lẻ trực tuyến đối với mặt hàng điện tử tại Việt Nam 39

2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử trực tuyến của Việt Nam 43

2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu website của thế giới di động 43

2.2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu website của FPT shop 52

2.2.3 Tình hình xây dựng thương hiệu website của Nguyễn Kim 60

2.3 Hành vi của khách hàng đối với thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trong lĩnh vực điện tử 68

2.3.1 Giải thích thiết kế nghiên cứu 68

2.3.2 Phân tích kết quả nghiên cứ u 75

2.4 Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam 85

2.4.1 Một số kết quả đạt được trong hoạt động xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử tại Việt Nam 85

2.4.2 Những mặt hạn chế và điểm yếu trong việc xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử tại Việt Nam 86

2.4.3 Nguyên nhân của những mặt hạn chế và điểm yếu trong việc xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử tại Việt Nam 87

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH NỀN CÔNG NGHIỆP 4.0 90

3.1 Xu hướng phát triển , cơ hội và thách thức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam 90

3.1.1 Xu hướng phát triển kinh doanh trực tuyến thông qua website của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam trong nền công nghiệp 4.0 90

3.1.2 Cơ hội xây dựng và phát triển thương hiệu website cho các doanh nghiệp

bán lẻ trực tuyến trong nền công nghiệp 4.0 92

3.1.3 Một số thách thức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam 94

3.2 Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam 96

3.2.1 Tổ chức nhân sự phụ trách về xây dựng thương hiệu website của doanh nghiệp 96

3.2.2 Đầu tư và nâng cấp hệ thống website về mặt nội dung , hình ảnh và chất lượng đường truyền 97

3.2.3 Một số vấn đề khác xoay quanh việc góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam 99

KẾT LUẬN 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

PHỤ LỤC i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Các thuật ngữ bằng tiếng Việt

Các thuật ngữ bằng tiếng Anh

Vietnam

Cổng thương mại điện tử Việt Nam

VECITA Vietnam E-Commerce and

Digital Economy Agency

Cục thương mại điện tử và kinh

B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiêp B2C Business to Customer Doanh nghiệp với khách hàng

Planning

Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 : Bảng phân biệt thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến 7

Bảng 1.2: Định nghĩa và các thành phần của tài sản thương hiệu 28

Bảng 2.1: Top 10 nhà bán lẻ uy tín năm 2017 42

Bảng 2.2 : Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh 52

Bảng 2.3 : Kết quả hoạt động kinh doanh 2 năm liên tiếp 60

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm liên tiếp 68

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT 40

Biểu đồ 2.2: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô 40

Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử 41

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ đầu tư cho hạ tầng công nghệ thông tin 41

Biểu đồ 2.5: so sánh về lượng tiêu thụ sản phẩm của 3 website 56

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quá trình phát triển thương hiệu theo thời gian 9

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 12

Hình 1.3: Mối quan hệ qua lại giữa thương hiệu và các đối tượng 14

Hình 1.4: Cấu trúc thương hiệu website 21

Hình 1.5 : Khung xây dựng và phát triển thương hiệu Web 24

Hình 1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến tiềm năng xây dựng thương hiệu web 31

Hình 1.7 : Mô hình nghiên cứu AIPDB 33

Hình 1.8: Mô hình 7Cs 37

Hình 2.1: kết quả khảo sát người tiêu dùng 2017 42

Hình 2.2.: Cấu trúc thương hiệu website thegioididong 45

Hình 2.3: Giao diện website trên PC 48

Hình 2.4: Cấu trúc thương hiệu website fptshop.com.vn 54

Hình 2.5: Giao diện website trên PC 57

Hình 2.6: Cấu trúc thương hiệu website nguyenkim.com 62

Hình 2.7: Giao diện trên PC của Nguyễn Kim 64

Hình 2.8: giao diện trên ứng dụng và facebook 67

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu mối quan hê ̣ giữa hoa ̣t đô ̣ng marketing web với tiềm năng xây dựng thương hiê ̣u web 69

TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn đã tổng hợp được các vấn đề lý luận về thương hiệu trực tuyến, thương hiệu website, cấu trúc thương hiệu trực tuyến, và thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử, quy trình xây dựng thương hiệu trực tuyến , và thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam

Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng xây dựng thương hiệu website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử tại Việt Nam bao gồm: thực trạng xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

Quá trình nghiên cứu luận văn tác giả đã khảo sát được các yếu tố thuộc cấu trúc thương hiệu website tác động đến thương hiệu website, yếu tố nào là quan trọng, yếu tố nào ít quan trọng hơn

Ngoài ra tác giả cũng đã khảo sát được sự đánh giá của khách hàng về yếu tố ảnh hưởng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày càng có nhiều công ty và các tổ chức đã nhận ra rằng , một trong những tài sản có giá trị nhất của họ là các thương hiệu gắn liền với các sản phẩm hoặc dịch

vụ của mình Với sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm và dịch vụ

dễ dàng bị thay thế, thương hiệu trở thành một phương tiện quan trọng để đơn giản hóa việc ra quyết định của người tiêu dùng, giảm rủi ro và đặt kỳ vọng(Keller,1993) Tạo ra những thương hiệu mạnh để duy trì và tăng cường sức mạnh của những thương hiệu đó theo thời gian, do đó là một yêu cầu quản trị Là một mạng lưới toàn cầu rộng lớn, internet giúp người mua và người bán tiếp cận với nhau, với sản phẩm , dịch vụ và thông tin Điều này đã tạo ra môi trường kinh doanh trực tuyến chưa từng có trước đó.Trong môi trường kinh doanh mới này, các nhà marketer cần phải kết hợp giữa truyền thống hai chiều, thị trường toàn cầu, cộng đồng ảo, các kênh phân phối mới và thời gian chu kỳ nhanh hơn Cho nên vấn

đề xây dựng thương hiệu trực tuyến là vô cùng cần thiết khi môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đang chuyển dần lên môi trường trực tuyến.Để có thể tương tác thông tin hay giao dịch quốc tế , mua bán trực tuyến thì đều thông qua sàn giao dịch thương mại điện tử và đặc trưng là nói tới Website Có thể nói website là đầu mối tương tác trực tuyến quan trọng và hiệu quả, thương hiệu website cũng là một cấu phần thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Với xu hướng kinh doanh bán lẻ trực tuyến như hiện nay thì việc xây dựng thương hiệu website lại thực sự cần thiết vì tỷ lệ mua hàng của khách hàng trên môi trường trực tuyến đối với mặt hàng này là rất cao và uy tín, chất lượng luôn là yếu

tố đầu tiên khách hàng quan tâm để lựa chọn Từ đó có thể thấy, việc xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trực tuyến là rất cần thiết

và quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh của Cuộc CMCN 4.0 đang ở giai đoạn đầu tiên

Có thể nói việc sở hữu 1 website thương hiệu được thiết kế tốt luôn là một thế mạnh tuyệt đối trong Marketing online nói riêng và kinh doanh trực tuyến nói chung Và nó mang lại những lợi ích thiết thực rất lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình và chiến lược kinh doanh của công ty Việc giải thích cho cụm từ “ Website thương hiệu là gì ? và tại vì sao cần phải thiết kế website thương hiệu tốt “

và đây cũng chính là lý do mà tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu

website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ để nghiên cứu

cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu :

2.1 Mục tiêu nghiên cứu:

▪ Mục tiêu tổng thể:

- Xác định vai trò của thương hiệu trực tuyến trong lĩnh vực bán lẻ điện tử

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược xây dựng thương hiệu web

- Đưa ra ý kiến về giải pháp phát triển thương hiệu website cho các đơn vị bán

lẻ hàng điện tử

▪ Mục tiêu cụ thể:

- Xác định xem môi trường internet tác động như thế nào tới thương hiệu

website của các doanh nghiệp bán lẻ điện tử

- Xác định các công cụ, kế hoạch và chiến lược để xây dựng được thương hiệu

cho một website điện tử

- Tìm hiểu xem các yếu tố nào hay đặc điểm nào giúp cho phát triển được

thương hiệu website cho các đơn vị bán lẻ hàng điện tử

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để đạt được những mục tiêu ở trên, luận văn cần phải thực hiện những bước

sau:

- Trước hết, xác định một số cơ sở lý thuyết về việc xây dựng và phát triển

thương hiệu Website cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử

- Thứ hai, Có một cái nhìn khái quát về thị trường bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực hàng điện tử và cách thức xây dựng, phát triển thương hiệu website của các

doanh nghiệp Việt Nam

- Thứ ba, phân tích và tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu website của các đơn vị bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam , từ đó tìm ra được những nguyên nhân và các nhân tố tác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Website Từ đó giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tránh được những rủi ro và chi phí không đáng có trong việc xây dựng và phát triển

thương hiệu Website của mình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là việc xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trực tuyến của Việt Nam đặt trong bối cảnh Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào một số vấn

đề sau: cơ sở lý luận cho việc xây dưng thương hiệu website, vấn đề nghiên cứu tập trung vào thực trạng và giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử của Việt Nam hiện nay

Về mặt không gian: Luận văn này tập trung nghiên cứu thực trạng về thương

hiệu website tại Việt Nam Và không gian nghiên cứu chọn thành phố Hà Nội nơi tập trung đông dân cư nhất nhằm đưa ra các phương án xây dựng và phát triển thương hiệu website cho các ngành bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam Ngoài ra luận văn cũng nghiên cứu và tìm kiếm một số thông tin về cách xây dựng thương hiệu website của một số nước phát triển trên thế giới Nhằm có những cơ sở cho việc xây

dựng thương hiệu Website hiệu quả hơn và giúp cho ngành bán lẻ trực tuyến hàng điện tử được phát triển bền vững hơn

Về mặt thời gian: Khi đánh giá thực trạng về xây dựng và phát triển thương

hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam, luận văn lấy mốc từ năm 1997, khi internet bắt đầu phát triển ở Việt Nam cho tới nay Khi đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam, Luận văn đề xuất giải pháp từ nay cho đến năm 2030 (theo định hướng phát triển thương mại điện tử quốc gia)

4 Phương pháp nghiên cứu :

Quan điểm của Đảng về phát triển kinh tế , hội nhập kinh tế quốc tế và phát triển thương mại điện tử Định hướng và kế hoạch tiếp cận với cuộc CMCN4.0 cũng là nền tảng quan trọng cho định hướng nghiên cứu của Luận văn này" Trên

cơ sở đó, Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: phương pháp tổng hợp- thống kê, đối chiếu – so sánh, diễn giải – quy nạp Trên quan điểm đó, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp sau để hoàn thành Luận văn của mình: phương pháp tổng hợp- thống kê , đối chiếu – so sánh, diễn giải – quy nạp,

…Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp định lượng giải quyết việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu website và được sử dụng trong chương 2 Các thông tin được thu thập thông qua bảng hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS

Các câu hỏi điều tra sử du ̣ng thang đo Likert 5 mức đô ̣, tác giả sẽ tiến hành kiểm

đi ̣nh hê ̣ số tin câ ̣y Cronbach Anpha để loa ̣i các biến có hê ̣ số tin câ ̣y thấp, đảm bảo

các câu hỏi phản ánh cùng mô ̣t nô ̣i dung, từ đây làm cơ sở kiểm đi ̣nh qua kỹ thuâ ̣t phân tích nhân tố EFA, để đánh giá và đi đến loa ̣i bỏ những câu hỏi không phù hợp hoặc những câu hỏi có yếu tố trùng lặp trong mỗi mu ̣c hỏi Sau đó, tác giả xem xét

bảng hê ̣ số tương quan Pearson để loa ̣i các biến không có ý nghĩa thống kê, và xây

dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm đi ̣nh các giả thuyết, cuối cùng là

đi đến kết luâ ̣n về ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến tiềm năng xây dựng

thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến

Kết cấu của luận văn:

Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học lý luận của việc xây dựng thương hiệu website

của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử Việt Nam

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp

bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam

Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu

website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU WEBSITE TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

1.1 Lý luận chung về thương hiệu trực tuyến

1.1.1 Khái niệm thương hiệu trực tuyến

Cho tới nay thuật ngữ thương hiệu được rất nhiều học giả nghiên cứu, tuy nhiên, các khái niệm chưa có sự thống nhất

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt hoặc bao bì của hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất

và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mai chính thức1

Theo quan điểm tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) thì thương hiệu còn là một dấu hiệu về mặt vô hình hoặc hữu hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.Và thương hiệu là một dạng tài sản phi vật chất

Tác giả Philip Kotler cho rằng : thương hiệu( Brand) có thể được hiểu như là

tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu bây giờ được hiểu như một tập hợp những liên tưởng, trong tâm trí người tiêu dùng, và làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ

Những liên kết này phải độc đáo, có sự khác biệt và thật nổi bật, đáng mong muốn

( Keller,1993)

Tại Việt Nam còn có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu

là một yếu tố hữu hình, là những đặc điểm gắn liền với sản phẩm hoặc trên sản phẩm để nhận biết được sự khác biết với hàng hóa của người khác Thương hiệu bao gồm cả nhãn hiệu (là yếu tố vật chất hữu hình có thể nhận biết, phân biệt Còn

1 https://thuonghieudocquyen.vn

nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với hàng hóa, dịch vụ của chủ

thể khác ( Luật sở hữu trí tuệ, 2005)

Trên cơ sở khái niệm về thương hiệu nêu trên, thương hiệu trực tuyến được hiểu là về bản chất vẫn là thương hiệu, nghĩa là nó vẫn là tập hợp các dấu hiệu để xác định và phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, là hình ảnh của sản phẩm hay doanh nghiêp trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu trực tuyến: là tất cả những gì mà người khác thấy về bạn hay công ty, tổ chức của bạn thông qua môi trường internet và được thể hiện qua nhiều phương tiện hiển thị như: blog, mạng xã hội, youtube , v v…

Bảng 1.1 : Bảng phân biệt thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến

Các yếu tố Thương hiệu truyền thống Thương hiệu trực tuyến

Các yếu tố thương

hiệu

Logo, nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng

Tên miền, email, website

Phương tiện hiển

thị

Tivi, đài, báo chí, các pano apphic

Diễn đàn, mạng xã hội, các quảng cáo điện tử, các phương tiện truyền thông khác

Thời gian truy cập

và bộ lưu trữ

Hạn chế về thời gian và lưu trữ bằng các vật dụng chứa thông tin về thương hiệu

Cập nhật 24/7, và liên tục kết nối thông qua internet( lưu trữ thông qua phương tiện điện tử)

Đối tượng doanh

nghiệp

Các doanh nghiệp sản xuất

và kinh doanh hàng hóa và dịch vụ truyền thống

Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trực tuyến một phần hoặc toàn phần

Khách hàng sử dụng internet

và các phương tiện điện tử

Cơ sở pháp lý Luật sở hữu trí tuệ, luật bảo

vệ quyền lợi người tiêu dùng…v v…

Luật sở hữu trí tuệ, luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, , luật giao dịch điện tử, luật CNTT

Nguồn: Nguyễn Hồng Quân, 2014, tr20

1.1.2 Vai trò, đặc điểm và lợi ích của thương hiệu trực tuyến

- Vai trò của thương hiệu trực tuyến:

Vai trò của thương hiệu trực tuyến có ý nghĩa rất quan trọng đối với khách hàng và đối với chính doanh nghiệp, nó được thể hiện trên nhiều khía cạnh

Đối với khách hàng:

Thương hiệu trực tuyến giúp cho người tiêu dùng dễ dàng xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tạo được niềm tin của khách hàng về chất lượng hàng hóa, giá cả và mẫu mã sản phẩm Nhờ dễ dàng biết được nguồn gốc của sản phẩm mà khách hàng giảm thiểu được rủi ro về thời gian, tiền bạc, vật chất, tiết kiệm được chi phí tìm kiếm, yên tâm về chất lượng Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi được nhận thức,kinh nghiệm của họ

về các sản phẩm Đối với khách hàng( người tiêu dùng) thì thương hiệu trực tuyến giúp cho cuộc sông sinh hoạt của họ trở nên thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn Thương hiệu trực tuyến chính là sự cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng cho nên nó góp phần bảo vể được lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng Vì thương hiệu trực tuyến được nhà nước bảo hộ nên sẽ ngăn ngừa được tình trạng sản phẩm

bị nhái, giả nhằm lừa gạt khách hàng

Đối với doanh nghiệp:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu

và mong muốn nào đó(Kotler), mà doanh nghiệp tạo ra trong quá trình sản xuất, còn

khách hàng chọn mua sản phẩm lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh làm nhái còn thương hiệu trực tuyến là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm có thể bị thay thế bởi lạc hậu lỗi thời, còn thương hiệu( thương hiệu trực

tuyến ) thì sẽ tồn tại mãi với thời gian nếu doanh nghiệp thành công ( Stephen

King,2010)

Hình 1.1: Quá trình phát triển thương hiệu theo thời gian

Nguồn: Stepphen King, 2010

Môi trường trực tuyến giúp cho doanh nghiệp khẳng định mình trên thị trường, đồng thời là cơ sở để phát triển doanh nghiệp

Vì thương hiệu trực tuyến được nhà nước bảo trợ bằng văn bản pháp luật, cho nên doanh nghiệp cũng được bảo vệ về quyền lợi ích, tránh được các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp như: hàng giả hàng nhái Đồng thời khẳng định với khách hàng về chất lượng sản phẩm, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí của khách hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, góp phần quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm và tăng lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hóa dịch vụ

Thương hiệu trực tuyến cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mới mở rộng thị trường, giảm thiểu được chi phí xúc tiến thương mại hay các chi phí marketing truyền thống khác

Thương hiệu trực tuyến đem lại một lợi thế cạnh tranh lớn trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp chống lại được các đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm 2của thương hiệu trực tuyến:

Một thương hiệu trực tuyến thường có những đặc điểm sau:

Đặc điểm liên quan: với đặc điểm này khi khách hàng không thấy mình có liên quan gì đến một thương hiệu thì trong tâm trí của họ sẽ không tồn tại hình ảnh của thương hiệu đó

Đặc điểm đơn giản: Có rất nhiều điều về sản phẩm hay dịch vụ của mình mà doanh nghiệp luôn muốn giới thiệu khách hàng Với nội dung và hình ảnh quá phức tạp sẽ không tạo được sự chú ý của khách hàng Doanh nghiệp cần cô đọng một cách xúc tích, dễ hiểu và đơn giản hóa điều sẽ tạo được sự chú ý của khách hàng Đặc điểm khác biệt: để phát triển tốt thương hiệu trực tuyến ta cần một sự khác biệt, mà sự khác biệt này thì phải luôn thay đổi Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu trực tuyến của mình dựa trên nhiều yếu tố, từ đặc điểm, tính năng của sản phẩm, bao bì và giá cả Doanh nghiệp càng thành công thì các đối thủ cạnh tranh càng có xu hướng sao chép sự khác biệt đã bộc lộ để tranh giành thị phần.Có một nguyên tăc mà đã số các doanh nghiệp luôn tâm niệm “ Không phải làm tốt hơn, mà là tạo ra sự khác biệt”

Uy tín: đối với một thương hiệu trực tuyến phát triển tốt thì doanh nghiệp luôn phải thực hiện đúng những cam kết đối với khách hàng Câu nói “ Khách hàng là thượng đế “ luôn là châm ngôn làm việc của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Những thương hiệu này đang xây dựng sự uy tín, chuyên nghiệp, sự tận tình trong mắt khách hàng Sự uy tín chính là nền tảng cốt lõi để phát triển doanh nghiệp

và phát triển thương hiệu

Sự vững vàng: Một thương hiệu trực tuyến khi đã có đủ những đặc điểm trên nhưng nếu không có được sự vững vàng và chắc chắn trước sức ép của các đối thủ thì không thể được coi là một thương hiệu mạnh Vì vậy doanh nghiệp cẩn tập trung cho mình vào một vị trí, một phân khúc nhất định trên thị trường mà thương hiệu trực tuyến có được thế mạnh nhất, và hãy xây dựng cho nó một nền móng vững chắc nhất với những gì mà doanh nghiệp đang có Vị trí của thương hiệu càng vững chắc bao nhiêu thì tuổi thọ của thương hiệu trực tuyến càng kéo dài bấy nhiêu

- Lợi ích từ thương hiệu trực tuyến: một thương hiệu trực tuyến tốt sẽ đem lại

2 lợi ích như sau: giá trị vật chất và giá trị tinh thần

Giá trị vật chất: là những ích lợi lý tính mà thương hiệu trực tuyến đem lại Giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra

1.1.3 Cấu trúc thương hiệu trực tuyến:

Cấu trúc hay kiến trúc thương hiệu là một trong vấn đề mà được hầu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện nay đang rất quan tâm (Paul Temporal, David Aaker)

Cấu trúc thương hiệu( Brand Architecture): là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu(brand marketing strategy ) Về cơ bản ta có thể hình dung cấu trúc thương hiệu như là một

cơ cấu phả hệ hay như một sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân Mục đích chủ yếu của cấu trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn

Có rất nhiều tác giả đã đưa ra cấu trúc thương hiệu dựa trên các góc độ nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên, trên thực tế, thương hiệu kinh doanh trực tuyến đã xuất hiện rất nhiều cấu phần mới Chính vì vậy, việc đưa ra cấu trúc thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể áp dụng một cách hữu dụng trong thực tiễn là vô cùng quan trọng

Dưới đây là hình mô phỏng cấu trúc thương hiệu trực tuyến Trong cấu trúc

thương hiệu trực tuyến thể hiện 2 cấu trúc là: cấu trúc hiển thị(Roger Sametz, 2010,

và cấu trúc nền tảng(An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010)

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

Nguồn: Nguyễn Hồng Quân , 2013,t31

Trong cấu trúc hiển thị: gồm 3 phần chính là

Phần một: Lợi ích cốt lõi của thương hiệu

Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu/mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm Những mong muốn đó được

cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu dáng, màu sắc…

Phần hai: Hệ thống nhận diện thương hiệu

Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết với khách hàng Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng Thiết kế của thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu sau: dễ nhớ, có ý nghĩa, được ưu thích, dễ thích nghi và dễ bảo hộ Thương hiệu phải được thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối thủ cạnh tranh

Phần ba : Các biến marketing hỗn hợp

Trong phần này thì thương hiệu với những vật chất hữu hình và các đặc điểm gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu đúng lúc, đúng chỗ, với giá thành tốt nhất Trong đó, các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ truyền tải thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu nhằm thỏa mãn và tạo sự gắn bó của thương hiệu với khách hàng Phần cấu trúc nền tảng: dựa vào nguồn gốc và nền tảng thương hiệu, điển hình

là quan điểm của Roger Sametz thì các thành phần tạo nên cấu trúc nền móng thương hiệu đều vô hình và được xây dựng từ dưới lên, nó thể hiện tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu, chiến lược thương hiệu, cuối cùng là định vị và cá tính của thương hiệu

1.1.4 Đối tượng của thương hiệu trực tuyến:

Đối tượng khách hàng là đích nhắm của thương hiệu trực tuyến bao gồm: cá nhân, nhóm cá nhân và doanh nghiệp

Đối với cá nhân: đem lại sự tin tưởng từ phía khách hàng và khẳng định được bản thân, giảm thiểu chi phí tối đa

Hình 1.3: Mối quan hệ qua lại giữa thương hiệu và các đối tượng

Nguồn: tác giả đề xuất, 2018

Đối với công ty, tập đoàn: đem lại sự tin tưởng tới khách hàng, tạo lên sự uy tín của công ty, chất lượng hàng hóa được khẳng định, và là cơ hội giúp cho các công ty tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và mở rộng qui mô sản xuất lẫn thị trường

1.1.5 Nhận thức và sự trung thành thương hiệu:

Mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu là phát triển nhận thức và định

vị hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng để từ đó tạo sự tin cậy, gây dựng lòng trung thành thương hiệu Khi đề cập tới những nội dung này có hai tác giả tiêu biểu đã đưa ra nghiên cứu của mình là( Aaker và Keller)

Nhận thức thương hiệu: là khả năng nhận biết hoặc thu hồi, loại bỏ sản phẩm

của khách hàng, công nhận thương hiệu được phản ánh qua khả năng xác định thương hiệu ( Aaker 1991)

Nhận thức thương hiệu liên quan đến sự liên tục, từ một cảm giác không chắc chắn rằng thương hiệu được công nhận với niềm tin rằng đó là chỉ có một trong các loại sản phẩm ( Aaker 1991,Tr61-62), nhận thức thương hiệu liên quan để người tiêu dùng có khả năng xác nhận trước khi tiếp xúc với thương hiệu khi đưa thương hiệu như là một gợi ý Nói cách khác, sự thừa nhận thương hiệu đòi hỏi người tiêu

Các công ty, tập đoàn

Một nhóm người

Cá nhân

Thương hiệu

dùng phân biệt đối xử một cách chính xác thương hiệu như đã được nhìn thấy hoặc nghe thấy trước đây Tầm quan trọng của việc công nhận và thu hồi thương hiệu phụ thuộc vào mức độ mà người tiêu dùng ra quyết định trong cửa hiệu so với bên ngoài cửa hàng Nhận dạng thương hiệu có thể quan trọng hơn đến mức mà các quyết định sản phẩm được đưa ra trong cửa hàng ( Keller 1993,;Keller 1998)

Sự trung thành thương hiệu: sự trung thành là một khía cạnh cốt lõi của

thương hiệu Theo Aaker(1991,tr39) định nghĩa sự trung thành của thương hiệu như

là sự gắn bó mà khách hàng đối với một thương hiệu Sự trung thành của thương hiệu còn được thể hiện một thái độ tốt đối với một thương hiệu dẫn đến việc mua hàng nhất quán của thương hiệu theo thời gian Đó là kết quả của việc người tiêu dùng biết rằng chỉ có một thương hiệu cụ thể và có thể đáp ứng được nhu cầu

1.2 Lý luận chung về thương hiệu website

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu website:

Thương hiệu website là một cấu phần của thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp, website về bản chất là một cổng thông tin kết nối trực tuyến, địa điểm bán hàng trực tuyến và là nơi tiếp nhận và trao đổi thông tin giữa một bên là doanh nghiệp với khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, cá nhân và các chủ thể khác, Khi

nghiên cứu về thương hiệu website của doanh nghiệp (Lục Thị Thu Hường, 2007)

Thương hiệu web: là khả năng của website của một công ty đạt được sự công nhận của khách hàng và thiết lập được sự có mặt của nó trong tâm trí của khách

hàng và liên tục thu hút khách hàng tiềm năng đến với website(Luc Thị Thu Hường

2007,T14)

Trong thời đại Internet, số lượng khách hàng kết nối internet càng ngày càng gia tăng, nhu cầu mua sắm trực tuyến càng ngày càng phổ biến, việc thiết lập hệ thống kinh doanh trên mạng là vô cùng quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ điện tử Công cụ đang được sử dụng phổ biến giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến luôn dược quan tâm hàng đầu là website, vượt qua danh giới chỉ đơn thuần là một điểm

giao dịch trên mạng, ngày nay, website được coi là một yếu tố thương hiệu quan trọng trong thương hiệu trực tuyến tổng thể của mỗi doanh nghiệp

1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu website:

Có một số đặc điểm cơ bản để có thể nhận diện được một thương hiệu website tốt nhất, sau đây là một số đặc điểm3

+ Cổng thông tin kết nối: website là nơi thể hiện thông tin và tương tác thông tin

với môi trường bên ngoài, nơi mà mọi khách hàng, đối tác hay các nhà đầu tư có thể tìm kiểm thông tin và hình ảnh,… về sản phẩm hay thông tin doanh nghiệp cần tìm, để

có hợp tác trong công việc, Ví dụ: trangvang.vn, timkiemthongtin.vn, v v

+ Nơi cung cấp thông tin hàng hóa và dịch vụ: trong môi trường kinh doanh

truyền thống, thông tin hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp cung cấp được thể hiện trên cataloge thì trên môi trường trực tuyến thông tin hàng hóa và dịch vụ được thể hiện trức tiếp trên website, nơi mà khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy thông tin về sản phẩm và dịch vụ

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu trực tuyến: hệ thống nhận diện có rất nhiều

bộ ứng dụng Nhưng chúng đều phục vụ cho mục tiêu chung là truyền tải hình ảnh duy nhất của thương hiệu đến khách hàng Do vậy, tất cả các ứng dụng này chỉ được diễn tả một chủ đề Sự đồng nhất và nhất quán trong bộ nhận diện thương hiệu

sẽ chứng minh sự uy tín, cam kết, tính chuyên nghiệp trong cung cách hoạt động, phục vụ của doanh nghiệp Thiết kế được một thương hiệu website cần sự sáng tạo nhưng cũng cần phải theo quy chuẩn và sự đồng nhất giữa các thành phần, yếu tố để đạt được mục tiêu lớn của doanh nghiệp

+ Tương tác và tích hợp ứng dụng: với sự phát triển công nghệ như hiện nay,

website không chỉ là một website đơn thuần về cung cấp thông tin, mà có thể tích hợp các ứng dụng và tương tác với các ứng dụng trên mobile( điện thoại thông minh) Bởi ngày nay các thiết bị di động đã trở thành phương tiện truy cập thông tin chính của người dùng, tính năng này không những hữu ích mà trở thành yếu tố cần

3 https://blog.saokim.com.vn/5-dac-diem-chung-cua-bo-nhan-dien-thuong-hieu-chuyen-nghiep /

thiết không thể thiếu trong một website Đây là một trong những đặc điểm mới của

xu hướng phát triển công nghệ hiện nay

+ Thể hiện được giá trị cốt lõi, và lời cam kết của doanh nghiệp:

Sau khi đã thể hiện được đặc trưng của ngành, và thống nhất chủ đề xuyên suốt các ứng dụng, thì một thương hiệu website tốt cần làm toát lên được giá trị cốt lõi, lời cam kết của doanh nghiệp Cam kết của doanh nghiệp cần dựa trên giá trị cốt lõi Cam kết những gì mình làm tốt nhất và làm tốt nhất những gì mình cam kết Lời cam kết, giá trị này thường được thể hiện rõ nhất qua câu slogan Thứ mà khách hàng nhớ nhất về bạn vẫn chỉ là tên và slogan

+ Thể hiện sự độc đáo và khác biệt: đứng giữa một thị trường khắc nghiệt với

độ cạnh tranh với các đối thủ ngày càng lớn, mà các sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh gần như giống nhau về thành phần cũng như tính năng, doanh nghiệp cần phải xác định rõ sự khác biệt, sự độc đáo của chính mình và khai thác nó một cách triệt để Một thương hiệu website tốt và thành công cần thể hiện được sự khác biệt

đó một cách tinh tế và hiệu quả

+ Cửa hàng trực tuyến: sẽ hiệu quả hơn trong kinh doanh nếu website bán

hàng của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng về thông tin và hình ảnh sản phẩm khách hàng cần tìm, và tạo cho khách hàng cảm giác như đang vào một cửa hàng truyền thống để mua hàng Một website kinh doanh trực tuyến như hiện nay được coi như là một cửa hàng ảo mà sản phẩm thật, website cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm và các chức năng hỗ trợ khách hàng như: giỏ hàng, tạo list danh sách sản phẩm yêu thích, hỗ trợ thanh toán

1.2.3 Vai trò, lợi ích, đối tượng của thương hiệu website

- Vai trò của thương hiệu website

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó đóng một vai trò vô cùng quan trọng Đối với những doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, việc mở rộng kinh doanh và tiết kiệm chi phí là rất quan trọng, muốn làm được điều này cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu website mạnh Thương hiệu website mạnh đóng

một vai trò quan trọng trong sự phát triển của một doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

+ Thương hiệu website giúp khách hàng nhận diện và yên tâm về chất lượng sản phẩm: thương hiệu không chỉ là một cái tên, hình ảnh hay màu sắc đặc trưng, thương hiệu còn là sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ với đầy đủ khía cạnh lý tính và cảm tính

+ Khác biệt hóa doanh nghiệp của bạn với đối thủ cạnh tranh: Việc tạo dựng một thương hiệu website tốt giúp cho doanh nghiệp khác biệt hóa được sản phẩm của chính doanh nghiệp và điều đó làm cho khách hàng vào website của bạn mua hàng thay vì truy cập vào website của đối thủ cạnh tranh

+ Thương hiệu website giúp doanh nghiệp kết nối được với cảm xúc khách hàng: xây dựng được thương hiệu, thương hiệu website giúp cho doanh nghiệp của bạn tạo được niềm tin với thị trường mục tiêu, và điều đó sẽ tạo ra lòng trung thành với thương hiệu website của bạn Hãy gắn kết những giá trị cảm xúc vào thương hiệu website của bạn và truyền tải cảm xúc đó tới khách hàng khi vào website của bạn + Giúp khách hàng tin tưởng lựa chọn sản phẩm của bạn: một thương hiệu nói chung hay thương hiệu website nói riêng tốt sẽ giúp cho khách hàng tự đưa ra cho mình những lý do thuyết phục để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó

Và đó cũng là lợi thế của những thương hiêu mạnh thường được coi là những phím tắt trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

+ Thu hút được nhân tài cho doanh nghiệp: một thương hiệu website mạnh

sẽ khiến những ứng viên trẻ có tài năng phải khao khát muốn giá nhập vào đội ngũ của họ

+ Tạo dựng được lòng tin với các đối tác và các bên liên quan: chiến lược để xây dựng một thương hiệu website không chỉ góp phần tăng lượng khách hàng mà còn thu hút được nhân tài cho doanh nghiệp, nó còn giúp cho doanh nghiệp tăng mức độ uy tín, từ đó sẽ thu hút được nhiều nhà đầu tư, đối tác kinh doanh, nhà cung cấp,… mọi nhà cung cấp chỉ muốn làm việc với những doanh nghiệp có tên tuổi và biết đến bởi tính chuyên nghiệp, còn các nhà đầu tư chỉ muốn đầu tư vào các doanh nghiệp có uy tín cao

+ Giúp mở rộng thị trường cho doanh nghiệp: Với một thương hiệu website mạnh, sẽ tạo ra sức hút rất lớn với thị trường mới và tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc thâm nhập và chiếm lĩnh, mở rộng thị trường

- Lợi ích của thương hiệu website đem lại:

+ Lòng trung thành với thương hiệu website: sẽ giúp giảm thiểu được chi phí tiếp thị, làm đòn bẩy thương mại để khơi dậy nhu cầu của khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng mới qua nhận thức và uy tín, có thời gian để tạo được rào cản chống lại các mối đe dọa từ phía đối thủ cạnh tranh

+ Nhận thức về thương hiệu website: tạo cho khách hàng có tính quen thuộc

và thói quen mua hàng dẫn đến sở thích Giúp cho doanh nghiệp tìm ra được những

cơ hội và giảm thiểu rủi ro Tạo ra được lời cam kết giữa doanh nghiệp đối với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình

- Đối tượng của thương hiệu website:

Đối với thương hiệu website có 3 đối tượng chinh là: Người tiêu dùng và doanh nghiệp và nhóm người tiêu dùng

+ Đối với người tiêu dùng: khi người tiêu dùng tìm đến hay truy cập vào một website tốt, có thương hiệu tốt, thì trong tâm trí khách hàng đã đặt niềm tin vào website đó hay doanh nghiệp đó về sản phẩm, chất lượng lẫn sự uy tín của website mình đã chọn Việc khách hàng vào một website có thương hiệu cũng dễ dàng cung cấp thông tin về nguồn gốc sản phẩm, tránh được rủi ro về chi phí lẫn thời gian cho khách hàng, tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng Đồng thời với một thương hiệu website tốt cũng giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và điều quan trọng

là thay đổi được nhận thức và thói quen mua hàng của người tiêu dùng

+ Đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu website tốt giúp cho doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường, thu hút được nhiều nhà đầu tư khác tới doanh nghiệp Và là tiền đề cho chiến lược mở rộng thị trường của mình

+ Đối với nhóm người tiêu dùng: giúp cho doanh nghiệp phân loại được từng nhóm người, ở những lứa tuổi và ngành nghề khác nhau, là một trong những công đoạn cho việc xây dựng chiến lược của doanh nghiệp

1.2.4 Cấu trúc của thương hiệu website:

Cấu trúc thương hiệu web chính là nền tảng xây dựng thương hiệu web Các thành tố thương hiệu được cấu trúc thương hiệu đặt nền tảng và liên kết với cá tính của thương hiệu, hình ảnh, câu chuyện,và sự vận hành trong một cấu trúc thống nhất

Hình 1.4: Cấu trúc thương hiệu website

Nguồn: tác giả tự đề xuất, 2018

Thương Hiệu Website

3 Chính sách 4.Bán và giao 5.Nhanh chóng 6.Nhiệt tình 7.Chuyên môn 8.Thân thiện 9.Hậu mãi

Có rất nhiều tác giả đã đưa ra cấu trúc thương hiệu website dựa trên góc độ nghiên cứu khác nhau Chính vì vậy, việc đưa ra cấu trúc thương hiệu web cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ngày nay có thể áp dụng một cách hữu ích trong thực tiễn là vô cùng quan trọng

Thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc, vì vậy, cấu trúc thương hiệu website cần phải thể hiện được rõ những cảm xúc và thương hiệu đem lại Trong môi trường internet, yếu tố cảm xúc của khách hàng có được bằng cách thông qua cảm nhận trong quá trình nhìn nhận và hành vi mua sắm trực tuyến trên web, và sự trải nghiệm thông qua môi trường internet

Trên thực tế cấu trúc thương hiệu website được xây dựng trên nền tảng của thương hiệu của doanh nghiệp đo, sự phát triển về thương hiệu website giúp doanh nghiệp triển khai chiến lược và gia tăng thị phần cho doanh nghiệp của mình, trong cấu trúc thương hiệu website mà tác giả đề xuất ở hình 1.4 gồm 4 phần tác động mạnh tới việc xây dựng một thương hiệu website

Thứ nhất: thu hút khách hàng là phần tạo ra ấn tượng đầu tiên của khách hàng khi truy cập vào một website, tại đó, khách hàng có thể tìm cho mình sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên hình ảnh của sản phẩm thể hiện được logo, biểu tượng, hay khẩu hiệu trên website, cách thiết kế sao cho thu hút được người truy cập Mọi thông tin về sản phẩm, giá cả đều thể hiện một cách gọn gàng giúp người đọc có thể nhận biết được ngay về sản phẩm đó

Thứ hai: các chức năng tiện ích hỗ trợ giúp khách hàng có được thông tin cần thiết ngay Trong phần này các công cụ hỗ trợ khách hàng ngay tại website giúp, sẽ giúp tạo được sự chuyên nghiệp trong công việc bán hàng và thanh toán lẫn hỗ trợ khách hàng Điều này sẽ giúp tạo được ấn tượng tốt với khách hàng

Thứ ba: Điều phối, ngoài việc thiết kế, và nội dung, logo hay các chức năng hỗ trợ tốt thì phần điều phối giúp cho khách hàng thỏa mãn được nhu cầu của mình, việc nhận đặt hàng hay mua hàng của khách qua website thì việc giao hàng, và chuyên môn kỹ thuật của nhân viên rất quan trọng Việc làm cho khách hàng được

thỏa mãn một cách nhanh nhất và kịp thời là điều rất quan trọng, điều này tạo ra sự tin tưởng của khách hàng vào doanh nghiệp

Thứ tư: khẳng định thương hiệu, việc xây dựng một doanh nghiệp bền vững với thương hiệu bền vững thì doanh nghiệp phải có được tính pháp lý cho chính thương hiệu của mình.Việc xúc tiến và quảng bá thương hiệu, giúp cho khách hàng có thể nhận thức và phân biệt các thương hiệu khác với thương hiệu doanh nghiệp mình

1.2.5 Nội dung quy trình xây dựng thương hiệu website

Website là cách để bất kỳ công ty kinh doanh thương mại trên môi trường internet có thể quảng cáo sản phẩm của mình và thu hút khách hàng Website có rất nhiều hình dạng và loại cũng như kích cỡ khác nhau, chúng được hình thành phụ thuộc vào loại hình, mục tiêu và chiến lược tiếp thị vào thị trường mục tiêu của công ty Theo ( Evans và King (1999)), việc phát triển và xây dựng thành công website bao gồm bốn bước chính sau( hình 1.5) :

Thứ nhất: Lập kế hoạch xây dựng Web

Nguyên tắc cơ bản của giai đoạn lập kế hoạch là xác định, thiết lập mục tiêu, thị trường mục tiêu và phân tích đối thủ cạnh tranh

Thiết lập các mục tiêu: Trước khi bắt đầu tạo Website, việc cần thiết của một

công ty là xác định rõ các mục tiêu trực tuyến Doanh nghiệp gửi yêu cầu tới các công ty thiết kế website hoặc những nhóm thiết kế website để website của doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu và kỳ vọng của doanh nghiệp Một danh mục các mục tiêu chính và thứ cấp nên được liệt kê, đảm bảo rằng Website liên kết với mục tiêu của công ty Một số mục tiêu phổ biến nhất bao gồm: doanh thu, lợi nhuận và sự duy trì khách hàng.về thông tin, bán hàng trực tuyến, hỗ trợ, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ khách hàng, những chức năng này được tạo ra để thiết lập danh tính công ty hoặc nhận thức về thương hiệu của công ty

Xác định thị trường mục tiêu: Website phải được thiết kế phù hợp cho thị

trường mục tiêu Do đó, công ty cần xác định: vị thế của mình mà công ty có thể đạt được thông qua Web Đối với từng phân đoạn của thị trường Doanh nghiệp cần phải biết được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mong đợi của khách hàng,

để tạo ra động cơ cho khách hàng tìm đến website của doanh nghiệp

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cũng nên biết được vị thế của các

doanh nghiệp khác trong ngành sử dụng Website để marketing Có một số cách mà doanh nghiệp có thể xác định cạnh tranh trực tuyến bằng cách thực hiện tìm kiếm với các từ khoá thích hợp để biết được độ cạnh tranh giữa các đối thủ với nhau

Hình 1.5 : Khung xây dựng và phát triển thương hiệu Web

Nguồn: Turban,2004, Evans and King ,1999

Lập kế hoach xây dựng website:

Xây dựng website:

Quảng cáo Website:

Thứ hai: Xây dựng Website

Quá trình xây dựng một Website như sau:

Đăng ký một tên miền(domain), là một địa chỉ dựa trên tên để xác định một máy chủ kết nối Internet Tên nên ngắn, dễ đánh vần và đáng nhớ có ý nghĩa Nó phải được đăng ký với văn phòng có tính pháp lý

Chọn máy chủ Web(Hosting): nơi Website sẽ được đặt trên Internet Quyết định về việc sở hữu (thuê máy chủ) hoặc cho thuê, nơi lưu trữ Website và tên miền của trang web là một trong những quyết định quan trọng đầu tiên mà chủ doanh nghiệp trực tuyến phải thực hiện Có bốn lựa chọn: dịch vụ xây dựng kho, dịch vụ lưu trữ ISP, dịch vụ lưu trữ web, và tự chủ Chủ sở hữu Web phải xác định ISP có khả năng đáp ứng tốt nhất yêu cầu cung cấp dịch vụ lưu trữ web và cung cấp dịch

vụ Internet

Thiết kế trang web(về mặt hình ảnh): đây là phần rất quan trọng của quy trình xác định trang web sẽ như thế nào (ví dụ: phối màu, đồ họa, cách viết) và cách khách hàng truy cập sử dụng trang web đó (ví dụ: kiến trúc thông tin, thiết kế điều hướng) Các tiêu chí thiết kế cơ bản là sự điều khiển, tính nhất quán, tốc độ, sự xuất hiện phù hợp với sản phẩm doanh nghiệp và đảm bảo chất lượng

Tạo và quản lý nội dung: nội dung là văn bản, hình ảnh, âm thanh và video tạo nên một trang Web Tạo và quản lý nội dung là rất quan trọng đối với thành công của Website vì nội dung là những gì khách hàng truy cập tìm kiếm tại một Website Nội dung là những gì chủ sở hữu trang web sử dụng để bán trang web, sản phẩm Nội dung có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, nhưng nhận được nội dung phù hợp tại chỗ, dễ tìm, phân phối hiệu quả và quản lý nội dung để nó chính xác và cập nhật

là điều cốt yếu cho thành công của kinh doanh trực tuyến

Xây dựng website và kiểm tra: việc xây dựng bao gồm việc tao ra, lập trình và cài đặt cho các tính năng của một website Khi doanh nghiệp kiểm tra và hài lòng với website được tạo ra phù hợp đúng như mong đợi, nó sẽ được chuyển cho chủ website và nó sẽ được kiểm tra lần cuối cùng để đảm bảo mọi thứ được liên kết hoạt

động như mong đợi Việc bảo trì webstie bắt đầu khi kết thúc việc xây dựng, sẽ giúp website chạy tốt hơn, khắc phục nhanh chóng nếu xảy ra sự cố

Thứ ba: Thúc đẩy quảng cáo website

Xây dựng một Website chỉ là bước đầu tiên Mỗi doanh nghiệp trực tuyến thành công đều cần một Website có sự truy cập cao Một trang web cần đạt được các mục tiêu cơ bản nhất: thu hút khách truy cập vào trang web, khuyến khích họ mua sản phẩm, dịch vụ và làm lượng khách hàng gia tăng nhiều lên Có nhiều cách

để quảng cáo một trang web, sử dụng các công cụ hỗ trợ và bên ngoài để thu hút khách truy cập và giữ chân được khách hàng cũ Quảng cáo một trang web bắt đầu bằng cách thiết lập nội dung trang web như một trang web hữu ích để khách hàng nhớ đến và quay trở lại Để làm được điều đó, Website nên trở thành một nguồn lực không thể thiếu với nội dung hấp dẫn, liên kết hữu ích đến các trang web khác và các tính năng sẽ làm cho khách hàng muốn trở lại Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO từ khóa) là một cách quảng cáo hiệu quả để nhận được sự chú ý và thu hút được khách hàng Để làm cho công cụ tìm kiếm trang web thân thiện, nhà thiết kế Web, các kỹ thuật viên phải xác định các từ khóa mà khách hàng đang sử dụng để tìm kiếm những gì mà doanh nghiệp đang cung cấp Các kỹ thuật viên hay các nhà thiết kế website phải chỉ định ra được các từ khóa có trong nội dung hay hình ảnh của website, để có thể tối ưu hóa được công cụ tìm kiếm, làm cho website có được thứ hạng cao nhất trong công cụ tìm kiếm Quảng cáo bên ngoài và sử dụng nhiều công cụ hỗ trợ và phương pháp khác nhau để thể tiếp cận khách hàng thông qua cả chiến lược truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến Quảng cáo trang web có thể bằng cách đặt URL trên mọi sản phẩm, email, danh thiếp…v v

Thứ tư: Đánh giá trang web và điều chỉnh

Việc doanh nghiệp theo dõi hiệu quả từ website đem lại và điều chỉnh phù hợp theo thời gian là việc buộc phải làm Việc sử dụng website buộc phải được theo dõi

để có thể đo mức độ hiệu quả, có được những thông tin phản hồi, để cải thiện và làm mới website của mình

Tiêu chí đánh giá: theo quan điểm của tác giả thì hiệu quả của website có thể

đo hoặc tính được, bằng số lần khách hàng truy cập hoặc “ click view “ vào website Cũng có thể sử dụng phương pháp khảo sát khách hàng, người tiêu dùng Trên một số website có những tính năng như đặt hàng và thanh toán trực tuyến, là những kết quả đo lường tốt nhất về hiệu quả mà website đem lại Hoặc doanh thu, lợi nhuận từ lúc cho website vào sử dụng, được thể hiện bằng các con số trong báo cáo hàng tuần, hàng tháng Đây là cách đo hiệu quả và cũng là một trong những tiêu chí đánh giá tốt nhất Tính năng phản hồi thông tin: Doanh nghiệp phải đáp ứng đủ tính năng này trên website để khách hàng có thể gửi email phản hồi, hoặc điền trực tiếp vào các mẫu có sẵn trên web để có thể phản hồi tới doanh nghiệp Một trong những vấn đề

dễ làm cho hình ảnh của website hay doanh nghiệp bị mất điểm nhất là không phản hồi kịp thời thông tin lại cho khách hàng Khách hàng đều mong muốn nhận được thông tin phản hồi nhanh chóng khi có những ý kiến, khiếu nại tới doanh nghiệp Các điều chỉnh: Nội dung website phải được xem xét và làm mới một cách phong phú, và cập nhật thường xuyên để có thể đáp ứng được các mong đợi của khách hàng Việc mở rộng nội dung và cập nhật thường xuyên website có tầm quan trọng rất lớn trong việc thu hút khách hàng trở lại và tạo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

1.3 Xây dựng thương hiệu Website

1.3.1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán

lẻ trực tuyến

Trước khi bàn về khái niệm về xây dựng thương hiệu website, chúng ta cần xem xét một trong số khái niệm quan trọng nhất trong quản trị thương hiệu – tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu(brand equity) là phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm(Farquhar, 1989) Các học giả đã đưa ra những cách hiểu khác nhau về thuật ngữ tài sản thương hiệu và đa số đều nhất trí với khái niệm của Farquhar, tài sản ở đây chính là phần giá trị gia tăng của thương hiệu cho sản phẩm Chính vì tài sản thương hiệu, mà khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu ngoài các tính năng của sản phẩm Điều này dẫn đến việc tăng khả năng hay sự sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm đó

Theo quan điểm của doanh nghiệp, tài sản thương hiệu phải được đo bằng giá trị tài chính Tuy nhiên, vẫn chưa có sự thống nhất về phương pháp cũng như chỉ tiêu để đánh giá và định lượng giá trị của thương hiệu (Keller, 2003) Trong nghiên cứu này tác giả quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cần thiết trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh với khách hàng, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh trực tuyến Một số

bộ phận của các thành phần thương hiệu được liệt kê trong bảng 1.2, trong đó sự trung thành của thương hiệu có thể được ghi nhận như là những thành phần thông thường và quan trọng nhất để tăng giá trị cho sản phẩm Trong môi trường Internet, Simeon (1999, 2001) cho rằng thương hiệu ảo được tạo ra bởi sự kết hợp của ba thành phần cụ thể cho môi trường: sự hấp dẫn tổng thể của một thiết kế Website; mức độ trình bày cao; và một sự sẵn sàng để giới thiệu các trang web cho người khác

Bảng 1.2: Định nghĩa và các thành phần của tài sản thương hiệu

Giá trị gia tăng mà thương

hiệu đem lại cho sản phẩm

- Đánh giá thương hiệu tốt

- Thái độ thương hiệu có thể tiếp cận

- Hình ảnh thương hiệu nhất quán

Farquhar (1989), p.24

"tài sản và trách nhiệm liên

quan đến thương hiệu, tên

và biểu tượng của nó, bổ

sung hoặc trừ đi từ giá trị

được cung cấp bởi sản

- Chất lượng cảm nhận

- Hiệp hội thương hiệu

Aaker (1991), p.15-16

"Hiệu quả khác biệt của

thương hiệu đối với phản

ứng của người tiêu dùng

với việc tiếp thị

thương hiệu"

- Nhận thức về thương hiệu -Hình ảnh thương hiệu

Keller (1993), p.2

"Danh tiếng hay thiện chí

được đại diện bởi thương

hiệu hơn là tên của thương

hiệu đó”

- Nhận thức về thương hiệu

- Thái độ thương hiệu

- Mua thương hiệu

Ilfeld và Winer (2002) nhận thấy rằng tài sản thương hiệu website được xác định bởi nhận diện trang web, chất lượng trang, lòng trung thành và các thông tin công bố trên thị trường chứng khoán Một nghiên cứu khác, Christodoulides và cộng sự(2004) đã phát triển một khái niệm mới trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến” tài sản thương hiệu bán lẻ trực tuyến” như là tài sản của người bán lẻ tận dụng tính năng riêng có của Internet để kinh doanh trực tuyến

Trong khi đó, Na và Marshall(2005) đã xác định “ tài sản thương hiệu web” thông qua sự hài lòng và ý muốn truy cập trang web.Xem xét tiềm năng xây dựng thương hiệu như là một trong hai kết quả chiến lược quan trọng của các trang web(Simeon,1999,2001) cũng như thực tế rằng hầu hết các trang web Việt Nam đều mang tính thông tin (Luc,2005), tác giả thấy rằng việc xây dựng thương hiệu trang web cần thiết cho hoạt động kinh doanh kết hợp với việc bán hàng thông qua các cửa hàng vật chất trong điều kiện Việt Nam hiện nay Do đó, dựa trên khái niệm về thương hiệu ảo của Simeon(1999,2001), chúng ta có thể xác định thương hiệu Web

là khả năng của một trang web của công ty để đạt được sự công nhận, thiết lập sự hiện diện của nó trong tâm trí của khách hàng và thu hút nhiều khách hàng, tiềm năng đến với website

Vậy, xây dựng thương hiệu Website chính là nhằm tăng sự công nhận, nhận diện trong tâm trí khách hàng hay chính là tạo ra sự trung thành của khách hàng với Website của doanh nghiệp

1.3.2.Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Website:

Với sự ra đời của Web và sự xuất hiện của thương mại điện tử, các nhà quản

lý tiếp thị đang trải qua sự đổi mới to lớn Mặc dù tiềm năng kinh doanh lớn được trình bày trên Web nhưng các công ty kết nối thông qua Internet chỉ nhìn thấy sự thành công hạn hẹp (Diorio, 2002) Nhiều nghiên cứu đã cho nhiều chú ý đến việc kiểm tra tác động của các yếu tố khác nhau lên thành tích và thành công của Website trong bối cảnh kinh doanh điện tử Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn trong ngành để đo lường và đánh giá hiệu quả của một Website và tiềm năng xây dựng thương hiệu Cũng có những thuật ngữ khác nhau được sử dụng trong các nghiên

cứu khác nhau Trong số những nghiên cứu, nghiên cứu của (Simeon ,1999, 2001) dường như phù hợp nhất với trang web của các nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam Nghiên cứu của ông cũng tập trung vào các công ty được thành lập sử dụng Internet

để quảng bá thương hiệu hiện tại của họ trên mạng Một nghiên cứu mới đây (Na và Marshall, 2005) cũng quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu trên Internet Các nghiên cứu còn lại (Chirstodoubides et al, 2004, Wolfinbarger và Gilly, 2003, Parasuraman, 2005) tập trung vào các trang web bán lẻ trực tuyến ở các nước phát triển, liên quan đến tương lai trong bối cảnh kinh doanh điện tử Việt Nam Nghiên cứu của Simeon là bản gốc trong việc áp dụng thương hiệu ảo ( Lục Thị Thu Hường ,2007) đã đề xuất một công thức tổng hợp trong việc đánh giá chiến lược Web, được gọi là mô hình AIPDB Thuật ngữ AIPDB được sử dụng vì nó phản ánh bốn yếu tố kết hợp để phát triển hoặc tăng cường tiềm năng chiến lược của trang web thương mại Một phân tích của nhiều trang web và tài liệu liên quan đến Internet đã cho thấy các trang web thành công có thể thực hiện một số hoặc tất cả các chức năng chiến lược sau đây: Thu hút, Thông tin, Định vị và Cung cấp Mô hình này được kiểm tra bởi tác giả trong lĩnh vực ngân hàng và phần mềm (Simeon,

1999, 2001) sử dụng một phương pháp chuẩn để so sánh hiệu quả của các trang Web ở Mỹ và Nhật Bản Mô hình AIPDB cũng được thử nghiệm thực nghiệm dựa trên quan điểm của người tiêu dùng trong số các cửa hàng sách trực tuyến tại Singapore (Yang, 2003) Nghiên cứu này sẽ áp dụng mô hình AIPDB nghiên cứu tiềm năng xây dựng thương hiệu Web trong các doanh nghiệp bán lẻ trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam, nhưng với thành phần "Xây dựng mối quan hệ" (Hình 1.6) Nó

sẽ sử dụng một quá trình và phương pháp khác nhau có thể góp phần tích cực cho

sự phát triển của Internet trong bối cảnh Việt Nam Với trọng tâm lớn hơn về các thành phần xây dựng thương hiệu web, luận văn này sẽ xem xét mỗi yếu tố trong

mô hình AIPDB ảnh hưởng đến nhận thức Web và lòng trung thành của Web từ quan điểm của khách hàng