Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến

DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Quá trình trao đổi giá trị giữa khách hàng và người tiếp 1.4 Mô hình nghiên cứu niềm tin trong mua sắm trực tuyến 2.1 Mô hình nghiên cứu c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI VĂN VIỄN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI VĂN VIỄN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Bùi Văn Viễn

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TIN TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 7

1.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN (TRUST) 7

1.1.1 Khái niệm lòng tin (niềm tin) 7

1.1.2 Lòng tin trong mua sắm trực tuyến 8

1.1.3 Đặc điểm của lòng tin trực tuyến 9

1.1.4 Tiến trình tạo dựng niềm tin trực tuyến 10

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN TRỰC TUYẾN 12

1.2.1 Các biến số liên quan đến website 12

1.2.2 Các biến số liên quan đến doanh nghiệp/thương hiệu 13

1.2.3 Các biến số liên quan đến người tiêu dùng 13

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN 14

1.3.1 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Hong Kong của Mak Wing Ka, Freda (2005) .14

1.3.2 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan của Mei-Jane Chan (2008) 16

1.3.3 Mô hình lòng tin trực tuyến dựa trên hệ thống cấp bậc tiêu chuẩn học tập tại Tây Ban Nha (2009) .16

1.3.4 Mô hình niềm tin trực tuyến của Ding Mao (2010) 18

1.3.5 Mô hình niềm tin trong mua sắm trực tuyến tại Iran của H Rezaei Dolatabadi và H Ebrahimi (2010) .19

1.3.6 Mô hình niềm tin trong mua sắm trực tuyến tại Thái Lan (2012) 21

1.4 LÝ THUYẾT MUA SẮM TRỰC TUYẾN 21

1.4.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 21

1.4.2 Những thuận lợi và khó khăn khi mua sắm trực tuyến 23

1.5 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 25

1.5.1 Khái quát về thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 25

1.5.2 “Nhiều màu tối” trong hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 26

1.5.3 Tìm “màu sắc mới” trong hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 27

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28

2.1.1 Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu 28

2.1.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 29

2.1.3 Các giả thuyết của nghiên cứu 35

2.2 THIẾT LẬP THANG ĐO 39

2.2.1 Tiến trình thiết lập thang đo 39

2.2.2 Cơ sở thiết lập thang đo 39

2.2.3 Thang đo của các biến số 40

2.2.4 Tiền kiểm định thang đo 42

2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 48

2.3.1 Mục đích nghiên cứu 48

2.3.2 Phương pháp tiếp cận 49

2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 50

2.3.4 Thu thập dữ liệu 51

2.3.5 Chọn mẫu 51

2.3.6 Phân tích dữ liệu 52

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

3.1 MÔ TẢ MẪU 54

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 56

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

3.2.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 58

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 59

3.3.1 Giá trị hội tụ (Convergent validity) 61

3.3.2 Đo lường độ phù hợp của mô hình 64

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 67

3.4 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) 69

3.4.1 Mô hình SEM 69

3.4.2 Đo lường độ phù hợp của mô hình 70

3.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 72

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75

4.1 KẾT LUẬN 75

4.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 76

4.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 77

4.3.1 Ứng dụng khoa học 77

4.3.2 Ứng dụng thực tiễn 78

4.4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu Tên bảng Trang

2.4 Tổng hợp các nhóm nhân tố sau khi phân tích nhân tố

3.10 Giá trị của các chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của mô

3.11 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 66

3.12 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

3.13 Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng

3.14 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 70

3.15 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu Tên hình Trang

1.1 Quá trình trao đổi giá trị giữa khách hàng và người tiếp

1.4 Mô hình nghiên cứu niềm tin trong mua sắm trực tuyến

2.1

Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

31

3.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự xuất hiện của Internet đã thúc đẩy thế giới phát triển nhanh chóng, mạnh mẽ và đưa cả thế giới sang một kỷ nguyên mới - kỷ nguyên bùng nổ thông tin

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, thương mại điện tử commerce) cũng đã trở thành một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh Mô hình kinh doanh trên toàn cầu tiếp tục thay đổi đáng kể với sự

(E-ra đời của thương mại điện tử Nhiều quốc gia trên thế giới cũng đã đóng góp vào sự phát triển của thương mại điện tử Ví dụ, nước Anh có chợ thương mại điện tử lớn nhất toàn cầu khi đo bằng chỉ số chi tiêu bình quân đầu người, con số này cao hơn cả Mỹ Kinh tế Internet ở Anh có thể tăng 10% từ năm 2010 đến năm 2015

Thương mại điện tử đã trở thành một công cụ quan trọng cho thương mại quốc tế không chỉ bán sản phẩm mà còn quan hệ với khách hàng

Theo nghiên cứu của PWC, giá trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam (theo tổng giá trị hàng hóa) đạt khoảng 300 triệu USD trong năm 2011

và được dự kiến tăng trung bình 75% một năm trong giai đoạn 2011 - 2015 và

có thể đạt mức 2.8 tỷ USD trong năm 2015 Đây là các con số thống kê về thương mại điện tử nói chung Tuy nhiên, hoạt động mua sắm trực tuyến (một hình thức của thương mại điện tử) ở Việt Nam vẫn chưa thực sự phát triển xứng với tiềm năng và điều kiện sẵn có Hình thức mua sắm qua mạng internet (Online shopping) xuất hiện từ năm 1993 Tại Việt Nam, hình thức mua sắm này vẫn còn mới mẻ Tỷ lệ người dùng Internet hiện chiếm 25% dân

số Việt Nam nhưng chỉ 8% số này mua hàng hóa qua mạng

Hiện nay, hầu hết cửa hàng trực tuyến đều xuất thân từ “chợ mua bán” thực hoặc các diễn đàn mua bán tương tự eBay.com Cửa hàng trực tuyến chính thức của các doanh nghiệp hoặc thương hiệu phổ biến tại thị

trường bán lẻ có mức hấp dẫn hàng đầu thế giới này (Theo:

www.misa.com.vn) Vậy có những lý do gây trở ngại cho sự phát triển của

mua sắm trực tuyến tại Việt Nam?

Theo số liệu thống kê, số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam tháng 7 năm 2007 là hơn 16 triệu người, đến tháng 10 năm 2012 là hơn 30 triệu người Dù lượng người dùng internet tại Việt Nam đang tăng rất nhanh nhưng họ vẫn chưa hiểu thấu đáo về mua sắm trực tuyến, chưa biết trình tự mua bán trên mạng được thực hiện ra sao, kiểm tra hàng, thanh toán và nhận hàng như thế nào Hơn nữa, người tiêu dùng đã quen với việc thấy, sờ và thử trước khi mua hàng Đây là một trong những khía cạnh quan trọng về thói quen và hành vi người tiêu dùng mà online shopping không thể đáp ứng được

Thói quen cũng là yếu tố khiến người tiêu dùng lưỡng lự khi mua sắm qua mạng Kế đó là yếu tố lòng tin của người mua đối với người bán không đủ mạnh Như bất kỳ giao dịch nào liên quan đến tiền bạc, niềm tin

là yếu tố chính giúp cho giao dịch thành công Vậy những yếu tố nào tác động đến lòng tin đó?

Từ thực tiễn này, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu để tìm ra các yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến, góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Đề tài

nghiên cứu của tác giả: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng tin của

người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về niềm tin trực tuyến gồm khái niệm, đặc điểm, tiến trình xây dựng niềm tin trực tuyến

- Nhận diện các yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến

- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến

- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp marketing để gia tăng niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến

- Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng sử dụng hình thức mua hàng qua mạng

- Phạm vi nghiên cứu: thị trường Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp trên Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định các biến số ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 nhằm hoàn thiện

mô hình, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sắm trực tuyến

5 Bố cục đề tài

Nghiên cứu này gồm có 4 chương với nội dung chính như sau:

ü Chương 1: Cơ sở lý luận về niềm tin trực tuyến

ü Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu

ü Chương 3: Kết quả nghiên cứu

ü Chương 4: Kết luận và Hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Mua sắm trực tuyến đã phổ biến rộng rãi ở các nước trên thế giới, nhưng vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ tại Việt Nam Do đó, trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tham khảo các bài báo của các tác giả nước ngoài và các nghiên cứu trước liên quan đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trong tuyến

Các tài liệu tham khảo chính bao gồm:

- Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê

- Factors affecting Customer’s Trust in Online Shopping - Mak Wing

Ka, Freda, 2005 Nghiên cứu này đánh giá mức độ điều chỉnh của kinh nghiệm mua sắm đối với niềm tin trong mua sắm trực tuyến của 02 nhóm: những người viếng thăm trang web mua sắm trực tuyến và những người đã thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy kinh nghiệm có tác động đến mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập của mô hình nghiên cứu

- Factors that affect consumer trust in online shopping in Taiwan -

Mei-Jane Chan, 2008 Tác giả nghiên cứu sự tác động của tám yếu tố: danh tiếng, an

toàn, chứng thực của bên thứ ba, lời khuyến cáo, thông tin sản phẩm, thực hiện đơn hàng, thiết kế web và chất lượng dịch vụ đến lòng tin của người tiêu dùng

trực tuyến tại Đài Loan Kết quả cho thấy chỉ có bốn biến danh tiếng, an toàn,

thực hiện đơn hàng và chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng tin của người

tiêu dùng trực tuyến Trong đó, biến chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất

- Modelling Consumer Trust in Internet Shopping based on the Standard Learning Hierarchy A Structural Approach - Francisco J Martínez-López, 2009 Bài nghiên cứu thực hiện điều tra sự tác động của các yếu tố:

thiết kế web, tốc độ tương tác/thời gian đáp ứng, lợi ích xã hội, vi phạm bảo mật đến thái độ của người tiêu dùng đối với internet và tác động của thái độ này đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy: Cảm nhận của người tiêu dùng về thiết kế trang web; cảm nhận về tốc độ tương tác/ thời gian đáp ứng; Niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến lợi ích xã hội; Cảm nhận về vi phạm bảo mật; Thái độ đối với internet là các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng đối với

mua sắm trực tuyến

- A Study of Consumer Trust in Internet Shopping And the Moderating Effect of Risk Aversion in Mainland China - Ding Mao, Hong Kong Baptist University, Hong Kong, April 2010 Bài nghiên cứu tìm hiểu sự tác động của các

yếu tố danh tiếng, qui mô, chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng trang web

lên niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc Kết quả nghiên cứu

cho thấy cả bốn yếu tố trên đều có tác động đến niềm tin trực tuyến

- Factors Influencing Iranian Consumers’ Trust in Internet - H Rezaei Dolatabadi, H Ebrahimi, European Journal of Social Sciences – Volume 16, Number 2 (2010) Bài nghiên cứu đã sử dụng mô hình của Lee & Turban (2001) để tiến hành điều tra nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng Iran

đối với người bán trực tuyến thông qua cảm nhận về công ty: danh tiếng, qui

mô, niềm tin đối với nhà cung cấp web; sự riêng tư và bảo mật của các trang web; những rủi ro và lợi ích của mua sắm trực tuyến ở Iran và ảnh hưởng của

những nhận thức này đối với hoạt động mua sắm trực tuyến Kết quả của bài

nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ biến Qui mô cảm nhận, các biến còn lại đều

tác động đến biến niềm tin Trong đó, biến có tác động tích cực mạnh nhất là

An toàn cảm nhận; biến có tác động tiêu cực mạnh nhất là Rủi ro cảm nhận

- The factors influencing consumer trust of internet shopping in Chanidapa Prompongsatorn, Nattapong Sakthong, Sirion Chaipoopirutana,

Thailand-Howard Combs, 2012 Nghiên cứu đặt giả thuyết rằng: cảm nhận của người tiêu

dùng về uy tín, an ninh, bảo mật, tính dễ sử dụng, tính hữu ích và tính toàn vẹn tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trên internet ở Thái Lan Tuy nhiên, kết quả phân tích của nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 02 biến

có tác động đến biến “niềm tin” đó là “tính dễ sử dụng (p<0.05)” và “tính toàn

vẹn (p<0.001)”

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

LÒNG TIN TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN (TRUST)

1.1.1 Khái niệm lòng tin (niềm tin)

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về lòng tin hay niềm tin (trust) Lewis

và Weigert (1985) đã định nghĩa lòng tin như “sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin mong đợi rằng tất cả mọi người tham gia đều hành động thành thạo và có trách nhiệm” Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), “lòng tin” được định nghĩa là sự sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động bởi hành động của một bên khác (bên B) với mong đợi rằng bên được ủy thác (bên B) sẽ thực hiện những hành động cụ thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên ủy thác (bên A) Định nghĩa này được công nhận rộng rãi và thường được trích dẫn trong nhiều nghiên cứu khác Sau đó, Doney và Cannon (1997) định nghĩa lòng tin như là sự tin tưởng cảm nhận và thỏa mãn các mục tiêu của niềm tin Boon, Holmes (1991) và Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998) quan niệm niềm tin như khả năng dự đoán và tín nhiệm người khác trong những trường hợp không chắc chắn và nguy hiểm

Hosmer (1995) cho rằng niềm tin là sự kỳ vọng những người khác cư

xử phù hợp với các cam kết, đàm phán một cách trung thực và không tận dụng lợi thế của tình hình ngay cả khi có cơ hội

Geyskensetal (1996): Niềm tin là sự hy vọng rằng những lời nói và lời hứa của người bán là đáng tin cậy và nó sẽ không tận dụng lợi thế về tính dễ tổn thương của người tiêu dùng

Sau khi xem xét các quan điểm của các nhà nghiên cứu trên, ta thấy

rằng quan điểm của Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998) là phù hợp nhất Bởi vì định nghĩa của các nhà nghiên cứu này tuy đơn giản nhưng bao hàm hết ý nghĩa của từ niềm tin

1.1.2 Lòng tin trong mua sắm trực tuyến

Chúng ta có thể nói rằng niềm tin là nền tảng của thương mại và nó rất quan trọng trong nhiều sự trao đổi, giao dịch kinh tế, đặc biệt là trong môi trường điện tử (Gefen, Rose, Warkentin & Pavlou, 2005; Hoffman, Novak & Peralta, 1999)

Không có niềm tin, giao dịch kinh doanh sẽ không thành công Mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua bán được thực hiện giữa người tiêu dùng

và người bán thông qua internet Và các giao dịch này chỉ có thể thành công nếu người tiêu dùng tin tưởng vào môi trường ảo Do vậy, tin tưởng là một vấn đề cực kỳ quan trọng Thực vậy, các nhà nghiên cứu đã công nhận rằng

sự tin tưởng hay uy tín là yếu tố chính quyết định sự thành công của hoạt động mua sắm trực tuyến

Lòng tin (niềm tin) trong mua sắm trực tuyến đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn Các nhà nghiên cứu xem lòng tin như:

(1) Một tập hợp các niềm tin mà chủ yếu tập trung vào sự toàn vẹn, thiện chí và khả năng của các bên khác (David, 2003; Gefen & Silver, 1999; Tan & Sutherland, 2004; McKnight & Chervany, 2002)

(2) Một bên tin rằng bên kia có thể tin cậy được (Gefen, 2000; McKnight et al., 1998) hoặc sự sẵn lòng chịu tác động của một bên bởi các hành động của bên khác

(3) Ảnh hưởng cảm giác tự tin và an toàn khi tiếp nhận sự quan tâm của bên kia (Yoon, 2002; Suh & Han, 2003)

Theo Rousseau (1998), lòng tin trong mua sắm trực tuyến là một trạng

thái tâm lý chấp nhận tổn thất dựa trên những kỳ vọng tích cực về ý định và hành vi của một bên khác trong môi trường rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau

Một môi trường kinh doanh trực tuyến đòi hỏi sự tin tưởng như một thành phần quan trọng vì sự không chắc chắn, giấu tên, thiếu kiểm soát và chủ nghĩa cơ hội tiềm năng (Shankar et al, 2002) Lee và Turban (2001) xác định

sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng của một người tiêu dùng dễ bị tác động bởi các hành động của một nhà cung cấp trong một giao dịch mua sắm qua internet, dựa trên kỳ vọng rằng các nhà cung cấp sẽ hoạt động thích hợp, không phụ thuộc vào khả năng giám sát và kiểm soát của người tiêu dùng

Theo Pavlou (2003), niềm tin trực tuyến cho phép những người tiêu dùng chấp nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân nhắc những đặc tính của người bán

1.1.3 Đặc điểm của lòng tin trực tuyến

a Bối cảnh internet đầy biến động và rủi ro

Trong giao dịch kinh doanh trực tuyến, người tiêu dùng không có điều kiện biết được chất lượng hàng hóa trước khi mua Cho nên rủi ro đối với người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến sẽ cao hơn nhiều so với mua hàng truyền thống, đó là chưa kể tới sự nhầm lẫn về dữ liệu, bị lừa gạt bởi các thông tin và các tổ chức bất hợp pháp trên internet

Ngoài ra, các chương trình độc hại lây lan thông qua môi trường internet như spyware, adware, virus…có thể can thiệp vào quá trình giao dịch của khách hàng trong mua sắm trực tuyến để đánh cắp các thông tin cá nhân riêng tư gây thiệt hại không nhỏ cho khách hàng

b Không có sự xuất hiện người bán

Đối với hình thức kinh doanh trực tuyến, khách hàng thực hiện hành vi mua của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch

vụ trên trang web của người bán mà không có sự xuất hiện của người bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng

Trong khi đó, truyền thống giao dịch thương mại của người Việt Nam từ lâu đời đó là giao dịch mua bán phải xem hàng tận tay, sờ nắn, không đơn giản là xem cái hình thì thuyết phục được người ta mua hàng Ngoài ra, nạn hàng nhái, hàng giả gần đây càng làm người tiêu dùng trở nên cảnh giác hơn khi chưa tận mắt chứng kiến món hàng cần mua Người mua thường có xu hướng mua hàng theo quan hệ cá nhân quen biết, ít mua ở những địa chỉ lạ hoặc người bán không rõ mặt Đây là một trong những vấn đề quan trọng mà các nhà kinh doanh trực tuyến cần xem xét

để cải thiện và nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp mình

1.1.4 Tiến trình tạo dựng niềm tin trực tuyến

Ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đang tích cực xây dựng và củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp mình bởi

vì niềm tin có vai trò cực kỳ quan trọng trong sự thành công của họ Các doanh nghiệp phải làm thế nào để khách hàng của họ cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch

Có rất nhiều cách để xây dựng lòng tin và đó là quá trình diễn ra liên tục không ngừng nghỉ Theo Dayal và cộng sự (1999), xây dựng lòng tin diễn

ra trong từng bước của quá trình trao đổi giá trị giữa khách hàng và người tiếp thị Mỗi lần khách hàng tự nguyện cung cấp thông tin cá nhân, nhà cung cấp nên sẵn sàng thưởng cho khách hàng về các dịch vụ cá nhân và kinh nghiệm phong phú hơn Sự tác động qua lại giữa cho và nhận cuối cùng sẽ nâng cao

sự tin tưởng dựa trên hợp tác

Dayal cũng đưa ra mô hình mô tả 4 giai đoạn của quá trình xây dựng lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến như sau:

Hình 1 1: Quá trình trao đổi giá trị giữa khách hàng và người tiếp thị

(Nguồn: Dayal et.al, (1999), Trang 67)

Trong đó:

- Thu hút: ở giai đoạn đầu tiên, người tiêu dùng lướt qua các trang web

và thậm chí thực hiện một giao dịch Không có mối quan hệ thực sự tồn tại giữa các nhà tiếp thị và người tiêu dùng và không có sự đảm bảo Chiến lược tốt nhất là cung cấp cho các trình duyệt với các thông tin có liên quan và kinh nghiệm mà không đòi hỏi thông tin cá nhân Thoạt đầu, điều này có vẻ như một sự mất cân bằng giữa những gì tiếp thị cho và những gì họ nhận lại Ví dụ như trang web hướng dẫn cách chăm sóc chó Chow Ralston Purina, không có sản phẩm bán trên trang web nhưng khách hàng thường dùng hơn 6 phút để xem trang web này

- Định hướng cá nhân của người tiêu dùng: ở giai đoạn 2 này, khách

hàng bắt đầu định hình trang web cho những thử nghiệm cụ thể của họ

- Định hướng cá nhân của marketer: ở giai đoạn 3 này, những người

tiếp thị bắt đầu dựa trên những thông tin mà khách hàng cung cấp để trả lời thông tin lại cho khách hàng

- Tin tưởng dựa trên sự công tác: ở giai đoạn cuối cùng này, khách

Bước 1:

Thu hút

Bước 2:

Định hướng cá nhân của người dùng

Bước 3:

Định hướng cá nhân của maketer

Bước 4: Tin tưởng dựa trên sự cộng tác

§ Tìm kiếm thông tin

hành động

§ Tương tác, trả lời

§ Thông tin sở thích nhạy cảm

§ Lợi ích nhận được phù hợp

hàng và người tiếp thị làm việc với nhau với sự thân thiết cơ bản Người tiêu dùng cho phép các nhà tiếp thị tiếp cận các thông tin cá nhân nhạy cảm (gia đình, tài chính hay sức khỏe) và nhận lại kinh nghiệm và sự tư vấn giải quyết các vấn đề

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN TRỰC TUYẾN

1.2.1 Các biến số liên quan đến website

- Chất lượng trang web: Nếu mọi người nghĩ rằng các trang web là

không dễ dàng để điều hướng hoặc các nhà cung cấp Internet không làm việc chuyên nghiệp về mặt kỹ thuật, họ không có khả năng giữ một mức độ tin cậy cao trong Internet như một phương tiện mua sắm (Tan & Sutherland, 2004) Nhưng, nếu chất lượng trang web nói chung là đủ cao, chẳng hạn như dễ dàng

để tìm kiếm thông tin, dễ dàng điều hướng và dễ dàng liên hệ với các nhà cung cấp Internet, điều này sẽ ảnh hưởng tích cực tin tưởng của khách hàng Bên cạnh đó, giao diện trang web cũng là một yếu tố quan trọng để đo lường

chất lượng trang web

- Thiết kế giao diện: Theo Araujo (2003), một trang web có giao diện

thiết kế tốt sẽ có tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Một trang web nên được thiết kế chuyên nghiệp và dễ dàng

cho người sử dụng

- Thông tin toàn diện: được định nghĩa là mức độ mà một khách hàng

đã tập hợp đầy đủ thông tin để đưa ra quyết định mua hàng Thông tin bao gồm cơ sở của trang web, lời chứng thực của người tiêu dùng hiện tại, các thông tin của sản phẩm cũng như tuyên bố rõ ràng về thủ tục mua bán Với thông tin toàn diện, khách hàng có thể dự đoán những hậu quả của các quyết định mua hàng và sử dụng các thông tin cung cấp để dự đoán hành vi của các cửa hàng internet (Lee, Kim và Moon, 2000) Thông tin toàn diện sẽ gia tăng

lòng tin của khách hang (Lee, Kim& Jae, 2000)

1.2.2 Các biến số liên quan đến doanh nghiệp/thương hiệu

- Danh tiếng cũng làm gia tăng niềm tin của người tiều dùng trong mua

sắm trực tuyến (Zucker, 1986; Ganesan, 1994; Lane, 1998; Jarvenpaa, 1999; Lee, Kim & Jae, 2000; Kim, Ferrin & Rao, 2003; Chang & Cheung, 2005; Mak Wing Ka, Freda, 2005)

- Qui mô: qui mô của một công ty thường được diễn tả trên các banner

quảng cáo (Jarvenpaa & Tractinsky, 1999) Ví dụ, banner quảng cáo của eBay nói rằng eBay là thị trường online toàn cầu (www.eBay.com) Qui mô của công ty là một trong những cơ sở để tạo ấn tượng với khách hàng về độ tin cậy của công ty (Koufaris, 2004; Jarvenpaa et al., 2000; Van der Heijden et al., 2003)

- Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên

quan đến việc tạo sự tin tưởng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao (Grefen, 2002; Kim,

Xu, & Koh, 2004), bao gồm cả sự bảo đảm (Grefen, Karahanna, & Straub, 2003), bảo hành (Grazioli & Jarvenpaa, 2000; Pennington, Wilcox, & Grover, 2003-2004) và dịch vụ tùy biến (Doney & Cannon, 1997)

1.2.3 Các biến số liên quan đến người tiêu dùng

- Cảm nhận về sự bảo mật và an toàn: vấn đề về bảo mật và an toàn đã

tồn tại trên internet kể từ khi nó mới được hình thành, tuy nhiên những năm gần đây những vấn đề này đang trở nên xấu đi, phần lớn là do sự phát tiển của internet Sự lo lắng về bảo mật và an toàn trong giao dịch trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Elliot & Fowell, 2000; Van der Heijden et al., 2003) Bảo mật thường được trích dẫn là mối quan tâm hàng đầu của người sử dụng interet (Ackerman et al., 1999) Một sự thật rằng, người tiêu dùng không thể kiểm soát được sự an toàn, an ninh khi gửi những

thông tin nhạy cảm và cá nhân trên internet liên quan đến mức độ rủi ro trong giao dịch (Monsuwe et al., 2004)

- Cảm nhận về rủi ro và lợi ích: Liang and Huang (1998) đã mô tả 2

loại không chắc chắn trong mua sắm trực tuyến: sản phẩm không chắc chắn

và quá trình không chắc chắn Sản phẩm không chắc chắn nghĩa là sản phẩm

mà khách hàng nhận được không như mong đợi Quá trình không chắc chắn xảy ra khi khách hàng không thể hoàn thành giao dịch

- Nhóm tham khảo: theo Kotler và Amstrong (2007), nhóm tham khảo

là những nhóm nhỏ ảnh hưởng đến thái độ của một người dựa trên niềm tin của người đó với nhóm Nhóm tham khảo là các nhóm mà người khác muốn tin theo và được là thành viên Các nhóm này có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi và thái độ của một người

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.3.1 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Hong Kong của Mak Wing Ka, Freda (2005)

Tác giả của bài nghiên cứu cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng là khác nhau giữa các khách hàng có mức độ kinh nghiệm mua sắm khác nhau Do đó, nghiên cứu này đã tập trung vào đánh giá mức độ điều chỉnh của kinh nghiệm đối với niềm tin trong mua sắm trực tuyến đối với 02 nhóm: những người viếng thăm trang web mua sắm trực tuyến và những người đã thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến

Bài nghiên cứu tiến hành điều tra ảnh hưởng của các yếu tố danh tiếng,

thông tin toàn diện, thiết kế giao diện, sự an toàn của giao dịch và bảo mật

đến biến niềm tin

Mô hình của bài nghiên cứu:

Hình 1 2: Mô hình niềm tin trực tuyến tại Hong Kong (2005)

Theo kết quả phân tích, tất cả các biến độc lập đều có tác động đến biến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến (p<0.05) Đồng thời, kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến cũng có tác động đến mối

quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (niềm tin)

Kinh nghiệm trong mua sắm được chia thành hai nhóm: kinh nghiệm

không hài lòng (X1) và kinh nghiệm hài lòng (X2), chỉ cần một trong hai trên biến có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, ta kết luận rằng kinh nghiệm mua sắm có tác động đến mối quan hệ này

Bài nghiên cứu cũng đã tiến hành phân tích hồi qui theo các cấp độ khác nhau của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy:

- Đối với người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm trong việc mua sắm

trực tuyến, tất cả các yếu tố đều tác động đến niềm tin (p<0.05) Tuy nhiên, yếu tố thông tin toàn diện (CI) có tác động tiêu cực, trái với giả thuyết ban

đầu của bài nghiên cứu

- Đối với người tiêu dùng đã có kinh nghiệm trong mua sắm trực tuyến,

trải nghiệm không hài lòng không có tác động điều chỉnh đến mối quan hệ

giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (p>0.05) Trong khi đó, trải nghiệm

hài lòng có tác động điều chỉnh đến mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các

biến an toàn giao dịch (TS) với p=0.026 và bảo mật (Privacy) với p=0.000

1.3.2 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan của Mei-Jane Chan (2008)

Nghiên cứu này thực hiện kiểm tra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng tin và ý định mua của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến tại Đài Loan

Mô hình của bài nghiên cứu:

Hình 1 3: Mô hình lòng tin trực tuyến tại Đài Loan

của Mei – Jane Chan (2008)

Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy, chỉ có 4 biến có tác động đến biến

lòng tin, đó là: danh tiếng, an toàn, thực hiện đơn hàng và chất lượng dịch vụ Trong đó, biến chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất

1.3.3 Mô hình lòng tin trực tuyến dựa trên hệ thống cấp bậc tiêu chuẩn học tập tại Tây Ban Nha (2009)

Bài nghiên cứu thực hiện điều tra sự tác động của các yếu tố đến thái

độ của người tiêu dùng đối với internet và tác động của thái độ này đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Thiết kế trang web Chất lượng dịch vụ

Lòng tin (Niềm tin)

(+) (+)

(+) (+)

Mô hình của bài nghiên cứu:

Hình 1 4: Mô hình nghiên cứu niềm tin trong mua sắm trực tuyến dựa

trên hệ thống cấp bậc tiêu chuẩn học tập

(Nguồn: Francisco J Martínez-López và Francisco J Montoro-Ríos,

đại học Granada, Tây Ban Nha, 2009)

Kết quả nghiên cứu như sau:

- Cảm nhận của người tiêu dùng về thiết kế trang web có ảnh hưởng mạnh, tích cực và trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với internet (b

= 0.38, p<0.001)

- Cảm nhận về tốc độ tương tác/ thời gian đáp ứng cũng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với internet nhưng không mạnh mẽ (b = 0.11, p<0.05)

- Niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến lợi ích xã hội có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với internet (b = 0.36, p<0.001)

Niềm tin trong mua sắm trên internet

- Cảm nhận về vi phạm bảo mật có tác động tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với internet (b = -0.15, p<0.05)

- Thái độ đối với internet được thể hiện như một yếu tố quyết định mạnh mẽ đến niềm tin tưởng vào mua sắm trên internet (b = 0.44, p<0.01)

1.3.4 Mô hình niềm tin trực tuyến của Ding Mao (2010)

Nghiên cứu này đã chỉ ra 4 nhóm biến số tác động đến lòng tin của

người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến, đó là: danh tiếng, qui mô,

chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng trang web Đồng thời, mô hình

cũng thể hiện “lo ngại rủi ro” như một biến điều chỉnh ảnh hưởng đến mối

quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua

Mô hình của bài nghiên cứu:

Hình 1 5: Mô hình niềm tin trực tuyến tại Trung Quốc (2010)

Trong đó:

- Danh tiếng được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng một

công ty bán hàng là trung thực và có trách nhiệm với khách hàng của mình (Doney & Cannon, 1997) Một công ty có danh tiếng tốt sẽ quan tâm đầu tư dài hạn về nguồn lực, nỗ lực và chú ý xây dựng mối quan hệ với khách hàng Khách hàng có xu hướng ưu tiên lựa chọn công ty có danh tiếng tốt vì họ nhận thấy giao dịch với các công ty này chắc chắn, ít rủi ro hơn và họ sẽ tìm thấy sự giúp

Lo ngại rủi ro

(-)

(+) (+)

đỡ từ công chúng nếu sản phẩm của các công ty này không tốt

- Qui mô cũng giống như danh tiếng, cảm nhận của khách hàng về qui mô

của công ty cũng ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Khách hàng thường cho rằng các công ty có qui mô lớn là những công ty thành công và có thể đền bù cho khách hàng khi giao dịch thất bại

- Chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến lòng tin của người tiêu

dùng Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ tin tưởng hơn và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp

- Chất lượng trang web cao sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng và thuận

tiện trong việc tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch

- Lo ngại rủi ro là mức độ mà khách hàng cảm thấy bị đe dọa do môi

trường không rõ ràng và nguy hiểm (Hofstede và Bond, 1984)

Theo kết quả phân tích hồi qui của bài nghiên cứu cho thấy, biến qui mô,

chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng trang web tác động mạnh mẽ đến

biến niềm tin Trong khi đó, biến danh tiếng lại có tác động không đáng kể

1.3.5 Mô hình niềm tin trong mua sắm trực tuyến tại Iran của H Rezaei Dolatabadi và H Ebrahimi (2010)

Nghiên cứu này xem xét nhận thức của người tiêu dùng Iran đối với người bán trực tuyến, sự riêng tư và bảo mật của các trang web, những rủi ro

và lợi ích của mua sắm trực tuyến ở Iran và ảnh hưởng của những nhận thức này đối với hoạt động mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng kiểm tra ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân đến quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến và các yếu tố dự đoán niềm tin trong mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy những rủi ro cảm nhận tác động mạnh nhất đến sự hình thành lòng tin người tiêu dùng Iran trong mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó,

an toàn cảm nhận và danh tiếng cảm nhận cũng là yếu tố dự báo quan trọng của niềm tin người tiêu dùng Iran trong mua sắm trực tuyến

Bài nghiên cứu đã sử dụng mô hình của Lee & Turban (2001) để tiến hành điều tra nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại Iran

Mô hình của bài nghiên cứu:

Hình 1 6: Mô hình niềm tin trực tuyến tại Iran (2010)

Với mô hình trên, bài nghiên cứu đã tiến hành kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc (niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến – CTIS)

Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ biến Qui mô cảm nhận,

các biến còn lại đều tác động đến biến niềm tin Trong đó, biến có tác động

tích cực mạnh nhất là An toàn cảm nhận; biến có tác động tiêu cực mạnh nhất

Xu hướng tin tưởng

Qui mô Danh tiếng

Niềm tin đối với nhà

cung cấp web

(-)

(+)

1.3.6 Mô hình niềm tin trong mua sắm trực tuyến tại Thái Lan (2012)

Bài nghiên cứu được thực hiện bởi Chanidapa Prompongsatorn, Nattapong Sakthong, Sirion Chaipoopirutana và Howard Combs Các tác giả

đã sử dụng các mô hình từ ba nghiên cứu trước của Ghada Refaat El Said và Galal H Galal-Edeen (2009); Regina Connolly và Frank Bannister (2008); Tzy-Wen Tang (2005) để kiểm tra mối quan hệ giữa sáu yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm internet ở Thái Lan

Nghiên cứu đặt giả thuyết rằng: cảm nhận của người tiêu dùng về uy

tín, an ninh, bảo mật, tính dễ sử dụng, tính hữu ích và tính toàn vẹn tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trên internet ở Thái Lan

Tuy nhiên, kết quả phân tích của nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 02 biến có

tác động đến biến “niềm tin” đó là “tính dễ sử dụng (p<0.05)” và “tính toàn

vẹn (p<0.001)” Như vậy, để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng mua sắm

trực tuyến, các trang web nên cung cấp các thông tin hợp lệ, chính xác và rõ ràng Nếu có bất kỳ thay đổi nào trong hợp đồng, tuyên bố hoặc các yếu tố khác, các trang web nên thông báo cho người tiêu dùng càng sớm càng tốt

1.4 LÝ THUYẾT MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.4.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến (hoặc bán lẻ trực tuyến) là một hình thức thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ trực tiếp từ người bán trên Internet thông qua trình duyệt web

Khách hàng mua sắm trực tuyến phải truy cập vào internet và có một phương thức thanh toán hợp lý để hoàn thành giao dịch Nhìn chung, trình độ học vấn và thu nhập ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến Tăng cường tiếp xúc với công nghệ cũng làm gia tăng thái độ tích cực đối với các kênh mua sắm mới này

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm cần mua bằng cách truy cập trực tiếp vào các trang web của các nhà bán lẻ hoặc các nhà cung cấp thay thế thông qua các công cụ tìm kiếm mua sắm

Một khi tìm thấy sản phẩm mong muốn trên trang web của người bán, người tiêu dùng sử dụng công cụ được gọi là “giỏ mua hàng” (Shopping cart)

để tích lũy nhiều mục hàng hóa và điều chỉnh số lượng hàng hóa Điều này cũng giống như khách hàng chọn hàng và cho hàng hóa vào một “giỏ mua hàng” trong một cửa hàng thông thường Tiếp theo là bước "kiểm tra", lúc này thông tin thanh toán và giao hàng được thu thập Một số cửa hàng cho phép khách hàng đăng nhập vào trang web bằng một tài khoản trực tuyến cố định

để nhận thông tin tất cả thông tin cần thiết Người tiêu dùng thường nhận được một email xác nhận khi giao dịch hoàn tất

Khách hàng thường sử dụng “thẻ tín dụng” hoặc tài khoản “PayPal” để thực hiện thanh toán Tuy nhiên, một số hệ thống bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế khác, như:

ü Trả tiền thông qua điện thoại di động và điện thoại cố định

ü Trả tiền khi giao hàng (COD)

ü Séc

ü Thẻ ghi nợ

ü Các loại tiền điện tử

ü Thẻ quà tặng

ü Chuyển tiền qua bưu điện

ü Điện chuyển tiền

ü Hóa đơn

(Theo: http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping)

1.4.2 Những thuận lợi và khó khăn khi mua sắm trực tuyến

a Những thuận lợi khi mua sắm trực tuyến

- Sự thuận tiện: các cửa hàng trực tuyến luôn hoạt động 24 giờ một

ngày, khách hàng có thể mua hàng trực tuyến mọi lúc mọi nơi miễn là có internet (có thể mua tại nơi làm việc, tại nhà, tại quán café hay trường học…) thay vì phải tốn thời gian đi lại và chờ đợi tại các cửa hàng truyền thống Trong trường hợp người bán cung cấp các sản phẩm không đúng hoặc không đạt yêu cầu, khách hàng dễ dàng yêu cầu đổi hoặc hoàn trả lại tiền Một số công ty bán hàng trực tuyến có chính sách bán hàng hấp dẫn nhằm bù đắp một

số bất lợi so với bán hàng truyền thống Ví dụ, nhà bán lẻ giày Zappos.com miễn phí hoàn trả và lưu kho khi khách hàng trả lại sản phẩm, kể cả khi đó không phải do lỗi của người bán Ở Anh, cửa hàng trực tuyến bị cấm thu phí hoàn trả và phí lưu kho khi khách hàng hủy bỏ giao dịch phù hợp Đạo luật bảo vệ người tiêu dùng (năm 2000)

- Thông tin và đánh giá: Các cửa hàng trực tuyến mô tả sản phẩm, dịch vụ

thông qua từ ngữ, hình ảnh hay các tập tin đa phương tiện trong khi các cửa hàng truyền thống thì đã có sẵn sản phẩm và bao bì của nhà sản xuất, người mua có thể kiểm tra trực tiếp Một số cửa hàng trực tuyến cung cấp các thông tin bổ sung cho sản phẩm như hướng dẫn, quy trình an toàn, chứng thực hoặc thông số kỹ thuật…để giúp người tiêu dùng trong việc quyết định mua sản phẩm Một số cửa hàng còn cho phép khách hàng để lại những lời bình luận hoặc đánh giá về các mặt hàng của họ trên trang web trực tuyến Có một số blog cung cấp cho khách hàng những lựa chọn mua sắm tối ưu để mua rẻ hơn từ khắp nơi trên thế giới mà không cần phải phụ thuộc vào các nhà bán lẻ địa phương Một số cửa hàng trực tuyến có tính năng trò chuyện trực tiếp với nhân viên hoặc dựa vào e-mail, điện thoại để xử lý các câu hỏi của khách hàng

- Giá cả và sự lựa chọn: Một lợi thế của mua sắm trực tuyến là khả

năng nhanh chóng tìm kiếm các chương trình khuyến mãi cho các mặt hàng

hoặc dịch vụ của nhiều nhà cung cấp khác nhau Công cụ tìm kiếm, so sánh giá trực tuyến giúp cho khách hàng có thể tìm kiếm, lựa chọn được các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh nhất và thuận lợi nhất

b Những khó khăn khi mua sắm trực tuyến

- Sự gian lận và những lo lắng về an ninh: Do không kiểm tra được sản

phẩm trước khi mua nên khách hàng trực tuyến có nguy cơ bị gian lận cao hơn so với mua hàng truyền thống Khách hàng có thể bị mất tiền nhưng không nhận được hàng hóa hoặc hàng hóa nhận được không đảm bảo chất lượng, không đúng sản phẩm cần mua Ngoài ra, tin tặc có thể đột nhập vào trang web và ăn cắp tên, địa chỉ và số thẻ tín dụng của khách hàng…

- Công bố các khoản chi phí không đầy đủ: Một trong những lo lắng

của khách hàng là các thông tin về chi phí không được công bố đầy đủ, gây khó khăn trong việc xem tổng chi phí cũng như các chi phí bổ sung, chẳng hạn như phí vận chuyển thường không thể nhìn thấy cho đến bước cuối cùng trong quá trình thanh toán Đặc biệt là khi mua hàng qua biên giới, chi phí thanh toán cuối cùng có thể không bao gồm lệ phí bổ sung mà nó thường phải được thanh toán sau khi giao hàng

- Bảo mật: Bảo mật thông tin cá nhân là một vấn đề quan trọng đối với

một số người tiêu dùng Nhiều người tiêu dùng mong muốn tránh spam và tiếp thị qua điện thoại sau khi họ cung cấp thông tin cá nhân cho các nhà bán hàng trực tuyến

- Kiểm tra trực tiếp: Khách hàng mua hàng trực tuyến chỉ dựa vào

những hình ảnh đơn giản và những mô tả về các mặt hàng trên các cửa hàng trực tuyến Nếu khách hàng không tiếp xúc trước khi mua hàng họ sẽ không có sự hiểu biết đầy đủ về các mặt hàng được mua Chính vì vậy, khách hàng bắt đầu đi đến các cửa hàng thực tế để xem hàng hóa trước khi mua hàng trực tuyến

(Theo: http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping)

1.5 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

1.5.1 Khái quát về thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Trước đây, hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chỉ đơn giản dưới hình thức buôn bán nhỏ và tự phát trên các diễn đàn hay blog cá nhân Nhưng hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, chúng ta đã có những nhà bán lẻ trực tuyến thật sự với những trang web chuyên nghiệp, chủng loại hàng hóa đa dạng và các hình thức thanh toán hợp lý

Theo ông Jonah Levey, Chủ tịch Navigos Group – công ty tuyển dụng nhân sự chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam thì: “Người dùng Internet Viêt Nam đang ở độ tuổi họ bắt đầu thích tiêu dùng sản phẩm trực tuyến Nó tạo ra môi trường hoàn hảo cho thương mại điện tử” Hiện nay, những trang mua

sắm trực tuyến như vatgia.com, muare.vn, 5giay.vn… hay các trang kinh doanh theo hình thức cùng mua như nhommua.com hay muachung.vn… đã không còn xa lạ với phần lớn người dân Việt Nam sử dụng internet (Theo:

http://www.tgs.vn)

Năm 2012 được xem là năm bùng nổ của mảng kinh doanh trực tuyến với sự gia nhập ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài và doanh thu từ mua sắm trực tuyến tăng gấp đôi so với năm 2011 Sự phát triển mạnh mẽ của internet đã giúp cho người tiêu dùng hiện nay thuận tiện trong việc tìm kiếm, lựa chọn, so sánh và mua sản phẩm với giá cả hơp lý

Theo nghiên cứu của Visa vừa công bố, tại Việt Nam có tới 67% người dùng thường xuyên lướt web hàng ngày và trong số 1000 người tham gia khảo sát thì 98% số người dùng đã từng thực hiện việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua mạng internet trong 12 tháng vừa qua, 71% trong số đó

đã từng mua ít nhất 1 sản phẩm từ hình thức mua sắm trực tuyến này Và

con số thật đáng trông đợi khi 90% những người từng mua nói rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng qua mạng trong tương lai Với những con số có thể gọi

là hứa hẹn như vậy, liệu thị trường thương mại trực tuyến ở Việt Nam đã thật sự phát triển?

Hiện nay, các nhà cung cấp đã cải thiện đáng kể về chất lượng dịch vụ cũng như uy tín, tuy nhiên người tiêu dùng vẫn còn dè dặt đối với hoạt động mua sắm này Người tiêu dùng chủ yếu đánh giá sản phẩm dựa trên những thông tin, hình ảnh trên website của người bán Nhưng một thực tế cho thấy rằng hầu hết các hình ảnh sản phẩm trên trang web chỉ “mang tính chất minh họa”, đẹp hơn nhiều so với sản phẩm thật Do đó, khách hàng vẫn còn xu hướng kiểm tra sản phẩm thật tại các cửa hàng truyền thống trước khi mua hàng qua mạng Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm khắc phục nhược điểm trên

Năm 2012 được xem là một năm phát triển rực rỡ của các trang web mua theo nhóm Tuy nhiên, cũng có rất nhiều trường hợp khách hàng bức xúc với chất lượng dịch vụ được cung cấp Chẳng hạn như có sự phân biệt phục vụ giữa nhóm khách hàng trả thường và nhóm khách hàng sử dụng thẻ giảm giá Trên voucher luôn yêu cầu liên hệ đặt chỗ trước, tuy nhiên khi khách hàng sử dụng voucher tiến hành đặt chỗ thì đều nhận được câu trả lời là đã hết chỗ…

Các trang web bán hàng trực tuyến nổi tiếng trên thế giới đều có chức năng cho phép khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm cũng như chất

lượng phục vụ của người bán sau khi sử dụng Đây là kênh thông tin tham khảo cực kỳ quan trọng cho đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp và là công cụ hiệu quả để tự nâng cao uy tín của người bán đối với khách hàng Tuy nhiên, Việt Nam chưa có trang web nào cung cấp cho khách hàng chức năng này Ngoài ra, người mua hàng cũng chưa thật sự nhiệt tình với việc đánh giá về chất lượng hay thái độ của người bán bởi vì họ luôn có quan niệm rằng “tiền nào của ấy”

1.5.3 Tìm “màu sắc mới” trong hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Như đã nói ở trên, thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn rộng mở với nhiều cơ hội mới Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần

có chiến lược kinh doanh kịp thời, hiệu quả, thực hiện triệt để quan niệm “túi tiền của khách hàng ở gần trái tim hơn gần khối óc”

Để người tiêu dùng tín nhiệm, sẵn sàng quay lại với gian hàng và duy trì lâu dài hoạt động mua sắm, người bán cần nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ và đặc biệt là sự cần bằng giữa chất lượng và giá trị Các trang web cần cung cấp thông tin một cách kịp thời, rõ ràng, chính xác Người tiêu dùng cần ý thức về việc mua hàng của mình, nên chọn mua ở những trang web hay cửa hàng có độ tin cậy cao, cần mạnh dạn phản hồi và chia sẻ thông tin về những bất cập phát sinh trong việc mua hàng Ngoài ra, cần hoàn thiện hệ thống pháp luật cho thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu

Mua sắm trực tuyến là một hình thức mua bán nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả thông qua môi trường internet Khách hàng dễ dàng truy cập vào website của nhà cung cấp để tìm kiếm, lựa chọn, so sánh và mua hàng phù hợp với nhu cầu của mình ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào Chính vì tính hữu ích của nó mà hoạt động này đang được phát triển rộng rãi ở các nước trên thế giới

Theo thống kê của công ty Nielsen (2008), tỷ lệ người dân sử dụng internet để thực hiện mua sắm trực tuyến tại Châu Âu; Bắc Mỹ; Châu Á Thái Bình Dương; Mỹ Latinh; Đông Âu, Trung Đông và Châu Phi là rất cao với các con số thống kê lần lượt là 93%, 92%, 84%, 79% và 67% Trong đó, tỷ lệ chung trên toàn thế giới là 86%

Tỷ lệ người dân sử dụng internet để mua hàng qua mạng tại Thái Lan năm 2009 là 43% Trong khi đó tại Việt Nam, khoảng 25% dân số sử dụng internet và con số này đang liên tục tăng lên nhưng chỉ có 8% trong số này thực hiện mua hàng qua mạng Khi so sánh các con số thống kê, ta thấy rằng

cơ sở hạ tầng và công nghệ internet tại Việt Nam không hề thua kém so với các nước nhưng tại sao hoạt động kinh doanh trực tuyến lại thua kém hẳn Các nhà phân tích đã đưa ra các nguyên nhân để giải thích cho vấn đề này như thói quen mua hàng phải “sờ”, “thử” của người tiêu dùng Việt Nam; khách hàng chưa tin tưởng đối với các nhà cung cấp; khách hàng chưa thấu hiểu hết qui trình mua hàng và thanh toán của hình thức này…Trong đó, nguyên nhân chính yếu là niềm tin của người tiêu dùng

Mặc dù kinh doanh trực tuyến được đánh giá là mảng kinh doanh đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ và thị trường Việt Nam rộng mở với nhiều tiềm năng lớn Nhưng lại có rất ít nghiên cứu về hoạt động này, đặc biệt là nghiên cứu lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Chính sự thiếu hụt các nghiên cứu đó đã thúc đẩy tác giả tìm kiếm các nhân tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, góp phần vào nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động kinh doanh mới mẽ này

Mục tiêu đặt ra của nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về niềm tin trực tuyến gồm khái niệm, đặc điểm, tiến trình xây dựng niềm tin trực tuyến

- Nhận diện các yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến

- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến

- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp marketing để gia tăng niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

2.1.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

a Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Tác giả sử dụng mô hình niềm tin trực tuyến của Ding Mao (2010) làm cơ sở nghiên cứu chính để xây dựng mô hình giải thích, phân tích các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Tác giả chọn mô hình của Ding Mao bởi vì nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian gần đây (2010) và nó cũng được tổng hợp từ các nghiên cứu trước Đặc biệt, kết quả nghiên cứu cho thấy

rằng cả 04 nhóm biến số trong mô hình đều có tác động đến biến niềm tin

Bên cạnh đó, tác giả cũng đề xuất thêm hai biến vào mô hình nghiên

cứu đó là “bảo mật thông tin” từ nghiên cứu “Factors affecting Customer’s

Trust in Online Shopping” của Mak Wing Ka, Freda (2005) cùng các nghiên

cứu khác đã kể trên và “nhóm tham khảo” từ nghiên cứu “Consumer

Behaviour in Online Shopping” của Anders Hasslinger, Selma Hodzic,

Claudio Opazo (2007)

Câu hỏi của bài nghiên cứu này là: Các nhóm biến số danh tiếng, qui

mô, chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng website, bảo mật thông tin, nhóm tham khảo có tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm

trực tuyến tại Việt Nam hay không? Nếu có thì tác động như thế nào?

b Cơ sở đề xuất thêm hai biến “Bảo mật thông tin” và “Nhóm tham khảo”

Trong bài nghiên cứu của mình, Ding Mao chỉ dừng lại ở các biến số ảnh hưởng thuộc về nhà cung cấp và trang web nơi khách hàng thực hiện giao dịch Tuy nhiên, các nghiên cứu khác được đề cập ở trên đã chỉ ra rằng bảo mật thông tin cũng là một trong những vấn đề mà khách hàng quan tâm hàng đầu khi giao dịch trực tuyến Bởi lẽ, với bất kỳ giao dịch trực tuyến nào, khách hàng cũng đều được yêu cầu cung cấp các thông tin cá nhân và khách hàng sẽ lo lắng rằng các nhà cung cấp sẽ sử dụng thông tin đó ra sao

Điểm yếu của thị trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam đó là chưa

có hệ thống pháp luật hoàn thiện cho hoạt động này, lừa đảo vẫn thường xuyên xảy ra Do đó, ý kiến của nhóm tham khảo (gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các diễn đàn trực tuyến…) là một trong những kênh thông tin quan trọng giúp củng cố lòng tin của người tiêu dùng Biến số này đã được Anders Hasslinger Lisa Källström, Selma Hodzic Christer Ekelund và Claudio Opazo điều tra thông qua bài nghiên cứu “Consumer Behaviour in Online Shopping” (2007) Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng…

Từ cơ sở đó, tác giả đề xuất thêm hai biến “bảo mật thông tin” và

“nhóm tham khảo” vào mô hình nghiên cứu tại Việt Nam

Mô hình đề xuất cho nghiên cứu được mình họa như hình 1.7

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng tin của

người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

c Giới thiệu các biến số của mô hình

v Biến phụ thuộc

- Lòng tin trực tuyến: Theo Pavlou (2003), niềm tin trực tuyến cho

phép những người tiêu dùng chấp nhận yếu điểm của người bán trên Internet

sau khi đã cân nhắc những đặc tính của người bán

Ø Thang đo

1 Khách hàng cảm nhận rằng trang web sẽ mang lại cho họ lợi ích tốt nhất

2 Trang web đáng tin cậy để giao dịch

v Biến độc lập

- Danh tiếng của nhà cung cấp: Danh tiếng của nhà cung cấp được định

nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng một công ty bán hàng là trung thực

H1 H2

Chất lượng

dịch vụ

Chất lượng trang web Bảo mật

Nhóm tham khảo