Ứng dụng e CRM tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình triển khai thí điểm tại chi nhánh đà nẵng

Quản trị quan hệ khách hàng điện tử E-CRM là từ vựng thông dụng mới nhất và được coi là một trong những công cụ hiệu quả để hỗ trợ các Ngân hàng theo đuổi định hướng này dựa trên các cô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỤY HOÀI TRINH

ỨNG DỤNG E-CRM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN AN BÌNH – TRIỂN KHAI THÍ ĐIỂM

TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỤY HOÀI TRINH

ỨNG DỤNG E-CRM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN AN BÌNH – TRIỂN KHAI THÍ ĐIỂM

TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người cam đoan

Hồ Thụy Hoài Trinh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 3

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.Phương pháp nghiên cứu 4

5.Bố cục của đề tài 4

6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 4

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ (E-CRM) 8

1.1 Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM) 8

1.1.1.Khái niệm và quá trình phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử.8 1.1.2.Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 9

1.1.3.Sự phát triển của Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 10

1.1.4 Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM) 11

1.1.5 Các chức năng của 1 mô hình E-CRM cần có tại hệ thống NH 13

1.1.6 Tầm quan trọng của E-CRM đối với lĩnh vực Ngân hàng 14

1.1.7.Sự khác nhau giữa E-CRM và CRM 16

1.1.8 Sự tương tác của KH trong E-CRM 19

1.1.9 Các thành phần của E-CRM 22

1.1.10 Cấu trúc của công nghệ E-CRM 23

1.1.11 Lợi ích E-CRM mang lại cho Ngân hàng thương mại 25

1.1.12 Các rào cản khi triển khai E-CRM 28

1.2 Nội dung triển khai E-CRM 31

1.2.1 Xây dựng chiến lược khách hàng điện tử 31

1.2.2 Đặt ra các mục tiêu thực tế cho ứng dụng E-CRM 32

1.2.3 Xây dựng các nguồn lực cần thiết để triển khai ứng dụng E-CRM 32

1.2.4 Tiến hành triển khai hệ thống phần mềm E-CRM sau khi phân

tích quy trình công việc 33

1.2.5 Đánh giá việc triển khai ứng dụng E-CRM 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CRM THÔNG QUA DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH 36

2.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) 36

2.1.1 Giới thiệu chung về ABBANK: 36

2.1.2 Một số cột mốc quan trọng của ABBANK: 38

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm 39

2.1.4 Tình hình phát triển hệ thống công nghệ thông tin: 42

2.2 Thực trạng ứng dụng CRM thông qua dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại ABBANK 43

2.2.1 Các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng điện tử ABBANK đang cung cấp.43 2.2.2 Các chính sách khách hàng điện tử tại ABBANK 45

2.2.3 Thực trạng triển khai CRM thông qua dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại ABBANK .45

2.3 Những thuận lợi và khó khăn khi ứng dụng E-CRM vào dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Chi nhánh ABBANK Đà Nẵng 48

2.3.1 Đặc điểm khách hàng điện tử tại thị trường Đà Nẵng của ABBANK 48

2.3.2 Hạn chế khi triển khai E-CRM tại ABBANK Chi nhánh Đà Nẵng 53

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG E-CRM TẠI HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH - TRIỂN KHAI THÍ ĐIỂM TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 55

3.1 Căn cứ của đề xuất 55

3.2 Đề xuất giải pháp ứng dụng hệ thống E-CRM thông qua dịch vụ Ngân hàng điện tử tại ABBANK Chi nhánh Đà Nẵng 58

3.2.1 Xây dựng chính sách khách hàng điện tử 58

3.2.2 Đặt ra các mục tiêu thực tế cho ứng dụng E-CRM 64

3.2.3 Xây dựng các nguồn lực cần thiết để triển khai ứng dụng E-CRM 68

3.2.4 Triển khai hệ thống phần mềm ứng dụng E-CRM 73

3.2.5 Đánh giá việc triển khai ứng dụng E-CRM 81

3.3 Một số kiến nghị 83

3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ và các cơ quan chức năng 83

3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình 86

KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

1.1 Khái quát về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 10

1.2 Sự khác nhau về công nghệ giữa CRM và E-CRM 17

1.3 Các rào cản khi triển khai E- CRM 29

2.1 Số liệu thống kê số lượng và giá trị giao dịch của

KH sử dụng dịch vụ Internet Banking 48

2.2 Tình hình phát hành thẻ của ABBANK Đà Nẵng 50

2.3 Quy mô số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ 50

2.4 Tình hình giao dịch thẻ của ABBANK Đà Nẵng 51

2.5 Số lượng giao dịch Mobie Banking tại ABBANK 52

3.1 Bảng phân loại khách hàng điện tử 59

3.2 Nội dung của Các Chính sách khách hàng điện tử 61

3.3 Các chức năng đề nghị dịch vụ Internet Banking 76

3.4 Chức năng của Menu Tìm kiếm thông tin KH 77

3.5 Chức năng của bảng truy xuất thông tin KH 77

3.6 Các chức năng báo cáo thống kê 78

3.7 Kế hoạch đào tạo sử dụng công nghệ E-CRM 80

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

hình vẽ Tên hình vẽ Trang

1.1 Tiến trình của CRM 11

1.2 Sự khác nhau giữa CRM và E-CRM 18

1.3 E-CRM thông qua vòng đời khách hàng 19

1.4 Đường dẫn Quan hệ khách hàng 20

1.5 Thương mại điện tử trong Quan hệ khách hàng 21

1.6 Cấu trúc của hệ thống E-CRM 24

2.1 Một số cột mốc quan trọng của ABBANK 38

2.2 Tình hình hoạt động qua các năm của ABBANK 39

3.1 Các mục tiêu cần được thiết lập khi triển khai hệ thống

3.2 Minh họa về Công tác hướng dẫn KH khi giao dịch 66

3.3 Lưu đồ xử lý tiếp nhận và lưu trữ thông tin KH của bộ

phận Contact Center 70

3.4 Lưu đồ xử lý công tác sau khi bán hàng của bộ phận

3.5 Lưu đồ xử lý công việc của bộ phận quản lý KH điện tử 72

3.6 Lưu đồ thu thập, lưu trữ, xử lý thông tin 73

3.7 Mô hình đánh giá triển khai E-CRM 82

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công nghệ, con người và khách hàng là ba yếu tố quan trọng để tạo nên

sự thành công của một Ngân hàng trong môi trường kinh tế thay đổi nhanh chóng như hiện nay Các ngân hàng đều ý thức được rằng sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc họ có giành được khách hàng hay không, có thoả mãn được nhu cầu khách hàng và có duy trì được sự trung thành của họ hay không? Trong thời đại hội nhập như hiện nay, việc sử dụng các công nghệ hiện đại để gia tăng hiệu quả phục vụ và sự hài lòng của khách hàng đang trở thành định hướng mà ngành Ngân hàng tại Việt Nam đang nỗ lực hướng tới Các ngân hàng cần phải phấn đấu cật lực để duy trì và mở rộng cơ sở khách hàng của họ, qua đó phân tích, đánh giá và phân loại khách hàng để phục vụ

khách hàng một cách tốt nhất Quản trị quan hệ khách hàng điện tử

(E-CRM) là từ vựng thông dụng mới nhất và được coi là một trong những công

cụ hiệu quả để hỗ trợ các Ngân hàng theo đuổi định hướng này dựa trên các

công cụ của kinh doanh trực tuyến

Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, mạng Internet đã và đang trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống con nguời, mang lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội kinh doanh Bên cạnh việc

sử dụng mạng Internet để quảng bá thương hiệu, bán hàng trực tuyến, nhiều doanh nghiệp đã ứng dụng Internet như một công cụ quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả (E-CRM) Đối với lĩnh vực ngân hàng, E-CRM đã bắt đầu được sử dụng rộng rãi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng khả năng cạnh tranh của mỗi ngân hàng Một trong những điểm mạnh mà E-CRM mang lại là bảo đảm sự tương tác giữa ngân hàng và khách hàng, ví dụ như E-CRM cho phép khách hàng có thể theo dõi trạng thái của các giao dịch chuyển tiền, thanh toán hoá đơn theo thời gian thực (real- time), qua đó ngân

hàng có thể tiếp nhận phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng về chất lượng dịch vụ Ngoài ra, hệ thống E-CRM còn giúp ngân hàng tạo dựng một

cơ sở dữ liệu về khách hàng nhằm hỗ trợ các quá trình hoạch định chính sách marketing, chương trình xây dựng và duy trì hiệu quả mối quan hệ với khách hàng Có thể nói E- CRM là sự phối kết chặt chẽ giữa Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và Thương mại điện tử (e-Commerce)

Hiện nay, xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu thu được hiệu quả tương đối Nhiều NHTM đang triển khai CRM ở mức CMS (Contact Management System) - hệ thống quản lý giao tiếp và rất ít Ngân hàng ở mức SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng, chính vì thế mà các NHTM chưa khai thác triệt để các thông tin thu thập được để phục vụ cho việc xây dựng các chương trình marketing nhằm tạo dựng mối quan hệ và duy trì lòng trung thành với khách hàng Với nhu cầu sử dụng mạng Internet ngày càng tăng của người sử dụng các sản phẩm

và dịch vụ ngân hàng thì việc cung ứng các dịch vụ trực tuyến qua công cụ web chính là mục tiêu mà các NHTM muốn hướng đến Và Ngân hàng TMCP

An Bình (ABBANK) cũng không ngoại lệ, hiện tại ABBANK đã và đang triển khai các sản phẩm dịch vụ bán hàng trực tuyến thông qua Website của Ngân hàng nhằm cung ứng chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng sử dụng, tuy nhiên việc triển khai vẫn chưa đạt được sự kết nối hiệu quả giữa khách hàng và Ngân hàng Xuất phát từ thực tiễn này, tôi quyết định tìm hiểu

về giải pháp ứng dụng E-CRM tại Ngân hàng TMCP An Bình nhằm hỗ trợ công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng được hiệu quả hơn thông qua việc tạo được sự kết nối và duy trì mối quan hệ tốt hơn với khách hàng qua kênh Ngân hàng điện tử, cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng năng lực cạnh tranh cho ABBANK trên thị trường tài chính hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm xây dựng được các giải pháp để ứng dụng thành công hệ thống E-CRM tại Ngân hàng TMCP An Bình, đề tài hướng tới các mục tiêu cần phải đạt được như sau:

- Xây dựng một cơ sở lý luận vững chắc về E-CRM, qua đó tìm hiểu được rõ những vấn đề sau:

Ø Tầm quan trọng của E-CRM

Ø Các nhân tố cấu thành E-CRM

Ø Mô hình để xây dựng thành công hệ thống

Ø Công nghệ E-CRM

- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng CRM thông qua dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại TMCP An Bình tại Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua

- Đề xuất được các giải pháp nhằm ứng dụng thành công hệ thống CRM tại Ngân hàng TMCP An Bình

E-3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển hệ thống E-CRM tại Ngân hàng TMCP An Bình Nói cách khác là xây dựng được mô hình ứng dụng E-CRM tại hệ thống ABBANK

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện những mục tiêu trên, trong quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:

- Phương pháp mô tả

- Tham khảo các tài liệu về E-CRM

- Phương pháp mô hình hoá

- Phân tích thực chứng, phân tích chuẩn tắc

- Điều tra, khảo sát, chuyên gia, phân tích, tổng hợp, so sánh, khái quát hóa

5 Bố cục của đề tài

Nội dung đề tài gồm có 3 chương không kể phần mở đầu và kết thúc: Chương 1: Lý luận chung về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E - CRM)

Chương 2: Thực trạng ứng dụng CRM thông qua dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại ABBANK

Chương 3: Đề xuất các giải pháp ứng dụng E-CRM tại hệ thống Ngân hàng TMCP An Bình- triển khai thí điểm tại Chi nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu:

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là chức năng cần thiết và quan trọng trong marketing hướng tới khách hàng chức năng của nó bao gồm thu thập và tích lũy thông tin liên quan đến khách hàng để cung cấp các dịch vụ

có hiệu quả E-CRM không chỉ là một sự kết hợp của ngành CNTT mà còn là chiến lược quan trọng trong thương mại điện tử Vì thế, trên thế giới đã có khá nhiều các nhà nghiên cứu tìm hiểu về E-CRM, đề tài này đã tham khảo một số các nghiên cứu cụ thể của những tác giả sau:

- Nghiên cứu của tác giả Srinivas Anumala Bollampally & Kishore Kumar Reddy (2007), “Benefits of E-CRM for Banks and their Customers” Mục đích của nghiên cứu này là để đạt được một sự hiểu biết tốt hơn về

những lợi ích của E-CRM mang lại cho khách hàng và các tổ chức trong ngành công nghiệp ngân hàng Và kết quả của nghiên cứu này là đã phát hiện được rằng các ngân hàng cũng nhận thức được những lợi ích và ứng dụng của CRM điện tử và sử dụng hệ thống để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng của họ với việc thực hiện E-CRM thông qua các công nghệ mới nhất, đảm bảo an toàn cho các giao dịch của khách hàng của họ Các ngân hàng đã có thể duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng từ việc sử dụng CRM điện tử

- Lưu Thị Thu Hường (2012), eBusiness & eCommerce – Quản trị

theo chuỗi giá trị số Nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và ứng dụng của

công nghệ Internet, quá trình sáng tạo thông tin đã đạt được nhiều lợi ích kinh

tế đáng kể, xử lý và thay thế thông tin; hay nói cách khác, thông qua việc trao đổi các sản phẩm và dịch vụ số hoá Cuốn sách này lần lượt mô tả các thành phần của chuỗi giá trị trong kinh doanh điện tử và thương mại điện tử Phương pháp tiếp cận theo quá trình được sử dụng để mô tả các giao dịch trực tuyến phát sinh giữa các công ty, người tiêu dùng và chính phủ, và được minh hoạ bằng các tình huống thực tiễn Cùng với việc tổ chức các sản phẩm và dịch vụ số hoá, cuốn sách còn chú trọng đến nghiên cứu các hoạt động marketing, phân phối và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến

- Nghiên cứu của tác giả Philip Zaayman, “Functional requirements

of E-CRM solutions for the South African SME sector” Vấn đề quản trị

quan hệ khách hàng (CRM) trong các tổ chức đã đạt được tầm quan trọng trong các năm qua, và xu hướng này được thiết lập để tiếp tục với các nhà cung cấp phần mềm CRM khi mới gia nhập thị trường Đối với một doanh nghiệp, điều này là có chi phí rẻ hơn để giữ chân khách hàng hiện so với việc tìm kiếm khách hàng mới, do đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng và tương tác với họ là rất quan trọng Giá trị mà E-CRM cho phép là nó làm tăng tương tác khách hàng, bằng cách loại bỏ sự can thiệp vật lý và các lỗi tiếp

theo Internet đã cho phép tương tác này trở nên đa dạng hơn, với các thông tin dịch vụ có sẵn ngay lập tức cho cả khách hàng của họ và cho chính doanh nghiệp.Mục đích chung của nghiên cứu này là tìm ra các tiêu chuẩn và chức năng khi xem xét đánh giá một giải pháp E-CRM phải phù hợp, để cho nó được thực hiện thành công và được sử dụng bởi các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Nam Phi

- Nghiên cứu của tác giả Mittal & Rajeev Kumra, R.K ( 2 0 0 1 ) ,

“ E-CRM in Indian Banks” Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một loạt các chức năng được xác định rõ, kỹ năng, quy trình và công nghệ phối hợp với nhau cho phép các tổ chức tạo nên lợi nhuận thông qua việc quản trị khách hàng, đây được xem là 1 tài sản hữu hình Trọng tâm là xác định các khách hàng có giá trị trong dài hạn và xem mối quan hệ khách hàng là nền tảng của các mối quan hệ CRM nhận ra rằng sự thành công bắt nguồn từ lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận lâu dài nằm ở chỗ thúc đẩy mối quan

hệ lâu dài với số lượng nhỏ khách hàng đã được chọn lựa cẩn thận Nó kêu gọi sự chia sẻ, thông tin, trải nghiệm của khách hàng ngày càng tăng, có nghĩa

là, giữ chân khách hàng cũ và bán cho khách hàng mới, qua đó lợi nhuận sẽ ngày càng tăng hơn theo thời gian Với công nghệ Web, sự sẵn có của các kênh truyền thông điện tử, CRM đã dịch chuyển thành E-CRM trong bối cảnh của kinh doanh điện tử Nghiên cứu này đề cập đến E-CRM và các lợi ích của

nó, nghiên cứu cũng nêu ra một số các kỹ thuật E-CRM được sử dụng tại các Ngân hàng tại Ấn Độ hiện nay

- Satish Chandra and Ted J Strickland, Jr Department of Computer Information Systems College of Business and Public Administration University of Louisville (2004), “Technological differences between CRM and E-CRM” Internet đã thay đổi mô hình kinh doanh truyền thống của các

tổ chức Điều này đã sinh ra nhiều ngành công nghiệp mới và buộc các tổ

chức phải nắm lấy những thay đổi về tổ chức cũng như hoạt động của minh Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày nay, các tổ chức phải làm tất cả mọi thứ để tìm kiếm khách hàng mới và, quan trọng hơn nữa là giữ lại lợi nhuận và các khách hàng trung thành Những năm 1990 đã chứng kiến sự xuất hiện một bề mặt mới của phần mềm được gọi là Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Các mục tiêu của CRM là để giúp các tổ chức trong công tác tiếp thị, quản lý bán hàng, dịch vụ và các chức năng hỗ trợ Bây giờ, khách hàng đang đòi hỏi cùng một loại thông tin như trước đây nhưng qua Internet, không dây, công nghệ điện thoại di động và PDA (eCRM) Bài viết này trình bày sự khác biệt quan trọng trong hai công nghệ mà các tổ chức phải xem xét khi áp dụng các công nghệ này

- Nghiên cứu của tác giả Daminni Grover (2011), “Effective

Customer Relationship Management through E-CRM” Trong những năm gần đây, CRM đã có những bước tiến đáng kể trên toàn thế giới như là một sự trợ giúp có hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng Hệ thống CRM nhận được nhiều gợi ý cùng với sự ra đời của internet và các công nghệ web liên quan đến kích hoạt Khi các công ty thực hiện quá trình chuyển đổi từ việc tập trung sản phẩm duy nhất với một tập trung vào khách hàng, CRM nổi lên như một công nghệ, nó sẽ đem lại khách hàng cho các tổ chức và lấy thông tin từ các khách hàng trực tuyến CRM, khi sử dụng một cách chính xác và hiệu quả, kết quả lợi nhuận tăng lên và lòng trung thành khách hàng lớn hơn, đây

là hai nhu cầu quan trọng cho bất kỳ tổ chức nào Trong bài báo này cố gắng

để xem xét sự phát triển của CRM điện tử (E-CRM) tạo điều kiện cho các dịch vụ trực tuyến Ngoài việc xem xét phát triển công nghệ liên quan, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các bước cần thiết để thực hiện chiến lược và đạt được hiệu quả

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG ĐIỆN TỬ (E-CRM)

1.1 Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM)

1.1.1 Khái niệm và quá trình phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử

a Khái niệm

Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu nhập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới

Một khái niệm tổng quát nhất về Ngân hàng điện tử có thể được mô tả như sau: “Ngân hàng điện tử bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng”[4]

b Các giai đoạn phát triển ngân hàng điện tử

Nhìn chung, hệ thống Ngân hàng điện tử được phát triển qua các giai đoạn sau:

· Brochure-Ware ( Website quảng cáo): Là hình thái đơn giản nhất của ngân hàng điện tử, thực chất đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống (báo chí, truyền hình, …), mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng

· E-commerce (Thương mại điện tử): Trong hình thái thương mại điện tử, ngân hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như: xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán…

· E- business (Quản lý điện tử) : Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của ngân hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng

· E-Bank (Ngân hàng điện tử): chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp nhiều giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là

Quản trị quan hệ khách hàng “Quản trị Quan hệ khách hàng là một chiến

lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm lựa chọn và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” CRM tập trung vào các quá trình

marketing, bán hàng, dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi mua sắm của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng [13] Tóm lại, chúng ta có thể hình dung tổng quát về CRM như sau:

Bảng 1.1 Khái quát về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) [9] Khía cạnh

+ Để phân chia sự hiểu hiết

về khách hàng cho tất cả các chức năng hướng tới khách hàng

Tập trung vào sự thoả mãn

KH + Mô tả CRM như một quá trình lấy khách hàng làm trung tâm dựa trên việc kinh doanh và xây dựng giá trị cổ đông

+ Hiểu biết về khách hàng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức

1.1.3 Sự phát triển của Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager – Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác Giới hạn của PIM là nó không áp dụng được vào môi trường kinh doanh nơi mà mọi người cùng chia sẻ thông tin Từ nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System – Hệ thống quản lý giao tiếp), dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể

sử dụng và khai thác thông tin chung Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hoá các tác vụ bán hàng Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay

Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990, ngoài việc giúp nhà quản trị tạo ra và truy cập thông tin để cá biệt hoá chăm sóc khách hàng thì hệ thống còn cho phép nhà quản trị đo lường, đánh giá quá trình triển khai, cải thiện tiến trình và qua đó giúp Tổ chức tăng trưởng Doanh thu, lợi nhuận Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và ngày càng được hoàn thiện hơn, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã được nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ của Quản trị quan hệ khách hàng không

còn là của riêng bộ phận Marketing, Dịch vụ và Bán hàng như trước kia nữa,

mà hiện nay đó là nhiệm vụ của toàn bộ Tổ chức để cùng hướng tới khách hàng và mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu, quan trọng nhất là tạo được lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình

Khi internet ngày càng trở nên quan trọng hơn trong kinh doanh, nhiều công ty xem xét nó như một cơ hội để giảm chi phí dịch vụ khách hàng, thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn cả là cá nhân hoá các thông điệp tiếp thị và cho phép tùy biến đại chúng Cùng với việc tạo ra lực lượng tự động hóa bán hàng (SFA), là nơi các phương pháp điện tử được sử dụng để thu thập dữ liệu và phân tích thông tin khách hàng, xu hướng của Internet sắp tới có thể được xem như là nền tảng của những gì chúng ta biết là E-CRM Cho đến nay, thuật ngữ về E-CRM được biết đến nhiều hơn thông qua các kết luận nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế và Marketing, họ nhìn nhận và đưa ra định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau Tuy nhiên, với khuôn

khổ nghiên cứu của đề tài này, tôi đã lựa chọn định nghĩa sau đây: “E-CRM

là hoạt động để quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bằng cách sử dụng Internet, trình duyệt web hoặc các điểm liên lạc điện tử khác” [14] Thách

thức đặt ra là cung cấp thông tin liên lạc chính xác, đúng số lượng, và vào đúng thời điểm phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng

Đối với 1 hệ thống Ngân hàng, thì E-CRM lại chính là việc triển khai

hệ thống Quản trị Quan hệ khách hàng thông qua các công cụ ngân hàng điện

tử, hay nói 1 cách cụ thể hơn thì nó sẽ thông qua các loại hình như sau:

· Call Center

Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân Khác với Phone Banking chỉ cung cấp các loại thông tin lập trình sẵn Call Center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng Nhược điểm của Call Center là phải có người trực 24/24 giờ

· Phone Banking

Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn hoàn tự động Do tự động nên các loại thông tin được ấn định từ trước, bao gồm thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân cho khách hàng như số dư tài khoản, liệt kê năm giao dịch cuối cùng trên tài khoản, các thông báo mới nhất… Hệ thống cũng tự động gửi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên Hiện nay qua Phone Banking, thông tin được cập nhật khác với trước đây khách hàng chỉ có thông tin của cuối ngày hôm trước

· ATM

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

· Mobile Banking

Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động, song hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet ra đời khi mạng lưới Internet phát triển đủ mạnh vào khoảng thập niên 90 thế kỷ trước Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ (Micro Payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục

vụ Khi khách hàng đăng ký nhà cung ứng dịch vụ qua mạng cung cấp một

mã số định danh và thêm một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp yêu cầu

· Home Banking

Khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo nợ, báo có…

Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem-đường điện

· Internet Banking

Dịch vụ Internet Banking giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này Để tham gia, khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài chính, truy vấn thông tin cần thiết Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng

1.1.5 Các chức năng của 1 mô hình E-CRM cần có tại hệ thống NH

E-CRM thể hiện ở nhiều chức năng khác nhau như E-CRM hoạt động, E-CRM phân tích hoặc E-CRM hợp tác

· E-CRM hoạt động đóng một vai trò quan trọng đối với hiệu quả kinh

doanh của Ngân hàng bằng cách tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và ngân

hàng dựa trên nền tảng của công nghệ như Internet, thư điện tử, điện thoại, fax…[11]

· E-CRM phân tích giúp Ngân hàng nhận biết các khách hàng tiềm

năng thông qua việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng để tạo ra các cơ hội kinh doanh

· E-CRM hợp tác có nhiệm vụ quản trị các kênh giao tiếp với khách

hàng, bao gồm kênh giao tiếp và kênh phân phối Sự kết hợp giữa các phương tiện truyền thông trực tiếp và gián tiếp sẽ hỗ trợ các kênh Chi nhánh tiếp xúc với khách hàng như thế nào, qua các phương tiện gì, hệ thống tự phục vụ sẽ tiếp xúc thế nào, cách tiếp xúc của Trung tâm chăm sóc Khách hàng, của trang Web, Phòng giao dịch… [3,tr.218-219]

1.1.6 Tầm quan trọng của E-CRM đối với lĩnh vực Ngân hàng

Trong thị trường hiện nay, lòng trung thành của khách hàng không dễ

gì đạt được Để có được lòng trung thành đó, ngân hàng cần phải hiểu rõ hơn

về nhu cầu của khách hàng của mình Trong xu thế sử dụng công nghệ rộng rãi như hiện nay, E-CRM cung cấp một cái nhìn tổng quát về khách hàng, có nghĩa rằng E-CRM có thể biết những gì khách hàng muốn, khi nào họ muốn

và làm thế nào để họ hài lòng Một sự chuyển đổi mạnh mẽ đang diễn ra trong thị trường tài chính khi phải xoay xung quanh việc tiếp xúc trực tuyến giữa Ngân hàng với khách hàng Điều này xảy ra như một kết quả tất yếu khi:

Ø Khách hàng muốn tương tác với các Ngân hàng bất cứ khi nào và ở đâu mà thuận lợi cho họ, đây là một yêu cầu chính đáng trong xu thế phát triển hiện nay Ngày càng có nhiều khách hàng đang tìm kiếm những cách thức thuận tiện để thực hiện các giao dịch chuyển tiền, mua bán hàng hoá Online, gửi tiết kiệm trực tuyến Thông qua các hình thức khác nhau của công nghệ, chẳng hạn như máy nhắn tin, điện thoại di động, thư thoại và e-mail, ở trên web, trong xe hơi của họ, trên vỉa hè, trong máy bay, trên bãi biển và tại

cửa hàng, 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần Và các giải pháp E-CRM có thể giúp tổ chức cải thiện được lòng trung thành khách hàng thông qua các dịch vụ điện tử linh hoạt và dễ dàng truy cập hệ thống và các giao dịch được thực hiện nhanh hơn

Ø Giảm chi phí và giúp tổ chức tăng doanh thu đó chính là lợi ích mà E-CRM mang lại E-CRM có thể cung cấp rất nhiều các dịch vụ trong vòng 24h mà Ngân hàng không cần phải đầu tư vào các hoạt động thể chất của nhân viên trong suốt 24 giờ đồng hồ [16] Chi phí cho mỗi giao dịch của một

hệ thống dựa trên E-CRM được giảm thiểu do đã loại bỏ được các chi phí đầu

tư, bên cạnh đó chi phí hoạt động được giảm bởi cùng một dữ liệu có thể được thực hiện qua các đơn vị chức năng, phòng ban và các địa điểm khác nhau, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ cơ sở tri thức [10,pp.50] Ngoài ra, các khách hàng cũng có thể tiết kiệm chi phí giao dịch bằng cách phát triển một mối quan hệ lâu dài với ngân hàng Các nghiên cứu nhiều tiến hành tại Mỹ cho thấy giao dịch thông qua Internet là kinh tế hơn là các kênh khác.[8,pp.3]

Ø Các Ngân hàng đang đặt khách hàng ở trung tâm chiến lược phát triển của họ Trong những năm trở lại đây, các ngân hàng bắt đầu thay đổi chiến lược của họ từ định hướng vào sản phẩm sang định hướng vào khách hàng Và không còn những vấn đề như chiến lược kinh doanh để quản lý thương hiệu và quản lý sản phẩm độc quyền Chiến lược kinh doanh bây giờ bắt đầu với khách hàng

Ø Cá nhân hoá thông tin là một thành phần quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào của Ngân hàng Tập trung vào việc cá nhân hoá thông tin là một yếu tố quan trọng trong việc bán các sản phẩm và dịch vụ Thường xuyên thông báo cho khách hàng các thông tin về các sản phẩm, dịch

vụ của họ khi có thay đổi sẽ mang lại lợi nhuận cao và qua đó có thể bán chéo

các dịch vụ khác Ví dụ: Khi một khách hàng mua một vé máy bay bằng thẻ ATM hoặc Internet, Ngân hàng có thể đảm bảo với họ rằng điện thoại của khách hàng sẽ nhận ngay tin nhắn là giao dịch đã thành công, số dư trong tài khoản còn lại bao nhiêu, một email của Ngân hàng sẽ được gửi tới địa chỉ mail của khách hàng thông báo về việc chuyển tiền thành công

Ø E-CRM sử dụng các ứng dụng công nghệ mới để mô tả từng liên hệ với các khách hàng tiềm năng Bên cạnh những điểm liên lạc truyền thống bao gồm các cuộc gọi điện thoại, các cuộc họp, hội thảo và thư từ thì việc sử dụng các công nghệ dựa trên Internet đã giới thiệu nhiều điểm tiếp xúc mới

bổ sung chẳng hạn như e-mail, Website, nhóm tin, nhóm trò chuyện và Webcasts Do đó, sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Ngân hàng Ưu điểm quan trọng khác của E-CRM là nhiều điểm liên lạc Internet có thể được tự động ghi lại cách sử dụng của khách hàng, các loại giao dịch nào khách hàng thường sử dụng nhiều, mức độ thường xuyên, giá trị lợi ích mang lại cho ngân hàng Điều này làm cho Ngân hàng dễ dàng hơn

để đưa ra số liệu thống kê để đóng góp vào các hoạt động chung của CRM

1.1.7 Sự khác nhau giữa E-CRM và CRM

Sự khác nhau giữa CRM và E-CRM liên quan đến công nghệ ngân hàng sử dụng để quản trị quan hệ khách hàng và giao diện của nó với người dùng Ví dụ: nhiều hệ thống E-CRM cung cấp cho khách hàng một cửa sổ trình duyệt Web dựa trên chức năng tự phục vụ để khách hàng tự quản lý tài khoản của mình, kiểm tra tình trạng chuyển tiền, xem xét lịch sử giao dịch, yêu cầu bổ sung thông tin về các sản phẩm của ngân hàng, gửi về e-mail và tham gia rất nhiều các giao dịch khác… bất cứ lúc nào, tại bất cứ đâu trong ngày Các khách hàng không còn bị giới hạn để liên hệ với ngân hàng trong giờ làm việc hành chính

Có thể khái quát hoá sự khác nhau của CRM và E-CRM trong hệ thống ngân hàng qua 2 bảng tổng hợp sau:

Bảng 1.2: Sự khác nhau về công nghệ giữa CRM và E-CRM [6,pp.412]

Liên hệ với

KH

Liên hệ với khách hàng thực hiện thông qua các CN, PGD, điện thoại, và fax

Tất cả các phương pháp truyền thống được sử dụng trong môi trường Internet, email, công nghệ không dây, và PDA

Hệ thống

giao diện

Sử dụng các hệ thống phần mềm tự động hoá các tác nghiệp của đội ngũ nhân viên

sử dụng hệ thống ERP, lưu thông tin vào các kho dữ liệu,

họ phải cài đặt các phần mềm khác hoặc sử dụng các thiết

bị khác

Không có các yêu cầu này bởi

vì khách hàng sử dụng trình duyệt

Phục vụ các yêu cầu của KH tại mọi lúc mọi nơi Cá nhân

có khả năng tùy chỉnh yêu cầu của mình

Các ứng

dụng mạng

Hệ thống (tạo ra để sử dụng nội bộ) thiết kế dựa trên chức năng của công việc và các sản phẩm Các ứng dụng mạng được thiết kế cho một

bộ phận của Ngân hàng

Hệ thống được tạo ra để sử dụng bên ngoài thiết kế dựa trên nhu cầu của khách hàng Ứng dụng web được thiết kế

để sử dụng trên toàn Ngân hàng

Giảm thời gian và chi phí Thực hiện và bảo trì có thể diễn ra tại một vị trí và trên một máy chủ

Hình 1.2: Sự khác nhau giữa CRM và E-CRM [6,pp.410]

E-CRM

Dữ liệu K.hàng

Dữ liệu web:

- Thông tin khách hàng

- Lịch sử tương tác

- Thông tin sản phẩm

- Dòng click chuột

- Nội dung thông tin

Phân tích giao dịch:

- Tiểu sử khách hàng

- Lịch sử giao dịch trong quá khứ Phân tích hoạt động:

- Các hoạt động thăm

dò (giỏ mua hàng, mô hình mua sắm, …)

One to one Marketing:

- Dịch vụ thời gian thực

1 Quản trị Marketing

Thương hiệu Quảng cáo Khuyến mãi Chiến dịch quản trị

Khách hàng

4 Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

Web-Tự Phục Vụ Theo dõi sự cố Quản lý tài nguyên Quản lý nội dung

3 Thương mại điện tử:

Phân loại Giỏ hàng Quá trình đặt hàng Lập hoá đơn và thanh toán Quản lý nội dung

2 Trung tâm tự động hoá lực lượng bán hàng

Hướng dẫn dự báo Tạo mối liên hệ Quản lý tài khoản

5 Bộ phận phân tích:

Hồ sơ khách hàng

Hồ sơ sản phẩm

Bảng chi phí

Các báo cáo và thu nhập

E-CRM bao quát toàn bộ các chức năng kinh doanh của bộ phận front – office (bộ phận bán hàng hoặc trực tiếp tiếp xúc với khách hàng), hỗ trợ các

bộ phận back – office (bộ phận thực hiện các yêu cầu của khác hàng) và bộ phận phân tích các hoạt động, tất cả đều được thực hiện thông qua trung tâm web [18]

Mô hình dưới đây mô tả tính năng của E-CRM hỗ trợ 5 bộ phận kinh doanh như tiếp thị, bán hàng, dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, thương mại điện

tử và bộ phận back office - phân tích quy trình điện tử (the electronic processes in the back-office analysis) [7,pp.32]

Hình 1.3 E-CRM thông qua vòng đời khách hàng

Như đã thấy trong hình, đường dẫn Giao dịch điển hình được tạo thành

từ một loạt các giai đoạn để từ một khách hàng tiềm năng cho đến một khách hàng quyết định giao dịch Hình minh họa cũng chỉ ra các bộ phận khác nhau của E-CRM và các thành phần này tham gia để chuyển đổi các khách hàng tiềm năng như thế nào, ví dụ như quản trị marketing, chu trình bán hàng, dịch

vụ khách hàng, Bộ phận Back office phân tích và thương mại điện tử Sau đây

là Bảng đường dẫn Quan hệ khách hàng [10,pp.55]:

Hình 1.4 Đường dẫn Quan hệ khách hàng Quản trị marketing: Giai đoạn đầu tiên trong bất kỳ quá trình bán

hàng là tạo ra nhận thức, sự quan tâm và mong muốn đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Với sự tương tác công nghệ, chẳng hạn như Internet, đã

bổ sung thêm cho CRM một cách thức quan trọng Tự động hóa tiếp thị bao gồm một loạt các phương án, một trong số đó là phục vụ khách hàng One to One

Chu trình Bán hàng: Trong quá trình chuyển các khách hàng tiềm

năng bên trong Đường dẫn Quan tâm vào giai đoạn tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu và tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ Internet đã đơn giản hóa giai đoạn này đối với các Ngân hàng đã quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ của họ trên các trang web

Thương mại điện tử: Công nghệ kỹ thuật số đã tạo điều kiện để xử lý

các giao dịch thanh toán và chi trả trực tuyến, và đóng một vai trò quan trọng

ở giai đoạn mua hàng E-CRM phải đảm bảo rằng hành vi và thông tin quan trọng của khách hàng được theo dõi và nắm bắt trong suốt quá trình mua hàng

Các thành phần E-CRM trong dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, và Bộ phận phân tích, cả hai hỗ trợ cho toàn bộ đường dẫn đến quan hệ khách hàng,

Tìm hiểu Nhận

biết

Quan

tâm

Mong muốn

Giao dịch

Thử/ hướng dẫn sử dụng Tùy

chỉnh

Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn

1 Quản trị Marketing 2 Chu kỳ bán hàng

5 Bộ phận phân tích

3 Thương mại điện tử

trong đó công nghệ kỹ thuật số đóng một vai trò quan trọng trong việc đo lường chi phí và hiệu quả của các hình thức truyền thông trực tiếp, giao dịch trực tuyến và phân đoạn tinh vi của cơ sở dữ liệu khách hàng

Hình 1.5: Thương mại điện tử trong Quan hệ khách hàng

Dịch vụ và Hỗ trợ:

- Web tự phục vụ và theo dõi các sự kiện, sự cố Một khi các sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng đã được thực hiện trực tuyến, các giai đoạn hỗ trợ khách hàng bắt đầu triển khai

- Tiếp thị lan truyền: Công nghệ kĩ thuật số giúp cho email có thể được chuyển tiếp đến các mối quan hệ của khách hàng hiện tại (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …), làm tăng khả năng tiếp cận được lượng khách hàng mới và tiềm năng

- Bộ phận phân tích (Back-Office): Đây là giai đoạn cuối cùng và là nơi phân tích E-CRM tham gia vào cơ sở dữ liệu của khách hàng và phân loại

KH, bao gồm các hệ thống dữ liệu, công cụ hỗ trợ quyết định và mô hình hóa hành vi khách hàng, và các công cụ phân tích

- Hồ sơ và phân loại khách hàng được sử dụng để mô tả tất cả các hoạt động và khả năng giúp hệ thống nắm bắt số lượng lớn các thông tin khách

Bán chéo sản phẩm

Giao dịch

online Hỗ trợ

KH

Giai đoạn kích hoạt Tiếp tục

giao dịch

Tiếp thị lan truyền

4 Dịch vụ và hỗ trợ KH

5 Bộ phận phân tích

hàng để phân chia các nhóm khách hàng Mỗi nhóm khách hàng là 1 phân đoạn bởi các giá trị của họ đại diện cho một nhu cầu thực tế, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể

Nghiên cứu gần đây của Gartner chỉ ra rằng các thành phần E-CRM mà

NH cần để giúp khách hàng giao dịch trực tuyến bao gồm: Các nền tảng thương mại điện tử của NH, cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc E-CRM, và các ứng dụng E-

CRM, cụ thể [8,pp.51-52]:

Ø Các nền tảng thương mại điện tử của Ngân hàng: Các nền tảng này cho phép các ngân hàng tương tác trong kinh doanh dựa trên Web của mình (B2B- Business To Business) và Web dựa trên mối quan hệ người tiêu dùng (B2C- Business-To-Consumer) Để nó hoàn hảo thì nên bao gồm các chức năng sau:

· Quản lý các giao dịch trong cùng hệ thống NH và ngoài hệ thống với các NH khác (thường áp dụng cho các giao dịch chuyển tiền, rút tiền ngoài hệ thống)

· Chức năng ghi nhận và quản trị thông tin của KH

· Bảo mật trong việc truyền dữ liệu giữa các trình duyệt và máy chủ

Ø Cơ sở hạ tầng của các kênh truyền thông trong E-CRM: Các

"điểm liên lạc" được sử dụng trong việc tiếp xúc trực tuyến giữa Ngân hàng

và khách hàng Thông tin liên lạc cơ sở hạ tầng lý tưởng nên bao gồm:

· Trò chuyện/ trình kiểm soát Voice-over IP (VoIP) hỗ trợ đa ngôn ngữ

· Các ứng dụng nhắn tin và quy trình thực hiện

· Công cụ đo lường Web

· Email hỗ trợ trong / ngoài nước

Ø Các ứng dụng của E-CRM: Các ứng dụng E-CRM là các ứng dụng cho phép quá trình CRM thực hiện trong môi trường trực tuyến, bao gồm:

· Quản trị thông điệp của KH

· Các mô hình sản phẩm và biểu phí ngân hàng

· Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tự động và các hỗ trợ trực tiếp

Tự động hóa các công cụ tiếp thị và các chức năng quản lý chiến dịch

1.1.10 Cấu trúc của công nghệ E-CRM

Một hệ thống E-CRM phải được cập bởi khách hàng, nhân viên và các nhà quản trị trong ngân hàng, từ tất cả các điểm hỗ trợ truy cập và trên cơ sở giao dịch 24/7 Hình 1.6 dưới đây minh họa một cái nhìn tổng quan của một cấu trúc của hệ thống E-CRM

Hình 1.6: Cấu trúc của hệ thống E-CRM

Lý tưởng nhất là một giải pháp E-CRM sẽ nêu bật một cấu trúc mở gồm 4 tầng để cho phép các giải pháp E-CRM được mở rộng và tích hợp linh hoạt với hệ thống bên ngoài và đơn giản hoá quá trình bảo trì

Ø Tầng trình bày: bao gồm các giao diện cho việc truy cập từ khách hàng và người quản lý hệ thống

Ø Kinh doanh Lôgic: tầng này bao gồm các ứng dụng lý luận, chính sách khách hàng, các phân loại đối tượng khách hàng và các dịch vụ, sản phẩm đi kèm

Ø Tầng dữ liệu: Đây là tầng bao gồm một hệ thống đầy đủ chức năng quản lý cơ sở dữ liệu

Ø An ninh: Theo Philip Zaayman thì kiến trúc an ninh thông tin (ISA) này cần được nêu bật như một lớp riêng trong cấu trúc E-CRM, đặc biệt đối với

những ngành cần bảo đảm được bí mật thông tin khách hàng như Ngân hàng

1.1.11 Lợi ích E-CRM mang lại cho Ngân hàng

v E-CRM góp phần củng cố mối quan hệ khách hàng

Bản chất của việc kinh doanh của NHTM là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng, vì vậy Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng Một sai lầm nghiêm trọng mà nhiều ngân hàng mắc phải khi cho rằng họ chỉ phải bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của ngân hàng, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó Những “sai sót” như thế trong quan niệm cũ về chăm sóc khách hàng sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy “nhàm chán và đòi hỏi sự đổi mới”[11]

Trong những năm gần đây, với quá trình tự do hoá thương mại và toàn cầu hoá thị trường, khách hàng có xu hướng tăng tính cá nhân trong khi lòng trung thành ngày càng giảm sút [3,tr.199] Có rất nhiều lý do khiến khách hàng ra đi, phần vì chi phí cao, phần vì thích thay đổi nhưng đa số khách hàng cho biết họ không tiếp tục sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng

“truyền thống” bởi họ không nhận được sự quan tâm đúng mức, nhu cầu hay những phàn nàn của họ không được giải quyết nhanh chóng

Được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ Web và Internet, hệ thống CRM cho phép quá trình giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng diễn ra thuận lợi hơn, khách hàng có thể theo dõi trạng thái giao dịch của mình theo thời gian thực (real-time), do đó các thông tin phản hồi của khách hàng được ngân hàng tiếp nhận và xử lý một cách nhanh chóng, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng ngày càng được củng cố Vì vậy, mức độ kiểm soát khách hàng chuyển thành sự hài lòng của khách hàng và mua lặp lại cao là lợi thế quan trọng nhất của E-CRM trong các ngân hàng

E-v Thư điện tử thay thế dần các phương thức giao tiếp truyền thống Email đã trở thành một phần rất quan trọng của hoạt động marketing thông qua Internet Với chi phí thấp, hiệu quả nhanh, email có ở khắp nơi Theo eMarketer, một công ty nghiên cứu về thương mại điện tử cho biết 94%

số người sử dụng Internet có email Ngày nay, email được nhiều ngân hàng sử dụng như một công cụ quản trị quan hệ khách hàng hữu hiệu Hệ thống E-CRM sử dụng email để thông tin về các sản phẩm và dịch vụ, trao đổi các nội dung liên quan đến bất cứ chủ đề nào với khách hàng và đối tác kinh doanh, hồi đáp những yêu cầu hoặc phàn nàn từ khách hàng một cách nhanh chóng

và chính xác Với ưu thế tốc độ truyền tin cao và khả năng chuyển tải thông tin toàn cầu, chi phí thấp, linh hoạt về mặt thời gian và có thể xử lý được [3,tr.220], email đã dần thay thế các phương thức giao tiếp truyền thống để trở thành cầu nối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng với nguồn vốn và nhân lực giới hạn, khi muốn phát huy lợi thế của mình thường nghĩ đến khả năng cá biệt hoá dịch vụ khách hàng do cạnh tranh chỉ bằng sự khác biệt sản phẩm và dịch vụ không còn là cách tiếp cận hứa hẹn nữa, các tổ chức đã nhận ra sự biến động này và xây dựng chuỗi giá trị hướng tới khách hàng [3,tr.199] Cá biệt hoá là một chiến lược có thể dễ dàng phân biệt và không thể được mô phỏng bởi đối thủ cạnh tranh [5,pp.5] Hay nói một cách

khác, đây là khả năng tuỳ biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, thói quen của khách hàng để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Quá trình cá biệt hoá dịch vụ khách hàng thường bao gồm bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng, cá biệt hoá dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng

E-CRM giúp ngân hàng thực hiện một bước quan trọng trong quá trình

cá biệt hoá dịch vụ khách hàng là ghi nhớ và mở rộng thông tin khách hàng, đây là khả năng phát triển dữ liệu liên quan tới khách hàng Hệ thống E-CRM

sẽ lưu giữ lại các thông tin cá nhân của khách hàng ngay từ lần đầu giao dịch như điện thoại, địa chỉ email hay các đánh giá, nhận xét, và những đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng Sở hữu càng nhiều thông tin

về khách hàng, bao gồm cả thông tin cá nhân sẽ giúp ngân hàng chủ động, sáng tạo hơn khi chinh phục khách hàng, dù là những khách hàng khó tính nhất, như gửi quà tặng nhân ngày lễ, gửi thư cảm ơn

Mục đích của ngân hàng trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng được cá biệt hoá là tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo phương thức riêng, và đảm bảo đem lại cho khách hàng cảm giác được đề cao và trân trọng Làm được điều này, ngân hàng sẽ không chỉ có lượng khách hàng trung thành lớn

mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao

v E-CRM hỗ trợ hoạt động marketing và dịch vụ NH trực tuyến Internet ngày càng trở nên phổ biến đã trở thành phương tiện mới cực

kỳ hiệu quả trong hoạt động marketing Tất cả những thông tin trên Internet được truyền đi không giới hạn về không gian, thời gian và khoảng cách, việc trao đổi thông tin được diễn ra liên tục 24/24 với chi phí thấp Vì thế, cho đến nay chưa có một phương thức marketing nào khác có được những tính năng

ưu việt như vậy

Hệ thống E-CRM dựa trên nền tảng Web và Internet đã mang lại nhiều tiện ích cho cả ngân hàng và khách hàng Dịch vụ Internet Banking mang lại cho khách hàng khả năng truy vấn ngay lập tức các thông tin cần thiết như lãi suất, tỷ giá tại mọi thời điểm và bất cứ ở đâu Giờ đây, chỉ với một máy tính được kết nối Internet, khách hàng có thể truy vấn số dư tài khoản, liệt kê tất

cả các giao dịch phát sinh hoặc theo dõi trạng thái một khoản thanh toán theo thời gian thực mà không nhất thiết phải đến ngân hàng hoặc qua hệ thống ATM Sự ra đời của ngân hàng điện tử cho phép các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện thoại, mạng không dây… điều này đã được nhìn thấy trong việc sử dụng rộng rãi của các máy ATM, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ thông minh, và cho vay thông qua E-CRM thông qua Internet Hiện nay, ngân hàng điện tử tồn tại dưới hai hình thức: hình thức ngân hàng trực tuyến, chỉ tồn tại dựa trên môi trường mạng Internet, cung cấp dịch vụ 100% thông qua môi trường mạng; và

mô hình kết hợp giữa hệ thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống, tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ cũ trên những kênh phân phối mới

v E-CRM góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao uy tín của NH Việc triển khai hệ thống E-CRM sẽ góp phần nâng cao uy tín và tạo dựng hình ảnh của một ngân hàng hiện đại; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; củng cố mối quan hệ với các đối tác kinh doanh; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.1.12 Các rào cản khi triển khai E-CRM

Có ba rào cản chủ yếu khi thực hiện triển khai E-CRM, cần xem xét các rào cản này bằng phương pháp di chuyển gần gũi hơn với khách hàng để xác định nhu cầu của khách hàng Các rào cản được liệt kê trong Bảng 1.3 như sau:

Bảng 1.3: Các rào cản khi triển khai E-CRM [7, pp 8]

Quy trình có vẻ

xa lạ và khó hiểu

Thiết kế và xây dựng hệ thống E-CRM với một giao diện đơn giản, hữu ích, và thân thiện

Tìm cách để bắt kịp mọi tương tác của ngân hàng với khách hàng, đồng thời cũng loại bỏ các lỗi như ngắt kết nối và tắc nghẽn mạng, đường truyền

Không có nhân viên trực tuyến

để trả lời các câu hỏi của họ

Thiết lập, bố trí nhân sự liên hệ với khách hàng nếu có thể, chẳng hạn như trung tâm liên kết cuộc gọi trực tiếp

từ trang web của Ngân hàng

Nên thiết kế các sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng mang tính phổ biến nhưng cũng đảm bảo được lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên không quá khó để sử dụng

Thực hiện quản lý chìa khóa và truy cập vào trang website của Ngân hàng hằng ngày

Điều này sẽ giúp cho ngân hàng hiểu

và biết những nội dung mà khách hàng của mình đã ghé qua và đảm bảo

rằng ngân hàng nhận được thông tin cần có để xây dựng một chương trình e-CRM hiệu quả

Sự phát triển rộng rãi của Internet trong các năm trở lại đây

đã gây nên tâm lý

sợ thông tin bị chia sẻ

Không yêu cầu thêm thông tin nhiều hơn các thông tin mà Ngân hàng thực sự cần

để xây dựng cơ sở

dữ liệu Nên xây dựng mối quan hệ theo thời gian và

có được thông tin

để Ngân hàng xây dựng lòng tin với khách hàng

Nếu bạn yêu cầu quá nhiều thông tin, khách hàng sẽ điền các thông tin không chính xác hoặc bỏ qua các thông tin

Những dữ liệu thu thập được nên là những câu hỏi mở

và rõ ràng, đơn giản

Cung cấp cho khách hàng lý do tốt (như lợi ích) để chia sẻ

dữ liệu với Ngân hàng, và sử dụng nó cho lợi ích của họ trong tương lai

Cá nhân hoá các thông tin thu thập được và thực hiện chính sách bảo mật nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng và thực hiện chương trình quản trị quan

hệ khách hàng

Sử dụng chính sách bảo mật của Ngân hàng để hỗ trợ hình ảnh thương hiệu của Ngân hàng và xây dựng lòng tin

1.2 Nội dung triển khai E-CRM

Với những yếu tố quyết định đến thành công của hệ thống E-CRM như đã nêu trên, tham khảo mô hình E-CRM tại một số ngân hàng Ấn Độ, tham khảo giải pháp triển khai E-CRM của Daminni Grover [7,pp.61], đề tài đưa ra tiến trình triển khai hệ thống E-CRM tại các Ngân hàng Thương mại gồm 5 bước:

1.2.1 Xây dựng chiến lược khách hàng điện tử

Mục tiêu của bước này là không cố gắng thay đổi các khách hàng mục tiêu của ngân hàng, nhưng để lắng nghe khách hàng, tìm hiểu về khách hàng, đưa ra các tiêu chí để thống kê cơ sở dữ liệu về khách hàng, phân loại khách hàng và để tạo ra các chính sách mang lại lợi ích cho cả Ngân hàng và khách hàng Điều quan trọng là cung cấp cho khách hàng những gì họ đang đòi hỏi

và dự đoán những gì họ có thể yêu cầu trong tương lai Điều này có thể đạt được bằng cách cung cấp một loạt các kênh truy cập hiện tại cho khách hàng, chẳng hạn như qua trang Web ngân hàng, e-mail, qua điện thoại, và fax, và bằng cách chuẩn bị để cung cấp cho các kênh truy cập trong tương lai như truyền thông không dây