Chiến lược marketing tại công ty cho thuê tài chính II

vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối cácnguồn lực của tổ chức.Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lạigiữa sản

Bộ giáo dục và đào tạo

đại học đà nẵng

NGUYỄN THỊ KIỀU OANH

CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠI CễNG TY CHO THUấ TÀI CHÍNH II

CHUYấN NGÀNH: TÀI CHÍNH VÀ NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60.34.20

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà nẵng - năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Các số liệu, và kết quả được thể hiện trong luận văn này là hoàn toàn trung thực, và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kiều Oanh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG 4

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 4

1.1.3 Giá trị khách hàng 6

1.2 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

1.2.1 Khái niệm marketing 8

1.2.2 Khái niệm marketing dịch vụ 8

1.2.3 Khái niệm chiến lược marketing 9

1.2.4 Vai trò chiến lược marketing 10

1.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH 11

1.3.1 Căn cứ tiền đề 11

1.3.2 Phân tích môi trường marketing 12

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô 12

1.3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 14

1.3.3 Chiến lược marketing điển hình 17

1.3.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường 17

1.3.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 17

1.3.3.3 Theo cách phối hợp các biến số marketing 18

1.3.4 Chiến lược marketing định hướng giá trị 19

1.3.4.1 Xác định giá trị 19

1.3.4.2 Sáng tạo giá trị 28

1.3.4.3 Phân phối giá trị 31

1.3.2.4 Truyền thông giá trị 32

Kết luận chương 1 36

Chương 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CHO THUÊ TÀI CHÍNH II – ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CHO THUÊ TÀI CHÍNH II – ĐÀ NẴNG

2.1.1 Giới thiệu về công ty cho thuê tài chính II (ALCII) 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ALCII-ĐN 38

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 38

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 38

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TẠI CÔNG TY 39

2.2.1 Nguồn nhân lực 39

2.2.2 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh 40

2.2.2.1 Tình hình cho thuê theo khách hàng và hợp đồng 41

2.2.2.2 Tình hình cho thuê theo loại hình doanh nghiệp 42

2.2.2.3 Tình hình cho thuê theo tài sản 44

2.2.2.4 Tình hình cho thuê theo địa bàn 46

2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 47

2.3.1 Môi trường vĩ mô 48

2.3.1.1 Môi trường kinh tế 48

2.3.1.2 Môi trường chính trị pháp luật 48

2.3.1.3 Môi trường công nghệ 49

2.3.1.4 Môi trường nhân khẩu học 50

2.3.2 Môi trường vi mô 51

2.3.2.1 Khách hàng 51

2.3.1.2 Đối thủ cạnh tranh 52

2.3.3 Xác định cơ hôi, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu 57

2.3.3.1 Điểm mạnh 57

2.3.3.2 Điểm yếu 58

2.3.3.3 Cơ hội 58

2.3.3.4 Đe dọa 59

2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY ALCII – ĐN TRONG THỜI GIAN QUA

59 2.4.1.Công tác nghiên cứu thị trường 59

2.4.2 Công tác triển khai chính sách marketing 60

2.4.2.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ 60

2.4.2.2 Chính sách giá cả 63

2.4.2.3 Kênh phân phối dịch vụ 65

2.4.2.4 Kênh truyền thông, cổ động 65

2.4.2.5 Cơ sở vật chất, kỹ thuật cung ứng dịch vụ 67

2.4.2.6 Quản lý con người 68

2.4.2.7 Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng 68

Kết luận chương 2 73

Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CHO THUÊ TÀI CHÍNH II – ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN TỚI

74 3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 74

3.1.1 Xu hướng của môi trường marketing trong thời gian tới 74

3.1.1.1 Xu hướng của khách hàng 74

3.1.1.2 Xu hướng phát triển của hoạt động cho thuê tài chính ở Việt Nam 75 3.1.2 Sứ mệnh, mục tiêu, định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới .76

3.1.2.1 Sứ mệnh 76

3.1.2.2 Mục tiêu 76

3.1.2.3 Định hướng phát triển 77

3.1.3 Khả năng phát triển của công ty cho thuê tài chính II – Đà Nẵng 82

3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC ĐỀ XUẤT – CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ 83

3.2.1 Xác định giá trị 83

3.2.1.1 Phân tích khách hàng 83

3.2.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 85

3.2.1.3 Phân tích nguồn lực công ty 85

3.2.1.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 87

3.2.1.5 Định vị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu 88

3.2.2 Sáng tạo giá trị 88

3.2.2.1 Sáng tạo giá trị dựa trên dịch vụ 88

3.2.2.2 Sáng tạo giá trị dựa trên con người 89

3.2.2.3 Sáng tạo giá trị dựa trên giá cả 93

3.2.2.4 Sáng tạo gái trị dựa trên quy trình 93

3.2.3 Phân phối giá trị 94

3.2.3.1 Thông qua kênh trực tiếp 95

3.2.3.2 Thông qua kênh gián tiếp 95

3.2.4 Truyền thông giá trị 95

Kết luận chương 3 97

KẾT LUẬN 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (bản sao)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CTTC : Cho thuê tài chính

CTTC VIC : Cho thuê tài chính quốc tế việt nam

NH No&PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

NH BIDV : Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt NamKVLC : Kexim Vietnam Leasing Company

VCB : Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

ACB : Ngân hàng Á Châu

ICB : Ngân hàng công thương

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.2 Tình hình cho thuê theo khách hàng và hợp đồng 412.3 Cơ cấu dư nợ cho thuê theo loại hình doanh nghiệp 422.4 Cơ cấu dư nợ cho thuê theo tài sản cho thuê 442.5 Tình hình cho thuê theo địa bàn năm 2008 - 2009 46

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.2 Quan điểm toàn diện về giá trị khách hàng 71.3 Tam giác mối quan hệ trong marketing dịch vụ 9

1.5 Mô hình các rào cản và khả năng sinh lời 161.6 Mô hình ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính 191.7 Các yếu tố tác động mức độ thỏa mãn khách hàng 211.8 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 26

3.1 Mô hình phát triển thị trường của Việt Nam 823.2 Qui mô của doanh nghiệp theo ngành sở hữu 84

đó là dịch vụ cho thuê tài chính Mặc dù là loại hình dịch vụ có nhiều ưu điểm, lợithế cạnh tranh so với các hình thức cấp vốn khác và rất thuận lợi cho doanh nghiệp,nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc tiếp cận nguồn vốn, máy móc, thiết

bị, khoa học – công nghệ,… nhưng dường như dịch vụ cho thuê tài chính vẫn còn

xa lạ và chưa được nhiều doanh nghiệp biết đến

Miền trung, được xem là trung tâm kinh tế thứ ba của cả nước, trong đó cóhơn 30.000 doanh nghiệp đang hoạt động Đặc biệt là Đà Nẵng, trung tâm kinh tếlớn nhất của khu vực miền Trung Tính tới thời điểm hiện nay, Đà Nẵng có trên11.746 doanh nghiệp và hơn 146 dự án đầu tư nước ngoài được cấp phép Với tốc

độ phát triển như hiện nay, thì nhu cầu về vốn trung dài hạn là rất lớn Tuy nhiên sốdoanh nghiệp hiểu biết về kênh cấp vốn qua dịch vụ cho thuê tài chính còn hạn chế,hoạt động quảng bá, giới thiệu về dịch vụ này đến doanh nghiệp còn yếu

Công ty Cho Thuê Tài Chính II – Đà Nẵng là chi nhánh thuộc Công ty ChoThuê Tài Chính II – Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, đã

có mặt trên thị trường thành phố Đà Nẵng hơn 10 năm qua, nhưng số lượng doanhnghiệp biết đến còn rất hạn chế Với tốc độ phát triển như vũ bão tại các ngân hàngnhư hiện nay, thì việc tiếp thị, quảng cáo và giới thiệu về hình ảnh công ty, các loạihình dịch vụ cũng như tiện ích của hoạt động cho thuê tài chính và ưu điểm mà nó

mang lại là rất cần thiết Nếu không đẩy mạnh hoạt động marketing thì công ty sẽdần mất đi tính cạnh tranh trên thị trường.

Tại Công ty cho thuê tài chính II – Đà Nẵng các hoạt động marketing chỉ mớiđược hình thành và là một bộ phận trong tổng thể hoạt động kinh doanh của công ty,chưa được quan tâm đúng mức và hiệu quả mang lại chưa cao

Xuất phát từ lý do trên, để phát triển hoạt động cho thuê tài chính tại công tytác giả quyết định chọn đề tài “Chiến lược marketing tại Công ty cho thuê tài chínhII” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketingtại công ty Cho thuê tài chính II – Đà nẵng là chi nhánh thuộc công ty Cho thuê tàichính II – Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Từ đó đề rachiến lược tổng thể cho công ty trong thời gian tới Trên cơ sở chiến lược đề ra,công ty sẽ định hướng triển khai các kế hoạch chi tiết và cụ thể trong từng giaiđoạn, để thúc đẩy hoạt động cho thuê tài chính của mình góp phần tăng thị phần vàphát triển công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các chiến lược marketing tại công

ty cho thuê tài chính II – Đà nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động marketing tại công ty ChoThuê Tài Chính II – Đà Nẵng, các số liệu và dữ liệu được thu nhập đến tháng12/2009

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp:

Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; phương pháp điều trathống kê (điều tra trực tiếp, điều tra gián tiếp); phương pháp tổng hợp thống kê(phân tổ thống kê, đồ thị thống kê); phương pháp phân tích thống kê (so sánh);Phương pháp thu thập và kế thừa số liệu

5 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài hệ thống hóa các kiến thức về marketing dịch vụ

Đưa ra những giải pháp về các chính sách marketing thích hợp với công ty chothuê tài chính II – Đà Nẵng, nhờ đó nâng cao năng lực và mang lại hiệu quả kinhdoanh tại công ty

6.Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chínhcủa luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty cho thuê tài chính II –

Đà Nẵng

Chương 3: Chiến lược marketing tại công ty cho thuê tài chính II – Đà Nẵngtrong thời gian tới

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của xã hội hiện đại ngày nay, xã hộicàng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động càng cao thì lĩnhvực dịch vụ càng mở rộng, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội Có thể nói, trình

độ phát trển cao của ngành dịch vụ là biểu hiện của một xã hội phát triển cao, cácnhà kinh tế cho rằng xã hội sau công nghiệp là xã hội dịch vụ

Trước đây các nhà kinh tế quan niệm rằng dịch vụ không mang lại giá trị chonền kinh tế, mà chỉ có sản xuất ra hàng hoá vật chất mới tạo ra của cải cho xã hội.Mãi đến thế kỷ thứ 19, Alfred Marshall mới thừa nhận rằng dịch vụ cũng mang lạilợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình Marshall chorằng một sản phẩm hữu hình sẽ không thể tạo ra được nếu không có một số dịch vụ

hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng

Theo Philip Kotler “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên cóthể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữucái gì cả.” [9, tr 218]

Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là mộtsản phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra

và đem lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vô hình (như sự tiện lợi, sự vui vẻ,thời gian, sự tiện nghi hoặc sức khỏe)

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ thuần tuý có đặc trưng khác biệt với hàng hoá, chính các đặc trưngnày đã tạo nên sự khác biệt giữa nội dung marketing dịch vụ và marketing hànghoá Chung quy lại, dịch vụ có những đặc điểm khác biệt ảnh hưởng đến marketingcủa chúng như sau:

 Tính vô hình

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị Kháchhàng có thể xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không?Ngược lại, dịch vụ không phải là một hàng hoá cụ thể, khách hàng khó có thể thửmột dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ,nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ Nó mang tính vôhình Tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không thểnhận biết được trước khi mua

 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Khác với hàng hoá hữu hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy rađồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cungcấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối vớimột số dịch vụ đòi hỏi khách hàng cần phải có mặt thường xuyên như dịch vụ bác

sĩ, internet công cộng,… Quá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài trong suốt quá trìnhcung cấp dịch vụ, và người cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ

Do vậy, có thể nói đối với hàng hoá marketing là phương tiện trao đổi, còn đốivới dịch vụ marketing là phương tiện hỗ trợ, xúc tác

 Tính đa dạng và không đồng đều về chất lượng

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản phẩm hàng hoá

Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặtkhác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu sự tác động mạnh

Tiêu dùng

Sả

n xuất

Hình 1.1: Vai trò của Marketing dịch vụ

mẽ bởi các kỹ năng và thái độ của người cung cấp dịch vụ như: sức khoẻ, sự nhiệttình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau.

Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong mộtngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều vềchất lượng

 Tính không dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ khôngthể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ và khi có nhu cầu thị trường thì đem rabán Một chiếc ghế trống trên máy bay không thể được dự trữ sau khi máy bay đãcất cánh Tương tự, một chiếc vé của một buổi trình diễn cũng không thể được sửdụng sau khi buổi diễn đã diễn ra

Đồng thời, dịch vụ cũng không thể được hoàn trả, hay hoàn lại sau khi chúng

đã được mua Chẳng hạn, sau khi một bữa ăn đã được dùng, thì bữa ăn đó khôngthể được hoàn trả lại theo như cách một hàng hóa vật chất được hoàn trả tại quầytính tiền của cửa hàng

 Tính không sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thànhchủ sở hữu hàng hoá mà mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đượcquyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảngthời gian nhất định mà thôi

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ,trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họ chỉ đơnthuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ

1.1.3 Giá trị khách hàng

Giá trị là mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, thương hiệu/hình ảnh của công ty với giá mà khách hàng thanh toán để có được sản phẩm haydịch vụ đó

Hình 1.2: Quan điểm toàn diện về giá trị khách hàng

Theo Quan điểm toàn diên về giá trị, thì giá trị là hàm số của chất lượng, hìnhảnh hay thương hiệu và giá cả

- Chất lượng: Chính là yếu tố phức tạp nhất trong thành phần giá trị Nó liênquan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn khách hàng Cái khó nhất của những nhàcung ứng dịch vụ chính là: Chúng ta phải xác định cho được những kỳ vọng củakhách hàng liên quan đến chất lượng dịch vụ Chất lượng của dịch vụ luôn luôn bịbiến động và phụ thuộc sự tương tác của nhân viên đối với khách hàng, Chính vì thếbước đầu tiên, công ty cần phải đào tạo nhân viên, sau đến độ tin cậy của dịch vụcũng như sự đảm bảo và sự thông cảm, sự nhiệt tình bên cạnh đó là chú trọng cácyếu tố hữu hình, …

Giá trị của khách hàng Hình ảnh công ty Chất lượng

Thị phần

Sự thu hút khách hàng

Hướng dẫn dịch vụ

Hoạt động hiệu quảCác đặt tínhLắp đặt

Dịch vụ/ hỗ trợ khách hàng

Dịch vụ khách hàng

Dễ tiếp cận

- Thương hiệu, hình ảnh công ty cũng là một phần của phương trình giá trị.

Về cơ bản nó chính là cam kết của công ty trong việc cung ứng các đặc tính, lợi íchcủa dịch vụ cho khách hàng

- Giá: Chính là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, nó rất nhạy cảm và liênquan trực tiếp đến doanh thu là lợi nhuận của doanh nghiệp Tác động trực tiếp đếnkhách hàng, đối thủ cạnh tranh,… Giá ở đây chính là cách đánh giá giá Phân nhân

tố giá này gồm nhiều yếu tố khác nhau, doanh nghiệp cần phải có chính sách giáphù hợp, xem xét trong tất cả các mối quan hệ liên quan Các quyết định về giá cầnphải được cân nhắc một cách kỹ lưỡng và cẩn trọng

1.2 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực

tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khácnhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung nóchứa đựng Ta có thể định nghĩa marketing như sau:

Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó các cá nhân và tập thể

có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng vàtrao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu,mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch

và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

Hay dưới sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, tính phực tạp của dịch vụ tàichính ngày càng gia tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận để bù đắp chi phí, lạm phát,…buộc người ta phải quan tâm đến marketing vì marketing được định nghĩa như:hoạch định và quản lý chính xác những nguồn lực khan hiếm của ngân hàng để cóthể thỏa mãn những thách thức mà họ đang phải đối đầu [13, tr 134]

1.2.2 Khái niệm marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhữngnhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động

vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối cácnguồn lực của tổ chức.

Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lạigiữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của người tiêu dùng và nhữnghoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,người tiêu dùng và xã hội

Hình 1.3: Tam giác mối quan hệ trong marketing dịch vụ

Trong tam giác marketing dịch vụ thể hiện sự cần thiết như nhau của 3 hoạtđộng marketing Đó là: marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tươngtác, chúng đều có tính quyết định cho thành công của dịch vụ, nếu thiếu 1 trong 3cạnh, thì tam giác hay toàn bộ nổ lực marketing sẽ không hỗ trợ cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp một cách tốt nhất

1.2.3 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược: Bao gồm tất cả mọi thứ về cách thức mà một doanh nghiệp

thực hiện nhằm đạt được mục tiêu của mình Các doanh nghiệp khác nhau áp dụngcác phương pháp khác nhau về sản phẩm, giá cả, phân phối hay cấu trúc bộ máy tổchức Những điểm khác nhau này trong cùng môi trường kinh doanh được xem làchiến lược

Đưa ra lời hứa

Marketing bên ngoài

Giữ lời hứa

Quá trình phục vụ Marketing tương tác/nhân viên marketing bán phần

Chiến lược của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó phải phát triển một lợi thế cạnhtranh cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Có thể coi chiến lược là các

ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thànhcông trước các đối thủ của nó [6, tr 48-55]

Chiến lược Marketing: Là sự lý luận (logic) marketing theo đó các doanh

nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu của mình Là một triết lý kinh doanh nhằmvào cách thức đối phó với cạnh tranh, nhằm đạt được các mục tiêu marketing của tổchức, nó bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mụctiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing và ngân sách marketing [5, tr 78-79]

1.2.4 Vai trò của chiến lược marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thịtrường Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường.Doanh nghiệp cần nắm vững 5 yếu tố:

- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì hoạt động phân phối kém hiệuquả,…

- Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức

độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hoá hoạtđộng và mở rộng thị trường

- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lựctrong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu những biến đổi trong quá trình quyếtđịnh mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt độngmới cho hiệu quả hơn

- Dưới áp lực cạnh tranh, đầu tư của các doanh nghiệp nhiều hơn làm cho cơcấu marketing phải hoàn chỉnh hơn

- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụsau khi bán hàng ngày càng tăng lên,… Trong trường hợp này marketing được đưavào nhằm kiểm tra và điều chỉnh cho việc sử dụng các chi phí một cách hợp lý vàhiệu quả hơn

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing củadoanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đếnviệc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinhdoanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nềntảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trongdoanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,…

1.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH

1.3.1 Căn cứ tiền đề

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketingphải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi làtam giác chiến lược: Căn cứ vào khách hàng; Căn cứ vào khả năng của doanhnghiệp; Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điềukiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa cácnhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường đồngnhất Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể và cần phải chiếm đượccác phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được khách hàng, thì doanhnghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó cũng không thể có hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Vì vậy, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ

đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing củabất cứ doanh nghiệp nào Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khixây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xácđịnh tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bất cứ một doanh nghiệp nào nếu

so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đóđòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình tronghoạch định chiến lược marketing Khi hoạch định chiến lược marketing, doanhnghiệp cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế

đang ràng buộc.

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lược marketingtheo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh đểtìm ra lợi thế Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khácđược thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình Để việc so sánh tìm ra đượclợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ Từnhững phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích đốichiếu cạnh tranh một cách tỉ mỉ

Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó sovới đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốtnhất cho khách hàng Vì vậy chiến lược marketing cần xác định được sự tươngxứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp,nhưng sự tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnhtranh Vì nếu công ty và đối thủ cạnh tranh có những nét tương đồng giống hệtnhau thì khi đó lợi thế của công ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt đượcgiữa công ty và đối thủ Khi đó sẽ dễ tạo ra cuộc chiến tranh về giá, điều mà kháchhàng mong đợi nhưng doanh nghiệp thì không Vậy nên chiến lược marketing phảiđược doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tốt, để tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủcạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốthơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn đã chọn

1.3.2 Phân tích môi trường marketing

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô

a Môi trường nhân khẩu

Yếu tố của môi trường đầu tiên mà các nhà quản trị cần quan tâm là dân số, vìdân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần nghiên cứu cách phân bổ dân

cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ theo độ tuổi,tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ,…

Có những xu hướng biển đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác động đặcbiệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm

và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về độ tuổi dân cư, sự thayđổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi về phân bổ dân cư theo địa lý, cơ cấu vềtrình độ học vấn của dân cư,…

b Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về

cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó tạo nên tính hấp dẫn về thị trường

và sức mua khác nhau đối với thị trường hàng hoá dịch vụ khác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơcấu chi tiêu của người tiêu dùng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộcvào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vaytiền

Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếutrong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Sự phân hoá thu nhập sẽchỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởimức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu

Nền kinh tế thế giới vẫn, đã và đang diễn ra với xu hướng vận động nhiềuchiều Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là mộtđòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường

c Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiềumặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh và chúng

có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường Cần phải quantâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môitrường tự nhiên như: sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ônhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng; sự can thiệpcủa chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên

d Môi trường công nghệ kỹ thuật

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởngđến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Công cuộc cạnh

tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trênphạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vìchúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đếnviệc thực thi các giải pháp cụ thể của chiến lược marketing.

Những kỹ thuật – công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các nhàhoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế Các nhà hoạt động thịtrường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môitrường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà một công nghệmới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người; mặt khác họ phải cảnh giác kịp thờiphát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc cáckhía cạnh đối lập có thể phát sinh

e Môi trường chính trị và pháp luật

Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing củadoanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật,các công cụ chính sách của nhà nước,… Khi phân tích cần quan tâm đến các xuhướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự pháttriển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

f Môi trường văn hoá

Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắpmọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định marketing của công ty Cầnnhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhậndạng được các cơ hội và đe dọa mới

1.3.2.2 Phân tích môi trường vi mô

Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu khách hàngcủa mình thôi chưa đủ để thành công Họ còn phải am hiểu về đối thủ cạnhtranh của mình để có thể hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệuquả

Michael E Porter xác định 5 lực lượng cạnh tranh qui định tính hấp dẫn vềlợi nhuận trong dài hạn của thị trường hoặc phân đoạn thị trường, đó là: Nguy cơ

nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức độ cạnh tranh giữa cáccông ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của người cung cấp; Nănglực thương lượng của người mua; Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Hình 1.4: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter

a Đe dọa từ mật độ đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn

Phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có nhiều đối thủ cạnh tranh,mạnh mẽ hoặc hiếu chiến Thậm chí sẽ càng không hấp dẫn nếu phân đoạn thịtrường ổn định hoặc đang suy giảm, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản rút lui khỏingành cao, hoặc đối thủ cạnh tranh có nhiều quyền lợi khi ở lại trong phân đoạn.Những điều này sẽ kiến cho cuộc cạnh tranh về giá thường xuyên xảy ra, cuộc chiến

về quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới sẽ rất tốn kém,…

b Đe dọa từ đối thủ tiềm năng

Tính hấp dẫn của phân đoạn thay đổi theo độ cao của rào cản thâm nhập và rútlui khỏi ngành Phân đoạn hấp dẫn nhất là phân đoạn trong đó các rào cản thâmnhập cao và các rào cản rút lui khỏi ngành thấp

Đối thủ thâm nhập tiềm năng

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sản phẩm thay thế

Người mua (sức mạnh thương lượng)

Nhà cung ứng

(sức mạnh

thương lượng)

c Đe dọa từ các sản phẩm thay thế

Phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi có các sản phẩm thay thế hiện tạihay tiềm năng Các sản phẩm thay thế đặt ra giới hạn về giá hay lợi nhuận trênphân đoạn Công ty phải điều chỉnh xu hướng giá theo các sản phẩm gần Nếu cáctiến bộ công nghệ hoặc cạnh tranh tăng lên trong những ngành thay thế này, giá vàlợi nhuận trên phân đoạn thị trường đó có thể giảm

d Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của khách hàng

Phân đoạn thị trường sẽ không hấp dấn nếu người mua có sức mạnh thươnglượng tăng và ngày càng mạnh Người mua sẽ cố ép cho giá giảm xuống, yêu cầuchất lượng cao hơn hoặc dịch vụ nhiều hơn và khiến các đối thủ cạnh tranh lẫnnhau, tất cả đều trả giá bằng lợi nhuận người bán Sức mạnh thương lượng củangười mua tăng lên khi họ trở nên tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm chiếmmột phần quan trọng trong chi phí của người mua, khi hàng hóa không có sự khácbiệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua thấp, khi người mua nhạy cảm với giá vìlợi nhuận thấp hoặc khi người mua có thể tích hợp ngược lên hệ thống cung ứng Để

tự bảo vệ mình nhà phân phối có thể lựa chọn những người mua có ít sức mạnhthương lượng hoặc sức mạnh chuyển đổi nhà cung ứng Phòng ngự tốt nhất baogồm: phát triển các cung ứng vượt trội mà người mua mạnh cũng không thể từ chối

e Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của nhà cung ứng

Phân đoạn thị trường không hấp dẫn nếu các nàh cung ứng của công ty có thểtăng giá hoặc giảm số lượng cung ứng Các nhà cung ứng có xu hướng mạnh lên

Lợi nhuận thấp,

ổn định

Lợi nhuận thấp, rủi ro Lợi nhuận cao,

khi họ tập trung hoặc được tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi các sản phẩmcung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi nhà cung ứng là cao,

và khi các nhà cung ứng có thể tích hợp xuôi dòng trong chuỗi cung ứng Cáchphòng ngự tốt nhất là xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi với các nhà cungứng và sử dụng nhiều nguồn cung ứng khác nhau

Tóm lai việc phân tích đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích tiềm ra các lợi thếcạnh tranh và từ đó đưa ra những chiến lược cạnh tranh tương ứng với vị thế cạnhtranh Và tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh mà công ty có thể sử dụng những chiếnlược cạnh tranh phù hợp với mình

1.3.3 Chiến lược marketing điển hình

1.3.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường

a Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phầncho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗlực mạnh mẽ trong công tác marketing

b Chiến lược mở rộng thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằngcon đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có

mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng

c Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thôngqua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường màdoanh nghiệp đang hoạt động

d Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh

vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanhhiện tại Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt đượcmục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiệnđang kinh doanh

1.3.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh

a Chiến lược của người dẫn đầu thị trường: Đơn vị dẫn đầu thị trường làdoanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trongngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán

hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộngrãi Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trongngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung chú ýnhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh Vừa là điểm chuẩnđịnh hướng đối với các đối thủ cạnh tranh.

b Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây có thể là các doanh nghiệp

lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của các doanh nghiệp này

là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đẫn đầu Hướng tấn công của chiếnlược:

- Tấn công trực diện

- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn

- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh

- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường

- Nhấn mạnh về chất lượng

c Chiến lược của người đi theo thị trường: Những đơn vị kinh doanh chiếm vịtrí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đốithủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí,… nêntìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiếnlược mô phỏng

d Chiến lược người lấp chỗ trống trên thị trường: Các doanh nghiệp lấp chỗtrống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dườngnhư các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

1.3.3.3 Theo cách phối hợp các biến số marketing

a Chiến lược markting – mix:

- Chiến lược marketing không phân biệt

- Chiến lược marketing phân biệt

- Chiến lược marketing tập trung

b Chiến lược sản phẩm

c Chiến lược giá

d Chiến lược phân phối

1.3.4 Chiến lược marketing định hướng giá trị

1.3.4.1 Xác định giá trị

a Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗingười có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng

là không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khách hàngkhác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa raphương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp cho doanhnghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thảo mãn tốt hơn nhu cầucủa họ Quá trình ra quyết định của người mua bao gồm các bước như sau:

Hình 1.6: Mô hình ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính

Giai đoạn trước khi mua

Nhận diện nhu c ầu: Là bước đầu tiên thuộc hành vi trước khi mua củakhách hàng Một khách hàng có thể nhận thấy chất lượng nguyên liệu đầu vàokhông ổn định, nhà cung cấp nguyên liệu hiện tại không áp ứng đúng mong đợi của

Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn

Tìm kiếm thông tin Nhận diện nhu cầu

Chuyến giao dịch vụ Đánh giá kết quả của dịch vụ

Dự định trong tương lai

Giai đoạn trước khi mua

Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Giai đoạn sau khi mua

mình, và đấy chính là điều khiến anh ta nhận thấy rằng mình cần thay bằng một nhàcung cấp khác Hoặc khách hàng đó có nhu cầu hay mong muốn sử dụng một dịch

vụ hoàn toàn mới phát sinh, chẳng hạn: nhu cầu gửi tiết kiệm số tiền mình đang cóvào ngân hàng Hay khách hàng nhận thấy mình có một nhu cầu nào đó cần thỏamãn,

Tìm kiếm thông t i n : Là bước kế tiếp sau khi đã nhận thấy được nhu cầu Vìđặc điểm của dịch vụ có những điểm khác so với hàng hóa hữu hình, khách hàng chỉ

có thể cảm nhận và đánh giá chỉ khi khách hàng bỏ tiền ra để sử dụng dịch vụ ấy,chứ không được dùng thử các sản phẩm mẫu như hàng hóa vật chất cụ thể, nênthông thường khách hàng thường có nhu cầu tìm kiếm thông tin khá mạnh mẽ, vì họcảm nhận mức độ rủi ro khá lớn Khách hàng có khuynh hướng tìm kiếm thông tintheo cách hồi tưởng, lục tìm những ký ức từ những kinh nghiệm trong quá khứ, haynhững thông tin đã được thu thập trước đó để làm cơ sở cho việc ra quyết định, hoặc

có thể chủ động tìm kiếm mới như lấy thông tin từ báo, tạp chí, từ người bánhàng, mà đa phần từ các nguồn đáng tin cậy như người thân, bạn bè, đồngnghiệp,

Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ: Là bước thứ ba sau khi khách hàng đãthu thập được những thông tin cần thiết về dịch vụ mà mình muốn sử dụng Đểsàng lọc và chọn ra nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất theo ý mình, khách hàng thường

sử dụng những tiêu chí cho mỗi tùy chọn, và dựa trên đó để ra quyết định cuốicùng

Những khách hàng khác nhau sẽ có những khuynh hướng khác nhau trong giaiđoạn này, khách hàng sẽ so sánh giữa lợi ích và rủi ro của từng phương án mang lạitrước khi đưa ra quyết định cuối cùng Yếu tố rủi ro mà khách hàng có thể nhận biếtđược trong lĩnh vực dịch vụ phụ thuộc quá nhiều vào lòng tin và kinh nghiệm nênkhó đánh giá được chúng trước khi sử dụng dịch vụ

Khi khách hàng cảm thấy có rủi ro xảy ra, họ thường tìm kiếm những thôngtin có liên quan từ bạn bè, gia đình, tìm kiếm bảo hành và bảo đảm, đến những công

ty có uy tín lâu năm,… nhằm hạn chế rủi ro có thể xảy ra

Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Thực hiện dịch vụ hay còn gọi là giai đoạn tiêu thụ của quy trình mua tiếpsau quyết định mua của khách hàng Giai đoạn này được xem như một sự traođổi giữa khách hàng và một nhân viên nào đấy của nhà cung cấp dịch vụ Việc đánhgiá của khách hàng về mức độ chất lượng của dịch vụ được quyết định trong suốtgiai đoạn này của quy trình mua Mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vàophần nhiều các yếu tố như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phânphối, quy trình cung ứng dịch vụ,…

Hình 1.7: Các yếu tố tác động mức độ thỏa mãn khách hàng

Giai đoạn sau khi mua

Trong giai đoạn sau khi mua, khách hàng tiếp tục một quá trình họ đã bắt đầutrong giai đoạn thực hiện dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng/ thấtvọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ Kết quả quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dựđịnh tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hoặcchuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác Họ sẽ có những bình luận tích cực hay tiêucực cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… về nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng đánhgiá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ kỳ vọng với những gì họ trải

Chính sách

quy trình

Chính sách sản phẩm

Chính sách giá cả

Chính sách VCBC

Chính sách truyền thông & cổ động

Chính sách phân phối

Sự hài lòng của khách hàng

Chính sách con người

nghiệm Nếu kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc đáp ứng cao hơn thì họ tin rằng họ

đã được nhận một dịch vụ có chất lượng cao và ngược lại

b Phân tích đối thủ cạnh tranh

Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khảnăng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế so sánh củacác doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và

ưu thế hữu hình Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hànhtách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ranhững điểm vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu tỉ mỉ

Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so vớiđối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt nhấtcho khách hàng Vậy chiến lược marketing cần xác định được sự tương xứng giữanhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sựtương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Vì nếucông ty và đối thủ cạnh tranh có những nét tương đồng giống hệt nhau thì khi đólợi thế của công ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt được giữa công ty vàđối thủ Sẽ dễ đến cuộc chiến tranh về giá, điều mà khách hàng mong đợi nhưngdoanh nghiệp thì không Vậy nên chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nỗlực thực hiện tốt, để tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở

sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranhtrong phân đoạn đã chọn

c Phân tích nguồn lực của công ty

Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp ta nắm được bức tranhtoàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ được những điểm mạnh và điểm yếu củadoanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích hợp để phát huycác thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnhtranh Nội dung phân tích nội bộ doanh nghiệp bao gồm:

- Nguồn nhân lực: Một trong những tài sản hàng đầu của mỗi doanh nghiệp

là yếu tố con người Cần đánh giá và phân tích về cơ cấu lao động; cách tổ chức,quản lý và bố trí lao động…

- Các chỉ tiêu tài chính: Xem xét tình trạng tài chính là phương pháp đánh

giá vị thế cạnh tranh tốt nhất của doanh nghiệp và các vấn đề mà các nhà đầu tư vốnvào doanh nghiệp quan tâm nhất Tình hình tài chính của công ty mạnh hay yếu thểhiện qua một số chỉ tiêu sau: khả năng thanh toán hiện thời, khả năng thanh toánnhanh, thông số đòn bẩy nợ, ngân quỹ trên nợ phải trả, lợi nhuận ròng biên, thunhập trên vốn chủ sở hữu, thu nhập trên tài sản…

- Nguồn lực vật chất: Nguồn lực vật chất bao gồm các yếu tố như vốn sản

xuất, nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên liệu dự trữ…Mỗi doanh nghiệp đều cóđặc trưng về môi trường vật chất riêng, trong đó có điểm mạnh, điểm yếu đối vớiđối thủ cạnh tranh trong ngành Trong thực tế việc phân tích các nguồn lực vật chấtthông qua các hoạt động chủ yếu sau:

+ Phân loại nguồn lực hiện có của doanh nghiệp: Các nguồn vốn bằng tiền,máy móc thiết bị, nhà xưởng, kho hàng, vật tư dự trữ, hàng tồn kho, các loại thôngtin thu thập và phân tích theo thời gian

+ Xác định quy mô, cơ cấu, chất lượng và các đặc trưng của các nguồn lựcvật chất Đánh giá và xác định các điểm mạnh, điểm yếu về từng nguồn lực vật chất

so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành và khu vực địa lý

- Nguồn lực vô hình: Là các nguồn lực mà chỉ nhận diện được ở tri giác như:

Cơ cấu tổ chức hữu hiệu; uy tín trong lãnh đạo của các nhà quản trị; uy tín và thịphần nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường; sự tín nhiệm và trung thành của kháchhàng…

d Phân đoạn trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để dành thắnglợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềmnăng tương lai của thị trường đó

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng sẽ đượcmua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong mộtthời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phốihợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương phápnhư: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điềutra; tổng kết ý kiến các lực lượng bán; lấy ý kiến của nhà chuyên môn; trắc nghiệmthị trường; phân tích thống kê nhu cầu; phân tích chuỗi thời gian…

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sảnphẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có thể đáp ứng tương

tự nhau đối với chiến lược định vị cụ thể, ngoài ra phân đoạn thị trường giúpdoanh nghiệp xác định phân đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được phục vụhiệu quả bởi đối thủ cạnh tranh

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

 Phân đoạn thị trường tiêu dùng

- Phân đoạn theo biến số địa lý: tức là phân chia thị trường thành nhữngđơn vị địa lý khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích củakhách hàng tại từng vùng địa lý đó Ngoài ra, khi phân đoạn thị trường theo vị tríđịa lý cần chú ý đến mật độ dân số, khí hậu từng vùng vì điều này ảnh hưởng đến sựxâm nhập của sản phẩm doanh nghiệp vào thị trường đó

- Phân đoạn thị trường theo biến số nhân khẩu học: tức là phân chia thịtrường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như tuổi, giới tính,thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo…

- Phân đoạn thị trường theo tình huống sử dụng sản phẩm: thị trường đượcphân đoạn dựa trên cơ sở sản phẩm được sử dụng như thế nào

- Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu và sở thíchđặc biệt theo sản phẩm và nhãn hiệu có thể được sử dụng như các cơ sở để phânđoạn thị trường và mô tả các phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo hành vi mua hàng: các biến số về qui mô và tầnsuất mua hàng rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường, sự hiểu biết về hành vimua hàng tạo ra khả năng đáp ứng một cách chính xác hơn nhu cầu cảu khách hàng

ở các phân đoạn khác nhau

 Phân đoạn thị trường tổ chức

Phân đoạn thị trường tổ chức được hỗ trợ bởi việc xem xét phạm vị của sựtập trung của thị trường và mức độ cá nhân hóa sản phẩm Mức độ tập trungxem xét số lượng khách hàng và sức mua của họ Mức độ cá nhân hóa sảnphẩm xác định mức độ mà các nhà cung ứng phải thiết kế sản phẩm theo mỗikhách hàng tổ chức

Thị trường tổ chức có thể phân đoạn các biến số như thị trường tiêu dùng:địa lý, lợi ích và tần suất sử dụng

Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức

Biến nhân khẩu Ngành, kích cỡ công ty, địa điểm

Biến hoạt động Công nghệ sử dụng, tình trạng sử dụng, nhu cầu về

dịch vụQuy cách mua hàng

Tính tập trung của chức năng mua hàng, cấu trúcquyền lực, bản chất mối quan hệ, các điều kiện muahàng

Biến số tình huống Khẩn cấp, khả năng ứng dụng, quy mô đơn hàngCác đặc điểm các nhân

Tính tương đồng giữa khách hàng và người bán vàcác giá trị theo đuổi, thái độ đối với rủi ro, lòngtrung thành

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu: Bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong

muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketingcủa doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mụctiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp

dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing vào đónhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu

Hình 1.8: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

e Định vị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu

Sau khi đã chọn được những đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần cónhững quyết định cụ thể về vị trí và chiến lược thâm nhập, nhằm đạt được nhữngmục tiêu xứng đáng và lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh chosản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến củadoanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa nhữnghình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mìnhđặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiếncủa đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt sovới đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khácbiệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản sau:

- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác biệt cho sảnphẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố như tính chất, công dụng, mức độ phùhợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng, kết cấu của sản phẩm

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: là những dịch vụ và chất lượng kèm theocho sản phẩm như hình thức giao hàng, lắp đặt những sản phẩm phức tạp, huấnluyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tư vấn cho người mua, sửa chữa khi sản phẩm

p3 p2 p1

p3 p2 p1

p3 p2 p1 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3

Chuyên môn hoá sản phẩm

Phục vụ toàn

bộ thị trường

- Tạo điểm khác biệt cho đội ngũ nhân viên: là việc thuê và huấn luyệnnhững cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

về các đặc điểm như có năng lực, thái độ tốt, có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao vànhiệt tình

- Tạo điểm khác biệt của các kênh phân phối: thiết kế độ bao phủ, tínhchuyên nghiệp và năng lực của các kênh phân phối

- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: những đặc trưng về hình ảnh phải mangtính sáng tạo, truyền đạt được một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính củasản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tương tự khác củađối thủ cạnh tranh Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu thương mại của sản phẩmphải nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Các bước tiến hành:

Bước 1: Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp

Nhà quản trị marketing có thể lựa chọn những chiến lược định vị sản phẩmkhác nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường Chiến lược định vịsản phẩm rất đa dạng, có ba chiến lược tạo sự khác biệt:

- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch

vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẵn

- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khảnăng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ

- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới và tăngthêm lợi ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Bước 2: Xác định chiến lược định vị và phát triển thông đạt

Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing – mix cho sản phẩm vànhãn hiệu Doanh nghiệp có thể định vị theo các yếu tố: định vị theo thuộc tính củasản phẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích của sản phẩm; định

vị theo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng; định vị bằng cách sosánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo loại sản phẩm; định vị theochất lượng, giá cả

Sau khi xác định sẽ tiến hành phát triển yếu tố định vị này trên sản phẩm dịch

vụ, thông tin cho khách hàng thông qua tuyên truyền, quảng cáo trên các phươngtiện truyền thông đại chúng, đảm bảo khách hàng được thoả mãn nhu cầu mà họmong đợi

1.3.4.2 Sáng tạo giá trị

a Sáng tạo giá trị dựa trên dịch vụ

Giá trị cốt lõi của dịch vụ

Phần cơ bản của mỗi dịch vụ là lợi ích mà dịch vụ phải có hoặc những lợi ích

mà khách hàng tìm kiếm hay đó là lý do chính mà khách hàng tìm đến doanh nghiệp.Lõi lợi ích của dịch vụ là quan trọng nhất và là trung tâm của dịch vụ Nó thỏamãn nhu cầu chính (hay nhu cầu cơ bản) của người sử dụng

Giá trị cộng thêm

Được xem là những lợi ích được mang lại vượt trên những gì đã được cungcấp bởi cả những dịch vụ cốt lõi lẫn những dịch vụ hỗ trợ thiết yếu, mà chúng đượcđánh giá bởi một hay nhiều phân đoạn khách hàng Để tạo ra giá trị cộng thêm chodịch vụ của mình, doanh nghiệp cần thông hiểu những thuộc tính, thước đo màkhách hàng sử dụng để đánh giá Giá trị cộng thêm nhằm tạo ra sự khác biệt giữanhững yêu cầu tối thiểu (giá trị cốt lõi của dịch vụ) và những lợi ích mà dịch vụmang lại Giá trị cộng thêm có thể được tạo ra bởi:

- Dịch vụ vật chất bổ sung: Tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng

sử dụng dịch vụ cốt lõi (Vd: dịch vụ lễ tân của khách sạn, dịch vụ check-in tại sânbay, thẻ ATM, ) Dịch vụ này được sử dụng để tạo thêm giá trị, một khi nó luônđược cải thiện và nâng cấp

- Dịch vụ hỗ trợ bổ sung: là những dịch vụ cộng thêm, ngoài những dịch vụvật chất và cốt lõi (Vd: nhà hàng của khách sạn, dịch vụ giặt ủi trong khách sạn ).Đây là dịch vụ tạo thêm giá trị, chúng mang đến những lợi ích quan trọng vượt xangoài sự mong đợi của khách hàng

- Nhãn hiệu (brand names): Mục đích cốt lõi của một nhãn hiệu là để nhậndạng, phân biệt sản phẩm là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác Nhãn

hiệu cho các khách hàng một cơ chế hữu hiệu để xác định một doanh nghiệp cụ thể

và các sản phẩm của nó Nó còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Mục đích cuối cùng của việc định nhãn là làm gia tăng lòng tin, tăng độ ghi nhớ, tạodựng hình ảnh cho khách hàng Giá trị cộng thêm thông qua nhãn hiệu xuất hiệnkhi khách hàng trở nên quen thuộc với nhãn hiệu ấy Nhãn hiệu tạo thêm giá trị mộtcách thiết yếu cho khách hàng khi nó giảm rủi ro về thời gian, tiền bạc của kháchhàng trong việc mua dịch vụ mà quá khó cho việc đánh giá trước khi mua

- Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ: Đối với dịch

vụ, vai trò của khách hàng thường được mô tả như là một “nhân viên khônghoàn chỉnh” (partial employee) Kh ách h àng xác định dịch vụ của riêng họthông qua việc trao đổi về nhu cầu của họ, nhưng khách hàng cũng đồng thời sảnxuất, là một phần nào đó trong dịch vụ của mình (Vd: dịch vụ cắt tóc, làm đẹp,chăm sóc nha khoa, )

Giá trị khác biệt

Tương phản của các đối thủ trên phương diện chiến lược cạnh tranh dựa trên

sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ, làm sao cho chúng duy nhất hoặc có vị thế caohơn đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt về sản phẩm là ở chiến lược của doanh nghiệp

mà ở đó tổ chức cố gắng giành lấy được lợi thế cạnh tranh bằng sự gia tăng giá trịcủa dịch vụ Hãng Federal Express đã đưa được từ overnight vào tâm trí kháchhàng của họ bởi vì hãng đã hy sinh các dịch vụ khác và chỉ tập trung vào dịch vụgiao nhận hàng trong một đêm mà thôi (overnight package delivery) Đó chính làđiểm khác biệt mà Federal Express tạo ra so với các công ty khác Nghĩa là sự khácbiệt về giá trị dựa trên những lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đang sở hữu sovới các đối thủ khác, giúp các doanh nghiệp tồn tại và chiếm ưu thế vượt trội trongtâm trí của khách hàng

b Sáng tạo giá trị dựa trên giá cả

Giá cả là yếu tố góp phần tác động khá sâu sắc đến giá trị nhận thức củakhách hàng về dịch vụ mà công ty cung cấp Việc định giá cho sản phẩm dịch vụcủa công ty ở mức nào sẽ liên quan đến việc định vị hình ảnh của công ty trong

tâm trí của khách hàng là khác nhau Một tổ chức dịch vụ ban đầu nên xác địnhbản thân nó nằm ở mức độ nào của giá trị, điều này khá quan trọng đối với kháchhàng.

Việc xác định giá trị có thể dựa trên chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc,việc cung cấp sự bảo đảm dịch vụ, sự tin cậy,… Nếu thước đo quan trọng là chấtlượng và giá cả, thì một tổ chức có thể định vị nó ở “giá trị đắt” (expensivevalue) tại mức chất lượng cao tương ứng với mức giá cao

- Giá trị đắt (Expensive value) = Chất lượng cao + Giá cả cao

- Giá trị chiết khấu (Discount value) = Chất lượng thấp + Giá cả thấp

- Giá trị nghèo nàn (Poor value) = Chất lượng thấp + Giá cả cao Vị trí này thườngkhông được ứng dụng cho chiến lược định vị trong dài hạn của một doanh nghiệpdịch vụ

- Giá trị tốt nhất (Best value) = Chất lượng cao + Giá ở mức vừa phải

c Sáng tạo giá trị dựa trên con người

Phát triển nhân viên trung thành

Như chúng ta đã biết con người đóng vai trò trung tâm của một tổ chức.Trong đó nhân viên trung thành trong tổ chức đó lại là nhân tố then chốt Tạo môitrường làm việc thuận lợi, có nhiều cơ hội học hỏi, phát triển giúp các nhân viêncảm thấy thoải mái và yên tâm công tác, cống hiến cho tổ chức Thường xuyên, đàotạo, bồi dưỡng, nâng cao kỹ năng cho nhân viên giúp nhân viên nhận thấy được sựquan tâm của tổ chức, khiến nhân viên trở nên trung thành hơn

Trao quyền và động viên

Đối với con người mọi sự phấn đấu, hoạt động thì mục tiêu duy nhất là đểthoả mãn các nhu cầu Tuy nhiên để khích lệ thúc đẩy các hoạt động của ngườitrung thành thì các nhà nghiên cứu còn thấy rằng có rất nhiều cách để độngviên như: khen thưởng, khích lệ, thực thi trao quyền…

Mọi hành vi của con người đều suất phát từ một động cơ nào đó, động cơ này

có thể tiềm ẩn bên trong con người họ, hay ở bên ngoài, và nó thúc đẩy mọi hoạtđộng của con người một cách mạnh mẽ, làm cho con người hoạt động hăng say

hơn, hiệu quả hơn.

d Sáng tạo giá trị dựa trên quy trình

Là tất cả những hoạt động liên quan đến việc sản xuất và cung cấp dịch vụ.Một quy trình có thể bao gồm các hoạt động ở phía trước (có thể nhìn thấy được,như: lễ tân trong khách sạn, ) và các hoạt động ở phía sau (thường không nhìnthấy được như: nhà bếp trong khách sạn, ) Các quy trình thường bao gồm cácbước: (i) tiếp nhận yêu cầu của khách hàng; (ii) khảo sát các nhu cầu của kháchhàng nhằm hiểu rõ hơn về các yêu cầu của khách, từ đó đưa ra kế hoạch cung cấpdịch vụ tốt nhất; (iii) lập hồ sơ chào hàng, đàm phán, ký kết hợp đồng, trên cơ sởkết quả khảo sát đã tiến hành trước đó, chú ý lắng nghe ý kiến phản hồi của kháchhàng để đi đến thống nhất giá phí dịch vụ và ký kết hợp đồng; (iv) Lập kế hoạchcung cấp dịch vụ sau khi đã thảo luận với khách hàng về lịch trình thực hiện; (v)

Tổ chức cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng; (vi) Hoạt động sau bánhàng

1.3.4.3 Phân phối giá trị

Trong phát triển chiến lược kênh, công ty quyết định phương cách thích hợpnhất để tiếp cận khách hàng Tuỳ vào mục tiêu và bản chất của dịch vụ và thịtrường, công ty sẽ thực hiện cách thức phân phối rộng rãi, chọn lọc hay độc quyền.Trực tiếp phân phối thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty hay thông quacác đại lý trung gian, là các tổ chức,…

Phân phối giá trị thông qua các kênh có những ưu điểm như: (i) nhanh chóng

và thuận tiện trong việc cung cấp thông tin về dịch vụ đến khách hàng; (ii) lợinhuận biên lớn hơn đối với nhà bán lẻ; (iii) chi phí phân phối thấp hơn cho nhà sảnxuất; (iv) giảm chi phí quảng cáo Bên cạnh các ưu điểm, thì việc phân phối cũng cónhững khuyết điểm như sau: (i) sức ép của nhà phân phối đối với doanh nghiệp làlớn, khi họ lôi kéo được càng nhiều khách, họ càng đưa ra nhiều yêu sách hơn đốivới doanh nghiệp; (ii) thông tin đến với khách hàng không được đầy đủ, dễ đưa đếntình trạng mất khách hàng tiềm năng; (iii) sự cạnh tranh của các đối thủ nhằm giànhgiật các nhà phân phối lớn cao