Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam – chi nhánh huyện buôn đôn, tỉnh đắk lắk

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV Cán bộ công nhân viên CN Chi nhánh AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam CRM Quản trị quan hệ khách hàng... Một trong những công

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM XUÂN HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUYỆN

BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng – Năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM XUÂN HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUYỆN

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 8

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 10

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 18

1.2.1 Nhận diện khách hàng 20

1.2.2 Phân l ại khách hàng 22

1.2.3 Tương tác khách hàng 23

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 26

1.2.5 Các tiêu chí đánh giá h ạt động quản trị quan hệ khách hàng 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK 31

2.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK 31

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn Việt Nam 31

2.1.2 Khái quát về Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk 32

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK 42

2.2.1 Nhận diện khách hàng 42

2.2.2 Phân l ại khách hàng 46

2.2.3 Tương tác khách hàng 51

2.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 53

2.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH HUYỆN BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK 54

2.4 NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 60

CHƯƠNG 3 TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK 61

3.1 CƠ SỞ CHO CÁC KHUYẾN NGHỊ TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 61

3.1.1 Phương hướng phát triển h ạt động kinh d anh của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam và Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk tr ng thời gian tới 61

3.1.2 Phương hướng và mục tiêu của h ạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk 62

3.2 KHUYẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH HUYỆN

BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK 62

3.2.1 H àn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu để triển khai CRM 62

3.2.2 H àn thiện các tiêu thức phân l ại KHCN 65

3.2.3 Sử dụng hiệu quả các công cụ tương tác khách hàng 67

3.2.4 H àn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng 68

3.2.5 H àn thiện các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân 75

3.3 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ 77

3.3.1 Khuyến nghị đối với Agribank 78

3.3.2 Khuyến nghị với Agribank – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk 78

3.3.3 Khuyến nghị với các cơ quan ban ngành 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 80

KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV Cán bộ công nhân viên

CN Chi nhánh

AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn Việt Nam CRM Quản trị quan hệ khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM 15

1.2 Khả năng tra đổi thông tin của các kênh truyền thông

2.1 Số liệu huy động vốn 37 2.2 Dư nợ ch vay the thời hạn 39 2.3 Bảng kết quả h ạt động kinh d anh 41 2.4 Phân khúc và xếp hạng KHCN 45 2.5 Số lượng khách hàng tiền gửi the nhóm 47 2.6 Số lượng khách hàng tiền vay the nhóm 48

2.7 Danh mục sản phẩm của Agribank - Chi nhánh huyện

Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk 53 2.8 Tình hình khách hàng cá nhân 56 2.9 Kết quả khả sát mức độ hài lòng của KH tại NH 56 3.1 Phân l ại KH the số dư tiền gửi 65 3.2 Phân l ại KH the số dư tiền vay bình quân 66 3.3 Phân l ại KH the số dư phí phục vụ 66 3.4 Tỷ trọng chấm điểm KH the từng tiêu chí 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp 20

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank - Chi nhánh huyện

Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk 34

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mối quan hệ giữa khách hàng và công ty đã thay đổi rất nhanh qua thời gian Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông qua những nổ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định hướng phát triển tương lai của công ty Tài sản có giá trị nhất của một công ty chính là khách hàng của họ Để nhận được giá trị đó thể hiện

ở khả năng nhận biết, đ lường và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng

Đối với ngành Ngân hàng, trong xu thế hội nhập, tình hình cạnh tranh giữa các Ngân hàng tr ng và ng ài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó như: Khả năng thanh kh ản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu ca hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh

Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các Doanh nghiệp nói chung và các NHTM tại Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu KH, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ KH… Đó chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship Management) Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk là Chi nhánh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Buôn Đôn là một huyện nghèo nhất trong tổng số 15 huyện, thị xã, thành phố của tỉnh Đắk Lắk, mật độ dân cư thưa thớt, số lượng doanh nghiệp, công ty lại ít, nhu cầu từ các hộ kinh doanh nhỏ

lẻ hay khách hành cá nhân là chủ yếu Chính vì vậy ngân hàng đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi

ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân hàng Về lâu dài, quản trị quan hệ khách hàng càng quan trọng, thách thức Ngân hàng có những bước phát triển mới

KH cá nhân là một tr ng những nguồn KH có nhiều tiềm năng, sự ổn định về số lượng cũng như chất lượng Chính vì vậy mà việc xây dựng một hệ thống CRM giúp cho Ngân hàng tạ ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm KH hiện có cũng như các nhóm KH tiềm năng Từ đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm KH và luôn gia tăng giá trị ch KH đồng thời gia tăng lợi nhuận, bả đảm sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của Agribank – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk tr ng tương lai

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài : “Quản trị

quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk

Đề xuất Để xuất giải pháp để cải thiện h ạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk tr ng tương lai h àn chỉnh hơn

Câu hỏi nghiên cứu:

Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời được những câu hỏi nghiên cứu sau:

- Quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ KHCN là gì?

- Quản trị quan hệ khách hàng gồm những nội dung gì?

- Các tiêu chí đánh giá h ạt động quản trị quan hệ khách hàng tr ng ngân hàng?

- Quản trị quan hệ KHCN tr ng ngân hàng Agribank – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk được áp dụng như thế nà , có những thành công và hạn chế gì? D những nguyên nhân nà ?

- Những giải pháp để tăng cường quản trị quan hệ KHCN tại ngân hàng

Agribank – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk là gì?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk

Về thời gian đánh giá thực trạng: từ năm 2015-2017

Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk tr ng tương lai h àn chỉnh hơn

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp tổng hợp, hệ thống hóa: nghiên cứu các giá trình, các bài luận văn nghiên cứu trước đây, từ đó sắp xếp hệ thống hóa nền tảng lý luận làm cơ sở triển khai nghiên cứu thực trạng và đề xuất khuyến nghị

- Phương pháp thu nhập: thu nhập tài liệu, số liệu thứ cấp như bá cá tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk

- Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn các cán bộ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk để lấy ý kiến, nhận định về các vấn đề liên quan

- Phương pháp s sánh: s sánh the thời gian, không gian, tính t án các chỉ số rồi s sánh các chỉ tiêu nghiên cứu với nhau nhắm tìm ra quy luật chung của sự vật, hiện tượng nghiên cứu S sánh sô lượng vốn vay, lãi suất, thời gian vay… giữa các năm của khách hàng

- Phương pháp phân tích diễn giải: phương pháp này thể hiện qua phân tích các bài bá , luận văn, phân tích kết quả h ạt động kinh d anh, phân tích tình hình chung, lý giải các nhận định để phân tích thực tế, thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk

Chương 3: Tăng cường h ạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khả một số tài liệu

về cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, kết hợp tham khả Luận văn Thạc sĩ của các đề tài có liên quan như sau:

- Bài bá “Quản trị quan hệ khách hàng và hành vi lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân” Tác giả Ths Nguyễn H àng Giang đăng trên tạp chí Tài chính

số ra ngày 27/11/2014 Tác giả đã nêu một số khái niệm phổ biến về CRM

phổ biến (Buttle, F A, 2009) Khái niệm này ba hàm khá đầy đủ các đặc điểm của CRM, đó là không đơn thuần liên quan công nghệ thông tin mà còn

là sự cần thiết phối hợp giữa các bộ phận tr ng công ty và cả tầm quan trọng của các dữ liệu về khách hàng Bài viết đã chỉ ra thực trang CRM đối với các nhà đầu tư cá nhân của các công ty chứng kh án thông qua một số khía cạnh như: về chiến lược CRM, về cơ sở dữ liệu khách hàng, về hệ thống công nghệ thông tin, về nguồn nhân lực và về các chính sách đối với khách hàng Từ các thực trạng trên, tác giả đã đề xuất các giải pháp phát triển hệ thống CRM

- Bài bá “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng ch các d anh nghiệp Việt Nam” Tác giả Ths Trần Quốc Nghi đăng trên tạp chí Tài chính số

ra ngày 03/01/2014 Tác giả đã tầm quan trọng của CRM tr ng thời điểm hiện nay đối với d anh nghiệp cụ thể: hiện nay tr ng điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các d anh nghiệp phải thay đổi phương thức h ạt động, từ nâng ca chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụ khách hàng Tr ng đó, xây dựng chiến lược CRM (quan trị quàn hệ khách hàng) là nhân tố không thể thiếu đối với sự thành công của d anh nghiệp Vì thế, d anh nghiệp cần có cách nhìn

t àn diện hơn đ i với CRM tr ng chiến lược phát triển Tác giả đã đưa ra những kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng đầu thế giới như: Kinh nghiệm của Wal Marl, kinh nghiệm của Apple, G gle Và từ đó rút ra các bài học ch các d anh nghiệp ở Việt Nam như: nâng ca chất lượng nguồn nhân lực, thực sự đặt khách hàng và vị trí trung tâm, tạ tâm lý th ải mái để khách hàng thực sự trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ của d anh nghiệp, xây dựng chiến lược marketing quan hệ tốt, ứng dụng thương mại điện tử và xây dựng chiến lược CRM

- Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng bệnh viên Đa khoa

Gia đình” của tác giả Mai Xuân Hoàng năm 2015 tại Trường Đại học kinh tế

Đà Nẵng Ở luận văn này, tác giả đã đưa ra những định nghĩa cơ bản về quản

trị quan hệ khách hàng, thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại bệnh viện tương đối rõ nét, H ạt động quản trị quan hệ khách hàng tại bệnh viện Đa

kh a Gia đình cơ bản còn chưa được h àn thiện, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng ca công tác quản trị Ngân hàng tương đối khả thi Tuy nhiên, tác giả chưa thật sự tập trung đi sâu và nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng bằng thực tiễn và giải pháp đưa ra còn nặng về lý thuyết, khó tương tác thành công với khách hàng là bệnh nhân

- Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân

hàng HD Bank chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Đồng Thị Kiều Linh năm

2015 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ

sở lý luận về h ạt động quản trị quan hệ khách hàng tuy nhiên còn chưa tập trung và vấn đề cốt lõi là quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, việc đanh giá thực trạng h ạt động tại chi nhánh và đưa ra giải pháp h àn thiện chưa dựa trên các tiêu chí để đánh giá cụ thể bằng các số liệu

Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả

Nguyễn Tiến Đạ năm 2015 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Đề tài này nghiên cũng đã nêu ra cơ sở lý luận tương đối đầy đủ, tuy nhiên phạm vi nghiên cứu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh Đắk Lắk là một trong những ngân hàng thành lập tương đối lâu và đạt được những thành công nhất định, chính vì vậy các giải pháp tác giả đưa ra còn chung chung và chưa thật sự thiết yếu

Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công

tác huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Nguyễn Thị Nh Thi năm 2016 tại Trường

Đại học kinh tế Đà Nẵng Luận văn cơ bản đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận

về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, nêu được vai trò và tầm quan trọng

của khách hàng đối với ngân hàng đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng Tuy nhiên việc đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng chưa dựa vào tình hình thực tế về kinh

tế, tâm lý và các yếu tố địa phương khác để xây dựng giải pháp

Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ

Vinaphone của VNPT Đắk Lắk” của tác giả Mai Quỳnh Nga năm 2016 tại

Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phân tích s sánh định tính, định lượng và quy nạp để nghiên cứu, từ đó phân tích khách hàng để có bức tranh tổng thể và hiểu rõ các yêu cầu của họ và thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Tom Peters xem KH

là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạ ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ

Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách ch chúng ta cơ hội để phục vụ

Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hang, vì khách hang là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Khách hang

có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hang của mình bằng nhiều

hình thức Hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong các công cụ quan trọng để doanh nghiệp giữ và phát triển khách hàng của mình

Tr ng điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng càng có vai trò quan trọng Hoạt động này sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đáp ứng nhu cầu phát sinh của khách hàng

- Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại: là tập hợp

những cá nhân, nhóm người, d anh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và m ng muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Khách hàng không chỉ là những người mua hàng hóa hay dịch vụ mà có thể là các cơ quan, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, tổ chức thiện nguyện, các bên có quyền lợi liên quan như dân cư tr ng vùng, hội nghề nghiệp và cả những cán

bộ công nhân viên tr ng ngân hàng

Nhận định của nhà kinh tế nối tiếng Erwin Frand về khách hàng đối với

d anh nghiệp: "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ ngân hàng nào tồn

tại" đã ch thấy vai trò của khách hàng tr ng mọi h ạt động kinh d anh Đặc

biệt tr ng lĩnh vực kinh d anh tài chính - ngân hàng, khách hàng càng là thượng đế thì dịch vụ lại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu Bởi càng thu hút được nhiều khách hàng, ngân hàng càng mau chóng và dễ dàng vượt qua các ngân hàng cạnh tranh khác

- Khái niệm khách hàng cá nhân: là tập hợp những cá nhân, nhóm

người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và m ng muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

b Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng

Công ty có thể mất 100 khách hàng tr ng một tuần, nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình Nhưng

đó là điều kiện có cái máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một kh ản chi

phí lớn hơn mức chi phí tr ng trường hợp công ty giữ lại được 100 khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nà Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh d anh của mình the lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là ba giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những khách hàng bỏ đi (page 62, Marketing Management, Philip K tler, 2003)

Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi, l ại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn tr ng kinh d anh ngày nay: quản trị sự ha mòn khách hàng Một

số người ch rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng

có thể trở thành khách hàng sinh lợi Mỗi tương tác với khách hàng là một

cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng

a Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

CMR được xuất hiện lần đầu tiên và những năm đầu của thập niên 90, sau hơn ba thập kỷ phát triển, ngày nay quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một tr ng những giải pháp quản trị d anh nghiệp được áp dụng rộng rãi bởi tính hữu dụng và thiết thực mà nó mang lại

The Philip K tler (2003), “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu

thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”

Theo Kumar (2006),”CRM là quá trình chiến lược lựa chọn khách

hàng mà một công ty có thể phục vụ nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất và sự

tương tác giữa công ty với các khách hàng Mục tiêu là để tối đa hóa giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng cho công ty”

Thực tiễn sinh động về CRM ch thấy, trên thế giới tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau, và ch đến nay, các nhà quản trị, nhà nghiên cứu vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của CRM Tuy nhiên, tiếp cận đúng the bản chất của quản trị quan hệ khách hàng cần sử dụng khái niệm CRM với nội dung chiến lược kinh d anh the hướng khách hàng, cụ

thể: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn,

thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hang trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”

The đó CRM có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, CRM là một chiến lược kinh d anh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức năng bên tr ng với mạng lưới bên ng ài để tạ ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị ca và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin

Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, tr ng đó khách hàng là trung tâm của mọi h ạt động và mọi quá trình mà d anh nghiệp thực hiện CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế h ạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên

tr ng và bên ng ài, nhằm tăng d anh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả h ạt động của d anh nghiệp

Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách hàng hiện hữu mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị The quy luật Paret 80:20, việc phát triển kinh d anh dựa trên những khách hàng trung

thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều s với việc d anh nghiệp cố gắng có được càng nhiều khách hàng càng tốt

Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận tr ng d anh nghiệp từ cấp quản lý ca nhất ch tới từng nhân viên tr ng d anh nghiệp Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công Vì vậy, một tr ng các nguyên tắc để áp dụng thành công CRM là sự thống nhất và hợp tác nội bộ

tr ng d anh nghiệp

Nói tóm lại, CRM được hiểu là chiến lược kinh d anh của công ty nhằm

thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạ ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và m ng muốn của khách hàng Một chiến lược CRM hiệu quả sẽ giúp công ty cắt giảm chi phí tìm kiếm khách hàng và gia tăng giá trị khách hàng

b Chức năng và mục tiêu của CRM

● Các chức năng của một hệ thống CRM

+ Chức năng giao dịch: CRM h ạt động tương tự như đối với chương

trình utl k của Micr s ft Nó ch phép bạn gia dịch thư điện tử tr ng mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời gia dịch thư tín với bên ng ài nhờ khai bá các tài kh ản POP3

+ Chức năng phân tích: CRM ch phép ngân hàng tạ lập và phân

tích thông tin để quản lý, the dõi những việc cần làm

+ Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc ch cá

nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng

+ Chức năng khai báo và quản lý: CRM ch phép khai bá và quản

lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nà trên cơ

sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ

+ Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM ch phép quản lý và the dõi

các cuộc gọi điện th ại tr ng công ty, giúp bạn đặt được kế h ạch và những thời gian nà cần gọi ch ai, gọi tr ng ba lâu và bạn đã thực hiện chưa hay

đã quên mất…

+ Chức năng lưu trữ và cập nhập: CRM ch phép bạn đọc và ghi tài

liệu dù là bất cứ dạng văn bản nà , nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần ch mọi người tham khả

+ Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý

thông tin cần thiết về những dự án mà d anh nghiệp cần lập kế h ạch và triển khai

+ Chức năng thảo luận: CRM tạ ra môi thường gia lưu thông tin

công khai trên t àn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người tra đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nà đó

+ Chức năng quản lý hợp đồng: CRM ch phép quản lý danh sách

các hợp đồng kèm the , dù đó là những bản hợp đồng lưu trữ dưới dạng PDF

+ Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác

lập vai trò và vị trí của những nhân viên gia dịch, nhân viên quan hệ KH, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

● Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một khâu quan trọng nhằm mang lại một giá trị lâu dài của KH ch d anh nghiệp CRM nhằm đạt tới những mục tiêu sau:

- Tạ dựng những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính chất cá nhân hóa với các KH, những người sẽ tạ ra thu nhập ch d anh nghiệp

tr ng tương lai

- Đưa d anh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng người hơn, để chuyển gia giá trị lớn hơn ch từng người và làm ch họ trở nên có giá trị hơn đối với d anh nghiệp

- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng và khách hàng cụ thể

- Phát triển và h àn thiện các mối quan hệ với các khách hàng

- Gia tăng h ạt động kinh d anh với từng KH hiện tại của d anh nghiệp

- Cung cấp ch khách hàng dịch vụ tốt hơn

- Nâng ca hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất

- Quản lý và phân tích thị trường

- Phát hiện khách hàng mới

c Lợi ích của CRM mang lại:

Giúp phân l ại khách hàng: Chiến lược phân l ại khách hàng hiệu quả nhất mà CRM hỗ trợ là dựa trên giá trị kinh d anh, hay đ lường khả năng sinh lợi của khách hàng

Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử gia dịch, đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM giúp d anh nghiệp chọn lựa các phương thức phụ vụ nhàm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng

và tạ ra sự khác biệt s với các đối thủ cạnh tranh

Tăng khả năng tương tác với khách hàng: CRM đưa ra giáp pháp nhằm

hỗ trợ tương tác đa kênh như web, email… Ng ài ra việc thu nhập phản hồi đánh giá từ phía khách hàng hàng có ý nghĩa quan trọng, những ý kiến của khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó sẽ xây dựng được chiến lược marketing nhàm đạt được hiệu quả ca nhất

Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng phát triển mối quan hệ gắn bó với khách hàng dựa trên sự am hiểu khách hàng tốt hơn s với các đối thủ cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của họ Điều này khiến khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn và d đó góp phần củng cố lòng trung thành của họ đối với ngân hàng

Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM

Quản trị sản phẩm Quản trị khách hàng

Chiến lược phân biệt sản phẩm Chiến lược phân biệt khách hàng Bán sản phẩm ch các khách hàng Hợp tác với các khách hàng

Tìm khách hàng mới Tìm gia dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên d anh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng

a Các nhân tố bên trong

Cơ cấu tổ chức:

Cơ cấu tổ chức quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ phận, các thành viên trong tổ chức, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phân và các thành viên CRM mang lại tính hướng ngoại, nghĩa là hướng đến các vấn đề quản lý thông tin khách hàng, đối tác nhiều hơn là nguồn lực bên trong doanh nghiệp, D đó xây dựng và phát triển CRM

đòi hỏi tổ chức có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên, sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi

Văn hóa tổ chức

Là những giá trị được hình thành qua quá trình lực sử hoạt động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước Nó thể hiện quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên tr ng công ty… Văn hóa tổ chức

có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi và ứng dụng CRM Ví dụ như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền thống, họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp vận với kỹ năng làm việc mới hoặc một

bộ phận sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc

Yếu tố con người

CRM không phải là một cái máy mà là c n người, đó là tất cả những ai tham gia trong mạng lưới mua – bán – điều hành CRM d c n người tạo dựng, vận hành, tùy chỉnh, cải thiện và thậm chí có lúc còn là sụp đổ Nó được xem là yếu tố quan trọng và có mặt xuyên suốt trong mọi hoạt động liên quan đến CRM, từ việc tìm kiếm, thiết lập mối quan hệ ch đến tương tác, duy trì khách hàng và cũng là yếu tố góp phần làm nên thành công cho bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp

Nguồn tài chính của tổ chức

Nguồn tài chính của tổ chức liên quan đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, tr ng đó có cả hoạt động CRM Nó bao gồm các khoản ngân sách chi

ra cho mỗi hoạt động của CRM như Marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, các thiết bị hỗ trợ… Và tùy và từng chiến lược cho mỗi hoạt động sẽ

có các khoản chi tương ứng nhằm phục vụ cho hoạt động đó

Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều doanh nghiệp chi tiền nhiều hơn và triển khai và nâng cấp phần mềm cho doanh nghiệp, tuy nhiên việc chi tiêu này có thể gây ảnh hưởng xấu đến hoạt động

CRM D đó, tùy và quy mô cũng như chiến lược CRM của công ty, doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng việc chi tiêu này có phù hợp hay không, từ đó

có các quyết định phù hợp trành tổn thất cho công ty

Hoạt động Marketing của tổ chức

Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình sang tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các khách hàng, quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức Hoạt động Marketing sẽ giúp CRM trong việc xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn các bên quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khách nhằm tìm kiếm, thâu tóm khách hàng mới đến duy trì, củng cố, nuối dưỡng khách hàng thông qua chiến lược CRM

b Các nhân tố bên ngoài

Yếu tố kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân trên đầu người, các yếu

tố lạm phát… là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn Việc đầu tư và chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu, vừa tạ điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của

tổ chức

Yếu tố thể chế - pháp lý:

Chính phủ tạ điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trí thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách

đầu tư và phát triển, chính sách đà tạo, phát triển môi trường đà tạo công nghệ thông tin tr ng nước, tất cả các yếu tố đó cũng tạo diều kiện thuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất phần mềm Nền sản xuất công nghệ phần mềm là một lĩnh vực mới tr ng nước, nó đóng vai trò như một nền kinh tế

tr ng nước, tạo ra lợi thế cạnh tranh tr ng môi trường cạnh tranh ngày nay

Hệ thống CRM cũng chính vì thế mà ngày càng hoàn thiện hơn, tương thích với các doanh nghiệp cũng như người sử dụng Vai trò của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lý: bảo vệ bản quyền, một ôi trường kinh doanh công bằng

Yếu tố công nghệ:

Các chiến lược kinh doanh ngày càng chịu tác động lớn của công nghệ thông tin Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty Môi trường kinh doanh ngày càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càng cao, thì càng tạ điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp thể hiện ở các điểm sau:

- Hàm lượng chất xám ca tr ng la động

- Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp thu và thích ứng nhanh với sự thay đổi tr ng điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi

- Sự phát triển của nền công nghệ sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa các công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự ra đời của các phiên bản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho các doanh nghiệp sử dụng

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Quản trị quan hệ khách hàng ba gồm các bước sau:

Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá

nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể D đó, nhiệm vụ đầu tiên

tr ng việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết các d anh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau tr ng d anh nghiệp, nghĩa là đảm bả rằng d anh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều Một d anh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện th ại, trực tuyến Hơn nữa, d anh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – ba gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng ch

phép d anh nghiệp tập trung các nguồn lực và khách hàng nà mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể h àn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng và cùng một l ại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng tr ng việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân l ại khách hàng the giá trị và the nhu cầu

Tương tác với khách hàng: D anh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của

tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt tr ng bối cảnh tất cả những tương tác trước đây Tương tác hiệu quả giúp d anh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng: D anh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối

với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng và một quan hệ hiểu biết liên tục, một d anh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ Sự tùy biến này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm

Hình 1.1: Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp(1)

Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích và Tác nghiệp (hình 1.1) Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách hàng, có thể gộp thành giai đ ạn phân tích (CRM phân tích) Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đ ạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp)

1.2.1 Nhận diện khách hàng

Để có đầy đủ cơ sở nhận diện khách hàng thì điều đầu tiên là chúng ta

phải Rà soát lại dữ liệu khách hàng, thông tin nhận diện khách hàng có thể

được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web server hay cơ sở dữ liệu call center hoặc tìm kiếm thông tin về khách hàng ở các dạng lưu trữ khác Đồng thời tập hợp danh sách khách hàng thông qua các sự kiện…

- Thông tin chung: loại tổ chức, loại hình hoạt động, loại hình kinh doanh, địa chỉ công ty, quy mô kinh doanh, ngày thành lập công ty, số lượng

la động, vốn điều lệ hay tổng vốn đầu tư …

- Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng, tổng tài sản, lợi nhuận đạt được trong những năm gần đây, nguồn vốn chủ sở hữu

- Thông tin về ban lãnh đạo

- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: doanh thu, lợi nhuận, tình hình phát triển sản xuất hiện tại và tr ng tương lai, chiến lược và phương

án sản xuất kinh doanh của công ty

b Khách hàng cá nhân

Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:

- Thông tin cơ bản: họ tên, địa chỉ nhà ở, số điện thoại cá nhân, nghề nghiệp, nơi làm việc hay cơ quan công tác, sống tại khu vực nà , địa chỉ email (nếu có)…

- Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, ngày tháng năm sinh, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, tôn giáo

- Thông tin tài chính: mức thu nhập bình quân hàng tháng, khả năng tài chính, số tài khoản, số lần giao dịch

- Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, mức sử dụng các dịch vụ, hành vi tiêu dung, kể cả thái độ và biểu hiện qua những lần tiếp xúc

Những thông tin này sẽ tạ điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp

gỡ và thương thuyết với khách hàng Đối với các khách hàng không còn giao dịch nữa thì công ty cần có thêm thông tin về việc đã ba lâu khách hàng không còn giao dịch, số lần từng giao dịch trước đây, lý d không còn gia dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trước đây Từ đấy tìm ra nguyên nhân, lý do

và đưa ra các biện pháp nhằm tương tác, thu hút khách hàng quay lại

1.2.2 Phân loại khách hàng

Phân l ại khách hàng là dựa và đặc điểm, giá trị của khách hàng hay một tiêu chí nhất định nà đó mà chia khách hàng thành những nhóm khác nhau nhằm mục đích định hướng khách hàng có chọn lọc Có thể phân l ại khách hàng theo cấp độ, giá trị, the đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm

a Phân loại theo cấp độ

- Khách hàng bên ngoài: Là những người bên ng ài đến gia dịch, mua

hàng hóa hay dịch vụ của d anh nghiệp, là những người mà d anh nghiệp sẽ gia dịch bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, gia dịch qua điện th ại hay gia dịch trực tuyến

- Khách hàng bên trong: Là t àn thể cán bộ công nhân viên, người la

động của một d anh nghiệp, những c n người làm việc tại d anh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ d anh nghiệp

b Phân loại theo giá trị

Dựa trên giá trị kinh d anh hay đ lường khả năng sinh lợi của khách hàng mà khách hàng được phân thành bốn l ại sau:

- Nhóm khách hàng giá trị cao nhất: Họ có giá trị thực tế ca nhất đối

với d anh nghiệp, họ gia dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận ca nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của d anh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ

có thể giữ ch h ạt động của d anh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

- Nhóm khách hàng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát triển

nhất (thông qua bán ché sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi

để khách hàng giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng là cá nhân: Là những người mua sắm và tiêu dung những

sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Họ có thể là người mua hàng ch mình h ặc ch gia đình, mục đích mua hàng là phục vụ ch việc tiêu dung chứ không bán lại và họ mua với số lượng ít

- Khách hàng là tổ chức: Là những tổ chức mua hàng hóa hay dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức chứ không phải nhu cầu của cá nhân Mục đích mua là để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ ch các nhu cầu h ạt

động và họ mua với số lượng nhiều

1.2.3 Tương tác khách hàng

D anh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt tr ng bối cảnh tất cả những tương tác trước đây Tương tác hiệu quả giúp d anh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách

hàng Đối xử tùy biến D anh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng và một quan hệ hiểu biết liên tục, một d anh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ Sự tùy biến này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm

a Cách thức tương tác với khách hàng

- Tương tác trực tiếp: là d anh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các cuộc đối th ại, gia tiếp trực tiếp Cuộc đối th ại giúp

d anh nghiệp dự đ án chính xác hơn nhu cầu của khách hàng và giá trị tiềm

ẩn của khách hàng Khách hàng có thể có những kế h ạch cụ thể về thời gian gia dịch, thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ, và d anh nghiệp có thể biết những dự định này trực tiếp từ khách hàng Những tương tác này không chỉ quan trọng vì khách hàng đầu tư và quan hệ với d anh nghiệp mà còn vì

d anh nghiệp có được thông tin quan trọng hơn về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có

- Tương tác gián tiếp: d anh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua các công cụ hỗ trợ h ặc là bên thứ ba Tr ng thời đại tiến bộ kh a học kỹ thuật và công nghệ thì việc tương tác với khách hàng qua c n đường gián tiếp

có rất nhiều hình thức khách nhau, giúp việc tương tác được tốt hơn và mang lại hiệu quả ca , đồng thời giảm được nhiều chi phí

b Các công cụ hỗ trợ tương tác với khách hàng

Tương tác là quá trình tìm kiếm thông tin khách hàng và thu nhập phản hồi từ khách hàng Chính vì vậy có nhiều công cụ tương tác khác nhau lại tạ

ra những lợi thế khác nhau tr ng khả năng thu thập thông tin Tr ng đó tương tác thường xuyên với khách hàng qua web thường hiệu quả vì chi phí thấp và

có khả năng định hướng khách hàng Chi tiết the bảng phân tích sau đây

Bảng 1.2 Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác

nhau

Công cụ Chi phí Tốc độ Tính

rõ ràng

Khả năng lưu trữ

Cá nhân hóa Web Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao

Điện thoại Cao TB-chậm Thấp TB-Thấp TB-cao

để sử dụng email được hiệu quả, đơn cử như sử dụng “call t acti n” Sử dụng lời kêu gọi hành động “call t acti n” chính là một tr ng những cách hiệu quả nhất để d anh nghiệp có thể nâng ca mức độ tương tác của mình với khách hàng khi sử dụng Email Lời kêu gọi hành động này có thể là các lời kêu gọi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn, có thể là các “call t acti n” kêu gọi khách hàng phản hồi hay truy cập trang web của bạn,…Nó sẽ kích thích tích cực, khiến khách hàng hành động thay vì chỉ đọc Email của bạn mà không làm gì tiếp the cả Bên cạnh đó còn có các cách tăng tính tương tác khác như thực hiện các chương trình khả sát khách hàng bằng Email, Đặt link liên kết tr ng nội dung Email để tăng tính tương tác

- SFA (Sales f rce aut mati n) hay còn gọi là phần mềm CRM bán hàng: Quản lý tự động việc bán hàng bằng việc sử dụng công nghệ thông tin, SFA giúp các công ty quản lý đội ngũ các nhân viên bán hàng và các h ạt động của họ Ở cấp độ cá nhân, phần mềm bán hàng tự động SFA giúp nhân viên tương tác với khách hàng ở mọi thời điểm tr ng vòng đời khách hàng, từ quản lý đầu mối khách hàng, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và chăm sóc những khách hàng đã ký hợp đồng Ở cấp độ quản lý, phần mềm SFA giúp

d anh nghiệp tạ ra nhiều hơn các cơ hội kinh d anh, giúp nhà quản lý có cái nhìn tổng thể, qua đó đưa ra dự bá kinh d anh chính xác Tính năng cốt lõi của phần mềm phần mềm CRM bán hàng ba gồm quản lý liên lạc, quản lý đầu mối, quản lý cơ hội, quản lý khách hàng tiềm năng, dự bá bán hàng và quản lý vùng bán hàng Phần mềm SFA ca cấp còn cung cấp thêm các mô-đun tạ và gửi bản chà hàng, bá giá, quản lý đơn đặt hàng, marketing tự động, kịch bản bán hàng (sale script), cũng như các khả năng tích hợp với các phương tiện truyền thông xã hội và hệ thống tổng đài call center

Bên cạnh đó còn có một số công cụ khác cũng hỗ trợ và tăng sự tương tác với khách hàng, đơn cử như: Phần mềm quản trị chiến dịch (Campaign management software), Các công cụ cá biệt hóa (Pers nalizati n engines), Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ (Cust mer service and supp rt solutions – CSS), Online Analytical Processing Tools –OLAP, Contact Centrer Management…

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng

Bước cuối cùng là cá biệt hóa khách hàng hay còn gọi là tùy biến theo khách hàng Khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên cần phải nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng để từ đó có cách thức phục vụ

phù hợp

Lợi ích của tùy biến:

Tùy biến the khách hàng đồng nghĩa với sự cá nhân hóa khách hàng Mục đích của cá biệt hóa là mang đến cho khách hàng cảm giác đặc biệt và được trân trọng Không chỉ vậy, ngân hàng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm khách hàng duy nhất, sẽ thúc đẩy khách hàng tiếp chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm chuẩn hóa nhưng

có thể cá biệt theo khách hàng, sản phẩm được thiết kế sao phù hợp với khách hàng

Tùy biến theo số đông (Mass Cust mizati n): Tức không hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần đến nó

Tùy biến thay đổi sản phẩm, bổ sung đặc điểm, kết nối với sản phẩm khác; cung cấp dịch vụ và sử dụng giao tiếp cá nhân hoặc những quan tâm mang tính cá nhân đến khách hàng, có nhiều lựa chọn để thực hiện cá biệt theo khách hàng (Sản phẩm hay dịch vụ trọn gói, bao gói, logistics, bảo đảm…) huấn luyện, thanh t án…

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp

Để mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hàng thì cần phải thực hiện bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng, cá biệt hóa dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng

- Nhận diện khách hàng: Nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một

quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Đối với những khách hàng quen thuộc, công việc này đối với nhân viên

không quá khó khăn khi đã có hồ sơ về thói quen, lịch sử giao dịch của khách hàng, tuy nhiên, đối với những khách hàng mới, nhân viên cần tinh ý để nắm bắt thái độ, tìm hiểu nhu cầu và phục vụ chu đá nhất có thể Đây thực chất là

kỹ năng đòi hỏi ở nhân viên khả năng gia tiếp, phối hợp, tự hoàn thiện trong quá trình phục vụ khách hàng, bên cạnh đó, luyện tập những kỹ năng cơ bản nhất như chà khách, bắt tay hay trả lời khách hàng để có được phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất

- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: Thông tin nhận diện từng khách

hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử Nhân viên sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm sóc khách hàng Để nhân viên ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn, doanh nghiệp có thể phân loại đối tượng khách hàng và phân công nhân viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả ca hơn

- Cá biệt hóa dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng: Sau khi ghi nhớ

đặc điểm khách hàng, nhân viên sẽ tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ có được, hay nói cách khác, nhân viên sẽ có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng khách hàng cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng

1.2.5 Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số

về tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm Đánh giá CRM được thực hiện đối với các h ạt động bên tr ng DN

và những h ạt động có liên quan đến KH Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

+ Tỷ lệ h àn thành chỉ tiêu kế h ạch đề ra

+ Thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ

+ Sự duy trì, h ặc là số lần mua lặp lại của khách hàng

+ Đ lường lòng trung thành của khách hàng

+ Đ lường mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Đánh giá hiệu quả được c i là thành phần quan trọng nhất của quản trị quan hệ khách hàng, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà quản trị quan hệ khách hàng mang lại ch h ạt động kinh d anh của d anh nghiệp, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở ch việc

đề ra chiến lược kinh d anh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Trong bối cảnh thị trường ngân hàng đang cạnh tranh gay gắt như hiện

nay, để thu hút và giữ chân những khách hàng có giá trị là một yếu tố hết sức quan trọng đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của các ngân hàng thương mại Ngoài việc nâng cao chất lượng giao dịch, ngân hàng lưu trữ những thông tin đó một cách tập trung và khoa học, và có thể sử dụng những thông tin đó để xây dựng một bức tranh đầy đủ về nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng Trên cơ sở đó ngân hàng có thể xây dựng và triển khai những chiến dịch marketing hiệu quả để tăng cường mối quan hệ lâu dài với những khách hàng mục tiêu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về CRM từ các quan điểm khái niệm CRM đến chức năng, mục tiêu và tầm quan trọng của CRM Qua đó có thể thấy CRM đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp Với những nội dung được trình bày ở Chương 1 sẽ là cơ sở lý luận cho quá trình nghiên cứu thực tiễn ở Chương 2 và Chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN

đi đầu tr ng đầu tư và một lĩnh vực mang nhiều rủi r , khó khăn nhất, nhưng cũng đầy tiềm năng nhất - đó là nông nghiệp, nông thôn

Với xuất phát điểm mới thành lập có tổng tài sản chưa tới 1.500 tỷ đồng; tổng nguồn vốn 1.056 tỷ đồng, tr ng đó vốn huy động chỉ chiếm 42%, còn lại 58% phải vay từ Ngân hàng Nhà nước

Đến 31/12/2017, Agribank tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu các NHTM

tr ng Bảng xếp hạng 500 d anh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2017 (VNR 500) với quy mô tổng tài sản chính thức vượt c n số 01 triệu tỷ đồng, đạt gần

01 triệu 200 ngàn tỷ đồng; nguồn vốn huy động đạt gần 01 triệu 100 ngàn tỷ đồng Dư nợ ch vay nền kinh tế tăng 17,6% s với năm 2016, đạt gần 900 ngàn tỷ đồng, tr ng đó dư nợ ch vay nông nghiệp nông thôn đạt 650 ngàn tỷ