Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ tại địa bàn thành phố hội an

LÊ BẢO QUỲNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỘI AN Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng LUẬN VĂN THẠC

LÊ BẢO QUỲNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ

LÊ BẢO QUỲNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ

SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỘI AN

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VÕ THỊ THÚY ANH

Đà Nẵng – Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Lê Bảo Quỳnh

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC NGHIỆM VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG 5

1.1.1 Thẻ ngân hàng 5

1.1.2 Dịch vụ thẻ ngân hàng 8

1.2 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 10

1.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng 10

1.2.2 Nhu cầu của khách hàng ngân hàng 10

1.2.3 Đặc điểm của khách hàng cá nhân 12

1.3 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ 13

1.3.1 Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng 13

1.3.2 Hành vi mua của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng 17

1.4 CƠ SỞ THỰC NGHIỆM VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ 20

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 26

DỤNG DỊCH VỤ THẺ 27

2.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ 27

2.1.1 Thương hiệu và uy tín ngân hàng 27

2.1.2 Khả năng đáp ứng 28

2.1.3 Ảnh hưởng của người liên quan 28

2.1.4 Sự thuận tiện 29

2.1.5 Giá cả cảm nhận 29

2.1.6 Chính sách chiêu thị 30

2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 30

2.2.1 Nghiên cứu định tính 30

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 43

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 48

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ 49

3.1 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỘI AN TRONG THỜI GIAN QUA 49

3.1.1 Mạng lưới tổ chức tín dụng trên địa bàn thành phố Hội An 49

3.1.2 Thực trạng về hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ trên địa bàn thành phố Hội An 51

3.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 52

3.2.1 Thống kê thông tin chung của khách hàng 52

3.2.2 Thống kê về tình trạng sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng 55

3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 61

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 69

3.5 HỒI QUY BINARY LOGISTIC 70

3.5.1 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình 70

3.5.2 Diễn dịch ý nghĩa của các biến từ mô hình hồi quy 72

3.6 KIỂM TRA HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN VÀ TỰ TƯƠNG QUAN 72

3.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 77

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỘI AN 78

4.1 MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỘI AN 78

4.1.1 Đối với các ngân hàng nói chung trên địa bàn TP Hội An 78

4.1.2 Đối với từng ngân hàng cụ thể trên địa bàn TP Hội An 79

4.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 81

KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

ABBank Ngân hàng TMCP An Bình

bảng

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường ngân hàng tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh quyết liệt Đặc biệt là trong điều kiện tín dụng tăng trưởng chậm, kinh tế vẫn khó khăn, cuộc cạnh tranh của các ngân hàng đang dần chuyển sang kênh dịch vụ Nhiều ngân hàng đã đầu tư mạnh cho công nghệ để tạo lập

cơ sở hạ tầng cần thiết cho phát triển dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đây cũng là xu hướng tất yếu nên cuộc cạnh tranh chắc chắn

sẽ còn khốc liệt hơn trong những năm tới

Với nhiều tiện ích và độ an toàn cao, việc sử dụng thẻ đã dần trở nên quen thuộc với mọi người Vấn đề sở hữu một chiếc thẻ đang là nhu cầu cấp thiết đồng thời mang lại cho người sử dụng những tiện ích thiết thực Đây cũng là một trong những dịch vụ được các ngân hàng chú trọng phát triển Hàng loạt các ngân hàng mới thành lập, ngân hàng thương mại đang đua nhau đẩy mạnh dịch vụ thẻ và đa dạng hóa các loại thẻ dành cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Với sự cạnh tranh đó, khách hàng sẽ phải đối diện với rất nhiều sự lựa chọn Họ cần tìm hiểu và chọn sản phẩm thẻ nào đem lại nhiều tiện ích và có lợi nhất, từ đó quyết định sẽ chọn sản phẩm thẻ nào để thực hiện việc thanh toán của mình một cách thường xuyên trong hàng loạt những thẻ đang sở hữu Trong điều kiện như vậy, ngân hàng nào cũng muốn nắm bắt chính xác nhu cầu, mong muốn lựa chọn ngân hàng của khách hàng,

từ đó đưa ra các chiến lược để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình

Nằm trong địa bàn tỉnh Quảng Nam, Hội An là một thành phố trẻ, được thành lập vào năm 2008 Thời gian gần đây, số lượng ngân hàng trên địa bàn gia tăng khá nhanh Bên cạnh những ngân hàng thương mại nhà nước lớn như

Agribank, Vietinbank, BIDV, Vietcombank, cùng với sự xuất hiện của các ngân hàng thương mại cổ phần như Techcombank, ACB, DongAbank, Sacombank, MB Bank, Việt Á … đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt Do đó, việc tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu lựa chọn ngân hàng của khách hàng càng trở nên cấp thiết

Xuất phát từ thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ tại địa bàn thành phố Hội An” để làm luận văn tốt nghiệp cao học

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng sử dụng dịch vụ thẻ

- Xây dựng mô hình để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ của những khách hàng cá nhân này

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để

sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hội An

- Một số đề xuất về mặt chính sách thu hút khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hội An

* Câu hỏi nghiên cứu

- Trên cơ sở lý thuyết, khách hàng cá nhân sẽ bị tác động bởi những nhân tố nào khi quyết định lựa chọn ngân hàng sử dụng dịch vụ thẻ?

- Tại Hội An, các khách hàng cá nhân sẽ bị chi phối bởi những nhân tố nào khi quyết định lựa chọn ngân hàng sử dụng dịch vụ thẻ? Mức độ tác động của các nhân tố này ra sao?

- Các ngân hàng tại Hội An nên tập trung vào những công việc gì để có thể đáp ứng được mong đợi của khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng khác trong lĩnh vực thẻ từ khách hàng cá nhân?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ trên địa bàn thành phố Hội An

+ Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: địa bàn thành phố Hội An

- Thời gian: Từ 01/02/2014 đến 01/04/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn vận dụng mô hình hồi quy nhị thức (Binary Logistic) và được thực hiện thông qua 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua nghiên cứu tài liệu trên internet, nghiên cứu những luận văn và các nghiên cứu có liên quan Nhằm có những định hướng cho luận văn và lựa chọn mô hình hợp

lý cho nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, thực hiện phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Điều tra ý kiến của các cá nhân sống và làm việc tại các phường, xã trên địa bàn thành phố Hội An bằng bảng câu hỏi Xử lý bảng câu hỏi đã điều tra thông qua phần mềm SPSS và sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các

số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp

* Ý nghĩa nghiên cứu

Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

để sử dụng dịch vụ thẻ tại thành phố Hội An là hết sức cần thiết đối với các ngân hàng trên địa bàn Trên cơ sở các nhân tố xác định được từ nghiên cứu, các ngân hàng có thể biết được nhân tố nào không ảnh hưởng hay có ảnh hưởng, ảnh hưởng ít hay ảnh hưởng nhiều đến việc khách hàng quyết định lựa chọn ngân hàng của mình để sử dụng dịch vụ thẻ Từ đó, ngân hàng có thể chia các nhân tố theo thứ tự ưu tiên khi đưa ra các chính sách, hoạch định các chiến lược kinh doanh nhằm phát triển dịch vụ thẻ, ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai

5 Kết cấu của đề tài

Bố cục của luận văn bao gồm phần mở bài và 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực nghiệm về hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ

Chương 4: Một số hàm ý về mặt chính sách đối với dịch vụ thẻ tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hội An

a Khái niệm thẻ ngân hàng

Cơ sở lý luận tiền tệ hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác về thẻ nhưng ta có thể hiểu một cách đơn giản như sau: “Thẻ là công cụ thanh toán

do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ của chủ thẻ đối với cơ sở chấp nhận thẻ Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ thông qua ngân hàng thanh toán thẻ

và ngân hàng phát hành thẻ”

Kể từ khi ra đời, cấu tạo của thẻ luôn được cải tiến để phù hợp và thuận lợi cho việc sử dụng, thanh toán thẻ Thẻ được chế tạo dựa trên những thành tựu to lớn của công nghệ thông tin điện tử Thẻ được làm bằng nhựa cứng, hình chữ nhật với kích thước 9,6 cm x 5,4 cm x 0,076 cm Mặt trước của thẻ

có in huy hiệu là tên của tổ chức phát hành thẻ (ví dụ: Vietcombank), số thẻ, ngày hiệu lực của thẻ, họ và tên, ảnh của chủ thẻ, số mật mã của ngày phát hành, ngoài ra còn một đặc điểm không thể thiếu, đó là biểu tượng riêng của

tổ chức thẻ quốc tế (ví dụ: Tổ chức thẻ Master Card có biểu tượng là hai hình

tròn giao nhau nằm ở góc dưới bên phải của thẻ Hình tròn bên phải màu vàng cam, bên trái là màu đỏ, có chữ Master Card màu trắng chạy ngang giữa Phía bên trên hai hình tròn này là hai nửa hình tròn giao nhau in chìm) Riêng số thẻ, ngày hiệu lực và tên số thẻ được in nổi Mặt sau của thẻ là một dải băng

từ có khả năng lưu giữ thông tin cần thiết Phía dưới băng từ là dải ô chữ ký của chủ thẻ

Hiện nay có nhiều loại thẻ do các tổ chức khác nhau phát hành nhưng dù

là loại thẻ nào thì về cơ bản cũng có đặc điểm nêu trên nhằm đảm bảo an toàn

và thuận tiện cho các bên tham gia

b Phân loại thẻ ngân hàng

Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại thẻ ngân hàng, dưới đây là một vài tiêu chí tiêu biểu nhất:

- Phân loại theo công nghệ

Thẻ khắc chữ nổi là loại thẻ được làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi

Đó cũng là loại thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ tiên tiến này Trên

bề mặt thẻ những thông tin cần thiết được khắc nổi Hiện nay người ta không dùng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật sản xuất quá thô sơ, dễ bị làm giả

Thẻ băng từ là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin ở mặt sau của thẻ Thẻ loại này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng đã bộc lộ một số điểm yếu: dễ bị lợi dụng do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hoá được, có thể đọc thẻ dễ dàng nhờ thiết bị đọc gắn với máy vi tính; thẻ chỉ mang thông tin cố định; khu vực chứa tin hẹp, không áp dụng các kỹ thuật đảm bảo an toàn

Thẻ thông minh (Smart Card) là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán Thẻ thông minh được sản xuất dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, nhờ gắn vào thẻ một chíp điện tử mà thẻ có cấu tạo giống như một máy tính hoàn hảo Thẻ

thông minh có nhiều nhóm với dung lượng nhớ khác nhau Hiện nay, thẻ thông minh đuợc sử dụng rất phổ biến trên thế giới vì có ưu điểm về mặt kỹ thuật, độ an toàn cao, khó làm giả được, ngoài ra còn làm cho quá trình thanh toán thuận tiện, an toàn và nhanh chóng hơn

- Phân loại theo chủ thể phát hành

Thẻ do ngân hàng phát hành là loại thẻ do ngân hàng cung cấp cho khách hàng, giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình hoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng Thẻ này được phát triển rộng không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà đã phát triển trên phạm vi toàn thế giới Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành là thẻ du lịch, giải trí cho các tập đoàn kinh doanh lớn như Diners Club, Amex Thẻ cũng được sử dụng trên phạm vi toàn cầu với các quy trình thanh toán không khác nhiều so với thẻ do ngân hàng phát hành

- Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ

Thẻ tín dụng là loại thẻ được sử dụng phổ biến hiện nay Chủ thẻ được

sử dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn không phải trả lãi để mua hàng hoá

và dịch vụ Cuối tháng, khách hàng sẽ nhận được một bảng sao kê (sao kê là một bảng kê chi tiết các khoản chi tiêu và trả nợ của chủ thẻ cùng lãi và phí phát sinh trong một chu kỳ sử dụng thẻ Sao kê được gửi cho chủ thẻ hàng tháng ngay sau ngày lập bảng sao kê) do ngân hàng gửi tới Nếu khách hàng thanh toán được hết số tiền nợ thì sẽ không phải trả lãi Còn nếu trả được một phần (hiện nay quy định thấp nhất là 20% số tiền nợ) thì chủ thẻ phải trả lãi, trả phí hoặc bị phạt theo quy định của ngân hàng trong từng thời kỳ Có hai loại: thẻ tín dụng nội địa và thẻ tín dụng quốc tế

Thẻ ghi nợ là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản séc Khi mua hàng hoá, dịch vụ, giá trị giao dịch sẽ được

khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua các thiết bị điện tử đặt tại nơi tiếp nhận thẻ Có hai loại: thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế

- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

Thẻ trong nước là loại thẻ được sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch là đồng bản tệ Thẻ cũng có các đặc điểm như các loại thẻ khác, song điểm khác chủ yếu là phạm vi sử dụng

Thẻ quốc tế là loại thẻ được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu, sử dụng ngoại tệ mạnh để thanh toán Thẻ này được khách hàng ưa chuộng do tính thuận lợi, an toàn Các ngân hàng cũng có được lợi ích đáng kể với loại thẻ này như nhận được nhiều sự giúp đỡ trong nghiên cứu thị trường, chi phí xây dựng cơ sở chấp nhận thẻ thấp hơn so với tự hoạt động

1.1.2 Dịch vụ thẻ ngân hàng

a Khái niệm

Dịch vụ thẻ ngân hàng được xem là dịch vụ ngân hàng cho phép chủ thẻ

có thể thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, rút tiền, in sao kê,… tại bất kỳ một máy rút tiền tự động nào đó của ngân hàng mà không cần phải đến giao dịch với nhân viên ngân hàng

Dịch vụ thẻ ngân hàng là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, được kết nối với một hệ thống dữ liệu và các thiết bị liên quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân hàng phát hành và các ngân hàng khác

Trong một số trường hợp giữa các ngân hàng có sự hợp tác với nhau, theo đó một thẻ ATM của ngân hàng này có thể được dùng với máy rút tiền của ngân hàng khác trong khi vẫn có thể ghi nợ vào đúng tài khoản

Các khái niệm trên đều định nghĩa dịch vụ thẻ ngân hàng thông qua các dịch vụ cung cấp Các khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm nhưng

không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của thẻ ngân hàng Một định nghĩa tổng quát nhất về dịch vụ thẻ

ngân hàng có thể được diễn đạt như sau: Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất

cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Chuyển khoản không nhằm mục đích thanh toán: Dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền giữa các tài khoản của chủ thẻ cũng như chuyển tiền vào tài khoản của người khác trong cùng hệ thống ngân hàng

Thanh toán: Đây là một dịch vụ gia tăng mà các ngân hàng liên kết với các nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ Khách hàng có thể sử dụng thẻ ATM để thanh toán các hóa đơn tiền điện, điện thoại, tiền internet, phí bảo hiểm,… và

sử dụng thẻ để thanh toán tại các cửa hàng, siêu thị và các điểm chấp nhận thanh toán thẻ trên toàn quốc mà không cần dùng tiền mặt Dịch vụ thanh toán và chuyển khoản có thể giao thoa với nhau Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ chuyển khoản để phục vụ nhu cầu thanh toán, chẳng hạn như chuyển khoản để thanh toán tiền hàng hóa Bên cạnh đó, thanh toán còn có thể là dịch

vụ thanh toán lương của chủ lao động đối với người lao động hay còn gọi là dịch vụ trả lương qua tài khoản Đây là một dịch vụ mà ngân hàng dựa trên bảng lương phải trả cho cán bộ nhân viên do doanh nghiệp cung cấp và theo

ủy nhiệm của doanh nghiệp, ngân hàng sẽ trích từ tài khoản của doanh nghiệp

để chuyển tiền trả cho cán bộ nhân viên của doanh nghiệp đó thay vì hàng tháng các doanh nghiệp phải trả tiền mặt cho nhân viên

Ngoài những dịch vụ trên, ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác cho chủ thẻ như: truy vấn thông tin tài khoản, kiểm tra số dư, in sao kê giao dịch…

1.2 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó

Khách hàng được chia thành hai loại chính:

Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân,

hộ gia đình

Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng giao dịch là các công ty hay doanh nghiệp

1.2.2 Nhu cầu của khách hàng ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng có thể là các cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức, thậm chí có thể là một ngân hàng khác, một tổ chức tài chính tín dụng bất kể quốc tịch hay họ cư trú ở đâu

Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau Tuy

nhiên, dù là khách hàng cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu cơ bản sau:

Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính): Khi gửi tiền vào ngân hàng, với mức lãi suất nhất định, khách hàng sẽ được hưởng một khoản lãi nhất định theo thời hạn gửi Đầu tư vào các lĩnh vực khác tuy vẫn được lãi nhiều hơn gửi ngân hàng, nhưng cũng đồng nghĩa có thể gặp phải rủi ro do đầu tư bị thất bại

Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền): Với tình hình hiện tại, kênh gửi tiền vào ngân hàng là tương đối an toàn trong bối cảnh thị trường chứng khoán và bất động sản chưa nhìn rõ xu hướng tăng trưởng

Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt: Khi khách hàng cần vốn để phục

vụ nhu cầu sinh hoạt, tiêu dùng, có nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc cần vốn cho mục đích nào đó nhưng đang thiếu nguồn tài chính, họ có thể bổ sung nguồn tài chính thiếu hụt bằng cách vay ngân hàng với các gói sản phẩm phù hợp

Di chuyển tiền tệ: Với nhiều mục đích khác nhau như chuyển tiền cho người thân (trong nước hoặc nước ngoài), chuyển tiền thanh toán hàng hóa, thanh toán hóa đơn điện, nước… nhu cầu di chuyển tiền tệ của khách hàng ngày càng tăng và trở nên phổ biến

Tư vấn chuyên môn: Để có thể hiểu rõ và xác định được những dịch vụ phù hợp nhất với điều kiện và mong đợi của mình, dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng, khách hàng có nhu cầu được tư vấn chuyên môn, chẳng hạn như được tư vấn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu, khả năng của từng khách hàng, được hướng dẫn hoàn tất thủ tục nhanh chóng và thuận tiện

Thông tin: Khách hàng có nhu cầu được cung cấp những thông tin tài chính mới nhất và thật sự hữu ích cho những kế hoạch kinh doanh và chi tiêu của họ Từ nhu cầu đó, có thể thấy trao đổi thông tin với khách hàng giữ vai trò quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Trao đổi thông tin có thể được tiến hành dưới nhiều hình thức như hội nghị khách hàng; các chương trình quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ; tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng; thiết lập đường dây nóng… Thông qua đó, ngân hàng truyền tải đến khách hàng thông tin về sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của khách hàng và thu thập các ý kiến phản hồi cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến các mặt hoạt động ngân hàng

1.2.3 Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân của ngân hàng có một số đặc điểm đặc trưng như sau:

- Những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng

- Số lượng khách hàng lớn và thường phân tán về mặt địa lý

- Thói quen thích giao dịch gần

- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng

- Thông thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt

- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp

- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và không mang tính chất hình thức

- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ

1.3 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ

1.3.1 Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng

a Khái quát tiến trình mua cơ bản

Khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu phát sinh, ứng với mỗi bối cảnh văn hóa - xã hội và bản sắc cá nhân của mình, họ thường hướng đến một sản phẩm cụ thể nào đó Và khi nhu cầu được nhận thức là nhất thiết phải đáp ứng, một tiến trình mua được khởi động, mở ra cơ hội đáp ứng cho các doanh nghiệp

Lý thuyết về hành vi mua đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả, chẳng hạn H.J.ASEAL, Angel & Blackwell, Philip Kotler Có thể đơn cử ở đây mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler:

Hình 1.1 Mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler

Dưới sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài, người tiêu

dùng nhận thức một nhu cầu cần được đáp ứng Khi nhận thức nhu cầu trở

thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng,

anh ta có thể sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về các giải pháp có thể

đáp ứng nhu cầu của mình từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động bán trực tiếp của nhân viên bán hàng, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thân ) Những thông tin quý báu đó sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm các nhãn hiệu có thể

Nhận

thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

và lựa

Hành vi sau khi mua

lựa chọn Tiến trình đánh giá và lựa chọn bắt đầu khi người tiêu dùng hình

dung và đưa ra các tiêu chuẩn (mà không hẳn là quan trọng như nhau) đối với sản phẩm Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp các phương án để chọn

ra phương án tối ưu Trên thực tế, quyết định mua đó có thể thay đổi khi người tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác, tình huống mua bất ngờ, rủi ro cảm nhận) Sau khi mua, doanh nghiệp mong rằng khách hàng cảm thấy tự tin với quyết định của mình, và hài lòng với sản phẩm khi sử dụng

b Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng đối với dịch vụ thẻ

Thông thường, khi tiến hành một giao dịch với ngân hàng, một cách tổng quát, khách hàng cũng thường trải qua tiến trình cơ bản như trên Tuy nhiên, do chịu tác động bởi các nhân tố đặc thù trong dịch vụ thẻ ngân hàng

mà họ có thể có những cách ứng xử riêng theo từng giai đoạn như sau:

- Giai đoạn "Nhận thức nhu cầu"

Có thể dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với dịch vụ thẻ ngân hàng thường phát sinh khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc, cụ thể

là nhu cầu thanh toán, rút tiền mặt, vấn tin tài khoản… Sử dụng dịch vụ thẻ

là một giải pháp thuận tiện, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, đồng thời không phải lo lắng về việc nắm giữ tiền mặt

- Giai đoạn "Tìm kiếm thông tin"

Cũng như đa số các dịch vụ khác tại ngân hàng, khách hàng thường có cảm nhận về rủi ro cao nên họ thường tích cực tìm kiếm nhiều thông tin Đặc điểm này khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin

Khách hàng sử dụng thông tin của ngân hàng để hiểu và biết về dịch vụ thẻ của ngân hàng Tuy nhiên, họ vẫn cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và

nguồn thông tin kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa Trước hết, ngân hàng phải cố đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng để tự họ lan truyền thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong các hội nghị khách hàng

- Giai đoạn "Đánh giá và lựa chọn phương án"

Để đánh giá và lựa chọn phương án nên lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng nào, khách hàng cũng xác lập các tiêu chuẩn Trong các tiêu chuẩn đó, sự tham gia và tác động của các tiêu chuẩn tâm lý là rất tích cực Người ta đã đúc kết được rằng các trạng thái tâm lý tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng, nhân viên của ngân hàng thường làm lệch mong đợi, đánh giá của khách hàng theo hướng thổi phồng Đối với dịch vụ thẻ, nếu khách hàng có cảm nhận tích cực đối với cơ sở vật chất, công nghệ, nhân viên ngân hàng… họ thường đánh giá dịch vụ tốt hơn là bản thân nó có và ngược lại

- Giai đoạn "Mua"

Trong giai đoạn này, vấn đề mà người làm Marketing quan tâm là liệu việc mua có thay đổi so với ý định mua hay không và do những nguyên nhân nào

Cũng giống như việc mua các loại sản phẩm khác, việc mua dịch vụ thẻ ngân hàng cũng có thể thay đổi so với quyết định mua ở giai đoạn trước đó Chúng ta hãy xem xét các nguyên nhân như: ý kiến của người khác, các tình huống mua bất ngờ

Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng người ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng phải di chuyển đến ngân hàng khác Khách hàng khó mà chấp nhận sự

bất tiện này, trừ phi quỹ thời gian của họ không cho phép họ chờ đợi và chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn

- Giai đoạn "Sau khi mua"

Sau khi mua, khách hàng rơi vào trạng thái "do dự nhận thức": họ nghi ngại về tính đúng đắn của quyết định mua Trong trường hợp dịch vụ thẻ ngân hàng, cảm giác này dễ làm cho khách hàng chuyển từ việc sử dụng thẻ của ngân hàng này sang sử dụng thẻ của một ngân hàng khác, hoặc là tuy có sở hữu thẻ của một ngân hàng nhưng lại không sử dụng thường xuyên

Khi khách hàng ý thức được sự tham gia của họ vào các quá trình cung ứng dịch vụ, họ thường quy kết một phần kết quả dịch vụ về phía mình Và điều này sẽ cải thiện sự đánh giá của họ đối với dịch vụ Vì vậy, việc hướng dẫn khách hàng về vai trò của họ cũng là một nội dung của công tác Marketing trong các ngân hàng

Do dịch vụ ngân hàng nói chung cũng như dịch vụ thẻ ngân hàng nói riêng thường rất nhạy cảm, ẩn chứa nhiều rủi ro nên sau khi mua, khách hàng thường có thiên hướng trung thành với một ngân hàng mà trong nhiều trường hợp, đó chỉ là trung thành về hành vi chứ không bao hàm trung thành về thái

độ

Rõ ràng, những đặc thù của dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ đã tác động không nhỏ đến hành vi mua của khách hàng Vì vậy, việc hiểu biết thấu đáo cách thức khách hàng hành xử khi có nhu cầu đối với dịch vụ thẻ ngân hàng sẽ rất có ý nghĩa đối với ngân hàng Tuy nhiên, khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng lại rất đa dạng về tính cách Vì vậy, trong những tình huống giao dịch khác nhau, khách hàng có thể có những cách thực hiện một tiến trình mua không hoàn toàn như vừa được mô tả ở trên

1.3.2 Hành vi mua của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng

a Những đặc thù của dịch vụ thẻ ngân hàng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

Trước hết, với tư cách là dịch vụ, dịch vụ thẻ ngân hàng hội đủ những đặc thù cơ bản của một dịch vụ Đó là tính phi vật chất, tính không thể tách rời, tính không thể tồn kho và tính không thuần nhất Ngoài ra, do ngân hàng

là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt của nền kinh tế, đảm bảo "sức khỏe" cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt động trong lĩnh vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau:

Dịch vụ thẻ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người và mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau Một khách hàng có thể vừa có địa vị kinh tế là người bán (mở thẻ, nạp tiền vào tài khoản thẻ ) vừa có địa vị kinh tế là người mua (chuyển tiền trên tài khoản thẻ của cá nhân, thanh toán, ) Vì vậy, việc gắn bó với một ngân hàng có thể rất có ý nghĩa với khách hàng

Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng đồng tiền Loại chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội Điều này càng khiến cho hành vi mua dịch vụ thẻ của khách hàng ngân hàng trở nên nhạy cảm hơn

b Các dạng hành vi mua của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng

Dựa trên các công trình nghiên cứu của Dwerr (1978) và Thibaut & Kelle (1958) đặt cơ sở trên ý tưởng của Max Weber (1949), kết hợp với các lý thuyết về sự tham gia của khách hàng và mức độ không chắc chắn của kết quả dịch vụ (Bateson 1989; Mc Kechnie 1992; Harrison 1997; Ennew & Mc Kechnie 1998), Antony Beckett (University of England), Paul Hewer

(Loughborough University Banking Center) và Barry Howcoft (Loughborough University Banking Center) đã đưa ra ma trận hành vi khách hàng tài chính

Hai nhân tố chính được cho là tác động và ấn định sự lựa chọn giao dịch dịch vụ thẻ của khách hàng ngân hàng là: Sự bận tâm của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ thẻ, thể hiện ở ý muốn kiểm soát, tham gia chủ động vào tiến trình giao dịch; sự không chắc chắn (hay ngược lại là sự tin tưởng) vào kết quả dịch vụ thẻ được ấn định bởi cảm nhận về rủi ro mà bản thân cảm nhận này lại hình thành bởi tính phức tạp của dịch vụ thẻ và khả năng dự đoán kết quả dịch vụ

Các dạng hành vi mua của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm:

- Dạng hành vi lặp lại - thụ động

Ở dạng hành vi này, khách hàng lặp lại những giao dịch với ngân hàng một cách thụ động theo kiểu thói quen chứ không chủ động tìm kiếm các phương án khác Dạng hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận thức rõ ràng

về các đặc điểm nổi bật của dịch vụ thẻ, vì vậy họ thấy ít bận tâm đến việc mua; bên cạnh đó kết quả dịch vụ có thể cảm nhận chắc chắn ở một mức độ khả dĩ nào đó Khi đã có một tài khoản thẻ tại một ngân hàng nào đó, khách hàng có thể sẽ lặp lại các giao dịch trên tài khoản của mình một cách máy móc Các nguyên nhân khiến khách hàng thụ động lặp lại giao dịch là do: thiếu các phương án lựa chọn mà người tiêu dùng nhận thức là có giá trị, thiếu các sự kiện có tính khuyến khích, kích thích

Trong dạng hành vi mua này, từ khi nhận thức nhu cầu, khách hàng sẽ tiến thẳng đến việc thực hiện giao dịch thẻ của một ngân hàng nào đó mà không trải qua việc tìm kiếm thông tin lẫn đánh giá phương án

- Dạng hành vi "thuần lý - chủ động"

Trong trường hợp này, khách hàng quan tâm rất lớn đến việc lựa chọn ngân hàng nào để sử dụng dịch vụ thẻ và vì vậy rất muốn kiểm soát quá trình dịch vụ Khách hàng quan tâm nhiều là bởi có sự tách bạch rõ ràng giữa chi phí và lợi ích của việc mua, vì vậy sự lựa chọn của họ tác động rõ rệt đến hai yếu tố này Điều đó khiến họ tỉnh táo đánh giá thuần lý các phương án để chọn phương án tối ưu

Tiến trình mua trong trường hợp này thường dài do khách hàng tiến hành đầy đủ các bước trong tiến trình mua một cách kỹ lưỡng Trong trường hợp này, thông tin đóng vai trò cực kỳ quan trọng vì nó cung cấp đầu vào cho

sự cân nhắc và lựa chọn dịch vụ thẻ giữa các ngân hàng

- Dạng hành vi "không mua"

Dạng này thường xảy ra khi khách hàng không bận tâm nhiều đến dịch

vụ thẻ của một ngân hàng nào đó và lại còn cảm giác không chắc chắn về kết quả dịch vụ Từ đó, khách hàng sẽ hình thành nên một thiên hướng không mua đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng này

Trên thực tế, các ngân hàng rất hay hướng đến những khách hàng này, tuy nhiên việc thuyết phục họ chuyển dạng hành vi là không dễ

- Dạng hành vi "quan hệ - phụ thuộc"

Trên thực tế, có một số khách hàng rất quan tâm đến một dịch vụ nào đó

vì cái được và mất được phân định rạch ròi Tuy nhiên, kết quả dịch vụ lại quá khó xác định chắc chắn từ trước Khách hàng lại nhận thấy không đủ khả năng để ra quyết định sao cho kết quả dịch vụ chắc chắn hơn Trong trường hợp này họ phải nhờ đến ngân hàng và thường là bên thứ ba cung cấp thông tin hoặc tư vấn Dạng hành vi mua này thường hay xảy ra đối với các dịch vụ đầu tư

Tóm lại, trên thực tế biểu hiện hành vi mua của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ của ngân hàng có thể hết sức đa dạng Điều quan trọng là các ngân hàng có thể xác định tương đối rõ ràng hành vi có thể có của các khách hàng trong các trường hợp giao dịch cụ thể để có các chính sách Marketing hợp lý Đáp ứng trọn vẹn nhu cầu khách hàng vẫn là mục tiêu cơ bản của các ngân hàng cho dù hoạt động với mục đích nào Và vì vậy, những hiểu biết về hành vi của khách hàng sẽ làm nền tảng cho một hệ thống Marketing hữu hiệu

1.4 CƠ SỞ THỰC NGHIỆM VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ

Lựa chọn ngân hàng là một chủ đề được nhiều nhà quản lý, nhà nghiên cứu quan tâm Từ trước đến nay, đã có nhiều nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng được thực hiện trong nước cũng như nước ngoài Sau đây, tác giả xin tóm tắt một số nghiên cứu tiêu biểu:

Nghiên cứu của Ugur Yavas & cộng sự (2009) nhằm mục đích tìm hiểu

những điều mà khách hàng tìm kiếm ở một ngân hàng Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích thành phần chính và phân tích điểm mạnh yếu để đưa

ra 7 nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng là chất lượng nhân viên (Staff Quality), sự tin cậy (Integrity/Trustworthiness), ngoại thất ngân hàng (Exterior), đa dạng về dịch vụ (Service Variety), thời gian giao dịch (Hours of Operation), phí giao dịch (Fees) và vị trí (Location) Sau khi tiến hành phân tích, tác giả đã đưa ra 4 nhân tố quan trọng được khách hàng

ưu tiên xem xét khi lựa chọn ngân hàng gồm chất lượng nhân viên, sự tin cậy, phí giao dịch và vị trí Các nhân tố còn lại ít được khách hàng ưu tiên hơn

Ausrine Lakstutiene & Violeta Naraskeviciute (2012) đã phân tích về

động cơ lựa chọn ngân hàng của khách hàng Bằng các phương pháp phân

tích gồm hệ thống tài liệu, phân tích so sánh và tổng quát logic, tác giả đã đưa

ra kết luận rằng khi khách hàng lựa chọn một ngân hàng, họ thường quan tâm nhất đến danh tiếng của ngân hàng (reputation), lãi suất huy động và cho vay, phạm vi dịch vụ (range of services) và sự thuận tiện Nghiên cứu cũng xác định được những nguyên nhân chính dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của một ngân hàng bao gồm: mức phí cao, số lượng phí nhiều, lãi suất cho vay cao, lãi suất huy động thấp, hệ thống E-Banking có sai sót hoặc gặp sự cố

Nghiên cứu của Md Nur-E-Alam Siddique (2012) đã phân tích các yếu

tố được coi là quan trọng đối với khách hàng trong việc lựa chọn một ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc hữu hóa ở Bangladesh Nghiên cứu này dựa trên một cuộc khảo sát 600 khách hàng của các ngân hàng thương mại tư nhân (PCB) và các ngân hàng thương mại quốc hữu hóa (NCB) nằm ở thành phố Rajshahi, Bangladesh Nghiên cứu cũng dựa trên 30 yếu tố được chọn lọc từ tài liệu có liên quan, kinh nghiệm cá nhân, và các cuộc phỏng vấn với một số cán bộ ngân hàng và khách hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến khách hàng khi lựa chọn một ngân hàng thương mại tư nhân là dịch vụ khách hàng hiệu quả, tốc độ và chất lượng dịch vụ, hình ảnh của ngân hàng, ngân hàng trực tuyến, và việc quản lý tốt Mặt khác, các yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn một ngân hàng thương mại quốc hữu hóa là lãi suất cho vay thấp, vị trí chi nhánh thuận tiện, đầu tư an toàn, nhiều loại dịch vụ được cung cấp và chi phí các dịch vụ điện tử thấp

Nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md Saleh, Mohamad Rahimi

Mohamad Rosman & Nur Khashima Nani (2013) đã đưa ra những nhân tố

quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Kelantan, Malaysia Đặc biệt, nó đưa ra các tiêu chuẩn quan trọng thúc đẩy

tiến trình lựa chọn ngân hàng Với phương pháp định lượng, tác giả sử dụng phiếu trả lời của các đáp viên để tiến hành phân tích Kết quả phân tích cho thấy rằng nhân tố khả năng tiếp cận (accessibility) là tiêu chí lựa chọn quan trọng, bao gồm cơ sở vật chất, địa điểm thuận tiện, tính sẵn có của dịch vụ và

sự nhanh chóng Ngoài ra còn một số nhân tố quan trọng khác như sự tin cậy,

sự đáp ứng, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện và sự bảo đảm

Nghiên cứu "Quyết định lựa chọn ngân hàng: Các nhân tố ảnh hưởng

đến việc lựa chọn các dịch vụ ngân hàng" của Goiteom W/mariam (2011) xem

xét tầm quan trọng của các tiêu chí lựa chọn ngân hàng Nó cũng phân tích về

sự khác biệt giới tính trong tầm quan trọng tương đối của các tiêu chí lựa chọn đối với việc lựa chọn một ngân hàng Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định lượng và định tính, sử dụng câu trả lời của 201 khách hàng trong thành phố Addis Ababa với các nghề nghiệp khác nhau (học sinh - sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân) và tiến hành phân tích Kết quả phân tích từ nghiên cứu này cho thấy các tiêu chí lựa chọn ngân hàng quan trọng nhất đối với khách hàng nói chung là sự thuận tiện và cung cấp dịch vụ Bên cạnh đó còn có các tiêu chí quan trọng khác là hình ảnh ngân hàng, lợi ích tài chính/công nghệ, danh tiếng, sự hấp dẫn, cảm giác an toàn và chiến lược quảng cáo Từ kết quả phân tích, tác giả đã đưa ra một số giải pháp cho các nhà quản lý ngân hàng nhằm có những chiến lược hiệu quả trong việc thu hút khách hàng

Nghiên cứu của Safiek Mokhlis & cộng sự (2011) nhằm xác định những

tiêu chí lựa chọn ngân hàng đối với các sinh viên đại học Malaysia Bằng phương pháp định lượng, nghiên cứu sử dụng câu trả lời của 482 sinh viên đại học Malaysia và tiến hành phân tích Nghiên cứu đã đưa ra 9 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên: Cảm giác được an toàn (Sence of security), dịch vụ ATM (ATM service), lợi ích tài chính

(Financial Benefit), dịch vụ cung cấp (Service provision), khoảng cách (Proximity), vị trí (Location), chiêu thị (Marketing promotion), sự hấp dẫn (Attractiveness) và các đề nghị (Recommendation) Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên dường như rất quan tâm đến khía cạnh bảo mật, dịch vụ ATM và lợi ích tài chính khi lựa chọn một ngân hàng Các nhân tố như sự tiện lợi về vị trí và các đề nghị (như đã được chứng minh trong các nghiên cứu trước đây) không còn được đánh giá là quan trọng trong nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu đã có ý nghĩa quan trọng, cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý ngân hàng nhằm hoạch định chính sách, chiến lược và chiếm lĩnh thị trường trong phân khúc này

Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) về yếu tố

ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Qua phân tích cơ sở lý thuyết về xu hướng tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố: Vẻ bên ngoài, thuận tiện về thời gian, thuận tiện về vị trí, ảnh hưởng của người thân, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, với biến phụ thuộc là xu hướng lựa chọn ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng theo thứ tự giảm dần là nhận biết thương hiệu, thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố (thay thế cho nhân tố thuận tiện về thời gian), ảnh hưởng của người thân, vẻ

bề ngoài, thái độ đối với chiêu thị Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một

số kiến nghị để các ngân hàng có thể gia tăng sự lựa chọn của các ngân hàng đối với dịch vụ của ngân hàng mình

Mô hình nghiên cứu của PGS.TS Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy

(2006) về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi Một bảng câu hỏi được xây dựng thông qua thang đo lường thái độ

(attitudes scales) bằng thang điểm Likert với 5 sự lựa chọn để đo lường những nhân tố tác động, ý định (YDSD) và quyết định sử dụng thẻ ATM (QDSD) Địa bàn tiến hành thu thập dữ liệu là dân cư thuộc TP Đà Nẵng và Quảng Nam, người tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60 Số bảng câu hỏi được phát ra là 500, kết quả thu được gồm 419 bảng câu hỏi có trả lời hợp lệ Sau khi nhập liệu, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha (thông qua phân tích nhân tố chính) của các nhân tố tác động (theo thang đo lường thái độ Likert), kết quả của hệ số này đều lớn hơn 0.7 đã chứng tỏ độ tin cậy và tính hiệu lực của quá trình thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu Trên cơ sở những phân tích các mô hình nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của các nước trên thế giới, kết hợp với việc xem xét điều kiện thực tế Việt Nam để hình thành mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam bao gồm: yếu tố kinh tế, yếu tố luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng, chính sách marketing và tiện ích sử dụng thẻ

Nguyễn Thị Hải Yến (2013) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến

việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế 252 khách hàng có tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Sau khi mã hóa và làm sạch, số liệu được qua các bước: phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha, hồi quy Binary logistic, phân tích phương sai ANOVA Theo đó kết quả cho thấy có 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm bao gồm: phương tiện hữu hình, vị trí thuận tiện, sự an toàn, dịch vụ cung cấp, chính sách chiêu thị và lợi ích cảm nhận Các nhân tố này đều tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn của khách hàng

Nghiên cứu của Hồ Thị Ngọc Hân (2012) đã vận dụng mô hình các nhân

tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân của tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy Từ đó xây dựng được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng Kết quả phân tích đã xác định được 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng bao gồm dịch vụ và chăm sóc khách hàng, phương tiện và phong cách nhân viên, lợi ích, thương hiệu, thuận tiện, uy tín, ảnh hưởng của người thân và vẻ bề ngoài ngân hàng Qua đó, tác giả đã đề xuất một số hàm ý

về mặt chính sách đối với hoạt động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ

thẻ Techcombank tại thành phố Đà Nẵng của Lưu Thị Mỹ Hạnh (2013) đã xác

định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự chấp nhận và

sử dụng thẻ Techcombank tại TP Đà Nẵng, đó là: Hiệu quả mong đợi, khả năng đáp ứng, ảnh hưởng của xã hội và nhận thức về chi phí chuyển đổi, các điều kiện thuận tiện Trong đó, nhân tố có tác động lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ Techcombank là các điều kiện thuận tiện, nhân tố có tác động nhỏ nhất là hiệu quả mong đợi

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ

thanh toán của người tiêu dùng tại ngân hàng ACB Đà Nẵng của tác giả Võ

Thị Thanh Nghi (2012) sau quá trình phân tích nhân tố và phân tích

Cronbach’s Alpha, thực hiện chạy hồi quy, tác giả đã rút ra được mô hình hiệu chỉnh của nghiên cứu Mô hình được xây dựng dựa trên 7 nhân tố đó là lợi ích mong đợi, CSVC công nghệ mong đợi, chính sách hỗ trợ mong đợi,

uy tín của ngân hàng, lo lắng của người dùng về tài chính và kiến thức, Lo lắng của người dùng về lỗi trong thanh toán, thái độ của người dùng

Như vậy, có thể thấy trong các nghiên cứu liên quan, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng cũng như việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Trong đó, một số nhân tố được các nghiên cứu đề cập nhiều đến như: Các đề nghị (Ảnh hưởng của người thân), sự thuận tiện, uy tín của ngân hàng, thương hiệu, quảng cáo, cơ sở vật chất (công nghệ), chi phí…

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đã giới thiệu một cách tổng quan về lý thuyết thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng; khái niệm, nhu cầu và đặc điểm của khách hàng cá nhân; hành vi của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến kết quả của các nghiên cứu thực tiễn có liên quan Từ đó, làm cơ sở cho tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài

ở chương sau

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG

ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ

2.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ

Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan như đã trình bày, có thể nhận thấy

có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng Kết hợp với những cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ và hành vi của khách hàng trong quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ, những thông tin tìm hiểu được từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, tác giả đã rút ra một số nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng, đồng thời bổ sung, chỉnh sửa thang đo cho phù hợp hơn với vấn đề đang nghiên cứu

Những nhân tố đó bao gồm: thương hiệu và uy tín ngân hàng, khả năng đáp ứng, ảnh hưởng của người liên quan, sự thuận tiện, giá cả cảm nhận và chính sách chiêu thị

2.1.1 Thương hiệu và uy tín ngân hàng

Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thực sự cảm nhận

về ngân hàng và về những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vì thế, thương hiệu sẽ là sợi dây liên kết bền vững giữa ngân hàng và khách hàng Trong kinh doanh, chính mối quan hệ lâu dài đó sẽ tạo đà cho ngân hàng có những bước phát triển và khẳng định được uy tín và lợi thế của mình trên thị trường Đối với mỗi ngân hàng, thương hiệu chính là các tên gọi, logo, biểu tượng…với màu sắc, kiểu dáng thiết kế riêng, cũng như chất lượng của sản

phẩm dịch vụ, các đặc tính vượt trội của sản phẩm dịch vụ đáp ứng thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm cũng như các thông tin về sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng của người tiêu dùng Do đó, việc nhận thức đầu tiên về thương hiệu thẻ, uy tín của ngân hàng sẽ có một sự ưu tiên cho ngân hàng trong việc ra quyết định sẽ chọn dùng thẻ do ngân hàng nào phát hành của khách hàng

2.1.2 Khả năng đáp ứng

Thẻ là một sản phẩm của công nghệ Việc sử dụng dịch vụ thẻ phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở vật chất công nghệ, cụ thể là hệ thống ATM, máy Pos, mạng lưới thông tin

Bên cạnh đó, đối với một dịch vụ phụ thuộc nhiều vào công nghệ, máy móc như dịch vụ thẻ, các sự cố về thao tác, nghẽn mạng hay những trục trặc

về kỹ thuật thường xuyên xảy ra, trong khi đó việc xử lý các sự cố thường không kịp thời Điều này sẽ gây e ngại và phiền toái cho khách hàng Khách hàng luôn kỳ vọng về những sự cố xảy ra trong quá trình giao dịch ở mức thấp nhất, đồng thời nếu sự cố xảy ra sẽ được xử lý một cách nhanh chóng

Do đó, khả năng đáp ứng của ngân hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ như thế nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của khách hàng

2.1.3 Ảnh hưởng của người liên quan

Ảnh hưởng của người liên quan là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của người có liên quan đối với việc lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng Những người liên quan bao gồm: cha mẹ, anh chị em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp

Từ hai đặc điểm của khách hàng cá nhân đã trình bày ở chương 1:

“những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình, tối

thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng” và “việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ”, có thể thấy rằng ảnh hưởng của người liên quan đóng vai trò hết sức quan trọng, tác động trực tiếp đến quyết định mua dịch vụ ngân hàng của người tiêu dùng Thái độ của người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì quyết định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều

2.1.4 Sự thuận tiện

Trong các nghiên cứu trước, sự thuận tiện được đề cập nhiều về vị trí

Do hầu hết các giao dịch của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng thường phải đến trực tiếp ngân hàng nên vị trí ngân hàng thuận tiện sẽ ảnh hưởng nhiều đến quyết định của khách hàng Riêng đối với dịch vụ thẻ, sự thuận tiện mà khách hàng quan tâm là vị trí các trụ ATM, vị trí các điểm chấp nhận thẻ Bên cạnh đó, sự hỗ trợ của nhân viên khi khách hàng gặp sự cố cũng ảnh hưởng ít nhiều đến quyết định lựa chọn của khách hàng

2.1.5 Giá cả cảm nhận

Lãi suất và phí luôn là những tiêu chí được khách hàng xem xét khi lựa chọn bất kỳ một dịch vụ nào của ngân hàng Thực tế cho thấy các ngân hàng thường cạnh tranh thu hút khách hàng bằng cách đưa ra các mức lãi suất hấp dẫn, đồng thời giảm thiểu các loại chi phí không cần thiết

Tuy nhiên, đi đôi với một mức lãi suất và phí nào đó, khách hàng luôn

kỳ vọng một mức tương ứng về chất lượng dịch vụ Khách hàng sẵn sàng chấp nhận giá cả cao nếu cảm thấy nó phù hợp với chất lượng dịch vụ và lợi ích mà mình nhận được

2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (dùng phương pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (dùng phương pháp định lượng)

2.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung cho bảng câu hỏi

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu khoảng 5 đối tượng gồm: nhân viên các phòng giao dịch

và các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hội An Mục đích của việc phỏng vấn nhằm phát hiện ra những nhân tố mới ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch

vụ thẻ của khách hàng, đồng thời bổ sung, sửa đổi bảng câu hỏi và các thang

đo hợp lý hơn

- Đối tượng là nhân viên của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hội An: Đây là những đối tượng am hiểu sâu về tiện ích và tính năng của từng loại thẻ, các loại phí và các dịch vụ hỗ trợ cho dịch vụ thẻ của ngân hàng mình Đồng thời với thời gian làm việc tại ngân hàng, với kinh nghiệm (từng nghe thấy hoặc biết được) về những ý kiến góp ý của khách hàng về dịch vụ

thẻ, các nhân viên này sẽ cung cấp những thông tin cần thiết một cách khách quan hơn Từ đó sẽ làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu

- Đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hội An: Đây là những đối tượng liên quan trực tiếp đến nghiên cứu Ý kiến của nhóm đối tượng này sẽ cung cấp những yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng Trên cơ sở đó điều chỉnh một số nhân tố, thuộc tính của dịch vụ, hoàn chỉnh bảng câu hỏi và thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tại địa bàn nghiên cứu

a Thiết kế thang đo

Thang đo của đề tài được thiết kế dựa vào thang đo của những nghiên cứu có liên quan trước đây (như đã trình bày ở phần trước) Sau đó, sẽ tiến hành loại bỏ những nhân tố không phù hợp đồng thời bổ sung những nhân tố mới còn thiếu để xây dựng thang đo cho đề tài

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo của các nghiên cứu có liên quan, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung để xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu như sau:

Bảng 2.1 Thiết kế thang đo Thuộc tính Nghiên cứu trước/ Thêm mới

THƯƠNG HIỆU VÀ UY TÍN NGÂN HÀNG

Tên hiệu và logo của ngân

Vẻ bề ngoài của ngân

hàng ấn tượng

Nghiên cứu của Ugur Yavas & cộng sự, 2009 Nghiên cứu của Md Nur-E-Alam Siddique,