Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường và ngành đào tạo ở bậc đại học đề xuất cho vấn đề định vị và marketing trong tuyển sinh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  BÙI LÊ MINH TÂM NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG VÀ NGÀNH ĐÀO TẠO Ở BẬC ĐẠI HỌC: ĐỀ XUẤT CHO VẤN ĐỀ ĐỊNH VỊ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



BÙI LÊ MINH TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG VÀ NGÀNH ĐÀO TẠO Ở BẬC ĐẠI HỌC: ĐỀ XUẤT CHO VẤN ĐỀ ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING

TRONG TUYỂN SINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Bùi Lê Minh Tâm

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



BÙI LÊ MINH TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG VÀ

NGÀNH ĐÀO TẠO Ở BẬC ĐẠI HỌC: ĐỀ XUẤT CHO VẤN ĐỀ ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING

TRONG TUYỂN SINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Mỹ Hương

Đà Nẵng – Năm 2018

MỤC MỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa của đề tài 4

6 Bố cục đề tài 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng: 7

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng 8

1.1.4 Tiến trình ra quyết định 12

1.1.5 Các mô hình ra quyết định 15

1.2 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÀ NGÀNH ĐÀO TẠO 18

1.2.1 Một số khái niệm 18

1.2.2 Tiến trình ra quyết định chọn trường đại học 21

1.2.3 Tiến trình ra quyết định chọn ngành đào tạo 22

1.3 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 23

1.3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới 23

1.3.2 Một số nghiên cứu trong nước 30

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 40

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 42

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 45

2.3.3 Xây dựng thang đo 49

2.3.4 Thiết kê bảng câu hỏi điều tra 60

2.3.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 60

2.3.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết 61

2.3.7 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 61

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

A MÔ HÌNH CHỌN TRƯỜNG 63

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 63

3.1.1 Thông tin nhân khẩu học 63

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 68

3.3 ĐÁNH GIÁ NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 70

3.3.1 Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập 70

3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 72

3.4 TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 73

3.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 74

3.4.2 Phân tích hồi quy 75

3.4.3 Kiểm định mô hình hồi quy 76

3.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 81

3.4.5 Mô hình nghiên cứu chính thức 82

B MÔ HÌNH CHỌN NGÀNH 82

3.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ 82

3.6 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACHALPHA 85

3.7 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 86

3.7.1 Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập 86

3.7.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 88

3.8 TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 89

3.8.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 90

3.8.2 Phân tích hồi quy 92

3.8.3 Kiểm định mô hình hồi quy 93

3.8.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 98

3.8.5 Mô hình nghiên cứu chính thức 99

3.8.6 Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả công tác định vị và tư vấn tuyển sinh cho học sinh lớp 12 THPT trong quyết định lựa chọn trường đại học và ngành đào tạo 99

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Tóm tắt các mô hình lựa chọn trường ĐH 21

1.2 Các chỉ báo thuộc 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

trường đại học của David W Chapman năm 1981 24

1.3 Các chỉ báo thuộc 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa

chọn trường đại học của Burns và các cộng sự (2006) 28

1.4

Các chỉ báo thuộc 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn trường đại học của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009)

32

1.5 Các chỉ báo thuộc 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa

chọn trường đại học của Nguyễn Phương Toàn (2011) 34

1.6

Các chỉ báo thuộc 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến động

cơ chọn ngành Quản trị doanh nghiệp của Nguyễn Thị Lan Hương (2012)

Số hiệu

3.11 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập 87 3.12 Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập 87 3.13 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s cho biến phụ thuộc 89

1.11 Mô hình lưạ chọn trường đại học của Trần Văn Quý

1.12 Mô hình lưạ chọn trường đại học của Nguyễn Phương

1.13 Mô hình động cơ chọn ngành của Nguyễn Thị Lan

1.14 Mô hình lưạ chọn trường đại học của Lưu Thị Thái

2.2 Mô hình nghiên cứu chọn trường đại học đề xuất 44

Số hiệu

2.3 Mô hình nghiên cứu chọn ngành đào tạo đề xuất 45 3.1 Mô hình nghiên cứu chọn trường chính thức 82 3.2 Mô hình nghiên cứu chọn ngành chính thức 99

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

3.1 Biểu đồ phân bổ mẫu theo các trường THPT 63

3.4 Biểu đồ phân bổ mẫu theo điều kiện kinh tế gia đình 65 3.5 Biểu đồ phân bổ mẫu theo trình độ học vấn cha mẹ 65 3.6 Biểu đồ phân bổ mẫu về dự định xét tuyển đại học 66 3.7 Biểu đồ phân bổ mẫu về lý do theo đuổi việc học ĐH 66

3.8 Biểu đồ phân bổ mẫu theo sự lựa chọn các trường

3.9 Biểu đồ phân bổ mẫu theo lý do chưa chọn được

3.10 Biểu đồ phân bổ mẫu theo thời gian tìm hiểu trường 68

3.11 Biểu đồ phân bổ mẫu theo mức độ chắc chắn chọn

3.12 Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy 78 3.13 Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy 79 3.14 Biểu đồ Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy 80

3.15 Biểu đồ phân bổ mẫu theo lý do chưa chọn được

Số hiệu

3.18 Biểu đồ phân bổ mẫu theo khối ngành chọn xét

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đứng trước ngưỡng cửa cuộc đời, các bạn trẻ ai cũng mong muốn sau này có được một công việc ổn định, trước hết là để kiếm sống, rồi để thể hiện năng lực, khẳng định vị trí của bản thân, Chọn ngành học bây giờ tức là chọn công việc trong tương lai của bạn Chính vì vậy, đứng trước kỳ xét tuyển đại học nhiều bạn vẫn đang băn khoăn không biết nên chọn ngành nào, chọn trường nào để học

Nhiều bạn khi đăng ký xét tuyển vào các trường đại học đã không xét đến những yếu tố nghề nghiệp và bản thân Có bạn chọn trường chỉ vì trường

đó nổi tiếng và danh giá, chỉ vì gia đình mong muốn, hoặc đơn giản muốn có một tấm bằng đại học, Có bạn chọn ngành học chỉ vì ngành đó lấy chỉ tiêu nhiều hơn các ngành khác, hoặc ngành đó xã hội đang cần, Các bạn gần như đánh mất bản thân để chạy theo những hào nhoáng, những ánh hào quang bên ngoài

Thật khó khăn bởi tuổi trẻ các bạn còn thiếu thông tin, thiếu kinh nghiệm, bồng bột, chưa va chạm thực tế nhiều, dẫn đến quyết định thiếu chín chắn Nếu chọn sai ngành, sai trường học sẽ gây lãng phí thời gian, công sức, tiền bạc của bản thân và gia đình Qua đó cho thấy, áp lực chọn trường, chọn ngành phù hợp với năng lực và nguyện vọng của các bạn là rất lớn

Bên cạnh đó, hiện nay nước ta có sự chênh lệch rất lớn về lực lượng lao động, dư thừa lao động khối ngành kinh tế - tài chính và thiếu hụt lao động các khối ngành khác, đặc biệt là ngành kỹ thuật Điều này dẫn đến tình trạng thất nghiệp hoặc làm việc trái với chuyên môn sau khi tốt nghiệp gây lãng phí chi phí đào tạo của nhà nước và thời gian, tiền bạc của gia đình; đồng thời, các em có tâm lý bi quan, chán nản, miễn cưỡng trong lao động làm giảm chất

2

lượng của một lực lượng lao động không nhỏ cho đất nước Vì vậy, một trong các vấn đề mà trường đại học, trường THPT và gia đình quan tâm là những yếu tố chính nào tác động đến việc chọn trường, chọn ngành của các em nhằm

có kế hoạch định hướng đúng đắn cho con em mình từ sớm

Trước xu thế hội nhập, đổi mới trong lĩnh vực giáo dục, Việt Nam cũng

đã có nhiều cải cách trong lĩnh vực giáo dục đại học Đó là dần trao quyền tự chủ cho các trường đại học, theo đó các trường sẽ phải tự chủ về vấn đề tài chính, tuyển sinh, xây dựng chương trình đào tạo, .Chính vì vậy, mà bản thân mỗi trường đại học ngày càng phải nỗ lực hơn trong vấn đề tuyển sinh, sinh viên được xem như “khách hàng” của nhà trường, không có khách hàng thì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể tồn tại lâu được

Trước đây cũng đã có một số công trình nghiên cứu về vấn đề chọn

trường, chọn ngành trong nước và trên thế giới và như: “Các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học”

(Trần Văn Quí, Cao Hào Thi – Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG-TP.HCM,

2009), “Khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn trường của học sinh lớp

12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang” (Nguyễn Phương Toàn, Luận văn

Thạc sĩ, 2011), “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường” (TS

Nguyễn Minh Hà, ThS Huỳnh Gia Xuyên, ThS Huỳnh Thị Kim Tuyết,

Trường ĐH mở TP.HCM, 2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

động cơ chọn ngành Quản trị doanh nghiệp của sinh viên trường Cao đẳng Kinh tế kế hoạch Đà Nẵng”, (Nguyễn Thị Lan Hương, Luận văn Thạc sĩ,

2012), Mô hình nghiên cứu của Chapman (1981), Mô hình nghiên cứu của Jackson (1982), Litten (1982), Mô hình nghiên cứu của Crosser & Toit (2002), Mô hình nghiên cứu của Burns và cộng sự (2006), Mô hình nghiên cứu của Kee-Ming (2010), Các đề tài này đề cập khá toàn diện về các nhân

tố ảnh hưởng đến chọn trường Tuy nhiên, có một số mô hình trên thế giới

chưa thật sự phù hợp với Việt Nam, và chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về vấn đề chọn ngành của học sinh THPT

Xuất phát từ những vấn đề đặt ra trên, tôi quyết định lựa chọn đề

tài:“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường và ngành

đào tạo ở bậc đại học: Đề xuất cho vấn đề định vị và marketing trong tuyển sinh” Từ kết quả nghiên cứu giúp các trường đại học đưa ra các biện pháp

định hướng và tư vấn tuyển sinh cho HSPT hiệu quả hơn trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến việc chọn trường

đại học và ngành đào tạo của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn Thành phố

Đà Nẵng

- Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả công tác tư vấn hướng nghiệp cho học sinh lớp 12 THPT trong quyết định lựa chọn trường đại học và ngành đào tạo

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

trường và ngành đào tạo của học sinh lớp 12 trong kỳ xét tuyển đại học

- Khách thể nghiên cứu: Học sinh đang học lớp 12 tại các trường THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

4

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại các trường

THPT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Thời gian nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành trong tháng 6-12/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo khoa học, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hoá và khái quát hoá lý thuyết từ

đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài

4.2 Phương pháp điều tra xã hội học bằng phiếu câu hỏi

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Bảng hỏi được xây dựng dựa theo

mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.3 Phương pháp xử lý số liệu

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

- Thống kê mô tả

- Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm đo lường

và đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trường đại học và ngành đào tạo của học sinh

- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài

5 Ý nghĩa của đề tài

Với các lý do và mục tiêu đã nêu trên, đề tài nghiên cứu có một số ý nghĩa như sau:

- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chọn trường và ngành đào tạo của học sinh THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

- Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các trường đại học nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường đại học và ngành đào tạo của học sinh THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng và làm cơ sở cho các trường đại học xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm thu hút học sinh chọn trường để học, tăng nguồn thu, tự chủ về mặt tài chính và tạo điều kiện nâng cao chất lượng đào tạo

- Giúp cho các trường THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, các trường đại học, các tổ chức hỗ trợ cho học sinh, sinh viên, cũng như các thầy

cô giáo, gia đình học sinh có biện pháp thiết thực nhằm tư vấn, định hướng và tạo điều kiện tốt nhất cho học sinh THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng trong việc lựa chọn trường và ngành để học

6 Bố cục đề tài

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của

họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành

vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ

Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch

vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu Từ

nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng:

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem

họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không

và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã

hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Hình 1.1 Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà kinh doanh

Định thời gian mua Định số lượng mua

Giá Khoa học

kĩ thuật Phương pháp

Quá trình ra quyết định của người Văn hóa Nhận thức về

vấn đề

Xã hội Tìm kiếm

thông tin

Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định

Hành vi mua

8

Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua

đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh

tranh

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều Nó có thể từ gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán… Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:

a Các yếu tố văn hóa

Văn hoá là yếu tố đầu tiên và cơ bản có quyết định đến nhu cầu và hành

vi của người tiêu dùng Những người có trình độ văn hoá cao thì thái độ của

họ đối với những sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hoá

thấp hơn

Ta thấy rằng ảnh hưởng của văn hoá đến quá trình tiêu dùng sản phẩm

là vô cùng rõ nét Một sản phẩm chỉ có thể được người tiêu dùng chấp nhận nếu sản phẩm đó phù hợp với những chuẩn mực về văn hoá Một sản phẩm có thể rất thành công và bán chạy ở một nền văn hoá này sản phẩm đó có thể sẽ

bị tẩy chay, thậm chí là đào thải đối với một nền văn hoá khác

Người tiêu dùng mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm những giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, cụ thể là tác dụng, chức năng, hình dáng, kết cấu, bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm hoặc những ý nghĩa có tính biểu tượng

mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Nhưng một thực tế rằng có sự khác biệt giữa các nền văn hoá trong quá trình tìm kiếm lợi ich sử dụng của sản phẩm Sự thích ứng với các nền văn hoá cũng như thói quen của người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm phải được cải tiến những tiêu chuẩn của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường Do đó người làm Marketing cần phải đáp ứng những giá trị là khác nhau của mỗi khách hàng khi họ sống ở những nền văn hoá khác nhau

Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định cũng như quá trình truyền thông tư tưởng Khi chọn mua một sản phẩm người ta có thể quan tâm tới giá cả trong nhiều phương diện toàn toàn khác nhau Có nhóm người có thu nhập cao lại thích sử dụng các sản phẩm rẻ tiền, ngược lại có những nhòm người có thu nhập thấp thị lại thích sử dụng các sản phẩm đắt tiền, hoặc khi mua sản phẩm thì có người tiêu dùng mặc cả có người thì không, khi mà không vừa lòng về sản phẩm họ có những cách phản ứng khác nhau? Mỗi nền văn hoá sẽ có những hành động khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ có cách ứng xử khác nhau phù hợp

với nền văn hoá của họ

b Các yếu tố xã hội

Ngoài ra hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố

xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị xã hội

- Các nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ

của nhiều nhóm người Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cư xử của một hay nhiều người

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nên

một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua bao gồm gia đình định hướng (bao

10

gồm cha mẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái) Các thành viên trong gia đình bằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu dùng của người mua

- Vai trò và địa vị: Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia

đình, nhóm, tổ chức, công ty Vị trí của người ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh cách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó Do đó, người mua thường lựa chọn các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội Chính vì thế người làm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm hay nhãn hiệu

c Các yếu tố cá nhân

- Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi của người

tiêu dùng Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết định lựa chọn hàng hóa của nữ giới thường căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của các loại sản phẩm này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu

giống nhau thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhau tùy theo tuổi tác của họ Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng đối với khách hàng trẻ tuổi họ sẽ lựa chọn đa dạng lọai thức ăn hơn, nhưng khi tuổi cao họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm Thị hiếu của người tiêu dùng về các sản phẩm quần áo, đồ nội thất hay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác

- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong

những điều kiện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một người Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn Người công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và

các dịch vụ giải trí khác với người là giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến hành vi lựa chọn sản phẩm Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người tiêu dùng thường có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm đắt

đỏ nhiều hơn

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội,

nghề nghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống

d Các yếu tố tâm lý

Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính:

- Động cơ thúc đẩy: là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải

hành động để thỏa mãn những nhu cầu của nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào thì con người cũng có nhiều nhu cầu khác nhau Như một số nhu cầu sinh học như đói, khát, khó chịu, hay một số nhu cầu tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được người khác tôn trọng hay được thư giãn về tinh thần

- Nhận thức: là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người Động cơ tó tác

dụng thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị với động

cơ là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về những yếu tố như mẫu mã, giá cả, chất lượng

và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Lĩnh hội:là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất

phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống

- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể

mà người ta có được về một cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất

12

phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ

sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào

đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

1.1.4 Tiến trình ra quyết định

Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968 Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Hình 1.2 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào

a Nhận biết nhu cầu

Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài Maslow cho rằng bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn Vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển Theo như mô hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải thỏa mãn được nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác Các nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá sau khi mua

Quyết định mua Đánh giá

các lựa chọn

b Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, ) Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp

3 lần các cách tiếp thị truyền thống

c Đánh giá các lựa chọn

Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái

độ của người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó" Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất

d Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn, và cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình Theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể

14

bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng

Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi

ý định

e Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường - đánh giá

sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc

khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền các thông tin tương ứng về sản phẩm cũng như doanh nghiệp Vì vậy ở giai đoạn này doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến

Ở giai đoạn này cũng nảy sinh ra một tâm lý khác của khách hàng đó chính là sự phân vân về lựa chọn mua và thông thường họ sẽ không hài lòng với các sản phẩm mình đã quyết định mua với việc đặt ra các câu hỏi như:

"Liệu tôi đã đưa ra quyết định chính xác hay chưa ?"; "Đó có phải là một lựa chọn tốt hay không ?",

1.1.5 Các mô hình ra quyết định

a Mô hình ra quyết định hợp lý

Tất cả các cá nhân trong mọi tổ chức đều thường xuyên tham gia vào việc ra quyết định Trong nhiều trường hợp, việc ra quyết định hầu như mang tính chất phản xạ, ít gắn với suy nghĩ có ý thức Cấp trên yêu cầu bạn phải hoàn thành một số báo cáo nào đó vào cuối ngày và bạn tuân thủ, bạn cho rằng yêu cầu đó là hợp lý Trong những trường hợp như vậy, bạn không phải suy nghĩ nhiều cũng không cần phải cân nhắc, đắn đo về việc thực hiện hay không thực hiện Nhưng khi các cá nhân phải đối mặt với những quyết định mới hay những quyết định quan trọng, họ thể có thể suy nghĩ sâu sắc và cân nhắc thận trọng hơn Khi đó, các phương án lựa chọn sẽ được đưa ra Ưu và nhược điểm của mỗi phương án lựa chọn sẽ được cân nhắc Trong trường hợp này hiệu quả của mỗi quyết định được đưa ra chịu ảnh hưởng bởi quá trình ra quyết định của cá nhân

Quá trình ra quyết định hợp lý là quá trình trong đó có sự lựa chọn nhất quán, tối ưu trong điều kiện có những hạn chế cụ thể

Tất cả các giải pháp và kết quả phải được biết

Sự

ưu tiên

là rõ ràng

Sự ưu tiên là bất biến

và ổn định

Không

có ràng buộc về chi phí

và thời gian

Lựa chọn cuối cùng sẽ tối đa hóa lợi ích

Hình 1.3 Mô hình ra quyết định hợp lý

b Mô hình ra quyết định hợp lý giới hạn

Một khi đã xác định được một vấn đề, việc tìm kiếm các tiêu chí và phương án lựa chọn bắt đầu diễn ra Nhưng danh sách các tiêu chí khó có thể được coi là đầy đủ Người ra quyết định sẽ xác định một danh sách giới hạn các lựa chọn bao gồm những tiêu chí dễ nhận thấy Trong hầu hết các trường hợp, các tiêu chí quen thuộc và các giải pháp đã được thử nghiệm sẽ được cân nhắc trước tiên Một khi xác định được tập hợp giới hạn các phương án lựa chọn này, người ra quyết định sẽ bắt đầu xem xét lại chúng Nhưng việc xem xét lại sẽ không toàn diện vì không phải tất cả các phương án lựa chọn đều được đánh giá kỹ lưỡng Thay vào đó, người ra quyết định sẽ bắt đầu với các phương án lựa chọn nào mà mức độ khác biệt tương đối nhỏ so với sự lựa chọn hiện đang được sử dụng Theo một số cách thức quen thuộc, người ra quyết định sẽ tiến tới xem xét lại các phương án thay thế cho đến khi nào anh

ta xác định được một phương án lựa chọn “đủ tốt” – nghĩa là ở mức chấp nhận được Khi tìm được phương án lựa chọn đầu tiên đáp ứng được kết quả này, cuộc tìm kiếm chấm dứt Vì vậy, giải pháp cuối cùng là kết quả của một

sự lựa chọn thỏa mãn hóa chứ không phải một sự lựa chọn tối ưu

Ra quyết định hợp lý

Một trong những khía cạnh khác của tính hợp lý có giới hạn là ở trật tự trong đó các phương án lựa chọn được xem xét Trong mô hình tối ưu hóa tất

cả các phương án lựa chọn đều được liệt kê theo thứ bậc các tiêu chí ưu tiên Bởi vì tất cả các phương án lựa chọn đều được xem xét, nên thứ tự sắp xếp sẽ không có ý nghĩa Mọi phương án tiềm tang đều được đánh giá đầy đủ và kỹ lưỡng Những điều này không còn đúng trong điều kiện tính hợp lý có giới hạn Nếu việc giải quyết một vấn đề có nhiều phương án lựa chọn, thì phương

án “chấp nhận được” đầu tiên mà người ra quyết định nắm bắt được sẽ là phương án được lựa chọn

Sự trở ngại của tiến trình

xử lý thông tin

Tìm kiếm giới hạn

Hạn chế thông tin

Hình 1.4 Mô hình ra quyết định hợp lý giới hạn

c Mô hình quyết định mang tính chính trị

Mô hình quyết định mang tính chính trị giới thiệu tiến trình ra quyết định trong giới hạn các lợi ích của bản thân và của các giới hữu quan có quyền lực Tiến trình ra quyết định mang tính chính trị rất thích hợp khi quyết định có liên quan đến các giới hữu quan đầy quyền lực, những người ra quyết định bất đồng về việc chọn lựa mục tiêu, và người phân tích không tìm kiếm các phương án

Quyết định

Nhận

thức vấn

đề

Hình 1.5 Mô hình ra quyết định mang tính chính trị

1.2 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÀ NGÀNH ĐÀO TẠO

1.2.1 Một số khái niệm

a Khái niệm về trường đại học

Trường đại học là một cơ sở giáo dục bậc cao tiếp theo bậc trung học dành cho những học sinh có khả năng và nguyện vọng học tập tiếp lên trên Trường đại học cung cấp cho sinh viên học vấn cao và cấp các bằng cấp khoa học trong nhiều các lĩnh vực ngành nghề Các trường đại học có thể cung cấp các chương trình bậc đại học và sau đại học

Từ năm 2015, cùng với kỳ thi tốt nghiệp trung học phổ thông, kỳ thi tuyển sinh đại học bị bãi bỏ để thay thế bằng một kỳ thi hợp nhất là kỳ thi trung học phổ thông quốc gia, và dùng điểm thi tốt nghiệp để xét tuyển vào các trường đại học

b Khái niệm về ngành đào tạo

Ngành đào tạo là lĩnh vực đào tạo được Bộ Giáo dục và Đào tạo quy định Mỗi ngành đào tạo có thể bao gồm một số chuyên ngành đào tạo được thiết kế bởi một chương trình đào tạo hoàn chỉnh Chuyên ngành là một lĩnh vực chuyên môn sâu thuộc một ngành đào tạo do Trường quản lý, phần kiến thức khác nhau giữa các chuyên ngành thuộc một ngành đào tạo không quá 1/3 chương trình toàn khóa Mỗi chương trình gắn với một ngành (kiểu đơn

ngành) hoặc với một vài ngành (kiểu song ngành, kiểu ngành chính – phụ, kiểu 2 văn bằng)

c Chọn trường

Theo Nguyễn Minh Hà (2001) khái niệm chọn trường ĐH được định nghĩa là một “Quá trình phức tạp, đa giai đoạn, trong đó, một cá nhân phát triển những nguyện vọng để tiếp tục được giáo dục chính qui sau khi học trung học, tiếp theo sau đó bởi một quyết định theo học một trường ĐH, CĐ

cụ thể hoặc quá trình đào tạo của một tổ chức hướng nghiệp tiên tiến”

Các em học sinh lớp 12 trước khi chuẩn bị tốt nghiệp thường được nhà trường, gia đình, người thân tư vấn trong việc chọn trường, ngành học phù hợp với mục tiêu nghề nghiệp và học lực Sau khi chọn ngành, nghề mình thích, căn cứ vào các tiêu chí như: năng lực bản thân, điểm chuẩn, chỉ tiêu tuyển sinh, nhu cầu xã hội, việc làm sau khi ra trường, điều kiện vị trí địa lý, học sinh sẽ xác định cấp học phù hợp với năng lực rồi chọn trường, và làm các thủ tục đăng ký dự thi

d Chọn ngành đào tạo

Việc lựa chọn ngành nghề của học sinh là một quá trình lâu dài và phức tạp, nó được biểu hiện ở các mức độ khác nhau ngay trong những lớp đầu của trường THCS, được tiếp tục phát triển và hoàn thiện dần ở những lớp sau, nhất là ở cuối cấp THPT Với tư cách là một quá trình hoạt động, lựa chọn ngành nghề bao gồm những tính chất cơ bản sau:

 Tính chủ thể của quá trình lựa chọn:

Quá trình lựa chọn nghề nghiệp của học sinh diễn ra với sự chi phối của những mối quan hệ xã hội phức tạp (giữa học sinh với gia đình; học sinh với tập thể lớp, trường, đoàn đội; học sinh với cộng đồng ) Những mối quan

hệ này tác động tới nhận thức, nhu cầu, động cơ, hứng thú, sở thích nghề nghiệp của học sinh Tuy nhiên để đi tới một quyết định lựa chọn ngành nghề

20

thì hầu hết đó là quyết định do chính chủ thể đưa ra và khẳng định Tỷ lệ ảnh hưởng của những tác động khách quan tới sự lựa chọn trên mỗi cá nhân là nhiều ít khác nhau, song quyết định cuối cùng của quá trình lựa chọn ngành nghề bao giờ cũng thuộc về một con người cụ thể (Theo Nguyễn Văn Hộ, Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2006)

 Tính khách thể của quá trình lựa chọn nghề:

Quá trình lựa chọn ngành nghề là nói tới sự kết hợp giữa nhu cầu, nguyện vọng cá nhân với yêu cầu do nghề nghiệp và xã hội đòi hỏi Không phải bất cứ nguyện vọng ngành nghề nào của chủ thể lựa chọn cũng được xã hội chấp nhận Trong xã hội mỗi cá nhân có một vị trí xác định, với vị trí đó,

cá nhân vừa được hưởng những quyền lợi đồng thời cũng cần có trách nhiệm đối với cộng đồng và xã hội Mối quan hệ giữa quyền lợi và trách nhiệm trong lựa chọn ngành nghề được biểu hiện qua mối quan hệ giữa nguyện vọng cá nhân với đòi hỏi về số lượng và chất lượng mà nhu cầu nguồn nhân lực hoạt động trong các lĩnh vực nghề nghiệp đòi hỏi Khi đó chủ thể của sự lựa chọn trở thành đối tượng của sự lựa chọn Phần chính yếu phụ thuộc vào những gì

có được nhờ vào hoạt động của chủ thể lựa chọn (Theo Nguyễn Văn Hộ, Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2006)

 Tính cấu trúc của quá trình lựa chọn nghề:

Trong quá trình tồn tại và phát triển, giai đoạn lựa chọn ngành nghề được coi là một bộ phận, một mắt xích trong cấu trúc đời sống của con người Khi xác định cho mình một hướng đi, một vị trí hoạt động trong đời sống xã hội chính là lúc con người ta lựa chọn ngành nghề Quá trình lựa chọn nghề không phải là chốc lát, không phải diễn ra chỉ một lần mà nó nảy sinh trong các mối quan hệ phức tạp, lựa chọn ngành nghề được đặt trong một hệ thống các mối quan hệ giữa chủ thể (người lựa chọn) và những điều kiện khách quan có mối quan hệ trực tiếp (Theo Nguyễn Văn Hộ, Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2006)

1.2.2 Tiến trình ra quyết định chọn trường đại học

Lịch sử phát triển nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn trường ĐH được tóm tắt như sau: (Trích từ Derek Takumi Furukawa, 2011)

Bảng 1.1 Tóm tắt các mô hình lựa chọn trường ĐH

Kotler (1976) Litten (1982) Jacson (1982)

Hanson & Litten (1982) kiểm tra lại mô hình của Kotler và chia quá

22

trình ra quyết định chọn trường của HS gồm 5 bước: nguyện vọng vào ĐH, bắt đầu tiến trình tìm kiếm, thu thập thông tin, nộp hồ sơ và thi tuyển sinh Jacson (1982) cũng tạo ra một mô hình gồm 3 bước truyền thống Ông

đã kết hợp sự ảnh hưởng của kinh tế xã hội vào mô hình của mình gồm sự tham khảo, sự loại trừ và sự đánh giá Trong đó, giai đoạn đầu tiên chịu sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, nguyện vọng cá nhân và thành tích học tập

Ở giai đoạn này, học sinh thiết lập cho mình một danh sách các trường tiềm năng dựa trên sự tham khảo ý kiến của các cá nhân có ảnh hưởng và từ đặc điểm cá nhân của mình Giai đoạn thứ hai HS tiến hành loại trừ các trường

ĐH ra khỏi danh sách các trường tiềm năng của họ, dựa trên các yếu tố như chi phí học tập, đặc điểm trường ĐH, v.v Giai đoạn thứ ba, học sinh tiến hành đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định cuối cùng Họ xếp hạng các trường dựa trên một số tiêu chí cá nhân và đưa ra quyết định phù hợp nhất Theo Hossler và Gallgher (1987), tiến trình lựa chọn trường đại học của người học có thể được chia thành 3 giai đoạn: định hình, tìm kiếm và lựa chọn Trong giai đoạn định hình, học sinh hướng đến hoặc quan tâm đến việc học đại học khi họ phát triển khát vọng về việc làm và giáo dục Sang giai đoạn thứ hai, học sinh tìm kiếm thông tin về các trường đại học Trong suốt giai đoạn tìm kiếm, học sinh hình thành nên một tập chọn lựa là một nhóm các trường đại học mà sinh viên sẽ thực sự nộp đơn Trong giai đoạn thứ ba, sinh viên quyết định ghi danh vào một trường cao đẳng hoặc đại học cụ thể

1.2.3 Tiến trình ra quyết định chọn ngành đào tạo

Quá trình chọn ngành được hình thành qua 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Sự hình thành về những ước mơ nghề nghiệp, hình thành

vào thời thơ ấu

Giai đoạn 2: Xác định nhu cầu và thiết lập lựa chọn

Giai đoạn 3: Quyết định ngành học cuối cùng và tham gia dự thi

1.3 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

a Nghiên cứu của Chapman (1981)

Mô hình nghiên cứu của Chapman đã chỉ ra rằng quyết định lựa chọn trường đại học của các học sinh chịu ảnh hưởng của 2 thành phần: Thứ nhất là nhóm các yếu tố đặc thù cá nhân đó là: tình trạng kinh tế xã hội, năng lực, mức độ kỳ vọng giáo dục, kết quả học tập ở THPT Thứ hai là nhóm các yếu

tố bên ngoài: người thân, nhóm đặc điểm của trường ĐH, nỗ lực giao tiếp của trường đại học với HS

Hình 1.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng chọn trường ĐH của Chapman

(1981)

VÀO ĐẠI HỌC

MONG ĐỢI CHUNG

VỀ ĐỜI SỐNG SV

SỰ LỰA CHỌN

HS CỦA TRƯỜNG ĐH

SỰ LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐH CỦA HS

NHÓM YẾU TỐ ĐẶC ĐIẺM CÁ NHÂN

VẤN KẾT QUẢ HỌC TẬP

24

Bảng 1.2 Các chỉ báo thuộc 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường

đại học của David W Chapman năm 1981

Đặc điểm cá nhân của học

sinh

Tình trạng kinh tế xã hội Năng lực

Mức độ kỳ vọng về giáo dục Kết quả học tập ở trung học phổ thông

Các cá nhân quan trọng

Bạn bè

Bố mẹ Thầy cô ở trường trung học Chuyên gia tư vấn

Đặc điểm cố định của trường

đại học

Học phí

Hỗ trợ tài chính

Vị trí Ngành đào tạo phù hợp với mong đợi

Nỗ lực truyền thông của

trường đại học với học sinh

Tham quan trực tiếp trường

Ấn phẩm của trường (báo, tạp chí,…) Hoạt động tư vấn tuyển sinh

b Nghiên cứu của Litten (1982)

Litten cho rằng quá trình chọn trường là một quá trình diễn ra liên tục gồm 5 bước: (1) có những khát vọng về trường ĐH, (2) tìm kiếm, (3) thu thập thông tin, (4) gửi đơn xin nhập học, (5) ghi danh vào học Năm bước này có thể rút thành 3 giai đoạn: (1) quyết định tham gia vào quá trình ĐH sau Trung học, (2) tìm hiểu về các trường ĐH, (3) phát triển một tập hợp các trường ĐH

để xem xét và quá trình nộp đơn và đăng ký học Mô hình này nhận diện một tập hợp các tác động đến quá trình chọn lựa trường ĐH như: hoàn cảnh kinh

tế gia đình, môi trường XH, đặc tính cá nhân, đặc điểm trường ĐH, đặc điểm trường THPT, Theo Litten những thuộc tính của trường THPT và những chính sách đã có ảnh hưởng lớn nhất trong suốt quá trình tìm kiếm

Ông cũng khẳng định học vấn của cha mẹ HS có ảnh hưởng mạnh hơn đến quá trình lựa chọn trường ĐH so với những thuộc tính như: chủng tộc, giới tính

Hình 1.7 Mô hình chọn trường ĐH của Litten (1982)

c Nghiên cứu của Jackson (1982)

Mô hình này hướng về HS, theo đó việc lựa chọn trường của HS bao gồm 3 giai đoạn: tùy chọn, loại trừ và đánh giá Giai đoạn tùy chọn nhấn mạnh những tác động của xã hội ảnh hưởng đến việc chọn trường ĐH, trong khi giai đoạn loại trừ và đánh giá nhấn mạnh đến chi phí học ĐH và những đặc điểm cố định của trường ĐH

Thu thập thông tin

Gửi đơn xin học

Đăng ký, ghi danh học

26

Giai đoạn tùy chọn

Giai đoạn loại trừ

Giai đoạn đánh giá

Hình 1.8 Mô hình chọn trường đại học của Jackson (1982)

d Nghiên cứu của Crosser và Toit (2002)

Crosser và Toit đã vận dụng mô hình của Chapman (1981) với một ít thay đổi để nghiên cứu ở một số quốc gia đang phát triển (Nam Phi và Ấn Độ) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của HS lớp 12 Kết quả nghiên cứu của 2 tác giả này có 10 yếu tố chia thành 2 nhóm ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của HS trường THPT Một nhóm yếu tố thể hiện “đặc tính của nhà trường” và nhóm còn lại thể hiện “những ảnh hưởng khác” (người thân, gia đình, bạn bè, thầy cô giáo, ), mười yếu tố này bao gồm: danh tiếng của trường, danh tiếng của khoa, có ký túc xá tốt, có các tiện ích sinh hoạt thể thao, khả năng có học bổng, cho phép học qua thư tín, vị

Chọn lựa

trí thuận tiện, học phí thấp, có quan hệ với người thân và bạn bè gợi ý

e Mô hình nghiên cứu của Burns và các cộng sự (2006)

Burns và các cộng sự (2006) đã tiến hành nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học viên người Mỹ gốc Phi học tại trường Đại học Nông nghiệp, Thực phẩm và tài nguyên thiên nhiên” với các nhóm yếu tố sau:

Đặc điểm của học sinh (tình hình kinh tế xã hội, năng lực học của học sinh, nguyện vọng giáo dục, kết quả học tập ở trường trung học)

Đặc điểm cố định của trường đại học (chi phí, học bổng, hỗ trợ tài chính, chất lượng cơ sở vật chất, vị trí, khoảng cách từ nhà, quy mô lớp học, nhiều chuyên ngành được cung cấp, danh tiếng, uy tín, khoảng cách, chất lượng của giảng viên, chất lượng của học sinh, sự an toàn và bảo mật trong khuôn viên trường, cơ hội sau khi tốt nghiệp)

Sự tương tác xã hội (khu vực giải trí, hoạt động giải trí, tổ chức học viên, sự đa dạng của học viên, đời sống xã hội, các hoạt động ngoài trường) Các cá nhân có ảnh hưởng (gia đình, những người đồng trang lứa/ bạn

bè, giáo viên trường trung học, nhân viên tư vấn của trường trung học, học viên của trường đại học, người từng học tại trường đại học, những người bạn

ở trường trung học, những người bạn ở trường đại học, nhân viên tuyển sinh của trường đại học)

Nguồn thông tin (tham quan trường, nói chuyện với đại diện của trường, thông tin từ website, tham gia các sự kiện của trường, thông tin từ nhân viên tư vấn của trường trung học, thư của trường đại học)

Burns và các cộng sự đưa ra kết luận rằng tất cả các đặc điểm cố định của trường đều ảnh hưởng đến quyết định của học sinh, trong đó mức độ nổi tiếng của trường, đội ngũ giảng viên danh tiếng, học bổng, hỗ trợ tài chính là những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Bên cạnh đó, các nguồn thông tin