Truyền thông trong xây dựng thương hiệu

Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng dùng để nhận biết và phân biệt giữa công ty này với những công ty khác, Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ và bày bán

TRUYỀN THÔNG

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Trình bày:

LÊ ĐĂNG LĂNG

Giám đốc Công ty Cổ phần Cara Tác giả sách “Quản trị thương hiệu”

Email : ledanglang@yahoo.com.vn

Tp Hồ Chí Minh – 16/11/2011

1 Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thương hiệu

2 Mối quan hệ giữa truyền thông và xây dựng thương hiệu

3 Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây dựng thương hiệu

4 Nhận định kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp vận dụng

5 Truyền thông xây dựng thương hiệu Trà Xanh Không Độ và

Hoanlong Computer

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

Tổng quan tình hình nghiên cứu xây

dựng thương hiệu

Xếp hạng

(2010)

Xếp hạng (2009)

Tổng quan tình hình nghiên cứu xây

Vấn đề thương hiệu

Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng dùng để nhận biết và phân biệt

giữa công ty này với những công ty khác, Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm

đã được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với sản phẩm khác.

Ảnh hưởng của truyền thông đến xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu nội bộ

Phân tích và đánh giá thông tin Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Hoạch định chiến lược thương hiệu

Định vị thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Thiết kế thương hiệu

Quảng bá thương hiệu

Đánh giá và cải tiến thương hiệu

Truyền thông và xây dựng thương hiệu không thể tách rời nhau.

Nguồn: Lê Đăng Lăng, Quản trị thương hiệu,

NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 2010

Nghiên cứu 1: Nghiên cứu định tính khám phá các yếu tố có tác động truyền thông đến xây dựng thương hiệu

Yếu tố sản phẩm Yếu tố định giá Yếu tố bán hàng Yếu tố chiêu thị Yếu tố con người

Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây

dựng thương hiệu

Nghiên cứu 2: Nghiên cứu định lượng đo lường mức độ tác động các yếu tố có tác động truyền thông đến xây dựng thương hiệu

Mean

Mức giá so với công dụng - chất lượng mang lại 4.17

Các vật dụng quảng cáo/ trưng bày tại điểm bán 3.34

Phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, báo ,) 3.99

Hoạt động quan hệ công chúng (làm từ thiện, viết bài,…) 3.29

Tiếp thị trực tiếp (phát hàng mẫu, làm demo,…) 3.73

Mức độ tác động của các yếu tố

trong “truyền thông”

Nội dung thông điệp muốn truyền đạt

Truyền thông liên tục hoặc định kì

12%

Khác 1%

 Yếu tố truyền thông có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xây dựng thương hiệu, thậm chí là yếu tố không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu.

 Có rất nhiều yếu tố có thể thực hiện chức năng “truyền thông” như sản phẩm, giá, bán hàng, chiêu thị và con người Và trong mỗi yếu tố này lại có những yếu tố thành phần có tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu khác nhau.

 Trong bản thân yếu tố truyền thông thì “nội dung quảng cáo muốn truyền đạt” có ảnh hưởng nhất đến đối tượng.

Nhận định kết quả nghiên cứu

 Quá trình truyền thông xây dựng thương hiệu cần chú trọng thực hiện thông qua các yếu tố có ảnh hưởng nhất đến nhận thức thương hiệu:

i) Công dụng – tính năng khác biệt của sản phẩm ii) Mức giá so với công dụng – chất lượng mang lại iii) Mức độ bao phủ

iv) Khuyến mãi cho người tiêu dùng v) Văn hoá ứng xử - cách giải quyết công việc của nhân viên.

Gợi ý một số giải pháp vận dụng

 Truyền thông xây dựng thương hiệu phải có mục tiêu rõ ràng và mục tiêu phải được xây dựng theo nguyên tắc SMART:

- Một số mục tiêu xây dựng thương hiệu: Thị phần về giá trị; Thị phần

về sản lượng; Độ nhận biết thương hiệu (TOM, Unaided, Aided),…

- Một số mục tiêu về truyền thông: GRP; Rating; Reach; Frequency,…

SMART:

i) Cụ thể (Specific); ii) Đo lường được (Measurable); iii) Có khả năng đạt được (Achievable); iv) Hướng tới kết quả cụ thể (Result) ; v) Xác định được thời gian hoàn thành (Timed).

Gợi ý một số giải pháp vận dụng

- Rating: phần trăm được ước lượng trong tất cả các hộ gia đình hay cá nhân có tivi bật xem một kênh hay một chương trình truyền hình cụ thể (Rating %); hoặc số hộ bật xem một chương trình truyền hình cụ thể trên tổng các hộ gia đình có ti vi (Rating 000).

- Share: Số hộ bật xem một chương trình truyền hình cụ thể trên tổng số hộ đang bật xem truyền hình tại một thời điểm nhất định.

- Gross Rating Points (GRPs): là tổng số Rating đạt được trong một khoảng thời gian nhất định với một chương trình quảng cáo cụ thể Target Rating Points (TARPs) là một thuật ngữ đặc thù được dùng để ám chỉ Rating của một nhóm nhân khẩu học cụ thể.

- Reach: Số lượng hộ gia đình hay cá nhân không lặp lại đã xem chương trình truyền hình hay quảng cáo ít nhất một lần trong suốt tuần cho một giai đoạn phát quảng cáo.

- Frequency: Số lần trung bình mà một hộ gia đình hay một cá nhân đã xem chương trình truyền hình hay quảng cáo được cung cấp trong suốt giai đoạn thời gian cụ thể.

- Effective Frequency: Số lần cần thiết mà chúng ta cần công chúng mục tiêu thấy được thông điệp của chúng ta để có thể khơi dậy một sự phản hồi cần thiết Ví dụ: “3+” nghĩa là số lần cần thiết để công chúng mục tiêu thấy thông điệp tối thiểu là 03 lần.

- Effective Reach: Tỷ lệ phần trăm nhóm công chúng mục tiêu thấy được thông điệp của chúng ta với số lần mong muốn hoặc tỷ lệ phần trăm nhóm công chúng mục tiêu được chỉ ra tại mức độ Effective Frequency mong muốn Ví dụ: “50% 4+” nghĩa là

có 50% công chúng mục tiêu thấy được thông điệp quảng cáo ít nhất 04 lần.

- Cost Per Rating Point (CPP): là chi phí để tiếp xúc đƣợc 1% nhóm công chúng mục tiêu (1 GRP) với công thức tính: CPP = Chi phí TVC 30 giây/ GRPs.

Việc tính CPP dựa trên 01 GRP để có thể so sánh trực tiếp khi phân tích hiệu quả truyền thông Lưu ý rằng CPP thì luôn được tính dựa vào chi phí TVC loại 30 giây với mức tương thích và đo lường thông thường Ngoài ra với các loại TVC 15 giây hay 45 giây thì phải quy đổi ra chi phí của loại TVC 30 giây trước khi tính toán.

- Cost Per Thousand (CPM) là chi phí để tiếp xúc đƣợc 1000 thành viên của nhóm công chúng mục tiêu với công thức tính: CPM = Chi phí/ Công chúng * 1000

Việc sử dụng chỉ số CPM là phương tiện đo lường hiệu năng truyền thông thông dụng nhất CPM có thể được đo lường thông qua phương tiện truyền thông và kênh truyền thông Và CPM thì thích hợp cho việc đánh giá hiệu năng của các phương tiện truyền thông không phải là TVC bởi không đo lường được Rating.

 Xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp dựa vào Ý niệm sản phẩm và Định vị thương hiệu.

 Quá trình truyền thông phải được thực hiện thống nhất và xuyên suốt với chiến lược Marketing Mix (IMC – Integrated Marketing Communication).

 Kiểm soát toàn bộ quá trình truyền thông, bao gồm công đoạn xây dựng thông điệp truyền thông đến thực hiện truyền thông

và công đoạn xử lý các phản hồi sau khi truyền thông.

Gợi ý một số giải pháp vận dụng

TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ

TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU THẾ NÀO?

Truyền thông qua sản phẩm

Một số yếu tố nhận diện thương hiệu Trà Xanh Không Độ

1) Tên gọi: Không Độ 2) Logo: Hình trên nhãn chai.

3) Màu sắc đặc trưng: Màu xanh lá trà 4) Thiết kế nhãn bao bì: Hình 1.

5) Kiểu dáng sản phẩm: Chai nhựa (PET) 500ml như hình 2.

2

1

Truyền thông qua Kế hoạch 360 độ

Kế hoạch 360 độ quảng bá thương hiệu

Quảng cáo báo

Tài trợ truyền hình như “Tìm người bí ẩn”

Bảng hiệu ngoài trời và trong nhà

Phát quảng cáo truyền hình

Quảng cáo trên đài phát thanh

- 08/03

- 01/05

- 24/12

Phát hàng mẫu dùng thử

Khuyến mãi bán hàng

Khuyến mãi kênh

Vật dụng quảng cáo tại điểm bán:

-Áp phích -Tờ rơi -Băng rôn kèm bán hàng:Vật dụng đi

-Thực đơn.

-Lót bàn,…

Dùng thử theo tuyến bán hàng

Hội chợ SMS Câu lạc bộ Trà

Xanh Không Độ

Hình ảnh đoạn phim quảng cáo truyền hình (loại 15 giây)

Nguồn: THP, 2006

Nguồn: THP, 2006

Một số hình ảnh về vật dụng quảng cáo tại điểm bán

Tờ rơi treo cổ chai sản phẩm Dù để tại điểm bán và khu công cộng

Áp phích dán tường

Áp phích dựng đứng

Kệ trưng bày tại siêu thị

Mặt trước

Hình ảnh phát sản phẩm mẫu cho khách hàng dùng thử

Nguồn: THP, 2006

HOANLONG COMPUTER

TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU THẾ NÀO?

KỊCH BẢN THU ÂM QUẢNG CÁO 60 GIÂY Em: Whoa … anh Hai, đẹp nha, mới mua hả, mua ở đâu vậy, nhìn sành điệu ghê (giọng

hớn hở, đầy ngưỡng mộ).

Anh Hai: Từ từ nhỏ, hỏi gì mà nhiều quá vậy Ừ anh Hai mới mua, nhìn được không?

Hàng chính hãng luôn đó, anh Hai ưng ý nó lâu rồi.

Em: Cho em mượn thử xem, oh, mẫu mã đẹp quá, chất lượng có vẻ tuyệt vời nha, anh

mua ở đâu vậy?

Anh Hai: Hoanlong Computer đó.

Em: Ủa vậy hả? Bạn em nó cũng mới mua cái máy tính để bàn ở Hoanlong Computer

đó, cực “hot” luôn, mà em nghe nói là chất lượng sản phẩm ở đó thì luôn đảm bảo và có thêm chuỗi bảo hành máy tính chuyên nghiệp Hoanlong Care nữa đó.

Anh Hai: Em tui biết nhiều quá ha, anh đã tìm hiểu nhiều nơi rồi và anh rất hài lòng khi

mua ở Hoanlong Computer - đây là Siêu thị bán lẻ máy tính số một tại Việt Nam hiện nay đó, ở đây bán toàn hàng chính hãng, mẫu mã đa dạng mà giá thì rất mềm.

Em: Dạ,… (giọng nũng nịu ) anh Hai…, sắp tới em đang rất cần máy tính để lướt Web

tìm thông tin làm báo cáo nè, anh mua cho em cái máy tính nha.

Anh Hai: uhm… cuối tuần anh em mình cùng đến Hoanlong Computer nha.

Em: Dạ, anh Hai tuyệt vời.

Hoanlong Computer - Siêu thị bán lẻ Máy tính hàng đầu Việt Nam.

KỊCH BẢN QUAY PHIM QUẢNG CÁOCảnh 1: Đôi tình nhân trẻ đang cùng nhau uống cà phê Chợt cô gái

buồn và nũng nịu “Em thích một chiếc máy tính chính hãng, thời

trang, tiện dụng mà giá hợp lý”.

-Chàng trai vừa nghe vừa nghiêng mặt cười thể hiện sự hân hoan

Búng tay và nói “Ok, chuyện nhỏ”.

-Chàng trai kéo tay cô gái lại gần chiếc máy tính trên bàn cà phê và

cả hai cùng truy cập vào trang web của Hoanlong Computer

Yêu cầu hình ảnh: Cận cảnh gương mặt của hai nhân vật và lấy rõ

những cảm xúc

-Cận cảnh màn hình máy tính đang truy cập trang web của

Hoanlong Computer

Lời bình: Không Cảnh 2: Hình ảnh đôi tình nhân trẻ đứng ngay khu trưng bày của

Hoanlong Computer Cô gái phấn khởi “wowwww” rồi tỏ vẻ vui mừng Chàng trai ghé sát tai người yêu nói “Hoanlong Computer sẽ

đáp ứng yêu cầu của em”.

-Nhân viên tư vấn xuất hiện, cuối đầu chào khách và chỉ tay mời đi tham quan

Yêu cầu hình ảnh: - Cận cảnh gương mặt của hai nhân vật và lấy rõ

những cảm xúc

- Nhân viên tư vấn mặc đồng phục, đeo bảng tên và logo Hoanlong Computer trên áo

Lời bình: Không.

Cảnh 3: Cô gái sung sướng và hạnh phúc khi

tìm thấy chiếc máy tính mình yêu thích Cô lướt

nhẹ những ngón tay xinh lên chiếc máy tính,

mỉm cười … Cô đang mơ

Yêu cầu hình ảnh: Toàn cảnh gương mặt của

hai nhân vật và lấy rõ những cảm xúc

Lời bình: “An tâm và hài lòng về các sản phẩm

chính hãng và phong cách phục vụ chuyên

nghiệp”.

Cảnh 4: Cô mơ mình đang dùng chiếc máy tính để hoàn thành

luận văn tốt nghiệp

-Mơ cùng bạn trai dạo phố và ngồi chơi bên bãi cỏ thanh bình.-Mơ trở thành một nữ doanh nhân thành đạt

Yêu cầu hình ảnh: Hình ảnh thể hiện rõ những cảm xúc cần

diễn tả

Lời bình: “Cùng bạn nuôi dưỡng ước mơ”.

Cảnh 5: - Chàng trai đẩy nhẹ cô gái và hỏi “Chọn được chưa em?”.

- Cô gái mỉm cười gật đầu, nháy mắt tinh nghịch và cùng với nhân

viên tư vấn đến quầy thu ngân

Yêu cầu hình ảnh: Hình ảnh thể hiện rõ những cảm xúc cần diễn tả.

Lời bình: Không.

Siêu thị bán lẻ Máy tính hàng đầu Việt Nam

Cảnh 6: Cả hai bước ra khỏi khu trưng bày sản phẩm với gương mặt

phấn khởi Cả hai cùng đưa ngón tay cái lên, cười và nói “HoanlongComputer – Chất lượng là số 1” Sau lưng họ là hình ảnh khu trưng bàyvới bảng hiệu mới của Hoanlong Computer

Yêu cầu hình ảnh: Quay cận cảnh từ trên xuống Lấy hình ảnh khu

trưng bày sản phẩm, tòa nhà và bảng hiệu mới

Lời bình: Không.

Cảnh cuối: Toàn màn hình xuất hiện logo mới

của Hoanlong Group, Hoanlong Computer và

thông điệp truyền thông

Yêu cầu hình ảnh: Rõ và có hiệu ứng nổi bật.

Lời bình: “ Hoanlong Computer – Siêu thị bán

lẻ máy tính hàng đầu Việt Nam”.

Cảm ơn!