Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách trường hợp điểm đến du lịch đà nẵng (tt)

Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đối tượng khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng để thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở l

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ THỊ TƯỜNG VI

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH – TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 2: TS Nguyễn Phú Thái

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp tại Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đà Nẵng – thành phố tọa lạc ở vị trí vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và là điểm đến hấp dẫn đối với du khách Được định hướng là ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch đã và đang đóng góp đáng

kể vào sự phát triển chung của thành phố Đà Nẵng

Những năm gần đây, số lượt khách nội địa gia tăng đáng kể và chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách du lịch của thành phố.Vì thế, các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng và các công ty du lịch không chỉ quan tâm đến thị trường khách du lịch quốc tế như trước đây mà chuyển hướng chú trọng đầu tư cho cả nhóm khách nội địa đầy tiềm năng này

Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát trên 3000 khách du lịch (trong đó bao gồm 2000 khách du lịch nội địa) của Sở Du lịch Đà Nẵng vào tháng 4/2017, có khoảng 58,6% khách nội địa đến thăm Đà Nẵng lần thứ 2 trở lên Kết quả khảo sát cho thấy, mặc dù đây không phải là con số thấp đáng báo động nhưng cùng với sức ép cạnh tranh đang ngày một gia tăng, việc mở rộng lượng khách du lịch, đặc biệt

là thu hút du khách quay trở lại là cần thiết và cấp bách Bởi vì thu hút du khách cũ quay trở lại thường tốn chi phí thấp hơn nhiều so với thu hút khách mới (Chen và Chen, 2010)

Trong khi đó, những năm gần đây, khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ thu hút sự quan tâm trong nghiên cứu và quản lý Thậm chí, trải nghiệm du lịch đáng nhớ được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến dự định hành vi của du khách (Kim, 2017), là

nguồn thông tin quan trọng nhất khi một cá nhân quyết định quay trở lại điểm đến hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng

sự, 2007) trong khi nghiên cứu về trải nghiệm đáng nhớ còn ít Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đối tượng khách du lịch nội

địa đến Đà Nẵng để thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng” Kết quả nghiên

cứu sẽ làm cơ sở đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ đó thu hút du khách quay trở lại

Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể sau:

- Hiểu rõ khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ tại một điểm

đến du lịch

- Phát triển và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng

nhớ cho Đà Nẵng

- Phân tích ảnh hưởng của các tiêu thức trải nghiệm du lịch

đáng nhớ đến ý định quay trở lại điểm đến

- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý điểm đến

nhằm thu hút du khách quay trở lại thông qua nâng cao trải nghiệm của du khách

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối

với điểm đến du lịch

- Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa đã từng tham

quan Đà Nẵng từ năm 2015 - 2017

- Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực

hiện cho điểm đến du lịch Đà Nẵng

- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ

tháng 10/2017 – 12/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn

chuyên sâu những người có kinh nghiệm và thâm niên trong ngành

du lịch tại Đà Nẵng

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra

bằng bản câu hỏi và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 vad AMOS 20.0

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết trải

nghiệm du lịch đáng nhớ trong việc đo lường tác động của từng tiêu thức trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại Bên cạnh

đó nghiên cứu còn phát triển thang đo của một khái niệm mới và quan trọng trong lĩnh vực Marketing điểm đến du lịch đối với Việt nam, đó là trải nghiệm du lịch đáng nhớ

- Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp thông tin mới liên quan đến trải

nghiệm du lịch đáng nhớ cho các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng, nhằm đề xuất một số hàm ý chính sách thu hút du khách quay trở lại Đà Nẵng

6 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm du lịch

Theo Otto và Ritchie (1996, tr 165): “Du lịch cơ bản là một

ngành dịch vụ hoặc, có lẽ chính xác hơn, là một tổ hợp các ngành dịch vụ”

1.1.2 Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch bao hàm vừa thành phần hữu hình vừa thành phần vô hình

1.1.3 Khách du lịch

Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “Khách du lịch là người

đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”

1.1.4 Điểm đến du lịch

Theo TS Hà Nam Khánh Giao (2011): “Điểm đến du lịch là

một điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới

về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế,

có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”

1.2 TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ

1.2.1 Khái niệm trải nghiệm (Experience)

Trải nghiệm bao hàm tư tưởng, cảm xúc, cảm giác, trí tưởng tượng và hành động phát sinh từ sự tương tác giữa khách hàng và tổ

chức Kim và cộng sự (2012) cho rằng, ngày nay, khách hàng tiêu thụ

trải nghiệm hơn là tiêu thụ sản phẩm vật chất

1.2.2 Trải nghiệm du lịch (Tourist experience)

Oh và cộng sự (2007, tr.120) định nghĩa“Trải nghiệm du lịch

là tất cả mọi thứ du khách trải qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể biểu hiện ra bên ngoài hoặc ẩn chứa bên trong”

1.2.3 Ký ức (Memory)

Ký ức được định nghĩa là tất cả những gì được ghi nhớ từ trong quá khứ Trong du lịch, Oh và cộng sự (2007) cho rằng ký ức của du khách về một điểm đến sẽ giúp định hình thái độ của du khách đối với điểm đó

Ký ức là nguồn thông tin quan trọng nhất khi du khách khách quyết định quay lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng sự, 2007)

1.2.4 Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience)

Trải nghiệm du lịch đáng nhớ là những trải nghiệm du lịch có tác động tích cực đến khả năng ghi nhớ và hồi tưởng của du khách

sau mỗi chuyến đi Trải nghiệm du lịch đáng nhớ khi đó cũng chính

là một phần ký ức đẹp đẽ của du khách về điểm đến du lịch mà họ đã từng đến tham quan

1.2.5 Các tiêu thức đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ

Nghiên cứu này sử dụng thang đo 7 thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012), bao gồm: sự hưởng thụ (hendonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ (novelty), văn hóa địa phương (local culture), kiến thức (knowledge), sự ý nghĩa

(meaningfulness), và sự tham gia (involvement)

1.3 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH

1.3.1 Ý định mua của người tiêu dùng

Ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nhận thấy nhu cầu bức thiết của bản thân Mặc

dù, giữa ý định mua và hành vi mua thật sự chịu tác động của nhiều yếu tố Tuy vậy, nhiều nghiên cứu đã chứng minh ý định mua là căn

cứ tốt nhất để dự đoán hành vi mua hàng thật sự của khách hàng

1.3.2 Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du khách

Oliver (1980) và Kotler (2003) đều cho rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng

Ý định quay trở lại của du khách thể hiện sự sẵn sàng muốn

quay trở lại điểm đến của họ trong tương lai.“Ý định quay trở lại là

là một trạng thái nhận thức phản ánh một kế hoạch của khách du lịch

để trở lại một điểm đến trong khoảng thời gian dự kiến” (Hu, 2003,

trg 94) là khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này

1.3.3 Lòng trung thành điểm đến và ý định quay trở lại của du khách

Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, là hai thành phần được sử dụng để đo lường lòng trung thành điểm đến của du khách tế Việc viếng thăm trở lại của du khách trong ngành du lịch cũng quan trọng vì chi phí để duy trì những nhóm khách này được xem là ít tốn kém hơn so với việc thu hút những nhóm đối tượng khác Vì vậy, trong hai yếu tố thể hiện dự định hành vi tương lai của du khách, sự quay trở lại và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác, thì ý định quay trở lại được lựa chọn tập trung nghiên cứu

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN

1.4.1 Mô hình của Quadri-Felitti và Fiore (2013)

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trải nghiệm đối với sự hài lòng và trung thành điểm đến Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định mức độ ảnh hưởng tổng hợp của trải nghiệm, ký ức và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến

1.4.2 Mô hình của Ali, Hussain và Ragavan (2014)

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích kiểm định ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm đến ký ức và lòng trung thành của du

khách tại hai điểm du lịch Langkawi và Penang tại Malaysia Nghiên cứu cũng ứng dụng thang đo bốn thành phần trải nghiệm – nền kinh

tế trải nghiệm (experience economy) của Pine và Gilmore (1999)

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014)

Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định tính hiệu lực của thang

đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) và kiểm định ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến

dự định hành vi của du khách bao gồm ý định quay trở lại, ý định tham gia lại các hoạt động du lịch và ý định giới thiệu điểm đến du lịch cho người khác

1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Manthiou, Lee, Tang và Chiang (2014)

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định ảnh hưởng của 4 thành phần thang đo nền kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998) lên ký ức sâu sắc (vivid memory) và lòng trung thành của người tham gia lễ hội VEISHEA

1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Tsai (2016)

Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ, gắn kết địa điểm và ý định hành vi trong bối cảnh du lịch ẩm thực tại Đài Loan Nghiên cứu đã ứng dụng thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) vào mô hình nghiên cứ

1.4.6 Mô hình nghiên cứu của Kim (2017)

Nghiên cứu kiểm định tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách, bao gồm ý định quay trở lại

và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, thông qua hình ảnh điểm đến và sự hài lòng tổng thể

Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có trước

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các mối quan hệ đã được kiểm chứng

trong các nghiên cứu có trước

xuất hiện

Nghiên cứu sử dụng mô hình nền kinh tế trải

nghiệm của Pine và Gilmore (1998, 1999)

3

Trải nghiệm kiến thức

(educational

experiences)

 Ý định trung thành/ Lòng trung thành

1

Ký ức (Memory)

 Ý định trung thành/ Lòng trung thành

3

Trải nghiệm thẩm mỹ

(esthetic experiences)

 Ký ức (Memory)

 Ý định trung thành/

Lòng trung thành

Từ kết quả tổng hợp, tác giả có một số nhận định như sau:

- Ký ức về những trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến dự

định hành vi hoặc lòng trung thành của du khách Trong đó, dự định

hành vi và lòng trung thành được đo lường bởi ý định quay trở lại và

ý định giới thiệu điểm đến cho người khác

- Một số nghiên cứu ứng dụng mô hình của Pine và Gilmore

(1998, 1999) đã chứng minh các thành phần trải nghiệm thẩm mỹ, kiến thức, giải trí và trốn thoát là những trải nghiệm đáng nhớ (vì các nghiên cứu đã chứng minh tác động thuận chiều của các thành phần trải nghiệm này đến ký ức của du khách)

- Thang đo của Kim và cộng sự (2012) được ứng dụng vào

nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch với dự định hành vi Phần lớn các nghiên cứu đo lường mức độ tác động tổng hợp của trải nghiệm đáng nhớ đến dự định hành vi hoặc ý định quay trở lại Chỉ có nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) đo lường tác động của từng thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ lên dự định hành vi

- Chưa có nghiên cứu nào đo lường tác động của từng thành

phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) lên ý định quay trở lại của du khách

Khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu khách du lịch đến Đà Nẵng trong những năm qua

Mục tiêu cụ thể của việc tăng cường thu hút khách du lịch nội địa là phấn đấu đến năm 2020 đạt được 6 triệu lượt khách nội địa đến

Đà Nẵng

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết của mô hình được phát biểu như sau:

H1: Sự thư giãn ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng

H2: Văn hóa địa phương ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng

H3: Sự mới lạ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng

H4: Sự hưởng thụ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng

H5: Sự tham gia ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng

H6: Sự ý nghĩa ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng

H7: Kiến thức ảnh hưởng ngược chiều đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng

2.2.2 Xây dựng thang đo

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu

a Quy mô và đối tượng phỏng vấn

- Phỏng vấn chuyên gia: 2 người

Đối tượng phỏng vấn là những nhân viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành du lịch và hiện đang làm việc tại Đà Nẵng:

b Nội dung phỏng vấn

Nội dung phỏng vấn tập trung thảo luận về các thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ, ý định quay trở lại

2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Bổ sung thêm chỉ báo Các món ăn đặc sản tại Đà Nẵng rất

ngon và Các lễ hội truyền thống tại Đà Nẵng rất cuốn hút vào thang

đo Văn hóa địa phương

2.5 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

2.6.1 Thiết kế bản câu hỏi

- Phần 1: Giới thiệu sơ lược về mục đích, ý nghĩa của khảo sát

- Phần 2: Thông tin gợi mở vấn đề, liên quan đến các nội dung

về hành vi du lịch,

- Phần 3: Thu thập ý kiến đánh giá của đáp viên về trải nghiệm

du lịch đáng nhớ và ý định quay trở lại điểm đến du lịch Đà Nẵng theo thang Likert 5 mức độ

- Phần 4: Thông tin về đặc điểm nhân khẩu học, bao gồm: giới

tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống hiện tại, thông tin liên hệ

2.6.2 Test bản câu hỏi

Với bản câu hỏi nháp, tác giả tiến hành điều tra thử 50 khách

du lịch nội địa đến Đà Nẵng để đánh giá mức độ thông hiểu bản câu hỏi

2.6.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu

- Kích thước mẫu: số lượng 400 mẫu sử dụng trong nghiên

cứu

- Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn phương pháp lấy

mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu mối quan hệ (snow ball)

2.6.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

Tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến thông qua cộng cụ hỗ trợ google docs

2.6.5 Phương pháp xử lý số liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0 Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: Thống kê mô tả,

phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA),