Giải pháp marketing cho sản phẩm BAOVIET happy house của ngân hàng bảo việt trên địa bàn thành phố đà nẵng (tt)

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi vì Marketing giúp ngân hàng nhận biết được sự biến động của thị trường và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.. Quá

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS.TS Đào Hữu Hòa

Phản biện 1: TS Đoàn Thị Liên Hương

Phản biện 2: PGS.TS Lê Kim Long

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay vai trò của hoạt động marketing trong nghành ngân

hàng là hết sức quan trọng, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng,

hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia Ngân hàng giống như các doanh nghiệp phải lựa chọn

và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh

với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của các ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do đó, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi vì Marketing giúp ngân hàng nhận biết được sự biến động của thị trường và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu, đồng thời làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được

sử dụng và nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu

Đà Nẵng với số dân hơn một triệu người và tốc độ phát triển kinh tế mạnh mẽ thực sự là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng cho các Ngân hàng trong hoạt động cho vay Kinh tế thời kỳ hội nhập mở ra nhiều cơ hội những cùng nhiều thách thức đặt ra đối với các Ngân hàng Đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt không chỉ các Ngân hàng trong nước với nhau và với cả các ngân hàng nước ngoài Các ngân hàng không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp, với mức ưu đãi về lãi suất, các chương trình khuyến mãi rầm rộ Vì thế để nâng cao năng lực cạnh tranh và ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực cho vay mua bất động sản, xây dựng và sửa chữa nhà ở, Ngân hàng Bảo Việt cần phải có những giải pháp phù hợp mang lại hiệu quả cao Trong những giải pháp đó, giải pháp Marketing là một trong những giải pháp hữu hiệu đối với Ngân hàng

Sau một thời gian làm việc tại Ngân hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng, tôi nhận thấy ngân hàng đã quan tâm tới hoạt động cho vay mua bất động sản, xây dựng và sửa chữa nhà ở với sản phẩm cốt lõi là BAOVIET Happy House nhưng nó vẫn chưa thực sự trở thành hoạt động lớn và tương xứng với tiềm năng Chính vì vậy, việc nghiên cứu đưa ra các giải pháp về marketing để phát triển nghiệp vụ cho vay mua bất động sản, xây dựng và sửa chữa nhà ở sẽ có ý nghĩa

về phương diện lý luận và thực tiễn đối với sự đa dạng hóa hoạt động

của ngân hàng Do đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:

“Giải pháp Marketing cho sản phẩm BAOVIET Happy House của

Ngân hàng Bảo Việt trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” làm luận

văn cao học cho bản thân

2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này nhằm đạt được các mục

tiêu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các giải pháp Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

- Làm rõ thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng nhằm

thúc đẩy triển khai sản phẩm BAOVIET Happy House ngày càng tốt

hơn

- Đánh giá tình hình hoạt động triển khai sản phẩm

BAOVIET Happy House tại Chi nhánh, kết quả từ các chương trình,

chính sách marketing đã triển khai để từ đó có cái nhìn tổng quan định hướng phát triển sản phẩm này tại Chi nhánh

- Nhằm hoàn thiện, đề xuất các giải pháp các marketing đối với sản phẩm này trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các

vấn đề về lý luận và thực tiễn trong hoạt động xây dựng giải pháp

marketing cho sản phẩm BAOVIET Happy House của Ngân hàng

Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng

qua khảo sát thực tế trong thời gian tháng 05/2018 Tầm xa các giải

pháp trong luận văn có nghĩa đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu:

- Số liệu thứ cấp: các báo cáo nội bộ tại của BAOVIET Bank

Đà Nẵng, các số liệu thống kê đã công bố, tạp chí, website

- Số liệu sơ cấp: Thông qua điều tra trực tiếp khách hàng của BAOVIET Bank Đà Nẵng

Phương pháp phân tích số liệu:

- Phương pháp so sánh, chỉ số

- Phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục Tài liệu tham khảo

và Phụ lục nội dung chính của luận văn được trình bày gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động Ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm

BAOVIET Happy House của Ngân hàng Bảo Việt trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm BAOVIET

Happy House của Ngân hàng Bảo Việt trên địa bàn thành phố Đà

Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG

HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng

Marketing NH là một loại hình marketing dịch vụ tài chính được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật… của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng Có thể

hiểu Marketing ngân hàng như sau:

Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một

NH, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp thích ứng có giá trị trong nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt các mục tiêu như đã dự kiến

1.1.2 Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng

+ Phát hiện đầy đủ và chính xác nhất nhu cầu của khách hàng

- Đo lường cầu hiện tại

- Dự đoán cầu trong tương lai

+ Đổi mới các sản phẩm dịch vụ phù hợp cới nhu cầu khách hàng

+ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của marketing

ngân hàng

1.1.3 Đặc điểm Marketing ngân hàng

+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài

chính

Hoạt động marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay

quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này đó là:

- Tính vô hình

- Tính không tách rời

- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được

+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng

ngày càng tốt hơn được gọi là marketing hướng nội

+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ

- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng

- Quan hệ giữa chủ NH với nhân viên ngân hàng

- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau

- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan

1.1.4 Bản chất của marketing ngân hàng

Hoạt động marketing trong ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt với marketing dịch vụ, nhưng cũng có một số đặc điểm riêng của hoạt động ngân hàng chi phối đến hoạt động này

Trước hết, chúng ta xác định các nhiệm vụ và các mục đích của ngân hàng, xác định các khả năng của ngân hàng căn cứ vào nguồn lực hiện có

Khi thông qua các quyết định quản lý khác nhau, nhiệm vụ chủ yếu là phải đạt được hiệu quả tối đa với mức rủi ro cho phép Ý nghĩa ở đây là vấn đề tối thiểu hóa rủi ro mà chiến lược rủi ro cho phép Để thực hiện thắng lợi các mục tiêu dự định, ngân hàng phải

hoạch cũng như điều chỉnh trực tiếp các hoạt động

1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

1.2.1 Phân tích các yếu tố môi trường

Nói đến môi trường marketing trong kinh doanh ngân hàng là

đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và những mối đe dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường đem lại

a Môi trường vĩ mô:

Môi trường nhân khẩu học; Môi trường kinh tế; Môi trường tự nhiên; Môi trường công nghệ; Môi trường chính trị; Môi trường văn hóa xã hội

b Môi trường vi mô:

Môi trường vi mô gồm trong kinh doanh ngân hàng: bao gồm các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian

Như vậy, nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường vi mô bao gồm nghiên cứu môi trường bên trong ngân hàng và nghiên cứu năm yếu tố như môi trường bên trong ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian nhằm nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của ngân hàng vào thị trường Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, người ta phải tiến hành phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mỗi ngân hàng tồn tại đều có sứ mệnh nhất định, vì vậy nó sẽ

có những nhiệm vụ để xác định được sứ mệnh của mình

Mục tiêu marketing là đích đến của tiến trình hoạch định

chính sách marketing của ngân hàng, các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của ngân hàng trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing (từ 3 đến 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm)

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

và định vị

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng Như vậy, mỗi đoạn thị trường sẽ tập hợp và bao gồm một số người tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoặc giống nhau dưới tác động, kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp

b Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên ngân hàng cần đánh giá các phân đoạn thị trường trên thị trường tổng thể sau khi thực hiện phân đoạn thị trường

c Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiến của ngân hàng chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

1.2.4 Các chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng

a Chính sách sản phẩm (Product)

b Chính sách giá (Price)

c Chính sách phân phối (Place)

d Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion)

e Chính sách con người (Person)

f Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

g Chính sách về cơ sở vật chất (Physical evidence)

1.3 QUẢN LÝ VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

Là việc đánh giá các kết quả đạt được so với các kế hoạch marketing và tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra Kiểm tra có thể phân thành 4 loại: Kiểm tra

kế hoạch năm ;Kiểm tra khả năng sinh lời; Kiểm tra hiệu suất; Kiểm tra chiến lược được thực hiện sau một khoảng thời gian nhất định

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM CHO VAY ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.4.1 Đối với ngân hàng

Góp phần đa dạng hóa các sản phẩm cho vay của ngân hàng Thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng Phân tán rủi ro trong hoạt động cho vay (khách hàng thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, nhu cầu vốn vay đa dạng và phong phú.)

1.4.2 Đối với khách hàng

Đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng Có nhiều cơ hội trong việc lựa chọn nguồn trả nợ phù hợp với chi phí thấp Được ngân hàng cung ứng các dịch vụ tiện ích gắn liền với các khoản vay

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BAOVIET HAPPY HOUSE CỦA NGÂN HÀNG BẢO VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA BAOVIET BANK

ĐÀ NẴNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP MARKETING

Bank Đà Nẵng)

a Hoạt động huy động vốn

Nguồn vốn huy động của chi nhánh được duy trì ở mức 1.400 tỷ đồng Cụ thể, năm 2016, chỉ tiêu huy động tăng hơn 12% so với năm 2015 và con số này ở năm 2017 là 6,61% Sở dĩ năm 2017 vừa qua, mức độ tăng trưởng huy động vốn thấp hơn các năm trước

1.200-là do sự nóng lên của thị trường bất động sản và thị trường chứng khoán nên phần lớn dòng tiền đổ vào đầu cơ chứng khoán và đầu tư mua bán bất động sản nên công tác huy động gặp nhiều khó khăn Bên cạnh đó, lãi suất tiền gửi vẫn chưa thực sự hấp dẫn so với các kênh đầu tư khác và địa bàn kinh doanh của Chi nhánh Đà Nẵng chịu

sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng khác trong khi mặt bằng lãi suất huy động của BAOVIET Bank chỉ ở mức trung bình của thị trường

b Hoạt động cho vay

Hoạt động cho vay của chi nhánh trong giai đoạn 2015-2017

có mức tăng trưởng ổn định qua các năm, năm 2016 dư nợ cho vay tăng hơn 2,5% so với năm 2015 và đến năm 2017 mức tăng trưởng đạt gần 8%, dư nợ duy trì ở mức từ 1.600-1.800 tỷ đồng Năm 2016

và 2017 lãi suất cho vay trên thị trường liên tục được điều chỉnh giảm và thấp hơn giai đoạn trước là một trong những nguyên nhân làm cho nhu cầu tín dụng của khách hàng gia tăng Tuy mức tăng trưởng chỉ đạt từ 4%-7% nhưng qua đó cho thấy hoạt động cho vay của chi nhánh vẫn khá hiệu quả và mang về lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng

c Hiệu quả hoạt động

Tổng lợi nhuận của chi nhánh đạt hơn 40 tỷ đồng Những năm tiếp theo, lợi nhuận của chi nhánh tiếp tục tăng từ 6% Trong tình hình chung của thị trường năm 2015, các ngân hàng đồng loạt giảm lãi suất cho vay đối với khách hàng nhưng BAOVIET Bank – Chi