Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tình huống tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố đà nẵng tt

2 Sử dụng mô hình của Ndubisi 2007 để xác định ảnhhưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàngcá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà nẵng.. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong xu hướng toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng với sựcạnh tranh gay gắt khiến ngành ngân hàng đang phải đối mặt vớinhiều khó khăn và thách thức Trong tình thế này, việc giữ chânkhách hàng hay duy trì sự trung thành dài hạn của khách hàng là mụctiêu mà mọi ngân hàng đang hướng tới Nghiên cứu về lòng trungthành không phải là chủ đề mới, nhưng nghiên cứu lòng trung thànhdài hạn theo quan điểm của marketing quan hệ thì còn khá mới tạiViệt Nam

Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng thường có hành viduy trì quan hệ lâu dài, lặp đi lặp lại Sự phát triển nhanh chóng củacông nghệ và hệ thống thông tin đã góp phần gia tăng sự hội nhập và

sự tương đồng về nhiều mặt giữa các ngân hàng với nhau Kết quả làcác ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh tranh rất cao và gay gắt Do

đó, để duy trì được thị phần, lợi nhuận trong môi trường cạnh tranhhiện nay các ngân hàng phải tối đa hóa lòng trung thành của kháchhàng để giữ chân khách hàng cũ và tạo lập thêm nhiều khách hàngmới

Chính vì những lý do đó tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng Tình huống tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà nẵng”

để thực hiện nghiên cứu lần này

1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Những mục tiêu cụ thể của đề tài gồm những vấn đề:

(1) Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về Marketing quan hệ,Lòng trung thành của khách hàng, Ảnh hưởng của marketing quan hệđến lòng trung thành của khách hàng

(2) Sử dụng mô hình của Ndubisi (2007) để xác định ảnhhưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng

cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà nẵng Từ đónhận diện trạng thái hiện tại của khách hàng để đưa ra các giải phápnâng cao lòng trung thành của khách hàng

2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

(1) Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của marketing quan

hệ đến lòng trung thành của khách hàng

(2) Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: các kháchhàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên có thực hiện giao dịch với 05 Ngânhàng TMCP lớn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng: Agribank,Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Đông Á bank

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 giai đoạn:

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương phápđịnh tính và định lượng

(2) Nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phântích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và cácgiả thuyết nghiên cứu Mẫu được chọn dự kiến tối thiểu là 200 mẫu

4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

(1) Kết quả nghiên cứu giúp cho người đọc có cái nhìn tổngquan về Marketing quan hệ, Lòng trung thành, đặc biệt là Ảnh hưởngcủa Marketing quan hệ đến Lòng trung thành của khách hàng

(2) Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với kếtquả định lượng về ảnh hưởng của nhân tố kết quả Marketing quan hệđến Lòng trung thành của khách hàng, và xác định đâu là nhân tố cótác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó các nhà

quản lý ngân hàng có những chiến lược, phương pháp cụ thể nhằmnâng cao lòng trung thành của khách hàng.

(3) Đề tài cũng chỉ ra cảm nhận về chất lượng quan hệ củacác đối tượng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập) từ đó cácngân hàng sẽ có các chính sách phù hợp với phân khúc khách hàngkhác nhau

6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Bài luận văn gồm có Phần mở đầu và ba chương:

Phần mở đầu

Chương 1 Cơ sở lý luận

Chương 2 Mô hình nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 ĐẶC ĐIỂM NGÀNH NGÂN HÀNG

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.2 Các loại dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân 1.1.3 Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng

a Đối tượng khách hàng

b Hành vi của khách hàng cá nhân của ngân hàng

(1) Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng

(2) Nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất phong phú

(3) Liên tục thay đổi về thị hiếu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do tác động của môi trường, điều kiện kinh tế, xã hội.

1.1.4 Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng

1.2 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan

hệ bền vững trong việc mua lại với cùng một nhà cung cấp Nhữngnghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có các cách tiếp cậnkhác nhau, ví dụ như cách tiếp cận về hành vi, tiếp cận về thái độ,tổng hợp cả hành vi và thái độ,…

Theo Dick và Basu (1994), phân loại lòng trung thành như sau:

Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành

Phân loại lòng trung

Thấp Trung thành giả Không trung

thành

1.2.2 Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng

Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng là những người sửdụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và tạo nên doanh thu chủ yếucho các ngân hàng nên khách hàng đáng được sự phục vụ chu đáo từngân hàng Nếu họ không hài lòng với ngân hàng, họ có thể rời bỏngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác

1.3 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ

1.3.1 Khái niệm về Marketing quan hệ

Marketing quan hệ (Relationship marketing) là một kháiniệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rấtnhiều định nghĩa khác nhau về marketing quan hệ

Bảng 1.2: Tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến

Tác giả Định nghĩa

Berry (1983) Thu hút, duy trì, tăng cường quan hệ khách hàngGronroos

(1994)

Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy, và khi cầnthiết chấm dứt mối quan hệ khách hàng nhằm đạtđược mục tiêu của các bên Điều này đạt đượcbởi việc trao đổi qua lại và giữ lời hứa

Callaghan và

các cộng sự

(1995)

Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan

hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùngthông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm,tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc

1.3.2 Các mô hình marketing quan hệ

(1) Mô hình của Man So và Speece (2000)

Trong mô hình này, xây dựng thông qua 4 nhóm hoạt động cụ thể màdoanh nghiệp cần triển khai nhằm duy trì mối quan hệ với kháchhàng Cụ thể:

- Nhóm các hoạt động xã hội: mời khách hàng tham gia cáchoạt động xã hội ngoài kinh doanh, các buổi tiệc, bữa ăn; tổ chức cácbuổi hội thảo, giới thiệu gặp mặt, chào đón khách, thường xuyênthăm hỏi khách hàng,…

- Nhóm các hoạt động trao đổi thông tin: thường xuyên gửicác ấn phẩm nghiên cứu và quảng cáo đến với khách hàng, cung cấpthông tin, dữ liệu ngay khi khách hàng có yêu cầu, cùng khách hàngtheo dõi tình hình tài chính với khách hàng,

- Nhóm các hoạt động bán hàng: đánh giá thường xuyên chấtlượng sản phẩm, dịch vụ mới tới khách hàng, kết hợp trao đổi vớicác chuyên gia nội bộ, cung cấp dịch vụ hàng ngày cho khách hàng,

- Nhóm các hoạt động quản lý, giám sát: doanh nghiệp cần

có chiến lược theo dõi mối quan hệ với khách hàng, theo dõi mốiquan hệ, những giao dịch với khách hàng

(2) Mô hình marketing quan hệ 5 cấp của Kotler (2003)

- Doanh nghiệp không có quan hệ sau bán khách hàng được xếp vàocấp 1

- Doanh nghiệp có thái độ và hoạt động khuyến khích khách hàngđưa ra nhận xét, thắc mắc, bình luận về sản phẩm, dịch vụ của mìnhđược xếp vào nhóm thụ động - cấp 2

- Doanh nghiệp thực hiện liên lạc với khách hàng sau bán chỉ trongmột lần duy nhất được xếp vào nhóm có trách nhiệm – cấp 3

- Doanh nghiệp giữ liên lạc định kỳ với khách hàng – cấp 4

Doanh nghiệp thường xuyên liên lạc với khách hàng được xếp vàonhóm chủ động và hiệu quả nhất – cấp 5

(3) Mô hình marketing quan hệ của Sin và các cộng sự (2005)

Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp nhất ở 2thị trường là Trung Quốc và Hồng Kông Theo đó marketing quan hệbao gồm 06 thành phần như: niềm tin (trust), sự gắn kết (bond),truyền thông (communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảmthông (empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity)

1.3.3 Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng

Trong tình hình kinh doanh hiện nay tại các ngân hàng,marketing quan hệ xem như là cách tốt nhất để các ngân hàng thiếtlập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng Hầu hết các sản phẩm,

dịch vụ cốt lõi trong lĩnh vực ngân hàng thương mại khá giống nhau

và thật khó để cạnh tranh đơn thuần bằng dịch vụ cốt lõi này

1.4 ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Luận văn này tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng củamarketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồmcác biến số của marketing quan hệ chủ yếu như kết quả quan hệ là sựtin cậy, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột Theo đó, kháchhàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch

vụ và cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cácsản phẩm dịch vụ với người khác Theo cách tiếp cận của Ndubisi(2007), lòng trung thành được nghiên cứu trên quan điểm marketingquan hệ gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết(commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột haykiểm soát mâu thuẫn (conflict handling)

Một vài tác giả khác như Callaghan và các cộng sự (1995),Morgan và Hunt (1994), Yau và các cộng sự (2000), Ndubisi (2007),

… lại cho rằng lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố nhưniềm tin (trust), sự gắn bó (attchment), truyền thông(communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thông(empathy),…Như vậy lòng trung theo quan điểm marketing quan hệ,

đó chính là niềm tin, sự cam kết, sự gắn kết trong mối quan hệ vớimột nhà cung cấp

Bảng 1.3: Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan

hệ đến lòng trung thành của khách hàng

Tác giả Nội dung nghiên

cưu

Những đóng góp có ýnghĩa

Yung-shin Sung, Ảnh hưởng của - Có mối liên hệ giữa

Euna Park,

(2005)

tính cách thươnghiệu với Tính gắnkết và Lòng trungthành của thươnghiệu

tính cách thương hiệu,

sự gắn kết và lòng trungthành thương hiệu

- Sự cam kết có tácđộng đến sự gắn kết làlòng trung thành thươnghiệu

và lòng trung thànhthương hiệu

- Niềm tin có tác độngdương đến lòng trungthành thương hiệu

Ndubisi (2007)

Marketing quan hệ

và lòng trung thànhcủa khách hàng

Các nhân tố củaMarketing quan hệ(niềm tin, sự cam kết,truyền thông, quản trịxung đột) có tác độngtích cực đến lòng trungthành

Kanate

Wangpaichitr

(2010)

Làm cách nàomarketing quan hệcủng cố lòng trungthành khách hàngtại các công tychứng khoán tại thịtrường chứngkhoán Thái Lan

- Chất lượng quan hệ(thông tin dịch vụ, hiểukhách hàng, dịch vụ mộtcửa, mối quan hệ tốt,…)tác động đến lòng trungthành hành vi

- RM practices (dữ liệu,mối quan hệ, thông tin)làm củng cố, tăng

cường, và duy trì lòngtrung thành của kháchhàng

Cherinet Boke

Chakiso (2015)

Ảnh hưởng củamarketing quan hệđến lòng trungthành khách hàng(bằng chứng tạingân hàng Zemen)

Marketing quan hệ thực

sự có ảnh hưởng đếnlòng trung thành củakhách hàng qua cácnhân tố niềm tin, sự camkết, quản trị xung đột,truyền thông, thái độ

RM demensions: niềmtin, sự cam kết, sự cảmthông, sự gắn kết, sựchia sẻ, truyền thông,quản trị lợi ích tác độngđến sự hài lòng, lòngtrung thành của kháchhàng

KermanshahProvince, Iran)

Có mối quan hệ giữalòng trung thành và cácnhân tố của marketingquan hệ (niềm tin, sựcam kết, chất lượngtruyền thông)

Vilte

Auruskeviciene,

Laura

Ảnh hưởng củamarketing quan hệđến lòng trung

Lòng trung thành chịuảnh hưởng bởi các nhântố: niềm tin, truyền

Vida Skudiene

(2010)

thành của kháchhàng

thông, sự cam kết, chấtlượng dịch vụ

Kunal Gaurav

(2016)

Ảnh hưởng củamarketing quan hệđến lòng trungthành khách hàng:

tình huống tạingành xe hơi ẤnĐộ

Các nhân tố Sự tậptrung vào khách hàng,

Sự cam kết, niềm tin,truyền thông có ảnhhưởng đến lòng trungthành khách hàng

ở Pakistan

Niềm tin, sự cam kết,truyền thông, quản trịxung đột có ảnh hưởngđến lòng trung thànhcủa khách hàng

Lê Giang Nam,

Cả 5 nhân tố niềm tin,

sự cam kết, truyềnthông, quản trị xungđột, giá trị chia sẻ đều

có ảnh hưởng đến lòngtrung thành của kháchhàng đến các thươnghiệu mỹ phẩm

Huỳnh Linh Lan

(2011)

Nghiên cứu ảnhhưởng của nhân tốgắn kết với sảnphẩm đối với lòng

Sự gắn kết sản phẩm vàlòng trung thành thươnghiệu có mối quan hệ vớinhau

trung thành thươnghiệu

1.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

(1) Mô hình của Ndubisi (2007)

(2) Mô hình của Nguyễn Thi Thảo Qùynh và các cộng sự (2015)

(3) Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013)

(4) Mô hình của Kunal Gaurav (2016)

Ngoài các mô hình trên còn rất nhiều các nhà nghiên cứu khác pháttriển mô hình nhưng không được áp dụng rộng rãi Có thể kể đến cácnghiên cứu sau:

(1) Nghiên cứu của Hashem (2012) trong lĩnh vực khách sạn

ở thị trường Jornadian, ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòngtrung thành khách hàng được nghiên cứu bao gồm 4 thành phần:niềm tin (trust), sự cảm thông (empahty), sự cam kết(commmitment), truyền thông (communication)

(2) Nghiên cứu của Oliver và các cộng sự (1999) ở thịtrường Hồng Kông, mô hình tác động của marketing quan hệ đếnlòng trung thành được nghiên cứu bao gồm 4 thành phần sự ràngbuộc (bonding), sự cảm thông (empathy), niềm tin (trust), sự nhânnhượng lẫn nhau (reciprocity)

Bảng 1.3: Tổng hợp các nhân tố của marketing quan hệ tác động tới lòng trung thành

Nghiên cứu định tính được tiến hành trước nhằm kiểm tra độphù hợp của mô hình lý thuyết, đồng thời đảm bảo thang đo có từngữ phù hợp với thực tế tại Việt Nam Nghiên cứu định tính đượcthực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn Trước khi phỏng vấn, cácđối tượng sẽ được thăm dò về khả năng tham gia, sau khi được nhậnlời mời chính thức, tác giả sẽ cho biết tinh thần cơ bản của cuộcphỏng vấn Thời lượng phỏng vấn kéo dài trong vòng 15 phút đến 30phút

(2) Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phântích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và cácgiả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực hiện điều tra dựtính 210 bảng câu hỏi chính thức nhằm nghiên cứu mức độ lòngtrung thành của khách hàng trên các nhân tố của marketing quan hệ;xác định lòng trung thành chịu tác động của nhân tố nào lớn nhất

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

- Bước 1: Xây dựng cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách

hàng, marketing quan hệ, ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòngtrung thành của khách hàng

- Bước 2: Xác định các nhân tố của marketing quan hệ ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng

- Bước 3: Sử dụng mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) để đánhgiá sự ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành củakhách hàng

- Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ

- Bước 5: Nghiên cứu định lượng

- Bước 6: Đánh giá độ tin cậy các thang đo (Cronbach’s Alpha)

- Bước 7: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

- Bước 8: Trình bày kết quả nghiên cứu.

2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Cơ sở hình thành

Cơ sở hình thành mô hình dựa vào các câu hỏi nghiên cứu:

* Đa số khách hàng có lòng trung thành không? Và nếu cóthì khách hàng trung thành với các ngân hàng đang giao dịch ở mức

Để trả lời các câu hỏi trên, dựa vào cơ sở lý luận ở chương 1, đặcbiệt mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) phù hợp lĩnh vực nghiêncứu là ngân hàng, đồng thời mô hình này được khá nhiều học giả ápdụng nghiên cứu trên các lĩnh vực khác nhau nên luận văn sử dụng

mô hình nghiên cứu của Ndubisi Trong đó thang đo bao gồm cácthành phần: niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa niềm tin và lòng trung

thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đànẵng

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự cam kết và lòng

trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố

Đà nẵng

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa truyền thông và lòng

trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố

Đà nẵng