Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông mobifone tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TUẤN VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TUẤN VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TUẤN VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Tuấn Vương

Xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Ba Mẹ và gia đình, Ban lãnh đạo và đồng nghiệp tại Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn Xin chân thành gửi lời tri ân đến hơn 300 khách hàng đã tham gia khảo sát, giúp tôi hoàn thành bảng câu hỏi để có cơ sở thực hiện và hoàn thành đề tài

Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng sự hiểu biết và kinh nghiệm còn hạn chế, nên chắc chắn đề tài không thể tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót nhất định Kính mong được sự đánh giá, góp ý quý báu của quý thầy cô, các anh chị và các bạn để đề tài được hoàn thiện và phát triển

Xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Tuấn Vương

Học viên Cao học quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng

Khóa 32 (2016 – 2017)

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 9

7 Bố cục đề tài 10

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

1.1 DỊCH VỤ 11

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 11

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 13

1.2 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH 15

1.2.1 Khái niệm lòng trung thành 15

1.2.2 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành 16

1.2.3 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp 16

1.2.4 Các thành phần của lòng trung thành 18

1.3 MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH 20

1.3.1 Chất lượng dịch vụ 20

1.3.2 Sự hài lòng 22

1.3.3 Niềm tin 24

1.3.4 Giá 25

1.3.5 Sự cam kết 25

1.3.6 Dịch vụ gia tăng 26

1.3.7 Rào cản chuyển đổi 26

1.4 MỘT SỐ KHẢO CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 29

1.5 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 33

1.5.1 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 35

1.5.2 Giới thiệu mô hình 37

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41

2.1 THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA MOBIFONE 41

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu MobiFone và Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 41

2.1.2 Danh mục dịch vụ viễn thông của MobiFone 43

2.1.3 Kết quả kinh doanh dịch vụ viễn thông của MobiFone giai đoạn 2014-2017 45

2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 46

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

2.3.1 Nghiên cứu định tính 48

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 55

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 60

3.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 60

3.1.2 Các nhóm khách hàng tham gia khảo sát 60

3.2 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA BIẾN QUAN SÁT 64

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 66

3.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA 70

3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 72 3.5.1 Mô hình 1 - Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng72

3.5.2 Mô hình 2 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng77 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 83 4.1 NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83 4.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ 84 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89 4.3.1 Hạn chế của đề tài 89 4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 90

PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG

CÁC NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN

BẢN TƯỜNG TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

3.2 Giá trị trung bình của biến quan sát 65 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 68 3.4 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha 70 3.5 Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng

73

3.6 Kết quả Model Summary mô hình nghiên cứu sự hài lòng 73 3.7 Kết quả phân tích ANOVA mô hình nghiên cứu sự hài lòng 74 3.8 Các thông số thống kê mô hình nghiên cứu sự hài lòng 75 3.9 Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

lòng trung thành của khách hàng

77

3.10 Model Summary mô hình nghiên cứu lòng trung thành 78 3.11 Phân tích ANOVA mô hình nghiên cứu lòng trung thành 79 3.12 Các thông số thống kê mô hình nghiên cứu lòng trung thành 79 3.13 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 81

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số

hiệu

2.1 Kết quả kinh doanh của MobiFone giai đoạn 2014-2017 45 2.2 Tình hình thuê bao PSC của Công ty Dịch vụ MobiFone

khu vực 3 năm 2017

46

3.4 Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 63

3.6 Thống kê mẫu theo mức cước sử dụng bình quân hàng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và không ngừng biến động, để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung thu hút khách hàng (KH) mới, các Doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng nhiều hơn đến việc “giữ chân” KH hiện tại, biến KH hiện tại thành những KH trung thành của mình Nghiên cứu được tiến hành bởi Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard đã chỉ ra rằng tỷ lệ “giữ chân” khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ 25 đến 95% (Stillwagon, 2014)1 Hơn nữa, chi phí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp 5 đến 7 lần chi phí duy trì KH hiện có (Beerli và cộng sự, 2004) Do đó, các DN thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến KH như làm thế nào

để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành, hay những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng… Những nghiên cứu này của DN đều với mục đích gia tăng lượng khách hàng trung thành với DN mình

Theo Sách Trắng Công nghệ thông tin (CNTT) và Truyền thông, năm

2016, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động có sự góp mặt của 5 nhà cung cấp là MobiFone, Viettel, VNPT, Vietnamobile và Gtel Tuy nhiên, thị phần vẫn do 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VNPT nắm giữ, chiếm 95%, tăng 2,4% so với năm 2013 Môi trường ngành có nhiều biến động, quy định

về đăng ký thuê bao ngày càng được siết chặt, thủ tục yêu cầu phức tạp hơn tác động không nhỏ đến sự phát triển và gia tăng doanh thu cũng như thị phần của các nhà mạng lớn tại Việt Nam Ngoài ra, các nhà quản lý đang dự thảo cho việc quy hoạch chung về khai thác kho số Theo đó, KH có quyền đổi nhà cung cấp mà không phải thực hiện đổi số thuê bao của mình Điều này cũng

1 https://smallbiztrends.com/2014/09/increase-in-customer-retention-increases-profits.html , truy cập ngày

đồng nghĩa với việc vai trò của KH càng được gia tăng và các nhà cung cấp dịch vụ hơn bao giờ hết phải đối mặt với nguy cơ hệ số rời mạng gia tăng nếu không đảm bảo sự hài lòng của KH Với một môi trường ngành cạnh tranh như vậy, KH là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các DN này

Là một trong các thành viên của ngành viễn thông Việt Nam, Tổng Công

ty Viễn thông MobiFone cũng phải đối mặt với những thử thách tương tự Nhiều năm liên tục, MobiFone xếp vị trí hàng đầu về chất lượng dịch vụ (CLDV) dựa trên các chỉ tiêu đo kiểm CLDV thông tin di động do Bộ Thông tin và Truyền thông tiến hành và công bố MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt Nam đạt điểm chất lượng thoại tương đương với chuẩn chất lượng thoại của điện thoại cố định Trong thời gian qua, MobiFone đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh của MobiFone cũng thực sự quyết liệt trong cuộc đua giành thị phần và doanh thu từ việc gia tăng hạ tầng đảm bảo mạng lưới cho đến triển khai các chính sách khuyến mại, truyền thông… Đáng chú ý, trong khi 2 DN lớn là Viettel và VNPT nâng được tỷ lệ nắm giữ trong “miếng bánh” thị trường dịch vụ di động, thì MobiFone lại bị thu hẹp thị phần Viettel đã nâng thị phần dịch vụ viễn thông di động từ 43,5% của năm 2013 lên chiếm 46,7% trong năm 2016; VNPT chiếm 22,2% thị phần, tăng 4,8% so với năm 2013 Trong khi đó, thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone bị giảm mạnh hơn cả, từ chỗ chiếm 31,78% thị phần năm 2013 thì năm 2016 con số này còn 26,1% (Sách Trắng CNTT và Truyền thông Việt Nam 2017)

Với tình hình đó, việc “giữ chân” và gia tăng số lượng KH trung thành của mình là vấn đề cấp thiết mà các nhà quản trị của Tổng Công ty Viễn thông Mobifone nói chung và Mobifone tại Đà Nẵng nói riêng cần nắm bắt để khẳng định vị thế của mình trong lòng KH Để làm được điều này, cần phải nghiên cứu, xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty Chính vì vậy, tác giả đã chọn

đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng”

Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH

sẽ đánh giá được yếu tố nào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát triển KH một cách bền vững

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng Để thực hiện mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu như sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông

- Nhận diện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của KH đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với dịch vụ viễn thông di động MobiFone và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này trong bối cảnh tại Đà Nẵng

- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động MobiFone

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone Dựa trên

cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông

MobiFone, sau đó đưa vào mô hình kiểm định nhằm đánh giá độ phù hợp

sử dụng dịch vụ sản phẩm viễn thông của MobiFone tại Đà Nẵng

- Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp về Mobifone được thu thập từ năm 2014 đến năm 2017 Tiến hành phỏng vấn thông qua hình thức phát bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu sơ cấp và hoàn thành đề tài từ tháng 09 đến tháng 12/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

- Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, cụ thể:

+ Nghiên cứu định tính nhằm khái quát những kiến thức về lòng trung

thành của khách hàng và xây dựng mô hình để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông Phương pháp định tính thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với các nhà quản lý dịch vụ viễn thông và 20 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ viễn thông MobiFone nhằm tìm hiểu các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, điều chỉnh và bổ sung các thang

đo cho phù hợp với đặc điểm thị trường dịch vụ viễn thông MobiFone trên địa bàn TP Đà Nẵng Từ đó hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức

và hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra sử dụng trong nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone

ở Đà Nẵng với kích thước mẫu là 350 Mục đích của phương pháp là để kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông của MobiFone

- Về nguồn dữ liệu, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

+ Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo về nguồn lực, sản phẩm dịch vụ và kết

quả sản xuất kinh doanh của MobiFone từ 2014 - 2017 từ cơ sở dữ liệu nội bộ của MobiFone Ngoài ra, còn có các dữ liệu được thu thập từ các website, các tạp chí chuyên ngành và các nghiên cứu liên quan của các tác giả trong nước

và nước ngoài về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ viễn thông

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được thiết kế để

xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

 Phiếu điều tra được phát triển từ khung phân tích với thang đo Likert

7 mức độ chạy từ 1 đến 7 với 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” và 7 = “Hoàn toàn đồng ý”

 Dữ liệu thống kê được xử lý bằng phần mềm SPSS version 21

 Sau khi mã hóa, tiến hành phân tích dữ liệu thông qua thống kê mô

tả, kiểm định thang đo thông qua phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

5.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng có thể được nhận diện và xác định khá cụ thể thông qua những nghiên cứu được tiến hành

ở các nước trên thế giới Cụ thể, một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:

- “Determinants of Customer Loyalty in Mobile Telecommunication

Industry in Bangladesh” (Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di động của Bangladesh) của tác giả

Hafez và Akther (2017) đăng trên tạp chí Global Journal of Management and

Business Research: A Administration and Management, số 17 (1)

Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông ở Bangladesh Dữ liệu được thu thập từ 200 khách hàng tại thành phố Dhaka (Bangladesh) và được

phân tích bằng phần mềm SPSS 16 Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng

dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin và hình ảnh công ty có ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh

hưởng mạnh nhất trong bốn yếu tố, còn chi phí chuyển mạng không có mối quan hệ nào với lòng trung thành của khách hàng Theo đó, các nhà khai thác viễn thông nên tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao CLDV, sự hài lòng của khách hàng, niềm tin và hình ảnh công ty nhằm xây dựng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng

- “Determinants of Customer Loyalty among Mobile Telecom

Subscribers in the Brong Ahafo Region of Ghana” (Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là thuê bao di động trong khu vực Brong Ahafo, Ghana) của tác giả Adjei và Denanyoh (2014) đăng trên tạp chí

International Journal of Business and Social Research, số 4 (1)

Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là các thuê bao di động trong vùng Brong Ahafo, Ghana Dữ liệu thu thập thông qua khảo sát 200 thuê bao di động của tất cả 6 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông của Ghana Các bảng câu hỏi khảo sát được phân tích bằng phần mềm SPSS 16 và hệ số tương quan Pearson được dùng

để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến số trong mô hình Kết quả

nghiên cứu cho thấy tỷ lệ cuộc gọi, chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng

mạng và chương trình khuyến mại có quan hệ thuận với lòng trung thành của khách hàng Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu và dịch vụ khách hàng

không có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

- “How to Promote Customer Loyalty of Chinese Mobile Telecom

Operator: Case Study of China Mobile” (Làm thế nào để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Trung Quốc: Nghiên cứu điển hình của China Mobile), Luận văn thạc sĩ của

tác giả Hao, Yuan và Zhang (2009)

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của KH dịch vụ viễn thông của Trung Quốc Dựa trên mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index), các tác giả

đã thêm biến mới là chi phí chuyển mạng Kết quả nghiên cứu cho thấy chất

lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng mạng, giá cước, chất lượng SMS, chất lượng đường dây nóng và trung tâm dịch vụ khách hàng, quảng cáo hình ảnh công ty và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh đến lòng

trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động Trung Quốc

- “The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile

telecommunication market” (Phân tích các yếu tố của lòng trung thành khách hàng trong thị trường viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ) của tác giả Aydin và

Özer (2005) đăng trên tạp chí European Journal of Marketing, số 39

Hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ cảm nhận, niềm tin và chi phí chuyển đổi cảm nhận là những tiền đề quan trọng của lòng trung thành của khách hàng và khách hàng trung thành có thể mua nhiều hơn, chấp nhận mức giá cao hơn và có tác động truyền miệng tích cực Mục tiêu của bài báo là phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở Thổ Nhĩ Kỳ Dữ liệu được thu thập từ 1.662 người sử dụng điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ qua bảng câu hỏi khảo sát Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các mối quan

hệ giữa các biến trong mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu

tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng

5.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với ngành viễn thông được thực hiện bởi các giảng viên của các trường đại học, các chuyên gia, nhà nghiên cứu từ các viện nghiên cứu và các doanh nghiệp Tiêu biểu là các nghiên cứu sau:

- “Customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese mobile

telecommunication industry” (Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành viễn thông di động Việt Nam) của tác giả Trịnh Kim Hoa

và Lưu Thị Bích Ngọc (2015) đăng trên Tạp chí Journal of Science Ho Chi Minh City Open University, Số 2 (14)

Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di động Việt Nam Dữ liệu được thu thập thông qua phát phiếu khảo sát đến 450 khách hàng đã sử dụng các dịch vụ viễn thông di động, trong đó số lượng phản hồi là 406, đạt tỷ lệ 90% Các phương pháp kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)

và mô hình hồi qui tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 16.0

Kết quả của nghiên cứu cho thấy có mối tương quan thuận giữa 3 yếu tố

(chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá) với sự hài

lòng của khách hàng Trong đó, hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng dịch vụ và nhận thức về giá Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng lại có tác động thuận mạnh lên lòng trung thành của khách hàng đối với ngành viễn thông di động Việt Nam

- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với mạng điện thoại di động MobiFone”, Luận văn thạc sĩ của tác giả Lưu Hoàng Lan (2013)

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với mạng điện thoại di động MobiFone và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đối với lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu khẳng định hai nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng là Sự hài lòng của khách hàng và Rào cản chuyển đổi Sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các thành phần Chất lượng dịch

vụ, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Mức hợp lý của chi phí – giá cước, Dịch

vụ gia tăng, Thuận tiện và Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Rào cản chuyển đổi được giải thích bởi các thành phần: Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế

- “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực

dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” của tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi

Nguyên Hùng (2007) đăng trên Tạp chí Bưu chính Viễn thông và Công nghệ thông tin, Kỳ 1 tháng 02/2007

Mục tiêu của bài viết là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam và lượng hóa cường độ tác động của các yếu tố thành phần Nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy để tăng cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự hài lòng của họ đối với CLDV là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác)

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

- Ý nghĩa khoa học

Luận văn nghiên cứu, phân tích và trình bày một cách đầy đủ và có hệ thống các vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ -

một khái niệm căn bản của marketing Ngoài ra, nghiên cứu đã kiểm định thang đo về lòng trung thành sản phẩm trong bối cảnh mới là ngành viễn thông Việt Nam (tại TP Đà Nẵng) Bên cạnh đó, thang đo của các nhân tố ảnh hưởng cũng được kiểm định lại theo một tiến trình khoa học trong đề tài Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu sau này

- Ý nghĩa thực tiễn

Về mặt thực tiễn, luận văn đã đánh giá thực trạng và phân tích một cách toàn diện về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone trong giai đoạn 2014 - 2017 và chỉ ra nguyên nhân của thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đó Luận văn cũng đã lượng hóa được mối quan

hệ tác động của các nhân tố này Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin cho các nhà quản lý hoạch định chiến lược sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông, đồng thời giúp MobiFone hiểu rõ được khách hàng của mình cần

gì và muốn gì và thái độ hiện tại của họ đối với sản phẩm của MobiFone ra sao để công ty có thể hoạch định và thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động sản xuất, chăm sóc khách hàng, … và truyền thông của mình

7 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được chia thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2004) thì “Một dịch vụ là một loạt các hoạt động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó dịch vụ có tính

vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả” Dịch vụ thuần túy

có các đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy, dẫn đến việc cung cấp dịch

vụ khác nhiều so với cung cấp hàng hóa như: tính vô hình, tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển đổi sở hữu

Theo Edvardsson (2005), dịch vụ được hiểu là quy trình được sản xuất

và tiêu thụ với sự tham gia của khách hàng trong việc sản xuất và tiêu thụ Tiếp cận theo quan điểm khác, Hopkins và cộng sự (2005) cho rằng dịch

vụ là những kinh nghiệm khách hàng nhận được trong tương tác mua - bán Tóm lại, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều có

ưu điểm cũng như hạn chế riêng Trong nghiên cứu này, dịch vụ được xem là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan

hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp

mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu

cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Kotler, 2004) Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Định nghĩa này xem xét trên góc độ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu thụ

Khái niệm dịch vụ viễn thông:

“Dịch vụ viễn thông di động là một loại hình dịch vụ nhằm cung cấp khả năng trao đổi thông tin ngay tức thời cho người sử dụng ở mọi lúc mọi nơi và không thay đổi nội dung của thông tin” Đây là một lĩnh vực đặc biệt hỗ trợ cho tất cả những ngành sản xuất, dịch vụ khác và đời sống xã hội Vì vậy, dịch vụ viễn thông là một lĩnh vực kinh tế vô cùng quan trọng và cần thiết Theo pháp lệnh Bưu chính viễn thông, Điều 37, mục I quy định: Dịch vụ viễn thông bao gồm:

- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng Viễn thông hoặc Internet mà không thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin trong đó, trên

cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet

- Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho cơ quan, tổ chức DN cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet

- Dịch vụ truy cập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy cập Internet

- Dịch vụ ứng dụng Internet trong Bưu chính viễn thông cho người sử dụng

- Dịch vụ Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định Pháp luật về Bưu chính, Viễn thông và các quy định khác của Pháp luật có liên quan

Như vậy, Dịch vụ viễn thông di động là một loại hình dịch vụ viễn thông

có tính ưu việt, có khả năng sử dụng mọi lúc mọi nơi, hội tụ được cả chức

năng cung cấp dịch vụ viễn thông cơ bản là truyền tin, các dịch vụ giá trị gia tăng khác và truy cập Internet Việc sử dụng dịch vụ đòi hỏi phải được hòa vào mạng cung cấp của các nhà cung cấp dịch vụ này

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và và Armstrong, 2004), dịch

vụ bao gồm những đặc điểm chính sau đây:

(i) Tính không mất đi và không chuyển quyền sở hữu

Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng Người ca sĩ không

hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công Bác sĩ không hề mất

đi khả năng phẫu thuật của mình sau một ca phẫu thuật thành công… Sự thành công của ca sĩ trong buổi trình diễn, sự thành công của bác sĩ trong phẫu thuật sẽ là điều kiện tồn tại và hướng tới sự hoàn thiện hơn trong sự lặp lại hoạt động của mình

(ii) Tính vô hình hay phi vật chất

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể “sờ mó” được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận, người sử dụng dịch vụ viễn thông không nhìn thấy được sản phẩm mà họ sử dụng Như vậy, người tiêu dùng dịch vụ buộc phải tin vào người cung cấp dịch vụ Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người tiêu dùng phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả… Đối với người cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin cho khách hàng, có thể thực hiện các biện pháp để “hữu hình hóa” các dịch vụ mà mình cung cấp, có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý tới lợi ích liên quan đến dịch vụ đó

(iii) Tính không thể phân chia

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch

vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Do vậy, chỉ khi khách hàng có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới được thực hiện

(iv) Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

CLDV thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ)

(v) Tính không lưu giữ được

Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch

vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật Ngoài ra, theo Lưu Văn Nghiêm (2008), đối với dịch vụ viễn thông được

bổ sung thêm hai đặc điểm như sau:

(vi) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình

sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ

(vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ

Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở CLDV không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn

là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên

90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi

1.2 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

1.2.1 Khái niệm lòng trung thành

Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN là khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Lòng trung thành của KH cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả yếu tố thái độ và hành

vi KH có hành vi trung thành với một DN thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với DN đó trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài của KH và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành KH bằng cách lắng nghe than phiền của KH, lường trước các hành vi thay đổi và tìm hiểu nguyên nhân vì sao KH chuyển sang đối thủ cạnh tranh Những DN có được lòng trung thành của KH sẽ có

cơ hội gia tăng thị phần và đạt được lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng

trung thành giả mạo (Dick và Basu, 1994) Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các DN nên đồng thời tập trung vào cả hai loại là hành vi và thái độ trung thành (Kumar và Shah, 2004)

1.2.2 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành

Dựa theo tiêu chí lòng trung thành, có thể chia KH thành ba loại: không trung thành, trung thành và cuồng tín (McKenna, 2007) Khách hàng cuồng tín là những KH rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt Khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận rất lớn cho DN Nhưng để tạo ra KH này là điều không thực Nếu phần lớn KH của DN mua sản phẩm theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành KH trung thành sẽ gắn bó với DN cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể bán với giá thấp hơn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên KH không trung thành là những KH luôn chuyển đổi DN trong hầu hết các lần mua hàng Họ cho rằng hầu hết các DN nằm trong cùng một khoảng giá giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối nhanh và không trung thành với một DN cụ thể nào

1.2.3 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với DN Nếu một DN có những khách hàng trung thành sẽ thu được một số lợi ích sau (Rosenberg and Czepiel, 1983, Raj, 1991, Henard, 2002):

- Lòng trung thành của khách hàng giúp DN gia tăng lợi thế cạnh tranh,

đôi khi giảm chi phí và gia tăng doanh thu

Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ có thể gia tăng tần suất mua sản phẩm của thương hiệu đó, giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàng khác, qua đó giúp cho việc truyền thông của DN hiệu quả hơn Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách

hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở DN hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, nói tốt về

DN và sản phẩm của DN, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi DN giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại

Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận của DN, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp DN phát triển bền vững hơn Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là vấn đề cần quan tâm của bất kỳ DN nào

- Lòng trung thành của khách hàng giúp DN hạn chế được việc khách

hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của đối thủ

Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, thậm chí nếu có thì thời gian tiếp nhận những kích thích cũng khá chậm Do vậy, DN có đủ thời gian

để gia tăng nỗ lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình Các đối thủ cạnh tranh vì vậy ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung thành với thương hiệu khác

- Lòng trung thành của khách hàng là đòn bẫy cho DN

Khía cạnh này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc giúp DN phát triển hệ thống kênh phân phối Khi có những đòi hỏi, yêu cầu từ phía khách hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối sản phẩm và không cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất

- Lòng trung thành của khách hàng làm cho khách hàng có xu hướng ít

nhạy cảm với giá sản phẩm (Raj, 1991)

Khi DN đã tạo được sợi dây liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương hiệu yêu thích

và sự nhạy cảm với giá cũng được bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền chặt

và niềm tin được củng cố thường xuyên

- Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới

Khách hàng trung thành chính là một Marketer, thông qua hình thức truyền miệng, khách hàng cung cấp thông tin và thuyết phục đối tượng mới tiêu dùng thử sản phẩm

- Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý nhiều đến các thông tin

tích cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu

Mỗi ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau về thương hiệu, trong đó có cả tốt và xấu Do đặc điểm nhận thức thông tin chỉnh đốn, khách hàng trung thành sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm chứng cứ để “biện minh” cho những thông tin không tốt, chính xu hướng này làm cho khách hàng trung thành rất khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh (Henard, 2002) Ngày nay hầu hết các DN đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới Tuy nhiên, có quá nhiều DN đã phải trả giá đắt do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại do những DN này thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các DN ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng

đòi hỏi DN phải xây dựng hành vi trung thành

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 mạng viễn thông), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều mạng) và người không sử dụng Trong

đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối cùng là người không sử dụng lượng hành vi trung thành là ít nhất

Hành vi trung thành thể hiện ở hành vi mua liên tục trong quá khứ của khách hàng, đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua (Liang và cộng sự, 2009) Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành Tuy nhiên,

đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành

vi, theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài

Thái độ trung thành đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng

như tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch

vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995) Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lăp lại của khách hàng (Shankar và cộng sự, 2000) Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng Một phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng

1.3 MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH 1.3.1 Chất lượng dịch vụ

- Khái niệm

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được liên quan đến nhu cầu của họ Một số chuyên gia đã định nghĩa CLDV như sau:

Theo Parasuraman (1988), “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Zeithaml và Bitner (1996) định nghĩa chất lượng dịch vụ là

sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của KH và giải thích “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể, là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được” Như vậy, CLDV không chỉ được đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp CLDV mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình huống

sử dụng dịch vụ, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng, các quy định, chính sách của nhà nước

- Thang đo

CLDV là kết quả đánh giá dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình

ảnh của DN (Caruana, 2000) Do đó, việc công nhận các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1988) đã xây dựng bộ thang

đo SERVQUAL đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, gồm: Tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình

Bộ thang đo xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV (kết quả dịch vụ

và cung cấp dịch vụ) nhằm xác định khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng

về CLDV do DN thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với CLDV đó Trên cơ sở đó, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF

để đo lường CLDV từ chính kết quả cảm nhận của KH thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng Hai nhà nghiên cứu này cho rằng CLDV được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng Do được phát triển dựa trên thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giống như SERVQUAL

- Kết quả ảnh hưởng

Nhiều nghiên cứu trước đây đã liên kết chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng (Curry và Sinclair, 2002; Nadiri và Hussain, 2005) Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) đã chỉ ra nếu dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi của KH, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng của KH và ngược lại Wicks và Roethlein (2009) cho thấy gia tăng sự hài lòng sẽ làm tăng lòng trung thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến gia tăng số lần quay trở lại mua hàng và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác Theo Al-Wugayan và cộng sự (2008), ngày càng có nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng không phải là một yếu tố dự báo của lòng trung thành, một khách hàng

có thể hài lòng với một dịch vụ nhưng không trung thành Do đó, lòng trung thành là điều cần thiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết

kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiếm khách hàng mới

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao

và thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dường như thiết yếu của mỗi người Nắm bắt được tình hình xã hội hiện nay, các nhà mạng truyền thông cạnh tranh nhau để thu hút và “giữ chân” khách hàng sử dụng loại hình mạng của công ty mình Yếu tố quan trọng mà các nhà mạng cần quan tâm là yếu tố chất lượng Một mạng điện thoại di động có chất lượng thường được khách hàng đánh giá dựa trên chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, tình trạng sóng tốt hay thường bị mất sóng Phạm vi phủ sóng rộng được hiểu đơn giản

là dù ở thành thị hay nông thôn, đồng bằng hay miền núi đều có thể sử dụng điện thoại di động với cuộc đàm thoại rõ ràng, không bị rớt mạng

1.3.2 Sự hài lòng

- Khái niệm

Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng, được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng (Oliver, 1999) Sự hài lòng là sự hiện hữu của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Rigopoulou và cộng sự, 2008) và khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu DN đáp ứng được các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005)

- Thang đo

Yếu tố chính quyết định sự hài lòng khách hàng là sự cảm nhận của chính khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal và Bitner, 1996) Sự hài lòng được đo lường thông qua hệ thống các thang đo trong mô hình CSI (Customer Satisfaction Index) gồm các thành phần như sự mong đợi

(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về hàng hóa hoặc dịch vụ kèm theo De Matos và cộng sự (2009) xây dựng thang đo sự hài lòng gồm ba thành phần chính: Hài lòng về công ty; Hài lòng về dịch vụ; Hài lòng về thông tin

- Kết quả ảnh hưởng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của KH Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài lòng của KH quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành Cùng chung quan điểm này, Dimitriades (2006) đã khẳng định sự hài lòng của KH làm tăng lòng trung thành đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến ý định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng Sự hài lòng có tác động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông Sự hài lòng của KH với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Pont và Mc Quilken, 2005) mặc dù điều đó không đảm bảo bởi thậm chí những KH thỏa mãn vẫn chuyển mạng Theo quy tắc chuỗi thỏa mãn - lợi nhuận, cải thiện sản phẩn và dịch vụ

sẽ làm tăng sự hài lòng, từ đó dẫn đến sự trung thành cao hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn (Anderson và Mittal, 2000) Giá trị của sự hài lòng là một yếu tố quan trọng trong các ngành dịch vụ, trong đó có dịch vụ viễn thông Kết quả nghiên cứu của Kim (2004) chỉ ra rằng mặc dù khách hàng hài lòng với CLDV của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp

Như vậy, sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng Một khi hài lòng, khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng Thêm vào đó, họ có xu hướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người

quen Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty dịch vụ viễn thông nên tập trung vào việc thỏa mãn khách hàng vì kết quả của sự hài lòng khách hàng là lòng trung thành khách hàng Nhờ đó, công ty sẽ có được lợi nhuận từ việc tăng tỷ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm năng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp

1.3.3 Niềm tin

- Khái niệm

Niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch (Moorman và cộng sự, 1993) Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng Để hình thành nên sự

“tin cậy” này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu (Rempel và cộng sự, 1985; Ravald và Gronroos, 1996)

- Kết quả ảnh hưởng

Theo Rauyruen và Miller (2007), niềm tin bao gồm hai cấp độ Ở cấp độ đầu tiên, KH tin tưởng vào một người bán hàng cụ thể trong khi ở cấp thứ hai, KH tin tưởng vào tổ chức cung cấp sản phẩm, dịch vụ (Liu và cộng sự, 2011) Đối với dịch vụ viễn thông di động, niềm tin của KH tồn tại ở cấp thứ hai nhiều hơn KH tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ nói chung vì trong quá trình đăng ký dịch vụ, thay đổi dịch vụ và hỗ trợ KH, có thể KH tiếp xúc với các giao dịch viên khác nhau Hơn nữa, nhiều dịch vụ có thể thực hiện được qua Web mà không cần tương tác với người thực Các nghiên cứu trước đây cho thấy niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua và sự hài lòng của KH (Ballester và Aleman, 2001) Gia tăng niềm tin là một quá trình lâu dài, một thương hiệu đáng tin sẽ quan tâm đến sự mong đợi của KH, thực

hiện lời hứa và mang lại giá trị cho KH của mình, từ đó dẫn đến niềm tin và

sự tin cậy đối với thương hiệu (Ballester và Aleman, 2005)

1.3.5 Sự cam kết

Sự cam kết thường được định nghĩa như là một mong muốn duy trì một mối quan hệ (Moorman, Deshpande and Zaltman 1993; Morgan and Hunt, 1994) Dwyer et al (1987) miêu tả sự cam kết như là một cam kết tiếp tục, kháng cự lại với sự thay đổi Sự cam kết mang tính tình cảm (hoặc cảm xúc) tồn tại gắn liền với khi một cá nhân cảm thấy được đồng nhất, được tham gia

và yêu thích các thành viên trong tổ chức (Allen and Meyer, 1990) Sự cam kết mang tính tình cảm thì được định nghĩa như là một trạng thái tình cảm mà dựa trên cơ sở sự chia sẻ của con người, được đồng nhất với giá trị nội tại của một tổ chức và thông qua đó ngụ ý một sự yêu thích và gắn liền với yếu tố cảm xúc (Morrgan and Hunt, 2004)

1.3.6 Dịch vụ gia tăng

Sự cạnh tranh trong cung cấp các dịch vụ mới làm phong phú hệ thống giá trị gia tăng giữa các nhà mạng hiện nay diễn ra khá mạnh mẽ Nhà mạng nào cũng tung ra những tiện ích mới cho khách hàng Hầu hết các nhà mạng Việt Nam đều công bố nhiều dịch vụ gia tăng mới rất rầm rộ trên thị trường

Sự phong phú và tiện ích của hệ thống các dịch vụ gia tăng di động là cho phép có thể cung cấp các dịch vụ dữ liệu cao như các dịch vụ tương tác tư vấn thông tin, ngoài ra còn có thể cung cấp những dịch vụ hình ảnh, quảng cáo, tin ngắn Theo các chuyên gia viễn thông, triển khai hiệu quả dịch vụ gia tăng cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo sự gắn bó cho khách hàng Ngoài ra hiện nay có các dịch vụ gia tăng đươc cung cấp từ công nghệ 3G dựa trên nền Internet như cổng truyền thông đa phương tiện với những video được cập nhật theo thời gian thực, và dịch vụ âm nhạc giúp người sử dụng có thể tận hưởng và quản lý danh mục các bài hát của mình trên điện thoại di động, những game dành cho nhiều người cùng chơi trên điện thoại di động

1.3.7 Rào cản chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi là những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Fornell, 1992) Vì vậy, rào cản chuyển đổi càng cao, khách hàng càng bị buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào cản như sau:

- Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi

sử dụng nhãn hiệu khác Theo định nghĩa của Jackson (1985), chi phí chuyển đổi gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin và Ozer, 2005) Theo Yanamandram và White (2006), chi phí chuyển đổi là sự nhận thức của khách hàng về những chi phí phát sinh thêm để kết thúc mối quan hệ hiện tại và chuyển sang mối quan hệ mới, những chi phí này ngăn cản khách hàng chuyển đến lời mời của đối thủ Theo Anderson và Gerbing (1988), chi phí chuyển đổi gồm ba thành phần: tổn thất, thích nghi mới và gia nhập mới

+ Tổn thất là thiệt hại về uy tín, quan hệ cộng đồng mà khách hàng cảm

nhận được khi chuyển đổi Có những loại tổn thất sau:

 Tổn thất về số sim điện thoại: không đơn thuần là số liên lạc mà còn là một dạng tài sản, gắn liền với mỗi cá nhân và thuộc quyền sở hữu của

cá nhân đó Minh chứng rõ nhất cho điều này là việc cá nhân phải “mua” số điện thoại để sử dụng Thậm chí, có những số điện thoại đẹp được “chuyển nhượng” qua nhiều chủ khác nhau và giá trị của chúng cũng ngày càng tăng theo số lần chuyển nhượng nên có thể thấy có những số điện thoại là tài sản

có giá trị rất lớn Mặt khác, số điện thoại còn là một tài sản mà chủ sở hữu nó phải chịu sự quản lý giám sát chặt chẽ Nếu thay đổ số điện thoại hay thay đổi mạng điện thoại sử dụng sẽ tổn thất về tài chính rất nhiều

Hơn nữa, trung bình mỗi người dùng di động sẽ mất một khoảng thời gian để sửa danh bạ Sau đó, họ sẽ mất rất nhiều thời gian nữa để liên hệ với các nhà cung cấp dịch vụ khác như ngân hàng, chứng khoán… để sửa lại các thông tin đã đăng ký Rồi, mỗi doanh nghiệp cũng phải bỏ ra hàng chục triệu đồng để làm lại bảng hiệu, sửa lại danh bạ điện thoại, trang web, quảng cáo Đồng thời họ cũng phải làm các thao tác khác như sửa lại thông tin về doanh

nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng, thông báo lại cho khách hàng trong và ngoài nước

 Tốn kém về thời gian để thông báo cho người thân biết số điện thoại mới

 Tổn thất nếu từ bỏ dịch vụ di động đang sử dụng để chuyển sang mạng khác sẽ không được hưởng những ưu đãi đặc biệt của mạng di động nội tại Chính vì sư phiền phức khi chuyển đổi mạng tạo nên rào cản đối với những những ý nghĩ chuyển mạng của khách hàng, tạo nên mối quan hệ gắn

bó lâu dài của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ

+ Sự thích nghi mới và gia nhập mạng mới: Khi muốn chuyển đổi sang

sử dụng mạng khác, tùy tâm lý mỗi khách hàng sẽ hình thành nên một rào cản

vô hình trong mỗi cá nhân họ Rào cản tâm lý đầu tiên cảm thấy khó khăn khi phải tìm hiểu một cách đầy đủ về nhà mạng mới khi mới ban đầu sử dụng, chưa quen các thao tác kiểm tra tài khoản, đăng ký các dịch vụ gia tăng hay gọi tổng đài hỗ trợ khi gặp sự cố…

Ngoài ra việc tốn kém chi phí để mua sim mới hay đăng ký hòa nhập mạng mới cũng là một trong những nguyên do khiến các khách hàng e ngại khi có ý định chuyển mạng

Sự hài lòng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đã mang đến cho MobiFone những khách hàng trung thành Và thông qua các yếu tố để đánh giá được những yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng, từ đó nhà mạng MobiFone sẽ đưa ra các chiến lược thích hợp tác động đến khách hàng, tiếp tục tăng cường chất lương, dịch vụ tối ưu để đáp lại lòng trung thành của khách hàng với mục tiêu hai bên cùng có lợi

- Sự hấp dẫn của mạng khác

Sự hấp dẫn của mạng khác là sự hấp dẫn về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng dịch vụ của mạng cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết của khách hàng

Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại lâu dài thì sẽ

có sự gắn bó vô hình với nhà cung cấp

1.4 MỘT SỐ KHẢO CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

Những năm qua, các nhà nghiên cứu đã công nhận, nghiên cứu nhiều tiền đề của lòng trung thành của KH và kết luận rằng các yếu tố dẫn đến lòng trung thành của KH rất phức tạp, thường thay đổi và phát triển theo thời gian (Oliver, 1999) Tổng hợp một số công trình nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam có liên quan đến lòng trung thành của KH làm cơ sở để tác giả nghiên cứu, xây dựng mối quan hệ các nhân tố tác động đến lòng trung thành của KH của MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng, tiêu biểu một số công trình nghiên cứu như sau (chi tiết đã trình bày ở mục 5 phần Mở đầu):

Bảng 1.1 Một số khảo cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động

1 Hafez và

Akther (2017)

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH trong ngành viễn thông di động của Bangladesh (Determinants of Customer Loyalty in Mobile Telecommunication Industry in Bangladesh)

Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin và hình ảnh công ty có ảnh hưởng đến lòng trung thành của

KH, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất trong bốn yếu tố

Chi phí chuyển mạng không có mối quan hệ nào với lòng trung thành của KH

2 Adjei và

Denanyoh

(2014)

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH là thuê bao di động trong khu vực Brong Ahafo, Ghana (Determinants of Customer Loyalty among Mobile Telecom Subscribers in the Brong Ahafo Region of Ghana)

Tỷ lệ cuộc gọi, chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng mạng và chương trình khuyến mại có quan hệ thuận với lòng trung thành của KH

Hình ảnh thương hiệu và dịch vụ KH không có ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH

3 Hao, Yuan và

Zhang (2009)

Làm thế nào để thúc đẩy lòng trung thành của KH của các nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông di động Trung Quốc:

Chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng mạng, giá cước, chất lượng SMS, chất lượng đường dây nóng

và trung tâm dịch vụ KH, quảng cáo hình ảnh công