Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho vietnam airlines đối với thị trƣờng quốc tế

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ.. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC HOÀNG

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES

ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC HOÀNG

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES

ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 10

1.1 DỊCH VỤ 10

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 10

1.1.2 Phân loại dịch vụ 11

1.1.3 Các đặc trưng của dịch vụ và tác động của nó tới hoạt động marketing 11

1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ 14

1.2 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING DỊCH VỤ 15

1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ 15

1.2.2 Bản chất marketing dịch vụ 15

1.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 16

1.3.1 Dự báo nhu cầu 16

1.3.2 Xác định mục tiêu marketing 16

1.3.3 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 17

1.3.4 Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trường 18

1.3.5 Chính sách sản phẩm 19

1.3.6 Chính sách giá 19

1.3.7 Chính sách phân phối 20

1.3.8 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 21

1.3.9 Chính sách con người 22

1.3.10 Chính sách qui trình 22

1.3.11 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) 23

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 23

1.4.1 Tổng quan về dịch vụ vận tải hành khách bằng đường HK 23

1.4.2 Đặc điểm cơ bản của VTHK bằng đường hàng không 24

1.4.3 Sự tác động của các đặc điểm về vận tải hành khách bằng đường hàng không lên các chính sách marketing 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 31

2.1 KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Vietnam Airlines 31

2.1.2 Mô hình tổ chức của Vietnam Airlines 32

2.1.3 Dịch vụ vận tải hành khách của Vietnam Airlines đối với thị trường quốc 32

2.2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 34

2.2.1 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu 34

2.2.2 Thực trạng chính sách sản phẩm của VNA 36

2.2.3 Thực trạng chính sách giá của Vietnam Airlines 43

2.2.4 Thực trạng chính sách phân phối của Vietnam Airlines 45

2.2.5 Thực trạng chính sách xúc tiến của Vietnam Airlines 48

2.2.6 Thực trạng chính sách con người của Vietnam Airlines 52

2.2.7 Thực trạng chính sách qui trình dịch vụ của Vietnam Airlines 55

2.2.8 Thực trạng chính sách minh chứng vật chứng của VNA 58

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA THỜI GIAN QUA 60

2.3.1 Những ưu điểm 60

2.3.2 Những nhược điểm 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 63

3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 63

3.1.1 Thị trường vận tải hàng không và một số xu hướng phát triển ngành hàng không trong những năm tới 63

3.1.2 Quan điểm và mục tiêu phát triển của VNA 65

3.1.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và cơ hội trong hoạt động marketing của VNA 69

3.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 71

3.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của VNA 71

3.2.2 Phân tích đặc điểm của thị trường mục tiêu 76

3.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA VNA TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 81

3.3.1 Đối thủ cạnh tranh 81

3.3.2 Vị thế cạnh tranh của VNA trên thị trường hàng không quốc tế 84

3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VNA TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 85

3.5 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VNA ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 85

3.5.1 Chính sách sản phẩm 85

3.5.2 Chính sách giá 93

3.5.3 Chính sách phân phối 93

3.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 97

3.5.5 Chính sách con người 99

3.5.6 Chính sách quy trình dịch vụ 101

3.5.7 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) 103

KẾT LUẬN 106 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (bản sao)

KIỂM TRA HÌNH THỨC LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AU : Thị trường giữa Việt Nam và Úc

CX : Cathay Pacific Airlines

DTTB : Doanh thu trung bình/vé

DV : Dịch vụ

EUR : Thị trường giữa Việt Nam và châu Âu

GLP : Chương trình bông sen vàng

HKDD : Hàng không dân dụng

IATA : Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế

ICAO : Tổ chức hàng không dân dụng thế giới

NEA : Thị trường giữa Việt Nam và Đông Bắc Á

PSA : Passenger Sales Agent – Đại lý bán vé của VNA SEA : Thị trường giữa Việt Nam và Đông Nam Á SPDV : Sản phẩm dịch vụ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.2 Sản lượng khách vận chuyển, hệ số chuyên chở hành

2.3 Số lượng chuyến bay thực hiện giai đoạn 2013 - 2016 33

2.4 Kết quả khai thác của VNA trên các đường bay Đông Bắc

2.12 Ngân sách xúc tiến hỗn hợp các thị trường qua các năm 51

2.15 Số lượng lao động người địa phương làm việc cho VNA 54

Số hiệu

3.1 Kế hoạch vận chuyển hành khách của VNA đến năm 2025 67 3.2 Kế hoạch phát triển đội tàu bay của VNA đến năm 2025 68

3.4 Thị phần khách VNA trong tổng thị trường quốc tế 72 3.5 Sản lượng và tỷ trọng khách tại các thị trường của VNA: 72

3.12 Chính sách hoa hồng một số hãng HK tại thị trường Việt

1.2 Chính sách xúc tiến trong VTHK bằng đường hàng không 27

1.4 Quy trình thủ tục trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng

1.5 Yếu tố hữu hình trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng

2.2 Quy trình mua vé qua phòng vé/ đại lý của VNA 56 2.3 Quy trình mua vé trực tuyến trên website của VNA 56

3.1 Biểu thị sự hấp dẫn của thị trường theo mô hình Boston

3.2 Mô tả vị trí cạnh tranh của VNA với các hãng khác 84

3.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tuyến của

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu đang diễn ra ngày một mạnh mẽ, Việt Nam không thể đứng ngoài xu thế này Thực tế, Việt Nam đã và đang tham gia nhiều tổ chức khu vực và quốc tế như ASEAN, AFTA, WTO Việc tham gia các tổ chức quốc tế sẽ tạo ra những tiền đề, điều kiện quan trọng trong việc phát triển nền kinh tế nước nhà Tuy nhiên sẽ có nhiều thách thức mà các ngành, lĩnh vực kinh doanh phải chấp nhận và vượt qua Chúng ta cần phải có những bước chuẩn bị tốt để đón bắt các cơ hội cũng như hạn chế những thách thức

Cùng chung với xu thế hội nhập, hàng không Việt Nam, cũng như các ngành kinh tế khác phải chủ động tham gia vào thị trường toàn cầu và khu vực Tổng công ty hàng không Việt Nam mà nòng cốt là Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) cũng phải tự hoàn thiện và khẳng định vị thế của mình trên thị trường

Tham gia hội nhập, VNA buộc phải cạnh tranh với các hãng hàng không khác trong khu vực cũng như trên thế giới Cạnh tranh này sẽ ngày càng tăng bởi sự gia tăng nhu cầu thông thương và hợp tác kinh tế sẽ kéo theo sự gia tăng

về nhu cầu đi lại bằng máy bay và sẽ có rất nhiều hãng hàng không tham gia vào thị trường

Xu hướng “Mở cửa bầu trời“ sẽ là tất yếu của thế giới Các quốc gia khác trong khối ASEAN như Thái Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia… đã mở cửa cho nước ngoài đầu tư vào vận tải hàng không Tuy nhiên tùy mỗi nước, lộ trình

có thể khác nhau để bảo đảm vừa hội nhập, vừa tạo điều kiện cho hàng không trong nước phát triển

Trong nền kinh tế số như hiện nay, doanh nghiệp cần phải thực hiện những bước chuyển đổi lớn như: chuyển từ mất cân bằng về thông tin sang dân chủ hóa về thông tin, chuyển từ quản trị doanh nghiệp sang quản trị thị trường,

chuyển từ nền kinh tế địa phương sang kinh tế toàn cầu [6, tr.23, 24]

Tại Việt Nam, VNA là hãng hàng không có quy mô lớn nhất và được coi

là “nòng cốt” trong nước Tuy nhiên, so với khu vực và trên thế giới thì VNA vẫn còn rất non trẻ so với các hãng hàng không khác trong khu vực và trên thế giới

Kết quả sản xuất kinh doanh của VNA trong những năm qua là rất đáng khích lệ với lợi nhuận tăng trưởng hằng năm (bảng 2.1) Mặc dù vậy, thị phần vận tải quốc tế của VNA đã có dấu hiệu suy giảm Năm 2013 thị phần trung bình trên các chặng bay quốc tế của VNA chiếm khoảng 40,6 % tuy nhiên đến năm 2016 con số này đã giảm xuống còn 35,14 % (bảng 2.2) Đặc biệt thị phần vận tải của VNA tại khu vực Đông bắc Á giảm từ 42 % năm 2013 xuống 33 % năm 2016 (bảng 2.4)

Câu hỏi đặt ra là làm sao để đứng vững và phát triển trong môi trường rộng mở và cạnh tranh ngày càng khốc liệt là những vấn đề cấp bách đối với các nhà quản lý nói chung và các chuyên gia marketing của VNA nói riêng

Đứng trước những cơ hội phát triển và thách thức lớn trong quá trình hội nhập, VNA phải có những giải pháp về chính sách marketing thích hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh, hướng đến sự phát triển bền vững Vì vậy, tác

giả lựa chọn nghiên cứu đề tài "Chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế " làm luận văn nghiên

cứu Thạc sỹ quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ cơ sở lý luận và những đặc trưng cơ bản về hoạt động marketing dịch vụ áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không

- Phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách của Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing dịch vụ vận tải

hành khách theo mô hình 7P cho Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải hành khách của VNA đối với thị trường quốc tế

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp tổng hợp tài liệu

- Phương pháp thống kê mô tả

- Phương pháp so sánh

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Trên cơ sở khái quát hóa các vấn đề lý thuyết cơ bản về marketing dịch

vụ, chính sách marketing dịch vụ, các đặc điểm trong vận tải hành khách bằng đường hàng không, đề tài đã phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch

vụ vận tải hành khách của VNA đối với thị quốc tế trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh để từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện

- Đề tài giúp các nhà hoạch định chính sách marketing của VNA nhìn nhận lại những ưu điểm, nhược điểm từ các chính sách của mình, từ đó cân nhắc để đưa ra những thay đổi cho phù hợp Đồng thời tác giả cũng mong muốn luận văn là tài liệu tham khảo để các chủ doanh nghiệp xây dựng chính sách marketing cho doanh nghiệp của mình

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được trình bày trong ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và dịch vụ vận tải hành

khách bằng đường hàng không

Chương 2: Phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch vụ vận

tải hành khách của VNA đối với thị trường quốc tế

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ vận tải

hành khách cho VNA đối với thị trường quốc tế

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NƯỚC

NGOÀI

Tác giả Evan J.Douglas và Lawrece Cunningham, Trường Đại học

Bond (Úc) trên Tạp chí khoa học năm 1992: “Competitive Stragegy in Autralias

Airlines Deregulation Experience Bond Univercity” [17] Phân tích các hoạt

động marketing của các Hãng hàng không quốc tế thông qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường hàng không trong và ngoài nước, trên cơ sở áp dụng kinh nghiệm marketing của các Hãng hàng không quốc tế vào chính sách marketing dịch vụ VTHK cho Hãng hàng không Úc Bài viết, còn một số khoảng trống:

- Bài viết mới đề cập đến chính sách sản phẩm và chính sách giá trên thị trường thông qua 16 điểm bay nội địa và 14 điểm đến quốc tế do Hãng hàng

không quốc gia Úc (Qantas) khai thác và cạnh tranh trực tiếp với các Hãng

hàng không Singapore Airlines, Thai Airways, Cathay Pacific, China Southern, Japan Airlines, Turkish Airlines Bài viết chỉ trích dẫn một số dữ liệu về sản lượng vận chuyển khách, hệ số sử dụng ghế và thị phần vận chuyển khách của hãng Qantas mà chưa đưa ra các số liệu của đối thủ cạnh tranh để so sánh

- Bài viết chưa đi sâu phân tích đầy đủ, chi tiết các chính sách marketing

để chỉ ra những điểm mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh cũng như những ưu thế

của Hãng hàng không Úc làm cơ sở hoàn thiện chính sách marketing được thiết thực và hiệu quả

Tác giả Adraes Knorr, Trường Đại học Brêmn (Đức) với công trình

nghiên cứu khoa học năm 2007: “Competitive Advanges Through Innovative

Pricing Strategy - The case of Airlines Industry Univeritat Bremen” [16]

Nghiên cứu hoạt động chính sách marketing dịch vụ vận tải hàng không, tập trung vào chính sách xúc tiến thông qua khuếch trương quảng cáo thương hiệu

và SPDV của các Hãng hàng không Đức nhằm tăng tính cạnh tranh trên thị trường, đồng thời đưa ra chiến lược giá sáng tạo nghĩa là chính sách giá linh hoạt, hấp dẫn, … nhằm đáp ứng thị hiếu khách hàng, đảm bảo cạnh tranh trên thị trường VTHK Bài viết, còn một số khoảng trống:

- Bài viết phân tích chính sách xúc tiến thông qua các hoạt động khuếch trương, quảng cáo và tập trung vào thương hiệu và dòng SPDV đường bay mới

của hãng hàng không Đức (Lufthansa) Xong Lufthansa lại chưa chú trọng vào công tác xúc tiến thông qua các chương trình khuyến mãi (về giá vé về các dịch

vụ đi kèm) để kích thích nhu cầu của khách hàng

- Trên đường bay mới hãng hàng không phải cân nhắc và tính toán thật kỹ

để đưa ra chính sách giá hợp lý, hãng sẽ khó có thể đạt được hiệu quả cùng lúc về thị phần và lợi nhuận trong giai đoạn ngắn hạn Với chính sách giá sáng tạo mà bài viết đề cập chỉ nhằm mục đích tối đa hoá lợi nhuận là chưa phù hợp với bối cảnh hiện tại của hãng Lufthansa, mà hãng cần đưa ra giải pháp khuyến mãi trên đường bay mới để tối đa hoá thị phần trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Bài viết mới tập trung vào chính sách sản phẩm và chính sách giá mà chưa đề cập đầy đủ các thành phần còn lại trong chính sách marketing hỗn hợp

Do vậy, bài viết chưa đảm bảo được tính khoa học và thiết thực trong lĩnh vực marketing hàng không

Tác giả James Reitzes and Dorothy Robyn, trên Tạp chí kinh tế Mỹ năm

2007: “An analysis of the economic effects of an EU-US open aviation area”

[18] Tập trung phân tích ảnh hưởng về mặt kinh tế trong môi trường hàng không

mở tại khu vực Châu Âu thông qua những tác động quan trọng của việc tự do hóa vận tải hàng không trong nền kinh tế quốc gia Bài viết, còn một số khoảng trống:

- Bài viết đề cập đến áp lực gia tăng mạnh mẽ trong quá trình cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không thế giới trên thị trường Châu Âu nói chung

và thị trường Mỹ nói riêng Từ đó, buộc các hãng hàng không phải điều chỉnh, xây dựng những kế hoạch và chiến lược kinh doanh một cách hợp lý trên cơ sở quan tâm đến việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ VTHK để góp phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo cạnh tranh trên thị trường Châu

Âu nói chung và thị trường Mỹ nói riêng

- Bài viết có đề cập đến marketing xong lại chưa đi sâu vào từng chính sách trong hoạt động marketing để tìm ra những giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và chất lượng dịch vụ trên thị trường Châu Âu nói chung và tại Mỹ nói riêng Nên bài viết chưa đóng góp về mặt thực tiễn và khoa học trong lĩnh vực marketing

PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

- Luận văn tốt nghiệp, tác giả Nguyễn Bích Thủy, trường Đại học

Ngoại Thương, năm 2003 “ Hoạt động Marketing nhằm phát triển đường bay

Việt nam – Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam” [11] Luận

văn đã nêu khái quát lý luận chung về vận tải hàng không và hoạt động marketing hàng không Đánh giá được thực trạng đường bay Việt nam – Nhật Bản và hoạt động marketing của Tổng công ty hàng không việt nam từ đó đưa

ra một số giải pháp marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam – Nhật Bản Luận văn còn nhiều khoảng trống:

- Luận văn chưa nêu lên các sản phẩm bổ trợ trong chính sách sản phẩm của đường bay Vietnam - Nhật Bản Trong các giải pháp marketing, luận văn

chưa nêu ra giải pháp về con người, các giải pháp về quy trình dịch vụ và giải pháp minh chứng vật chứng Luận văn cũng chỉ nêu 2 điểm đến duy nhất từ Việt Nam đi Nhật bản là Osaka và Tokyo

thương, năm 2009 “ Chiến lược Marketing – MIX của hãng hàng không quốc gia thời kỳ sau khi Việt nam gia nhập WTO” [4] Luận văn đã trình bày được

những vấn đề cơ bản về dịch vụ vận tải hàng không và phân tích tầm quan trọng của chiến lược Marketing-mix trong việc phát huy sức cạnh tranh của loại hình dịch vụ này Nghiên cứu môi trường kinh doanh và đánh giá những hoạt động kinh doanh vận tải của hãng kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO Từ đó nhận ra điểm mạnh, điểm yếu và những bất cập cần được giải quyết Xây dựng hệ thống giải pháp tổng hợp bao gồm các nhóm giải pháp nhằm phát huy nội lực hãng, nhóm giải pháp Marketing và nhóm giải pháp phát triển sản phẩm mới Tuy nhiên trong nhóm giải pháp liên quan đến hoạt động marketing, đặc biệt là đối với thị trường quốc tế, luận văn chưa phân tích kỹ nhu cầu thực tế của khách hàng và thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh, luận văn cũng chưa nêu được các giải pháp marketing mang tính thuyết phục

Luận văn Thạc sỹ kinh tế, tác giả Nguyễn Thị Anh, Trường đại học

kinh tế Hồ Chí Minh, năm 2011 “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing

đối với dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnam Airlines” [1] Đề tài nêu sơ

nét tình hình hoạt động của ngành hàng không thế giới và trong nước, hoạt động kinh doanh của VNA và hoạt động Marketing của hãng, từ đó rút ra các hạn chế của từng yếu tố Ngoài ra, thông qua bảng kết quả khảo sát khách hàng về

7 yếu tố của marketing dịch vụ cũng như phân tích SWOT của VNA, kết hợp với định hướng của hãng trong giai đoạn 2010-2015 để đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của hãng Đề tài đã kết hợp những phân tích,

dự báo và kết quả khảo sát khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ nêu các kiến nghị và giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của VNA

Tuy nhiên đề tài còn nhiều khoảng trống:

- Tại thời điểm nghiên cứu, đề tài đã xem VNA là một doanh nghiệp kinh doanh hàng không có tính độc quyền và bảo trợ của Nhà nước Đây là điểm không còn phù hợp với xu thế hội nhập mở cửa kinh tế và cạnh tranh gay gắt hiện nay; đặc biệt đối với thị trường quốc tế

Vietnam Airlines đã chính thức tham gia liên minh hàng không lớn thứ

2 thế giới SKYTEAM từ tháng 10 năm 2010, đây là điểm nổi trội đánh dấu sự thay đổi lớn trong chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách của VNA đối với thị trường quốc tế nội dung đề tài chưa đề cập đến

- VNA đã chính thức nhận được chứng chỉ Hãng hàng không đạt dịch vụ 4 sao trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017 từ tổ chức SKYTRAX Đây là điểm khác biệt lớn thể hiện sự phát triển vượt trội về mặt dịch vụ mà đề tài chưa đề cập đến

NHỮNG GỢI MỞ ĐỂ TIẾP CẬN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VTHK ĐỐI VỚI LĨNH VỰC HÀNG KHÔNG

Chính sách sản phẩm: các công trình chưa làm rõ tiêu chí trong chính

sách sản phẩm về SPDV đường bay; SPDV trên không và dưới mặt đất; SPDV liên kết Theo tác giả cần đa dạng hóa SPDV để kích thích và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng SPDV

- Chính sách giá: hầu hết các công trình chưa đảm bảo được tính khoa

học và sự đa dạng, linh hoạt của chính sách giá Theo tác giả việc xây dựng chính sách giá dựa trên 2 tiêu chí là tối đa hoá thị phần và tối đa hoá lợi nhuận phải được xem xét trong từng giai đoạn và điều kiện của hãng hàng không

- Chính sách phân phối: các công trình chưa nghiên cứu sâu và đưa ra

các giải pháp đồng bộ, cụ thể trong việc hoàn thiện chính sách phân phối Theo tác giả cần triển khai đồng bộ 2 loại hình kênh phân phối là truyền thống và trực tuyến nhằm gia tăng thị phần bán, qua đó tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận cho hãng hàng không

- Chính sách xúc tiến: hầu hết các công trình chỉ nghiên cứu được một

phần của hoạt động xúc tiến Theo tác giả, việc đưa ra giải pháp về chính sách xúc tiến cần được triển khai đồng bộ để kích thích nhu cầu tiến tới tiêu dùng SPDV của khách hàng

- Yếu tố con người: các công trình chỉ đề cập các chương trình đào tạo

nhằm nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho các bộ phận trực tiếp tham gia vào quá trình kinh doanh như tiếp viên; phi công; thợ kỹ thuật; nhân viên khai thác mặt đất Theo tác giả giải pháp về con người cần tập trung vào chính sách đãi ngộ nhằm thu hút nhân tài

- Yếu tố quy trình và hữu hình: hầu như chưa được các công trình trước

đi sâu nghiên cứu

Tóm lại: thông qua phân tích về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan mật thiết đến nội dung nghiên cứu của đề tài về chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách của Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế, cho thấy:

Các công trình nghiên cứu trước không còn phù hợp trong giai đoạn hội nhập sâu rộng hiện nay, vấn đề về không gian, thời gian đã tạo ra khoảng cách rõ nét trong các công trình nghiên cứu trước, khi mà VNA gia nhập hiệp hội hàng không dân dụng thế giới IATA năm 2006 và liên minh hàng không SkyTeam năm 2010, và được Skytrax công nhận là Hãng hàng không đạt tiêu chuẩn dịch vụ 4 sao năm 2016, năm 2017 Điều này kéo theo nhiều giải pháp kinh doanh phải thay đổi phù hợp với yêu cầu cạnh tranh và hội nhập Trong

đó giải pháp về chính sách marketing là quan trọng và cấp bách trước áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường quốc tế

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất [20, tr.522]

“ Dịch vụ là các hoạt động tạo ra các lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý” [10, tr.7]

Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” [12, tr.256]

Theo PGS, TS Lưu Văn Nghiêm: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao

gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền

sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường [7, tr.6]

Từ các khái niệm trên có thể rút ra:

- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố thành dịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật [7, tr.6]

- Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch

vụ nhánh hoặc dịch vụ dịch vụ độc lập với dịch vụ chính [7, tr.7]

- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá

trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị ở đây thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ [7, tr.7]

- Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng

mà hàng hóa hiện hữu không có [7, tr 6,7]

- Theo đối tượng phục vụ: với tiêu thức này người ta lại chia dịch vụ thành dịch vụ công và dịch vụ cá nhân

- Theo giác độ tài chính: bao gồm dịch vụ phải trả tiền và dịch vụ không phải trả tiền

- Theo mục đích sử dụng và phương thức cung ứng dịch vụ: với tiêu thức phân loại này, dịch vụ lại được phân chia thành 12 loại trong đó dịch vụ vận tải: vận tải đường bộ, đường không, đường biển

Với cách phân loại trên, thì vận tải hàng không là một ngành kinh doanh dịch vụ thuộc dịch vụ vận tải

1.1.3 Các đặc trưng của dịch vụ và tác động của nó tới hoạt động marketing

Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng riêng biệt so với hàng hóa thuần túy Các đặc trưng này dẫn đến sự khác biệt giữa nội dung marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hiện hữu

a Tính vô hình

Dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ và

là một khó khăn lớn khi bán một DV so với một hàng hóa hiện hữu vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng DV, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV Do vậy DV khó bán hơn hàng hóa [9, tr.13]

- Tác động đến khách hàng:

+ Khách hàng khó hình dung ra DV

+ Khách hàng khó thử trước khi mua DV

+ Khách hàng khó đánh giá chất lượng [9, tr.13]

Hoạt động của marketing DV

+ Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng

+ Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng

+ Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn

+ Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có tư chất

+ Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt [9, tr.13]

b Tính không tách rời giữa người mua và người bán

Khái niệm

Quá trình DV và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch

vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình dịch vụ tức là khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp DV cho chính mình [9, tr.16]

Ví dụ: Bác sỹ không thể khám bệnh nếu không có bệnh nhân

- Tác động đến khách hàng

+ Khách hàng phải có mặt để được hưởng DV

+ Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV

+ Chịu ảnh hưởng của người cung cấp DV, quá trình cung cấp DV và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp [9, tr.16]

Hoạt động của marketing DV

+ Sử dụng mạng lưới đại lý để quan hệ với khách hàng

+ Có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) [9, tr.16]

c Tính không đồng đều về chất lượng

- Khái niệm

Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những thời điểm khác nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những khoảng thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi [9, tr.18-19] Ví dụ: Nhân viên Check-in không thể cười chào với tất cả các hành khách khi làm thủ tục được Hay một chuyên gia trang điểm có tay nghề cao tất nhiên làm tốt hơn một “ tay mơ” mới vào nghề

- Tác động đến khách hàng

+ Khách hàng không được hưởng DV

+ Tiêu chuẩn DV rất đa dạng và khó kiểm soát chất lượng [9, tr.19]

- Hoạt động của marketing DV

+ Có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)

+ Thúc đẩy chiến lược chuẩn hóa dịch vụ [9, tr.19]

+ Quản trị chất lượng dịch vụ và quản trị sự kì vọng của khách hàng - [10, tr.113-116]

d Tính không dự trữ được (mau hỏng)

Khái niệm:

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, DV không

thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi thị trường có nhu cầu thì đem

ra bán [9, tr.19] Ví dụ các nhà cung ứng dịch vụ như Bác sỹ, luật sư không thể lấy lại thời gian đã mất khi không có khách hàng hay dù khách hàng có hẹn trước nhưng mà không đến

Với đặc tính này của dịch vụ, nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, chính sách dự báo nhu cầu; kế hoạch bố trí nhân lực v.v [9, tr.19]

- Hoạt động của marketing DV

+ Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

+ Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo thời gian

- Hoạt động của marketing DV

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch

vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu

Họ chỉ đơn thuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ

1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ

Hệ thống cung ứng DV bao gồm các yếu tố về vật chất, kỷ thuật, công nghệ và con người được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng DV một cách có hiệu quả [7, tr.293]

Hệ thống bao gồm các yếu tố: khách hàng, cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ; dịch vụ; tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp DV; các khách hàng khác

1.2 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy

luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.” [7, tr.17]

Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing DV như sau:

• Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

• Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

• Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,

số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người

cung ứng trong sự phát triển bền vững [7, tr.17]

1.2.2 Bản chất marketing dịch vụ

Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng [7, tr.18] Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ) Vì vậy, các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn

trước, trong và sau khi tiêu dùng

1.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

1.3.1 Dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing của mình để dành thắng lợi trên một thị trường, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nổ lực Marketing của

họ

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra; tổng kết ý kiến các lực lượng bán; lấy ý kiến của nhà chuyên môn; trắc nghiệm thị trường; phân tích thống kê nhu cầu; phân tích chuỗi thời gian [5, tr.223, 225]

1.3.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định Mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể Mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn

vị hoạc định Marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan

hệ với các mục tiêu tài chính [5, tr.108]

Các tiêu chuẩn sau đây cần xem xét khi thiết lập mục tiêu được khái quát thành: S.M.A.R.T (Specific – cụ thể; Measurable – đo lường được; Attainable – Có thể đạt tới được; Realistic – thực tế và Timely - Ấn định thời gian) [5, tr.99]

1.3.3 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường [5, tr 225]

- Phương pháp xác định phân đoạn thị trường:

 Nhóm gộp các khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và sau đố so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm

 Hình thành nhóm dựa trên sự khác nhau trong đáp ứng (ví dụ tần suất

sử dụng) và xác định liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên các khác biệt

về đặc điểm mô tả chúng không [5, tr 233]

Tiến trình phân đoạn thị trường có 3 bước: bước 1: Giai đoạn thăm dò; bước 2: Giai đoạn phân tích; bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn [5, tr.230]

Các tiêu thức phân đoạn thị trường gồm: Nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, gia đình, thu nhập v.v.), kinh tế - xã hội (sức mua, thu nhập, nghề nghiệp)

và địa lý (liên quan đến quốc gia, khu vực, vùng v.v.)

Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn:

Thứ 1: Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường:

Thứ 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

Thứ 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp [5, tr.248, 249]

Như vậy, đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối

quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao

- Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường - [5, tr.250]

1.3.4 Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trường

Định vị chính là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác Định vị không phải là vị trí trên thị trường mà là ở trong tâm trí của khách hàng [3,tr 175,176]

Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu (đây là bước khởi đầu của chiến lược định vị)

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

- Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm

- Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

1.3.5 Chính sách sản phẩm

- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị

trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người [5, tr.289]

- Các quyết định về chính sách sản phẩm dịch vụ:

 Quyết định về danh mục sản phẩm dịch vụ: Danh mục sản phẩm, dịch

vụ hay còn gọi là phối thức sản phẩm, dịch vụ bao gồm tất cả các dòng sản phẩm, dịch vụ của công ty bán ra trên thị trường

 Quyết định về nhãn hiệu dịch vụ

 Quyết định về đặc tính sản phẩm dịch vụ

 Quyết định về dịch vụ khách hàng: DV khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng

 Quyết định về chất lượng sản phẩm dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là toàn

bộ những tính năng và đặc điểm của một dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm

+ Chính sách phát triển dịch vụ mới: Do thị thiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, công nghệ biến đổi nhanh, cạnh tranh mạnh nên doanh nghiệp phải luôn quan tâm phát triển dịch vụ mới nếu muốn tồn tại

1.3.6 Chính sách giá

Giá là khối lượng tiền tính cho một dịch vụ hoặc là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích khi sử dụng dịch vụ

- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá:

+ Nhân tố bên trong gồm: các mục tiêu marketing; chiến lược marketing

- mix; chi phí; một số các yếu tố của tổ chức

+ Nhân tố bên ngoài gồm: thị trường và nhu cầu; chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; các nhân tố bên ngoài khác như khủng hoảng, lạm phát, lãi suất [5, tr 340 -350]

Các phương pháp định giá: có 3 phương pháp cơ bản

+ Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp đơn giản nhất của định giá dựa trên chi phí bằng cách thêm một tỷ suất lợi nhuận vào chi phí của đơn vị sản phẩm [5, tr.352]

Cách tiếp cận định giá định hướng theo chi phí khác là định giá hòa vốn Công ty cố gắng xác định mức giá ở mức hòa vốn hoặc đem lại một khoản lợi nhuân mục tiêu [5, tr.353]

+ Định giá dựa trên giá trị

Ngày càng có nhiều công ty dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị

để định giá Định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải là chi phí của nhà sản xuất, là chìa khóa của việc định giá [5, tr.354] + Định giá dựa vào cạnh tranh

Khách hàng sẽ thường so sánh giá trị của các sản phẩm dựa trên các mức giá mà đối thủ cạnh tranh định ra cho các sản phẩm tương tự nhau Một hình thức của định giá dựa trên cạnh tranh là định giá chạy theo đối thủ, theo đó việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc nhu cầu [5, tr.356]

1.3.7 Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch

vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dung [3, tr.254]

Kênh phân phối của một doanh nghiệp dịch vụ hợp lý khi nó đảm bảo: Thứ nhất là thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao tiếp và tiếp cận dịch vụ; Thứ hai là phù hợp với qui mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, phù hợp với mô hình tổ chức và nguồn lực của doanh nghiệp; Thứ ba là tạo được sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm 2 loại chính:

- Kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp

Trong dịch vụ kênh phân phối gián tiếp thường hay được sử dụng Mặc

dù vậy, một số ngành dịch vụ sử dụng kênh phân phối gián tiếp lại có hiệu quả hơn như hàng không, du lịch, khách sạn

1.3.8 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến là công cụ của marketing hỗn hợp bao gồm các hoạt động khác nhau mà các doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện sản phẩm của mình trên thị trường Các công cụ thường được sử dụng trong các hoạt động xúc tiến như:

- Quảng cáo: là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khếch trương các

ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện [5, tr.415]

- Khuyến mãi: Là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ [5, tr.415]

- Quan hệ công chúng: là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của daonh nghiệp [5, tr.415] Vì là sản phẩm có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan Do vậy, quan hệ công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của nó

- Bán hàng cá nhân: là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán

Người tiêu dùng Người cung cấp dịch vụ

Đại lý và môi giới

Người cung cấp

dịch vụ

'Người tiêu dùng

với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng [5, tr.415]

- Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet

để giao tiếp trực tiếp với khách hàng [5, tr.415]

1.3.9 Chính sách con người

Yếu tố con người chiếm giữ vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ & trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực

và quản lý con người chi phối rất lớn đến sự thành công của marketing dịch

vụ [7, tr.334] Con người bao gồm: khách hàng, các trung gian và toàn bộ nhân viên công ty Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng phục vụ phần lớn do lực lượng cung ứng tạo ra

Vai trò của nhân viên trong Marketing dịch vụ:

- Vai trò căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp (như: nha sĩ, giảng viên, ca sĩ,…)

- Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ (như: nhân viên ngân hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch v.v.)

- Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào đó (như: đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm v.v.)

1.3.10 Chính sách qui trình

Chính sách qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động

- Các đặc trưng của việc thiết lập và vận dụng tiến trình dịch vụ:

+ Khách hàng tham gia vào tiến trình

+ Vị trí giao dịch

+ Bản thân dịch vụ

+ Dịch vụ tương tác nhiều hay ít

+ Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ

+ Mức độ phức tạp của dịch vụ

- Mục đích của việc đặt ra quy trình dịch vụ:

+ Bảo đảm DV được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể

+ Cho phép giám sát chất lượng DV, từ đó đánh giá DV cả về chất lượng và năng suất

+ Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện DV

+ Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép xác định ngân sách chính xác và

kế hoạch hóa

1.3.11 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình)

Các yếu tố hữu hình là môi trường vật chất trong đó các sản phẩm được tạo ra và cung cấp cho khách hàng Do dịch vụ mang đặc thù là sản phẩm vô hình vì vậy việc sử dụng các yếu tố hữu hình để tác động tới khách hàng là vấn

đề quan trọng mà các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thường quan tâm

Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như là: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, ký mã hiệu, các trang thiết bị, trang web …Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công

cụ, thiết bị hữu hình Các yếu tố hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp nhắm đến mục

tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.4.1 Tổng quan về dịch vụ vận tải hành khách bằng đường HK

- Khái niệm về sản phẩm vận tải hành không : “ dưới góc độ marketing,

sản phẩm vận tải hàng không được hiểu là tất cả các yếu tố mà hãng hàng không cung ứng từ điểm này đến điểm khác để đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng

và nó được chào bán trên thị trường” [8, tr.128] Các yếu tố mà hãng hàng không

cung ứng để chào bán cho khách hàng trên một đường bay không chỉ là ghế/tải theo lịch bay (ngày, giờ bay ) cụ thể mà còn bao gồm những dịch vụ trên máy bay hay tại sân bay và các dịch vụ khác mà hãng hàng không cung cấp

- Kinh doanh VTHK bằng đường hàng không đã thúc đầy việc mở rộng hoạt động kinh doanh trên phạm vi toàn cầu; thúc đẩy phát triển du lịch quốc tế; tạo điều kiện để phát triển vùng lãnh thổ

- Vận tải hàng không là cầu nối để hội nhập quốc tế của quốc gia, mở rộng quan hệ ngoại giao với các nước trong khu vực và trên thế giới, góp phần nâng cao vị thế của quốc gia trên trường quốc tế

- Với mỗi quốc gia có dịch vụ VTHK bằng đường hàng không phát triển thì nền kinh tế sẽ có tốc độ phát triển cao, lưu thông và trao đổi hàng hóa dễ dàng Tại Việt Nam, phát triển dịch vụ VTHK bằng đường hàng không là một trong những mục tiêu quan trọng trong phát triển quan hệ kinh

tế đối ngoại, qua đó tranh thủ đón bắt thời cơ, ứng dụng KHCN hiện đại, rút ngắn sự chênh lệch về trình độ so với thế giới

1.4.2 Đặc điểm cơ bản của VTHK bằng đường hàng không

- Vận tải hành khách bằng đường hàng không là một trong các phương thức vận tải trong ngành vận tải nên nó là một ngành dịch vụ Vì vậy dịch vụ VTHK bằng đường hàng không có những đặc điểm chung của sản phẩm dịch

vụ như : Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không chuyển quyền sở hữu, tính dễ hỏng, tính không tách rời giữa người mua và người bán [8, tr.128]

- Vận tải thường được sử dụng sau khi khách mua vé, thời gian khách mua vé và thời gian sử dụng dịch vụ cách xa nhau và tối đa là 1 năm Chính vì vậy mà thời gian cung cấp dịch vụ thường dài

.- An toàn là yêu cầu hàng đầu trong VTHK bằng đường hàng không

Yếu tố tâm lý về đảm bảo an toàn trong vận tải hàng không ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sử dụng SPDV của khách hàng

- Đảm bảo an ninh tuyệt đối trên chuyến bay là yêu cầu bắt buộc

- Quá trình dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không bao gồm một hệ thống nhiều hoạt động dịch vụ liên quan chặt chẽ với nhau

- Quá trình hình thành và tiêu thụ dịch vụ VTHK bằng đường hàng không chủ yếu diễn ra ở trên không, đảm bảo tiêu chí về mặt tốc độ và thời gian

- Đầu tư lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật như máy bay, phương tiện cung ứng

dịch vụ v.v Kết cấu hạ tầng kỹ thuật chủ yếu tập trung ở các CHKSB

- Ngành hàng không là một ngành áp dụng KHCN hiện đại

- Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn hóa cao, hoạt động toàn cầu với tính quốc

tế cao, tham gia hội nhập liên minh, liên kết, mạng đường bay không những ở trong nước, khu vực mà còn xuyên lục địa Với những quy định hết sức nghiêm ngặt của ICAO và IATA, và vì lý do cạnh tranh và nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, các hãng hàng không không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ Chính vì vậy, cho tới nay về cơ bản dịch vụ mà các hãng cung cấp đã đạt đến tiêu chuẩn nhất định và có nhiều nét tương đồng như: Cùng sử dụng loại máy bay hiện đại

có hệ thống an toàn cao, quy trình phục vụ hành khách v.v

1.4.3 Sự tác động của các đặc điểm về vận tải hành khách bằng đường hàng không lên các chính sách marketing

Với đặc điểm thời gian cung cấp dịch vụ dài: việc xây dựng chính sách

marketing phải hướng tới việc cung cấp nhiều sản phẩm bổ trợ cho khách hàng Mặt khác, do diễn ra trên địa bàn rộng (thị trường rộng và các thị trường khác nhau), thời gian dài vì vậy hoạt động marketing phải khác biệt đối với từng thị trường và phải được triển khai từ khi khách hàng chưa có nhu cầu đi máy bay đến khi họ sử dụng dịch vụ, kết thúc dịch vụ và sử dụng lại dịch vụ

Công tác an toàn - an ninh hàng không: Đây là một trong những yếu tố

quan trọng nhất về điều kiện để tham gia vận tải hành không quốc tế và tham gia

liên minh, liên kết Yêu cầu các hãng HK phải đảm bảo chặt chẽ các quy trình trước, trong và sau khi bay như: Quy trình checkin, quy trình kiểm soát an ninh tầu bay, quy trình kiểm tra kỷ thuật tầu bay, phép bay qua các nước…

Chính sách sản phẩm: được thể hiện qua các nội dung như: lịch bay, sự

hiện đại của phương tiện máy bay; dịch vụ trên không; dịch vụ mặt đất; dịch

vụ đặt chỗ, bán vé Tùy đặc thù từng thị trường mà hãng HK có chính sách sản phẩm phù hợp như: loại máy bay; suất ăn, thức uống phục vụ trên tầu bay, trợ

giúp ngôn ngữ Ngoài ra thông qua mạng đường bay hợp tác với các hãng thành viên khác làm đa dạng hóa SPDV, kích thích và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng

SPDV của khách hàng

Chính sách giá: Giá thành vận tải hàng không là một yếu tố rất quan

trọng trong kinh doanh vận tải hàng không Đối với các hãng hàng không thì giá chính là cước vận chuyển, nó là một công cụ đặc biệt quan trọng không những quyết định thu nhập mà còn là công cụ cạnh tranh lợi hại của các hãng

hàng không Với đặc điểm là đảm bảo tiêu chí về mặt tốc độ và thời gian đã tác

động đến giá vé thường cao hơn so với các phương thức VTHK khác Chính

sách giá cũng phải hết sức linh hoạt và cạnh tranh

Hiện nay, bảng giá cước do IATA công bố thường được các hãng hàng không căn cứ để xây dựng Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh hiện nay các hãng hàng không đều có chính sách giá riêng kết hợp giá công bố của IATA Căn cứ theo khả năng hợp tác giá của hãng hàng không gồm có: giá đơn phương, giá đa phương Căn cứ Theo tính khả thi của giá gồm có: giá được phê duyệt; giá không được phê duyệt Căn cứ theo mức độ tuổi gồm có: giá cho người lớn (ADL; giá cho người già; giá cho trẻ nhỏ, trẻ em (CHD và INF) Căn

cứ theo tính chất linh hoạt của giá gồm có: giá công bố, giá thị trường Căn cứ Theo phân đoạn thị trường hành khách (mục đích chuyến đi) có giá: khách đi theo mục đích công vụ; khách đi theo mục đích nghỉ ngơi; khách thăm thân (VFR; khách lao động, học tập; khách lẻ, khách đoàn (Group)

Chính sách phân phối: Vận tải hàng không là ngành DV và mang tính

2 Quan hệ công chúng

3 Các hoạt động nguyến mãi

Chính sách xúc tiến trong vận tải hàng không

bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng

và tiêu dùng SPDV Với đặc điểm hoạt động trên phạm vi rộng, lại bị ảnh hưởng bỡi các nền văn hóa, phong tục tập quán, thói quen, tín ngưỡng, sở thích của từng vùng, miền khác nhau nên từng thị trường hãng vận chuyển có chính sách xúc tiến khác nhau

Chính sách xúc tiến trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không bao gồm các thành tố như quảng cáo, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyến mãi trong vận tải hàng không, được mô tả qua sơ đồ hình 1.2

Hình 1.2 Chính sách xúc tiến trong VTHK bằng đường hàng không

Chính sách con người: với đặc điểm là tham gia trong môi trường quốc

tế và làm chủ công nghệ hiện đại, Hãng hàng không phải đẩy mạnh công tác đào tạo, huấn luyện đặc biệt là các lao động chuyên ngành như người lái, tiếp viên, thợ kỹ thuật

Sản phẩm hàng không là sản phẩm vô hình chỉ có quan hệ giữa khách hàng và nhân viên cung ứng là hiện hữu Các nhân viên cung ứng dịch vụ, đặc biệt là những người ở tuyến đầu họ vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, vừa là người bán hàng Do đó mọi hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Sự xung đột trong hai lợi ích, một là của hãng hàng không và hai là lợi ích của khách hàng mô tả tại hình 1.3 mà nhân viên cung ứng dịch vụ nằm ở điểm giữa hai hệ thống lợi ích đối lập nhau

do đó phải giải quyết hài hòa được cả lợi ích khách hàng qua đó giữ chân được khách hàng và cũng cả lợi ích của hãng

Hình 1.3 Tình thế nhân viên cung ứng dịch vụ

Nhằm tạo dựng sự trung thành của nhân viên, các hãng hàng không sử dụng nhiều chính sách nhằm khuyến nhân viên gắn bố lâu dài với hãng như chính sách lương và thưởng, chính sách đãi ngộ đối với chính bản thân nhân viên và người thân của họ

Chính sách về quy trình thủ tục: Để đảm bảo an ninh an toàn, đòi hỏi

các Hãng HK phải xây dựng các quy trình rõ ràng và được kiểm soát chặt chẽ

Một quy trình thủ tục hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất

Các lợi ích của các

Hãng hàng không

Các lợi ích khách hàng

trong quá trình cung ứng dịch vụ, kết nối giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ và tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ để tạo ra giá trị lớn, … được mô tả qua sơ đồ hình 1.4

Hình 1.4 Quy trình thủ tục trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không Chính sách về các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất được đầu tư lớn như

máy bay, Cảng HK… là yếu tố hữu hình trong chính sách marketing, tạo ra vị thế của doanh nghiệp hàng không và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Các hãng hàng không đã chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc từ cách trang trí nội thất, trang bị đồng phục nhân viên đến xây dựng logo biểu tượng… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, hương hiệu, uy tín vị thế của mình, được thể hiện qua sơ đồ hình 1.5

Hình 1.5 Yếu tố hữu hình trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không

Trong chuyến bay

Quy trình thủ tục hành khách;

Quy trình nhận hành lý;

Dịch vụ sau chuyến bay

1 Hình ảnh đồng phục và phong cách phục vụ Yếu tố

hữu hình trong vận tải

hàng không

2 Logo, biểu tượng và địa thế phòng vé, đại lý.

3 Tính hiện đại của phương tiện, cơ sở vật chất, thiết bị