Các chiến lược mở rộng thương hiệu ngày càng phù hợp ( kiểu tương hợp ) với kế hoạch điều hành và quản lí do tác động trực tiếp chúng có trong các cơ hội để tạo ra giá trị. Sự phù hợp này thu được từ nhiều nghiên cứu với mục đích là để tìm hiểu thêm các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược.Chất lượng thương hiệu tăng tính tích cực của cảm nhận và nhận thức với thương hiệu của các hiệp hội, cũng như tăng với khả năng mở rộng tầm nhận thức thương hiệu Chiều hướng lý thuyết này tổ chức dần dần làm tan biến mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu, thiên về những kết luận cuối cùng trong hệ thống tạo ra bởi người tiêu dùng, không những đạt được lợi ích thiết thực mà còn đem ý nghĩa đến cuộc sống của họ.
Trang 1Đánh giá của người tiêu dùng về việc mở rộng thương hiệu: Tác động giữa chất lượng thương hiệu và đặt tên chiến lược
1 Giới thiệu
Các chiến lược mở rộng thương hiệu ngày càng phù hợp ( kiểu tương hợp ) với kế hoạch điều hành và quản lí do tác động trực tiếp chúng có trong các cơ hội để tạo
ra giá trị Sự phù hợp này thu được từ nhiều nghiên cứu với mục đích là để tìm hiểu thêm các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược.
Trong đó, tài liệu đã bước đầu chứng minh tác dụng cơ bản gây ra bởi thể loại phù hợp (Aaker và Keller, 1990; Boush và Loken, 1991; Russel et al, 1999; Jun et al., 1999) Vì thành công thu được từ các bản mở rộng khác bản gốc, tài liệu đã diễn tả thành công khái niệm của sự phù hợp, tập trung vào các hiệp hội thương hiệu.
Đặc biệt, nghiên cứu đã chứng minh rằng ảnh hưởng lên ý kiến của người tiêu dùng được tạo ra bởi mối quan hệ giữa các hiệp hội và đề xuất mở rộng (thương hiệu phù hợp), thường được ước tính là lớn hơn so với cảm nhận (Park et al., 1991
; Aaker và Keller, 1992; Broniarczyk và Alba, 1994; Han y Schmitt, 1997;
Swaminathan et al, 2001)
Sự phát triển của nghiên cứu đã thực hiện dẫn ta đến việc ta xem xét vai trò các biến cố khác của tính thương hiệu cụ thể: chất lượng được cảm nhận của thương hiệu và trình tự thực hiện dần dần các phần mở rộng (Aaker và Keller, 1992; Gronaug, 2002 ); Số lượng sản phẩm đã chỉ ra bởi tính thống nhất của mức chất lượng để áp dụng với các sản phẩm khác nhau
Nhiều cuộc khảo sát mở rộng thương hiệu được thực hiện ; Tuy nhiên, vẫn cần thiết để đi sâu vào các khía cạnh khác nhau, cho dù đó là lĩnh vực phân tích lý thuyết hoặc của các nghiên cứu thực nghiệm Trong số này, một khía cạnh đáng quan tâm được định hình dựa trên tác động được tạo ra bởi các mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Nghiên cứu của chúng tôi đề xuất việc nghiên cứu sâu các khía cạnh bằng cách kết hợp các dòng điều tra mở của Park và Kim (2001) và Park et al (2002), dựa trên khung khái niệm Fourier đề xuất năm 1998 Cụ thể hơn, mục tiêu của cuộc điều tra là, thứ nhất, xác nhận tác động tích cực mà các mối quan hệ bền chắc
Trang 2giữa thương hiệu và người tiêu dùng có thể có trongvieecj mở rộng các thương hiệu đã nó trên Thứ hai, các điều tra tập trung vào hiệu quả việc đặt tên có thể có của các sản phẩm mới sẽ được mở rộng có thể có, với một cái nhìn xác thực và nó tương tác như thế nào với chất lượng của mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Tài liệu này được cấu trúc theo cách sau: Phần 2 cung cấp một bản tổng kết của các tài liệu điều tra về chất lượng đối với các thương hiệu và nó minh họa cho giả thuyết điều tra; phần 3 giải thích phương pháp điều tra, các thang đo được sử dụng và kết quả thu được; Cuối cùng, phần 4 giải quyết những tác động tiếp thị chính của phân tích được thực hiện.
2 Thuyết khái quát và giả thuyết điều tra
Trong các nghiên cứu tiếp thị, quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng nắm giữ một vị trí quan trọng Một quan điểm khá thú vị giả định rằng trong các
nghiên cứu về hiện tượng các nguyên tắc cơ bản của quan hệ giữa các cá nhân nên được xem xét Người tiêu dùng trên thực tế có thể tương tác với các thương hiệu theo phương thức phản ánh giữa các cá nhân và nhà sản xuất (Fournier, 1998; Aaker et al, 2004; Aggarwal, 2004).
Đề xuất nghiên cứu này đã được xác định chủ yếu là nhờ vào công lao của
Fournier (1998), trong đề xuất việc xây dựng các mối quan hệ chất lượng thương hiệu Điều này nói chung đề cập đến đóng góp của sự tương tác với các thương hiệu có người tiêu dùng trên cơ sở hàng ngày Từ quan điểm này, thể hiện một sự thăng tiến trong niềm tin vào thương hiệu, đi đến mức độ mà thương hiệu mang đến - về ý nghĩa, kết quả xã hội và tâm lý phúc lợi - trong cuộc sông của một người tiêu dùng.
Chất lượng thương hiệu tăng tính tích cực của cảm nhận và nhận thức với thương hiệu của các hiệp hội, cũng như tăng với khả năng mở rộng tầm nhận thức thương hiệu Chiều hướng lý thuyết này tổ chức dần dần làm tan biến mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu, thiên về những kết luận cuối cùng trong hệ thống tạo ra bởi người tiêu dùng, không những đạt được lợi ích thiết thực mà còn đem ý nghĩa đến cuộc sống của họ.
Trang 3Sự giải thể này là kết quả của quá trình trừu tượng dẫn đến giảm kết nối “thương hiệu” → được xác định bởi nó → tiện ích chính và phụ ”và trong việc chuyển đổi kết nối này ở mức độ rộng hơn:“ thương hiệu → cảm giác gắn bó và tự nhận dạng
→ tâm lý và xã hội hạnh phúc ” Thông qua quá trình này, các thương hiệu trở thành một cái gì khác ngoài một loại kỹ thuật thị trường, do đó mở rộng tiềm năng
mở rộng của riêng mình.
Ccân nhắc về những xem xét như vậy, mục tiêu điều tra chính của công việc này là
để tiếp tục phân tích những tác động mà sự tồn tại của mối quan hệ mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng có thể có trên sự thành công của một quyết định
mở rộng thương hiệu Các nghiên cứu hiện có rất ít Đáng chú ý là các nghiên cứu được thực hiện bởi Park và Kim (2001), trong đó các tác giả phân tích mối tương quan giữa chất lượng cảm nhận của thương hiệu, chất lượng của các mối quan hệ
có được do người tiêu dùng và ý định của họ mua diễn giải trong sự so sánh với các sản phẩm mới Cụ thể hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy rằng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo hai cách:
- Một cách gián tiếp, tạo ra nhận thức về sản phẩm mở rộng chất lượng cao hơn, làm cho chúng có cơ hội bán ra tốt hơn Kích thước của ảnh hưởng này phụ thuộc vào mức độ phù hợp tồn tại giữa các chủng loại sản phẩm có liên quan trong hoạt động.
- Trực tiếp, ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng mua hàng là lượng thu được thông qua mở rộng và mức độ tương tự giữa loại mới và bản gốc.
Các tác giả cho thấy đo lường chất lượng của mối quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng sử dụng đơn giản như thế nào, phát huy bản sao của nghiên cứu thông qua các ước tính, phác thảo hoàn chỉnh hơn và tinh tế, đề cập một cách rõ ràng cho mối quan hệ thương hiệu lý thuyết chất lượng của Fournier (1998) đề xuất Trong một cuộc điều tra sau đó,các tác giả đã phối hợp với J.K Kim (2002) - giúp cho học thuyết này "hoạt động", chứng tỏ với mức độ cao của chất lượng thương hiệu, người tiêu dùng phản ứng tốt hơn với các phần mở rộng như thế nào.(cả về đánh giá cũng như trong ý định mua hàng) Trong tình huống này, tổng kết những
gì mà các mạng lưới ghi nhớ tóm tắt và người tiêu dùng chú ý, thương hiệu đạt được một mức độ trừu tượng cao Việc tiếp xúc với các kích thích liên quan đến
Trang 4thương hiệu không chỉ gợi ra những lợi ích chức năng hay sự kết nối với các loại sản phẩm cụ thể; nó còn này phải được thêm vào các giá trị thể hiện mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, những cảm giác đó mang lại cho hai bên lẫn nhau, ý nghĩa mà thương hiệu có thể truyền tải cho người tiêu dùng trong cuộc sống của họ (Aggarwal, 2004).
Tất cả điều này sẽ dẫn đến tiềm năng mở rộng thương hiệu đươc tăng lên.
Dựa trên các bằng chứng tổng hợp đã nêu, điểm quan tâm đầu tiên của công việc này đề cập đến các mối quan hệ hiện có giữa chất lượng tương đối của các thương hiệu và sự phù hợp cảm nhận được trong mối quan hệ đến các hạng mục liên quan đến việc ra quyết định mở rộng thương hiệu.
Tài liệu đã chỉ ra là sự lựa chọn của mở rộng dựa trên một sự phù hợp cao khi nhận một thái độ thuận lợi nhiều hơn từ người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm mới Trong trường hợp tương đồng đáng chú ý giữa các chủng loại sản phẩm ban đầu và đang được mở rộng, người tiêu dùng dễ dàng chuyển thái độ tích cực của mình về thương hiệu cho các sản phẩm mới, đặc biệt là khi chúng tôi
đề cập đến khả năng đáp ứng các lợi ích tự nhiên của thương hiệu (Boush và Loken, 1991).
Mặt khác, đối với những lý do nêu trên, sự tồn tại của một chất lượng thương hiệu cao mở rộng ý nghĩa do các thương hiệu biểu hiện bên cạnh những lợi ích chức năng được cung cấp bởi các sản phẩm, xác định, giảm bớt các liên kết phù hợp và tăng cường tiềm năng mở rộng ( Aggarwal và Luật, 2005) Do đó, thời điểm một thương hiệu có thể có chất lượng thương hiệu cao là thời điểm thích hợp khi cho rằng, trong trường hợp giảm nhận thức phù hợp ở cấp độ của loại sản phẩm, thái
độ đối với việc mở rộng cải thiện đáng kể Từ đây thu được giả thuyết đầu tiên của điều tra :
H1) người tiêu dùng khi đánh giá một thương hiệu với chất lượng tương đối cao thì phản ứng tốt hơn đối với phần mở rộng hơn so với những sản phẩm cung cấp cho cùngthương hiệu với một chất lượng tương đối thấp hoặc không tồn tại.
Một khu vực đang quan tâm thứ hai trong nghiên cứu của chúng tôi đề cập đến những tác động của sự tương tác hiện có giữa chất lượng tương đối của các
Trang 5thương hiệu, mức độ phù hợp với nhận thức và những lựa chọn liên quan đến việc đặt tên của các sản phẩm mới
Cụ thể, nó có xu hướng nghiên cứu sâu hơn sự ảnh hưởng bởi chất lượng thương hiệu trong mối quan hệ giữa các nhận thứcphù hợp và những lựa chọn đặt tên cho các phần mở rộng.
Liên quan đến tất cả những điều này, nó đã thong báo rằng khi có nguy cơ của một đánh giá tiêu cực của phần mở rộng (ví dụ, do tiếp quản bởi các phần mở rộng của các yếu tố liên quan đến thương hiệu mà không phù hợp với các loại sản phẩm mới) , thì nên khuyến khích cho các chiến dịch thông tin để chỉ ra các thông tin về sản phẩm mới hơn là nhắc nhở người tiêu dùng các sản phẩm gốc (Aaker
và Keller, 1990; Bridges et al, 2000) Từ đây, ý tưởng về việc đặt tên thích hợp của các sản phẩm mới với mức độ nhận thức phù hợp hiện có trong số các chủng loại liên quan đến các hoạt động phát sinh, thông qua một sự lựa chọn thương hiệu phụ ; để nói lên rằng,thông qua tên mới gần đúng thương hiệu ban đầu để có thể tạo ra những liên ý tưởng tạo thuận lợi cho việc chấp nhận sản phẩm mới Điều này thu hút sự chú ý tới kiến thức xây dựng thương hiệu trong kinh doanh truyền thống, làm giảm các kết nối được tạo ra bởi khoảng cách hiện tại có thể có giữa điều này và các loại sản phẩm mới được mở rộng Hơn nữa, khả năng hậu quả tiêu cựccủa thương hiệu mẹ sẽ được giảm đáng , và các thương hiệu phụ sẽ được "tách" từ quan điểm nhận thức của quan điểm về việc định vị thị trường chiến lược.
Cụ thể, Keller và Sood ( 2003, trang 14) nhận xét rằng: "Thương hiệu phụ ( ) có
lẽ sẽ gửi một tín hiệu đến người tiêu dùngnhằm mong đợi sự khác biệt trong việc
mở rộng và khoảng cách mở rộng từ các thương hiệu mẹ Chiến lược xây dựng thương hiệu phụ do đó có thể thay đổi thông tin ghi nhận của người tiêu dùng về việc có hay không các thương hiệu mẹ phải chịu trách nhiệm trực tiếp cho các phần mở rộng(…).Vì vậy, xây dựng thương hiệu phụ là một trong những yếu tố quản lý kiểm soát cho phép các công ty tham gia vào một chiến lược mở rộng hoạt động hơn, cho phép các thương hiệu mắc sai lầm và mở rộng xa hơn ".
Sự lựa chọn tiến hành mở rộng thương hiệu đưa đến thương hiệu phụ nêu bật những vấn đề nổi bật, tức là, khả năng biểu thị tương đối cho thương hiệu mẹ, liên quan đến các thương hiệu phụ (Keller, 1998) Trong mối quan hệ này, nó sẽ có giá
Trang 6trị tính toán trong trường hợp có khoảng cách lớn giữa các chủng loại, sẽ là thích hợp hơn để cung cấp ưu thế cho thương hiệu phụ; trong tình hình ngược lại
(chủng loại phù hợp cao ) Tuy nhiên, dễ hiểu rằng người tiêu dùng không có nhiều khó khăn trong việc chuyển thái độ tích cực đối với thương hiệu của các sản phẩm mới và do đó nên should therefore be opportune to give more visibility to the parent-brand
Mặt khác, giả thuyết rằng sự lựa tên có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá phần mở rộng chỉ trong trường hợp mà trong đó người tiêu dùng gán thương hiệu một mức
độ cao về chất lượng Trong thực tế, trong một tình huống tương tự, người tiêu dùng thống nhất mạnh mẽ với các thương hiệu trong một cảm giác về nhận thức, tình cảm và hành vi, và liên kết này có thể trở nên dễ dàng chuyển giao nhiều hơn hoặc ít hơn cho các sản phẩm mới tùy thuộc vào sự lựa chọn đặt tên.
Do đó, trong sự hiện diện của một thương hiệu chất lượng cao, sự tồn tại của một
sự phù hợp nhận thức lớn nên dẫn đến việc đưa ra ưu thế lớn hơn cho thương hiệu mẹ trong việc đặt tên sản phẩm mới, trong khi ở các giả thuyết ngược lại, it would be preferable to give more visibility to the sub-brand.
Trong trường hợp ít chất lượng, thương hiệu sẽ không tạo ra ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng, chỉ ra rằng tác động của những sự lựa chọn đặt tên về thực chất là không đáng kể Trong số các đề nghị phản hồi chúng tôi có được một giả thuyết thứ hai của điều tra:
H2A) Trong tình huống chủng loại phù hợp hơn và chất lượng thương hiệu lớn hơn, người tiêu dùng đánh giá cao sự mở rộng tốt hơn hơn nếu tên của sản phẩm mới nổi bật hơn của thương hiệu mẹ, trong khi đó đánh giá của người tiêu dùng gán cho thương hiệu chất lượng không bị ảnh hưởng bởi các loại tên đã gán cho của sản phẩm mới.
H2b) Trong tình huống rất ítchủng loại phù hợp và chất lượng thương hiệu cao, người tiêu dùng đánh giá cao việc mở rộng nếu tên của sản phẩm nổi bật hơn của thương hiệu con, trong khi giá trị cho người tiêu dùng gán cho thương hiệu ở mức
độ khiêm tốn về chất lượng sẽ bị ảnh hưởng bởi các loại tên thích nghi của sản phẩm mới.
3 Các bước tiến hành khảo sát:
Trang 7Cuộc điều tra được quy hoạch để xác minh giả thuyết nêu trên chia thành các giai đoạn sau đây:
- Cá nhân hóa thương hiệu dưới thực nghiệm
- Lựa chọn của quy mô đo lường tương đối so với các lý thuyết được sử dụng;
- Các nghiên cứu sơ bộ với mục đích chỉ rõ các loại thích hợp nhất của phần
mở rộng để đề xuất chúng trong câu hỏi cuối cùng;
- Lựa chọn các mẫu của người tiêu dùng và thực hiện các cuộc phỏng vấn;
- Xác minh độ tin cậy của các thang đo được sử dụng và hiểu đầy đủ các kích thích;
- Xác minh các giả thuyết.
3.1 Cá nhân hóa thương hiệu
Liên quan đến thương hiệu, chúng tôi đã quyết định để thực hiện các thí nghiệm trong tham chiếu đến các thương hiệu Apple Macintosh Sự lựa chọn này dựa trên các động cơ sau :
Thứ nhất, Apple Macintosh, như là một trong những nhà thống lĩnh thị trường trong ngành máy tính và máy tính xách tay, vượt trội trong việc sở hữu phần mềm điều hành đã phát triển, trở thành đối thủ chính của Microsoft trong hoạt động này Rõ ràng điều này đưa đến sự không tương thích đáng kể tồn tại giữa các thành phần phần mềm của hai nhãn hiệu và, như một hệ quả, đòi hỏi người tiêu dùng lựa chọn
Thứ hai, thương hiệu Apple Macintosh là nhằm vào một loạt các phân khúc khách hàng; đặc biệt, mặc dù đặc điểm khác biệt của họ (chăm sóc và đổi mới thiết kế, đẹp và giao diện đồ họa đơn giản) là hoàn toàn có thể đánh giá cao bởi những người trẻ (những thành công lớn của MP3 nói đến cái tâm), trong lĩnh vực truyền thống (máy tính cá nhân) thương hiệu này vốn vượt trội thông qua khả năng sử dụng của nó trong môi trường chuyên nghiệp.
Cuối cùng, vì nó là một thương hiệu mà chỉ làm việc với hai loại sản phẩm (máy tính và đầu đọc đa phương tiện), hiện trạng tiềm năng mở rộng của thương hiệu
đã khó được khám phá một đặc tính như vậy có tầm quan trọng lớn hơn cho các mục tiêu của cuộc điều tra của chúng tôi, vì nó cho phép xây dựng dễ dàng hơn
Trang 8trong việc mở rộng tiềm năng, tức là, các kích thích được cung cấp bằng cách thực hiện các thí nghiệm.
3.2 Thang đo lường
Để đo lý thuyết tương đối của các giả thuyết tạo thành, chúng tôi đã quay sang chỉ
số đa mục dựa trên 7 thang điểm, đã được kiểm tra trong tài liệu Bảng 1 cho thấy, đối với từng quy mô, số lượng các mặt hàng được sử dụng và các nguồn mà họ tham khảo.
3.3 Các nghiên cứu sơ bộ
Để phát triển các câu hỏi một cách tốt nhất có thể, và để điều chỉnh các kích thích hiện tại, một thử nghiệm trước đó đã được thực hiện, trong đó 42 người đã tham gia, và nhằm mục đích xác định các loại sản phẩm được coi là "tương tự" hay "khác biệt" đối với với danh mục ban đầu, với mục đích xác định các loại đặc trưng bởi một mối quan hệ nhận thức cao hay khiêm tốn, đối với giả thuyết mà phần mở rộng của thương hiệu Các loại sản phẩm được coi là như sau: điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, video game, TV, máy tính bỏ túi, và thể thao Thông qua quá trình tương tự tiếp theo trong các thí nghiệm của Keller và Aaker (1992) - những người tham gia đã được yêu cầu viết vào một mảnh giấy ý kiến tương tự của họ, trên thang điểm từ 1 (không giống nhau) đến 7 (tương tự hoàn toàn ), giữa các sản phẩm của thương hiệu Apple Macintosh và phần còn lại của các sản phẩm được coi là nổi tiếng nhất Các kết quả được trình bày trong bảng 2.
Một khi các câu trả lời đã được xem xét, chúng tôi quyết định tiến hành các thí nghiệm mở rộng sau đây:
- Mở rộng chúng loại cao: máy tính bỏ túi;
- Mở rộng chủng loại rất ít: đồ thể thao.
Ở điểm này, những mô tả ngắn gọn về các bản mở rộng có thể được trình bày cho người được phỏng vấn đã được mở đường cho, trong danh mục của các máy tính
bỏ túi và đồ thể thao Liên quan đến tên của các sản phẩm mới, chúng tôi đã đưa
ra giả thuyết rằng, do ưu thế của thương hiệu mẹ,bản mở rộng được gọi là
"APPLE Ergos", trong khi điểm nổi bật của thương hiệu phụ được gọi là "Ergos của
Trang 9Apple" Trong bảng 3 mô tả của sản phẩm được sử dụng trong các thí nghiệm được trình bày, trong khi con số 1 tổng hợp những sự kích thích mà mẫu được tiếp xúc Bảng 3 Các mô tả của sản phẩm
APPLE Ergos là máy tính bỏ túi rất
nhẹ, tiện dụng Nó sử dụng hệ điều hành
MAC OS M làm ra bởi
Apple-Macintosh và có một bộ xử lý Intel, đảm
bảo độ tin cậy và tốc độ
Màn hình hiển thị rộng vàbộ nhớ RAM
64/128 MByte
Nó cung cấp một phạm vi rộng và rất
đầy đủ các chức năng, trong đó bao
gồm một kết nối điện thoại thông qua
mạng GSM / GPRS, một booj tiếp nhận
GPS với khả năng cài đặt các chương
trình định vị vệ tinh, kết nối không dây
với công nghệ Bluetooth và một camera
2.0 Mega pixel Nó có sẵn trong hai
màu sắc (đen và trắng)
APPLE Ergos là dòngquần áo thể thao
nhằm đáp ứng nhu cầu của cả nghiệp
dư và chuyên nghiệp Một loạt các sản
phẩm may mặc rất kỹ thuật (T-shirt,
quần short, , áo thun không tay , vv)
nhằm mục đích để sử dụng trong một số
lượng lớn các môn thể thao (chạy, thể
dục, thể dục dụng cụ, vv) Nhẹ , chịu
bền và thoáng khí Được thiết kế để phù
hợp với đầy đủ các nhu cầu của cácvận
động viên thể thao đòi hỏi, chúng được
thực hiện với các vật liệu công nghệ
tiên tiến và được đặc trưng bởi một loạt
các, màu sắc tươi sáng hoạt bát.
Trang 103.4 Việc lựa chọn mẫu và phỏng vấn
Việc lựa chọn mẫu của người tiêu dùng đã được cung cấp bởi các tính năng của thương hiệu nói trên Đặc biệt, xem xét sự đa dạng của các phân khúc khách hàng nhằm vào thương hiệu Apple Macintosh, chúng tôi nghĩ rằng nó thích hợp để sử dụng một mẫu ngẫu nhiên, tuổi từ 18 đến 60.
Những người được phỏng vấn đã được lấy từ bên ngoài một số cửa hàng máy tính, họ nhận một bảng câu hỏi trên giấy và điền một cách cá nhân và trong đó có việc đo lường quy mô phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Các câu hỏi có một câu hỏi lọc ngay từ đầu, để xác minh kiến thức của người trả lời phỏng vấn về thương hiệu Apple Macintosh Chỉ có đối tượng đã đáp ứng câu hỏi này mới tiếp tục phân tích Các đối tượng trong câu hỏi tổng cộng 248 người (58% đàn ông và 42% phụ nữ), khoảng 27tuổi Các đối tượng được phân chia thành bốn nhóm, mỗi một trong số đó đã được đưa ra một thẻ sản phẩm tương ứng với một trong bốn bản mở rộng có thể , tiếp theo là câu hỏi thực tế.
Sau khi đọc các thẻ sản phẩm, các đối tượng tham gia khảo sát được yêu cầu đánh giá các phần mở rộng đã trình bày Sau đó, họ được hỏi một số câu hỏi nhằm đo lường chất lượng của mối quan hệ hiện có giữa người được phỏng vấn và các thương hiệu đang được xem xét, sự quen thuộc của các đối tượng với các thể loại sản phẩm mới mà họ đang đánh giá đi kèm theo, và cũng có những biện pháp kiểm soát về mức độ của nhận thức phù hợp giữa các loại sản phẩm truyền thống của thương hiệu Apple Macintosh và những người trong đó hai bản mở rộng giả thuyết tham gia Cuối cùng, thông tin nhân khẩu học, xã hội của người được phỏng vấn
đã được tiết lộ (giới tính và tuổi tác).
3.5 Việc xác minh các thang đo lường và sự hiểu biết của các kích thích
Với mục đích xác minh sự phù hợp của quy mô đã sử dụng để đo lường chất lượng thương hiệu, phân tích những nhân tố có khả năng được thực hiện.
Các yếu tố phân tích mà trong đó để giải thích 71,4 € của sự biến đổi của nhóm,
đã xác nhận tính hợp lệ của quy mô và sự tồn tại của các kích thước khác nhau của lý thuyết mà chúng tôi đang kiểm tra (Love, Self connection, Commitment,
hiện nay, chất lượng thương hiệu đã được đối xem như một lý thuyết toàn cầu độc