Phân đoạn thị trường người têu dùng thực phẩm hữu cơ tại việt nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

Theo Nie và Zepeda 2011 việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm hơn so với việc phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh

MAI THỊ THẢO CHI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH

TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2017

MAI THỊ THẢO CHI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Mai Thị Thảo Chi

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 7

1.1 THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 7

1.1.1 Thị trường 7

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7

1.1.3 Những đặc điểm của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua 9 1.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 11

1.2.1 Định nghĩa 11

1.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng 12

1.2.3 Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả 13

1.3 THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 13

1.3.1 Thực phẩm hữu cơ 13

1.3.2 Thị trường thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu 15

1.3.3 Thị trường thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam 17

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 19

1.4.1 Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống 22

1.4.2 Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách 24

1.5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM

(FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE) 28

1.5.1 Phong cách sống 28

1.5.2 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 29

1.5.3 Các nghiên cứu phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 38

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38

2.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 39

2.2.1.Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 39 2.2.2 Các biến mô tả 42

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

2.3.1 Nghiên cứu định tính 43

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 46

2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 46

2.5 CHỌN MẪU 47

2.5.1 Quy mô mẫu 47

2.5.2 Phương pháp chọn mẫu 47

2.6 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 48

2.6.1 Phân tích thống kê mô tả 48

2.6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 48

2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá 49

2.6.6 Phân tích bảng chéo 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

3.1 MÔ TẢ MẪU 53

3.1.1 Phân bố địa lý và nhân khẩu học 53

3.1.2 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ 56

3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 56

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 58

3.4 PHÂN TÍCH CỤM 61

3.5 HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN 67

3.5.1 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 67

3.5.2 Mức độ tiêu thụ, thái độ và sự quan tâm đối với TPHC và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC 68

3.5.3 Đặc điểm nhân khẩu học 71

3.6 DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN 73

3.6.1 Phân đoạn Người tiêu dùng truyền thống 73

3.6.2 Phân đoạn Người tiêu dùng hiện đại 74

3.6.3 Phân đoạn Người tiêu dùng không gắn kết 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 76

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77

4.1 KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 77

4.2 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79

4.2.1 Đối với phân đoạn Người tiêu dùng truyền thống 79

4.2.2 Đối với phân đoạn người tiêu dùng hiện đại 81

4.2.3 Đối với phân đoạn Người tiêu dùng không gắn kết 83

KẾT LUẬN 86 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

1.4 Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến

1.5 Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến

3.7 Độ tin cậy các khái niệm nghiên cứu sau khi phân tích

3.10 Giá trị trung bình các nhân tố của 3 phân đoạn 64

Số hiêu

1.1 Mô hình hành vi của người mua (Kotler và Amstrong, 2012) 8

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mức sống ngày càng cao đi cùng với sự quan tâm hơn đến sức khỏe và môi trường đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam (TPHC) Hiện tại, dù chưa có những số liệu thống kê chính thức về sự gia tăng nhu cầu này, chúng ta vẫn có thể dễ dàng nhận thấy thông qua sự nở

rộ của các cửa hàng, các nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ đang tham gia vào thị trường Theo ông Rakesh Dayal, Giám đốc bộ phận Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng – Nielsen Việt Nam, nhận định trong một báo cáo của tổ chức này vào tháng 8/2016: “Nhu cầu được sống khỏe mạnh thật sự rất lớn đối với

đa số người tiêu dùng Và điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống” [28] Tuy nhiên, để thành công trong việc tiếp cận một thị trường mới nổi không phải là điều dễ dàng Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có những am hiểu sâu sắc về các phân đoạn thị trường

để từ đó xác định được thị trường mục tiêu nhằm đưa ra những sản phẩm và thông điệp phù hợp Từ thực tế đó, một nghiên cứu về phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết trong bối cảnh hiện nay hầu như chưa có các nghiên cứu tương tự tại Việt Nam

Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm hơn so với việc phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh những khía cạnh tâm lý của khách hàng như giá trị và thái độ, và từ đó động cơ của hành vi tiêu thụ có thể được nắm bắt Mặt khác, khác với tiêu thức về thái độ hay sự ưa thích đối với sản phẩm, phong cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổ quát và có khả năng quan sát được ở người tiêu dùng, điều này giúp các nhà tiếp thị có thể triển khai các chiến lược truyền thông hướng đến thị trường mục tiêu

Trong điều kiện chưa có các nghiên cứu đi trước để tham chiếu, tác giả

chọn đề tài “Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống” với mong muốn phác thảo

được các phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; từ đó giúp các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm hữu cơ đề xuất được các chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ

 Xây dựng tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống liên quan đến thực phẩm

 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm

 Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ

và mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ của từng phân đoạn

 Đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp thực phẩm hữu cơ tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phong cách sống liên quan đến thực phẩm của khách hàng và dùng tiêu thức này để phân đoạn thị trường

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam

Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4/2017 đến tháng 6/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện với phương pháp phỏng vấn nhóm

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát được từ bảng câu hỏi

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong những thập niên gần đây, thị trường thực phẩm hữu cơ đang phát triển mạnh mẽ trên khắp toàn cầu Thực phẩm hữu cơ được thừa nhận rộng rãi như là những thực phẩm được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học, sinh vật biến đổi gen; động vật cho thịt, gia cầm, trứng và các sản phẩm sữa không dùng thuốc kháng sinh hoặc hormone tăng trưởng

Tại Hoa Kỳ, doanh thu từ các sản phẩm hữu cơ nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng liên tục tăng trong 10 năm trở lại đây [33] Năm 2015, con

số này đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2014 [34] Tại Châu Âu, tính đến 2014, thị trường này tăng trưởng 7% so với 2013 Ngoài ra, chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ tính trên thu nhập bình quân đầu người năm 2014 được ghi nhận tăng 110% so với 2005 [35]

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nhìn nhận thực phẩm hữu

cơ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và thân thiện với môi trường hơn

(Thøgersen và ctg, 2015; Xie và ctg, 2015) cũng như sự nhận thức về sức khỏe và môi trường ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với thực phẩm hữu cơ (Irianto, 2015; Lee và Goudeau, 2014) Theo nghiên cứu của Xie và ctg (2015) tại miền Đông Trung Quốc, động lực mạnh mẽ nhất khiến người tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ là những lợi ích về sức khỏe (95.3% người trả lời), sau đó là lý do chất lượng và sự quan tâm đến môi trường Chen (2009) cũng chỉ ra rằng động lực lớn nhất khiến các khách hàng

ở Đài Loan mua thực phẩm hữu cơ là sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường Trong đó lý do đầu tiên được nhiều người đồng tình hơn

Đối với các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ, có một số cách tiếp cận khác nhau được đề xuất

Một cách tiếp cận được khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách sống Gil và ctg (2000) sử dụng tiêu thức phong cách sống với 11 chỉ báo liên quan đến chế độ ăn uống, sự quan tâm đến sức khỏe, lối sống để phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Nie và Zepada (2011) sử dụng thang đo Phong cách sống liên quan đến thực phẩm (Food related lifestyle - FRL) của Grunert và ctg (1997) với sự tập trung vào 4 khía cạnh: 1) Cách thức mua sắm, 2) Sự quan tâm về chất lượng thực phẩm, 3) Phương pháp nấu nướng, 4) Động cơ mua sắm Liang (2014) cũng sử dụng tiêu thức này với sự điều chỉnh rút gọn nhằm phân đoạn thị trường người mua thực phẩm hữu cơ online tại Đài Loan Nghiên cứu của Zakowska-Biemans (2011) tại Ba lan sử dụng kết hợp 2 tiêu thức là Phong cách sống liên quan đến thực phẩm và Phong cách lựa chọn thực phẩm để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ Các phân đoạn được cho là khách hàng trung thành hoặc là khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thường có các đặc điểm về phong cách sống như: thích sự mới lạ; quan tâm đến an toàn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đến sức khỏe và môi trường Các phân đoạn ít hoặc

không tiêu thụ thực hữu cơ được mô tả là những người thờ ơ với các đặc tính của thực phẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và không quan tâm đến các vấn đề môi trường

Một cách tiếp cận khác được sử dụng để phân đoạn thị trường là Đặc điểm tính cách Chryssohoidis và Krystallis (2005) ủng hộ quan điểm cho rằng giá trị cá nhân là các biến hiệu quả để dự đoán hành vi hơn các biến nhân khẩu học Hai tác giả này sử dụng danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer và Kahle (1988) với 9 giá trị chia thành 3 nhóm nhân tố để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ:

 Nhân tố 1 – Sự tự tôn: Cảm giác hoàn thành; Sự tự trọng; Sự thú vị;

Tự hoàn thiện bản thân

 Nhân tố 2 – Sự hội nhập: Cảm giác hội nhập; Được tôn trọng; Sự an toàn;

 Nhân tố 3 – Sự vui vẻ: Quan hệ tốt với những người xung quanh; Sự vui vẻ và thỏa mãn của cuộc sống;

Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm hữu cơ là những người theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng như sự tự tôn Phần lớn các phần tử của phân đoạn này là các gia đình có con cái, họ quan tâm đến chế độ ăn uống cân bằng và khỏe mạnh cũng như lo lắng về những chất hóa học trong thực phẩm

Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và Karakaya (2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trường theo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ Hai nghiên cứu đầu tiên phỏng vấn những khách hàng biết

về thực phẩm hữu cơ (có thể đã sử dụng hoặc chưa sử dụng) Nghiên cứu còn lại phỏng vấn khách hàng về sự hài lòng của họ sau khi đã sử dụng sản phẩm này Trong ba nghiên cứu này, chỉ có nghiên cứu của Aslihan Nasir và Karakaya (2014) mô tả chi tiết về 3 phân đoạn thị trường tìm được Theo đó,

phân đoạn “Ưa chuộng thực phẩm hữu cơ” gồm phần lớn các phụ nữ trẻ, có học vấn cao Họ là những người có thái độ tích cực với thực phẩm hữu cơ, quan tâm đến sức khỏe và trách nhiệm xã hội hơn 2 phân đoạn còn lại Đây cũng là phân đoạn đang tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều nhất và có ý định mua trong tương lai cao nhất trong 3 phân đoạn

Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợp mức độ tiêu thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức phân đoạn Kết quả cho ra 3 phân đoạn khác nhau bao gồm: 1) Không tiêu thụ – ít kiến thức, 2) Tiêu thụ thường xuyên – có kiến thức, 3) Tiêu thụ không thường xuyên – có kiến thức Nghiên cứu này chỉ ra rằng những khách hàng tiêu thụ thường xuyên, có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm này

Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ hiện tại chủ yếu sử dụng biến số về tâm lý (phong cách sống, giá trị cá nhân) và hành vi (thái độ, mức độ sử dụng) làm tiêu thức phân đoạn; không có nghiên cứu nào chọn các biến nhân khẩu học nhằm phân đoạn thị trường này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ

1.1 THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Thị trường

Thị trường được định nghĩa là tập hợp tất cả người mua sản phẩm và dịch vụ thực cũng như tiềm năng Những người mua này chia sẻ nhu cầu và mong muốn cụ thể – những yếu tố có thể được thỏa mãn – thông qua mối quan hệ trao đổi (Kotler và Amstrong, 2012)

Thị trường người tiêu dùng là tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân (Kotler và Amstrong, 2012)

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler và Amstrong (2012), người tiêu dùng rất đa dạng về lứa tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và sở thích do đó hành vi mua hàng của

họ cũng vô cùng phức tạp Nhiệm vụ của doanh nghiệp mà cụ thể hơn là bộ phận marketing là làm sao để thấu hiểu hành vi đó và đưa ra những kích tác tiếp thị phù hợp để thuyết phục khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình

Các quyết định mua hàng chính là tâm điểm của những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị Họ luôn nỗ lực để trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng mua

gì, họ mua ở đâu, họ mua như thế nào và tiêu bao nhiêu tiền, họ mua khi nào

và tại sao họ mua

Mô hình kích thích – phản ứng của hành vi mua hàng cho thấy các hoạt động tiếp thị và các yếu tố kích thích khác thâm nhập vào “hộp đen” của

người tiêu dùng và nảy sinh ra những phản ứng nhất định

người mua

Phản ứng của người mua Các tác nhân

Xã hội Văn hóa

Các đặc điểm của người mua

Quy trình quyết định của người mua

Quan điểm và sở thích mua hàng Hành vi mua hàng: mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu Quan điểm về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua (Kotler và Amstrong, 2012)

Những tác nhân tiếp thị kích thích trí não con người bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Các tác nhân khác thuộc về môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp Tất cả những thông tin đầu vào này thâm nhập vào hộp đen của người mua

Hộp đen của người mua, nói cách khác chính là cơ chế hoạt động của não bộ trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và chuyển đổi thành các phản ứng liên quan đến cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao lâu một lần Hộp đen gồm hai phần:

- Phần thứ nhất là những đặc điểm của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến cách mà người mua cảm nhận và phản ứng lại với kích thích

- Phần thứ hai là quy trình quyết định của người mua Quy trình này, bản thân nó, cũng tác động đến hành vi của người mua

Tâm lý

Động lực Nhận thức Học hỏi Niềm tin và quan điểm

Người mua

1.1.3 Những đặc điểm của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua

Việc mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Hình 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Kotler và Amstrong, 2012)

a Nhóm yếu tố về văn hóa

Các yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Nó bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành

vi của con người Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông qua học hỏi Lớn lên trong xã hội đứa trẻ sẽ học hỏi những giá trị, nhận thức, ý muốn và những hành vi cơ bản từ gia đình mình cũng như những tổ chức quan trọng khác

- Tiểu văn hóa là những nền văn hóa nhỏ hơn – là những nhóm người

có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung

- Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của

xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau Những người trong cùng một tầng lớp xã hội cụ thể có

xu hướng thể hiện hành vi mua hàng giống nhau

b Nhóm yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố

xã hội, chẳng hạn như các nhóm nhỏ hơn, gia đình, vai trò xã hội và địa vị xã hội của người đó

- Các nhóm và mạng lưới xã hội: Hành vi của một người chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm nhỏ Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và là nơi một người thuộc về được gọi là nhóm thành viên Ngược lại, nhóm tham khảo đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp trong quá trình hình thành quan điểm hay hành vi của một người

- Gia đình: Những thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Người làm marketing rất quan tâm đến vai trò và tầm ảnh hưởng của người chồng, người vợ và con cái trong việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau

- Vai trò và địa vị: Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm có thể được xác định bằng cả vai trò và địa vị Mọi người thường chọn những sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ

c Nhóm yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân như tuổi tác và giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân cũng chi phối quyết định của người mua

- Tuổi tác và giai đoạn vòng đời: Thói quen mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ của con người thay đổi theo thời gian Hoạt động mua sắm cũng

bị định hình bởi giai đoạn của vòng đời gia đình

- Nghề nghiệp của một người sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ

mà người ấy mua

- Điều kiện kinh tế bao gồm thu nhập, tiền tiết kiệm của người tiêu dùng chi phối khá nhiều đến sản phẩm và thương hiệu mà họ lựa chọn

- Phong cách sống: Tuy có thể xuất thân giống nhau, cùng địa vị và tầng lớp xã hội nhưng mỗi người lại có phong cách sống khác nhau Phong cách sống của một cá nhân chính là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó

- Tính cách và sự tự nhận thức: Tính cách là những đặc điểm tâm lý để phân biệt một cá nhân hay một nhóm người Các thương hiệu cũng có tính cách và người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu nào có tính cách phù hợp với mình nhất

- Học hỏi: Khi hành động, con người đồng thời cũng học hỏi Học hỏi

mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm

- Niềm tin và quan điểm: Thông qua hành động và học hỏi, mọi người hình thành niềm tin và quan điểm; rồi những niềm tin và quan điểm này lại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

1.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1.2.1 Định nghĩa

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phân khúc khách hàng nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt – những yếu tố có thể đòi hỏi các chiến lược tiếp thị riêng rẽ hoặc tổ hợp (Kotler và Amstrong, 2012)

Qua việc phân đoạn thị trường, các thị trường rộng lớn, không đồng nhất được phân chia thành những phân đoạn nhỏ hơn với sự tương đồng trong một hoặc một số khía cạnh Từ đó, các phân đoạn này có thể được tiếp cận hiệu quả hơn với những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của họ

1.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường tiêu dùng Theo Kotler và Amstrong (2012), các biến số chính để phân đoạn thị trường bao gồm: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi Việc phân đoạn thị trường có thể sử dụng những tiêu thức khác nhau, đơn lẻ hoặc kết hợp, để tìm ra cách tốt nhất nhằm quan sát cấu trúc thị trường

a Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

Phân đoạn về địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau, ví dụ theo quốc gia, vùng miền, bang, quận, thành phố hoặc thậm chí là từng khu phố

b Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khẩu học chia thị trường thành những phân đoạn dựa trên những khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch

c Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý

Phân đoạn theo tâm lý chia khách hàng thành những phân khúc khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc những đặc tính cá nhân

Phân đoạn theo tâm lý cho thấy rằng những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau Từ thực tế cho thấy nhiều chiến lược marketing đã tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả hơn khi dựa trên những sự khác biệt của các phân khúc về tâm lý

d Phân đoạn theo tiêu thức hành vi

Phân đoạn theo hành vi chia khách hàng thành những phân khúc dựa trên hiểu biết, thái độ, cách sử dụng hoặc phản hồi của họ đối với một sản phẩm

1.2.3 Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả

Theo Kotler và Amstrong (2012), việc phân đoạn thị trường được xem

là có hiệu quả khi các phân đoạn tìm được có những đặc điểm sau:

- Đo lường được: quy mô, sức mua và hồ sơ của những phân đoạn có thể đo lường được

- Dễ tiếp cận: những phân đoạn thị trường có thể được tiếp cận và phục

- Có khả năng hoạt động: những chương trình hiệu quả có thể được thiết kế để thu hút và phục vụ các phân khúc

1.3 THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ

1.3.1 Thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ (organic food) là những thực phẩm có được từ

“nông nghiệp hữu cơ” (organic farming)

Hiện tại chưa có một định nghĩa và tiêu chuẩn đối với thực phẩm hữu

cơ một cách thống nhất

Bộ Nông nghiệp Môi trường và Nông thôn Vương quốc Anh (DEFRA) định nghĩa: “Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm của một hệ thống nông nghiệp không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu nhân tạo; chất điều tiết sinh trưởng và

chất bổ sung trong thức ăn chăn nuôi Sự chiếu xạ và sử dụng sinh vật biến đổi gen hoặc sản phẩm từ sinh vật biến đổi gen cũng thường bị cấm trong nông nghiệp hữu cơ” [29]

Theo chỉ dẫn của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ trong Sổ tay người tiêu dùng về Tiêu chuẩn và nhãn mác của Thực phẩm hữu cơ, thực phẩm hữu cơ được định nghĩa như sau: “Thực phẩm hữu cơ được sản xuất bởi những người nông dân nhấn mạnh việc sử dụng các nguồn tài nguyên tái tạo và bảo tồn đất

và nước để nâng cao chất lượng môi trường cho các thế hệ tương lai Thịt, gia cầm, trứng, sữa hữu cơ đến từ động vật không có kháng sinh hay hormone tăng trưởng Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà hầu hết là không sử dụng thuốc trừ sâu thông thường; phân bón làm bằng nguyên liệu tổng hợp hoặc bùn thải; công nghệ sinh học; hay bức xạ ion hóa” [30]

Theo Tổ chức Nông lương Liên hiệp quốc: “Có nhiều giải thích và định nghĩa đối với nông nghiệp hữu cơ, nhưng tựu trung lại đều chỉ ra rằng đó là một hệ thống dựa trên quản lý hệ sinh thái hơn là những đầu vào bên ngoài nông nghiệp Hệ thống này bắt đầu xem xét các tác động môi trường và xã hội tiềm ẩn bằng cách loại bỏ việc sử dụng các yếu tố đầu vào tổng hợp, như phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, thuốc thú y, con giống và hạt giống biến đổi gen, chất bảo quản, phụ gia và chiếu xạ” [31]

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa thực phẩm hữu cơ được thừa nhận rộng rãi trên thế giới cũng như trong các nghiên cứu khoa học liên quan về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ:

Thực phẩm hữu cơ là những thực phẩm có được qua quá trình nuôi, trồng, chế biến mà không sử dụng những đầu vào tổng hợp như thuốc trừ sâu

và phân hoá học, không chứa sinh vật biến đổi gen, không được xử lý bằng cách chiếu xạ, dung môi công nghiệp, hoặc hóa chất phụ gia thực phẩm (Chen, 2009; Paul và Rana, 2012)

1.3.2 Thị trường thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu

a Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu

Thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu không ngừng tăng lên những năm gần đây Theo báo cáo của Viện nghiên cứu Nông nghiệp hữu cơ (FiBL), thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu năm 2015 đạt con số 81.6 tỷ đô la Mỹ, tương đương 75 tỷ Euro Trong đó Mỹ là nước dẫn đầu với 35.9 tỷ Euro, tiếp theo là Đức, Pháp và Trung Quốc Cũng trong năm 2015, những thị trường chủ chốt của thực phẩm hữu cơ đều có mức tăng trưởng 2 con số[32]

Theo OTA, tại Hoa Kỳ, doanh thu từ các sản phẩm hữu cơ nói chung

và thực phẩm hữu cơ nói riêng liên tục tăng trong 10 năm trở lại đây [33] Năm 2015, con số này đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2014 [34] Tại Châu Âu, tính đến 2014, thị trường này tăng trưởng 7% so với 2013 Ngoài ra, chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ tính trên thu nhập bình quân đầu người năm 2014 được ghi nhận tăng 110% so với 2005 [35]

Trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2020, thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu này được dự đoán sẽ có mức tăng trưởng trên 16%/năm [36] Sự quan tâm đến sức khỏe và sự tăng lên về nhận thức của người tiêu dùng đối với những lợi ích của thực phẩm hữu cơ được cho là đóng góp tích cực cho sự tăng trưởng này

Đi cùng với sự tăng trưởng về nhu cầu, diện tích trồng thực phẩm hữu

cơ cũng như số lượng các nhà cung cấp loại sản phẩm này cũng tăng lên đáng

kể Năm 2015, có 2.4 triệu nhà sản xuất nông nghiệp hữu cơ được ghi nhận so với con số 2 triệu của năm 2013 Bên cạnh đó 50.9 triệu hecta được sử dụng

để canh tác nông nghiệp hữu cơ theo thống kê vào cuối năm 2015, tăng 6.5 triệu hecta so với năm 2014, trong đó đứng đầu là Australia, Argentina và

Mỹ

b Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nhìn nhận thực phẩm hữu

cơ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và thân thiện với môi trường hơn (Thøgersen và ctg, 2015; Xie và ctg, 2015) Theo nghiên cứu của Xie và ctg (2015) tại miền Đông Trung Quốc, động lực mạnh mẽ nhất khiến người tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ là những lợi ích về sức khỏe (95.3% người trả lời), sau đó là lý do chất lượng và sự quan tâm đến môi trường Chen (2009) cũng chỉ ra rằng động lực lớn nhất khiến các khách hàng ở Đài Loan mua thực phẩm hữu cơ là sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường Trong đó

lý do đầu tiên được nhiều người đồng tình hơn

Các nghiên cứu lý thuyết của Pearson và ctg (2011) và Hughner và ctg (2007), sau khi tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm hữu

cơ đều đưa ra một kết luận chung về 3 lý do hàng đầu khiến khách hàng mua thực phẩm hữu cơ đó là: sự quan tâm về sức khỏe, chất lượng sản phẩm và sự quan tâm đến môi trường

c Khách hàng của thực phẩm hữu cơ

Dù có nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tuy nhiên để mô tả đặc điểm nhân khẩu học cụ thể của nhóm khách hàng này vẫn

là một điều chưa thể thống nhất giữa các nghiên cứu Theo tổng hợp của Pearson và ctg (2011), người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ xuất hiện ở mọi phân đoạn nhân khẩu học, tuy nhiên có một số khuynh hướng được ghi nhận như: họ có thể có trình độ học vấn cao hơn; thường là phụ nữ và có con nhỏ;

họ cũng có vẻ thích trồng rau quả trong vườn nhà hơn Một số nghiên cứu được tiến hành sau này cũng cho ra một số kết luận tương tự Cụ thể, Xie và ctg (2015) và Aslihan Nasir và Karakaya (2014) chỉ ra những người có trình

độ học vấn cũng như thu nhập cao hơn thường có thái độ tích cực với thực

phẩm hữu cơ và mong muốn mua loại sản phẩm này hơn Gia đình với con nhỏ cũng được phát hiện là có khả năng mua thực phẩm hữu cơ cao hơn

1.3.3 Thị trường thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam

Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang là một vấn đề rất được quan tâm tại Việt Nam hiện nay Tình trạng thực phẩm không an toàn, có dư lượng các hóa chất vượt ngưỡng cho phép… được phát hiện ngày càng nhiều Hệ lụy của việc tiêu thụ thực phẩm không an toàn không chỉ diễn ra tại thời điểm tiêu thụ (gây ngộ độc thực phẩm) mà còn được cho là sẽ gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng nếu tiêu thụ lâu dài Trước tình hình đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nhận thức rõ hơn về những nguy hiểm tiềm ẩn này và quan tâm hơn đến những thực phẩm an toàn, có nguồn gốc hữu cơ Dù chưa

có thống kê chính thức tuy nhiên nhiều nhận định cho rằng thị trường thực phẩm hữu cơ là một thị trường nhiều tiềm năng ở Việt Nam trong tương lai

Về phía người tiêu dùng, thực phẩm hữu cơ chưa thực sự phổ biến với phần đông khách hàng Trước hết, thực phẩm hữu cơ thường có mức giá khá cao so với thực phẩm thông thường Ngoài ra, các sản phẩm này hầu như chỉ được bày bán trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay hệ thống phân phối riêng của doanh nghiệp và những kênh phân phối này chỉ tập trung ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng Hiện nay, chưa có nhiều nghiên cứu về thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam Theo Truong và ctg (2012), khi nghiên cứu khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam, kết quả cho thấy họ có cái nhìn tích cực về loại sản phẩm này Những đáp viên cho rằng thực phẩm hữu cơ không chỉ an toàn hơn

mà còn tốt cho sức khỏe cũng như cho xã hội hơn so với thực phẩm thông thường Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng những khách hàng này muốn mua thực phẩm hữu cơ vì chúng có ít dư lượng thuốc trừ sâu hơn và tốt cho môi trường Họ cũng sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ bởi theo họ

chúng có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường Những phát hiện này cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu ở các nước khác trên thế giới như đã trình bày ở phần 1.3.2

Về phía nhà sản xuất và cung cấp thực phẩm hữu cơ, doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực này phải kể đến đó là Organica Organica sau 3 năm thực hành sản xuất nông nghiệp hữu cơ tại trang trại ở Long Thành, Đồng Nai đã đạt được 2 chứng nhận sản phẩm hữu cơ của cả Mỹ và EU cấp Không chỉ sản xuất thực phẩm hữu cơ, Organica còn cung cấp các thực phẩm hữu cơ nhập khẩu với chủng loại khá đa dạng, phong phú Hiện tại Organica đã có một hệ thống cửa hàng thực phẩm với 4 chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh và 1 chi nhánh ở Đà Nẵng Nhiều doanh nghiệp khác ở Việt Nam cũng bắt đầu quan tâm đến sản xuất nông nghiệp hữu cơ Điển hình là Vinamilk với trang trại sữa Organic ở Đà Lạt; Vinamit với hoa quả sấy khô hữu cơ hay Gạo hữu cơ HoaSuaFoods của công ty Viễn Phú…

Không chỉ các nhà sản xuất mà các nhà bán lẻ cũng bắt đầu phân phối

và hướng tới sản xuất thực phẩm hữu cơ Ví dụ như Saigon Co.op, hiện tại đơn vị này đang có kế hoạch đưa vào hệ thống Co.opmart các sản phẩm hữu

cơ đạt chứng nhận quốc tế thông qua kết nối chuỗi cung ứng ở các cấp độ khác nhau Trong thời gian tới, các sản phẩm thương hiệu Co.op Organic như gạo, rau cải, rau muống, dưa leo, cà chua và tôm sú nuôi trồng theo tiêu chuẩn hữu cơ của Mỹ và châu Âu sẽ được bày bán tại các siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh (Lý Thường Kiệt, Cống Quỳnh, Đinh Tiên Hoàng, Nguyễn Đình Chiểu, Phú Mỹ Hưng, Tân Phong) [37] Ngoài ra, cũng phải kể đến một lực lượng lớn các cá nhân kinh doanh trực tuyến cũng tham gia thị trường với những sản phẩm chủ yếu là thực phẩm hữu cơ nhập khẩu từ nước ngoài rất đa dang và phong phú

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ

Nhằm tổng hợp các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu

cơ, tác giả đã thực hiện việc tìm kiếm thông qua Google Scholar (google.scholar.com.vn) tính tới thời điểm tháng 12/2016

Các từ khóa được sử dụng tìm kiếm bao gồm:

Tiếng Việt:

 “hữu cơ” hoặc “an toàn” hoặc “thực phẩm hữu cơ” và

 “phân đoạn” hoặc “phân đoạn thị trường” hoặc “cluster”

Tiếng Anh:

 “organic” và

 “food” hoặc “vegetables” và

 “segmentation” hoặc “segment” hoặc “cluster analysis” và

 “consumer” hoặc “market”

Những nghiên cứu sẽ được lựa chọn nếu sử dụng dữ liệu gốc từ nghiên cứu thực nghiệm và cho ra kết quả là các phân đoạn thị trường hoặc các cluster

Với phương pháp thực hiện như trên, kết quả tìm kiếm với các từ khóa bằng tiếng Việt cho thấy đến tháng 12/2016 chưa có nghiên cứu nào về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ bằng tiếng Việt được công bố

Với các từ khóa tìm kiếm bằng tiếng Anh, có 11 nghiên cứu đạt yêu cầu để đưa vào phân tích Các nghiên cứu này được tiến hành ở nhiều thị trường khác nhau trên thế giới bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan và Ấn Độ Thông tin tổng quan về mười một nghiên cứu này được trình bày ở Bảng 1.1

Bảng 1.1 Thông tin tổng quan của các nghiên cứu về phân đoạn thị

trường thực phẩm hữu cơ tính đến tháng 12/2016

Stt Tác giả Năm Nước Tiêu thức phân đoạn Số phân đoạn

Âu

Hệ thống giá trị cá nhân

1 Đan Mạch -Thụy Điển,

2 Tây Ban Nha

3 Ý – Phần Lan

4 Đức – Hy Lạp – Anh

5 Gil và ctg 2000 Tây

Ban Nha

Phong cách sống Vùng Navarra: 3

1 Người tiêu thụ tiềm năng

2 Người tiêu thụ

3 Không tiêu thụ Vùng Madrid: 4

1 Người không tiêu thụ trưởng thành

2 Người không tiêu thụ trẻ

3 Người tiêu thụ tiềm năng

4 Người tiêu thụ

Stt Tác giả Năm Nước Tiêu thức phân đoạn Số phân đoạn

3 KH thiếu kinh nghiệm

7 Liang 2014 Đài

Loan

Phong cách sống liên quan đến thực phẩm

1 Người tiêu dùng truyền thống

2 Người tiêu dùng không gắn kết

3 Người tiêu dùng nhiệt tình

Kiến thức và mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

1 Không tiêu thụ - ít kiến thức

2 Tiêu thụ thường xuyên – có kiến thức

3 Tiêu thụ không thường xuyên – có kiến thức

2 NTD mạo hiểm

3 NTD không quan tâm

4 NTD bảo thủ và không bận tâm

1.4.1 Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống

Có 5 nghiên cứu trong 11 nghiên cứu tìm được sử dụng Phong cách

sống làm tiêu thức phân đoạn Trong đó, nghiên cứu số 5 sử dụng tiêu thức

Phong cách sống Nghiên cứu số 6sử dụng tiêu thức phong cách sống kết hợp với mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ để làm tiêu thức phân đoạn Nghiên cứu số 7 và số 9 sử dụng tiêu thức phân đoạn là phong cách sống liên quan đến thực phẩm Cuối cùng, nghiên cứu số 11 sử dụng kết hợp hai tiêu thức là Phong cách lựa chọn thực phẩm và phong cách sống liên quan đến thực phẩm

Bảng 1.2 Các nghiên cứu phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống

5 Phong cách sống

Chế độ, phong cách ăn uống

Quan tâm đến sức khỏe Cách thức tổ chức cuộc sống

Biến nhân khẩu học

Thái độ với môi trường

Thái độ với thực phẩm hữu cơ

6 Phong cách sống

Ủng hộ kinh tế địa phương Quan tâm đến môi trường Động cơ mua sắm

Biến nhân khẩu học

Động cơ Hành vi tiêu thụ Mức độ tiêu thụ Cao – Trung bình – Thấp

cơ Tầm quan trọng của thông tin sản phẩm

Không thích mua sắm thực

Các biến nhân khẩu học

Mức độ tiêu thụ

Số Tiêu thức phân đoạn Các biến mô tả

Phương pháp nấu nướng Động cơ mua sắm

Biến nhân khẩu học

Sự quan tâm đến môi trường

Quan tâm rèn luyện sức khỏe

Kiểm soát cân nặng Tiện lợi

Sự thân thuộc Quan tâm đến đạo đức Nguồn gốc hữu cơ

Biến nhân khẩu học

Nhận thức về thực phẩm hữu cơ

và các rào cản khi mua thực phẩm hữu cơ

Đã mua thực phẩm hữu cơ hay chưa

Phong cách sống

liên quan đến

thực phẩm

Sự mới lạ Quan tâm đến thông tin sản phẩm

Cửa hàng chuyên doanh

Ưu tiên mua thực phẩm hữu cơ

Sự tiện lợi Tinh thần vị chủng Nghiên cứu số 7 và 9 sử dụng thang đo Food related lifestyle (FRL) của Grunert và ctg (1997) với một số điều chỉnh Nghiên cứu số 11 xây dựng các chỉ báo về phong cách lựa chọn thực phẩm (Food choice questionnaire – FCQ) theo Steptoe và ctg (1995) và Phong cách sống liên quan đến thực

phẩm theo Grunert và ctg (1993) Riêng nghiên cứu số 5 và số 6 không chỉ rõ các biến trong thang đo về Phong cách sống được hình thành như thế nào

Các phân đoạn được cho là những khách hàng hoặc là khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thường có các đặc điểm về phong cách sống như: thích sự mới lạ (nghiên cứu số 7, 11); quan tâm đến an toàn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên (nghiên cứu số 5, 11); quan tâm đến sức khỏe (nghiên cứu số 5, 7, 9) và môi trường (nghiên cứu số 5, 6).

Nhóm không hoặc ít tiêu thụ thực hữu cơ được mô tả là những người thờ ơ với các đặc tính của thực phẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) (nghiên cứu số 7, 9, 11); không quan tâm đến các vấn đề môi trường (nghiên cứu số 5, 6) và kinh tế địa phương (nghiên cứu số 6)

1.4.2 Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách

Hai trong mười một nghiên cứu tìm được chọn các đặc điểm về tính cách, cụ thể là các giá trị cá nhân làm tiêu thức phân đoạn (nghiên cứu số 3 và

số 4)

Chryssohoidis và Krystallis (2005) ủng hộ quan điểm cho rằng giá trị

cá nhân là các biến hiệu quả để dự đoán hành vi hơn các biến nhân khẩu học Hai tác giả sử dụng danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer

và Kahle (1988) với 9 giá trị chia thành 3 nhóm nhân tố để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ:

Nhân tố 1 – Sự tự tôn: Cảm giác hoàn thành; Sự tự trọng; Sự thú vị; Tự hoàn thiện bản thân

Nhân tố 2 – Sự hội nhập: Cảm giác hội nhập; Được tôn trọng; Sự an toàn;

Nhân tố 3 – Sự vui vẻ: Quan hệ tốt với những người xung quanh; Sự vui vẻ và thỏa mãn của cuộc sống;

Ngoài các biến về nhân khẩu học, các biến mô tả khác được nghiên cứu

này sử dụng bao gồm: chế độ ăn uống, tiêu chí lựa chọn thực phẩm, nhận thức

về môi trường, khuynh hướng hành vi mua, thái độ và sự bận tâm đối với việc mua thực phẩm hữu cơ và tần suất mua Hai phân đoạn khách hàng có mức độ

sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều nhất là nhóm khách hàng “trung thành” và

“khám phá” Phần lớn các phần tử của cả hai phân đoạn này là các gia đình có con cái, họ quan tâm đến chế độ ăn uống cân bằng và khỏe mạnh cũng như lo lắng về những chất hóa học trong thực phẩm Về phương diện giá trị cá nhân, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm hữu cơ là những người theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng như sự tự tôn Nhóm khám phá lại là những người đề cao giá trị về sự hội nhập

Nghiên cứu số 4 sử dụng 17 chỉ báo về giá trị được hiệu chỉnh từ những giá trị chân dung của Schwartz (2001) để chia 8 quốc gia thuộc châu Âu trong nghiên cứu thành 4 nhóm Mục đích của nghiên cứu này là phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ ở châu Âu theo giá trị, và từ đó xem xét sự chi phối của các giá trị này lên ảnh hưởng của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua thực phẩm hữu cơ đối với từng nhóm 17 chỉ báo này sau đó được xây dựng thành 5 nhóm giá trị:

Các quốc gia có sự tương đồng về giá trị được nhóm thành một nhóm,

cụ thể: Nhóm 1 – Đan Mạch và Thụy Điển, Nhóm 2 – Tây Ban Nha, Nhóm 3 – Ý và Phần Lan, Nhóm 4 – Đức, Hy Lạp và Anh Do sự ảnh hưởng của giá trị về sự làm chủ và sự bảo thủ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của nhóm quốc gia Đan Mạch – Thụy Điển thường bị ảnh hưởng mạnh bởi chuẩn chủ quan

Ngược lại, tại Tây Ban Nha, với mức điểm thấp cho các giá trị 1, 3, 4, và 5,

họ thường dựa vào sự đánh giá của chính bản thân khi mua thực phẩm hữu

cơ

1.4.3 Phân đoạn theo tiêu thức về Thái độ

Các nghiên cứu phân đoạn thị trường theo tiêu thức về Thái độ bao

gồm nghiên cứu số 1, số 2 và số 10 Hai nghiên cứu đầu tiên phỏng vấn những khách hàng biết về thực phẩm hữu cơ (có thể đã sử dụng hoặc chưa sử dụng) Riêng nghiên cứu số 10 phỏng vấn khách hàng về sự hài lòng của họ sau khi đã sử dụng sản phẩm này

Nghiên cứu số 1 dùng 11 phát biểu liên quan đến thực phẩm hữu cơ như mùi vị, sự sẵn có, giá cả, sự thân thiện với môi trường…để thu thập thái

độ của khách hàng theo thang đo Likert 5 điểm Từ đó, thị trường được chia

ra làm 3 phân đoạn: 1) Ưa chuộng thực phẩm hữu cơ; 2) Trung lập; 3) Không

ưa chuộng Phân đoạn thứ 1 gồm phần lớn các phụ nữ trẻ, có học vấn cao Họ

là những người có thái độ tích cực với thực phẩm hữu cơ, quan tâm đến sức khỏe và trách nhiệm xã hội hơn 2 phân đoạn còn lại Đây cũng là phân đoạn đang tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều nhất và có ý định mua trong tương lai cao nhất trong 3 phân đoạn Phân đoạn Trung lập bao gồm phần lớn là nam giới, tuổi thanh niên cho đến trung niên với học vấn cao Họ quan tâm đến môi trường, đánh giá cao giá trị dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ tuy nhiên lại cho rằng những sản phẩm này khá đắt Phân đoạn này cũng thể hiện tần suất mua thực phẩm hữu cơ thấp nhất trong 3 phân đoạn Cuối cùng, phân đoạn Không ưa chuộng thực phẩm hữu cơ thể hiện sự ít tin tưởng ở các giá trị dinh dưỡng mà thực phẩm hữu cơ mang lại Đây cũng là phân đoạn ít quan tâm đến sức khỏe, trách nhiệm xã hội và môi trường nhất

Nghiên cứu số 2 dùng 19 biến được nhóm thành 5 nhân tố để đánh giá thái độ của khách hàng:

1) Sự chứng nhận: Những chứng nhận liên quan đến chất lượng, an toàn thực phẩm của thực phẩm hữu cơ, thông tin về giá trị dinh dưỡng, nhãn mác của thực phẩm hữu cơ, chính sách của chính phủ về việc buôn bán thực phẩm hữu cơ

2) Sự tiện lợi: sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ ở các cửa hàng, giá cả của thực phẩm hữu cơ

3) Cảm quan bên ngoài: mùi, vị và vẻ bề ngoài của thực phẩm hữu cơ 4) Xuất xứ: quốc gia xuất xứ, thương hiệu và sự nhận biết về các sản phẩm hữu cơ

5) Trạng thái xã hội: trạng thái xã hội của người mua thực phẩm hữu

cơ, giữ thể diện khi mua thực phẩm hữu cơ, bao bì đóng gói của thực phẩm hữu cơ

Với 3 phân đoạn thị trường tìm được là Những khách hàng nhận thức

về sự an toàn, Người sành ăn, Người hoài nghi, nghiên cứu này chỉ ra sự quan trọng của 5 nhân tố đã đưa ra đối với từng phân đoạn thị trường nhưng không đưa ra dự đoán phân đoạn nào sẽ là những người tiêu dùng thực thụ hay tiềm năng

Đối với nghiên cứu số 10, tác giả phân đoạn thị trường dựa trên sự hài lòng của khách hàng với 9 chỉ báo về thực phẩm hữu cơ bao gồm: kích cỡ, sự

đa dạng, đóng gói, thông tin, sự sẵn có, phân phối, chất lượng, sự tươi ngon

và mùi vị Nghiên cứu này cho ra 3 phân đoạn nhưng không phân tích chi tiết

1.4.4 Phân đoạn theo tiêu thức về Mức độ sử dụng

Nghiên cứu số 6 sử dụng mức độ tiêu thụ kết hợp với phong cách sống làm tiêu thức phân đoạn Trong khi đó, nghiên cứu số 8 sử dụng kiến thức về thực phẩm hữu cơ và mức độ tiêu thụ Kết quả phân đoạn từ hai nghiên cứu này tương đối giống nhau với 3 phân đoạn là khách hàng thường xuyên/khách hàng thực thụ, khách hàng không thường xuyên và khách hàng ít kiến thức/khách hàng thiếu kinh nghiệm

Nghiên cứu số 6 cho thấy khách hàng thực thụ của thực phẩm hữu cơ là những người có phong cách sống định hướng nguyên tắc (a principle – oriented lifestyle), bên cạnh việc đánh giá cao chất lượng của thực phẩm hữu

cơ, họ cũng quan tâm đến môi trường và muốn ủng hộ kinh tế địa phương

Kết luận từ nghiên cứu số 8 cho thấy những khách hàng tiêu thụ thường xuyên, có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm này Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa mức

độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ thấp với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và học vấn thấp

Kết luận: Có thể thấy các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực

phẩm hữu cơ hiện tại chủ yếu sử dụng các tiêu thức phân đoạn về tâm lý (phong cách sống, giá trị cá nhân) và hành vi (thái độ, mức độ sử dụng) Không có nghiên cứu nào chọn các biến nhân khẩu học làm tiêu thức phân đoạn Điều này có thể được lý giải bởi khách hàng của thực phẩm hữu cơ xuất hiện ở mọi phân đoạn về nhân khẩu học do đó cần có những tiêu thức có thể làm rõ được sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng một cách rõ ràng hơn

1.5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM (FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE)

1.5.1 Phong cách sống

Theo Kotler và Amstrong (2012) phong cách sống của một cá nhân chính

là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó Nó liên quan đến việc

đo lường các khía cạnh: Hành động (việc làm, thói quen, mua sắm, hoạt động thể thao, hoạt động xã hội), Sở thích (ăn uống, thời trang, gia đình, tiêu khiển giải trí) và Quan điểm (về bản thân, các vấn đề xã hội, công việc, kinh doanh, sản phẩm) Không chỉ gói gọn trong tầng lớp xã hội hay tính cách của một cá nhân, phong cách sống mang một hàm ý rộng hơn – đó là tất cả thế giới quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn lại của thế giới

Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm hơn so với việc phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh những khía cạnh tâm lý của khách hàng như giá trị và thái độ, và từ đó động cơ của hành vi tiêu thụ có thể được nắm bắt Mặt khác, khác với tiêu thức về thái độ hay sự ưa thích đối với sản phẩm, phong cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổ quát và có khả năng quan sát được ở người tiêu dùng, điều này giúp các nhà tiếp thị có thể triển khai các chiến lược truyền thông hướng đến thị trường mục tiêu

1.5.2 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm

Phong cách sống liên quan đến thực phẩm là thang đo được phát triển lần đầu tiên bởi Grunert và ctg (1993) Theo các tác giả này, phong cách sống liên quan đến thực phẩm, khuynh hướng hành vi và hành vi tiêu thụ thực phẩm có mối quan hệ nhân quả

Dựa trên lập luận này, thang đo FRL được xây dựng với 69 chỉ báo bao phủ 23 khía cạnh của 5 nhân tố:

- Cách thức mua sắm: Tầm quan trọng của thông tin sản phẩm, thái độ đối với quảng cáo, vui thú mua sắm, cửa hàng thực phẩm đặc biệt, tiêu chí giá

cả, danh sách mua sắm

- Phương pháp nấu nướng: Sự tham gia vào việc bếp núc, tìm kiếm những cách mới, sự tiện lợi, sự tham gia của gia đình, sự tự phát, nhiệm vụ của người phụ nữ

- Các khía cạnh chất lượng: Sức khỏe, mối quan hệ về giá cả-chất lượng, sự mới lạ, các sản phẩm hữu cơ, vị ngon, sự tươi

- Tình huống tiêu dùng: Thức ăn vặt hay bữa ăn đầy đủ, sự kiện xã hội

- Động cơ mua sắm: Cảm giác hoàn thành, an toàn, các mối quan hệ xã hội

sử dụng cách tiếp cận này để làm tiêu thức phân đoạn thị trường

Hành vi tiêu thụ thực phẩm