Nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành du lịch tại trường cao đẳng nghề đà nẵng

Hiểu được vấn đề quan trọng này cùng với kiến thức đã học, kinh nghiệm công tác tại Khoa Du lịch Trường CĐN Đà Nẵng và được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn, tác giả đã chọn đề tài “Ngh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG HỒ ANH ĐÀO

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN NGÀNH

DU LỊCH TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG HỒ ANH ĐÀO

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch

vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành du lịch tại trường cao đẳng nghề đà nẵng ” là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân tôi Các số liệu

và kết quả được nêu trong luận văn hoàn toàn trung thực và chưa được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Tác giả

HOÀNG HỒ ANH ĐÀO

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục của luận văn 6

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN 11

1.1 DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11

1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 11

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 15

1.1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 18

1.2.1 Chỉ số hài lòng CSI 18

1.2.2 Chỉ số hài lòng ACSI 19

1.2.3.Chỉ số hài lòng ECSI 22

1.2.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL 23

1.2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 24

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC ĐÀO TẠO 26

1.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) 26

1.3.2 Nghiên cứu của Diamantis và Benos (2007) 27

1.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2011) 27

1.3.4 Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) 28

1.4 TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ ĐƯỢC NGHIÊN CỨU TRONG CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN 30

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 33

2.1.1 Giới thiệu về trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng 33

2.1.2 Giới thiệu về Khoa Du lịch – Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng 33

2.2.XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO 36

2.2.1.Giới thiệu quy trình nghiên cứu 36

2.2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 37

2.2.3 Thiết kế thang đo 40

2.2.4.Xây dựng bảng câu hỏi và phỏng vấn thử 44

2.3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45

2.3.1.Xây dựng phương án điều tra thu thập dữ liệu 45

2.3.2 Phân tích dữ liệu 47

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

3.1 MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU NGHIÊN CỨU 52

3.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐIỀU TRA 55

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 55

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65

3.2.2 Kết quả phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố 70

3.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT BẰNG T-Test VÀ ANOVA 81

3.3.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính 81

3.3.2 Kiểm định ANOVA với nhân tố Ngành học 81

3.3.3 Kiểm định ANOVA với nhân tố Năm đào tạo 82

3.3.4 Phân tích ANOVA với nhân tố Trình độ học lực 83

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 85

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 86

4.1 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI 86

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 88

4.2.1 Nhóm giải pháp về Đội ngũ giảng viên, phương pháp giảng dạy 88 4.2.2 Nhóm giải pháp về Cơ sở vật chất 89

4.2.3 Nhóm giải pháp về Kết quả đạt được 90

4.2.4 Nhóm giải pháp về Chương trình đào tạo 91

4.2.5 Nhóm giải pháp về Giáo trình, tại liệu học tập 92

4.3 KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 93

4.3.1.Các kết luận 93

4.3.2.Một số kiến nghị 95

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số

1.1 Tổng hợp về các yếu tố thành phần của thang đo sự hài lòng 30 2.1 Số lượng SV của Khoa Du lịch qua các năm 34 2.2 Thang đo chính thức CLDV đào tạo tại Khoa Du lịch 42 2.3 Số lượng sinh viên khoa Du lịch năm học 2017 – 2018 46

3.2 Kết quả kiểm định thang đo Chương trình đào tạo lần 1 55 3.3 Kết quả kiểm định thang đo Chương trình đào tạo lần 2 56

3.4 Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ giảng viên và phương pháp

Số

3.16 Kiểm định KMO các biến thuộc nhân tố độc lập 65 3.17 Kết quả phân tích phương sai trích các biến thuộc nhân tố độc lập 66

3.19 Kiểm định KMO các biến thuộc nhân tố Sự hài lòng của sinh viên 68

3.22 Các nhân tố đưa vào phân tích tương quan 70

3.31 Tổng hợp các kết quả phân tích mô hình hồi quy 80 3.32 Kết quả kiểm định T-Test đối với nhân tố Giới tính 81 3.33 Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Ngành học 82 3.34 Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Năm học 83 3.35 Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Kết quả học tập 84 3.36 Giá trị trung bình Sự hài lòng của sinh viên theo Trình độ học lực 84

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 22 1.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman 24 1.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF 26

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, mạng lưới cơ sở dạy nghề có sự thay đổi lớn

do có sự sáp nhập của các trường cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp vào hệ thống giáo dục nghề nghiệp Sự tăng lên về số lượng các cơ sở dạy nghề đã tạo ra thách thức không nhỏ đến việc nâng cao chất lượng đào tạo nguồn nhân lực nghề nghiệp cung ứng cho xã hội Ngoài việc tuyển sinh đào tạo nghề gặp rất nhiều khó khăn, thì một thách thức lớn khác hiện nay của các cơ sở đào tạo đó là làm thế nào để giữ chân sinh viên, làm sao để sinh viên không bỏ học luôn là bài toàn toán khó phải vượt qua Để giải quyết thách thức này, việc phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) đào tạo nhằm hướng tới sự hài lòng của người học luôn là giải pháp có tính chiến lược, lâu dài nhất Xuất phát từ thực tiễn cạnh tranh và chính sách thu hút sinh viên (SV) giữa các trường, người học được xem là trung tâm, là khách hàng và sản phẩm mà nhà trường cung cấp chính là dịch vụ đào tạo Với cách hiểu này CLDV phải được đánh giá bởi khách hàng và hướng đến khách hàng Từ đó cho thấy, việc lắng nghe ý kiến của SV hay các nghiên cứu về sự hài lòng của

SV để đánh giá được CLDV đào tạo và thông qua đó nâng cao CLDV mà Nhà trường đang cung cấp là một việc làm quan trọng và có ý nghĩa thiết thực

Trong giai đoạn hiện nay, từ trường đại học chính quy đến các trường cao đẳng nghề, trung cấp nghề phải luôn nỗ lực để nâng cao chất lượng dạy

và học, đảm bảo cung cấp nguồn nhân lực đáp ứng được yêu cầu của xã hội

và các trường quan tâm nhiều hơn đến người học Trong bối cảnh đó, Trường Cao đẳng Nghề Đà Nẵng (CĐN Đà Nẵng), một cơ sở đào tạo trực thuộc Ủy ban nhân dân thành phố Đà Nẵng, là một trường nghề công lập trọng điểm

quốc gia Trường là nơi cung cấp lượng lớn người lao động chắc về kiến thức, giỏi về tay nghề và có đạo đức tốt cho các tổ chức, doanh nghiệp Trong đó có khoa Du lịch, năm 2010 đã đào tạo hơn 1.700 SV ra trường với tay nghề vững, đạo đức tốt Những năm gần đây, khoa cùng với nhà trường đã không ngừng đổi mới cơ sở vất chất, trang thiết bị dạy học, cải tiến chương trình đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ giáo viên (CBGV) nhằm thu hút và giữ chân học sinh Nhưng thực tế số lượng SV tuyển sinh vào ngày còn ít, cộng thêm vào đó số lượng SV nghỉ học ngày càng gia tăng, đơn cử như năm

2017 Trường tuyển sinh 823 SV, nhưng đến năm 2018 chỉ còn 670 SV Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này, song đa số các ý kiến đều cho rằng CLDV đào tạo của Khoa Du lịch nói riêng và của Nhà trường nói chung có ảnh hưởng đến tình trạng đó

Điều này đã cho thấy, việc phải nghiên cứu để nhận diện rõ CLDV của Khoa đang cung cấp có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của SV là hết sức cần thiết Hiểu được vấn đề quan trọng này cùng với kiến thức đã học, kinh nghiệm công tác tại Khoa Du lịch Trường CĐN Đà Nẵng và được sự

đồng ý của giáo viên hướng dẫn, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự tác

động của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành Du lịch tại Trường cao đẳng Nghề Đà Nẵng” vừa để làm đề tài luận văn Thạc sĩ

của mình vừa góp phần giải quyết, bổ sung những điểm còn hạn chế trong công tác đào tạo cũng như cung ứng dịch vụ thỏa mãn sự hài lòng của sinh viên khoa

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV đào tạo và sự hài lòng của sinh viên qua đó chỉ ra thực trang mức độ hài lòng và đề xuất các hàm ý chính

sách nhằm cải thiện CLDV đào tạo hướng tới gia tăng sự hài lòng của sinh viên tại Khoa Du lịch, Trường CĐN Đà Nẵng

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết, liên quan đến mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng

- Xác định mô hình, xác lập các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang

đo để đo lường ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Du lịch -Trường CĐN Đà Nẵng

- Thu thập và điều tra dữ liệu để tiến hành nghiên cứu sự tác động của CLDV đào tạo, đến sự hài lòng của sinh viên tại Khoa Du lịch, Trường CĐN

Đà Nẵng

- Đưa ra một số hàm ý chính sách để cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên Khoa Du lịch - Trường CĐN Đà Nẵng trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là: Các vấn đề lý thuyết, thực tiễn

về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng của sinh viên khoa Du lịch - Trường CĐN Đà Nẵng

Khách thể được chọn để khảo sát là Sinh viên hệ Cao đẳng ngành Hướng dẫn Du lịch, ngành Quản trị Khách sạn, Quản trị Nhà hàng và Nghiệp vụ lưu trú, Nghiệp vụ Nhà hàng hệ Trung cấp đang theo học năm 1 năm 2, năm 3 tại Khoa Du lịch Trường CĐN Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: thông qua các báo cáo thống kê của Phòng Đào tạo, của Khoa Du lịch từ năm 2014 đến năm 2018, các văn kiện quy định về chức năng nhiệm vụ, quyền hạn cũng như chiến lược phát triển của Nhà trường

+ Phỏng vấn sâu 15 sinh viên để biết được những kỳ vọng của sinh viên khi tham gia học tập tại trường cũng như kiến nghị của sinh viên nhằm nâng cao chất lượng hoạt động đào tạo của nhà trường từ đó hướng tới sự hài lòng cao Sau đó tác giả chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi phù hợp với sinh viên hơn để kết quả nghiên cứu sẽ mang tính thuyết phục và có độ tin cậy cao hơn

* Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số tác giả nghiên cứu:

- Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏi

- Các biến số:

+ Biến độc lập: chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng dạy, cơ sở vật chất, hoạt động quản lý và hỗ trợ đào tạo, giáo trình, tài liệu học tập, cơ sở vật chất và kết quả đạt được chung về khóa

học Tác giả dự kiến sẽ có 42 quan sát cho 6 biến trên Nên theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó, kích thước mẫu gấp 5 lần tổng số biến quan sát, nghĩa là n = 3  5m (với n là kích cỡ mẫu; m là tổng số biến của mô hình) Như vậy n = 5 x 42 = 220 quan sát, hay nói cách khác tác giả sẽ khảo sát 220 sinh viên

+ Biến phụ thuộc: sự hài lòng của sinh viên

+ Biến kiểm soát: ngành học, năm học, kết quả học tập, giới tính

* Quy trình chọn mẫu nghiên cứu

- Chọn mẫu để khảo sát bằng bảng hỏi

Khoa Du lịch hiện tại có 5 ngành gồm: Hướng dẫn du lịch, Quản trị khách sạn, Quản trị nhà hàng, Nghiệp vụ nhà hàng và Nghiệp vụ lưu trú

Tác giả chọn mẫu một cách ngẫu nhiên cắt lớp theo tỷ lệ sinh viên ở từng ngành học, rải từ năm thứ nhất đến năm thứ 3 (tương đương khóa

2015, 2016, 2017) Sau đó tác giả dựa vào thời khóa biểu xuống trực tiếp từng lớp (đã lựa chọn), xin giáo viên đứng lớp khoảng 30 phút cho mỗi lớp, phát phiếu khảo sát cho sinh viên theo bàn, giải thích các nội dung từng câu hỏi và hướng dẫn sinh viên cách trả lời để tránh sai sót Tác giả theo dõi cách trả lời của sinh viên, chờ sinh viên trả lời xong thu phiếu trả lời

+ Sau khi thu thập sẽ kiểm tra và làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các bảng câu hỏi không phù hợp (các bảng câu hỏi có mức độ trả lời < 75%) + Dữ liệu sau khi làm sạch sẽ được phân tích bằng bằng phần mềm IBM SPSS Stactistics 20

+ Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha với tiêu chuẩn ≥ 0,6; các biến có hệ số tương quan biến tổng ≤ 0,3 và các biến mà nếu loại nó

sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha cũng sẽ bị loại

+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định mô hình nghiên cứu + Sử dụng mô hình hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố đến sự hài lòng với hệ số β càng lớn thì càng ảnh hưởng mạnh, β > 0 thì tác dụng thuận chiều và β <0 thì tác dụng nghịch chiều

+ Kiểm định sự khác biệt T-Test, Anova

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tổng quan tài liệu, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Giới thiệu địa bàn nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên khoa Du lịch tại trường CĐN Đà Nẵng Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để hoàn thành luận văn này, tác giả đã đọc tham khảo nhiều công trình khoa học, sách báo được công bố bởi các tác giả trong và ngoài nước Trong đó tiêu biểu là các nghiên cứu sau:

Theo Nguyễn Thành Long (2006), “Đánh giá chất lượng đào tạo tại Đại

học An Giang” Tác giả cho rằng 5 thành phần mới đặc trưng cho chất lượng

phục vụ của từng đối tượng sinh viên tiếp xúc bao gồm: (1) Giáo viên: kiến thức, kỹ năng giảng dạy, uy tín, cảm thông trong ứng xử; (2) Nhân viên: kiến thức, kỹ năng trong tác nghiệp, cảm thông trong giao tiếp; (3) Cơ sở vật chất: hình thức thể hiện và khả năng phục vụ; (4) Tin cậy (nhà trường): khả năng nhà trường thực hiện các cam kết, hứa hẹn; (5) Cảm thông (nhà trường): mức quan tâm của nhà trường đến từng sinh viên

Theo G.V Diamantis và V.K Benos (2007), “Measuring student

satisfaction with their studies in an International and European Studies Departerment”, Trường Đại học Piraeus, Hy Lạp Tác giả cho rằng sự hài

lòng của sinh viên về khóa học là rất quan trọng và sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chương trình đào tạo, các môn học được giảng dạy, đội ngũ giảng viên, giáo trình, kinh nghiệm xã hội và kinh nghiệm trí tuệ mà cơ

sở giáo dục cung cấp cho sinh viên Để đánh giá sự hài lòng của sinh viên tác giả sử dụng phương pháp đánh giá sự hài lòng khách hàng MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis – phân tích sự hài lòng nhiều tiêu chí) bao gồm 4 tiêu chí: Giáo dục; Hỗ trợ hành chính; Hữu hình; Hình ảnh và Danh tiếng của khoa Kết quả cho thấy cho thấy sự hài lòng của sinh viên khoa Quốc Tế và Châu Âu học là 89,3%, cao hơn hẳn so với 8 khoa khác trong trường ĐH Piraeus Các tiêu chí sử dụng để đánh giá có sự hài lòng rất cao tuy nhiên tầm quan trọng của các tiêu chí này thì không giống nhau đối với sinh viên: Cao nhất là giáo dục 41,1%, Hình ảnh và Danh tiếng của khoa (25%), trong khi đó tiêu chí hữu hình và hỗ trợ hành chính là ít hơn đáng kể

Theo Shpetim Cerri (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục Đại

học” của 5 trường đại học công lập tại Albania Bằng việc sử dụng thang đo

SERVQUAL, tác giả đã giả định rằng Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự phản hồi,

Sự đảm bảo, Sự đồng cảm là những nhân tố quan trọng trong nhận thức của

SV đối với chất lượng GDĐH Kết quả nghiên cứu đã kiểm định giả định của

ông là đúng Ngoài ra các kiểm định của Shpetim Cerri cũng cho thấy các yếu trên có ảnh hưởng cùng chiều đến chất lượng GD

Theo Đỗ Minh Sơn (2010), “Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên

trường đại học Kinh Tế, đại học Đà Nẵng”, Đề tài KHCN Đại Học Đà Nẵng

Mục đích nghiên cứu của đề tài này cũng nhằm phân tích những đánh giá về chất lượng, giá trị, sự hài lòng của sinh viên tại trường đại học Kinh Tế, đại học Đà Nẵng, phát hành 800 phiếu, đã thu được767 phiếu, số liệu được xử lý bằng spss, sau khi tập trung nghiên cứu đã rút ra được những kết luận về đề tài : 1/ Thu thập thông tin phản hồi là thực sự cần thiết và nhận được sự phản ứng tích cực của sinh viên; 2/ công nghệ thông tin rất quan trọng đối với sinh viên trong học tập, nhưng chất lượng hiện tại chưa thật sự đáp ứng được mong đợi; 3/ tài nguyên thư viện đáp ứng tốt mong đợi của sinh viên, những công tác phục vụ vẫn còn tiếp tục có những cải thiện; 4/ năng lực và phương pháp làm việc của các bộ phận chức năng được đánh giá cao, những quá trình giao tiếp vẫn cần có những thay đôi tích cực hơn; 5/ cảm nhận chung về giáo dục đại học chưa cao, sinh viên còn thiếu tự tin về kiến thức có được trong học tập; 6/ chất lượng giảng viên được sinh viên đánh giá cao, tuy nhiên việc giao tiếp với giáo viên còn nhiều trở ngại

Theo Nguyễn Thanh Phong (2011), “Các yêu tố tác động đến sự hài

8ang của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường đại học Tiền Giang”

Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo, rèn luyện sinh viên tại trường đại học Tiền Giang và tìm hiểu các yếu tố tác động đến kết quả Nghiên cứu này được thiết kế chủ yếu theo dạng nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi Mẫu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên tác giả đã rải đều từ sv năm thứ 3 đến sinh viên năm thứ 4 đối với bậc ĐH, tác giả đã chọn mẫu tương ứng với tỷ lệ sinh viên giữa các khoa và tổng số mẫu là 500 Qua quá trình tổng hợp và nghiên cứu tác giả đã rút ra được mô hình lý thuyết của đề tài về sự hài lòng là 1/ chương trình đào tạo; 2/ đội ngủ giảng viên

phương pháp giảng dạy; 3/ giáo trình, tài liệu học tập; 4/ cơ sở vật chất 5/ hoạt động quản lý và hỗ trợ đào tạo; 5/ hoạt động rèn luyện sinh viên; 6/ kết quả đạt được chung về khoá học

Theo Phạm Thị Hồng Nhung (2012) “Kiểm định thang đo chất lượng

dịch vụ trong đào tạo đại học tư khu vực đồng bằng sông Cửu Long” Kết quả

nghiên cứu đã xác định thang đo CLDV đạo tạo gồm thành phần: hữu hình, đáp ứng, đảm bảo, tin cậy và cẩm thông với 24 biến quan sát Kết quả nghiên cứu

đã góp phần cung cấp mô hình lý thuyết về thang đo đánh giá CLDV tại trường đại học tư thục đồng bằng sông Cửa Long Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở đối tượng khách hàng là SV, trong khi khách hàng của dịch vụ giáo dục còn là phụ huynh, doanh nghiệp và giảng viên

Theo Nguyễn Thị Xuân Hương (2016), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của SV với điều kiện CSVC và phục vụ của Trường Đại học Lâm nghiệp”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Lâm nghiệp số 2 Nghiên cứu này

dựa trên điều tra 423 SV, bằng phương pháp EFA Kết quả nghiên cứu cho thấy, SV đại học Lâm nghiệp đánh giá các điều kiện cơ sở vật chất và phục vụ của Nhà trường ở mức trung bình và có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài 9ang của SV và các dịch vụ nhà trường cung cấp gồm: Cơ sở vật chất, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự quan tâm và sự tin cậy, trong đó quan trọng hơn cả là điều kiện vật chất và mức độ tin cậy của các cam kết của Nhà trường

Theo Phạm Thị Liên (2016), “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng

của người học tại Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội” Kết quả

nghiên cứu cho thấy chất lượng của chương trình đào tạo có thể đo lường bằng các yếu tố: cơ sở vật chất, giảng viên, chương trình đào tạo và khả năng phục vụ của cán bộ, nhân viên trong trường; và khi tăng các yếu tố chương trình đào tạo, cơ sở vật chất và khả năng phục vụ sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo, hay nói cách khác, khi cảm nhận

của sinh viên về chất lượng đào tạo tăng lên thì sự hài lòng cũng tăng theo Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy được các thành phần của chất lượng đào tạo

có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của người học Các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV theo thứ tự giảm lần lượt là: CTĐT ; khả năng phục vụ của CBNV trong trường; và cuối cùng là cơ sở vật chất

Theo Đặng Thị Ngọc Hà (2017), “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng

của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường cao đẳng nghề du lịch Vũng Tàu” Kết quả phân tích hồi quy cho ra hình gồm 3 yếu tố tác động đến

sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao đẳng nghề du lịch Vũng Tàu Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa cơ sở vật chất với hệ số hồi quy Beta là 0.352; thứ hai nhà trường với hệ số Beta là 0.297 và thứ ba là giảng viên với hệ số hồi quy Beta là 0.270

Tóm lại, các nghiên cứu trên đã làm rõ được những vấn đề lý thuyết, phát họa được một số thực trạng và đưa ra được các giải pháp về tác động của CLDV đến sự hài lòng của SV Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu, thời điểm nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu đều khác nhau và đặc điểm của mỗi tổ chức cũng không giống nhau, do đó không thể hoàn toàn áp dụng được ở các đơn

vị khác nhau Bên cạnh đó, chưa có cá nhân nào nghiên cứu về vấn đề CLDV đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV tại trường nghề Vì vậy, tác giả xin

mạnh dạn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ

đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành Du lịch tại Trường cao đẳng Nghề Đà Nẵng”

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN

1.1 DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

a Dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, tác giả tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo Từ điển Tiếng Việt năm 2004 thì: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

Định nghĩa về dịch vụ trong ngoại ngữ học được hiểu là những thứ tương tự như 11ang hoá nhưng phi vật chất (Từ điển Wikipedia) Theo quan điểm ngoại ngữhọc, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc

độ khác nhau nhưng nhìn chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm

đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng một dịch vụ khách hàng đã hình thành nên một “kịch bản về chất lượng dịch vụ đó Khi kịch bản của nhà của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái

độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

c Dịch vụ đào tạo và chất lượng dịch vụ đào tạo

+ Dịch vụ giáo dục đào tạo

Khái niệm dịch vụ giáo dục và đào tạo có nghĩa rộng (bao quát chung)

và nghĩa hẹp (các dịch vụ cụ thể)

Nghĩa rộng là, coi toàn bộ hoạt động giáo dục và đào tạo thuộc khu vực

dịch vụ (trong tương quan với hai khu vực khác là công nghiệp và nông nghiệp)

Nghĩa hẹp của khái niệm dịch vụ giáo dục và đào tạo gắn với các hoạt động giáo dục, đào tạo cụ thể Quá trình giáo dục và đào tạo được thực hiện với sự tham gia của rất nhiều các yếu tố, quá trình khác nhau, có thể là vật chất (như cơ sở vật chất, trang thiết bị,…), có thể là phi vật chất (như quá trình truyền thụ tri thức, giảng dạy trực tiếp,…), có thể là chứa đựng cả hai yếu tố vật chất và phi vật chất (như nội dung chương trình, sách giáo khoa cho giáo dục và đào tạo,…) Các yếu tố, quá trình giáo dục và đào tạo phi vật thể được gọi là dịch vụ thuần; các sản phẩm là hàng hóa vật thể gọi là hàng hóa thuần; còn các sản phẩm chứa đựng cả yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất được gọi chung là hàng hóa dịch vụ không thuần Vì vậy, trong giáo dục

và đào tạo có rất nhiều các loại dịch vụ cụ thể phục vụ cho nhà trường, phục

vụ cho người dạy, phục vụ cho người học, phục vụ cho quá trình giáo dục và đào tạo Hiện nay, trên thế giới hình thành và phát triển thị trường hàng hóa dịch vụ giáo dục - đào tạo rất đa dạng: Dịch vụ tư vấn thiết kế và xây dựng cơ

sở vật chất giáo dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp trang thiết bị cho nghiên cứu

- giảng dạy - học tập; dịch vụ cung cấp các chương trình giáo dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp phương pháp giáo dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp các khóa giáo dục - đào tạo; dịch vụ kiểm tra, đánh giá và kiểm định chất lượng; dịch

vụ tư vấn giáo dục - đào tạo; tư vấn du học; dịch vụ tư vấn quản trị cơ sở giáo dục - đào tạo; các dịch vụ hỗ trợ cho nhà trường, cho giáo viên và cho người học,…

Các dịch vụ giáo dục và đào tạo có thể được cung cấp theo phương thức bao cấp miễn phí (chủ yếu do Nhà nước cung cấp); có thể theo phương thức phi lợi nhuận; có thể theo phương thức có lợi nhuận ở mức hạn chế; có thể hoàn toàn theo cơ chế thị trường Trên thực tế, có thể có các phương án kết

hợp khác nhau giữa các phương thức trên; đồng thời, có loại dịch vụ người thụ hưởng được miễn phí hoàn toàn, có loại phải đóng một phần nào đó, có loại người thụ hưởng phải đóng đầy đủ chi phí

Trong Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ, khoản 3, Điều 10 nêu rõ: Trừ hoạt động giáo dục có nguồn tài trợ hoàn toàn của quốc gia; còn lại tất

cả các hoạt động giáo dục có thu học phí, hoặc mang tính thương mại đều thuộc phạm trù thương mại giáo dục Trong GATS cũng nêu lên bốn phương thức cung cấp dịch vụ giáo dục, đào tạo là:

- Cung ứng xuyên quốc gia: Là sự cung cấp dịch vụ giáo dục, đào tạo từ nước này sang nước khác (như cung ứng về nội dung, chương trình, thiết bị giáo dục,…)

- Tiêu dùng ngoài lãnh thổ: Là người của nước này sang tiêu dùng dịch

vụ giáo dục, đào tạo ở nước khác (như đi du học ở nước ngoài,…)

- Hiện diện thương mại: Là các chủ thể ở nước này đầu tư xây dựng các

cơ sở giáo dục, đào tạo ở nước khác để cung cấp dịch vụ (có thể là chi nhánh,

cơ sở kinh doanh hoặc cơ sở 100% vốn nước ngoài)

- Hiện diện thể nhân: Là sự di chuyển nhân lực làm giáo dục, đào tạo từ nước này sang nước khác (như giáo viên, chuyên gia giáo dục,…)

+ Chất lượng dịch vụ giáo dục, đào tạo

Chất lượng dịch vụ đào tạo là sự phù hợp với mục tiêu đề ra qua sự đánh giá của người học, người dạy, người quản lý và người sử dụng sản phẩm đào tạo

Chất lượng dịch vụ đào tạo phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Chất lượng đầu vào, chính sách và trình độ quản lý, chương trình đào tạo, phương pháp giảng dạy, chất lượng đội ngũ giảng dạy và quản lý, nguồn tài lực, cơ sở vật chất, sách và trang thiết bị dạy học

Trong lĩnh vực giáo dục, chất lượng với đặc trưng sản phẩm là “con

người lao động” chính là kết quả của quá trình đào tạo Chất lượng được thể hiện cụ thể ở các phẩm chất, giá trị nhân cách và giá trị sức lao động (hay năng lực hành nghề) của người tốt nghiệp tương ứng với một mục tiêu, chương trình theo các ngành nghề cụ thể Bên cạnh đó, quan niệm về chất lượng dịch vụ đào tạo còn phải tính đến mức độ phù hợp và thích ứng của người tốt nghiệp với thị trường lao động Ví dụ như: tỉ lệ có việc làm sau tốt nghiệp, năng lực hành nghề tại các vị trí làm việc, khả năng phát triển nghề nghiệp được đào tạo, v.v…Đây cũng chính là các điều kiện để đảm bảo chất lượng dịch vụ đào tạo Vì vậy muốn nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo thì phải tác động để nâng cao chất lượng, hiệu quả của các yếu tố trên

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa

mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm

Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những

kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp

có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ

(c) Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi

đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

1.1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1991), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố

tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn

sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như

là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor

đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của

khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ

với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Chỉ số hài lòng CSI

Chí số hài lòng của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững

sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm

1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy

- NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998)

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc

ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy

sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá

của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

1.2.2 Chỉ số hài lòng ACSI

Chỉ số hài lòng ACSI hay còn gọi là chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong đó:

+ Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch

vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

+ Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

+ Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho

thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa

và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm

so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả

về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

+ Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints): Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành

là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là

sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

1.2.3.Chỉ số hài lòng ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến

sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận

về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2)

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan

hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm

nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.2.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng qua dịch vụ”

Dựa trên ý tưởng mô hình của Gronroos (1984) Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận được gọi là SERQUAL(SERVICE - DỊCH VỤ VÀ QUALITY - CHẤT LƯỢNG) Bộ thang đo SERQUAL có 22 cặp các khoản mục đo lường theo thang điểm Likert để đo lường cụ thể:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9)

An toàn và (10) Thấu hiểu

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích dựa trên các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1.2)

Khoảng cách 1: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ

Chuyển Ďổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức và kỳ vọng

của khách hàng

vọng của khách hàng về dịch vụ

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực

sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

1.2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì:

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình

Chất lượng dịch vụ Mức độ cảm nhận

SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 05 thành phần cơ bản là:

Thứ nhất - Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng

dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Thứ hai - Sự đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả

năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những

gì mà khách hàng mong muốn

Thứ ba - Năng lực phục vụ (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm,

tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ

đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Thứ tư - Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm,

chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

Thứ năm - Phương tiện hữu hình (tangibles): Chính là hình ảnh bên

ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Nhìn chung hai mô hình đều được các nghiên cứu sau này ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ, trong đó mô hình SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn môn hình SERVQUAL

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

1.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006)

Tác giả Nguyễn Thành Long đã sử dụng SERVPERF thực hiện nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo tại Đại học An Giang Dựa trên 22 câu hỏi của thang đo SERVPERF, qua nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi với 35 biến Bảng hỏi với 35 biến được đưa vào nghiên cứu sơ bộ và đánh giá lại, kết quả cuối cùng còn lại 25 biến đủ độ tin cậy Với cỡ mẫu là

635 trong nghiên cứu chính thức, kết quả nghiên cứu cho thấy vẫn có 5 thành phần trong chất lượng đào tạo nhưng đã có sự khác biệt về nội dung 5 thành phần mới đặc trưng cho chất lượng phục vụ của từng đối tượng sinh viên tiếp xúc bao gồm: (1) Giáo viên: kiến thức, kỹ năng giảng dạy, uy tín, cảm thông trong ứng xử; (2) Nhân viên: kiến thức, kỹ năng trong tác nghiệp, cảm thông trong giao tiếp; (3) Cơ sở vật chất: hình thức thể hiện và khả năng phục vụ;

Sự hài lòng của khách hàng

(4) Tin cậy (nhà trường): khả năng nhà trường thực hiện các cam kết, hứa hẹn; (5) Cảm thông (nhà trường): mức quan tâm của nhà trường đến từng sinh viên Trong đó các yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo Giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của sinh viên Hai thành phần có tác động đáng kể tiếp theo là cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường

Tuy nhiên nghiên cứu có hạn chế tác giả lấy mẫu thuận tiện theo lớp làm giảm đi tính đại diện của mẫu

1.3.2 Nghiên cứu của Diamantis và Benos (2007)

Diamantis và Benos cho rằng sự hài lòng của sinh viên về khóa học phụ thuộc vào các yếu tố như (1) chương trình đào tạo, (2) các môn học được giảng dạy, (3) đội ngũ giảng viên, (4) giáo trình, (5) kinh nghiệm xã hội và kinh nghiệm trí tuệ mà cơ sở giáo dục cung cấp cho sinh viên Để đánh giá sự hài lòng của sinh viên tác giả sử dụng phương pháp đánh giá sự hài lòng khách hàng MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis) bao gồm 4 tiêu chí: (1) Giáo dục; (2) Hỗ trợ hành chính; (3) Hữu hình; (4) Hình ảnh và Danh tiếng của khoa Kết quả cho thấy cho thấy sự hài lòng của sinh viên khoa Quốc Tế và Châu Âu học là 89,3%, cao hơn hẳn so với 8 khoa khác trong Trường ĐH Piraeus Các tiêu chí sử dụng để đánh giá có sự hài lòng rất cao tuy nhiên tầm quan trọng của các tiêu chí này thì không giống nhau đối với sinh viên: Cao nhất là giáo dục 41,1%, Hình ảnh và Danh tiếng của khoa (25%), trong khi đó tiêu chí hữu hình và hỗ trợ hành chính là ít hơn đáng kể

1.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2011)

Tác giả nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo, rèn luyện sinh viên tại Trường Đại học Tiền Giang Nghiên cứu này được thiết kế chủ yếu theo dạng nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi Kích

cơ mẫu điều tra là 500 mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên

theo tỷ lệ sinh viên giữa các khoa và rải đều từ sinh viên năm thứ 3 đến sinh viên năm thứ 4 đối với bậc đại học Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và các thủ tục kiểm định khác trên phần mềm SPSS, tác giả

đã đưa ra được mô hình để đánh giá sự hài lòng của sinh viên với các biến độc lập là: (1) chương trình đào tạo; (2) đội ngủ giảng viên phương pháp giảng dạy; (3) giáo trình, tài liệu học tập; (4) cơ sở vật chất; (5) hoạt động quản lý và hỗ trợ đào tạo; (6) hoạt động rèn luyện sinh viên; (7) kết quả đạt được chung về khoá học Kết quả nghiên cứu cho thấy Sinh viên đánh giá tổng quát, sự hài lòng về hoạt động đào tạo cũng như môi trường học tập và rèn luyện tại Trường ĐH Tiền Giang ở mức trung bình khá (trung bình = 3.42) Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng này phụ thuộc vào 09 nhóm yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: trước tiên

là M9: Kiến thức, kỹ năng sinh viên thu được từ khóa học (beta = 0.338), tiếp đến là M5: Cơ sở vật chất phục vụ học tập, nghiên cứu (beta = 0.170), M2: Thái độ, tinh thần phục vụ của giảng viên (beta = 0.107), M1: Chương trình đào tạo (beta = 0.096), cuối cùng là M4: Giáo trình, tài liệu học tập (beta = 0 011) Đồng thời sau khi tiến hành phân tích Independent-samples T-test với mức ý nghĩa quan sát 0.05 kết quả là: có một sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về sự phù hợp của M1(Chương trình đào tạo) giữa các sinh viên được phân theo giới tính nam và nữ; có một sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về sự phù hợp của M10 (Sự hài lòng của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang) giữa các sinh viên khi được chia theo nhiên khóa; có một sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về

sự phù hợp của M10 giữa các sinh viên khi được chia theo bậc học

1.3.4 Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016)

Tác giả Phạm Thị Liên nghiên cứu về mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Trong

nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng 28 biến quan sát, trong đó 24 biến quan sát dùng để đo đánh giá của sinh viên về 4 thành phần chất lượng dịch vụ đó là (1) chương trình đào tạo, (2) cơ sở vật chất, (3) giảng viên, (4) khả năng phục

vụ, 4 biến còn lại đo mức độ hài 29ang của khách 29ang về chất lượng đào tạo tại trường Ngoài ra còn có 4 biến dùng để theo dõi các yếu tố nhân khẩu học của sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng của chương trình đào tạo có thể đo lường bằng các yếu tố: cơ sở vật chất, giảng viên, chương trình đào tạo và khả năng phục vụ của cán bộ, nhân viên trong trường; và khi tăng các yếu tố chương trình đào tạo, cơ sở vật chất và khả năng phục vụ sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo, hay nói cách khác, khi cảm nhận của sinh viên về chất lượng đào tạo tăng lên thì sự hài lòng cũng tăng theo Ngược lại, giả thuyết Giảng viên (H3) không được chấp nhận vì yếu tố giảng viên không giải thích được mức độ hài lòng của sinh viên bởi nó không có tác động đến sự hài lòng của sinh viên Qua kết quả nghiên cứu

có thể thấy được các thành phần của chất lượng đào tạo có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của người học Các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV theo thứ tự giảm lần lượt là: CTĐT; khả năng phục vụ của CBNV trong trường và cuối cùng là cơ sở vật chất

Hạn chế của nghiên cứu: tác giả xem xét tác động của bốn thành phần chất lượng dịch vụ đào tạo tới sự hài lòng của người học Tuy nhiên các yếu

tố này mới giải thích được 54,1% sự biến thiên về sự hài lòng của người học Như vậy, có thể còn nhiều yếu tố khác có thể tác động đến sự hài lòng của người học chưa được nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ thực hiện với người học của một trường đại học

1.4 TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ ĐƯỢC NGHIÊN CỨU TRONG CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN

Bảng 1.1: Tổng hợp về các yếu tố thành phần của thang đo sự hài 30ang

Các thành phần thang đo

Các tác giả

Nguyễn Thành Long (2006)

G.V

Diamantis

và V.K

Benos (2007)

Nguyễn Thanh Phong (2011)

Phạm Thị Liên (2016)

Đội ngủ giảng viên phương