Hoàn thiện chính sách marketing mix các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành saigontourist tại đà nẵng đối với khách nội địa

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ THỊ THU TRANG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ THỊ THU TRANG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ THỊ THU TRANG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

7 Bố cục của luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 6

1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1.1 Marketing 6

1.1.2 Marketing định hướng giá trị 7

1.1.3 Marketing dịch vụ - du lịch 8

1.1.4 Chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn 10

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG 12

1.2.1 Phân khúc thị trường 14

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.2.3 Khác biệt hóa và định vị 17

1.2.4 Marketing – mix dịch vụ (7P) 18

1.3 ĐẶC TRƯNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG DỊCH VỤ DU LỊCH 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH

SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG 25

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG 25

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 25

2.1.2 Bộ máy tổ chức và quản lý của chi nhánh 25

2.1.3 Tình hình kinh doanh của chi nhánh qua các năm gần nhất 27

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH CHO CHƯƠNG TRÌNH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN ĐỐI VỚI KHÁCH NỘI ĐỊA 31

2.2.1 Phân tích thị trường 31

2.2.2 Hoạt động marketing-mix cho chương trình trong nước được thiết kế sẵn đối với khách nội địa của chi nhánh 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH NỘI ĐỊA 53

3.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 53

3.1.1 Môi trường bên ngoài 53

3.1.2 Môi trường bên trong 60

3.2 CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP 65

3.2.1 Mục tiêu phát triển của chi nhánh 65

3.2.2 Mục tiêu marketing 66 3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN

CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH SAIGONTOURIST

TẠI ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH NỘI ĐỊA 66

3.3.1 Phân khúc thị trường 66

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 70

3.3.3 Định vị sản phẩm 75

3.3.4 Hoàn thiện chính sách marketing – mix các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh 76

3.4 CÁC KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 89

3.4.1 Đối với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch 89

3.4.2 Đối với Công ty lữ hành Saigontourist 90

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 91

KẾT LUẬN 92 PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Phân tích số liệu các hạng mục kinh doanh của Phòng

2.2 Phân tích số liệu hai hạng mục kinh doanh khách lẻ của

Phòng du lịch nội địa chi nhánh Đà Nẵng 29

2.7 Các thành phần của chi phí cố định và biến đổi 43

2.8 Các công việc liên quan đến các quy trình trong cung

3.1 Các mục tiêu chí được lựa chọn đánh giá phân khúc 67 3.2 Đánh giá 6 phân khúc thị trường lựa chọn 67

3.3 Đánh giá theo thang điểm các yếu tố của phân khúc thị

3.4 Đề xuất cải tiến các giai đoạn trong tổ chức chương

2.2 Bản đồ định vị thương hiệu theo hai yếu tố Định hướng

3.1 Bản đồ định vị thương hiệu theo hai yếu tố Của các đối

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọ đề tài

Du lịch đang là ngành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng, các nguồn lực và các chính sách mới hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp trong ngành phát triển mạnh mẽ hơn Nhu cầu đi du lịch đi du lịch ngày càng đa dạng và nguồn thu nhập của người dân trong các năm gần đây cũng đã tăng lên Mở ra nhiều cơ hội kinh doanh lữ hành cho các doanh nghiệp tại Đà Nẵng

Cùng với sự phát triển không ngừng của Công ty lữ hành Saigontourist, chi nhánh tại Đà Nẵng tận dụng được những nguồn lực và ưu thế thương hiệu

để giữ vững là chi nhánh trọng điểm tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên, góp phần làm lớn mạnh thương hiệu hơn nữa Qua quá trình công tác tại chi nhánh, tác giả được tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh và phụ trách các nhiệm vụ trong quá trình thực hiện mục tiêu phát triển của chi nhánh và công

ty Ngoài việc phụ thuộc vào các sản phẩm chung của hệ thống công ty, chi nhánh cũng đã nổ lực không ngừng trong việc cho ra các sản phẩm riêng của chi nhánh để bổ sung vào các phân khúc thị trường mà công ty còn chưa khai thác tốt để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng và phát triển thương hiệu Chương trình tham quan trong nước được thiết kế sẵn cho khách nội địa là sản phẩm riêng của chi nhánh Đà Nẵng, được phát triển thêm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách thị trường Đà Nẵng và các tỉnh lân cận Mặc dù đã được khởi động ba năm trước nhưng hoạt động marketing cho chúng vẫn còn nhiều hạn chế nên vẫn chưa khai thác hết ưu điểm của dòng sản phẩm này nhằm làm tăng thêm doanh thu và tăng lợi thế cạnh tranh cho chi nhánh

Từ những yếu tố trên, được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn khoa

học, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing-mix các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng đối với khách nội địa “ để làm luận văn tốt nghiệp cao học khóa 33 năm 2018

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Từ tình hình kinh doanh của chi nhánh và phân tích các yếu tố liên quan của môi trường bên trong, bên ngoài và tận dụng hiệu quả những nguồn lực, tác giả đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing – mix cho chương trình tham quan trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontouirt tại Đà Nẵng đối với khách nội địa, góp phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận và khẳng định thương hiệu tại khu vực

Với các mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức và công cụ phát triển marketing mới để quảng bá thương hiệu công ty, nâng cao vị thế của chi nhánh tại miền Trung

- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của dịch vụ du lịch tham quan trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh thông qua phân tích các chính sách trong marketing – mix (7P)

- Đề xuất các giải pháp marketing để hoàn thiện các chính sách marketing – mix của chi nhánh góp phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận và phát triển thương hiệu

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các chính sách marketing dành cho các chương trình tham quan trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontouirt tại Đà Nẵng

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và marketing của chi nhánh cho chương trình tham quan trong nước được thiết

kế sẵn từ năm 2015 đến 2017 Từ cơ sở đó đề xuất giải pháp để hoàn thiện cho giai đoạn năm 2018 đến năm 2020

5 Phươ pháp hiê cứu

Luận văn là đề tài nghiên cứu ứng dụng nên tác giả chọn phương pháp

hệ thống hóa các vấn đề lý luận để ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh Sử dụng nguồn dữ liệu thực tế tại Công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist và Chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng, báo cáo thống kê thị trường của Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng, thông tin trên các sách báo khoa học, các trang chính thức của

Sở và các tư liệu các nguồn gốc tin cậy, … luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, logic, … để phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh và hoạt động marketing-mix Từ đó đề xuất các chính sách và giải pháp

để hoàn thiện chính sách marketing-mix của chi nhánh trong thời gian đến

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nghiên cứu và tham khảo các tài liệu liên quan đến đề tài thuộc nhiều sách xuất bản và các công trình nghiên cứu những năm trước:

- Các sách và giáo trình về Marketing của Philip Kotler: cung cấp những

lý thuyết căn bản nhất về Marketing, nghiên cứu Marketing

- Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) của Philip Kotler, Gary Armstrong; Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành năm 2012, tái bản lần thứ 14: giúp tác giả hiểu rõ cách thức tạo giá trị và giành được lòng trung thành của khách hàng Cung cấp các khái niệm cốt lõi của lĩnh vực tiếp thị, thông tin tiếp thị nền tảng xoay quanh khung giá trị khách hàng, hướng tác giả

đến việc tiếp thị trong bối cảnh kinh tế năng động như hiện nay

- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011: cung cấp tổng quan về quản trị Marketing,; tạo dựng giá trị cho khách hàng; Hoạch định; Xác định các kiến thức liên quan đến thị trường, cạnh tranh, giá cả, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, kênh phân phối và truyền thông tiếp thị

- Giáo trình Quản trị Marketing của tác giả PGS.TS Lê Văn Huy – trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2017: cung cấp mô hình cơ bản về Marketing-mix, xác định các yếu tố phân tích môi trường, định vụ và thiết lập kênh, truyền thông Marketing hỗn hợp

- Tạp chí Thư viện Việt Nam số 2(28) – 2011 (tr.12-15) của ThS Bùi Thanh Thuỷ, Khoa Thông tin Thư viện - Trường ĐH KHXHNV: tham khảo các yếu tố trong Marketing hỗn hợp

- Nguồn số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist trong các năm

2015, 2016, 2017 và dự báo 2018

Thông tin trên các website chính thức của Tổng cục du lịch; báo điện tử Chính Phủ; Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Công thương; webiste chính thức của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn và Công ty lữ hành Saigontourist

7 Bố cục của luậ vă

Bố cục của luận văn bao gồm các phần với chi tiết như sau:

Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài ; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu; kết cấu của luận văn; tổng quan tài liệu nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing- mix trong doanh nghiệp lữ hành Chương 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của chi nhánh

công ty TNHH MTV DVLH Saigontourist tại Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing –mix các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV DVLH

Saigontourist tại Đà Nẵng đối với khách nội địa

a Các giai đoạn tư duy marketing

Có bốn giai đoạn tư duy marketing:

- Marketing giao dịch (transactional marketing): tìm kiếm lợi nhuận thông qua sản lượng bán

- Marketing thương hiệu (brand marketing): gia tăng giá trị của sản phẩm thông qua xây dựng thương hiệu

- Marketing quan hệ (relationship marketing): tìm hiểu nhu cầu cũng như cập nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản phẩm dịch vụ

- Marketing định hướng giá trị (value based marketing-VBM): tạo lập, chuyển giao, truyền thông giá trị đến khách hàng

b Khái niệm marketing

- Nguyên bản Marketing theo tiếng anh: “The science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit” [1]

- Theo định nghĩa của Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua quá trình trao đổi [2]

- Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng: làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển sản phẩm mang

lại giá trị vượt trội với giá cả hợp lý, phân phối – truyền thông hiệu quả để đẩy mạnh kinh doanh Tuy nhiên, Philip Kotler và hầu hết các nhà nghiên cứu marketing hiện đại đều định nghĩa theo marketinh định hướng giá trị

1.1.2 Marketi đị h hướng giá trị

a Cốt lõi trong marketing

Khái niệm marketing dựa trên các khái niệm cốt lõi của:

- Mong muốn, nhu cầu, nhu cầu có khả năng thanh toán

- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

- Giá trị và sự hài lòng

- Sản phẩm và thương hiệu

Marketing giá trị tập trung xây dựng marketing tích hợp hướng đến chuyển giao nhiều hơn các giá trị đến cho khách hàng và doanh nghiệp Từ đó tạo dựng giá trị cho doanh nghiệp để tăng sức cạnh tranh hiệu quả bằng việc cung cấp các giá trị vượt trội hay khác biệt

b Marketing định hướng giá trị

Từ những tác động cơ bản của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như sự thay đổi các công cụ quản lý tài chính, thị trường tài chính phát triển mạnh mẽ hơn; hệ thống thông tin truyền thông phát triển tăng tốc; thị trường cạnh tranh và khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và được chiều chuộng hơn; sự thay đổi bản chất của cạnh tranh và hợp tác mối quan hệ giữa các doanh nghiệp; môi trường kinh doanh thay đổi liên tục và xuất hiện các trào lưu xu thế mới đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cập nhật và thay đổi chiến lược để đáp ứng đúng đủ nhu cầu vì vậy, doanh nghiệp không chỉ là cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mà phải nhận ra sự tổng quan rộng hơn là sáng tạo giá trị cho cả hai bên khách hàng và doanh nghiệp Marketing định hướng giá trị được chú trọng nhằm tạo ra và chuyển giao giá trị vượt trội hơn cho khách hàng, cho doanh nghiệp Các vấn đề chính trong

tiến trình ấy là tạo ra giá trị - quá trình tạo giá trị; chuyển giao giá trị giữa khách hàng và doanh nghiệp; truyền thông giá trị tốt nhất có thể thực hiện chuyển giao hiệu quả

1.1.3 Marketing dịch vụ - du lịch

a Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ

Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào

Các đặc tính của dịch vụ:

- Tính vô hình: người tiêu dùng có thể phải đến nơi mà ở đó dịch vụ được thực hiện - dịch vụ được bán hay cung cấp cho khách hàng trước khi họ cảm nhận được lợi ích thực sự của nó Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy liều lĩnh và không an tâm khi mua dịch vụ, do vậy khách hàng cần phải được thông tin đầy đủ những gì mà họ sẽ có trong toàn bộ các giai đoạn của quá trình mua và sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, dịch vụ là sản phẩm không cụ thể nên rất dễ bị bắt chước Vì thế, việc tuyên truyền, quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng để kích thích nhu cầu và dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua dịch vụ

- Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: đa số dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời và thực hiện hoàn thành khi khách hàng hoàn thành việc tiêu dùng

- Tính không ổn định về chất lượng: mỗi dịch vụ sẽ được thực hiện bởi những những người cung cấp khác nhau, ở những thời điểm khác nhau và khách hàng cũng khác nhau nên tạo ra tính không ổn định Chính điều này làm cho các nhà quản lý khó kiểm soát hết được chất lượng dich vụ trước khi

thực hiện cũng như quản lý được chất lượng trong hệ thống của mình

- Tính không lưu giữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời điểm nó được thực hiện để cung cấp cho khách hàng Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như chính sách giá, mùa vụ, dự báo nhu cầu, phân bổ nguồn lực, nhân lực,

Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:

b Khái niệm marketing dịch vụ

Theo Phillip Kotler Marketing dịch vụ là: “ Làm việc với thị trường để thực hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người là một dạng hoạt động của doanh nghiệp nhằm thõa mãn nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi.[3]

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và

những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,

số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững

c Khái niệm marketing du lịch:

Đối với du lịch, Marketing đã hình thành nên một tập khái niệm và các phạm trù cần nghiên cứu riêng để nâng cao tính hiệu quả trong công tác quản

lý, vận hành hoạt động du lịch

Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing

du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó"

1.1.4 Chươ trì h du lịch tro ước được thiết kế s n

a Giới thiệu chung

Khái niệm chương trình du lịch:

- Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi [4]

- Để phân loại các chương trình du lịch, có thể căn cứ theo nhiều tiêu chí khác nhau như căn cứ vào nguồn gốc phát sinh (chủ động, bị động, kết hợp, ); căn cứ vào mức giá (trọn gói, cơ bản, tự chọn, ); căn cứ vào nội dung và mục đích chuyến đi (nghỉ ngơi giải trí và chữa bệnh, thể thao khám phá mạo hiểm, văn hóa lịch sử, tôn giáo tín ngưỡng, tham quan chiến trường xưa, .) và các tiêu thức khác (cá nhân, đoàn tập thể, ngắn hoặc dài ngày,

trong thành phố hay liên tuyến/ xuyên quốc gia, )

Chương trình du lịch được thiết kế sẵn:

- Trong luận văn này, tác giả chỉ đề cập đến sản phẩm du lịch trong nước được thiết kế sẵn: là một chương trình du lịch trọn gói trong đó mọi dịch vụ, lịch khởi hành đều đã được công ty du lịch cố định từ trước và khởi hành theo ngày định sẵn:

“ Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người

ta tổ chức các chuyến du lịch đã được xác định trước Nội dung của chương trình du lịch thể lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan… Mức giá của chuyến bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch” [5]

- Đặc điểm của chương trình thiết kế sẵn: Cố định về mặt thời gian khởi hành; Giá bán không thay đổi cho một hay nhiều khách; Mang tính mạo hiểm cao; Mang tính thụ động cho khách trong việc sử dụng dịch vụ của chương trình

- Đối tượng khách của chương trình thiết kế sẵn: Khách lẻ - “Khách lẻ là khách có một người hoặc vài ba người, hoặc có thể là một nhóm người, phải ghép với nhau lại thành đoàn thì mới tổ chức chuyến đi”

b Cách thức tổ chức, triển khai và hoạt động kinh doanh chương trình du lịch

Các chương trình du lịch khi xây dựng phải đảm bảo các yêu cầu như tính khả thi, phù hợp với nhu cầu của thị trường, đúng mục tiêu của doanh nghiệp, có sức hấp dẫn lôi cuốn thuyết phục người mua Để đạt được những yêu cầu đó, chương trình du lịch được xây dựng theo quy trình gồm các bước

cơ bản như: nghiên cứu nhu cầu thị trường; khả năng đáp ứng; xđịnh khả năng và vị trí của doanh nghiệp; xây dựng mục đích ý tưởng của chương trình

du lịch; giới hạn quỹ thời gian và mức giá tối đa; xây dựng tuyến hành trình

cơ bản (xây dựng phương án vận chuyển; xây dựng phương án lưu trú, ăn uống; những điều chỉnh nhỏ bổ sung tuyến hành trình); xác định giá thành và giá bán của chương trình du lịch; xây dựng những qui định của chương trình

du lịch

Tuy nhiên, không phải bất cứ chương trình du lịch nào cũng trải qua tất

cả các bước như trên, chương trình còn được xây dựng dựa trên kinh nghiệm

và năng lực của người thiết kế - người quyết định khả năng sáng tạo, đặc điểm hấp dẫn cuốn hút, am hiểu, thấu đáo năng lực của doanh nghiệp và nắm bắt đúng thị hiếu

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG

Từ các khái niệm về marketing như trên, tác giả nghiên cứu xem xét sâu hơn các đến các quyết định chủ chốt trong chiến lược marketing hướng đến khách hàng như phân chia thị trường thành nhóm khách hàng, từ đó lựa chọn thành khách hàng mục tiêu, đưa ra đề xuất thị trường để phục vụ khách hàng mục tiêu tốt nhất; định vị trong tâm trí khách hàng

Mục tiêu xây dựng marketing là để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng mà chúng ta phục vụ nhiều hơn đối thủ Như vậy sẽ phục vụ những khách hàng nào và phục vụ như thế nào sẽ là những vấn đề nghiên cứu được khái quát qua mô hình bên dưới:

Hình 1.1 Thiết kế chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm [6]

Tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu

Khác biệt hóa

Tạo ra sự khác biệt trong đề xuất thị trường

để mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng

Marketing – mix (7P)

1.2.1 Phân khúc thị trường

Hiểu rõ về sự đa dạng và khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, vị trí địa lý, thái độ mua và thực tiễn mua dịch vụ của khách hàng nên doanh nghiệp cần phải phân khúc thị trường, phân chia thị trường rộng lớn thành các đoạn thị trường nhỏ hơn Doanh nghiệp có thể tiếp cận hiệu quả hơn với những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng ấy

a Phân khúc thị trường tiêu dùng

 Phân khúc địa lý

Chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như khu vực quốc gia, vùng miền, tỉnh thành, theo quy mô đô thị, theo mật độ dân cư (đô thị hay ngoại ô), theo khí hậu (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) Doanh nghiệp có thể chọn một hoặc nhiều khu vực địa lý nhưng phải phù hợp với nhu cầu và khách hàng mục tiêu

 Phân khúc nhân khẩu học

Chia thị trường những nhiều phân khúc dựa trên sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, kích cỡ gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch Đây thường là tiêu chí được sử dụng phổ biến nhất vì sự nhạy cảm về sự thay đổi của yếu tố cũng tạo nên sự thay đổi khá lớn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng; những thay đổi này cũng dễ được đo lường hơn; khi phân khúc dựa trên các tiêu chí khác thì nhà phân tích cũng phải hiểu rõ các yếu tố này để đánh giá hiệu quả nhất

 Phân khúc tâm lý

Chia thị trường thành các phân khúc dựa trên tầng lớp xã hội (hạ lưu, trung lưu, trên trung lưu, thượng lưu và trên thượng lưu), phong cách sống (những người thành đạt, những người tranh đấu, những người tồn tại), tính cách (ép buộc, thích ra ngoài, độc đoán, tham vọng)

 Phân khúc hành vi

Chia khách hàng thành các phân khúc dưa trên hiểu biết, thái độ, cách sử dụng hoặc phản hồi của khách hàng đối với dịch vụ như theo dịp (thường xuyên, đặc biệt, ngày lễ, mùa); theo lợi ích (chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi, tốc độ); theo tình trạng của người sử dụng (người không hoặc đã từng sử dụng, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên); theo tỷ lệ người sử dụng (sử dụng ít – vừa – nhiều); theo tình trạng trung thành (không, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối); theo tình trạng sẵn sàng (không nhận thức, nhận thức, có biết đến, có quan tâm, khao khát, có kế hoạch mua); theo thái độ đối với sản phẩm (nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, căm ghét)

 Sử dụng nhiều phân khúc đa dạng

Các nhà phân tích và đánh giá phân khúc thường sẽ sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để xác định được những nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất Cách phân khúc này có năng lực mạnh giúp cho doanh nghiệp xác định và hiểu rõ hơn những phân khúc khách hàng chủ chốt, hướng mục tiêu vào họ hiệu quả hơn, điều chỉnh đề xuất thị trường cũng như thông điệp hướng tới những nhu cầu riêng biệt của họ

b Phân khúc thị trường kinh doanh

Là việc chia thị trường theo các biến số như những đặc điểm hoạt động của khách hàng, định hướng mua sắm, yếu tố tình huống và đặc tính cá nhân Hầu như các doanh nghiệp sẽ lựa chọn phục vụ vài thị trường kinh doanh Trong phạm vi ngành và khách hàng đã có, doanh nghiệp có thể phân khúc bằng những định hướng mua sắm và tiêu chuẩn Tiêu chí hành vi mua sắm và lợi ích sẽ tạo ra những cơ sở tốt nhất cho việc phân khúc này

c Phân khúc thị trường quốc tế

Việc phân khúc này áp dụng cho các doanh nghiệp có tham vọng lớn và

nguồn lực mạnh mẽ Là những công ty đa quốc gia, nhóm gộp thị trường thành các phân khúc theo nhu cầu và hành vi mua sắm khác nhau, theo địa lý, yếu tố kinh tế, theo chính trị - pháp luật; yếu tố văn hóa; trong luận văn này tác giả không đề cập nhiều đến cách phân khúc thị trường này do qui mô doanh nghiệp không khai thác quá lớn sang thị trường quốc tế

d Những yêu cầu đối với phân khúc hiệu quả

Để phân khúc thị trường hiệu quả cần phải lưu ý thêm những yêu cầu sau:

 Đo lường được: qui mô, sức mua và hồ sơ của những phân khúc có thể đo lường được

 Dễ tiếp cận: Những phân khúc thị trường có thể được tiếp cận và phục

 Có khả năng hoạt động: những chương trình hiệu quả có thể được thiết kế để thu hút và phục vụ các phân khúc

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Từ những phân khúc thị trường trên cho thấy được cơ hội cho doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải đánh giá các phân khúc và đưa ra các quyết định lựa chọn phân khúc được cung cấp và phục vụ tốt nhất, gọi là phân khúc mục tiêu

a Đánh giá các phân khúc thị trường

Ba yếu tố doanh nghiệp sẽ xem sét khi đánh giá phân khúc thị trường

 Quy mô và sự phát triển của phân khúc: doanh nghiệp thu thập và

phân tích dữ liệu về doanh số bán hàng của phân khúc hiện tại, tốc độ tăng trưởng, và lợi nhuận dự kiến đối với những phân khúc khác nhau Doanh nghiệp cần quan tâm đến những phân khúc có quy mô và đặc điểm phát triển phù hợp nhất cho tương lai Tuy nhiên yếu tố này chỉ mang tính tương đối vì chưa chắc quy mô và phát triển phù hợp thì mang lại lợi nhuận cao, do vậy doanh nghiệp cần phải xét thêm về yếu tố sự hấp dẫn

 Sức hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân khúc: doanh nghiệp cần quan tâm đến những yếu tố tác động đến sự hấp dẫn của phân khúc trong thời gian dài như đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm thay thế, quyền lực tương đối của người mua, các nhà cung cấp

 Mục tiêu và nguồn lực của công ty: trong quá trình đánh giá các tiêu chí trên thì doanh nghiệp phải luôn cân nhắc về mục tiêu và nguồn lực của mình Có thể sẽ xuất hiện phân khúc hấp dẫn nhưng không phù hợp với mục tiêu lâu dài hay doanh nghiệp không đủ nguồn lực để khai thác thành công phân khúc hấp dẫn đó

b Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Đánh giá phân khúc thị trường của doanh nghiệp dịch vụ thông qua ba yếu tố cơ bản:

 Quy mô và sự phát triển của các phân khúc

 Sức hấp dẫn về mặt cấu trúc của các phân khúc

 Mục tiêu và nguồn lực của chi nhánh

 Bản đồ định vị: là bản đồ định vị nhận thức – yếu tố cho thấy nhận thức của khách hàng về thương hiệu công ty với những sản phẩm cạnh tranh dựa trên những định hướng mua hàng quan trọng

 Lựa chọn chiến lược khác biệt hóa và định vị: chiến lược khác biệt hóa và định vị giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đáp ứng bằng các sản phẩm dịch vụ phù hợp, khiến mình trở nên nổi bật hơn để thu hút thêm các khách hàng quan trọng Bao gồm ba bước:

Xác định những khác biệt giá trị tiềm năng và những lợi thế cạnh tranh

 Lựa chọn những lợi thế cạnh tranh phù hợp

 Lựa chọn chiến thuật định vị tổng thể

 Phát triển tuyên ngôn định vị

Hình 1.2 Mô hình Marketing-mix 7P [7]

Chú giải mô hình:

· Product : Sản phẩm

· Price : Giá cả

· Place : Phân phối

· Promotion : Truyền thông cổ động

Process: Cung ứng dịch vụ

· People: Con người

· Physical Enviroment : Môi trường vật chất

- Product (Sản phẩm): là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nó có thể

là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Phân loại

theo độ bền của sản phẩm có hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ Trong luận này chỉ đề cập đến dịch vụ và phân tích các vấn đề liên quan như chu kỳ sống, điều chỉnh – sửa đổi, thương hiệu, các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

- Price (Giá): là cái được đưa ra trong trao đổi nhằm trao đổi để có được hàng hóa, dịch vụ Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành Trong luận văn này, tác giá nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá dịch vụ, định giá và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách đối phó với sự thay đổi giá, cũng như giúp cho doanh nghiệp xử lý tốt hơn các vấn đề về giá

- Promotion (Xúc tiến): là tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin đến khách hàng về dịch vụ của họ Với vai trò thông báo, nhắc lại và tăng khả năng thuyết phục đến khách hàng Thông tin được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau Tác giả tập trung phân tích và thiết kế hệ thống truyền thông trong dịch vụ, phát triển truyền thông hiệu quả, xác định phương tiện và dự trù ngân sách cho xúc tiến cổ động

- Place (Kênh phân phối): là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Tác giả làm rõ cách thức tổ chức và quản trị hiệu quả kênh phân phối dịch vụ

- Process (Cung ứng dịch vụ): là hoạt động thương mại, theo đó một bên

có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy

trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

- Physical environment (môi trường vật chất): Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Doanh nghiệp phải tính đến chi phí đầu tư xây dựng văn phòng –tạo kiểu dáng kiến trúc, trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm,

uy tín vị thế của mình

- People (Con người): là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và cũng là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người Chính vì thế trong luận này, tác giả đề cập đến khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt

1.3 ĐẶC TRƯNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG DỊCH VỤ DU LỊCH

Áp dụng mô hình marketing – mix (7P) vào dịch vụ du lịch:

- Sản phẩm: Trong du lịch, sản phẩm chính là các chương trình du lịch, các dịch vụ lữ hành khác như dịch vụ lưu trú - phương tiện vận chuyển du lịch

– hướng dẫn viên, dịch thuật – thủ tục visa các nước – bảo hiểm du lịch trong

và ngoài nước mang đầy đủ những đặc thù của dịch vụ Dịch vụ du lịch rất

dễ bị bắt chước nên tính cạnh tranh ngày càng gay gắt và cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp lữ hành lớn

- Giá: trong du lịch, giá là chi phí mà khách hàng sẽ chi trả để có được các dịch vụ lữ hành và liên quan đến lữ hành Giá có thể được qui định theo đơn vị riêng lẻ từng khách hoặc theo nhóm số lượng khách cụ thể Từ giá mà doanh nghiệp có thể tổng hợp được doanh thu và tính được lợi nhuận cụ thể cho các dịch vụ mình đã cung cấp Giá cả trong dịch vụ du lịch mang tính mùa vụ, theo thương hiệu, theo vị trí địa lý, tính thời điểm cung cấp dịch vụ, Việc định giá trong dịch vụ du lịch sẽ trở nên linh hoạt để thích ứng với các điều kiện cụ thể

- Phân phối: việc lựa chọn kênh phân phối phải căn cứ vào đặc điểm của từng dịch vụ du lịch vụ cụ thể Với dịch vụ lữ hành, doanh nghiệp có thể phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua đại lý lữ hành khác, các tổ chức dịch vụ du lịch khác làm trung gian môi giới như bộ phận dịch vụ khách hàng trong khách sạn, các website du lịch,

- Truyền thông cổ động: dịch vụ du lịch sử dụng nhiều phương thức trong truyền thông cổ động để càng cụ thể hóa dịch vụ của mình càng tốt, giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu, tạo ấn tượng tốt ban đầu cũng như kích thích nhu cầu tăng thêm từ sự tò mò hấp dẫn Thông điệp được truyền tải đến khách hàng cần phải nhất quán với dịch vụ doanh nghiệp sẽ cung cấp và góp phần định vị tốt thương hiệu trên thị trường Các doanh nghiệp du lịch thường phải chi khá nhiều chi phí cho việc truyền thông cổ động để gia tăng sức hấp dẫn mua dịch vụ và quảng bá thương hiệu

- Cung ứng dịch vụ: là quá trình trao đổi mua bán các chương trình du lịch giữa công ty lữ hành và du khách thông qua các hình thức giao dịch (trực

tiếp tại quầy, các đại lý du lịch, website, ) bằng các phương tiện hỗ trợ như điện thoại, máy fax, thư điện tử, được thanh toán qua các hình thức khác nhau như thanh toán trực tiếp, thẻ tín dụng, thanh toán điện tử, Công ty lữ hành càng làm rõ ràng, chuẩn xác quá trình cung ứng của mình trong quá trình giao dịch bán, triển khai – điều chỉnh – kiểm tra dịch vụ và hậu mãi sẽ càng làm tăng sự tin tưởng của khách hàng, thuyết phục họ mua dịch vụ, hạn chế sai sót cũng như có mô hình thực hiện logic, chuyên nghiệp giúp tiết kiệm chi phí, tránh trùng lắp chức năng – trách nhiệm của từng vị trí làm việc

- Con người: là nhân tố chính thực hiện dịch vụ và quyết định quan trọng đến chất lượng dịch vụ được cung cấp Hoạt động dịch vụ du lịch đòi hỏi nhiều công đoạn chuẩn bị dịch vụ trước để hỗ trợ người thực hiện dịch vụ cuối cùng cung cấp cho khách hàng thấy và cảm nhận Tất cả qui trình trên đều được thực hiện chu đáo và tốt nhất có thể bởi những nhân viên có năng lực và được đào tạo kỹ càng

- Môi trường vật chất: cơ sở vật chất được các doanh nghiệp dịch vụ du lịch đầu tư gồm phần khách hàng nhìn thấy được (văn phòng, bảng hiệu, đồng phục, trang thiết bị tạo quang cảnh .) và phần hậu cần khách hàng không nhìn thấy được (trang thiết bị, vật tư hỗ trợ cho nhân viên và du khách, ) Tất cả hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ chuyên nghiệp, giảm bớt tính vô hình

để khách hàng hình dung được dịch vụ mình sẽ được cung cấp như thế nào, tạo uy thế cho công ty

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing-mix là sự phối hợp, sắp xếp có khoa học các thành tố của marketing sao cho phù hợp với tình hình thực tế doanh nghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ, nhằm củng cố vững chắc vị trí trên thương trường Phân tích và hoàn thiện các chính sách marking-mix là cơ sở cho nhà quản trị đưa ra chiến lược, chiến thuật hiệu quả cho doanh nghiệp

Qua nội dung của chương 1, đề tài đã khái quát được các khái niệm, lý thuyết khoa học về các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp dịch vụ, marketing-mix và các mô hình - là cơ sở để tác giả phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp ở các chương sau nhằm hoàn thiện chính sách này cho chi nhánh trong những năm tiếp theo

Trong xu hướng và điều kiện ngày nay, nhu cầu đòi hỏi riêng, điều kiện riêng thực hiện các chuyến đi ngày càng tăng – chính là cơ hội để chi nhánh hướng đến mở rộng sản phẩm phục vụ - việc bán các chương trình du lịch cho

cả tập thể thông qua các tổ chức công đoàn có thể không phù hợp Việc triển khai và đẩy mạnh đầu tư các chương trình du lịch định sẵn, trong đó việc đầu

tư marketing là tất yếu Các chương trình này đòi hỏi các bước phân tích và xây dựng chính sách có những nét đặc thù riêng và cần phải có các chính sách marketing riêng phù hợp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV

Là đơn vị thuộc Công ty lữ hành Saigontourist có trụ sở tại 45 Lê Thánh Tôn, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh, một trong những thành viên cốt lõi của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn – Saigontourist

Thông tin chi nhánh:

- Tên thương mại: Chi nhánh công ty TNHH Một Thành viên Dịch vụ

- Người đại diện: Ông Nguyễn Thành Lưu

2.1.2 Bộ máy tổ chức và quản lý của chi nhánh

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của chi nhánh

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

CÔNG TY

BAN GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

N

P NHÂN

SỰ HÀNH CHÍNH

P KẾ TOÁN

P ĐIỀU HÀNH

P

HƯƠNG DẪN

P.VÉ MÁY BAY

TỔ TIẾP THỊ

TT

P DU LICH NƯỚC NGOÀI

O TT

HDV NỘI ĐỊA

VỆ

Nhận xét về tổ chức:

Chi nhánh trực thuộc Công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontourist của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn Ban giám đốc chi nhánh chịu sự điều phối trực tiếp từ Ban Tổng giám đốc của công ty Chi nhánh bao gồm 8 phòng và 1 tổ tiếp thị với chức năng và nhiệm vụ được phân công rõ ràng Mỗi phòng đều có 1 trưởng phòng và 1 phó phòng phụ trách chung Trong các phòng ban có chia ra các mảng phụ trách theo tính chất đoàn khách

để công việc được phân loại rõ, triển khai và có kế hoạch phát triển phù hợp

Số lượng nhân viên của chi nhánh đạt khoảng hơn 90 nhân viên chính thức và hàng trăm cộng tác viên, hướng dẫn viên

Với cơ cấu trên có thể thấy được tổ chức có qui mô khá lớn so với các công ty lữ hành khác cùng khu vực Bộ máy hoạt động lớn cũng gây khó khăn

và mất nhiều thời gian cho các công việc nội bộ nếu không được công nghệ hóa hay giảm thiểu các bước của qui trình

Nhân sự phụ trách dòng sản phẩm này thuộc bộ phận khách lẻ trong phòng du lịch trong nước Hiện tại chỉ 3 nhân viên phụ trách thiết kế, kinh doanh và triển khai dịch vụ

2.1.3 Tình hình kinh doanh của chi há h qua các ăm ần nhất

Đơn vị tính:

- Doanh thu (DT): đồng

- Số khách (SK): lượt khách

Số liệu làm cơ sở phân tích gồm: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

và báo cáo các hạng mục kinh doanh từ 2015-2017 [8]

Bảng 2.1 Phân tích số liệu các hạng mục kinh doanh của Phòng du lịch nội địa chi nhánh Đà Nẵng

Tổng Chi nhánh 15.270 244,374,881,414 115.333 320,837,727,778 109.113 369,230,165,525 Tổng P Nội Địa 14.971 74,679,073,815 23.288 140,106,626,800 18.841 140,605,691,110

Bảng 2.2 Phân tích số liệu hai hạng mục kinh doanh khách lẻ của Phòng du lịch nội địa chi nhánh Đà Nẵng

phòng khách sạn, nhà hàng, vé

máy bay kèm theo dịch vụ lưu

trú)

1,134 1,425,414,280 3,453 3,732,643,500 2,762 5,153,485,360

Nhận xét:

Theo báo cáo các hạng mục kinh doanh của chi nhánh, doanh thu DVLH

Du lịch nội địa – khách lẻ tăng lên gấp 3 lần năm 2016 so với năm 2015 và tăng thêm 14% tiếp theo vào năm 2017 Trong đó, bao gồm du lịch khách lẻ ghép đoàn và dịch vụ lẻ khác – hai mảng này đều tăng qua các năm:

- Với du lịch khách lẻ ghép đoàn: số khách và doanh thu năm 2016 và

2017 tăng lên do chi nhánh mở bán chương trình ghép và khai thác được khá tốt thị trường Tuy nhiên các sản phẩm này mới được mở bán chủ yếu vào mùa hè và mùa thu – thời gian tập trung các sự kiện chính trong năm Là các chương trình trọn gói đi tham quan dài ngày Năm 2017 tăng trưởng không nhiều so với năm 2016 Chứng tỏ có một sự chững lại nhẹ trong nhu cầu của sản phẩm này, để có sự tăng trưởng lớn hơn cần điều chỉnh các chính sách marketing phù hợp

- Với dịch vụ lẻ khác (dịch vụ đặt phòng khách sạn, nhà hàng, vé máy bay kèm theo dịch vụ lưu trú): có tăng đáng kể qua các năm, năm 2016 –

2017 đều tăng rõ rệt và ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong hạng mục kinh doanh khách lẻ Đáng nói, năm 2017 đã vươn lên gần với doanh thu của chương trình ghép Chứng tỏ nhu cầu nghỉ dưỡng, đi với gia đình, bạn bè với các dịch vụ trong thời gian ngắn ngày càng tăng lên Tuy nhiên chi nhánh chưa có các sản phẩm phục vụ cho thị trường này, chưa chủ động triển khai các chính sách marketing liên quan để kích cầu thêm thị trường thay vì thụ động đáp ứng từng nhu cầu phát sinh tức thời của khách

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH CHO CHƯƠNG TRÌNH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN ĐỐI VỚI KHÁCH NỘI ĐỊA

2.2.1 Phân tích thị trường

a Phân khúc thị trường

 Phân khúc thị trường tiêu dùng

Các tiêu thức chi nhánh tại Đà Nẵng sử dụng để phân khúc thị trường cho các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn được chi tiết như sau:

Mật độ

Dân số thành thị chiếm 87,46% và nông thôn là 12,54% (2016) – với mật độ các quận nội thành 3.708,82 người/m2 và các huyện ngoại thành là 126,42 người/m2 (2016) Dân cư tập trung đông ở thành thị, là môi trường tập trung của các chương trình chiêu thị Chi nhánh cần xem xét kĩ yếu tố này để nghiên cứu thay đổi địa điểm tổ chức các sự kiện lớn thay vì tập trung tại văn phòng – vị trí hiện tại có nhiều nhược điểm lớn

Khí hậu

Thời tiết và cảnh quan thiên nhiên thay đổi rõ rệt giữa các mùa Dựa vào đặc điểm này, chi nhánh nên thiết kế sản phẩm và các dịch vụ kèm theo hợp mùa Chi nhánh đã có các sản phẩm ghép đoàn khai thác đúng mùa đẹp của vùng, tuy nhiên chưa có sáng tạo trong dịch vụ kèm theo phù hợp