Đánh giá hoạt động quảng cáo dịch vụ vận chuyển khách du lịch nội địa của hưng thành travel chi nhánh huế

Các tiêu thức thông thường dùng để phânloại bao gồm: + Quy mô và phương thức hoạt động của công ty lữ hành + Phạm vi hoạt động của công ty lữ hành + Sản phẩm chủ yếu của công ty lữ hành

PHẦN II

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

A CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Khái niệm du lịch, khách du lịch và dịch vụ du lịch

1.1 Khái niệm du lịch

Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ởcác nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam Tuynhiên hiện nay nhận thức về du lịch vẫn chưa thống nhất Trước thực thế phát triểncủa ngành du lịch về mặt kinh tế cũng như trong lĩnh vực đào tạo, việc nghiên cứu,thảo luận để đi đến thống nhất một số khái niệm cơ bản trong đó có khái niệm du lịch.Thuật ngữ “Du lịch” bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa đi một vòng Thuật ngữnày được La Tinh hóa thành “Tornus” và sau đó được mỗi quốc gia chuyển thànhnhững ngữ khác nhau Chẳng hạn như: Tourisme (tiếng Pháp), Tourism (tiếng Anh),Mupuzy (tiếng Nga), Ngày nay người ta thường bắt gặp Tourist (tiếng Anh) TheoRobert Lanquar từ “Tourist” lần đầu tiên xuất hiện trong tiếng Anh vào khoảng nhữngnăm 1800 Trong tiếng Việt, thuật ngữ “Tourist” được thông dịch qua tiếng Hán cónghĩa như sau: du là đi chơi, lịch là từng trải Còn người Trung Quốc gọi “tourist” là

du lãm, tức là để nâng cao nhận thức Từ góc độ là người đầu tiên kinh doanh du lịch,Thomas Cook cho rằng du lịch giúp cho du khách thụ hưởng những hứng thú tìnhcảm xã hội cao nhất, là tổ chức mà người ta phải dành cho nó những trách nhiệm lớnnhất

Khái niệm du lịch có ý nghĩa đầu tiên là sự khởi hành và lưu trú tạm thời của conngười ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ Trong số học giả đưa ra định nghĩa ngắngọn nhất có thể kể đến Ausher và Nguyễn Khắc Viện Theo Ausher thì du lịch là nghệ

thuật đi chơi của các cá nhân, còn Nguyễn Khắc Viện thì quan niệm rằng du lịch là sự

mở rộng không gian văn hóa của con người

Định nghĩa chính thức về “Du lịch” của tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đượcđưa ra tại Hội nghị quốc tế về Lữ hành và thống kê du lịch ở Otawa, Canada tháng

6/1991 như sau: “Du lịch bao gồm những hoạt động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình) trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích tham quan, nghỉ ngơi và các mục đích khác”.

Còn theo Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam (2005) được định nghãi rằng: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

1.2 Khái niệm khách du lịch

1.2.1 Khái niệm khách du lịch

Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau:

Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch ( tiền thân của tổ chức du lịch thế giới):

“Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”

Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ ai ngủ quađêm”

Theo Luật du lịch của Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi

du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

- Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt Nam

định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài

cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist):là công dân Việt nam và người nước ngoài

cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam

- Những người hội tụ đủ các điều kiện nhưng không lưu trú qua đêm gọi là khách dulịch trong ngày (day visitor)

1.2.2 Đặc điểm của khách du lịch nội địa

Trong khuôn khổ nội dung của khóa luận, một số đặc điểm chung của thị trườngkhách du lịch nội địa nước ta hiện nay như sau:

- Mục đích chuyến đi của khách du lịch nội địa còn khá đơn điệu, các chuyến du lịchchủ yếu với mục đích nghỉ dưỡng, thăm người thân, du lịch văn hoá lễ hội, và đi dulịch với mục đích kết hợp công vụ Các mục đích khám phá mạo hiểm gần như chưaphát triển, các chuyến du lịch với mục đích khám phá mạo hiểm mới chỉ là một hiệntượng mang tính đơn lẻ của một số ít nhóm thành viên ưa mạo hiểm, đó là nhữngngười trẻ tuổi…

- Khả năng tiếp cận thông tin và kinh nghiệm đi du lịch ít Do đó khách thường thụđộng trong việc lựa chọn chương trình du lịch của mình Khách du lịch nội địa chủyếu lựa chọn chương trình thông qua các kênh thông tin trung gian như bạn bè, giađình hay các công ty lữ hành

- Đặc điểm tâm lý: do đặc tính cẩn trọng của người làm nông nghiệp, họ thường kiểmtra rất kỹ về độ tin tưởng của các điểm du lịch và doanh nghiệp lữ hành mà họ lựachọn, song lại không yêu cầu quá cao trong chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụtrong chương trình du lịch Khách du lịch thường hoà đồng và nhiệt tình trong cácchương trình Và khá trung thành với công ty lữ hành khi đã tạo được niềm tin tưởngvới khách hàng

- Đặc điểm khi đi du lịch: khách du lịch thường đi du lịch theo đoàn thể, tổ chức hoặcgia đình rất ít đi riêng lẻ như khách phương Tây và các nước phát triển Hình thức đi

du lịch một phần là mua sản phẩm trọn gói của công ty du lịch, một phần là tự thuê xe

và tổ chức chuyến đi Phương tiện đi du lịch chủ yếu là ô tô, tàu hoả và một số ít đi dulịch bằng máy bay

- Thời điểm đi du lịch chủ yếu tập trung vào mùa xuân (mùa lễ hội), mùa hè (mùanghỉ mát) Thời điểm đi du lịch của khách du lịch phụ thuộc rất nhiều vào thời giannghỉ của đoàn thể tổ chức, thời gian nghỉ hè của học sinh sinh viên và đặc điểm mùa

vụ của sản xuất nông nghiệp

- Thời gian tiêu dùng cho một chương trình du lịch thường là rất ngắn, chủ yếu là mộtvài ngày dài ngày cũng chỉ một hai tuần lễ (do quỹ thời gian rảnh rỗi của khách ngắn).Trong khi đó khách quốc tế đi du lịch thì thời gian đi thường là các chuyến đi dàingày có khi tới vài tháng

- Khả năng chi trả của khách du lịch nội địa không cao Chi tiêu cho một chương trình

du lịch của khách nội địa thấp hơn rất nhiều so với khách du lịch quốc tế Họ thường

sử dụng các dịch vụ bổ sung ngoài chương trình du lịch Tuy nhiên cần phải lưu ýrằng trong khách du lịch nội địa bao gồm nhiều nhóm khách khác nhau như khách làcán bộ nhân viên nhà nước, công nhân, học sinh sinh viên, thương nhân… thì ở mỗinhóm khách khác nhau thì lại có những đặc điểm tiêu dùng không giống nhau Dướiđây xin nêu ra một số đặc điểm tiêu biểu về một só nhóm khách hàng du lịch nội địachủ yếu của thị trường khách Việt Nam:

+ Đối với khách là cán bộ công nhân viên nhà nước: nhu cầu đi du lịch lớn, khả năngtiếp cận thông tin, kinh nghiệm đi du lịch và khả năng chi trả cao hơn các nhóm kháchhàng khác Hình thức đi du lịch chủ yếu là hình thức đi du lịch kết hợp công vụ Yêucầu chất lượng dịch vụ cao, thời gian đi du lịch không dài và phụ thuộc rất nhiều vào

kế hoạch của tổ chức

+ Đối với khách du lịch là công nhân trong các xí nghiệp sản xuất: tâm lý thoải máitrong đi du lịch, dễ dàng chấp nhận chất lượng dịch vụ trong chương trình, hoà đồngcởi mở Quá trình đi du lịch là do kế hoạch của tổ chức, của ban lãnh đạo sở tại, thờigian đi du lịch ngắn, chi phí cho các chuyến đi thấp, thường đi vào mùa hè với hình

thức du lịch nghỉ ngơi giải trí tại các khu vực có không gian rộng và thoáng mát thoảimái.

+ Khách du lịch là học sinh, sinh viên: là nhóm khách hàng có khả năng chi trả khôngcao, thời gian đi du lịch ngắn, đi du lịch với mục đích giao lưu, vui chơi giải trí và tìmhiểu văn hoá xã hội Thương đi du lịch vào mùa hè hay vào dịp cuối tuần do thời gian

đi du lịch phụ thuộc vào kỳ nghỉ của các trường học Mặc dù vậy học sinh và sinhviên lại có những khác biệt rõ ràng, ví như học sinh là nhóm khách hàng chưa có thunhập nhưng việc chi trả cho các chương trình du lịch lại được đảm bảo bởi gia đìnhtrong khi đó sinh viên lại là người phải chi trả trực tiếp cho chuyến đi của mình, tầnsuất đi du lịch không cao bằng sinh viên…

+ Thương nhân: khả năng chi trả cho chuyến đi cao Thường đi dưới hình thức theogia đình hoặc đi lẻ Mục đích chuyến đi là nghỉ ngơi giải trí kết hợp tìm hiểu nhu cầuthị trường và đi du lịch với mục đích văn hoá tín ngưỡng Thời gian đi du lịch kháthoải mái, yêu cầu các dịch vụ phải đảm bảo cân xứng với giá thành của sản phẩmdịch vụ

2.2 Phân loại công ty lữ hành

- Có nhiều cách phân loại công ty lữ hành Mỗi nơi sẽ có một cách phân loại phù hợpvới điều kiện thực tế của hoạt động du lịch Các tiêu thức thông thường dùng để phânloại bao gồm:

+ Quy mô và phương thức hoạt động của công ty lữ hành

+ Phạm vi hoạt động của công ty lữ hành

+ Sản phẩm chủ yếu của công ty lữ hành

+ Quan hệ của công ty lữ hành và khách du lịch

+ Quy định của các cơ quan quản lý du lịch

- Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì doanh nghiệp lữ hành đượcchia thành 2 loại: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.+ Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình dulịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đếnViệt Nam và đưa công dân Việt Nam, ngưởi nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịchnước ngoài, thực hiện chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng ủy thác từngphần, trọn gói cho lữ hành nội địa

+ Doanh nghiệp lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiệncác chương trình du lịch nội địa, nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ chương trình dulịch cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào ViệtNam

Hiện nay, cách phân loại chủ yếu đối với các công ty lữ hành được áp dụng tại hầuhết các nước trên thế giới được thể hiện ở sơ đồ 1:

Công ty lữ hành

Sơ đồ 1: Phân loại các công ty lữ hành

2.3 Vai trò của công ty lữ hành

Các công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau đây:

Tổ chức các hoạt động trung gian: bán và tiêu thụ sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ

du lịch Hệ thống các điểm bán, các đại lí du lịch tạo thành mạng lưới phân phối sảnphẩm của các nhà cung cấp du lịch Trên cơ sở đó, rút ngắn hoặc xóa bỏ khoảng cáchgiữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch

Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói Các chương trình này nhằm liên kết các sảnphẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan, vui chơi giải trí…thành sản phẩmthống nhất, hoàn hảo, đáp ứng được nhu cầu của khách Các chương trình du lịch trọn gói

sẽ xóa bỏ tất cả những khó khăn lo ngại của khách du lịch, tạo cho họ sự an tâm, tintưởng vào thành công của chuyến du lịch

Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất, kỹ thuật phong phú từ các công tyhàng không đến các chuỗi khách sạn, hệ thống các ngân hàng… đảm bảo phục vụ tất cả

Công

ty lữhànhquốc tế

Công ty lữhànhĐại lý du lịch

Công

ty lữhànhnội địa

Công

ty lữhànhnhậnkhách

Đại

lý du

lịchbánlẻ

Điểmbánđộclập

Công

ty lữhànhgửikhách

các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng Những tập đoàn lữhành, du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định xu hướng tiêu dùng trên thịtrường hiện tại và trong tương lai

2.4.1 Các dịch vụ trung gian

Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do đại lý cung cấp Trong hoạt động này các đại

lý du lịch thực hiện bán sản phẩm của các nhà sản xuất đến khách du lịch Các đại lý dulịch không tổ chức sản xuất các sản phẩm của bản thân đại lý, mà chỉ hoạt động như một

Kinh doanh lưu trú, ăn uống

( nhà hàng, khách sạn…)

Kinh doanh vận chuyển

( hàng không, ô tô…)

Khách dulịch

Các công

ty lữ hành

du lịchTài nguyên du lịch ( Thiên

nhiên, nhân tạo…)

Các cơ quan du lịch vùng,

quốc gia

đại lý bán hoặc điểm bán sản phẩm của nhà sản xuất dịch vụ Các dịch vụ trung gian chủyếu bao gồm:

- Đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay

- Đăng ký đặt chỗ và bán vé trên các phương tiện khác: tàu thủy, đường sắt, ô tô…

- Môi giới cho thuê xe ô tô

- Môi giới và bán bảo hiểm

2.4.3 Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp

Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt động củamình trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch Vì lẽ đó các công ty lữhành lớn trên thế giới hoạt động hầu hết trên các lĩnh vực liên quan đến du lịch

- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng

- Kinh doanh các dịch vụ vui trơi giải trí

- Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đường thủy…

- Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch

- Các dịch vụ này thường là kết quả của sự hợp tác, liên kết trong du lịch Trong tương laihoạt động du lịch lữ hành ngày càng phát triển, hệ thống sản phẩm của các công ty lữhành ngày càng phong phú

3 Vận chuyển khách du lịch

3.1 Kinh doanh vận chuyển khách du lịch

Hoạt động du lịch gắn liền với phương tiện vận chuyển khách du lịch Đó là mối quan

hệ biện chứng không thể tách rời hoặc phá bỏ được Phương tiện vận chuyển cũng là mộtnhân tố quan trọng tạo nên loại hình du lịch dựa trên tiêu chí của chính nó

Đối với khách du lịch quốc tế thường di chuyển trên các máy bay, tàu biển liên quốcgia Các phương tiện này do ngành khác quản lí Ở các nước phát triển, các hãng du lịchlớn thường có các hãng vẩn chuyển riêng

Đối với khách du lịch nội địa, phương tiện đi lại phổ biến là ôtô chất lượng cao để phùhợp với điều kiện địa hình và thời gian lưu trú

Kinh doanh vận chuyển ít nhiều chịu ảnh của hoạt động du lịch Vào mùa vụ du lịch,phương tiện vận chuyển hoạt động với tần suất cao và ngược lai, lúc trái vụ hoạt động vớitần suất thấp

Theo Điều 57, mục 3 Luật Du lịch Việt Nam (2005) được định nghĩa: “Kinh doanh vậnchuyển khách du lịch là việc cung cấp dịch vụ vận chuyển cho khách du lịch theo tuyến

du lịch, theo chương trình du lịch và tại các khu du lịch, điểm du lịch, đô thị du lịch”

3.2 Phương tiện vận chuyển du lịch

Theo Điều 59, mục 3 Luật Du lịch Việt Nam (2005): Cấp biển hiệu cho phương tiện

chuyên vận chuyển khách du lịch

- Phương tiện chuyên vận chuyển khách du lịch phải đạt tiêu chuẩn về an toàn kỹ thuật,bảo vệ môi trường, chất lượng dịch vụ và được cấp biển hiệu riêng theo mẫu thống nhất

do Bộ Giao thông vận tải ban hành sau khi thỏa thuận với cơ quan quản lý nhà nước về

du lịch ở trung ương

- Bộ Giao thông vận tải tổ chức việc cấp biển hiệu riêng cho phương tiện chuyên vậnchuyển khách du lịch sau khi có ý kiến của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở trungương

- Phương tiện chuyên vận chuyển khách du lịch có biển hiệu riêng được ưu tiên bố trí nơidừng, đỗ để đón, trả khách du lịch tại bến xe, nhà ga, sân bay, bến cảng, khu du lịch,điểm du lịch, cơ sở lưu trú du lịch

Để tham gia kinh doanh vận chuyển khách du lịch phải có đầy đủ các điều kiện sauđây:

- Phải sở hữu các phương tiện vận chuyển trong du lịch đạt chuẩn và có biển riêng riêngtheo quy định tại Điều 59 của Luật này

- Phải thực hiện đầy đủ các biện pháp để đảm bảo an toàn sức khỏe, tính mạng và tài sảncho hành khách trong quá trình vận chuyển Phải có bảo hiểm cho khách theo phươngtiện vận chuyển

- Người điều khiển phương tiện hoặc những người tham gia phục vụ trên phương tiệnphải được chọn lựa kĩ càng, có chuyên môn, sức khỏe và đã được bồi dưỡng kĩ càng cácvấn đề về nghiệp vụ

4 Phối thức chiêu thị

4.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler: “Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyếtphục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanhnghiệp Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”

Chiêu thị (Promotion) hay truyền thông marketing (Marketing communication) là mộttrong bốn yếu tố của Marketing – mix bao gồm những hoạt động nhằm thông báo, thuyếtphục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần

Hay nói khác đi, Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông vàthuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thươnghiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông củadoanh nghiệp

Phối thức chiêu thị là phối hợp các công cụ chiêu thị để truyền thông

Sơ đồ 3: Các công cụ chiêu thị

- Vai trò của truyền thông marketing hay là chiêu thị:

+ Công cụ truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

+ Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt được các mục tiêumarketing

Công cụ

Quảng cáo

Khuyến mại

Marketi

ng trực tiếp

Quan

hệ công chúng

Chào

hàng cá

nhân

+ Công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựngnhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độtốt đẹp của khách hàng với sản phẩm cũng như doanh nghiệp…

- Chiêu thị có thể: thông tin về lợi thế sản phẩm, thiết lập sự nhận thức và thái độ thuậnlợi đối với sản phẩm, công ty, tạo sự ưa thích nhãn hiệu, thương hiệu, tăng số lượng tiêuthụ sản phẩm, củng cố hoạt động phân phối, chăm sóc khách hàng, đạt sự hợp tác từ cáctrung gian và lực lượng bán hàng

- Chiêu thị không thể nào thuyết phục được người tiêu dùng mua sản phẩm mà khôngphù hợp với nhu cầu của họ, làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn,hay thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế

4.2 Khuyến mãi

Theo nghĩa Hán – Việt thì khuyến mãi và khuyến mại là hai thuật ngữ có ý nghĩa khác

nhau: “mại” là bán, còn “mãi” là mua Như vậy khuyến mại là khuyến khích việc bán

hàng, vốn được dùng để chỉ các biện pháp chính sách của thương nhân nhằm khuyếnkhích nhân viên của chính mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hóa và là biệnpháp chính sách nội bộ của thương nhân Trong khi đó, khuyến mãi là khuyến khích việcmua hàng của khách hàng và vì vậy không phải là biện pháp nội bộ mà trực tiếp hướng rathị trường

Trong hoạt động thương mại, khuyến mãi là hoạt động tác động đến người bán hàngbao gồm đại lý bán hàng, khách hàng trung gian, người phân phối qua đó nhằm kích thíchviệc mua hàng hóa Như vậy khuyến mãi mang lại lợi ích cho chính người bán hàng Khuyến mãi cũng được xem là một hoạt động xúc tiến thương mại, nhằm thu hút ngườitiêu dùng và đẩy mạnh cơ hội kinh doanh, tìm kiếm lợi nhuận

- Khuyến mãi có các hình thức phổ biến như:

+ Thưởng doanh số

+ Tặng quà với giá trị cao

+ Hội nghị khách hàng có chọn lọc và rút thăm may mắn

- Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyếnmãi thương mại

+ Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: Mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuốicùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởnggiảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán Các hình thức này khuyến khích ngườitiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trongđoản kỳ

+ Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing nhưbán sĩ, phân phối, bán lẻ Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chứchội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữhàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty

4.3 Marketing trực tiếp

Thuật ngữ Marketing Trực Tiếp (Direct Marketing) được lần đầu tiên sử dụng vào năm

1967 trong một bài diễn văn của Lester Wunderman, ông là người đi tiên phong dùng các

kỹ thuật Marketing trực tiếp cho các thương hiệu như American Express và ColumbiaRecords

Tổ chức thương mại lớn trên thế giới – Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (USDMA) về Marketing trực tiếp như sau: Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạtđộng thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyềnthông nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch (có thể đo lường) của một khu vực thịtrường

- Đặc điểm của marketing trực tiếp: có hai nét đặc trưng chính để phân biệt Marketingtrực tiếp với các loại hình marketing khác

+ Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sửdụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp Nó sử dụng hình thức truyền thông

thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại ) với khách hàng hay doanhnghiệp

+ Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi

và đo lường được từ khách hàng

- Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây:

+ Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail) trong hình thức này người làm Marketing sẽgửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các kháchhàng trong danh mục của họ

+ Marketing qua thư điện tử (Email Marketing) trong hình thức này thì nhà làmMarketing sẽ gởi thư qua email cho các khách hàng của mình Một điều lo âu trong hìnhthức Marketing này là thư rác (Spam), những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợppháp khác Kết quả là sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch

vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương trình chống lại nó

+ Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) đây là hình thức Marketing được

sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast Food Industries) Hình thức này tậptrung hoàn toàn theo vùng

+ Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) có hai hình là thức hợpđồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là hình thức sửdụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và shortform sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồicủa khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website.+ Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), trong hình thức những người làm Marketing

sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp khôngthể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng,cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà Marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thờitiết…

+ Phiếu thưởng hiện vật (Couponing) là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thôngđược in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổilấy tiền chiết khấu.

+ Bán hàng trực tiếp (Direct selling) là hình thức bán hàng đối mặt (Face to face) vớikhách hàng thông qua các nhân viên bán hàng

+ Nhà làm marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tích hợp(Integrated Campaigns) nhằm có thể đạt được những hiệu quả tối ưu

4.4 Quan hệ công chúng

- Công chúng: theo nghĩa rộng thì công chúng là tất cả mọi người trong xã hội Tuy nhiênđối với một tổ chức cụ thể thì công chúng của nó lại không phải như vậy và công chúngcủa PR cũng không hướng đến một “công chúng nói chung chung” Khái niệm côngchúng của PR là: công chúng của một cá nhân hay tổ chức là tất cả các cá nhân, các nhómngười hay các tổ chức có những mối liên hệ nhất định với cá nhân hay tổ chức đó

- Khái niệm về PR: có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR Người taước tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR Có 3 định nghĩa được chấp nhậntrên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:

+ Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì:

“PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín,tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch haymột chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch

+ Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do FinancialTimes xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cảtrong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt đượcnhững mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

Chủ thể Công chúng

Thông điệp

Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng

Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xâydựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR

+ Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public RelationsAssociates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật và môn khoahọc xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnhđạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục

vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên

kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sựquan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến uytín và danh tiếng của tổ chức

- Bản chất của PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể và công chúngnhằm tác động tới nhận thức của công chúng để đạt được mục đích của chủ thể

Sơ đồ 4: Quá trình quan hệ công chúng

- PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm côngchúng về công ty Hình thức thường được sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấpthông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia các hoạt động cộng đồngnhư: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt Đê nhằm mục đích tăngcường hình ảnh tốt đẹp cho công ty

4.5 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân (Personal selling) là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua vàngười bán (hoặc mặt đối mặt thông qua quá trình truyền thông khác) để thông tin giớithiệu sản phẩm.

Bán hàng cá nhân còn là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn nhất định trong quátrình mua hàng, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích, tin tưởng và quyết định muahàng nơi khách hàng So với quảng cáo, bán hàng trực tiếp có nhiều đặc tính riêng biệt

Nó liên quan tới sự tương tác giữa hai hay nhiều người, do vậy mỗi người đều có thểquan sát được nhu cầu và đặc điểm của người kia và nhanh chóng có điều chỉnh thíchhợp

Hoạt động này giúp cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt,người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cáchthích hợp Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng chophép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hoặcphù hợp với những tình huống khác nhau

Bán hàng cá nhân cũng giúp ghi nhận được nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời

do ảnh hưởng của việc giới thiệu bán hàng Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng quaphản ứng khách hàng Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điềuchỉnh thông điệp Nỗ lực chào hàng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thịtrường chuyên biệt – những người có triển vọng tốt nhất cho sản phẩm và dịch vụ của họ

4.6 Quảng cáo

4.6.1 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo tiếng La tinh là advertere, tiếng Anh là Advertisement, có nghĩa là hướng

ý nghĩ vào một cái gì đó, là phương pháp truyền tin đến nhiều người thông quanhiều phương tiện khác nhau Chúng ta có thể đưa ra rất nhiều khái niệm về quảng cáo

Pháp lệnh Quảng cáo 2011 (Khoản 1 Điều 4) định nghĩa rằng: “Quảng cáo là giới thiệuđến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời vàdịch vụ không có mục đích sinh lời”.

Theo quan điểm của giới chuyên môn A.Dayan, 1995: “Quảng cáo là một loại thôngtin phải trả tiền, có tính địa phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp

và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, mộtmục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào được nêu danh trong quảng cáo”

Theo quan điểm của giới chuyên môn A.Dayan, 1995: “Quảng cáo là một loại thôngtin

phải trả tiền, có tính địa phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó…được nêu danh trong quảng cáo”

Hoạt động quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch bao gồm các hoạt động giớithiệu và truyền đi các thông tin về dịch vụ, chương trình du lịch và hình ảnh của doanhnghiệp du lịch nhằm kích thích nhu cầu đi du lịch của khách hàng và mua chương trình

du lịch của doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng khả năng cạnh tranhtrên thị trường du lịch

Từ định nghĩa trên có thể chia quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch thành 2loại:

- Quảng cáo uy tín: hướng vào việc tạo lập, duy trì hình ảnh của doanh nghiệp lữ hànhtrong nhận thức của thị trường mục tiêu để đạt được hiệu quả lâu dài hơn là doanh sốtrước mắt

- Quảng cáo sản phẩm: được sử dụng khi doanh nghiệp muốn thông tin cho khách hàngmục tiêu và hướng họ đến hành động mua

4.6.2 Chức năng và mục tiêu quảng cáo

4.6.2.1 Chức năng của quảng cáo

- Thứ nhất, thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp

du lịch: để gây sự chú ý của khách đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động vào tất

cả các giác quan của con người, nhằm đánh đúng vào tâm lý của khách hàng, tạo bầukhông khí thuận lợi cho sự giao lưu về thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.Những vấn đề chủ yếu để thu hút sự chú ý của khách hàng tới chương trình quảng cáocủa doanh nghiệp là chọn hình thức quảng cáo, thời điểm quảng cáo, phương tiện quảngcáo, chọn vị trí đặt quảng cáo

- Thứ hai, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp: trong một chương

trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Đểthuyết phục khách hàng mua chương trình du lịch, các doanh nghiệp du lịch cần thựchiện việc nghiên cứu kĩ lưỡng về khách hàng trên các phương tiện như: khách hàng mụctiêu, động cơ đi du lịch, đặc điểm và thời gian tiêu dùng Mỗi một quảng cáo cần phảichứa đựng một gợi ý cho hành động mua , tạo ý thích dưới hình thức này hay hình thứckhác Để giúp khách đi đến qyết định mua chương trình du lịch của doanh nghiệp, trongchương trình quảng cáo bằng thuyết phục khách hàng bằng những thông tin như: lợi ích

về tinh thần mà khách cảm nhận được, ưu thế về chất lượng, giá cả dịch vụ

Hai chức năng của quảng cáo có thể vận dụng theo công thức AIDA Các giai đoạntrong công thức AIDA được mô tả dưới dạng một chu trình tiếp diễn liên tục và chúngnêu ra được những tác dụng của quảng cáo và sự phát triển tâm lý của người tiêu dùng

Sơ đồ 5: Mô hình công thức AIDA

- Tạo sự chú ý (Attention): tạo hình ảnh quảng cáo gây sự chú ý cao khi sử dụng đồngthời các giác quan và sự thành công bước đầu của quảng cáo chính là tạo ra sự chú ý củangười có quyền quyết định mua

Tạo sự chú ý

(Attention)

Hành động(Action)

Quyết định mua(Decide)Tạo ý thích

(Interest)

- Tạo ý thích (Interest): là cơ sở quyết định mua hàng, việc tạo ý thích mua hàng khôngchỉ gợi mở nhu cầu mà còn là chiếc cầu nối để biến nhu cầu thành dạng tiềm năng, khảnăng thành hiện thực.

- Quyết định mua (Decide): quyết định đi cu lịch hay mua hàng phải tính toán nhiều mặt,

để gây sự quan tâm một cách hiệu nghiệm phải nhấn mạnh tính hữu ích, ưu điểm của sảnphẩm

- Hành động (Action): Quyết định mua hàng là mục tiêu cuối cùng của quảng cáo

4.6.2.2 Mục tiêu của quảng cáo

- Khơi dậy mối quan tâm của thị trường mục tiêu với các chương trình du lịch

- Gợi lại thông tin và hình ảnh về các sản phẩm, dịch vụ

- Tạo lòng tin đối với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết vềnhững sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào chất lượng của chúng

- Thuyế phục khách hàng bằng lợi ích họ nhận được khi tiêu dùng các chương trình dulịch đó

Tất cả các mục tiêu trên đều phục vụ cho việc tạo lợi nhuận và nâng cao uy tín thươnghiệu của công ty

4.6.3 Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo

- Quảng cáo phải đảm bảo tính chọn lọc

- Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng

- Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý

- Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo

- Phải lựa chọn các hình thức và nội dung sao cho phù hợp

- Quảng cáo nhắc lại thường xuyen và đúng thời cơ

4.6.4 Vai trò của quảng cáo đối với doanh nghiệp

Quảng cáo là sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Một số sản phẩm, dịch vụ có chấtlượng tốt nhưng không được gắn nhãn hiệu nổi tiếng, không được thông tin cho kháchhàng là các đại lý du lịch và các hãng du lịch thì tình hình tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ

đó vẫn không hiệu quả Khách hàng chỉ tiêu dùng sản phẩm khi họ thông tin đầy đủ vềsản phẩm mà họ sẽ chọn Do đó, quảng cáo đảm trách việc giải thích và gây ấn tượng,thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

4.6.5 Các hình thức quảng cáo

Bảng 1: Các hình thức quảng cáo

Báo, tạp chí - Tần số phát hành lớn

-Số lượng đọc giả nhiều

- Chi phí quảng cáo thấp

- Tính linh hoạt cao

phương tiện truyền tải

thông tin có khả năng thâm

nhập vào mọi thị trường

khác nhau

- Số lượng khán thính giảlớn Tính phổ biến rộng rãi

- Có khả năng tiếp cận cáckhách hàng mục tiêu khácnhau

- Khai thác được lợi thế vềhình ảnh, âm thanh, màusắc, ngôn ngữ

- Chi phí cao

- Nhiều hạn chế về thờigian quảng cáo

- Vòng đời ngắn

- Tỷ lệ phản hồi thấp

Gửi thư trực tiếp: là hình

thức quảng cáo mang tính

cá nhân trực tiếp, được các

doanh nghiệp gửi tới từng

- Tác động trực tiếp đếntừng cá nhân khách hàng

- Khả năng tiếp cận thịtrường mục tiêu cao và

- Chi phí thực hiện khá cao

- Khó khăn trong việc thiếtlập danh sách khách hàng

- Dễ bị khách hàng coi là

khách hàng hiệu quả.

- Bí mật, đối thủ cạnh tranhkhó có thể biết

- Tỷ lệ phản hồi cao

làm phiền

Truyền thanh: gồm nhiều

hình thức như bài hội thoại

quảng cáo, quảng cáo đơn

- Có phạm vi phủ sóngrộng

- Không bị giới hạn vềkhông gian

- Dễ dàng thay đổi nộidung quảng cáo một cáchnhanh chóng và linh hoạt

- Bài trí đẹp mắt, dễ mangtheo

- Số lượng người nhậnquảng cáo bị hạn chế

- Tần suất lặp lại cao

- Thời gian tồn tại lâu

- Khó thay đổi nội dungquảng cáo

Internet: đây là hình thức

quảng cáo được rất nhiều

doanh nghiệp sử dụng qua

công nghệ máy tính và

- Khả năng được chấp nhậncao

- Tính linh hoạt và khảnăng phân phối cao

- Giới hạn về những chuẩnmực văn hóa

- Giới hạn về mặt phápluật

mạng - Phạm vi tiếp cận khách

hàng rộng

- Giới hạn về mặt ngônngữ

Truyền miệng: là hình

thức tương tác cổ điển, nó

được thực thông qua quá

trình trao đổi thông tin giữa

các khách hàng

- Rất hiệu quả cho thươnghiệu doanh nghiệp đã có vịthế trên thị trường

- Chi phí thấp nhưng hiệuquả cao

- Không có tác dụng giớithiệu về một doanh nghiệp

“chưa ai biết” Nó dễ dànglàm cho doanh nghiệp đixuống nếu doanh nghiệpmắc phải tai tiếng

Hội chợ triển lãm: tổ chức

nhờ vào sự liên kết của các

công ty du lịch trong nước

hoặc nước ngoài

- Lượng thông tin lớn, tínhthuyết phục cao, quảng cáođúng địa chỉ, nhận đượcphản hồi nhanh từ ngườinhận tin Thông tin trựctiếp

- Chi phí tham gia hoạtđộng lớn

- Thời gian hoạt động ngắn

Trong các hình thức quảng cáo trên, tập gấp có vai trò đặc trưng trong hoạt động quảngcáo của các công ty lữ hành bởi những lý do sau:

- Khả năng chứa đựng và cung cấp thông tin tốt

- Hình thức bắt mắt, dễ tác động thẳng đến năm giác quan của đối tượng giao tiếp

- Dễ phân phát và dễ chấp nhận

- Giá thành rẻ và đã được tồn tại từ lâu, trở nên quen thuộc với các đối tượng

4.6.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo

Khi quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo, các công ty lữ hành cần cân nhắc đếncác yếu tố sau:

- Loại phương tiện sử dụng phải phù hợp với mục tiêu quảng cáo đã được vạch ra và phùhợp với khách hàng mục tiêu mà chương trình quảng cáo muốn nhắm đến

- Tần số tác động của loại phương tiện đến người nhận tin quảng cáo Thông thườngngười ta dựa vào uy tín các loại phương tiện thông tin và số lượng độc giả mà phươngtiện này có thể dự tính tần số tác động.

- Giá thuê phương tiện phải được xem xét trên cơ sở ngân sách giành cho quảng cáo

- Thời lượng quảng cáo: do chương trình du lịch là loại sản phẩm có tính thời vụ nêncông ty lữ hành thường áp dụng loại hình quảng cáo tập trung Đây là loại hình quảng cáođòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kì

4.6.7 Ngân sách dành cho quảng cáo

4.6.7.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo

- Tỷ lệ ngân sách trong tổng ngân sách hằng năm mà doanh nghiệp chi cho công táctruyền thông và quảng cáo

- Các mục tiêu đã được hoạch định và kế hoạch dự kiến các loại công việc cần phải tiếnhành để thực hiện một chương trình cụ thể

- Tình hình cạnh tranh: dựa trên chi phí quảng cáo mà đối thủ cạnh tranh đã bỏ ra

- Tần suất quảng cáo: số lần cần thiết lặp lại để đưa thông điệp quảng cáo đến với kháchhàng mục tiêu

4.6.7.2 Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

- Phương pháp căn cứ vào khả năng dành cho ngân sách quảng cáo: doanh nghiệp xácđịnh ngân sách quảng cáo ở mức mà họ để dành cho hoạt động này Phương pháp này bỏqua vai trò của quảng cáo như một khoản đầu tư, làm cho khoảng ngân sách này hằngnăm không xác định, gây khó khăn trong việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

- Phương pháp ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu hay giá bán Ưu điểm của phươngpháp này là chi phí quảng cáo sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp, nhấnmạnh đến mối liên hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.Tuy nhiên loại hình này vẫn tồn tại nhược điểm là nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn

cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội thị trường, gây trở ngại choviệc lập kế hoạch dài hạn, không tạo ra một sự logic để lựa chọn tỷ lệ phần trăm cụ thểngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì đối thủ cạnh tranh đang làm.

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định ngân sách quảng cáo theo nguyên tắc đảmbảo ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này đòi hỏi người làmquảng cáo phải xây dựng ngân sách quảng cáo dựa trên cơ sở xác định mục tiêu, nhiệm

vụ cụ thể và chi phí để hoàn thành nhiệm vụ đó Ban lãnh đạo phải trình bày rõ nhưng giảthiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc của khách hàng mụctiêu với chương trình quảng cáo

4.6.8 Các bước tiến hành một chiến lược quảng cáo

Trình tự khởi thảo một chiến lược quảng cáo được thể hiện ở sơ đồ dưới đây:

Xác định thị trường mục tiêu

Những mục tiêu quảng cáo

Lựa chọn phương thức quảng cáo

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Đăng ký không gian quảng cáo

Đánh giá kết quả của chiến lược

quảng cáo

Sơ đồ 6: Các bước tiến hành một chiến lược quảng cáo

Xác định thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp củakhách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng tốt hơn cácđối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu quảng cáo mà công ty đã đặt ra Một thịtrường mục tiêu phải đáp ứng ba tiêu chuẩn sau:

- Đo lường được

- Đáng kể (đủ lớn)

- Có thể làm marketing được

Xác định mục tiêu quảng cáo: là bước đầu tiên có ý nghĩa hết sức quan trọng Nó quyếtđịnh nội dung, cách thức và phương tiện quảng cáo Những mục tiêu quảng cáo có thểxếp loại theo những mong muốn của doanh nghiệp bao gồm:

- Quảng cáo nhắc nhở: nhằm giữ khách hàng nhớ tới các chương trình du lịch của doanhnghiệp hay cũng có thể nói đó là hình thức quảng cáo cho thương hiệu

- Quảng cáo thông tin: được sử dụng khi doanh nghiệp muốn tạo dựng hình ảnh của mìnhvới thị trường mục tiêu Mục tiêu chủ yếu là làm nảy sinh nhu cầu đi du lịch của thịtrường khách hàng mục tiêu về sản phẩm đó

- Quảng cáo thuyết phục: Khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọctrong thị trường khách, hình thành trong họ sự yêu thích nhãn hiệu và khuyến khích họchuyển sang nhãn hiệu của mình

Đánh giá kết quả quảng cáo:

- Định lượng hiệu quả về mặt thương mại bao gồm 2 phương pháp chình:

+ So sánh chi phí quảng cáo với số lượng bán trong thời kì đã qua

+ Phương pháp xây dựng chương trình quảng cáo thử nghiệm

- Định giá hiệu quả về mặt truyền thông: nghiên cứu hiệu quả về mặt truyền thông nhằmtìm cách xác định một mẫu quảng cáo có mang lại hiệu quả hay không Trước khi đăngquảng cáo, người quảng cáo có thể phỏng vấn những người tiêu dùng về đề tài xem họ cóthích nội dung quảng cáo đó không và nó có nổi hơn các quảng cáo đó không Sau khiđăng quảng cáo, người quảng cáo có thể định lượng mức độ người tiêu dùng ghi nhớquảng cáo và nhận ra nó đã có trước đây.

B CỞ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Thực trạng phát triển hoạt động quảng cáo du lịch tại Việt Nam

Ngày 26/12 tại Hà Nội, Tổng cục Du lịch đã tổ chức Hội nghị tổng kết công tác năm

2017, triển khai nhiệm vụ năm 2018 Tại Hội nghị, Phó Tổng cục trưởng Tổng cục Dulịch Hà Văn Siêu đã báo cáo thực hiện nhiệm vụ công tác năm 2017 Theo đó, năm 2017,ngành Du lịch đã có bức tranh tươi sáng với việc đón 13 triệu lượt khách quốc tế, tăng30% so với cùng kỳ năm 2016, phục vụ 73,2 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách

du lịch đat hơn 510.900 tỷ đồng, tương đương 23 tỷ đô la Mỹ Đây có thể coi là kỳ tíchtăng trưởng về tổng số khách quốc tế và mức tăng trưởng số lượng khách quốc tế trongmột năm đạt 3 triệu lượt khách so với năm 2016

Một dấu ấn quan trọng khác của ngành Du lịch trong năm 2017 là trình Quốc hội thôngqua Luật Du lịch (sửa đổi) tại kỳ họp thứ ba, Quốc hội khóa XIV (ngày 19/6/2017) Sau

đó, ngành Du lịch đã tổ chức Hội nghị phổ biến Luật tại Hà Nội, TP HCM, Quảng Ninh

và Hải Dương Hoàn thiện hồ sơ trình Chính phủ Nghị định quy định chi tiết và trình Bộtrưởng dự thảo Thông tư quy định chi tiết một số điều của Luật Du lịch (sửa đổi), triểnkhai các đề án lớn theo Nghị quyết số 103 của Chính phủ và Quyết định số 4215 của BộVHTTDL nhằm đạt mục tiêu phát triển Du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn

Bên cạnh đó, ngành du lịch đã phối hợp với các đơn vị triển khai các hoạt động trongNăm APEC 2017, hoàn thiện, trình Bộ trưởng ký ban hành Kế hoạch số 1037/KH-

BVHTTDL ngày 15/3/2017 về việc tăng cường công tác quản lý hoạt động lữ hành,hướng dẫn viên và quản lý điểm đến.

Cũng trong năm 2017, ngành Du lịch đã tập trung đẩy mạnh xúc tiến du lịch tại các thịtrường khách truyền thống và các thị trường khách còn dư địa, có khả năng tăng trưởngmạnh Điểm mới của công tác xúc tiến, quảng bá năm nay là đã huy động được nguồn lựccủa cộng đồng doanh nghiệp, các đối tác, tiêu biểu là cơ chế đối tác công – tư (PPP).Kinh phí xúc tiến, quảng bá không tăng so với những năm trước, nhưng quy mô sự kiện ởcác thị trường lớn hơn, hiệu quả cao hơn

Với những bước tiến thuận lợi, Tổng cục Du lịch đã không ngừng đầu tư xúc tiến dulịch Việt Nam ra thị trường thế giới với việc tăng ngân sách đầu tư cho quảng cáo du lịch.Nhiều chương trình quốc gia đã được tổ chức nhằm thu hút khách du lịch nhiều quốc giatrên thế giới đến Việt Nam như: các chương trình Festivel diễn ra thường niên ở các tỉnhthành trên cả nước như Festival biển Nha Trang, Festival Huế, Festival hoa Đà Lạt,Fastival diều tại Vũng Tàu

Không dừng lại ở việc quảng cáo trong nước, Tổng cục Du lịch còn mạnh dạn đầu tưcho việc quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông nước ngoài như kênhtruyền hình BBC, CNN, đặc biệt hình ảnh các di sản Việt Nam được xuất hiện đẹp mắttrên Tạp chí Di sản Thế giới của UNESCO – một trong những tạp chí duy nhất chuyên về

di sản thế giới rất có uy tín về các học giả quốc tế trong lĩnh vực di sản, du lịch

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đã đạt được, ngành du lịch vẫn còn những hạn chế

về sức cạnh tranh trong khu vực, hệ thống chính sách và các đặc thù cho ngành còn thiếu,đầu tư cho công tác xúc tiến quảng cáo chưa tương xứng, sản phẩm du lịch chưa có nhiềuđột phá, còn sự trùng lặp giữa các vùng miền và trong vùng miền, liên kết hợp tác du lịchchưa khai thác triệt để và phát huy hết tiềm năng du lịch của mỗi địa phương, tình trạng ônhiễm môi trường du lịch vẫn còn tồn tại và phát triển tiêu cực đến du lịch ở một số địaphương, bộ máy quản lý nhà nước về du lịch ở một số địa phương còn mỏng, nguồn nhân

lực du lịch trình độ cao còn thiếu, các doanh nghiệp du lịch còn hạn chế về tiềm lực, quy

mô, vì vậy sức cạnh tranh còn yếu

Theo Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch: “năm 2017 là năm ghi lại những dấu ấn thànhcông của du lịch Việt Nam Tuy nhiên, so với kỳ vọng của xã hội và so với các nướctrong khu vực, những thành quả của ngành Du lịch vẫn còn khiêm tốn và cần nỗ lực hơnnữa” Tổng cục trưởng cũng khẳng định: “Ngành Du lịch sẽ triển khai những nhiệm vụtrọng tâm trong năm 2018 theo chỉ đạo của Bộ trưởng, trong đó đặc biệt chú trọng triểnkhai ngay công tác xúc tiến quảng bá ngay từ đầu năm 2018 để đạt hiệu quả thu hútkhách tốt nhất”

2 Thực trạng phát triển hoạt động quảng cáo du lịch tại Huế

Ngày 04 tháng 01 năm 2018, Sở Du lịch Thừa Thiên Huế công khai số liệu chính thứctình hình hoạt động kinh doanh du lịch năm 2017 Theo đó, lượng khách du lịch đếnThừa Thiên Huế thực hiện năm 2017 đạt 3.800.012 lượt, tăng 16.63% so với cùng kỳ,trong đó khách quốc tế đạt 1.501.226 lượt, tăng 42.57% so với cùng kỳ Khách lưu trúđón 1.847.880 lượt, tăng 5,97% so cùng kỳ Doanh thu du lịch thực hiện năm 2017 đạt3.520 tỷ đồng, tăng 9.87% so với năm 2016 Về thị trường khách quốc tế đến Thừa ThiênHuế năm 2017, Hàn Quốc đã vươn lên dẫn đầu các thị trường có khách du lịch đến Huếvới 207.783 lượt khách chiếm 25,5% Một số thị trường truyền thống vẫn có mức tăngtrưởng ổn định và đang xếp các vị trí tiếp theo là Pháp với 78.156 lượt (9,6%), Anh là50.932 lượt (6,2%), Mỹ với 48.502 (5,9%), Đức có 46.766 (5,7%)

Tuy vậy, Thừa Thiên Huế chưa phát huy hết tiềm năng, lợi thế để phát triển Du lịch làthế mạnh của Tỉnh nhưng đóng góp chưa tương xứng; du lịch, dịch vụ chiếm gần 57%trong GRDP nhưng chỉ đóng góp 15% vào ngân sách địa phương; lượng khách lưu trútăng thấp; thời gian lưu trú giảm và ngắn (1,8 ngày) Huế là vùng đất văn hóa, lịch sử, cótruyền thống hiếu học, là cố đô của Việt Nam; có rất nhiều di sản văn hóa, lịch sử, di sảnthiên nhiên nằm trong khu vực miền Trung với nhiều di sản như: Phố cổ Hội An, thánh

địa Mỹ Sơn, các hang động ở Quảng Bình Vì vậy, con đường phát triển thịnh vượng, đilên của Tỉnh là dịch vụ hóa nền kinh tế, lấy du lịch làm nền tảng và động lực thúc đẩyphát triển kinh tế - xã hội Tỉnh phải xác định phương hướng phát triển đặc thù, khác biệtvới các đô thị, thành phố khác trong cả nước; phấn đấu nâng cao tốc độ tăng trưởng, thuhút được nhiều dự án đầu tư lớn, nhất là trong lĩnh vực du lịch, tăng cao số lượng khách

du lịch trong nước và quốc tế, kéo dài thời gian lưu trú của du khách

Như vậy, ngoài việc khai thác tiềm năng du lịch sẵn có, các cơ quan chính quyền cầnđầu tư vào công tác quảng cáo để thu hút thêm nhiều du khách đến với Huế Đồng thờitập trung phát triển đồng bộ cơ sở vật chất, hạ tầng kỹ thuật, nhất là hạ tầng giao thôngphục vụ phát triển du lịch Có giải pháp hiệu quả tiếp tục kêu gọi các nhà đầu tư lớn, cóthương hiệu nghiên cứu đầu tư các dự án du lịch có quy mô lớn Tập trung phát triển vànâng cao chất lượng sản phẩm du lịch Tạo ra các sản phẩm mới, hấp dẫn, đặc biệt cácsản phẩm thu hút khách du lịch về đêm, tăng chi tiêu của du khách, tăng thời gian lưu trú Bên cạnh đó giữ gìn và phát huy các giá trị di sản, văn hóa vật thể và phi vật thể Pháthuy giá trị các bảo tàng trên địa bàn Tỉnh Tổ chức các kỳ Festival ngày càng chuyênnghiệp, hiệu quả Các lễ hội Festival, Festival lạng nghề truyền thống, lễn hội Lăng Côhuyền thoại biển, lễ hội Thuận An biển gọi được tổ chức định kỳ hằng năm đã tạo nênbước đà cho việc quảng cáo hình ảnh Huế đến với du khách một cách rộng rãi hơn Cáctrang báo, mạng internet đã chú ý hơn đến Huế nhờ vào các thông tin lễ hội Các doanhnghiệp trong tỉnh đã quảng cáo mùa lễ hội nhằm thúc đẩy du khách đến với Huế và sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp mình Tỉnh tăng cường công tác tuyên truyền, cổ độngtrực quan; tổ chức các hoạt động văn hóa, lễ hội, trưng bày, triễn lãm, chú trọng các hoạtđộng văn hóa, thể thao, du lịch tại Festival 2018

3 Thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến du lịch của các công ty lữ hành tại Thừa Thiên Huế

Nhận thấy được tiềm năng lớn về du lịch tại Huế, đặc biệt là đa dạng các loại hình dulịch, các công ty lữ hành đã tận dụng lợi thế đó để đưa vào chiến lược xúc tiến các sản

phẩm du lịch của công ty Nắm bắt được sự phát triển của khoa học kĩ thuật hiện đại cũngnhư đúc kết được kinh nghiệm qua nhiều năm hoạt động kinh doanh, các công ty lữ hànhtại Huế đã tìm ra cho mình những chiến lược xúc tiến sản phẩm riêng biệt Các loại hìnhquảng cáo truyền thống được các công ty lữ hành tại Huế khai thác ngày càng hiệu quảhơn như các tập gấp, tờ rơi, tập sách mỏng được thiết kế bắt mắt, nhỏ gọn, nội dung đượctrình bày xúc tích, dễ hiểu, gây hứng thú và được dịch ra bằng nhiều thứ tiếng Khôngnhững vậy, các tập gấp, tờ rơi này được phân phối đến nhiều nơi như nhà ga, sân bay haycác bến xe, nơi có lượng du khách lớn.

Hiện nay, với sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật đã giúp tạo ra một kênhquảng cáo du lịch hiệu quả đó là internet Nhận thấy được những ưu điểm vượt trội củakênh quảng cáo này, các công ty lữ hành đã tận dụng một cách có sáng tạo cho mỗidoanh nghiệp của mình Các website của các công ty lữ hành tại Huế được thiết kế ngàycàng ấn tượng, nội dung cập nhật đầy đủ, thường xuyên và có nhiều thứ tiếng hơn Đ ặcbiệt các hình ảnh, video được quay đẹp mắt, hấp dẫn về các điểm du lịch nhằm thu hútkhách mua các chương trình tour của công ty Nắm bắt được thị hiếu của khách, các công

ty lữu hành cũng đã tham gia vào các trang mạng xã hội (social network), nơi có lượngngười truy cập đông đảo, như facebook, twitter hay các website tổng hợp về cácchương trình du lịch trọn gói của các công ty, các trang báo điện tử để giới thiệu hình ảnh

và sản phẩm của công ty mình

Nổi bật trong các công ty lữ hành tại Huế, Hưng Thành Travel chi nhanh Huế đã được

du khách biết đến nhiều và tin tưởng, đặc biệt về mảng vận chuyển khách du lịch Nhờvậy hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng phát triển, các hoạt động quảng cáođược đầu tư hơn Để có thể tìm hiểu thêm về tình hình hoạt động kinh doanh và công tácquảng cáo của Hưng Thành Travel chi nhánh Huế cũng như đánh giá được hiệu quả màhoạt động mang lại cho công ty, chương II dưới đây sẽ làm rõ hơn về điều này

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO DICH VỤ VẬN CHUYỂN KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA HƯNG THÀNH TRAVEL CHI NHÁNH HUẾ

1 Giới thiệu về Hưng Thành Travel chi nhánh Huế

1.1 Lịch sử ra đời, sự hình thành và phát triển

Công ty TNHH Hưng Thành (Hưng Thành Travel) chi nhánh Huế được thành lập năm

1999, đăng kí kinh doanh số 073458 Với đội ngũ nhân viên được đào tạo rèn luyện đi lêntrong môi trường chuyên nghiệp cùng với những kinh nghiệm tích luỹ được trong quátrình công tác nên khi thành lập công ty Hưng Thành xác định kinh doanh thương mại,kinh doanh vận tải, du lịch với việc mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, ổnđịnh nhất có thể

Công ty TNHH Hưng Thành có nhiều lĩnh vực hoạt động:

- Dịch vụ cho thuê xe ô tô du lịch

Với kiến thức được học cùng kinh nghiệm kinh doanh, sự am hiểu thị trường, ngànhnghề cùng mối quan hệ hữu hảo với các nhà cung cấp trong và ngoài nước, với các hãngsản xuất lớn… mạng lưới vận tải rộng khắp, công ty Hưng Thành đã phát triển và mở