Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng rượu bia, thuốc lá tại một số địa phương trên địa bàn tỉnh BRVT

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp với 600 khách hàng mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu để nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ SỸ KHANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG RƯỢU BIA,

THUỐC LÁ TẠI MỘT SỐ ĐỊA PHƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN

TỈNH BRVT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Võ Tất Thắng

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện, các số liệu và thông tin sử dụng trong luận văn này là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy đủ theo quy định

Tp.HCM, ngày tháng năm 2018

Tác giả

Lê Sỹ Khang

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Nội dung nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 7 2.1 Động cơ sử dụng rượu bia, thuốc lá 7

2.2 Tác hại của rượu bia và thuốc lá 8

2.3 Quyết định chọn mua 10

2.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 11

2.4.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 11

2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 12

2.4.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 15

2.4.4 Xu hướng tiêu dùng 18

2.4.5 Thang đo CSI (Consumer Styles Inventory) 19

2.5 Mô hình lý thuyết nghiên cứu 20

2.5.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 20

2.5.2 Thuyết hành động hợp lý 22

2.5.3 Thuyết hành vi dự định 24

2.5.4 Thuyết lựa chọn hợp lý 25

2.5.5 Mô hình xu hướng tiêu dùng 26

2.6 Tổng quan các công trình nghiên cứu 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Mẫu nghiên cứu 37

3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết 37

3.4 Phương pháp xử lý số liệu 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Khái quát việc sử dụng rượu bia, thuốc lá ở tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu 42

4.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết đính sử dụng rượu bia, thuốc lá 53

4.2.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát 53

4.2.3 Kiếm định sự phù hợp của mô hình 53

4.2.4 Kiểm định Hosmer and Lemeshow 54

4.2.5 Kiểm định mức độ giải thích của mô hình 54

4.2.6 Phân tích mô hình hồi quy 56

4.3 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 63

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT 64

5.1 Kết luận 64

5.2 Kiến nghị 65

5.2.1 Kiến nghị với chính phủ 65

5.2.2 Kiến nghị với HĐND, UBND Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu 66

5.3 Giới hạn nghiên cứu 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

BẢNG KHẢO SÁT

PHỤ LỤC NGHIÊN CỨU

GDP: Gross Domestic Product (tổng sản phẩm nội địa)

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (một phần mềm máy tính phục vụ

công tác phân tích thống kê)

MW: Megawatt (Đơn vị đo công suất)

HĐND: Hội đồng nhân dân

UBND: Ủy ban nhân dân

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu

Bảng 3.1 Biến nghiên cứu và các thang đo

Bảng 4.1 Kết quả thống kê từ khảo sát

Bảng 4.2 Thống kê hành vi của khách hàng

Bảng 4.3 Kiểm định sự phù hợp của mồ hình tổng quát Bảng 4.4 Kiểm định phù hợp của mô hình

Bảng 4.5 Kiểm định Hosmer and Lemeshow

Bảng 4.6 Mức độ giải thích của mô hình

Bảng 4.7.Kết quả hồi quy Binary Logistic

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Tiến trình mua của người tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)

Hình 2.5 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

TÓM TẮT

Hút thuốc lá và uống rượu bia nhiều là hai kẻ thù lớn nhất của sức khỏe và tuổi thọ con người Trong những năm gần đây, việc hút thuốc lá và lạm dụng rượu bia là hai mối quan tâm hàng đầu trong lĩnh vực y tế và bảo vệ sức khỏe cộng đồng

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp với 600 khách hàng mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu để nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng rượu bia, thuốc lá Bài viết sử dụng

mô hình hồi quy Binary Logistic với biến phụ thuộc là hành vi sử dụng rượu bia, thuốc lá và 11 biến độc lập: Tuổi; Hôn nhân; Giới tính; Thu nhập; Thu nhập bình phương; Nghề nghiệp; Trình độ; Người thân sử dụng; Quản lý thị trường; Chi phí; Tiếp cận thông tin

Ý nghĩa của nghiên cứu chỉ ra hiện nay không chỉ Nam giới mà nữ giới có xu hướng sử dụng thuốc lá, rượu bia ngày càng tăng dẫn đến các hệ lụy xấu đến hành

vi, sinh hoạt của các đối tượng này, gây khó khăn trong quản lý và hoạch định chính sách phòng chống tác hại của thuốc lá rượu bia Từ các nghiên cứu trên cho thấy vai trò của việc nâng cao nhận thức người dân, đào tạo nghề, giới thiệu việc làm, giáo dục của gia đình, cộng đồng trong việc phòng chống và giảm tác hại của rượu bia, thuốc lá Gia tăng chi phí cho rượu bia, thuốc lá là một thực trạng đáng lo ngại hiện nay không chỉ hệ lụy về sức khỏe, văn hóa, lối sống mà còn cả kinh tế gia đình, thu nhập người sử dụng Độ tuổi sử dụng thuốc lá, rượu bia có xu hướng hướng tới đối tượng học sinh, sinh viên, thanh niên và độ tuổi dưới 30 Các đối tượng tham gia khảo sát hầu hết có người thân là người sử dụng thuốc lá, rượu bia Quản lý thị trường là nhân tố quan trọng trong việc phòng chống và giảm tác hại của rượu bia

và thuốc lá Cơ quan quản lý nhà nước cần đa dạng hóa và nâng cao hiệu quả các kênh tuyên truyền phòng chống tác hại của thuốc lá và rượu bia

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sử dụng rượu bia là hành vi gắn liền với văn hoá truyền thống của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam Việt Nam là một trong số ít quốc gia đang có xu hướng gia tăng nhanh về mức tiêu thụ rượu, bia và đồ uống có cồn trên bình quân đầu người trong khi mức tiêu thụ của toàn thế giới trong thập kỷ qua hầu như không thay đổi Mức tiêu thụ đồ uống có cồn bình quân đầu người trên 15 tuổi

đã tăng từ 3,8 lít cồn/người/năm (2003 – 2008) lên 6,6 lít/cồn/năm (2008 – 2010), tăng 74%, trong đó tỷ trọng từ bia đang tăng nhanh hơn từ rượu và một số loại đồ uống có cồn khác đã bắt đầu được tiêu thụ tại Việt Nam Đến năm 2025, mức tiêu thụ rượu, bia bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ đạt khoảng 7 lít, cao hơn mức trung bình chung của thế giới hiện tại là 6,13 lít Mức tiêu thụ của Việt Nam xấp xỉ khu vực Tây Thái Bình Dương, đang ở mức đáng báo động vì tốc độ tăng nhanh Tiêu thụ số lít cồn nguyên chất ở nam giới trong năm 2010 ở mức rất cao là 27,4 lít, đứng thứ hai trong các nước Đông Nam Á/Tây Thái Bình Dương, xếp thứ 10 Châu Á và thứ 29 thế giới Trong năm 2015, theo thống kê WHO, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á về tiêu thụ bia và đứng thứ ba Châu Á

Đối tượng thường sử dụng rượu cũng rất đa dạng, có đủ các thành phần từ nông dân, công nhân, bộ đội, trí thức… Theo một cuộc điều tra cho thấy có khoảng 50% nông dân, 25% người thất nghiệp và 20% người làm việc trong ngành dịch vụ

có sử dụng rượu Đáng chú ý là tỷ lệ đã từng sử dụng rượu bia ở vị thành niên và nữ giới Việt Nam đang tăng nhanh và hiện ở mức rất cao Tỷ lệ sử dụng rượu bia trong

vị thành niên và thanh niên đã tăng gần 10%, sau 5 năm (từ 51% năm 2003 lên 60% trong năm 2008) Năm 2008, tỷ lệ sử dụng rượu bia là 79,9% đối với nam và 36,5% đối với nữ, trong đó 60,5% nam và 22% nữ đã từng uống say Tỷ lệ sử dụng rượu bia ở nhóm từ 14 -17 tuổi không được pháp luật cho phép tăng từ 34,9% lên 47,5%

và nhóm tuổi từ 18 -21 tăng từ 55,9% lên 67% Điều tra y tế quốc gia năm 2002 cho thấy có 46% nam và 1,9% nữ uống rượu bia trong 1 tuần, theo một nghiên cứu năm

2010 đã có 6% nữ và 70% nam uống rượu bia trong tháng Hiện nay, khoản một phần tư nam giới có sử dụng rượu bia hằng ngày đã vượt ngưỡng cho phép (trên 5 đơn vị rượu tương đương 50g cồn nguyên chất/ngày)

Trong khi đó, theo thống kê của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), đồ uống có cồn là một trong năm nguyên nhân hàng đầu gây tàn tật và tử vong trên thế giới Năm 2012 đã ghi nhận 3,3 triệu người tử vong liên quan đến sử dụng chất có cồn, chiếm khoảng 5,9% tất cả các trường hợp tử vong trên toàn thế giới Đồ uống có cồn là nguyên nhân của 5,1% gánh nặng bệnh tật trên toàn thế giới, trở thành vấn đề lớn của các quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam Hiện có 30 bệnh do nguyên nhân trực tiếp là sử dụng đồ uống có cồn và 200 loại bệnh tật chấn thương mang nguyên nhân gián tiếp từ việc sử dụng đồ uống có cồn Bên cạnh đó, khoa học

đã xác định có mối liên quan giữa lượng đồ uống có cồn và mức độ tâm thần, rối loạn hành vi Thậm chí chúng là một trong các nguyên nhân gây nguy cơ mắc bệnh không lây nhiễm (bệnh tim mạch, đái tháo đường, ung thư) Một nghiên cứu mới nhất của WHO còn cho thấy tồn tại mối liên quan giữa đồ uống có cồn với tỷ lệ mắc mới các bệnh truyền nhiễm như bệnh lao, viêm phổi, HIV/AIDS

Đồ uống có cồn là một trong những nguyên nhân gia tăng tỷ lệ tai nạn giao thông ở Việt Nam hiện nay Thống kê từ Điều tra quốc gia vị thành niên Việt Nam

2009 cho biết 20,8% nam vị thành niên đã lái xe sau khi uống rượu bia dẫn đến các chấn thương phải nghỉ học hoặc nghỉ lao động 1 tuần trở lên Nghiêm trọng hơn là

có 1/5 các trường hợp tử vong do tai nạn giao thông ở Việt Nam có nguyên nhân từ

sử dụng chất có cồn Ngoài ra, theo kết quả điều tra thì 33,7% các vụ bạo lực gia đình ở Việt Nam có nguyên nhân lớn từ việc sử dụng đồ uống có cồn Thêm vào đó, trẻ em Việt Nam cũng đang là nạn nhân trong việc lạm dụng đồ uống có cồn của người lớn như: Bị xúc phạm, nhục mạ, mắng chửi (11,1%); bị bỏ mặc, thiếu chăm sóc bảo vệ của người lớn (6,5%); phải chứng kiến bạo lực nghiêm trọng trong gia đình (6,1%); bị đánh đập gây đau đớn về thể xác (3,8%); hoặc ít nhất 1 trong 4 vấn

đề nêu trên (13,8%), cao hơn các quốc gia như: Úc (11,8%), Ailen (11,1%), Thái Lan (13,1%) Tóm lại hậu quả của đồ uống có cồn đối với các vấn đề xã hội bao gồm: Giảm năng suất lao động, tăng nguy cơ tai nạn giao thông, bạo lực, tội phạm Phí tổn kinh tế do đồ uống có cồn từ 1,3 – 12% GDP của mỗi quốc gia, trong đó chi phí gián tiếp để giải quyết hậu quả do đồ uống có cồn thường cao hơn so với chi phí trực tiếp

Không chỉ có đồ uống có cồn gây hại tới sức khoẻ, còn có thuốc lá gây ảnh

hưởng đến sức khoẻ của thế hệ trẻ hiện nay Theo thống kê do Quỹ Dân số Liên Hiệp Quốc tại Việt Nam và Bộ Nội vụ thực hiện có 18,2% thanh niên từng hút thuốc lá trong nhóm tuổi 16-19; 33% trong nhóm tuổi 20-24, hay 41,7% thanh niên từng say rượu bia trong nhóm tuổi 16-19… được nêu trong báo cáo là dữ liệu thứ cấp từ khảo sát năm 2010 với số lượng 10.044 vị thành niên và thanh niên trong độ tuổi 14-25 tại 63 tỉnh/thành Những lý do chính: 54% do bạn bè hút, 13% do quá căng thẳng, 11,3% do mọi người xung quanh hút và 3,4% do là muốn tỏ ra người lớn hơn Ngoài ra một điểm đáng chú ý khác, 57,8% trong số đó có bố hút thuốc, 20% có anh trai hút, 3% có mẹ hút; Rất dễ tìm thấy thanh niên hút thuốc lá trong cuộc sống hàng ngày

Qua điều tra về sức khỏe thành niên và Vị thành niên (từ 14-15 tuổi) cho thấy: 69% nam và 28% nữ đã từng sử dụng rượu bia hoặc các chất kích thích khác Các con số trên đang ở mức báo động cho giới trẻ của ta hiện nay Mỗi năm có hàng trăm, hàng nghìn các thanh niên sử dụng rượu bia và thuốc lá Mỗi điếu thuốc bạn hút vào đồng nghĩa với việc bạn hít hơn 4000 chất độc hại khác nhau, mỗi cốc bia uống vào sẽ giết chết khoảng 100.000 tế bào não, và trong cơn say con số đó lên đến 10.000.000 tế bào

Hiện nay có thể thấy rằng có nhiều công trình nghiên cứu đối với hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng hóa, thực phẩm có hại có sức khỏe lại vô cùng hiếm hoi Có nhiều nghiên cứu, báo cáo, tham luận đối với việc tiêu dùng, tác hại thuốc lá, rượu bia, song chưa có công trình nào đưa ra được mô hình thống nhất đối với hành vi tiêu dùng loại hàng hóa thực phẩm này nói chung và phân loại các yếu tố quyết định tiêu dùng nói riêng Do vậy Chủ đề nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng rượu bia và thuốc lá sẽ làm rõ tác động các yếu tố thuộc về người tiêu dùng và góc độ quản lý nhà nước đối với tiêu dùng rượu bia, thuốc lá Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp đối với việc quản lý hàng hóa tiêu dùng có hại cho sức khỏe: Rượu bia và thuốc lá

1.2 Nội dung nghiên cứu

Ngoài tính cấp thiết của nghiên cứu và tiềm năng ứng dụng chính sách, đề tài này còn là một đóng góp vào nhóm các nghiên cứu thực nghiệm về nhu cầu tiêu

dùng hàng hóa có hại cho sức khỏe Nội dung cụ thể là nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia ở tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

1.3 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu người mua hàng tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu Tác giả chọn đối tượng này để nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia Mục tiêu cụ thể là:

- Nghiên cứu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia

- Đề xuất các giải pháp đối với việc quản lý hàng hóa tiêu dùng có hại cho

sức khỏe: rượu bia và thuốc lá

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

* Đối tượng khảo sát:

Đề tài này khảo sát người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 trở lên, do thời gian và kinh phí có hạn nên để đối tượng khảo sát đa dạng, có nhiều thành phần kinh tế, mang đến cái nhìn khách quan cho tổng thể, tác giả đã dựa trên cơ cấu kinh tế để chọn một số địa bàn thuận tiện tiến hành khảo sát, tập trung tại các địa bàn huyện Đất Đỏ, huyện Long Điền, thành phố Bà Rịa thuộc tỉnh BRVT Cụ thể như sau:

- Tại Thành phố Bà Rịa: Là trung tâm hành chính-chính trị của tỉnh Tiến hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 5 cửa hàng tạp hóa, gồm 02 cửa hàng tạp hóa cách Trung tâm Hành chính tỉnh BRVT khoảng 200m, 02 cửa hàng tạp hóa cách Trường Cao đẳng Sư phạm tỉnh BRVT khoảng 100m và 01 cửa hàng tạp hóa cách Nhà thờ Bà Rịa 100m

- Tại huyện Long Điền:

+ Thị trấn Long Điền: Là Trung tâm hành chính-chính trị của huyện Tiến hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa cách UBND huyện Long Điền khoảng 100m

+ Thị trấn Long Hải: Cơ cấu kinh tế chủ yếu là du lịch Tiến hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 2 cửa hàng tạp hóa trong khu vực chợ Long Hải

- Tại huyện Đất Đỏ:

+ Xã Long Tân: Cơ cấu kinh tế chủ yếu là nông nghiệp Tiến hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa đối diện chợ Long Tân, xã Long Tân, huyện Đất Đỏ

+ Thị trấn Đất Đỏ: Là Trung tâm hành chính-chính trị của huyện Tiến hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa đối diện chợ Đất

Đỏ

+ Xã Phước Long Thọ: Cơ cấu kinh tế chủ yếu là nông nghiệp, công nghiệp Tiến hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa đối diện UBND xã Phước Long Thọ và 1 cửa hàng tạp hóa cách Khu Công nghiệp Đất Đỏ 1 khoảng 200m

* Đối tượng nghiên cứu: Chọn nghiên cứu người tiêu dùng rượu bia, thuốc lá tại một số địa phương trên địa bàn tỉnh BRVT

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

Với thời gian và kinh phí có hạn nên chọn mẫu nghiên cứu thuận tiện, người được chọn là người tiêu dùng trên các địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

Thời gian bắt đầu khảo sát là 01/08 đến hết ngày 15/09/2017

1.3.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Luận văn này giúp cho tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi ra quyết định mua sản phẩm tiêu dùng thuốc lá và rượu bia

Luận văn có thể giúp cho các nhà quản lý và các bên liên quan nắm bắt được những yếu tố cần thiết trong việc quản lý tiêu dùng đối với thuốc lá và rượu bia

Ngoài ra, luận văn còn có thể góp phần làm phong phú hơn cho kho tàng tư liệu tham khảo của quốc gia nói chung và ngành hàng hóa tiêu thụ đặc biệt, đặc biệt

là hàng tiêu dùng có hại cho sức khỏe

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào tác động đến quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia ?

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp chính:

Mô tả dữ liệu: Dựa vào các nguồn dữ liệu, số liệu thứ cấp từ các sách, báo,

tạp chí chuyên ngành, các bản tin tổng hợp về ngành hàng tiêu dùng có hại cho sức

khỏe, các ý kiến chuyên gia Ở đây tác giả chọn phương pháp mô tả số liệu thực trạng và tác hại của việc sử dụng rượu bia, thuốc lá trong nước và trên thế giới

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định tiêu

dùng thuốc lá và rượu bia của người tiêu dùng thông qua việc lập và gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến từng khách hàng đã và đang tiêu dùng thuốc lá và rượu bia Thiết

kế bảng câu hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả mong muốn để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu Tác giả chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp 600 khách hàng: Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng các loại thuốc lá và rượu bia Người phỏng vấn sẽ giải thích nội dung bảng câu hỏi chi tiết (trong trường hợp khách hàng hiểu nhầm) để người được phỏng vấn hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng mô

hình hồi quy Logistics để xác định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng

thuốc lá và rượu bia và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cũng được chỉ rõ thông qua hệ số của các yếu tố

1.6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 5 chương :

Chương 1 : Tổng quan công trình nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Động cơ sử dụng rượu bia, thuốc lá

Thông thường, Tâm lý học phân động cơ thành 2 loại: “ngắn hạn” và “dài hạn” (Cheplov đưa ra kiểu phân biệt này) Động cơ ngắn hạn chỉ liên quan đến tương lai gần của nhân cách, còn động cơ lâu dài thì gắn với tương lai tương đối dài các mức khác nhau trong quá trình phát triển nhân cách… Những người trẻ tuổi thường chịu tác động của những động cơ ngắn hạn V.G.Axêev chia động cơ thành

2 loại: “động cơ tích cực và động cơ tiềm tàng” Stephen Worchil và Wayne Shebilsue cho rằng, động cơ có thể phân thành 2 loại: động cơ nguyên thủy (primary motive) và động cơ xã hội (social motive) Động cơ nguyên thủy có liên quan đến các nhu cầu sinh học của con người Các động cơ này không phải học, giống nhau ở tất cả các động vật và có ý nghĩa rất quan trọng cho việc tồn tại của một cơ thể hay một loài Đói, khát, nhu cầu về không khí, nghỉ ngơi, ham muốn về tình dục được xếp vào loại này Động cơ xã hội xuất phát từ học tập và giao tiếp xã hội Nhu cầu sáp nhập, gây gổ hiếu chiến và thành quả được xếp vào nhóm động cơ

xã hội

Theo G Murphay và một số các nhà Tâm lý học phương Tây, động cơ được phân thành 2 loại: động cơ cấp một và động cơ cấp hai hay còn gọi là động cơ nguyên phát và động cơ thứ phát Động cơ nguyên phát là những động cơ bên trong, gắn liền với nhu cầu của cơ thể và động cơ thứ phát Động cơ cấp hai hay còn gọi là động cơ thứ phát được hình thành như những công cụ nhằm đáp ứng các động cơ nguyên phát

Schwartz và Bilsky cho rằng, động cơ của con người có thể được phân thành

10 loại: “tự điều chỉnh, kích thích, đề cao khoái cảm, thành đạt, quyền lực, tính an toàn, tính thỏa hiệp, tính truyền thống, mong muốn thuận lợi, tính toàn diện”… Tuy nhiên, trong thực tế, động cơ của con người rất phong phú và đa dạng, có mối liên

hệ mật thiết với nhu cầu Các loại động cơ trong hệ thống động cơ không phải là bất biến mà luôn thay đổi

Theo trường phái Tâm lý học hoạt động, động cơ được chia thành 2 loại cơ bản: động cơ chủ đạo và động cơ thứ yếu Hai loại động cơ này có mối quan hệ mật

thiết với nhau và trong những hoàn cảnh cụ thể chúng tạo thành một hệ thống thứ bậc động cơ

Theo Nguyễn Quang Uẩn (2003), có rất nhiều cách phân loại động cơ:

“Động cơ ham thích và động cơ nghĩa vụ; động cơ quá trình và động cơ kết quả; động cơ gần và động cơ xa; động cơ cá nhân, động cơ xã hội và động cơ công việc; động cơ bên trong và động cơ bên ngoài; động cơ tạo ý và động cơ kích thích” Theo quan điểm của người nghiên cứu, động cơ của con người rất phong phú và đa dạng nên có rất nhiều cách phân loại động cơ Ở mỗi lĩnh vực và tùy thuộc vào cách tiếp cận khác nhau thì có những cách phân loại khác nhau Trong đề tài nghiên cứu này, căn cứ vào tính chất, người nghiên cứu phân động cơ làm hai loại:

- Động cơ sử dụng rượu, bia và thuốc lá có tính chất sinh lý là động cơ nảy sinh từ nhu cầu có tính chất bẩm sinh, sinh lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu: duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ, trong đời sống thường ngày loại động cơ này thường giống nhau và có chung một điểm là: rõ nét, đơn giản, trùng lặp, dễ phát hiện

- Động cơ sử dụng rượu, bia và thuốc lá có tính chất tâm lý, đây là loại động

cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn Đặc điểm của loại động cơ này là sâu sắc, kín đáo, đa dạng và luôn được đánh giá bởi các giá trị, chuẩn mực xã hội…

2.2 Tác hại của rượu bia và thuốc lá

Hút thuốc lá và uống rượu nhiều là hai kẻ thù lớn nhất của sức khỏe và tuổi thọ con người Trong những năm gần đây, việc hút thuốc lá và lạm dụng rượu bia là hai mối quan tâm hàng đầu trong lĩnh vực y tế và bảo vệ sức khỏe cộng đồng Trong một năm, số ngày nghỉ làm việc tăng lên, các bệnh viện ngày càng tăng những bệnh tim phổi, mạch máu…đều có liên quan tới việc hút thuốc và uống rượu Nhiều nghiên cứu đã khuyến cáo và chứng minh bằng những chứng cứ khoa học rất cụ thể

về mối đe dọa của thuốc lá với đời sống, tuổi thọ của con người Đặc biệt là tác động mạnh và gần như tức thì trên các bệnh tim mạch, lao phổi, ung thư Những người phụ nữ hút thuốc lá và uống rượu lúc mang thai có nguy cơ sinh non, dị tật và khả năng sẩy thai cao

Cả rượu và chất nicotin đều là chất gây nghiện khó kiểm soát Nhiều người lúc đầu chỉ hút thuốc và uống rượu như một thói quen nhưng sau đó họ không tự kiểm soát được và trở nên nghiện ngập từ lúc nào mà ngay cả chính họ cũng không nắm được

Tác hại của thuốc lá

Thuốc lá hủy hoại cơ thể do ba chất chính có trong thuốc và khói thuốc lá là nicotin, carbon monoxide và chất khói thuốc

Nicotin là loại thuốc an thần có tác dụng gây nghiện Khi đang hút thuốc liên tục với số lượng nhiều mà bỏ thuốc đột ngột sẽ gây các rối loạn về tâm lý và sinh lý

vì Nicotin vẫn còn trong máu

Carbon monoxide có trong máu làm giảm lưu lượng tuần hoàn máu tới các

mô và trong thời gian dài sẽ bị xơ vữa động mạch

Khói thuốc lá là nguyên nhân gây những bệnh phổi mãn tính, ung thư phổi

Thuốc lá và bệnh ung thư

Mối liên quan giữa việc hút thuốc lá và ung thư phổi đã được biết từ rất lâu, 90% người ung thư phổi bị chết đều có hút thuốc lá Những cơ quan khác cũng bị ung thư do thuốc lá là miệng, hầu, họng, thanh quản, môi, bàng quang…

Hút thuốc lá bằng ống hút xì gà có khả năng giảm lượng khói thuốc hít vào phổi nhưng cũng khó tránh khỏi ung thư miệng và họng

Những nguy cơ khác của việc hút thuốc lá

Rất nhiều người dân không ý thức được tác hại của việc hút thuốc lá trầm trọng đến mức độ nào Trước tiên phải kể tới những bệnh mãn tính của đường hô hấp, nhiều người bị ho thường xuyên đến mức mà người ta gọi là “ho thuốc lá” Rất nhiều người chết do tâm phế mạn và khí thủng phổi

Người hút thuốc lá chắc chắn sẽ chết sớm hơn do các bệnh mạch vành Họ thường xuyên đau thắt ngực do thiếu máu cơ tim, nghĩa là những lúc giảm thời lượng máu đến nuôi cơ tim Nguy cơ ngồi máu cơ tim xảy ra nhiều hơn ở người hút thuốc Họ cũng dễ bị đột quỵ hơn người bình thường, ngoài ra người hút thuốc lá nhiều cũng dễ bị loét dạ dày và hành tá tràng

Giảm các yếu tố nguy cơ

Đơn giản là không hút thuốc Nếu bạn không chế ngự được bản thân và không bỏ được thói quen rất xấu này thì chắc chắc sẽ có nguy cơ bị bệnh cao hơn hẳn những người khác Nếu cần có thể nhờ đến sự trợ giúp của người thân, bạn bè

và ngay cả các loại kẹo hay chewing gum thay thế thuốc lá Nhưng chính bạn sẽ phải là người quyết định bỏ thuốc như khi bạn quyết định hút thuốc

Rượu và bệnh tật

Uống nhiều rượu và uống thường xuyên rất có hại cho sức khỏe, trước mắt là mắc các chứng bệnh về gan nặng như gan thoái hóa mỡ, viêm gan do rượu, xơ gan, ung thư gan Khi đó, mô gan không còn mịn như bình thường mà gồm toàn những

mô xơ và không có chức năng thải ra các chất độc ra khỏi cơ thể

Uống rượu nhiều làm tăng nguy cơ bệnh huyết áp cao, nhồi máu cơ tim và khả năng đột quỵ cao

Rượu cũng làm rối loạn tiêu hóa và tăng các bệnh thuộc hệ tiêu hóa như viêm dạ dày, viêm tụy, loét dạ dày, ung thư miệng, lưỡi, hầu, thực quản, ruột Người uống rượu thường không ăn uống điều độ và rối loạn tiêu hóa nặng

Uống nhiều rượu lâu dài làm tổn thương não, rối loạn tri thức và ý thức, rối loạn hành vi và cử chỉ, không kiểm soát được bản thân

Phụ nữ mang thai uống rượu có thể sinh non, ảnh hưởng đến sức khỏe và tâm thần của con khi ra đời, thậm chí có thể sinh ra những đứa trẻ bị dị tật Ảnh hưởng

do rượu sẽ kéo dài đến những thế hệ sau nếu cả cha mẹ đều uống rượu khi thụ thai

Vấn đề xã hội

Tệ nạn uống rượu là mối quan tâm chung của toàn xã hội Rượu là nguyên nhân làm giảm năng suất lao động, gây ra các tệ nạn xã hội, bao lực, gia đình tan vỡ, con cái hư hỏng Rượu gây tai nạn giao thông và rất nhiều tệ nạn xã hội khác xuất phát từ rượu

Phải coi rượu cũng là một loại thuốc độc hại gây nghiện Cần giáo dục thanh thiếu niên về nguy hại của rượu Trước tiên bạn hãy tự tránh cho mình và người thân, bạn bè để bảo vệ và giữ gìn sức khỏe

2.3 Quyết định chọn mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành

vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu

được ưu tiên nhất” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) Hai yếu tố có

thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp .Các yếu tố của hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

2.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.4.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Đến nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ được luận văn giới thiệu cụ thể như sau:

Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các

cá nhân, nhóm hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động

của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự,

2001)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của

họ” (Solomon Micheal, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động

đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard, 1993)

Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây:

* Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn

và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng

* Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Địa vị xã hội

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người

đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái

độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng (bố mẹ của người đó) Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

* Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính (sex):

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu

mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày

đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống (lifestyle)

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho tôn giáo của mình

* Nhóm các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ (motivation)

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

- Nhận thức (perception)

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết (knowledge)

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng, họ không tin

có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.4.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Tiến trình mua của người tiêu dùng được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 2.1: Tiến trình mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Mathieson and Wall 1982)

Ý thức về nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được

nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến một mức

độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, v.v Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới, Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu

Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm

thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu

Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

Nhận thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Cảm nhận sau khi mua

- Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

- Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm

Đánh giá các phương án lựa chọn: Cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng

đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm những lợi ích nhất định trong sản phẩm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức

độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng

là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên

nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng

Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức

là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ

sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Một phương pháp đánh giá phổ biến là cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng nhãn hiệu và tổng hợp bằng cách cho điểm để đánh giá

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu

trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua đó là:

- Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

- Các yếu tố của hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm

đó Cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình

2.4.4 Xu hướng tiêu dùng

Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Theo Lê Thế Giới (2007): Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu

có nguồn gốc từ “các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học” Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm

lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm dịch vụ và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào

Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về

tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những

ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Vì vậy, theo tác giả có thể hiểu: Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu

2.4.5 Thang đo CSI (Consumer Styles Inventory)

Sproles và Kendall (1986:269) đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát (items) để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phong cách Khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI Mô hình tám nhân tố đã được kiểm định tính hiệu lực và xác nhận như sau:

Nhân tố 1 – Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo (Perfectionistic, High

Quality-Conscious) đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất Những khách hàng cho điểm cao ở thuộc tính này hầu như mua sắm cẩn thận,

có hệ thống, có so sánh

Nhân tố 2 – Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng là những khách

hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao và thích những cửa hiệu bán những thứ hàng xa xỉ

Nhân tố 3 – Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang (Noveltyfashion Conscious) là

những khách hàng thích thời trang mới lạ Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú,

hào hứng Những người này cũng là những người tìm kiếm sự đa dạng, phong phú,

họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá

Nhân tố 4 – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (Recreational Hedonistic

Conscious) đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí,

vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức

Nhân tố 5 – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra (Price

Conscious, Value for Money) là những khách hàng tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạ giá Họ là những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra

Nhân tố 6 – Bốc đồng, Bất cẩn (Impulsive, Careless) là những đặc trưng đo

lường mức độ khách hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng Khách hàng cho điểm cao nhân tố này hiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan tâm đến họ chi tiêu bao nhiêu

Nhân tố 7 – Bối rối do quá nhiều lựa chọn (Confused by Overchoice) để chỉ

những khách hàng khó khăn khi chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác nhau Họ thường bối rối, lúng túng với thông tin có được

Nhân tố 8 – Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (Habitual,

Brand-Loyal) là những khách hàng chỉ mua những nhãn hiệu và cửa tiệm họ thích Nói cách khác, những khách hàng này đã định hình thói quen khi mua sắm

2.5 Mô hình lý thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (1999) nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp Hành

vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sức” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi

mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới sự tác động của các yếu tố môi trường

Trong mô hình cổ điển thì quyết định mua của khách hàng chịu tác động của các yếu tố xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi Xét phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa

và xã hội

Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) tập trung vào quá trình ra quyết định mua, bao hàm các yếu tố:

• Đầu vào

• Thông tin được xử lý như thế nào

• Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định

• Các tác nhân bên ngoài

Từ những cơ sở trên, mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đã được cụ thể hóa như sau:

Hình 2.2 Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995)

Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua Ở đây

Đặc tính của người mua

Quyết định mua

Phản ứng của người mua

-Chọn mua sản phẩm

-Chọn nhãn hiệu -Chọn cửa hàng -Chọn thời gian mua -Chọn số lượng mua

chúng tạo ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích việc người tiêu dùng mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ

thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu

khác nhau

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu

hướng hành vi của người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua

phương trình sau:

BI = A*W1+ SN*W2

Trong đó:

 BI : Ý định mua

 A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

 SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng

 W1 và W2: các trọng số của A và SN

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô

hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần

chuẩn chủ quan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực

hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu

tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner

2004) Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của

đó (Ajzen, 1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu

tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành

vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì

kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự

đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn

cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình

TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi

(Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba, TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)

 Đối với bất kỳ cặp lựa chọn thay thế (A và B), người tiêu dùng hoặc thích A đến

B, thích B đến A, hay không có sự khác biệt giữa A và B Đây là tiền đề của sự hoàn chỉnh

 Những ưu tiên tương ứng Có nghĩa là, nếu một người tiêu dùng thích A đến B

và B đến C, sau đó họ tất yếu phải thích A đến C Nếu họ thấy không khác biệt giữa A và B, không khác biệt giữa B và C, khi đó tất yếu không có sự khác biệt giữa A và C

 Người tiêu dùng sẽ lựa chọn phương án tối ưu nhất Nếu người tiêu dùng không quan tâm giữa hai hay nhiều lựa chọn thay thế được ưa thích cho tất cả cái khác, người đó sẽ chọn một trong những lựa chọn thay thế - với sự lựa chọn cụ thể trong số những lựa chọn còn lại không xác định

Các tiên đề trên có thể được hiểu một cách ngắn gọn rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu

Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homans diễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách

mà họ cho là tích (C) của xác xuất thành công của hành động đó (ký hiệu là P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum Còn theo John Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên

hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và

sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa

chọn cùng các đặc điểm khác

2.5.5 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố

liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng

Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài Xu hướng tiêu dùng được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991)

Hình 2.5 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nguồn : Dodds và cộng sự (1991)

Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi trường Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng, sau này được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho rằng xu hướng hành vi người tiêu dùng chịu tác động bởi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và sức ép xã hội được cảm nhận Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận

về chất lượng và giá cả sản phẩm

2.6 Tổng quan các công trình nghiên cứu

Haynes G , Dunnagan T , Christopher S (2003), mục đích của cuộc điều tra này là để xác định các yếu tố quyết định dựa trên một số các biến nhân khẩu học và tâm lý trong một nhóm phụ nữ mang thai đến tiêu thụ rượu Dữ liệu được thu thập trên một mẫu phụ nữ mang thai, 232 người đã đồng ý để tham gia vào một chiến dịch can thiệp phòng chống tác hại của rượu Các biến quan tâm bao gồm các dân tộc, tuổi tác, giáo dục, tình trạng hôn nhân, tình trạng sức khỏe, tình trạng việc làm Ngoài ra, các biến tâm lý đã được thu thập trong công tác hỗ trợ xã hội, vai trò trong gia đình, sức khỏe tâm thần và sử dụng ma túy bất hợp pháp Biến phụ thuộc là đã

sử dụng bất kỳ rượu trong thời gian mang thai và một thước đo lạm dụng được dựa trên một số điểm tổng hợp, được tạo ra từ các câu hỏi liên quan đến hành vi tiêu dùng rượu Phân tích hồi quy Logistic cho thấy các biến độc lập (biến nhân khẩu học và tâm lý) đã được tiên đoán là sẽ ảnh hưởng đến việc sử dụng rượu Kết quả cho thấy rằng chủng tộc, độ tuổi và tình trạng sức khỏe yếu ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng rượu và lạm dụng rượu Các kết quả về các yếu tố tâm lý chưa thực

sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến sử dụng rượu Tuy nhiên, có vấn đề tâm thần ảnh hưởng tích cực đến việc lạm dụng rượu

Crystal L Park, Christoffer Grant (2005), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ rượu, giới tính, rủi ro tâm lý và yếu tố phòng ngừa đến hậu quả tích cực

và tiêu cực của các sinh viên đại học Nghiên cứu 181 sinh viên đánh giá về số lượng rượu được tiêu thụ, hậu quả tiêu cực và tích cực của sử dụng rượu và ảnh hưởng tích cực và tiêu cực Kết quả chỉ ra rằng đàn ông và phụ nữ khác biệt khi đánh giá về hậu quả, việc tiêu thụ rượu để lại hậu quả đối với nam giới nhiều hơn

hẳn so với nữ giới Hơn nữa, khi kiểm soát tiêu thụ rượu càng thắt chặt, hiệu quả thì hậu quả từ việc tiêu thụ rượu sẽ giảm Kết quả cho thấy rằng rủi ro tâm lý, yếu tố phòng ngừa ảnh hưởng tích cực đến hậu quả của việc tiêu thụ rượu Nghiên cứu này

là cuộc thảo luận về ý nghĩa cho những nỗ lực can thiệp đối với việc lạm dụng rượu

Marques-Vidal P, Dias CM (2005), nghiên cứu hành vi tiêu thụ rượu ở Bồ Đào Nha Nghiên cứu sử dụng dữ liệu đối với người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên tham gia tiêu dùng các loại rượu, bia Kết quả cho thấy nhu cầu tiêu thụ rượu bia của người dân mỗi tuần rất cao Nam giới thường tiêu thụ những sản phẩm này cao hơn nữ giới Những người dưới 50 tuổi có xu hướng tiêu thụ rượu cao hơn những người trên 50 tuổi Trình độ giáo dục của đối tượng điều tra cũng liên quan tới xu hướng tiêu dùng rượu bia ngày càng cao

K Michael Cummings, Geoffrey T Fong, Ron Borland (2009), nghiên cứu cho rằng có rất ít nghi ngờ rằng nghiện nicotin duy trì sử dụng thuốc lá và việc sử dụng thuốc lá đáp ứng nhu cầu sinh học Tuy nhiên, sự đa dạng hành vi sử dụng thuốc lá quan sát giữa các quốc gia cho rằng yếu tố sinh học một mình hoàn toàn không thể giải thích nhu cầu sử dụng thuốc lá Nghiên cứu này xét vai trò của môi trường xã hội trong sự hiểu biết hành vi sử dụng thuốc lá và những nỗ lực để kiềm chế thuốc lá Kết quả nghiên cứu kết luận rằng môi trường xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố sinh học đối với việc tham gia vào việc sử dụng nicotin Sử dụng thuốc lá được phản ánh như là sản phẩm của sự tương tác giữa các đại lý và yếu tố môi trường Chính sách chính phủ hay sự can thiệp kiểm soát thuốc ảnh hưởng đến sự tương tác giữa các đại lý, nhà máy sản xuất, môi trường và người sử dụng thuốc lá

Sadan Caliskan (2009), nghiên cứu nhu cầu, khả năng và các yếu tố nhân khẩu học và kinh tế-xã hội, các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu về thuốc lá Mẫu nghiên cứu 600 phiếu điều thu được từ cuộc khảo sát các đối tượng có liên quan đến chất kích thích và cồn đã được sử dụng trong nghiên cứu này Theo kết quả kinh tế lượng mô hình Logistics, các yếu tố có tác động đáng kể về xác suất của việc hút thuốc là giới tính, tốt nghiệp đại học, đến độ tuổi 50 trở lên, sử dụng thuốc lá của người dân Các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu về thuốc là giới tính, thu nhập, tốt

nghiệp đại học, đa số người hút thuốc trong xã hội và sự hiện diện của người hút thuốc trong gia đình

Dias P, Oliveira A, Lopes C (2011), nghiên cứu này đo lường hành vi sử dụng rượu, bia tại Bồ Đào Nha Mẫu nghiên cứu là 1489 nữ và 925 Nam, là người lớn, trưởng thành Các câu hỏi điều tra xã hội học bao gồm tuổi, trình độ học vấn, tình trạng thất nghiệp; hành vi cá nhân như hút thuốc, thể chất và chế độ ăn kiêng Kết quả nghiên cứu cho thấy Nam giới thường có xu hướng lạm dụng rượu bia hơn phụ nữ Người lớn tuổi có xu hướng không sử dụng rượu bia nhiều hơn những người trẻ và trưởng thành Trình độ giáo dục thấp, sử dụng thuốc lá nhiều và ít ăn kiêng ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu và hành vi sử dụng, lạm dụng rượu bia

Mahnoush Reisi và các cộng sự (2014), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc hút thuốc dựa trên mô hình cấu trúc sức khỏe và niềm tin (HBM) của sinh viên đại học Iran Mẫu nghiên cứu bao gồm 382 sinh viên đại học, phương pháp nghiên cứu sử dụng Chi2 và T-test Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và hành vi của người hút thuốc và không hút thuốc có sự khác biệt Các yếu tố chi phí, nhận thức sức khỏe, lợi ích cộng đồng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thuốc lá

Muli, N; Lagan, Briege M (2017) cho rằng để xã hội ngày càng phát triển thì việc nghiên cứu hành vi ngày càng quan trọng Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu xu hướng tiêu dùng thực phẩm có cồn của sinh viên trong độ tuổi 18-29 tại Northern Ireland Kết quả nghiên cứu cho thấy để giảm nhu cầu và giảm lạm dụng rượu trong tương lai cần tập trung thay đổi quan niệm xã hội và thái độ đối với việc tiêu thụ chất có cồn Nhân tố từ phía gia đình và môi trường xã hội có ảnh hưởng đến việc lạm dụng rượu bia của giới trẻ

Kang Y, Cheah, Rasiah R (2017), mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra các yếu tố kinh tế-xã hội đến hành vi tiêu thụ rượu ở nam giới trưởng thành ở Malaysia Nghiên cứu sử dụng dữ liệu đại diện trên toàn quốc bao gồm 13.756 người được hỏi đang sử dụng rượu Phương pháp nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy logistic được áp dụng để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ rượu Kết quả cho thấy độ tuổi càng trẻ, người có thu nhập cao hơn, yếu tố dân tộc, trình độ giáo dục tốt, cư dân đô thị, nhân viên khu vực tư nhân, lao động tự do và

hút thuốc lá có liên quan đến một khả năng cao hơn của tiêu thụ rượu Các nghiên cứu về chủ đề này dường như có ý nghĩa quan trọng đối với thực thi chính sách

Bảng 2.1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu

Crystal L Park,

Christoffer Grant

2005 Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu

thụ rượu của các sinh viên đại học

Hồi quy Logistic

Hậu quả đối với nam giới nhiều hơn hẳn so với nữ giới Hơn nữa, khi kiểm soát tiêu thụ rượu càng thắt chặt, hiệu quả thì hậu quả từ việc tiêu thụ rượu sẽ giảm Rủi ro tâm lý, yếu tố phòng ngừa ảnh hưởng tích cực đến hậu quả tiêu thụ rượu

Marques-Vidal P, Dias

CM (2005)

2005 Nghiên cứu hành vi tiêu thụ

rượu ở Bồ Đào Nha

Hồi quy Logistic

Nam giới, người dưới 50 tuổi thường tiêu thụ sản phẩm này cao hơn Trình độ giáo dục của đối tượng điều tra cũng liên quan tới xu hướng tiêu dùng rượu bia ngày càng cao

Sadan Caliskan 2009 Nghiên cứu nhu cầu và khả

năng chi tiêu về thuốc lá

Hồi quy Logistic

Các yếu tố có tác động đáng kể về xác suất của việc hút thuốc là giới tính, tốt nghiệp đại học, đến độ tuổi

50 trở lên, sử dụng thuốc lá của người dân và thu nhập Các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu về thuốc là giới tính, thu nhập, tốt nghiệp đại học, người hút thuốc trong xã hội và người hút thuốc trong gia đình

K Michael Cummings,

Geoffrey T Fong, Ron

Borland

2009 Tác dộng của yếu tố môi

trường đến việc tham gia sử dụng thuốc lá

Hồi quy Logistic

Môi trường xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố sinh học đối với việc tham gia vào việc sử dụng nicotin Chính sách chính phủ hay sự can thiệp kiểm soát thuốc ảnh hưởng đến sự tương tác giữa các đại lý, nhà máy sản xuất, môi trường và người sử dụng thuốc lá

T-Nam giới và người lớn tuổi thường có xu hướng lạm dụng rượu bia Trình độ giáo dục, sử dụng thuốc lá nhiều và ít ăn kiêng ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu

và hành vi sử dụng, lạm dụng rượu bia Mahnoush Reisi và các

T-Thái độ và hành vi của người hút thuốc và không hút thuốc có sự khác biệt Các yếu tố chi phí, nhận thức sức khỏe, lợi ích cộng đồng ảnh hưởng tiêu cực đến