Tác động của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng (khảo sát hệ thống NHTMCP EXIMBANK TP HCM)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN LÂM PHƯƠNG LINH TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG KHẢO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LÂM PHƯƠNG LINH

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG (KHẢO SÁT HỆ THỐNG NHTMCP EXIMBANK TPHCM)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LÂM PHƯƠNG LINH

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG (KHẢO SÁT HỆ THỐNG NHTMCP EXIMBANK TPHCM)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học PGS TS HỒ TIẾN D NG

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Tác động của trách nhiệm xã

hội đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng (khảo sát hệ thống NHTMCP EXIMBANK TPHCM)” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

TP Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 08 năm 2018

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Lâm Phương Linh

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

2.1.1.Về ảnh hưởng của CSR đến kết quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng 4 2.1.2 Về ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng đối với các NHTM 5

2.1.2.2 Về trách nhiệm tôn trọng và xây dựng pháp luật 6

3 Đối tượng nghiên cứu ph m vi và giới h n nghiên cứu 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ L LUẬN 14

1.1.2.2 Trách nhiệm xã hội bên ngoài 16

1 3 2 Vai trò c a uy tín đối với doanh nghiệp 23

1.3 Tổng quan về tình hình ho t động c a hệ thống ngân hàng thư ng m i cổ phần

1 3 2 Tình hình ho t động c a NHTMCP Eximbank TPHCM 25

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 26

2 1 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng c a tr ch nhiệm xã hội đ n lòng trung thành c a

2.1.2 Mối quan hệ giữa tr ch nhiệm xã hội và lòng trung thành c a kh ch hàng 34 2.1.2.1 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và uy tín của ngân hàng 34 2.1.2.2 Mối quan hệ giữa uy tín của ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng 37 2.1.2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng 38

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành 38

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44

CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

4.1.1.2 Tôn trọng pháp luật

4.1.1.3 Môi trường xanh 54

3 Mô hình phư ng trình cấu trúc tuy n tính SEM 71

CHƯƠNG : NGHĨA KIẾN NGHỊ VÀ TỔNG KẾT 75

5.2 Ki n nghị đối với nhà uản trị hệ thống ngân hàng 79

5.2.1 Ki n nghị rút ra từ việc kiểm định giả thi t 80

5.2.2 Ki n nghị rút ra từ cảm nhận và đ nh gi c a KH về việc th c hiện CSR c a NH

5.2.3 Ki n nghị rút ra từ s kh c biệt về LTT theo nhóm giới tính 84

5.2.4 Ki n nghị rút ra từ s kh c biệt về LTT đối với nhóm 86

5.3 H n ch c a nghiên cứu và những hướng nghiên cứu ti p theo 87

3 2 Hướng nghiên cứu ti p theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Giới thiệu thang đo của nghiên cứu 30

Bảng 3.1 Các giai đoạn của nghiên cứu 44

Bảng 3.2 Thống kê đối tượng phỏng vấn định tính 44

Bảng 3.3: Thang đo sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa 46

Bảng 3.4 Phân bố độ tuổi của mẫu 51

Bảng 3.5: Phân bố giới tính của mẫu 51

Bảng 3.6: Phân bố trình độ học vấn của mẫu 51

Bảng 3.7: KH tiếp cận với NH qua các kênh thông tin 51

Bảng 3.8: Tư cách của KH khi được phỏng vấn 52

Bảng 3.9: Mức độ sử dụng DV của NH 52

Bảng 3.10: Phân bố loại hình DV 52

Bảng 3.11: Trung thành tuyệt đối với NH 53

Bảng 3.13: KH có mở tài khoản giao dịch hay không 53

Bảng 4.1 Kiểm định phương sai trích của các nhân tố 57

Bảng 4.2 Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 1 58

Bảng 4.3 Kiểm định phương sai trích các nhân tố 60

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố lần 2 62

Bảng 4.5 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố 64

Bảng 4.6 Các hệ số chưa chuẩn hóa 65

Bảng 4.7 Các hệ số chuẩn hóa 67

Bảng 4.8 Đánh giá giá trị phân biệt 69

Bảng 4.10 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 73

Bảng 4.11: Ảnh hưởng của giới tính đến LTT 73

Bảng 4.12: Ảnh hưởng của độ tuổi đến LTT 74

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 – Quy trình nghiên cứu đề tài “Tác động của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng (khảo sát hệ thống NHTMCP

Eximbank TPHCM)” 12

Sơ đồ 2: Mô hình bốn nhân tố của Caroll (1991) 27

Sơ đồ 3: Mô hình năm nhân tố của Abdul Rashid và những người khác (2014); M A J Qamar và những người khác (2016) 28

Sơ đồ 4: Mô hình thang đo bốn nhân tố của Jamaliah Mohd Yusof và những người khác (2015) 29

Sơ đồ 5: Mô hình lòng trung thành với dịch vụ Surprenant, C.F & Solomon, M.R (1987) 38

Sơ đồ 6: Mô hình kim tự tháp của Aeker (1991) 40

Sơ đồ 7: Mô hình lòng trung thành của Dick và Basu (1994) 40

Sơ đồ 7: Mô hình phân loại lòng trung thành của KH của Thomas.O.Jones và W.Earl.Sasser (1995) 41

Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu giả thiết 42

Sơ đồ 9: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CFA: 70

Sơ đồ 10: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 72

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do và mục đích nghiên cứu

Trong những năm qua, hệ thống ngân hàng thương mại của Việt nam đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc huy động vốn, cho vay, bảo lãnh thanh toán, quy đổi ngoại tệ…tạo nên đòn bẩy phát triển kinh tế - xã hội của cả nước Tuy nhiên, cùng với quá trình phát triển ấy là sự phát triển về nhận thức của xã hội, sự hội nhập kinh tế với thế giới, đòi hỏi các ngân hàng ngày càng phải nâng cao chất lượng phục vụ và khả năng cạnh tranh của mình, tạo uy tín thu hút khách hàng Một trong những yêu cầu đặt ra, đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải tự điều chỉnh để đáp ứng đó là về trách nhiệm xã hội Quá trình toàn cầu hóa và cách mạng công nghiệp về công nghệ thông tin 4.0 khiến các mối quan hệ kinh tế và thông tin được kết nối toàn cầu Điều này đặt ra những thách thức không hề nhỏ đối với bất kỳ tổ chức, cá nhân nào tham gia vào hoạt động kinh tế, đặc biệt đối với các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng Ngày nay, bên cạnh nhiều tiêu chí thì tiêu chí Trách nhiệm xã hội (CSR) được coi như là một tiêu chí quan trọng của các tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh tế Đây là một trong những tiêu chí mà các đối tác thường tham khảo để quyết định hợp tác trong hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD), bởi tiêu chí này liên quan đến úy tín của chủ thể Đặc biệt, trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng (TCNH), uy tín là một trong những yếu tố được đặt lên hàng đầu quyết định sự thành bại của các tổ chức Các thông tin về uy tín, CSR của doanh nghiệp, ngân hàng sẽ được chia sẻ rất nhanh bởi hệ thống thông tin kết nối toàn cầu Do đó, đối với các ngân hàng thương mại, việc nghiên cứu về CSR và ứng dụng những nghiên cứu này góp phần nâng cao CSR của các tổ chức này ngày càng mang tính thiết yếu trong chiến lược và chính sách kinh doanh, phát triển

Thời gian vừa qua, ở Việt nam, có rất nhiều những vụ án kinh tế liên quan đến ngân hàng khiến người dân, doanh nghiệp, những đối tác phần nào mất niềm tin vào hệ thống ngân hàng thương mại ở Việt nam Các vụ án điển hình như Huỳnh Thị Huyền Như, Phạm Công Danh…thể hiện phần nào tiêu chí về CSR chưa được coi trọng

Ngân hàng Thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank) cũng không nằm ngoài những dòng chảy về toàn cầu hóa kinh tế, về cách mạng công nghiệp về vấn đề chia sẻ thông tin về tình hình thực tế kinh doanh của ngân hàng, trong đó, mối quan tâm của các đối tác về CSR của ngân hàng Eximbank cũng là một trong những mối quan tâm hàng đầu Gần đây, với những thực tiễn đã xảy ra, đặc biệt từ những vụ án kinh tế lớn liên quan đến các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) khác trong hệ thống các NHTM Việt nam mà xuất phát từ vấn đề

đã không chú ý xây dựng về tiêu chí CSR một cách cụ thể và toàn diện, đã là hồi chuông cảnh báo Ban Lãnh đạo và Quản trị của Eximbank Hệ thống ngân hàng Eximbank đã bắt đầu có sự quan tâm đến vấn đề CSR, tuy nhiên mới chỉ là những động thái manh nha, rời rạc, chưa có những chiến lược, chính sách cụ thể cho vấn

đề này Để nhân biết tầm quan trọng thực sự của CSR đối với hiệu quả hoạt động của ngân hàng Eximbank, đặc biệt là đối với việc giữ chân khách hàng lâu dài trong bối cảnh tính cạnh tranh giữa các ngân hàng trong hệ thống NHTM rất cao là một vấn đề tác giả nhận thấy cần phải đặt lên hàng đầu trong những vấn đề quan trọng hiện nay Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn cấp thiết này, tác giả đã lựa chọn đề

tài nghiên cứu: “T c động c a tr ch nhiệm xã hội đ n lòng trung thành c a

kh ch hàng về dịch vụ ngân hàng (khảo s t hệ thống NHTMCP EXIMBANK TPHCM)” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp chương trình đào tạo thạc

sĩ quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế TPHCM

càng cao, đòi hỏi Eximbank phải mở rộng hoạt động của mình trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là huy động và cho vay hướng tới nhiều đối tượng Để đạt được điều này, Eximbank cần phải bảo đảm uy tín của mình trên thương trường, nhưng thời gian vừa qua, những hoạt động của Eximbank chưa mang lại tiếng vang lớn, cụ thể, theo điều tra của Standard and Poors (S&P) năm 2016, xếp hạng tín nhiệm của Eximbank chỉ ở mức axBB- là một mức được đánh giá là “tiêu cực” trong bảng đánh giá của S&P, cho dù đánh giá này mới chỉ dùng thang đo cấp khu vực vùng ASEAN

Với mức tỷ suất lợi nhuận trên tổng vốn chủ sở hữu (ROE) là 2,32% và mức

tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) là 0,24% trong đó, tổng tài sản là 128.802

tỷ đồng năm 2016 [93], cho thấy, kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank chưa thực sự khởi sắc, mức sinh lời yếu sẽ khó thu hút được cổ đông và các đối tác cá nhân cũng như tổ chức hợp tác và làm ăn, kinh doanh với ngân hàng Nhận thức về

uy tín với vấn đề trách nhiệm xã hội là một yếu tố tác động lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank, ban lãnh đạo và quản trị của ngân hàng đã đưa ra những chính sách có tinh thần xuyên suốt về trách nhiệm xã hội về vấn đề hướng đến khách hàng, trách nhiệm với môi trường, pháp luật, cộng đồng địa phương Tuy nhiên, hiện nay, thực tiễn triển khai những chính sách này còn hạn chế Vì thế,

đề tài đặt ra những vấn đề cần nghiên cứu như sau:

Những chính sách liên quan đến CSR của ngân hàng, các quy định, quy tắc

cụ thể hóa, việc thực hiện những chính sách này trong thực tế đến đâu, nó có tác động như thế nào đến khách hàng, nó có tác động như thế nào đến việc tạo uy tín của ngân hàng đối với khách hàng, đối tác, những tác động này ảnh hưởng gì đến lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ của Eximbank, những khuyến nghị về hệ thống chính sách của ngân hàng và các giải pháp để thực hiện hiệu quả những chính sách này nhằm nâng cao tiêu chí trách nhiệm xã hội, thu hút được khách hàng, giữ được khách hàng kết nối và hợp tác lâu dài với ngân hàng

-Mục đích:

Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở dữ liệu hình thành từ việc khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong hệ thống NHTMCP Eximbank Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) Việc khảo sát này được thực hiện nhằm:

*Xác định những nhân tố cấu thành nên CSR của hệ thống NHTMCP Eximbank chi nhánh TPHCM

*Đo lường ảnh hưởng của từng nhân tố lên uy tín của ngân hàng

*Đo lường ảnh hưởng của CSR lên uy tín của ngân hàng

*Đo lường ảnh hưởng của CSR được thực hiện trong hệ thống tới lòng trung thành của khách hàng

*Xác định những vấn đề tồn tại trong việc thực thi CSR, những nguyên nhân

*Đưa ra được những khuyến nghị về chính sách và giải pháp thực hiện chính sách vừa toàn diện, vừa cụ thể, mang tính thiết thực để thực thi hóa CSR trong hoạt động của ngân hàng nhằm giành được lòng trung thành của khách hàng

2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

2.1.1.Về ảnh hưởng c a CSR đ n k t quả ho t động kinh doanh c a c c ngân hàng

Tổng quan các nghiên cứu cho thấy, các kết quả nghiên cứu kiểm định tác động của CRS đến kết quả tài chính còn đưa ra nhiều kết quả gây tranh cãi do sự đa dạng trong phương pháp nghiên cứu, các biến số và bối cảnh nghiên cứu Tuy nhiên, trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hoạt động kinh doanh của các NHTM thì đều đưa ra các kết quả thuận chiều

Nghiên cứu của Simpson & Kohers (2002) kiểm định mối quan hệ giữa TNXHDN và kết quả tài chính, đã chứng minh cho luận điểm, các hoạt động xã hội được triển khai bởi các ngân hàng sẽ đem đến tác động tích cực cho kết quả tài chính của các ngân hàng này

Khảo sát của Scholtens (2009) trong giai đoạn 2000-2005 cũng chỉ ra một

sự tương đồng rằng CSR có tác động tích cực đến kết quả tài chính của các ngân

hàng trong giai đoạn nghiên cứu Trong dự đoán của mình, tác giả còn cho rằng CSR sẽ trở thành một trào lưu mới trong lĩnh vực tài chính, gắn liền và phát triển xuyên suốt trong quá trình xây dựng văn hóa của các ngân hàng

Nghiên cứu của Vollono (2010) dựa trên mẫu nghiên cứu từ các doanh nghiệp ở Mỹ và thông tin từ Fortune Magazine năm 2005 và khảo sát của Most Admired Companies vào năm 2008, các dữ liệu về tài chính doanh nghiệp được lấy

từ Standard & Poor’s Research Insight, chỉ ra rằng CSR có tác động làm cải thiện kết quả tài chính trong đó, nổi bật là sự nhấn mạnh CSR và chỉ số tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản có mỗi quan hệ thuận chiều và rất rõ ràng

Nghiên cứu được thực hiện tại Mỹ năm 2013 về trách nhiệm xã hội cộng đồng và hiệu quả hoạt động của ngân hàng đưa ra kết quả khi các ngân hàng nâng cao chất lượng các hoạt động xã hội thì kết quả tài chính của ngân hàng sẽ được cải thiện và các rủi ro tài chính cũng được hạn chế

2.1.2 Về ảnh hưởng c a CSR đ n lòng trung thành c a kh ch hàng đối với c c NHTM

Các nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố CSR có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các DN nói chung và đối với các NHTM nói riêng đã

có rất nhiều, tuy nhiên, các nghiên cứu này đều đánh giá chưa đầy đủ và chưa bao quát hết các nhân tố Tổng quan các nghiên cứu này, CSR được cho là bao gồm các nhân tố sau: Dịch vụ hướng đến khách hàng, Trách nhiệm tuân thủ và xây dựng hệ thống pháp luật, Trách nhiệm với môi trường, Trách nhiệm về đạo đức kinh doanh

và Trách nhiệm về tính nhân văn của NH

2.1.2.1 Về dịch vụ hướng tới khách hàng

Rashid, Abdeljawad, Ngalim, và Hassan (2013) cho rằng, các tổ chức, doanh nghiệp (DN) có xu hướng dịch vụ hướng tới khách hàng (KH) thì chú trọng đến việc thỏa mãn hay là sự hài lòng của khách trong mục tiêu hoạt động của họ Vì việc cung cấp cho khách hàng những giá trị tốt hơn sẽ đảm bảo rằng sự hài lòng của khách hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn cho DN Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, các định chế tài chính được coi là hướng đến khách hàng thường gắn với cam kết về

chất lượng và cải thiện dịch vụ, tín dụng, nhân viên và xã hội, là những yếu tố rất quan trọng để hướng tới khách hàng McDonald và Lai (2010) lại có những phân tích về nhân tố dịch vụ hướng đến khách hàng trong CSR có ảnh hưởng lớn hơn cả tính nhân văn và trách nhiệm với môi trường đối với thái độ và ứng xử của KH đối với NH Tuy nhiên, các nghiên cứu này đều không bao gồm sự đánh giá riêng biệt cách thức mà nhân tố dịch vụ hướng đến KH có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như thế nào Trong nghiên cứu của Jamaliah, Hasman, Norzitah, NorAkila (2015) bắt đầu đưa ra sự khảo sát để đánh giá tác động của nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên, tác giả tập trung vào khảo sát ở các ngân hàng thuộc hệ thống luật Islamic

2.1.2.2 Về trách nhiệm tôn trọng và xây dựng pháp luật

Carroll (1991) đã nghiên cứu về nhân tố trách nhiệm về pháp luật của CSR, nhân tố này bao gồm cả những trách nhiệm về việc đóng góp xây dựng hệ thống luật của chính phủ, việc tuân thủ pháp luật và các quy định của các cấp từ trung ương đến địa phương, là một tổ chức gương mẫu về pháp luật và áp dụng đầy đủ những yêu cầu cơ bản của pháp luật trong quá trình cung cấp dịch vụ Muhammad Ali, Sameen, Tehreem (2016) tiếp tục mở rộng nghiên cứu về ảnh hưởng của nhân

tố này đến lòng trung thành của KH đối với các NHTM tại Pakistan

2.1.2.3 Về trách nhiệm đối với môi trường

Các nghiên cứu chỉ ra rằng, ngày nay, có nhiều hãng, công ty đang lấy tiêu chí vì môi trường là một trong những điểm cốt lõi của chiến lược marketing hiện đại, từ đó, tạo nên một lợi thế so sánh Chen (2008) cho rằng, các công ty đầu tư vào việc tạo dựng một hình ảnh “xanh” đều cải thiện hình ảnh trong mắt đối tác và có thể phát triển thêm nhiều thị trường mới cũng như là làm gia tăng lợi thế so sánh của họ Nghiên cứu kinh điển của Porter & Vander Linde (1995) đã chỉ ra đối với những công ty đưa ra được nhiều ý tưởng về môi trường xanh áp dụng cho sản phẩm và đóng gói thân thiện với môi trường của họ thì đều có thể bán hàng hóa với giá cao tương ứng và do đó gia tăng được lợi thế khác biệt của sản phẩm mà họ cung ứng cho người tiêu dùng (NTD) Trong nghiên cứu của Rahbar và Abdul

Wahid (2011), họ đã phát hiện ra rằng khách hàng tin tưởng vào những nhãn hàng thân thiện với môi trường và sự chấp nhận những thương hiệu thân thiện với môi trường này chỉ ra mối quan hệ rõ ràng và tích cực với hành vi tiêu dùng trên thực tế Yusof, Musa, & Rahman (2011) khi nghiên cứu về hệ thống tài chính, đã chỉ ra rằng hình ảnh “xanh” của các ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Jamaliah, Hasman, Norzitah, NorAkila (2015) kiểm định về trách nhiệm của các NHTM đối với môi trường lên lòng trung thành của

KH có quan hệ thuận chiều

2.1.2.4 Trách nhiệm về vấn đề đạo đức kinh doanh

Freeman và Gilbert (1988) trong nghiên cứu của mình đã khẳng định rằng những công ty gắn trách nhiệm của mình trong chiến lược kinh doanh với các quy ước về đạo đức có thể mang lại lợi thế cạnh tranh Dorasamy (2013) đánh giá rằng những định chế tài chính có mục tiêu bao gồm cả những mục tiêu về vấn đề con người và hành tinh thường có thể gia tăng được lợi ích kinh tế Cũng trong nghiên cứu này, Dorasamy đã đề cập đến việc đánh giá một tổ chức kinh doanh có đạo đức hay không bao gồm cả vấn đề liệu rằng KH có được vị thế và được đối xử theo pháp luật hay không Đối với nghiên cứu này, các tổ chức tài chính có đạo đức, là những tổ chức mà họ đưa ra được những chuẩn mực minh bạch ở mức độ cao và những thông tin chi tiết đối với cổ đông về việc tiền đã được cho vay như thế nào Tính đạo đức bao gồm cả những quy tắc đối xử như: không phân biệt đối xử với mọi cá nhân và tổ chức vì giàu – ngh o, dân tộc hay màu da, các ngân hàng phải có trách nhiệm đối với những hậu quả về mặt xã hội cũng như về kinh tế mà các hoạt động của họ đã gây ra, sự thân thiện – các ngân hàng phải đề cao tính tích cực trong hoạt động đầu tư của mình Basgoze và Tektas (2012) cũng đã chứng minh trong nghiên cứu của mình rằng sự nhận biết của KH đối với vấn đề đạo đức DN trong kinh doanh cũng có tác động đến quyết định mua hàng hóa của họ KH s n sàng trả mức giá cao hơn cho những sản phẩm của các hàng có hành vi ứng xử kinh doanh đạo đức Hành vi đạo đức của doanh nghiệp cũng được đánh giá là ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH Jamaliah, Hasman, Norzitah, NorAkila (2015), cũng đánh

giá nhân tố đạo đức trong CSR của các NHTM trong hệ thống tài chính theo luật Islamic là một nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

2.1.2.5 Về tính nhân văn

Tính nhân văn là một truyền thống của các ngân hàng khi họ muốn thể hiện những cam kết của mình đối với cộng đồng, và nó cũng có ý nghĩa đối với mục đích kinh tế bằng việc cải thiện danh tiếng của công ty Những hoạt động điển hình của các tổ chức kinh tế khi thể hiện tính nhân văn đó là hoạt động nhân đạo, thiện nguyện, bên cạnh đó,tính nhân văn còn được hiểu là những động thái san sẻ với xã hội Ramasamy và Yeong (2009) đã đánh giá vai trò của các nhân tố trong CSR và

họ thấy rằng đây là nhân tố ít có vai trò nhất trong quan điểm của các KH người Trung quốc Valor (2007) cũng chỉ ra rằng so với những đóng góp nhân văn cho cộng đồng thì giá cả và chất lượng đóng vai trò nhiều hơn trong quyết định mua hàng của KH Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình Jamaliah, Hasman, Norzitah, NorAkila (2015) đã thấy sự liên hệ giữa tính nhân văn trong hoạt động của các NHTM và lòng trung thành của khách hàng, đó là mối liên hệ thuận chiều, khi NHTM có nhiều hoạt động nhân văn được nhận biết thì khách hàng càng muốn gắn

bó lâu dài hơn với ngân hàng

2.2 Các nghiên cứu trong nước

2 2 1 C c nghiên cứu về CSR

Các nghiên cứu về CSR trong nước còn là các nghiên cứu nhỏ, đơn lẻ hoặc

là một nội dung nghiên cứu trong các nghiên cứu khác như về văn hóa doanh nghiệp hoặc các vấn đề về quản trị doanh nghiệp

Nguyễn Đình Tài (2009) đã phân tích vai trò của CSR đối với phát triển bền vững, lý luận về các công cụ của CSR, lợi ích của doanh nghiệp khi thực hiện CSR Đưa ra vấn đề CSR đối với doanh nghiệp nhà nước, đồng thời nêu giải pháp tăng cường trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Hoàng Thị Phương Thảo và Huỳnh Long Hồ (2015) đã nghiên cứu và đưa ra đánh giá các yếu tố trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức

và trách nhiệm thiện nguyện đều có tác động tích cực đến niềm tin vào tổ chức của nhân viên ngân hàng, hướng họ đến sự gắn kết với ngân hàng nhiều hơn

Lê Thanh Hà (2009), trong công trình này, tác giả đã chỉ ra bản chất của CSR của DN, sự cần thiết phải thực hiện CSR , cùng với việc phân tích, đánh giá việc thực hiện TNXH của doanh nghiệp ở Việt Nam qua khảo sát 15 doanh nghiệp của 5 ngành kinh tế điển hình và đề xuất các giải pháp thúc đẩy việc thực hiện CSR tại các DN

Cũng liên quan đến TNXH của DN với người lao động (NLĐ) nhưng đề tài Xây dựng quan hệ lao động thúc đẩy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, vai trò của Công đoàn Việt Nam của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam (2010) nghiên cứu CSR của DN với NLĐ nhưng cho thấy vai trò của tổ chức công đoàn tham gia vào việc thúc đẩy việc thực hiện CSR của chủ thể DN đối với NLĐ

Luận văn cao học: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp (2013) Bài luận văn nêu ra được nhiều lí luận chung về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, phân tích sâu về tình hình thực hiện CSR ở Việt Nam và trên thế giới với nhiều ví dụ điển hình về CSR của các doanh nghiệp lớn, từ

đó đưa ra những kiến nghị, giải pháp để thực hiện CSR ở Việt Nam được tốt hơn

Đinh Thị Cúc trong công trình luận án của mình với tiêu đề: “CSR của DN trong điều kiện kinh tế thị trường ở Việt Nam hiện nay” nhìn nhận CSR của DN như là một sự cam kết của DN nhằm mang lại lợi ích cho cả DN cũng như các đối tác và đối tượng chịu sự tác động của DN theo chuẩn mực đạo đức và pháp luật Một quan niệm về CSR đối với DN mang tính bề nổi, hình thức, mà chưa thực sự đi vào bản chất quan trọng cần thiết đối với hoạt động của các DN

Nguyễn Thị Kim Chi (2016) đã coi CSR của DN ra đời nhằm định hướng, kiểm soát và điều chỉnh những hành vi kinh doanh của chủ thể DN nhằm đảm bảo cho xã hội phát triển bền vững hơn Quan điểm tác giả cập nhật theo xu thế mới của thị trường, đó là vấn đề toàn cầu, KH toàn cầu không chỉ quan tâm tới giá cả, chất lượng hàng hoá và sản phẩm, mà họ còn quan tâm ngày càng nhiều hơn đến cách thức sản phẩm được sản xuất ra trong điều kiện môi trường và làm việc của người

lao động có phù hợp hay không Theo tác giả thì quan niệm về CSR của DN đang

có sự thay đổi căn bản; đó là CSR trở thành một thước đo thể hiện sức mạnh giám

sát của cộng đồng đối với DN

2 2 2 Về CSR c a c c NHTM và ảnh hưởng c a nó tới lòng trung thành c a

kh ch hàng đối với c c NHTM

Trần Thị Hoàng Yến (2016) đã có một nghiên cứu đánh giá về tác động của

CSR đến kết quả hoạt động tài chính của các NHTM Việt nam trong đó tác giả

nghiên cứu về việc thực hiện CSR của các NHTM sẽ ảnh hưởng gì đến các tiêu chí

như: mức độ an toàn vốn, chất lượng tài sản, hiệu quả hoạt động quản trị, tính thanh

khoản, ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu, tài sản chủ sở hữu…

và nghiên cứu này rút ra các nhận định xuôi chiều đối với tất cả các yếu tố này

Mai Thị Như Quý (2016) cũng đã nghiên cứu về CSR trong NHTM được

khảo sát tại SHB Đà N ng, tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đặt trọng tâm vào việc

nhận biết về CSR được thực hiện như thế nào trong hệ thống SHB Đà N ng và đưa

ra các giải pháp thúc đẩy việc thực hiện CSR

Tất cả các nghiên cứu trong và ngoài nước mặc dù đã có những nghiên cứu

về ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng (các nghiên cứu nước

ngoài), tuy nhiên, các nhân tố của CSR được lựa chọn trong các nghiên cứu này

chưa đầy đủ và chưa thật phù hợp với môi trường kinh doanh của Việt nam và các

đặc thù của hệ thống NHTM ở Việt nam Ngoài ra, các nghiên cứu được thực hiện ở

Việt nam, chưa có nghiên cứu nào đánh giá về ảnh hưởng của CSR đến lòng trung

thành của KH trong hệ thống NHTM Việt nam, đặc biệt, đối với hệ thống

NHTMCP Eximbank thì các nghiên cứu về CSR và lòng trung thành chưa từng

được thực hiện

3 Đối tượng nghiên cứu ph m vi và giới h n nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tác động của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành

của khách hàng về dịch vụ ngân hàng

Đối tượng được khảo sát bao gồm các khách hàng đến giao dịch tại các đơn

vị trực thuộc Eximbank chi nhánh TPHCM

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Hệ thống các đơn vị Eximbank nằm trên địa bàn TPHCM

3.3 Giới hạn nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: năm 2017

Các chính sách và thực tiễn về thực hiện CSR của Eximbank, lòng trung thành của khách hàng đối với Eximbank TPHCM

Phư ng ph p nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bởi hai nhóm phương pháp định tính và định lượng:

-Nghiên cứu định tính: Sử dụng các phương pháp như lấy ý kiến chuyên gia, phỏng vấn sâu đối tượng nghiên cứu, tổng hợp, thu thập tài liệu, dữ liệu s n có nghiên cứu về vấn đề thực hiện CSR và tác động của nó lên lòng trung thành khách hàng để thiết lập bảng hỏi Từ kết quả định lượng, đưa ra những đánh giá, phương hướng mang tính định tính

-Nghiên cứu định lượng: Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để thiết kế bảng hỏi, thu thập thông tin, phân tích dữ liệu điều tra từ phiếu điều tra đã thực hiện trong cuộc khảo sát Việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ

số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê của mô hình SEM

+ Đề tài giúp nâng cao nhận thức, hiểu biết về CSR, qua đó làm rõ thực trạng hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội của ngân hàng Eximbank và ảnh hưởng của

nó đến lòng trung thành của KH như thế nào

+ Việc nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR tới lòng trung thành của KH giúp cho việc rút ra các bài học kinh nghiệm từ việc thực hiện trách nhiệm xã hội của ngân hàng Eximbank chi nhánh TPHCM Từ đó, đề xuất các giải pháp cụ thể, khả thi đối với việc thực thi CSR hiệu quả tại hệ thống ngân hàng này cũng như đối với các NHTM khác ở Việt nam

+ Giúp cho các nhà quản lý, lãnh đạo tại Eximbank chi nhánh TPHCM nói riêng và các NHTM khác tại Việt Nam có những định hướng trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình nhằm tạo dựng uy tín, xây dựng hình ảnh tốt từ việc thực hiện CSR, tăng khả năng cạnh tranh không chỉ đối với thị trường trong nước mà còn đáp ứng được những yêu cầu mới trong hoạt động tài chính – ngân hàng trên thế giới, đảm bảo phát triển một cách bền vững

7.K t cấu c a luận văn

Ngoài phần mở đầu thì kết cấu của luận văn gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ý nghĩa, kiến nghị và tổng kết

Và phần Tài liệu tham khảo

Thảo luận kết quả xử lý số liệu, nguyên nhân So sánh với các kết quả nghiên cứu trước

đây

Đo lường CSR và LTT, đo lường ảnh hưởng của CSR đến uy tín đối với KH theo từng nhân tố CSR, đo lường ảnh hưởng của uy tín đến

Đánh giá sơ bộ thang đo, kiểm định EFA

Điều chỉnh thang đo

Khảo sát Thang đo

Thảo luận nhóm

Lý thuyết về CSR và ảnh hưởng của CSR lên lòng trung thành (LTT) của

KH, các chính sách CSR của Eximbank, thiết kế thang đo CSR

Mục tiêu nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ L LUẬN

1 1 C sở lý luận về tr ch nhiệm xã hội

1 1 1 Kh i u t về tr ch nhiệm xã hội

TNXH (CRS) ngày nay đang trở thành một trong những giá trị cốt lõi của các DN lớn trên thế giới Các DN nổi tiếng trên thế giới đều đã xây dựng cho mình những bộ quy tắc ứng xử, trong đó rất nhiều quy tắc nhằm để thực hiện TNXH Một thực tế cho thấy, các DN nổi tiếng và lâu đời trên thế giới đều gắn với những giá trị cốt lõi riêng, những giá trị này đều có định hướng đến TNXH Điều này khiến việc xây dựng và thực hiện TNXH ở các DN trở thành trào lưu, nó không chỉ mang tính hình thức mà nó được thực sự được DN xác định là môt trong những giá trị cốt lõi

để xây dựng hình ảnh DN bền vững trong tâm trí KH

TNXH thực sự đã được manh nha từ rất lâu, với triết lý kinh doanh “Tốt cho người bán, cho người mua và cho xã hội” đã được các doanh nhân người Nhật đề ra

từ thế kỷ 18 Tuy nhiên, TNXH thực sự là một giá trị được nhắc đến và thực hiện nhiều bởi một thị trường đầy sôi động là nước Mỹ Từ thế kỷ 19, các DN của Mỹ đã xây dựng cho minh chiến lược phát triển lâu dài và nhận thức rất rõ sự kết nối trực tiếp giữa TNXH và hiệu quả kinh doanh của họ Tuy nhiên, để TNXH trở thành hệ thống quan điểm và được nhận diện trong các chính sách của DN thì phải đến năm

1955 khi Norris, CEO của công ty Control Data là người đầu tiên thực hiện khi đưa

ra những ý tưởng phác thảo về việc đáp ứng nhu cầu xã hội từ nguồn lực DN đang

sở hữu, sau đó United Way là DN đã áp dụng thành công giá trị về TNXH biến giá trị này trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh của công ty

Thuật ngữ TNXH (CSR) được sử dụng rất nhiều trong quan điểm, chính sách của các công ty, trong các nghiên cứu khoa học, để khái quát nó thành khái niệm nhằm thống nhất cách hiểu, có rất nhiều quan điểm khác nhau Một quan điểm được

sử dụng khá rộng rãi bởi nó đề cập đến nhiều khía cạnh từ bên trong DN như trách nhiệm về vấn đề phân phối thu nhập đối với người lao động, điều kiện làm việc đến trách nhiệm với bên ngoài DN như môi trường, giới, phát triển cộng đồng là khái niệm của Hội đồng kinh doanh thế giới về Phát triển bền vững (World

Business Council for Sustainable Development) đưa ra: “CSR là cam kết của công

ty đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng… theo cách có lợi cho cả công ty cũng như phát triển chung của xã hội”

Với sự tiến bộ của xã hội, sự phát triển kinh tế thế giới, xu hướng kết nối với nhau của các nền kinh tế, quan điểm về TNXH dường như mở rộng hơn cả việc chỉ lấy những giá trị gắn với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty mà còn tính đến những đóng góp từ những nguồn lực, tức là TNXH hội phải được các DN tính đến và cam kết thực hiện từ ngay những bước đầu và không phụ thuộc vào kết quả

SX-KD Điển hình là khái niệm của Kotler và Lee (2005): "Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một cam kết cải thiện cộng đồng thông qua các hoạt động kinh doanh tùy ý và đóng góp của các nguồn lực công ty."

Tuy nhiên, để thống nhất trong việc sử dụng khái niệm TNXH (CSR) nhằm phân tích các nội dung của luận văn, tác giả sử dụng khái niệm của Ngân Hàng Thế Giới (WB) là khái niệm chính thức:

“CSR là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, phối hợp với người lao động, gia đình của họ, cộng đồng địa phương và xã hội nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống theo hướng có lợi cho việc kinh doanh cũng như sự phát triển chung”

1.1.2 Các khía cạnh của trách nhiệm xã hội

Cụm từ TNXH khiến người ta hình dung đến những hành động có ích hay những đóng góp của DN cho xã hội, tuy nhiên, để phân định rõ đối tượng chịu ảnh hưởng của TNXH của các DN, chúng ta cần xác định rằng TNXH là trách nhiệm đối với không những đối với đối tượng bên ngoài DN, mà trước hết là TNXH đối với chính người lao động của DN Do đó theo đối tượng, TNXH phân thành TNXH bên trong và TNXH bên ngoài

1.1.2.1 Tr ch nhiệm xã hội bên trong

Là trách nhiệm đối với người lao động, cán bộ công nhân viên: doanh nghiệp cần tuân thủ đầy đủ, nghiêm chỉnh các quy định về pháp luật, về vấn đề sử dụng lao động, đảm bảo an toàn lao động, xây dựng mối quan hệ thân thiện, tốt đẹp trong nội

bộ doanh nghiệp

Để xây dựng và thực hiện được TNXH bên trong, DN ngay từ đầu chủ động xây những chính sách, chế độ đối với người lao động về vấn đề xác định công việc, giờ làm, môi trường làm việc, lương, thưởng, nghỉ phép, chế độ về y tế, chăm sóc sức khỏe, sự đối xử công bằng

Trách nhiệm của DN đối với người lao động là phải hiện thực hóa những chính sách này và những cam kết đã nêu ra đối với người lao động TNXH bên trong khó quan sát, khó thấy được từ phía ngoài DN, nhưng TNXH bên trong lại là một trong những yếu tố rất cơ bản làm cho DN phát triển vững chắc

1 1 2 2 Tr ch nhiệm xã hội bên ngoài

Nếu như TNXH bên trong khó thấy được bởi những người ngoài DN thì TNXH bên ngoài lại thường liên quan đến bề nổi, dễ quan sát hơn TNXH bên ngoài là TN của DN đối với những đối tượng không trực tiếp làm việc trong DN Bao gồm:

-Trách nhiệm với các bên liên quan (stakeholders): Các bên liên quan bao gồm cổ đông, người tiêu dùng, gia đình của người lao động Trách nhiệm với cổ đông là những ràng buộc, cam kết liên quan đến quyền và phạm vi sử dụng tài sản

ủy thác; đảm bảo sự trung thực, minh bạch trong thông tin, trong phần lợi tức mà cổ đông đáng được hưởng,… Trách nhiệm với người tiêu dùng được sử dụng hàng hóa, dịch vụ đúng với những gì DN đã cam kết

-Trách nhiệm đối với cộng đồng: Trách nhiệm với cộng đồng là trách nhiệm góp phần nâng cao, cải thiện và phát triển cuộc sống cộng đồng mà gần nhất là địa phương nơi doanh nghiệp hoạt động, đóng góp cho sự phát triển bền vững môi trường văn hóa - kinh tế - xã hội của quốc gia

1 1 3 Tr ch nhiệm xã hội c a c c ngân hàng trong hệ thống NHTM ở Việt nam

Các NHTM ở Việt nam, ngoài việc hoạt động như một DN thì NHTM còn đóng vai trò là một định chế tài chính rất quan trọng trong hệ thống kinh tế Có thể nói, sự mạnh – yếu, tổn tại – suy vong của NHTM của Việt nam có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế, có thể nói là nắm trong tay một phần “số mệnh” của cả nền kinh tế Chính vì vậy, TNXH hiện nay đối với các DN là một xu hướng giá trị cốt lõi thì đối với các NHTM, nó còn lĩnh trách nhiệm đối với cả hệ thống kinh tế

TNXH đối với các NHTM ngoài việc có thể phân chia theo đối tượng bên trong, bên ngoài thì cách phân chia theo yếu tố cấu thành hay là các khía cạnh của TNXH cho phép chúng ta đánh giá và nhìn nhận về TNXH của ngân hàng toàn diện, rõ ràng hơn

Trong nghiên cứu của mình về ảnh hưởng của CSR tới lòng trunh thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng ở Malaysia (2014), các tác giả Jamaliah Mohd Yusof, Hasman Abdul Manan, Norzitah Abd Karim, Nor Akila Mohd Kassim xem xét CSR gồm các nhân tố: dịch vụ hướng đến khách hàng, môi trường xanh, đạo đức và tính nhân văn Các nhân tố này đều có ảnh hưởng thuận chiếu đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu năm 2016 của Muhammad Ali Jibran Qamar, Sameen Masood, Tehreem Junaid về ảnh hưởng của CSR đến sư hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng tại Malaysia lại xem xét các nhân tố: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, tính nhân văn và trách nhiệm đến môi trường Nghiên cứu cũng đã chỉ ra, những nhân tố này tác động đến

sự hài lòng của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ trong việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Từ các nghiên cứu trên và để phù hợp với đặc tính của ngành ngân hàng, đặc điểm khách hàng và đặc thù thị trường ở Việt nam, tác giả xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các NHTM bao gồm:

-Dịch vụ hướng đến khách hàng

-Trách nhiệm pháp luật

-Môi trường xanh

-Trách nhiệm đạo đức

-Tính nhân văn

*Dịch vụ hướng đến khách hàng: việc hướng đến sự thỏa mãn những nhu cầu của khác hàng là mục tiêu chính Một DN có dịch vụ hướng đến khách hàng cung cấp những giá trị để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, làm được điều này,

DN cũng tìm kiếm được nhiều lợi nhuận hơn

Các yếu tố để có được dịch vụ hướng đến khách hàng là: chất lượng dịch vụ,

sự cải tiến trong dịch vụ, tính năng động, chuyên nghiệp của bộ máy của DN nhằm đem đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất

*Tôn trọng pháp luật: là việc tuân thủ theo luật pháp của DN và đáp ứng những yêu cầu tối thiểu nhất của hệ thống luật pháp trong hoạt động SX-KD của

DN TNXH của DN về luật pháp còn bao gồm cả khả năng đóng góp của DN vào việc xây dựng, hoàn thiện hệ thống luật pháp và chính sách của nhà nước và địa phương

*Vì môi trường xanh: là việc các DN đưa vấn đề xây dựng môi trường xung quanh DN và cộng đồng trở nên “xanh” hơn trong chiến lược tiếp thị và kinh doanh của mình Các vấn đề liên quan đến việc xây dựng một môi trường “xanh” bao gồm:

sử dụng sản phẩm tái chế, và các vật phẩm mang tính bảo vệ môi trường cao, việc giảm cắt giảm chi phí năng lượng, cắt giảm sả thải Ngoài ra còn là các chương trình hành động, tài trợ, phối hợp với các chương trình bảo vệ môi trường của ngành, địa phương, trung ương

*Trách nhiệm về đạo đức: là việc DN có một định hướng về giá trị đạo đức

rõ ràng DN được kỳ vọng là đáp ứng được những quy ước và giá trị về đạo đức của

xã hội, nhận thức và tôn trọng những quy ước đạo đức mới của xã hội, đồng thời có những quy tắc ứng xử để tránh việc DN sẽ bỏ qua vấn đề về đạo đức để đạt được mục tiêu tài chính, phòng ngừa việc DN có những liên kết làm ăn mà không quan tâm đến vấn đề đạo đức hay các quy định của luật lệ Việc cải thiện mục tiêu lợi ích kinh tế của DN phải đi cùng với những mục đích xã hội, vì mọi người, vì thế giới

Trách nhiệm đạo đức bao gồm trách nhiệm với khách hàng, với các bên liên quan (stakeholders) Đó là:

-Các DN không được phân biệt đối xử với KH dựa trên các đặc điểm về nhân dạng, tài chính và dân tộc của họ

-Các DN luôn phải cân nhắc đến việc ảnh hưởng tới xã hội và các hậu quả về kinh tế trong hoạt động của họ

-Trong hoạt động đầu tư, kinh doanh, các DN phải theo đuổi các yếu tố tích cực như: sự minh bạch trong việc sử dụng vốn, dòng tiền, đạo đức trong chính sách tiếp thị

*Tính nhân văn: đó là cách thức mà các DN thể hiện tính nhân văn và kỳ vọng của xã hội vào các hoạt động từ thiện của họ như việc tổ chức và hỗ trợ của họ trong hoạt động nghệ thuật của xã hội, sự tham gia của người lao động trong DN từ cấp thấp đến cấp cao vào các hoạt động tình nguyện, thiện nguyện tại địa phương,

sự hỗ trợ giáo dục, hỗ trợ các dự án thiện nguyện để làm cải thiện chất lượng cuộc sống của cộng đồng

1 2 Lòng trung thành c a kh ch hàng

1.2.1 Khái quát về lòng trung thành

Lòng trung thành được các học giả cho rằng là nhân tố quyết định của một

DN cho dù DN đó có quy mô như thế nào đi nữa Các nghiên cứu của Oliver (1999), Ailawadi và Keller (2004) cho rằng, lòng trung thành tác động trực tiếp đến doanh thu của DN

Martenson (2007), Bloemer và Oderkeken –Schroder (2002), Bloemer, De Ruyter, và Peeters (1998) lòng trung thành là khi hình ảnh của công ty, DN, tổ chức được khách hàng nhớ đến và tái sử dụng trong sự thoải mái và hài lòng

Don Peppers và Martha Roggers (2004) trong nghiên cứu Managing Customer Relationships (quản trị quan hệ khách hàng) cho rằng lòng trung thành là khi khách hàng s n sàng chi trả nhiều hơn hẳn cho một thương hiệu A thay vì thương hiệu B

Kay Ranade (2012) đưa ra một khái niệm rõ ràng về lòng trung thành: là khi khách hàng liên tục tin tưởng rằng sản phẩm/dịch vụ của tổ chức là sự lựa chọn tốt nhất Nó phù hợp nhất với những giá trị mà họ mong muốn Họ lựa chọn sản phẩm/dịch vụ đó bất cứ khi nào đối diện với quyết định tiêu dùng về loại sản phẩm/dịch vụ này

Đứng trên quan điểm về lợi ích của DN, tổ chức nghiên cứu PR Loyalty Solutions (Giải pháp về lòng trung thành công chúng) nhận định rằng: lòng trung thành của khách hàng là cả xu hướng của thái độ và hành vi đối với một nhãn hiệu được ưa thích hơn tất cả các nhãn hiệu khác, cho dù đó là vì sự hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ, sự tiện ích hoặc thao tác, hoặc chỉ đơn giản là sự thân thiện, thoải mái với nhãn hiệu Lòng trung thành của khách hàng khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn về lâu về dài, dành phần nhiều trong thu nhập của họ và cảm thấy tích cực với trải nghiệm mua sắm đó, giúp thu hút khách hàng so với những nhãn hiệu tương tự khác trong môi trường cạnh tranh

Một cách khái quát nhất, trong luận văn này, tác giả sử dụng định nghĩa sau

về LTT:

Khách hàng được coi là trung thành khi họ có thái độ tích cực với nhãn hiệu

đó và mua hàng một cách ổn định

Lòng trung thành trải qua bốn giai đoạn:

-Trung thành nhận thức: là KH có trong nhận thức của mình một sự đánh giá cao hơn một sản phẩm hay một nhãn hiệu hơn những sản phẩm hay nhãn hiệu khác bắt nguồn từ kiến thức, hiểu biết từ trải nghiệm bản thân hay được giới thiệu bởi người khác

-Trung thành tình cảm: KH có thiện cảm với sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó sau một thời gian sử dụng

-Trung thành ý định: KH luôn có ý định sẽ mua sản phẩm, nhãn hiệu nào đó trong những lần cần sử dụng tiếp theo

-Trung thành hành động: KH lặp lại hành động mua sản phẩm, nhãn hiệu nào

đó trong những lần mua tiếp theo

1.2.2 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của KH đối với một sản phẩm, một nhãn hiệu, một DN bị tác động bởi nhiều yếu tố Các nhà nghiên cứu đã cho ra nhiều mô hình kiểm định các yếu tố mà có tác động vào sự nhận biết về sản phẩm, thương hiệu, DN, tình cảm, tâm thức và hành động của khách hàng Các nghiên cứu này được tổng hợp lại bởi Nguyễn Hồng Hà (2016) bao gồm các yêu tố như sau:

1.3.1 Khái quát về uy tín doanh nghiệp

Trong giai đoạn hiện nay, khi nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường thì năng lực cạnh tranh của các DN là yếu tố đảm bảo sự tồn tại và phát triển Uy tín

DN là một phạm trù ảnh hưởng rất lớn đến sự cạnh tranh giữa các DN trong và ngoài nước Trong bối cảnh thông tin kết nối, nhanh và toàn diện cùng với sức ép cạnh tranh gia tăng liên tục, tác động rất nhiều đến uy tín công ty Có thể nói uy tín

DN được lan truyền nhanh nhưng cũng dễ bị hạ thấp nhanh không kém tổn hại đến hiệu quả SX-KD, thậm chí là phá sản Trên thực tế, có rất nhiều những bài học kinh nghiệm xương máu từ vấn đề uy tín DN như vụ án “con ruồi” của tập đoàn Tân Hiệp Phát ở Việt nam, làm uy tín DN suy giảm mạnh, vụ án này mở ra một trào lưu

“tẩy chay” DN và các sản phẩm của DN này Một bài học kinh nghiệm rất cay đắng

từ hành vi ứng xử thô bạo với hành khách của hãng hàng không United Airlines dẫn đến hạ uy tín và mất điểm ngay lập tức khi thông tin trên lan truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng Tập đoàn này ngay lập tức đã mất 1,1 tỷ $ giá trị cổ phiếu đang niêm yết trên thị trường

Uy tín DN (Corporate Reputation) bao gồm các yếu tố:

Uy tín thương hiệu: sự tin tưởng của KH vào một thương hiệu, nhãn hiệu của

so sánh với DN khác cùng lĩnh vực hoặc trình độ phát triển của nền kinh tế

KH thường đánh giá uy tín DN dựa trên sự tín nhiệm (credibility), độ tin cậy (reliability), trách nhiệm (responsibility) và khả năng tin tưởng (trust)

Những khía cạnh này dựa trên các yếu tố chính, cơ bản sau đây:

- Chế độ chăm sóc khách hàng, hậu mãi

- Khả năng lôi cuốn tình cảm

Uy tín DN được các nhà nghiên cứu hiểu và khái quát ở nhiều góc độ khác nhau nhưng có thể hiểu uy tín DN là:

-Một tài sản vô hình (Mahon, 2002, Fombrun, 1996)

-Phát sinh từ hành vi và ứng xử của DN (Schultz, và những người khác,

2006, Yang và Grunig 2005, Rindova và Fombrun 1999)

-Phán xét trong bối cảnh cạnh tranh (Fombrun và Van Riel, 2003, Fombrun

và những người khác 1990, Shapiro 1983, Schultz và những người khác 2006)

-Uy tín là thứ mà những cổ đông, đối tác, những người mà không hiểu gì về vấn đề quyết định và chiến lược của DN nhưng đáng giá để họ tin tưởng vào (Stigler, 1962, Madhok 1995, Golin 2003)

-Dựa vào ứng xử, truyền thông và mối quan hệ của DN (Doorley và Garcia 2008)

Từ góc độ chủ quan của DN thì: Uy tín là một tài sản vô hình mà cho phép

DN có nhiều hứa hẹn hơn trong việc đạt được những kỳ vọng và nhu cầu của các cổ đông (stakeholders), tạo điểm khác biệt và rào cản đối với những đối thủ cạnh tranh (Elliot S Schreiber, 2011)

Từ góc độ của những bên liên quan (cổ đông) thì uy tín là những ứng xử một cách trí tuệ, cảm xúc và hợp lý đối với truyền thông và những hành động của DN đáp ững lại nhu cầu và lợi ích của họ (Elliot S Schreiber, 2011)

Từ những quan điểm, các yếu tố, các góc độ nhìn nhận khác nhau, chúng ta

có thể hiểu khái niệm uy tín DN là: đó là danh tiếng được xây dựng trong một thời gian dài của doanh nghiệp gắn với hình ảnh DN được đánh giá tốt hay xấu dựa vào nhìn nhận của công chúng (KH và các đối tượng có liên quan) về những hoạt động của doanh nghiệp đó

1.3.2 Vai trò của uy tín đối với doanh nghiệp

Uy tín của DN là một tài sản vô hình những mang lại rất nhiều giá trị hữu ích cho DN Một DN có uy tín sẽ có lợi đầu tiên là:

-Về mặt tài chính: giá trị vô hình này lại làm tăng tài sản (giá trị hữu hình) của DN do nó làm gia tăng giá trị của thương hiệu, gia tăng doanh thu của DN vì sản phẩm của DN được “ưa thích” và tiêu dùng nhiều hơn, làm tăng giá trị cổ phần, tăng khả năng IPO thành công

-Về mặt các mối quan hệ: tạo ra mối quan hệ tốt với cổ đông, công chúng, người lao động, truyền thông tạo ra một ấn tượng tốt về uy tín của giá trị cốt lõi của DN

-Về mặt tổ chức và lao động: khi DN có uy tín, người lao động hành động theo bộ ứng xử để đảm bảo danh tiếng cho DN cũng là tạo ra một thái độ làm việc chuyên nghiệp hơn cho họ, cũng từ đó, mặt tổ chức của DN cũng thuận lợi hơn

Như vậy, với những lợi ích có được khi xây dựng và duy trì uy tín DN, chúng ta thấy rằng, uy tín DN có vai trò cơ bản như sau (Đỗ Hoàng Anh, 2014):

- Sự ưu tiên sử dụng sản phẩm của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh

- Khả năng vượt qua khủng hoảng cao và nhanh hơn khi nhận được sự giúp

đỡ của các bên liên quan như cổ đông, các nhà đầu tư, bạn hàng, khách hàng

- Giá trị của thương hiệu trên thị trường

1.3 Tổng quan về tình hình ho t động c a hệ thống ngân hàng thư ng

Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng

thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam

Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là

50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương Mại

Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và 207 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc và đã thiết lập quan hệ đại lý với 869 Ngân hàng tại 84 quốc gia trên thế giới

*Cơ cấu tổ chức

Ban lãnh đạo và quản trị

Đại hội đồng cổ đông

Khối phát triển kinh doanh, khối khách hàng doanh nghiệp, khối khách hàng

cá nhân, khối kinh doanh tiền tệ, khối giám sát hoạt động, khối công nghệ thông tin, khối ngân quỹ hành chính, khối nguồn nhân lực

Các ngân hàng khu vực thành lập ra các chi nhánh

1.3.2 Tình hình hoạt động của NHTMCP Eximbank TPHCM

Tổng tài sản quy đổi ra tiền đồng đạt 128.802 tỷ đồng, tăng 3,2% so với năm

2015 Vốn huy động từ tổ chức kinh tế và dân cư quy đổi tiền đồng đạt 102.351 tỷ đồng, tăng 4% so với năm 2015 Tổng cấp tín dụng cho tổ chức kinh tế và dân cư (bao gồm dư nợ cho vay và trái phiếu doanh nghiệp) đạt 95.511 tỷ đồng, giảm 1%

so với năm 2015 Tổng dư nợ cho vay tổ chức kinh tế và dân cư quy đổi tiền đồng

là 86.891 tỷ đồng, tăng 3% so với năm 2015 Eximbank đã tăng cường trích lập dự phòng bằng nguồn lợi nhuận có được từ hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện đúng cam kết phát triển ngân hàng theo hướng lành mạnh và bền vững, làm tiền đề phát triển cho những năm tiếp theo Vì vậy, kết quả hoạt động năm 2016 Eximbank đạt mức lợi nhuận trước thuế là 390,6 tỷ đồng Đến ngày 31/12/2016, hệ số an toàn vốn hợp nhất (CAR) đạt 17,12%, tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn sử dụng cho vay trung dài

hạn là 52,23%, tỷ lệ dư nợ cho vay so với tổng tiền gửi là 84,9%…

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2 1 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng c a tr ch nhiệm xã hội đ n lòng trung thành c a kh ch hàng

2.1.1 Giới thiệu thang đo

Ngày nay, trong môi trường hoạt động kinh tế cạnh tranh mạnh mẽ, bên cạnh việc đòi hỏi về những lợi ích liên quan trực tiếp đến KH, họ ngày càng đưa ra những yêu cầu và sự chú ý về những vấn đề khác liên quan đến hoạt động của tổ chức cung cấp sản phẩm và dịch vụ, trong đó, có những vấn đề liên quan đến xã hội Các nghiên cứu của các học giả trên thế giới về mối quan hệ giữa CSR với DN rất đa dạng, trong nhiều lĩnh vực và có nhiều kết luận khác nhau, thậm chí có những kết luận trái chiều

Okeudo (2012) trong nghiên cứu của mình đã chứng minh được rằng các DN

có trách nhiệm xã hội, có mối liên hệ tốt với xã hội thì thường thu hút được các nhà đầu tư Nghiên cứu từ các DN ở Ấn độ, Anuradha và Bagali (2015) thấy có sự ảnh hưởng theo hướng thuận chiều của CSR lên lòng trung thành và hành vi tiêu dùng của KH

Trong lĩnh vực ngân hàng, McDonald và Thiele (2008) chứng minh rằng sự hài lòng của KH được đáp ứng nhiều hơn bởi những nhân tố dịch vụ hướng tới KH,

họ cũng thấy rằng một vài nhân tố của CSR thì ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH

về dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhiều hơn là những nhân tố khác Nghiên cứu về nhận thức của KH về CSR đối với ngành ngân hàng ở Úc, Pomering và Dolnicar (2009) cho dù CSR có ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng nhưng mức

độ nhận thức của họ về CSR lại thấp So sánh giữa tác động của CSR lên lòng trung thành của KH khu vực DN sản xuất kinh doanh và khu vực ngân hàng, Saeidi và những người khác công bố trong nghiên cứu của họ rằng CSR có ảnh hưởng nhiều đối với lòng trung thành của KH ở khu vực DN hơn là ngân hàng Ở vị thế ngược lại, Arikan và Guner (2013) lại kiểm chứng được CSR có ảnh hưởng nhiều đến doanh thu hơn là chất lượng của dịch vụ Đối với các ngân hàng ở Hy Lạp, Polychronidoua và những người khác (2014) lại kiểm chứng được giả thuyết của họ

rằng các ngân hàng tại quốc gia này dùng CSR để hấp dẫn KH và các KH không rời

bỏ ngân hàng mà họ ưa thích vì yếu tố CSR

Về các nhân tố của CSR, Caroll (1991) đã đưa ra mô hình bốn nhân tố mà

đã có rất nhiều học giả dựa vào đó để làm các nghiên cứu sau này như Tai và những người khác (20130, Olajide và Fadun (2014), Hassan và những người khác (2013), Sharma và Kiran (2013), M A J Qamar và những người khác (2016)

Sơ đồ 2: Mô hình bốn nhân tố của Caroll (1991)

TN đạo đức: được Caroll (1991) đo lường bởi sự tuân thủ những kỳ vọng giá trị xã hội, những tập quán đạo đức và việc tôn trọng những vấn đề đạo đức mới phát sinh, những tập quán về sự chuẩn mực được xã hội quy định, việc ngăn ngừa sự xâm hại những giá trị đạo đức trong hợp tác kinh doanh và mở rộng liên kết, và cuối cùng là ngăn ngừa những hành vi ứng xử dưới chuẩn mực luật pháp

Tính nhân văn

TN đạo đức

TN Kinh tế

TN pháp luật

Tính nhân văn: được Caroll (1991) đo lường bởi những hành vi và nghi thức của tổ chức có đi cùng với những kỳ vọng của xã hội về tính nhân văn và khả năng làm từ thiện hay không, hỗ trợ những hoạt động nghệ thuật hay không, nhà quản lý

và nhân viên có tham gia các hoạt động tình nguyện và thiện nguyện trong cộng đồng hay không, có hỗ trợ những tổ chức giáo dục công và tư hay không, và có những dự án tự thân của tổ chức về thiện nguyện nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng hay không

Với sự phát triển của tư duy và nhận thức, các nhà nghiên cứu ngoài việc dựa trên mô hình bốn nhân tố của Caroll, họ cũng đưa thêm vào những nhân tố khác phù hợp với điều kiện mới Năm 2014, Abdul Rashid và những người khác đã đưa thêm vào mô hình của mình về trách nhiệm đối với môi trường của DN và kiểm định được tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng Kế thừa mô hình với năm nhân tố, M A J Qamar và những người khác (2016) cũng đã đưa thêm nhân tố về môi trường vào phân tích và cho một kết quả tương tự đối với ngành ngân hàng ở Pakistan

Sơ đồ 3: Mô hình năm nhân tố của Abdul Rashid và những người khác

Sự hà lòng của KH

TN đối vớ mô trường

Jamaliah Mohd Yusof và những người khác (2015) ngoài việc kế thừa 3 nhân tố là TN với môi trường, TN đạo đức, tính nhân văn, ông kế thừa nhân tố về Dịch vụ hướng tới khách hàng từ các nghiên cứu của McDonald và Lai (2010), Auger, Devinney, Louviere, (2006); Berens, Riel, và Bruggen (2005), các nghiên cứu này đều cho rằng trách nhiệm của các DN mà có ảnh hưởng rất lớn đối với kết quả kinh doanh và sự gìn giữ mối quan hệ giữa các DN và KH đó là trách nhiệm tạo

ra các dịch vụ hướng đến KH là trọng tâm Do đó, trách nhiệm này là một trong những nhân tố của CSR theo các tác giả Nghiên cứu của Berens, Riel, và Bruggen (2005) về tác động của việc quan tâm đến yếu tố dịch vụ hướng đến khách hàng đối với doanh thu của DN, trong khi đó Auger, Devinney, Louviere, (2006) lại kiểm định dịch vụ hướng đến KH là nhân tố được quan tâm nhất trong các nhân tố CSR đối với KH McDonald và Lai (2010), đưa ra kết luận trong nghiên cứu của mình rằng nhân tố dịch vụ hướng đến KH có tác động lớn hơn so với tính nhân văn và trách nhiệm đối với môi trường của các ngân hàng Bằng việc thêm vào nhân tố này làm thang đo sự ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của KH, Jamaliah Mohd Yusof và những người khác (2015) đã kiểm chứng được mối quan hệ thuận chiều giữa hai yếu tố này

Sơ đồ 4: Mô hình thang đo bốn nhân tố của Jamaliah Mohd Yusof và những người

khác (2015)

Lòng trung thành của KH

Các nghiên cứu trên đều đưa ra các thang đo sử dụng các nhân tố giống hoặc khác nhau Đặc biệt là hai mô hình của các tác giả M A J Qamar và những người khác (2016) và Jamaliah Mohd Yusof và những người khác (2015) sử dụng thang

đo để đo lường về lòng trung thành của khách hàng dưới tác động của CSR trong lĩnh vực ngân hàng Tuy nhiên, do các đặc điểm khác nhau về địa điểm nghiên cứu

là Pakistan và Malaysia và các quan điểm khác nhau nên các thang đo của hai nghiên cứu này vừa có sự tương đồng, vừa có sự khác biệt

Đối với đặc điểm của đối tượng KH ở Việt nam và KH của hệ thống ngân hàng của hệ thống ngân hàng TMCP Eximbank nói riêng, thang đo phải đánh giá được các yếu tố phản ánh cơ bản thói quen, các quy ước văn hóa và xã hội nói chung, của người tiêu dùng nói riêng Chính vì vậy, tác giả vận dụng hai mô hình trên để thiết kế thang đo gồm năm yếu tố và mức độ đo lường theo thước đo Linkert năm mức độ đánh giá: Rất không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Rất đồng ý

Bảng 2.1 Giới thiệu thang đo c a nghiên cứu

Rằng nhân viên của ngân hàng tiếp nhận và phản hồi tốt đối với những ý kiến của khách hàng

McDonald and Lai (2010)

Nhân viên ngân hàng thể hiện thái độ thân thiện và hành xử tích cực đối với khách hàng

Nhân viên ngân hàng thạo nghiệp vụ và thể hiện rất tốt

Ngân hàng đang và sẽ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Địa điểm chi nhánh, số lượng nhân viên, trang thiết

bị đã phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng

Môi trường

xanh

Ngân hàng đã có những hoạt động hỗ trợ nhằm nâng cao chất lượng sống của người dân địa phương

Ngân hàng này đã gắn hoạt động của mình với vấn

đề tôn trọng và bảo vệ môi trường Ngân hàng đã sử dụng các sản phẩm có thể tái sinh

Ngân hàng này khuyến khích việc tái sử dụng

Ngân hàng này đã tiết kiệm năng lượng điện

Ngân hàng đã sử dụng tiết kiệm nguồn nước sạch

Abdul Rashid, Abdul Rahman, & Khalid, (2014)

Ngân hàng đã sử dụng các thiết bị, sản phẩm thân thiện với môi trường

Ngân hàng này luôn luôn vận động nhân viên có thói quen dùng đồ tái sử dụng

Ngân hàng có chiến lược về tái sử dụng trong nội

bộ ngân hàng

Ngân hàng tham gia (hoặc tài trợ) các chương trình bảo vệ môi trường tại địa phương (hoặc toàn quốc)