Marketing mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động enjoy aquaponics của công ty enjoy life việt nam

Hiện nay, đã có không ít các doanh nghiệp thử sức với lĩnh vực kinh doanh nông nghiệp đô thị bằng cách sản xuất, cung cấp những sản phẩm để khách hàng có thể tự nuôi trồng và cung cấp th

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ THỊ MINH NGUYỆT

MARKETING MIX CHO HỆ THỐNG HỢP CANH TRỒNG RAU NUÔI CÁ TỰ ĐỘNG ENJOY AQUAPONICS

CỦA CÔNG TY ENJOY LIFE VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ THỊ MINH NGUYỆT

MARKETING MIX CHO HỆ THỐNG HỢP CANH TRỒNG RAU NUÔI CÁ TỰ ĐỘNG ENJOY AQUAPONICS

CỦA CÔNG TY ENJOY LIFE VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa bao giờ đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả

Lê Thị Minh Nguyệt

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của PGS.TS Trương Đình Chiến đã

rất nhiệt tình hướng dẫn cho tôi trong quá trình thực hiện bản luận văn này Tôi xin chân thành cảm ơn TS Hoàng Thị Thanh Vân người thầy đã giảng dạy và truyền cảm hứng cho tôi về Marketing, giúp tôi có cơ sở thực hiện luận văn này Tôi cũng

rất biết ơn tập thể Giảng viên của trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia về

những kiến thức đã giảng dạy cho tôi trong chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo cơ quan, các nhà chuyên môn, các đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi và đóng góp ý kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá

trình nghiên cứu đề tài này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam

và gia đình đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ cũng như những ý kiến đóng góp

để tôi hoàn thành bản luận văn này

Mặc dù đã nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn Tuy nhiên, Luận văn không thể tránh khỏi các thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp tận tình của các thầy cô và các bạn quan tâm tới đề tài

Trân trọng!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.2 Cơ sở lý luận 7

1.2.1 Lý thuyết về Marketing 7

1.2.2 Lý thuyết vầ Marketing - mix 10

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định Marketing- mix của doanh nghiệp 14 1.2.4 Đặc điểm của Marketing mix sản phẩm nông nghiệp 16

1.2.5 Quá trình đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix 20

Kết luận chương 1 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 Thiết kế nghiên cứu 23

2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu Marketing Mix cho Công ty CP Enjoy Life Việt Nam 23

2.1.2 Các bước nghiên cứu 24

2.2 Phương pháp nghiên cứu 25

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 25

2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 26

Kết luận chương 2 28

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO HỆ THỐNG HỢP CANH ENJOY AQUAPONICS 29

3.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam 29

3.1.1 Giới thiệu công ty 29

3.1.2 Giới thiệu hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics 30

3.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 33

3.2.1 Môi trường marketing 33

3.2.2 Phân tích kết quả điều tra nhu cầu sử dụng hệ thống trồng rau nuôi cá tự động 43 3.3 Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty CP Enjoy Life Việt Nam 47

3.3.1 Chính sách sản phẩm 47

3.3.2 Chính sách về giá 49

3.3.3 Chính sách phân phối 51

3.3.4 Chính sách truyền thông 52

Kết luận chương 3 58

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM ENJOY AQUAPONICS TẠI CÔNG TY CP ENJOY LIFE VIỆT NAM 59

4.1 Chiến lược Marketing 59

4.1.1 Mục tiêu chiến lược marketing 60

4.1.2 Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị 60

4.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix dành cho sản phẩm Enjoy Aquaponics của Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam 61

4.2.1 Chính sách về sản phẩm 61

4.2.2 Chính sách về giá 67

4.2.3 Chính sách phân phối 68

4.2.4 Chính sách truyền thông 71

Kết luận chương 4 75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

ii

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Tỷ lệ lạm phát so với năm trước liền kề 33

3 Bảng 3.3 Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh 37

4 Bảng 3.4 Các sản phẩm thay thế của hệ thống Enjoy

5 Bảng 3.5 Mong muốn và lợi ích của các nhóm khách hàng 46

6 Bảng 3.6

So sánh các sản phẩm có cùng giá thành của công ty

CP Enjoy Life Việt Nam và Rau xanh cá sạch Aquaponics

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 Hình1.1 Kênh phân phối cho thị trường tiêu dùng 11

2 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu Marketing Mix cho Công ty CP

3 Hình 2.2

Thiết kế nghiên cứu Marketing Mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của công ty CP Enjoy Life Việt Nam

7 Hình 4.1 Sơ đồ định vị trên thị trường mục tiêu 59

8 Hình 4.2 Hình ảnh một số thiết kế kệ trồng rau tham khảo 60

9 Hình 4.3 Hình ảnh một số thiết kế kệ trồng rau với chất liệu gỗ

iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Hiện nay, đã có không ít các doanh nghiệp thử sức với lĩnh vực kinh doanh nông nghiệp đô thị bằng cách sản xuất, cung cấp những sản phẩm để khách hàng có thể tự nuôi trồng và cung cấp thực phẩm tại nhà Tuy nhiên, chưa phải doanh nghiệp nào cũng biết đến tầm quan trọng của việc lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm của mình, dẫn đến hiệu quả kinh doanh không cao

Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam, là công ty mới thành lập từ năm

2014 Đây là công ty đầu tiên tại Việt Nam đưa công nghệ Enjoy aquaponics áp dụng cho nông nghiệp đô thị với tên gọi là Hệ thống trồng rau nuôi cá tự động tại nhà Enjoy Aquaponics Tuy mới thành lập gần 3 năm nhưng “ ENJOY AQUAPONICS” đã lắp đặt trên 2000 hệ thống trải dài khắp các hộ gia đình trên toàn quốc, tham gia nhiều hội chợ triển lãm và có 2 đại lý ở Miền Trung (Bình Định, Đà Nẵng), 2 chi nhánh ở Hà Nội, 1 chi nhánh ở TP.Hồ Chí Minh Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam là một trong những đơn vị kinh doanh nông nghiệp đô thị có chiến lược kinh doanh rõ ràng, với mạng lưới rộng khắp Do đó, một kế hoạch Marketing cụ thể là đòi hỏi cấp thiết và được yêu cầu liên tục nâng cao, đổi mới để phù hợp với sự phát triển đi lên, theo các mục tiêu chiến lược Công ty đặt ra

Sau hơn 2 năm hoạt động, chiến lược Marketing của Công ty cũng có những

ưu nhược điểm nhất định Nhận thức được vấn đề đó, đề tài luận văn “Marketing

Mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam ” tập trung vào giải quyết các vấn đề sau:

2

- Thực trạng giai đoạn 2014 - 2016, hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm

Enjoy Aquaponics của công ty như thế nào?

- Những hiệu quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân?

- Biện pháp khắc phục những tồn tại xuất phát từ nguyên nhân trên đối với hoạt động marketing của sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam như thế nào?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Đề xuất giải pháp Marketing-mix cho sản phẩm sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa các lý luận về Marketing- mix cho sản phẩm, áp dụng cho sản phẩm kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp đô thị để từ đó có cái nhìn tổng quan

về lĩnh vực này

- Phân tích thực trạng về các hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics tại công ty, chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu tồn tại, hạn chế của các hoạt động này cũng như chỉ ra nguyên nhân của thực trạng đó

- Đề xuất các phương hướng và giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả Marketing - mix cho sản phẩm, góp phần vào việc thực hiện mục tiêu chiến lược và tầm nhìn của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix cho

sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam giai đoạn 2014-2016; Các giải pháp và kiến nghị đến năm 2020

3

 Phạm vi về không gian : Luận văn nghiên cứu áp Marketing -mix cho sản

phẩm Enjoy Aquaponics tại công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam

 Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing

-mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam ở khía cạnh sau: Giá; Sản phẩm; Kênh phân phối; Truyền thông Marketing và từ đó luận văn sẽ phân tích và đề xuất những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm

4 Những đóng góp dự kiến

4.1 Về ý nghĩa khoa học

Đề tài hệ thống hóa các vấn đề Lý thuyết cơ bản về Marketing mix và vận dụng những lý thuyết này vào lĩnh vực Nông nghiệp nói chung và các hệ thống trồng rau sạch nói riêng

4.2 Về ý nghĩa thực tiễn

Đề tài này nhằm hỗ trợ đưa ra các hướng đi mới cho việc kinh doanh trong nghành Nông nghiệp Việt Nam, và cụ thể là kinh doanh nông nghiệp xanh trong đô thị

Đề tài cũng góp phần giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm nông nghiệp nhận thức

rõ hơn vai trò của Marketing đối với sự thành công của hoạt động kinh doanh

Cụ thể, đề tài phản ánh thực trạng hoạt động Marketing-mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam Trên cơ sở hệ thống lý luận và kết quả phân tích thực trạng, vận dụng lý luận vào thực tế, tác giả đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing- mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics.Thông qua đó giúp công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam nâng cao mức tiêu thụ cũng như đạt được mục tiêu chiến lược trong dài hạn

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing mix trong kinh doanh sản phẩm nông nghiệp

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM NÔNG

NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing nói chung

và vấn đề hoạt động marketing mix tại các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng và hàng hóa nông nghiệp nói riêng

- TS Nguyễn Nguyên Cự (2008), Giáo trình Marketing nông nghiệp, Nhà xuất bản Đại học Nông nghiệp Hà Nội

Cuốn sách “Marketing nông nghiệp” được dùng làm tài liệu giảng dạy và học tập cho giáo viên và sinh viên chuyên ngành kinh tế nông nghiệp và quản trị kinh doanh nông nghiệp Ngoài ra cuốn sách cũng có thể là tài liệu bổ ích cho các giáo viên và sinh viên các chuyên ngành khác có liên quan, các cán bộ nghiên cứu

và các cán bộ hoạt động thực tiễn trong ngành nông – lâm – ngư nghiệp, các nhà hoạch định chính sách và quản lý nông nghiệp

Những nội dung được đề cập trong cuốn sách ngoài những nguyên lý cơ bản

và hệ thống của khoa học Marketing, cuốn sách đã bước đầu nêu được những đặc điểm cơ bản và sự vận dụng khoa học Marketing trong hoạt động thực tiễn của nền nông nghiệp Việt Nam khi tham gia vào nền kinh tế thị trường Tham gia biên soạn

là những giảng viên có nhiều năm giảng dạy Marketing nông nghiệp

- TS Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Maketing , Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân

Cấu trúc của cuốn sách bao gồm 18 chương đi theo các hoạt động có tính logic chặt chẽ của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường

và môi trường kinh doanh; đến hoạch định các chiến lược, kế hoạch và biện pháp

6

marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing Sức mạnh của cuốn sách là đã tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể Nội dung kiến thức quản trị marketing cũng bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp

- Đồng Thanh Nam (2011), “Vận dụng Marketing – mix trong tiêu thụ sản phẩm rau an toàn của Tổng Công ty Thương mại Hà Nội trên địa bàn Tp Hà Nội”, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng vận dụng Maketing Mix trong tiêu thụ sản phẩm rau an toàn của Tổng Công ty Thương mại Hà Nội trên địa bàn Tp Hà Nội

từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Lê Thị Lan Anh (2013), "Xây dựng kế hoạch Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm trồng rau sạch của trường Đại học Nông nghiệp I tại Hà Nội", Luận văn Thạc

sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội

Đề tài phân tích các yếu tố chi phối đến sự phát triển, thành công cũng như tiềm năng phát triển đối với “Bộ sản phẩm trồng rau sạch” của trường Đại học Nông nghiệp I từ đó lập ra kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch marketing một cách phù hợp và hiệu quả nhất

- Phạm Văn Hoàng (2012) "Hoàn thiện chính sách marketing- mix tại Công ty

cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh

tế Quốc Dân, Hà Nội

Nghiên cứu này đề cập đến xây dựng cơ sở về chính sách marketing của doanh nghiệp, qua đó tác giả nêu thực trạng chính sách marketing của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, chỉ ra cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu về chính sách marketing của Vinamilk và phân tích được nguyên nhân của sự tồn tại

đó Tổng hợp quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho công ty: Chính sách sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến, chính sách quan hệ công chúng

7

- Đặng Hồng Nhung (2008) " Chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI tại công ty cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2008-2010", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế,Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội

Đề tài đã khái quát hóa được thị trường sữa Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh trong ngành Phân tích thực trạng thực hiện marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI giai đoạn 2003-2007 , qua đó phân tích nguyên nhân thực trạng và chỉ ra được thuận lợi, khó khăn điểm mạnh, điểm yếu từ đó xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI

- Trần Thu Nga (2016) “Giải pháp Marketing – mix cho dòng sản phẩm thép thanh vằn của Công ty TNHH Natsteel Vina”, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội

Đề tài tập trung phân tích thực trạng về các hoạt động Marketing cho sản phẩm thép thanh vằn tại công ty TNHH Natsteel Vina, chỉ ra được những tồn tại, hạn chế và khó khăn, bất cập của hoạt động này cũng như chỉ ra nguyên nhân của thực trạng đó

Đề xuất các phương hướng và giải pháp khả thi nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ của thép thanh vằn, góp phần vào việc thực hiện mục tiêu chiến lược và tầm nhìn của công ty TNHH NatSteelVina

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Lý thuyết về Marketing

1.2.1.1 Khái niệm marketing

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực

hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến, phân phối và ý tưởng để tạo ra

sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức"; “Marketing là chức năng quản trị doanh nghiệp, là quá trình tạo ra truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”; hay “Marketing là hoạt động, tập hợp các

8

tổ chức, các quy trình tạo lập, truyền đạt cung cấp và trao đổi những vật phẩm có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là làm việc với thị trường để thực

hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Hay nói cách khác thì marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”; hay

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”;

Giáo trình marketing căn bản: "Marketing là quá trình làm việc với thị trường

để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nằm thỏa mãn các như cầu và mong muốn thông qua trao đổi" (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009)

1.2.1.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

- Đối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp marketing có vai trò quyết định

và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường,

có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

- Đối với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp thì Marketing đóng vai trò kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ các chức năng với nhau Hay nói cách khác khi xác định giải pháp marketing đề ra các mục tiêu cần đạt được thì các nhà quản trị Marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác

1.2.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn

vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” ( Kotler, 2009)

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):

“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”

1.2.1.4 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng

10

đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu

đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.2.2 Lý thuyết vầ Marketing - mix

1.2.2.1 Khái niệm Marketing -mix( marketing hỗn hợp)

Thuật ngữ marketing-mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công

cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động đến thị trường mục tiêu qua đó đạt được các mục tiêu của chiến lược marketing đã lựa chọn Các biến số có thể điều khiển này thường được phân loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing

1.2.2.2 Những biến số trong hệ thống marketing mix

Marketing -mix trong kinh doanh bao gồm những công cụ mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu Cụ thể như sau:

a) Sản phẩm

* Khái niệm sản phẩm:

- Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị thường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Trương Đình Chiến, Phạm Thị Huyền, 2012)

Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình

và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả

b) Giá

* Quan niệm Marketing về giá:

Giá là biến số duy nhất của Marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing - mix, trong đó

nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh ( Kotler, 2003)

Giá sản phẩm của một công ty phải đảm bảo rằng sinh ra lợi nhuận, hoặc ít nhất là nó phải chi trả được chi phí của nó (Courcoubetis and Weber, 2003)

Công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về mặt nhu cầu và chi phí địa lý, những yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố khác Một vài chiến lược điều chỉnh giá : Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá, bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt

Chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập hai chiến lược giá cả được dùng phổ biến trên thị trường Quyết định về giá của sản phẩm mới trên thị trường bao gồm giá ban đầu và lựa chọn giữa chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập ( Hultink, Hart, 2000)

c) Phân phối

* Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng (Trần Minh Đạo, 2014)

12

Các kênh phân phối tạo nên dòng lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng Nhà sản xuất xem các nhà phân phối như là một thành viên bán hàng của họ

và là tổ chức phân phối vật chất (Frederick E Webster, 1991)

Các kênh phân phối chủ yếu được thiết lập để thực hiện một số chức năng kinh tế trong xã hội, thu hẹp khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng ( Stern và Reve, 1980)

Thông qua hệ thống phân phối mà nhà sản xuất có thể cung cấp các loại và mức độ của dịch vụ đó tạo ra giá trị cho khách hàng và dẫn đến làm hài lòng khách hàng (Siguaw, Simpson, 1998)

A B C D

Hình 1.1 Kênh phân phối cho thị trường tiêu dùng

d) Truyền thông Marketing

* Bản chất của truyền thông Marketing

Bản chất của truyền thông Marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ

- Các công cụ trong truyền thông Marketing bao gồm 5 công cụ

Nhà bán lẻ

Nhà B.buôn B.buôn

Nhà B.buôn Bbhdwhwh dBB.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

13

+ Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn + Quan hệ công chúng: là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi

+ Xúc tiến bán là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng

+ Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

+ Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ (Trần Minh Đạo, 2014)

Sự gia tăng của hoạt động quảng cáo cho nhiều loại sản phẩm có thể được hướng người tiêu dùng mua về tăng lên Như vậy, kỳ vọng của người tiêu dùng về hoạt động khuyến mại chỉ là quan trọng để hiểu hành vi lựa chọn của họ và sự mong đợi của họ về mức giá bán ban đầu (Lattin and Bucklin, 1989)

Một chương trình xúc tiến thường dẫn đến một sự gia tăng đáng kể trong doanh số bán hàng cho các thương hiệu được quảng cáo (Inman và McAllister, 1993)

Marketing trực tiếp là việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ Không giống như các phương tiện truyền thông quảng cáo, nó cho phép nhắm mục tiêu vào một đối tượng người tiêu dùng cụ thể với một thông điệp riêng biệt Marketing trực tiếp có thể giúp các công ty tăng doanh số bán hàng của họ đối với khách hàng hiện có, tăng lòng trung thành của khách hàng, lấy lại khách hàng cũ và tạo ra kinh doanh mới Cho dù công ty đang

14

nhắm đến khách hàng doanh nghiệp (B2B) hoặc người tiêu dùng, Marketing trực tiếp đều cho hiệu quả Việc lựa chọn phương thức truyền thông chính xác là rất quan trọng ( Akaah, 1995)

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định Marketing- mix của doanh nghiệp

1.2.3.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế phản ánh những đặc điểm kinh tế của vùng, quốc gia và quốc tế Khi phân tích môi trường kinh tế, các doanh nghiệp phải chú ý tới các nội dung: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, GDP bình quân đầu người, tỉ lệ lãi suất, lạm phát, tỷ giá hối đoái, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng…

* Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa bao gồm những tập quán, phong tục, cách suy nghĩ, hành động, quan điểm phổ biến trong xã hội và các trào lưu xã hội Môi trường văn hóa

là cơ sở quan trọng để tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

Khi đi phân tích môi trường văn hóa, các nhà marketing cần đi phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi mua Kết quả của việc phân tích này giúp cho các tổ chức (doanh nghiệp) đưa ra các chính sách marketing phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng sản phẩm

* Môi trường chính trị- pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm những đặc điểm về thể chế lãnh đạo xã hội và các văn bản pháp luật được ban hành trong phạm vi cùng, quốc gia và quốc tế Đây là nội dung không thể xem nhẹ khi phân tích môi trường vĩ mô

* Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là môi trường phản ánh các đặc điểm về địa hình, khí hậu, tài nguyên,thời tiết…của địa phương, quốc gia và quốc tế Phân tích môi trường tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu, Việc phân tích này rất quan trọng trong việc kinh doanh các sản phẩm nông nghiệp

15

* Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là môi trường phản ánh đặc điểm công nghệ trong nước và quốc tế, là cơ sở quan trọng để nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức (doanh nghiệp) Phân tích môi trường công nghệ là phân tích sự phát triển của tri thức, sử dụng mạng phát triển dữ liệu điểm đến, tiến bộ công nghệ giao thông, công nghệ tổ chức hội nghị, các vật liệu thay thế, tăng sức chịu đựng cho vật liệu, …Thông qua việc phân tích này giúp doanh nghiệp quyết định chính sách đầu

tư thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh

1.2.3.2 Nhân tố thuộc môi trường vi mô

* Khách hàng

Là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là một yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm Tìm hiểu kỹ lưỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng mục tiêu sống còn cho mỗi doanh nghiệp nói chung và hệ thống quản trị của nó nói riêng

* Nhà cung ứng

Nhà cung ứng được coi là sự đe dọa đối với công ty khi họ có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho công ty lên, ảnh hưởng đến mức lợi nhuận của công ty Các công ty thường phải liên hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau

* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các công ty Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia canh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hoá sản phẩm Sự tồn tại của các yếu tố này có xu hướng làm tăng nhu cầu và hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần của mình, chúng làm cho sự cạnh tranh thêm gay gắt Các doanh nghiệp cần thừa nhận quá trình cạnh tranh không ổn định Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh mới và các giải pháp công nghệ mới cũng thường làm thay đổi mức độ và tính chất cạnh tranh

* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

16

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đồng thời cũng có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp

* Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các công ty trong những ngành khác nhưng thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng giống như các công ty trong ngành Những công ty này thường cạnh tranh gián tiếp với nhau Trong những thời điểm nhất định, các sản phẩm thay thế có thể làm đảo lộn sự tương quan vì chất lượng và giá cả của nó

1.2.4 Đặc điểm của Marketing mix sản phẩm nông nghiệp

1.2.4.1 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp

Kinh doanh nông nghiệp được định nghĩa là bao gồm tất cả hoạt động liên quan đến sản xuất và phân phối đầu vào nông nghiệp, quá trình sản xuất tại các nông trại; việc tồn trữ, chế biến và tiêu thụ các hàng hóa nông sản và các sản phẩm

có liên quan

Ngoài những đặc điểm kinh doanh tương tự với những ngành phi nông nghiệp thì có ít nhất ba lý do khiến kinh doanh nông nghiệp khác với hầu hết các lĩnh vực kinh doanh khác Đó là những khác biệt mà làm cho kinh doanh nông nghiệp rất phức tạp và cũng rất hấp dẫn

Ba đặc trưng đó là chu kỳ đầu tư, chu kỳ sản xuất dài; phụ thuộc nhiều vào điều kiện khí hậu, môi trường tự nhiên và vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm

Chu kỳ đầu tư và sản xuất dài là một trong những đặc điểm riêng của kinh doanh nông nghiệp Chu kỳ đầu tư phụ thuộc vào quá trình sinh trưởng tự nhiên của các đối tượng, sản phẩm Ví dụ, một nhà máy thường có thể được xây dựng trong vòng một năm và đi hoạt động, một vườn nho phải mất vài năm để thu hoạch được sản phẩm trong khi điều kiện thị trường có thể thay đổi đáng kể Điều này gây rủi ro

17

và yêu cầu nhà đầu tư cần có đủ tiềm lực tài chính và có tầm nhìn dài hạn Tránh đầu tư khi thị trường đang lên và thu được sản phẩm khi thị trường đã thay đổi Trường hợp của tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai đầu tư vào trồng cây cao su là một ví

dụ điển hình

Đặc điểm thứ hai đó là kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện khí hậu, môi trường tự nhiên, mang tính mùa vụ cao Trong các ngành phi nông nghiệp, một công ty thường tạo ra sản lượng để đáp ứng nhu cầu thị trường dự kiến Nhưng trong kinh doanh nông nghiệp, nhiều khi không thể xác định được chính xác lượng sản phẩm có thể cung ứng vì các rủi ro từ thời tiết như hạn hán, mưa lũ là không thể lường trước Mặt khác, môi trường về thổ nhưỡng, khí hậu cũng mang yếu tố quyết định khi đầu tư vào nông nghiệp Do với mỗi đối tượng cần

có một môi trường sống khác nhau, chúng ta chưa thể trồng giống sầu riêng ở các tỉnh phía Bắc do khí hậu và đất đai không phù hợp

Đặc điểm thứ ba khiến kinh doanh nông nghiệp khác với các ngành khác là vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm Do phần lớn sản phẩm nông nghiệp phục vụ cho đời sống sinh hoạt, nhu cầu ăn uống hàng ngày và liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng nên vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm được đề cao hàng đầu Đây cũng là vấn đề mang tính thời sự và nhức nhối hiện nay do các hộ kinh doanh còn nhỏ lẻ, manh múng, vì lợi nhuận trước mắt mà gây thiệt hại về tài sản và tính mạng cho người tiêu dùng

1.2.4.2 Đặc điểm marketing sản phẩm nông nghiệp

Nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với ngành sản xuất khác, những nét đặc thù này tạo nên những đặc điểm riêng của marketing nông nghiệp

 Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong đó chủ yếu là lương thực phẩm Với đặc điểm là nhu cầu về lương thực thực phẩm vô cùng đa dạng, phong phú và có xu hướng biến động từ:

- Số lượng sang chất lượng

- Sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến

- Sản phẩm vật chất sang đi kèm theo các yếu tố cơ bản của dịch vụ

18

Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng lương thực thực phẩm rất khác nhau, tùy thuộc vào mức độ phát triển của đời sống xã hội, ngoài ra nhu cầu lương thực thực phẩm ít thay đổi theo giá cả (ít co giãn theo giá), có nghĩa là giá cả lương thực có tăng hay giảm thì nhu cầu lương thực thực phẩm thay đổi rất ít

Để nâng cao tính cạnh tranh trong hoạt động sản xuất nông nghiệp điều cần thiết là:

- Coi trọng việc nắm bắt xu thế biến động của nhu cầu, tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu mới

- Hết sức coi trọng việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ liên quan, làm phong phú đa dạng sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng

 Sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm tự nhiên hoặc có nguồn gốc tự nhiên,

có những tố chất cần cho sự sống và sức khỏe con người Mỗi sản phẩm có mùi vị, màu sắc đặc trưng Việc tiêu dùng thường hình thành thói quen của con người

Từ đặc điểm này đòi hỏi marketing nông nghiệp phải chú ý:

- Dù là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay qua chế biến phải đảm bảo những yếu tố dinh dưỡng và độ an toàn cho người sử dụng

- Vì là sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nên trong quá trình chế biến có thể

bổ sung một số đặc điểm khác như mùi vị, màu sắc nhưng không được làm thay đổi bản chất tự nhiên của sản phẩm, và duy trì các đặc trưng của sản phẩm

- Sản phẩm lương thực thực phẩm đa phần thường dễ hư hỏng vì vậy cần có

hệ thống vận chuyển chuyên dùng, kho bảo quản và công nghệ chế biến phù hợp và công khai thời hạn sử dụng

 Việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông nghiệp có tính thời vụ cao và tính địa phương khá cao Đặc điểm này thường dẫn đến cung – cầu sản phẩm nông nghiệp thường không cân bằng Vào đầu vụ, cuối vụ thường cung ít hơn cầu Trong khi đó, giữa vụ thường cung nhiều hơn cầu Điều này thường gây bất lợi cho người sản xuất và tiêu dùng Vì vậy marketing nông nghiệp cần lưu ý:

19

- Các nhà sản xuất phải tìm cách kéo dài mùa vụ bằng cách cơ cấu giống cây, con hợp lý bằng cách sản xuất trái vụ và ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật nhằm khắc phục tính mùa vụ

- Các nhà trung gian phải có phương tiện và kế hoạch dự trữ, chế biến và bảo quản sản phẩm

- Các nhà phân phối phải mở rộng thị trường đưa sản phẩm từ nơi thừa đến nơi thiếu, nhất là các sản phẩm có tính địa phương và đặc sản

 Hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện

tự nhiên Trong nông nghiệp, người ta đúc kết thành qui luật “Được mùa, rớt giá Thất mùa – trúng giá” Điều này thể hiện đặc điểm sản xuất nông nghiệp phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, những năm thời tiết thuận lợi, trúng mùa, những năm thời tiết không thuận lợi thì thất mùa, và kèm theo đó là việc giảm giá, tăng giá tương ứng đúng như qui luật cung cầu Đặc điểm này đòi hỏi marketing nông nghiệp phải:

- Có phương án chống rủi ro bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh (ví dụ mở rộng vùng mua nguyên liệu, sản phẩm khi thất mùa….)

- Mở rộng thị trường tiêu thụ (ví dụ khi được mùa…)

- Gắn kết với hoạt động bảo hiểm, nhất là các sản phẩm chủ lực

 Một bộ phận của sản phẩm nông nghiệp được sản xuất và tiêu dùng làm giống cây trồng và gia súc, làm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến

Đặc điểm này đòi hỏi phải có chiến lược và thường được nhà nước quản lý giám sát chặt chẽ vì đó là những sản phẩm làm tư liệu sản xuất đặc biệt cho nông nghiệp Ví dụ việc công nhận giống cây trồng vật nuôi, xác nhận giống sạch bệnh, giống gốc, giống nguyên chủng, giống xác nhận … Một bộ phận sản phẩm nông nghiệp làm nguyên liệu cho công nghiệp chế biến do đó đòi hỏi khắt khe về số lượng, chất lượng, kích cỡ, hình dáng

Hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponic là sản phẩm nông nghiệp vì vậy mà cũng có những đặc điểm kinh doanh và marketing như trên

Do đây là sản phẩm phục vụ nhu cầu thứ phát thụ động của khách hàng đồng thời với đặc trưng là sản phẩm nông nghiệp và dụng cụ sản xuất nông nghiệp vì vậy

20

mà ngoài các đòi hỏi khắt khe về chất lượng, bao gói, kho chứa, vận tải thì cần có những kế hoạch marketing cần truyền thông mạnh mẽ để kích thích nhu cầu sử dụng, gia tăng lợi ích, tăng cường kênh phân phối đồng thời xây dựng thương hiệu

và quảng bá thương hiệu một cách rỗng rãi hơn

1.2.5 Quá trình đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix

Quá trình phân tích đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix bao gồm các công việc sau:

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix và những nhân tố ảnh hưởng đến Marketing mix của doanh nghiệp

- Xác lập chiến lược marketing

- Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm

 Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến Marketing mix của doanh

 Xác lập chiến lược marketing

Dựa vào kết quả các công việc trên, nhà quản trị cần lựa chọn chiến lược cho phù hợp với mục tiêu, môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, ma trận swot, thị trường

để đề ra chiến lược marketing Chiến lược marketing là một tập hợp các nguyên tác

và định hướng chiến lược để đạt được mục tiêu đó

Bao gồm 03 công việc liên quan đến nhau:

- Thiết lập các mục tiêu của chiến lược

Mục tiêu chiến lược marketing: gia tăng mức độ nhận biết đối với doanh nghiệp, tao dựng uy tín thương hiệu,… Tiêu chuẩn của việc xác định mục tiêu đó là: + Cụ thể: mục tiêu không được chung chung;

+ Đo lường được: phải có sự thay đổi để dễ nhận biết

+ Có thể đạt được: mục tiêu không quá cao đến mức không đạt được

21

+ Có tính thực tế: có thể thực hiện được muc tiêu đề ra

+ Giới hạn về thời gian: kế hoạch phải kết thúc vào một thời điểm xác định

 Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm

Chiến lược marketing phải được cụ thể hóa thành các biện pháp marketing cụ thể dưới các kế hoạch hành động cụ thể bằng hoạt động Marketing mix Các biến số

có thể điều khiển này thường được phân loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing Cụ thể:

- Sản phẩm: Doanh nghiệp có thể quyết định các yếu tố có liên quan đến hàng hóa/dịch vụ như chất lượng, mẫu mã, tính năng bao bì … mang đến lợi ích cho khách hàng

- Giá: Doanh nghiêp có quyền ra mức giá hợp lý mà khách hàng chấp thuận mua và có lợi nhuận từ mức giá đó

- Phân phối: Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

- Truyền thông: Bao gồm những hoạt động tổ chức sự kiện, quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán, … để đẩy mạnh sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm

22

Kết luận chương 1

Trong chương này luận văn đã khái quát các tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing mix nói chung và Marketing trong kinh doanh sản phẩm nông nghiệp nói riêng Từ đó vận dụng các phương pháp nghiên cứu và cơ sở lý luận cho việc thiết kế nghiên cứu luận văn, phương pháp nghiên cứu cụ thể đối với các câu hỏi nghiên cứu được luận văn đưa ra Cũng với các cơ sở lý luận tại chương 1 này Luận văn sẽ cân nhắc vận dụng khung lý thuyết phù hợp áp dụng cho thực trạng

khảo sát hoạt động Marketing mix của Công ty Enjoy Life Việt Nam để có giải pháp phù hợp

23

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu Marketing Mix cho Công ty CP Enjoy Life Việt Nam

Luận văn sẽ sử dụng các lý thuyết về Marketing mix đã được đề cập tại chương I làm cơ sở nghiên cứu và phân tích, nhận diện thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty CP Enjoy Life Việt Nam Các phỏng vấn, khảo sát, bảng hỏi

sẽ được triển khai từ cơ sở lý thuyết này Sau khi phân tích được các điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, thách thức luận văn sẽ xây dựng ma trận SWOT và đề xuất các

giải pháp.Hình 2.1 thuyết trình mô hình nghiên cứu được đề xuất

Xây dựng chiến lược Marketing Mix

Giải pháp thực hiện

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Marketing Mix cho Công ty CP Enjoy Life Việt Nam

Phân tích môi trường bên trong Phân tích môi trường bên ngoài

Xác định điểm mạnh, điểm yêu Xác định cơ hội, thách thức

24

2.1.2 Các bước nghiên cứu

Hình 2.2: Thiết kế nghiên cứu Marketing Mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của công ty CP Enjoy Life Việt Nam

(Nguồn : Thiết kế nghiên cứu dựa trên tham khảo quy trình nghiên cứu của Nguyễn

Hồng Sơn, Nguyễn Đăng Minh, 2014) Bước 1: Thu thập dữ liệu thông qua các nguồn tài liệu trong và ngoài nước

về marketing mix và marketing mix trong lĩnh vực nông nghiệp (nghiên cứu lý thuyết) cùng với nghiên cứu thực tế tại Công ty CP Enjoy Life Việt Nam và phỏng vấn, điều tra bảng hỏi thực tế khách hàng

Bước 2: Tiến hành xử lý dữ liệu: thống kê các dữ liệu sơ và thứ cấp thu thập

được thông qua các khảo sát, phân tích và suy luận để làm rõ ảnh hưởng của các nhân tố tới họat động marketing mix

Vấn đề nghiên cứu: Marketing Mix

cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi

cá tự động Enjoy Aquaponics của công

ty Enjoy Life Việt Nam

- Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn, bảng hỏi

Phân tích các dữ liệu để làm rõ ảnh

hưởng của các nhân tố tới hoạt động

marketing mix của sản phẩm

25

Bước 3: Vận dụng cơ sở lý luận, liên hệ thực tiễn để xây dựng chiến lược

marketing mix và các giải pháp phù hợp

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp giúp luận văn xác định và hình thành các giả thiết về các giải pháp cho vấn đề Nó là cơ sở để hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cấp, cũng như được sử dụng để xác định tổng thể việc chọn mẫu và thực hiện chọn mẫu cho bảng hỏi hay các câu hỏi phỏng vấn Các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà không cần thiết phải có dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho Luận văn được thu thập từ các công trình nghiên cứu về marketing mix trong và ngoài nước, các tài liệu trong và ngoài lĩnh vực nông nghiệp trên website chính thức của công ty

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, nó còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý Các dữ liệu này giúp luận văn đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, phát hiện các vấn đề nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp có độ chính xác cao, đảm bảo tính cập nhật Dữ liệu sơ cấp được luận văn thu thập từ phương pháp quan sát, phỏng vấn, lập bảng hỏi

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Phương pháp này thực chất là một hình thức phỏng vấn nhưng không đối thoại trực tiếp bằng lời mà bằng cách đưa những câu hỏi in sẵn trên giấy, gửi đến những người được phỏng vấn để nhận được những câu trả lời mà người nghiên cứu

đã đặt ra

Lập bảng hỏi gồm có các bước:

Bước 1: Xây dựng phiếu điều tra

Bước 2: Phát phiếu điều tra cho đối tượng khách hàng cần điều tra

Bước 3: Thu phiếu điều tra sau khi đối tượng điều tra hoàn thành bảng hỏi

26

Bước 4: Phân loại phiếu điều tra, loại bỏ phiếu không hợp lệ

Bước 5: Xử lý số liệu và đưa ra kết quả điều tra

Mục đích của phương pháp này là lấy được các nguồn thông tin, số liệu khách quan về vấn đề nghiên cứu

Bảng hỏi (phụ lục 1) khảo sát với 100 cá nhân/hộ gia đình ở Hà Nội về nhu cầu trồng rau, nuôi cá tại nhà

Đối tượng tham gia trả lời phiếu khảo sát là các cá nhân/hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội Tập trung ở các khu trung cư, khu nhà ở trung tâm thành phố Đây đều

là những khách hàng tiềm năng của công ty

Với đối tượng đã là khách hàng của các sản phẩm trồng rau tại nhà, đây là đối tượng trực tiếp sử dụng các sản phẩm hay sản phẩm tương tự của công ty Lấy ý kiến của các đối tượng này nhằm mục đích đánh giá chính xác, thực tế về thực trạng nhu cầu của khách hàng về sản phẩm

Với đối tượng chưa là khách hàng của các sản phẩm trồng rau tại nhà, đây là đoosi tượng khách hàng tiềm năng của công ty Lấy ý kiến của đối tượng này nhằm khai thác thêm những nguyên nhân dẫn đến việc các đối tượng này chưa phải là khách hàng của công ty

Bảng hỏi gồm câu hỏi đóng và câu hỏi mở, trong đó có câu hỏi đóng dạng có- không, dạng lựa chọn và dạng tùy chọn Các câu hỏi mở có lựa chọn khác để người được khảo sát điền nội dung

2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả

Dùng thống kê dữ liệu điều tra khảo sát Dựa vào dữ liệu khảo sát, tài liệu/báo cáo thống kê số liệu theo các nhóm liên quan Các giá trị sẽ được thống kê theo số tuyệt đối ( số phiếu được chọn) và chỉ số tương đối ( tỷ lệ phần trăm)

Dữ liệu thống kê sẽ được dùng cho phần phân tích kết quả khảo sát Những đánh giá, nhận định này sẽ được biểu thị bằng biểu đồ mô tả, bảng dữ liệu tăng tính đối chiếu/so sánh để thuận lợi cho quá trình phân tích

27

Luận văn có áp dụng các công cụ hỗ trợ tổng hợp dữ liệu từ phần mềm Excel

để tổng hợp số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát và vẽ biểu đồ so sánh

Phương pháp so sánh

So sánh là một thao tác nghiên cứu được dùng trong nhiều ngành khoa học khác nhau Vai trò quan trọng ít hay nhiều của thao tác nghiên cứu này là tùy thuộc vào đặc điểm bản chất của đối tượng nghiên cứu, vào nhiệm vụ của ngành khoa học nghiên cứu đối tượng ấy Sử dụng phương pháp so sánh trong phân tích để đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được lượng hóa có cùng một nội dung, có tính chất tương tự để xác định xu hướng biến động của các chỉ tiêu cần nghiên cứu Thông qua đó có thể đánh giá một cách khách quan về tình hình hoạt động Marketing mix của công ty, những điểm mạnh hay điểm yếu, hiệu quả hay kém hiệu quả của công ty trong hoạt động Marketing mix, để từ đó tìm ra các biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty CP Enjoy Life Việt Nam

28

Kết luận chương 2

Phương pháp nghiên cứu được luận văn sử dụng để thực chứng hóa các vấn

đề còn tồn tại trong họat động Marketing mix của Công ty CP Enjoy Life Việt Nam Để thực hiện điều này luận văn sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

và thứ cấp, các phương pháp xử lý dữ liệu Các phương pháp nghiên cứu này được

sử dụng nhằm tìm ra các hạn chế hiện tại và phân tích các hạn chế tìm được từ đó đưa ra giải pháp trong chương 3 và 4

29

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO HỆ

THỐNG HỢP CANH ENJOY AQUAPONICS

3.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam

3.1.1 Giới thiệu công ty

Tên giao dịch: ENJOY LIFE VIETNAM JSC

Là công ty đầu tiên tại Việt Nam đưa công nghệ Enjoy aquaponics áp dụng cho nông nghiệp đô thị với tên gọi là Hệ thống trồng rau nuôi cá tự động tại nhà Enjoy Aquaponics

Tuy công ty mới thành lập hơn 2 năm nhưng sản phẩm “ ENJOY AQUAPONICS” đã lắp đặt trên 2000 hệ thống trải dài khắp các hộ gia đình trên toàn quốc, tham gia nhiều hội chợ triển lãm và có 2 đại lý ở Miền Trung (Bình Định, Đà Nẵng), 2 chi nhánh ở Hà Nội và 1 trụ sở chính tại TP.Hồ Chí Minh

Tầm nhìn:

Đối với người Việt bữa ăn hàng ngày đều dùng rau trong chế biến các món ăn nên việc lựa chọn mua rau với người tiêu dùng hiện nay đang là vấn đề nan giải do rau không đảm bảo chất lượng tràn lan trên thị trường Đồng thời nhận biết được nhu cầu ngày càng gia tăng về chất lượng và an toàn thực phẩm , cũng như mối quan tâm tới sức khỏe Vì vậy xu hướng tự cung tự cấp rau sạch của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, tuy nhiên không phải nhà nào cũng có diện tích để trồng rau, thời gian rãnh rỗi để chăm sóc rau hàng ngày hay có kiến thức về nông nghiệp

30

Enjoy Aquaponics sẽ đáp ứng các vấn đề mà khách hàng còn băn khoăn Sở hữu hệ thống này, khách hàng không những có rau sạch để ăn mà còn có cá sạch và không cần phải tốn nhiều thời gian chăm sóc và diện tích để trồng cũng như không cần hiểu biết nhiều kiến thức trong nông nghiệp khách hàng cũng có thể trồng rau được

Sứ mệnh:

“ Đảm bảo sức khỏe an toàn cho người tiêu dùng”

Giá trị cốt lõi:

An toàn, uy tín, hiệu quả, chất lượng

Logo của công ty:

Slogan:

“Không cần chăm sóc, chỉ cần thu hoạch” (Just harvest without care)

3.1.2 Giới thiệu hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics

Aquaponics - một hệ thống canh tác mới và đầy tiềm năng trong tương lai ở Việt Nam và trên thế giới Aquaponics dựa trên các hệ thống sản xuất như chúng ta

đã biết trong tự nhiên Thuật ngữ Aquaponics là sự kết hợp từ Aquaculture (nuôi trồng thủy sản) và Hydroponics (thủy canh)

Hệ thống thủy canh đòi hỏi người quản lý phải có trình độ kỹ thuật nhất định

và tương đối khó khăn trong việc bổ sung chất dinh dưỡng (phân bón, các yếu tố vi lượng,…) tối ưu cho sự phát triển của cây trồng Nước trong hệ thống thủy canh cần phải được thay định kỳ và sau đó phải bổ sung dinh dưỡng cho phù hợp với sự phát triển của cây Điều này gây tốn kém, khó khăn cho vận hành hệ thống và gây ô nhiễm môi trường