Hướng dẫn trả lời câu hỏi ôn tập marketing căn bản

Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phânphối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh tế và Quản lý

- o0o -

HƯỚNG DẪN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI ÔN TẬP

MARKETING CƠ BẢN

Nguyễn Tiến Dũng, MBA

Hà nội 02/2006

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

CH 1-1 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm để phân biệt các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán

Tôi đói (nhu cầu tự nhiên) Tôi muốn ăn phở bò tái (nhu cầu cụ thể/mong muốn) Tôi muốn ăn phở bò tái, tôi có 7.000 đồng trong túi và sẵn lòng chi tiêu số tiền này cho phở bò tái (nhu cầu có khả năng thanh toán/nhu cầu mua sắm)

CH 1-2 Marketing thoả mãn nhu cầu hay tạo ra nhu cầu? Hãy giải thích Nhà marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu hay không? Nếu có thì bằng cách nào?

Chúng ta cần phân biệt khái niệm “nhu cầu” ở đây muốn nói tới nhu cầu nào Nhu cầu là một thuật ngữ có thể bao hàm nhu cầu tự nhiên (need), nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) và nhu cầu có khả năng thanh toán hay nhu cầu mua (demand)

Nhu cầu tự nhiên tồn tại cùng với con người và có trước marketing rất lâu Marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên (TD: uống), nhưng marketing có khả năng tạo ra những nhu cầu cụ thể (TD: uống bia tươi đóng chai) Marketing cũng có nhiệm vụ là thoả mãn những nhu cầu tự nhiên (need) và nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) của con người

Nhà marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ và tính thời điểm của nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán (demand) bằng sản phẩm chất lượng cao hơn và kiểu dáng thiết kế đẹp hơn, giá hợp lý hơn, địa điểm bán thuận tiện hơn, các dịch vụ trước và sau bán hàng đầy đủ hơn, quảng cáo và truyền thông hấp dẫn hơn

CH 1-3 Phân biệt marketing với các khái niệm sau: tiếp thị, hỗn hợp marketing và tiêu thụ sản phẩm

Theo cách hiểu của giới học thuật ở miền Nam nước ta, tiếp thị chính là marketing Theo cách hiểu của giới học thuật và nhiều người dân ở miền Bắc nước ta, tiếp thị là những hoạt động bán hàng trực tiếp, bằng cách sử dụng nhân viên tới gặp gỡ trực tiếp người mua để chào bán sản phẩm

Hỗn hợp marketing (marketing-mix) là bộ công cụ marketing được sử dụng một cách phối hợp để tác động tới khách hàng, bao gồm sản phẩm (sản phẩm chính và dịch vụ đi kèm), giá bán, phân phối và xúc tiến bán (hay truyền thông marketing)

Tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng là một phần của marketing, bao gồm những hoạt động diễn ra sau khi sản phẩm đã được làm ra và kết thúc khi khách hàng đã thanh toán tiền mua hàng cho người bán, với mục đích và chuyển giao sản phẩm cho người mua và thu tiền về

CH 1-4 Trình bày bốn trụ cột của quan điểm marketing

Quan điểm marketing cho rằng sự thành công của một tổ chức cần dựa trên bốn trụ cột như sau:

1 Xác định thị trường mục tiêu: nhận dạng rõ đối tượng phục vụ chính của họ là ai;

2 Xác định những nhu cầu của thị trường mục tiêu: cần có những nghiên cứu chi tiết trong những lĩnh vực sản phẩm có liên quan tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, lấy những nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng làm cơ sở để xây dựng các chiến lược và chương trình hành động marketing;

3 Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng: sự thoả mãn của khách hàng là điều kiện cần để một tổ chức đạt mục tiêu của nó Để thoả mãn khách hàng, cần có sự phối hợp tốt giữa các công cụ marketing và sự phối hợp tốt giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác trong tổ chức

4 Hiệu quả: Đối với tổ chức kinh doanh, đó là khả năng sinh lời Doanh nghiệp chỉ có thể thành công khi những chương trình marketing đem lại khả năng sinh lời cao hơn của các đối thủ cạnh tranh Do đó, cần thẩm định kỹ khả năng sinh lời của từng khu vực, từng sản phẩm và từng nhóm khách hàng Khả năng sinh lời, chứ không phải là doanh thu, là thước đo sự thành công trong marketing

CH 1-5 Giá trị của một sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại hay chi phí để làm ra sản phẩm đó? Trong hai thứ: một viên kim cương và một chai nước lã, cái nào có giá trị hơn? Hãy giải thích Khái niệm “giá trị” trong trường hợp này được hiểu là gì?

Đối với người mua, giá trị của một sản phẩm có thể được hiểu theo một trong hai cách: (1) lợi ích của sản phẩm đó (TD: khả năng thoả mãn cơn khát); (2) sự so sánh giữa lợi ích và chi phí (TD: khả năng thoả mãn cơn khát với 2000 đồng chi phí)

Trong hai thứ, viên kim cương và chai nước lã, thứ nào được coi là có giá trị hơn còn tuỳ vào hoàn cảnh Nếu như một người ở giữa sa mạc ở vào hoàn cảnh sắp chết khát, chai nước lã được xem là có giá trị hơn Nếu như ở hoàn cảnh đô thị, khi cơn khát không đe doạ con người, nơi mà người ta có khả năng đổi viên kim cương thành tiền và có được nhiều hơn là một chai nước, viên kim cương sẽ được coi là giá trị hơn Khi chúng ta quan niệm như vậy, khái niệm “giá trị” đã được hiểu là lợi ích của sản phẩm, chứ không phải là chi phí để tạo ra sản phẩm

CH 1-6 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm của bản thân đối với một sản phẩm cụ thể Hãy ước tính giá trị suốt đời của một khách hàng như bạn đối với người sản xuất ra sản phẩm đó

Tôi thường xuyên đi mua sắm tại một siêu thị gần nhà một tuần một lần Trong mỗi lần mua sắm, hoá đơn tính tiền của tôi khoảng 100.000 đồng Tôi đã mua sắm tại siêu thị này từ 5 năm trước và dự định sẽ mua sắm tiếp tục tại đây đến hết đời (khoảng 25 năm nữa) Giá trị suốt đời của một khách hàng như tôi sẽ là:

(100.000đ) x (52 tuần/năm) x (30) = 156.000.000đ

CH 1-7 Sự thoả mãn là gì? Có những phương pháp nào để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng?

Sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm là trạng thái tâm lý của khách hàng có được từ sự so sánh giữa những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và những kinh nghiệm của người đó có được từ sự sử dụng sản phẩm, khi mà những kinh nghiệm ngang bằng hoặc tốt hơn là những kỳ vọng

Có những phương pháp sau để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng: (1) phân tích sổ sách ghi chép lịch sử mua sắm của khách hàng; (2) lập hộp thư góp ý hoặc đường dây nóng để thu nhận những phản hồi của khách hàng; (3) tổ chức phỏng vấn khảo sát ý kiến của khách hàng và (4) đóng vai người mua hàng

CH 1-8 “Thoả mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp.” Hãy bình luận tính đúng đắn của phát biểu trên

Phát biểu trên không hoàn toàn đúng Không những bộ phận marketing mà cả ban lãnh đạo, tất cả các bộ phận khác hay nói cách khác là toàn bộ doanh nghiệp phải có nhiệm vụ làm cho khách hàng thoả mãn Bộ phận marketing không thể làm cho khách hàng thoả mãn được khi có những hoá đơn sai sót do bộ phận kế toán, thái độ hách dịch từ người bảo vệ và bộ phận hành chính, chất lượng hàng hoá kém do khâu sản xuất hay tinh thần phục vụ khách hàng không được mọi người trong doanh nghiệp quán triệt

CH 1-9 Trong hai việc: kiếm một khách hàng mới và giữ một khách hàng cũ, việc nào ít tốn kém hơn? Tại sao? Những hoạt động marketing để giữ khách hàng có gì khác với những hoạt động marketing nhằm kiếm khách hàng?

Chắc chắn là việc giữ khách hàng ít tốn kém hơn so với việc kiếm khách hàng Đối với những người chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp, phải mất nhiều lần chào hàng, tức là nhiều chi phí để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp Đối với những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp và giả thiết rằng sản phẩm đó làm hài lòng khách hàng, chỉ cần mất ít chi phí để tiếp tục thông tin và nhắc nhở khách hàng mua tiếp Các nghiên cứu cho thấy chi phí để kiếm khách hàng mới thường cao hơn từ 4 – 10 lần so với chi phí để giữ khách hàng cũ

Những hoạt động marketing để giữ khách hàng tập trung vào khâu dịch vụ sau bán hàng và liên hệ với những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp Ngược lại, những hoạt động marketing để kiếm khách hàng tập trung vào sự quảng bá, xúc tiến bán để thu hút khách hàng mua sản phẩm và những hoạt động bán hàng trực tiếp tới những khách hàng tiềm năng

CH 1-10 Marketing có phải là hoạt động của cá nhân không? Nếu có, hãy cho một thí dụ cụ thể về việc bạn đã làm marketing bản thân mình như thế nào

Marketing không chỉ là hoạt động của các tổ chức, nó còn là hoạt động của mỗi cá nhân Khi tôi mới tốt nghiệp đại học ngành Quản trị kinh doanh, tôi có nhu cầu về việc làm và muốn tìm một việc làm phù hợp với mức lương khá tại một công ty danh tiếng Tôi sẽ phải đưa ra một số thứ để trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu này Những thứ tôi phải đưa ra trao đổi là thể chất khoẻ mạnh, kiến thức và kỹ năng chuyên môn xuất sắc, ngoại ngữ giỏi, vi tính thành thạo và tư cách đạo đức tốt Tôi cần gây ấn tượng tốt với người tuyển dụng khi viết Bản lý lịch cá nhân (CV) và khi dự phỏng vấn tuyển dụng Tôi thuyết phục được người tuyển dụng rằng tôi là người thích hợp nhất với vị trí cần tuyển và có khả năng đóng góp cao nhất cho tổ chức của ông ta Tôi đã vượt qua 8 ứng viên khác ở Vòng phỏng vấn thứ 2 và được mời làm việc tại doanh nghiệp

CH 1-11 Có 2 phát biểu khác nhau về marketing: (1) Marketing là một chức năng chỉ để hỗ trợ cho bán hàng; (2) Marketing là một chức năng rất quan trọng hỗ trợ cho nhiều chức năng khác của doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân sự Bạn hãy bình luận các phát biểu trên

Quan điểm thứ hai đúng hơn Lý do là

• Marketing có vai trò định hướng sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, phục vụ nhóm khách hàng nào Dựa trên số liệu của kế hoạch marketing, các bộ phận khác mới lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực và tài chính Nếu hoạt động marketing không tốt, bộ phận thiết kế sẽ thiết kế ra những cái mà thị trường không cần, bộ phận sản xuất sẽ sản xuất sai về lượng sản phẩm, bộ phận cung ứng vật tư, nhân lực và tài chính sẽ gặp khó khăn trong điều tiết nguồn lực, hoặc các bộ phận khác sẽ không có việc gì để làm vì thiếu khách hàng

• Tư duy của marketing là lấy khách hàng là trung tâm, lấy sự thoả mãn của khách hàng và hiệu quả là mục đích hoạt động Bộ phận marketing là người truyền bá quan điểm này và ảnh hưởng đến quan điểm và kết quả hoạt động của các bộ phận khác

CH 1-12 Có phát biểu cho rằng: "Nếu như bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ không kịp mọc trên con đường đến nhà bạn." Phát biểu trên thể hiện quan điểm gì? Bình luận tính đúng đắn của phát biểu này

Phát biểu trên có ý nghĩa là nếu như bạn chế tạo được những sản phẩm tốt hơn, khách hàng sẽ đổ xô tới chỗ bạn để hỏi mua sản phẩm nhiều tới mức mà cỏ không kịp mọc do người đi lại trên con đường tới nhà bạn quá nhiều Phát biểu này thể hiện quan điểm hướng sản phẩm

Phát biểu trên không hoàn toàn đúng Sản phẩm tốt, thậm chí là tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố để hấp dẫn khách hàng Để hấp dẫn khách hàng, cần phối hợp hài hoà các yếu tố sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán Ngoài ra, cũng có nhiều doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm không tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh, nhưng doanh số lại rất cao

CHƯƠNG 2 THU THẬP THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING

VÀ DỰ BÁO NHU CẦU

CH 2-1 Những thông tin marketing là gì? Nhà marketing quan tâm đến những loại thông tin nào? Nhà marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào?

Những thông tin marketing là những thông tin phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing Những quyết định marketing bao gồm những quyết định về khách hàng mục tiêu, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán Những thông tin marketing bao gồm:

• Những thông tin về doanh nghiệp: lượng bán, lượng tồn kho, doanh thu, thị phần,

chi phí, lợi nhuận, đặc điểm của sản phẩm, giá bán, hệ thống phân phối và xúc tiến bán của doanh nghiệp, năng lực sản xuất, tổ chức hoạt động marketing

• Những thông tin về môi trường vĩ mô: đặc điểm và xu thế của các môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật và văn hoá xã hội

• Những thông tin về khách hàng: đặc điểm cá nhân, nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, khả năng thanh toán, hành vi mua sắm, niềm tin và thái độ, mức độ thoả mãn, đánh giá về các thương hiệu, ý định mua trong tương lai

• Những thông tin về đối thủ cạnh tranh: số lượng, thị phần, mục tiêu và chiến lược marketing-mix của đối thủ trên mỗi khúc thị trường, các đặc điểm sản xuất, tài chính, nhân lực và marketing của đối thủ

CH 2-2 So sánh những điểm giống nhau và khác nhau của hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing (đặc điểm thông tin, tần suất thu thập, phương pháp thu thập thông tin)

• Thông tin về doanh nghiệp và môi

trường bên ngoài doanh nghiệp

• Thông tin có tính chuyên biệt cao, phục

vụ cho một quyết định cụ thể

• Thông tin về môi trường bên ngoài doanh nghiệp

• Thông tin mang tính sự kiện

Tần suất thu

• Khảo sát ý kiến của khách hàng

• Thử nghiệm sản phẩm và chương trình

marketing trước khách hàng

• Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: tài liệu, phương tiện thông tin đại chúng

• Quan sát, thăm viếng cửa hàng, cơ sở sản xuất của đối thủ

• Đóng vai người mua, thuê người đóng vai người mua sản phẩm của đối thủ

• Trò chuyện, thăm dò ý kiến của nhân viên, khách hàng, nhân viên của đối thủ

CH 2-3 Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu thứ cấp về marketing có thể thu thập được bằng cách những cách nào?

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác tại thời điểm nghiên cứu Ngược lại, dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa được ai thu thập tại thời điểm nghiên cứu

Tiêu thức so sánh Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp

Tính sẵn có tại thời điểm thu thập

thông tin

Chưa sẵn có Đã sẵn có

Chi phí để thu thập Thường cao hơn Thường thấp hơn

Thời gian để thu thập Thường dài hơn Thường ngắn hơn

Phương pháp thu thập Nghiên cứu thực địa (quan sát,

thảo luận nhóm, điều tra, thử nghiệm)

Nghiên cứu tài liệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

• Nghiên cứu tài liệu nội bộ của doanh nghiệp: báo cáo tài chính,

• Nghiên cứu tài liệu bên ngoài doanh nghiệp:

o Các phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, Internet

o Các xuất bản của Nhà nước: Niên giám thống kê, các báo cáo điều tra

o Các tài liệu của các tổ chức phi chính phủ và quốc tế: các cơ sở dữ liệu, nghiên cứu điều tra, báo cáo hàng năm của VCCI, WB, IMF, WEF

o Các đơn vị cung cấp thông tin marketing chuyên nghiệp

CH 2-4 Phân biệt các phương pháp quan sát, thảo luận nhóm trọng điểm, điều tra (hay khảo sát ý kiến cá nhân) và nghiên cứu thử nghiệm Nêu phạm vi ứng dụng của mỗi phương pháp

Tóm tắt các phân biệt được trình bày trong bảng sau:

Quan sát Thảo luận nhóm Điều tra Nghiên cứu thử

nghiệm

Đặc điểm thông tin Những điều khách

hàng làm (hành vi), không đo được những điều họ nghĩ (thái độ)

Hành vi và thái độ thông qua những điều khách hàng nói

Hành vi và thái độ thông qua những điều khách hàng nói

Hành vi và thái độ thông qua những điều khách hàng làm và nói

Tính chất nghiên cứu Mô tả Thăm dò Thăm dò hoặc mô tả Nhân quả

Công cụ Mắt, thiết bị Bản câu hỏi Bản câu hỏi Thiết bị, các sắp đặt

và bản câu hỏi Phạm vi áp dụng Khi cần biết hành vi,

không tập trung vào thái độ

Khi cần biết những ý tưởng, lý do ẩn dưới những hành vi, đánh giá của khách hàng

Khi cần thống kê số lượng các ý kiến theo các tiêu thức cụ thể

Khi cần khẳng định những quan hệ nguyên nhân – kết quả

CH 2-5 Nêu ưu nhược điểm của các phương pháp tiếp xúc phỏng vấn trong điều tra: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, thư khảo sát theo các đặc điểm sau: chất lượng dữ liệu, chi phí, tỷ lệ trả lời, yếu tố quản lý giám sát

Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn qua điện thoại Điều tra qua thư (thư khảo sát)

Chất lượng dữ liệu Cao TB TB

Số lượng dữ liệu Nhiều Ít TB

Tỷ lệ trả lời Cao TB Thấp

Quản lý giám sát Phức tạp Đơn giản Đơn giản

CH 2-6 Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở Loại câu hỏi nào nên được sử dụng nhiều hơn trong các nghiên cứu marketing?

Các so sánh được thể hiện trong bảng dưới đây

Câu hỏi mở Câu hỏi đóng

Định nghĩa câu hỏi Là câu hỏi không hạn chế cách trả lời của

người được hỏi

Là câu hỏi có hạn chế cách trả lời của người được hỏi

Đặc điểm của câu hỏi Không có những phương án trả lời định sẵn, Có những phương án trả lời sẵn hoặc là

không phải là câu hỏi có-không dạng câu hỏi có-không

Ưu điểm Cho phép người hỏi tìm hiểu sâu về lý do

của các trả lời, lấy được những ý tưởng đề xuất của người được hỏi

Cho phép người hỏi thống kê số lượng các trả lời theo từng phương án trả lời một cách thuận tiện hơn

Phạm vi áp dụng Được dùng chủ yếu trong các nghiên cứu

định tính (cần trả lời câu hỏi tại sao)

Được dùng chủ yếu trong các nghiên cứu định lượng (cần trả lời câu hỏi bao nhiêu)

CH 2-7 Hãy đánh giá về những câu hỏi dưới đây được dùng trong một cuộc khảo sát ý kiến người tiêu dùng xem chúng có phải là những câu hỏi tốt không?

Câu hỏi a Nhãn hiệu quần áo mà vợ/chồng bạn ưa thích là gì? Câu hỏi này muốn hỏi

người vợ (chồng) về sở thích của người kia Đây là cách hỏi gián tiếp Thường cách hỏi gián tiếp không cho phép có được thông tin chính xác như là cách hỏi trực tiếp vì có thể người được hỏi không nắm rõ về sở thích của người chồng (vợ) của họ Đặc biệt là tình trạng người chồng không rõ về nhãn hiệu quần áo mà vợ ưa thích là phổ biến hơn so với việc người vợ không rõ về nhãn hiệu quần áo mà người chồng ưa thích

Câu hỏi b Bạn đã xem những chương trình TV gì vào Thứ Hai tuần trước? Thời điểm hỏi

cách thời điểm đòi hỏi người được hỏi nhớ lại là khoảng một tuần Khoảng thời gian này là quá dài đối với vấn đề cần hỏi là “chương trình truyền hình” Rất ít người nhớ được chính xác

Câu hỏi c Trong năm qua, bạn đã đi ăn tiệm bao nhiêu lần? Tương tự như câu b., câu hỏi

này mắc một lỗi là khoảng thời gian yêu cầu nhớ lại cách thời điểm hỏi quá xa, như vậy câu trả lời có xu hướng kém chính xác

Câu hỏi d Thu nhập chính xác của bạn là bao nhiêu đồng một tháng? Đây là câu hỏi vào

vấn đề nhạy cảm là thu nhập cá nhân Mọi người thường không thích trả lời về thu nhập cá nhân của họ Họ thường nói thu nhập cá nhân của họ thấp hơn so với thực tế Ngoài ra, việc yêu cầu nói lên “thu nhập chính xác” là chuyện khó vì nhiều người chỉ nhớ thu nhập của họ tới hàng trăm nghìn đồng Đồng là đơn vị quá nhỏ và mong muốn có được câu trả lời chính xác về thu nhập sẽ được đáp lại bằng sự không trả lời hoặc trả lời rất không đúng thực tế

CH 2-8 So sánh ưu nhược điểm của phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Các so sánh được tóm tắt trong bảng dưới đây

Tiêu thức so sánh Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn

giản

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Định nghĩa Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ tổng thể bằng

cách rút thăm ngẫu nhiên, trả bảng số ngẫu nhiên hoặc khởi tạo số ngẫu nhiên trên máy tính

Mẫu được chọn từ tổng thể theo một quy trình cụ thể, vào những thời điểm và địa điểm xác định, thuận tiện cho người nghiên cứu

Tính đại diện của mẫu Mẫu đại diện cho tổng thể Mẫu có thể đại diện hoặc không đại diện

cho tổng thể

Chi phí thực hiện Thường cao hơn Thường thấp hơn

CH 2-9 Cho thí dụ về một vấn đề marketing, mục tiêu nghiên cứu và tổng thể mục tiêu

Trình tự thiết kế một bản câu hỏi trong nghiên cứu marketing gồm 3 bước:

1 Nghiên cứu sơ bộ: tìm hiểu những thông tin sơ bộ liên quan đến lĩnh vực sản phẩm và khách hàng của sản phẩm đó, những sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường, môi trường kinh doanh khu vực cần nghiên cứu

2 Viết bản câu hỏi: liệt kê các câu hỏi, lựa chọn thang đo, sắp xếp theo chủ đề và chỉnh sửa từ ngữ

3 Thử nghiệm bản câu hỏi: tiến hành phỏng vấn thử trên một số lượng nhỏ của tổng thể mục tiêu (đối tượng nghiên cứu) để hiệu chỉnh các sai sót, hoàn thiện các câu hỏi

Một bản câu hỏi gồm có 3 phần:

1 Phần giới thiệu và sàng lọc: giới thiệu về người nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, cam kết giữ bí mật các trả lời của người được hỏi và những câu hỏi nhằm sàng lọc đối tượng

2 Phần thân: chứa đựng hầu hết các câu hỏi, được sắp xếp theo chủ đề

3 Phần thông tin cá nhân và phục vụ quản lý: chứa đựng những câu hỏi về đặc điểm cá nhân của người được hỏi (tên, địa chỉ, giới tính, tuổi, nghề, học vấn, thu nhập ) và những thông tin phục vụ quản lý (thời gian, địa điểm phỏng vấn, người phỏng vấn, người giám sát, nhận xét về chất lượng dữ liệu )

CH 2-11 Đặt ba câu hỏi mở liên quan đến việc marketing một sản phẩm cụ thể Chuyển những câu hỏi mở này thành câu hỏi đóng, trong đó áp dụng một số thang dữ liệu đã học

Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này Lưu ý ứng dụng các dạng câu hỏi mở và câu hỏi đóng trong tài liệu môn học

CH 2-12 Hãy so sánh ưu nhược điểm của các phương pháp dự báo tiêu thụ sau: (1) tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng; (2) phân tích dữ liệu quá khứ; (3) điều tra ý định mua sắm của khách hàng và (4) phân tích yếu tố thị trường

Các so sánh được tóm tắt trong bảng dưới đây

Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng

Phân tích dữ liệu quá khứ

Điều tra ý định mua sắm của khách hàng

Phân tích yếu tố thị trường

Mức độ khó khăn khi

thực hiện

Thời gian Tốn ít thời gian Tốn ít thời gian Tốn nhiều thời gian Tốn nhiều thời gian

Độ chính xác của dự

Dự báo tổng nhu cầu thị trường và doanh số của doanh nghiệp

Dự báo tổng nhu cầu thị trường và doanh số của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

CH 3-1 Gọi tên các môi trường marketing của doanh nghiệp Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường marketing của doanh nghiệp là gì?

Các môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm:

• Môi trường vi mô: doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh và công chúng Trong đó, doanh nghiệp còn được gọi là môi trường

vi mô nội bộ

• Môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật và môi trường văn hóa – xã hội

Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường marketing đối với một doanh nghiệp là:

• Nhận dạng được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với những đối thủ của nó

• Nhận dạng được những xu thế của môi trường vi mô và môi trường vĩ mô và những tác động của những xu thế đó tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai

• Xác định mục tiêu, chiến lược và kế hoạch hành động tốt hơn

CH 3-2 Nêu ba biến số chính trong môi trường kinh tế của quốc gia Những xu thế của môi trường kinh tế nước ta hiện nay là gì? Xu thế đó tạo cơ hội nhiều nhất cho lĩnh vực marketing nào?

Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này

CH 3-3 Nêu ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu của quốc gia Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong nhiều năm, những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với các lĩnh vực kinh doanh nào?

Ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu là dân số, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân số (theo giới tính, độ tuổi, vùng địa lý)

Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên của một quốc gia là xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong nhiều năm, dân số của quốc gia đó sẽ già đi, tức là tuổi trung bình của quốc gia đó sẽ cao lên Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với các lĩnh vực như là: (1) dược phẩm phục vụ người già; (2) dịch vụ y tế cho người già; (3) dịch vụ nhà dưỡng lão; (4) dịch vụ nhà hàng phục vụ người già

CH 3-4 Hãy cho hai thí dụ để thấy được những tiến bộ công nghệ đã tạo ra những cơ hội marketing và thay đổi những cách thức của hoạt động marketing như thế nào

Những tiến bộ công nghệ đang tạo ra những cơ hội marketing những sản phẩm mới: Internet băng thông rộng, kết nối không dây, sản phẩm kỹ thuật số, sản phẩm không dây

Những tiến bộ công nghệ đang thay đổi mạnh mẽ cách thức hoạt động marketing: Cách thức phát triển sản phẩm mới: chế tạo mẫu nhanh, sản xuất linh hoạt với các máy gia công được điều khiển số (CNC machines)

Cách thức phân phối và xúc tiến bán: các cửa hàng ảo, bán hàng trực tuyến (online marketing), quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán qua điện thoại di động (m-commerce) Cách thức thu thập thông tin marketing: khảo sát ý kiến qua Internet

CH 3-5 Những hoạt động marketing nào nên làm khi có sự gia tăng của mối quan tâm về: (1) sức khoẻ và thể chất của mọi người; (2) gia đình; (3) lễ hội đền, chùa và (4) thời gian chuẩn bị bữa ăn càng ngắn càng tốt?

Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này

CH 3-6 Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện như thế nào khi (a) rừng bị chặt phá dần; (b) không khí thành phố trở nên ô nhiễm hơn; (c) giá điện tăng lên; (d) giá xăng tăng lên

Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này

CH 3-7 Cho thí dụ về những biến đổi gần đây trong môi trường pháp lý trong nước và quốc tế có: (1) ảnh hưởng tích cực; (2) ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Thí dụ, một văn bản có ảnh hưởng tiêu cực đến việc kinh doanh xe máy của các nhà sản xuất xe máy là Thông tư 02/2003/TT-BCA ngày 13/01/2003 của Bộ Công an quy định mỗi người chỉ được sở hữu một xe máy Quy định này là trái với điều 58, Hiến pháp 1992 và khoản 1, điều 221, Bộ luật Dân sự Quy định này khiến việc mua xe máy của người dân trở nên khó khăn hơn, nhưng làm cho các dịch vụ đăng ký hộ xe máy trở nên phát triển hơn

Ngày 22/11/2005, Bộ Công an đã ra Thông tư số 17 bãi bỏ quy định trên.1 Quy định này sẽ làm cho việc kinh doanh xe máy của các nhà sản xuất xe máy trở nên dễ dàng hơn

vì giờ đây, người dân không gặp khó khăn trong việc đăng ký xe máy như trước nữa, hoặc

1 Vũ Quốc Tuấn, “Quản lý là để phát triển”, TBKT Sài gòn, Số 49-2005(781), Tháng 12/2005, Tr 12-13

không phải trả thêm tiền cho dịch vụ đăng ký xe máy hộ như trước

CH 3-8 Hãy tìm thí dụ cho thấy tại sao sự thay đổi vai trò của phụ nữ lại có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty

Phụ nữ ngày nay đi làm nhiều hơn, có thu nhập cao hơn và ít chịu chấp nhận vai trò truyền thống (nội trợ và chăm sóc con cái) như trước đây Họ trở nên chủ động hơn trong các quyết định mua nhiều loại sản phẩm mà trước đây chỉ có nam giới ra quyết định Thí dụ: số lượng phụ nữ sử dụng và mua xe máy nhiều hơn trước đây Điều này buộc các doanh nghiệp sản xuất xe máy phải xem xét lại chiến lược sản phẩm của họ như: thay đổi kiểu dáng, thiết kế, màu sắc cho phù hợp với nữ giới hơn (xe bánh nhỏ, gầm thấp, điều khiển xe không cần sang số, chỗ để đồ dưới yên xe rộng rãi …)

CH 3-9 Hãy cho biết những nhóm công chúng chính của (a) một bệnh viện đa khoa tư nhân; (b) một trường đại học dân lập

Những nhóm công chúng chính của một bệnh viên đa khoa tư nhân có thể là:

• Người thân của người bệnh

• Dân cư sống quanh khu vực bệnh viện

• Chính quyền địa phương

• Các tổ chức báo chí, truyền thông

• Những người khác: ngân hàng, tổ chức tài chính …

Sinh viên nghiên cứu và tự trả lời ý (b) của câu hỏi này

CH 3-10 Hãy vẽ chuỗi marketing (marketing chain) của một số doanh nghiệp mà bạn am hiểu nhất Hãy chỉ ra sản phẩm – thị trường và các kênh phân phối của những công ty đó

Thí dụ, công ty Honda Việt Nam có chuỗi marketing như sau:

Các công ty sản

xuất phụ tùng xe

Công ty Honda Việt Nam có những sản phẩm sau:

• Super Dream, Future II: dáng xe cúp (xe nữ, bánh lớn), giá trung bình, nhắm vào giới nam

• Wave α+, ZX, RS: dáng xe cúp (xe nữ, bánh lớn), giá thấp, nhắm vào giới nữ

• Spacy: dáng xe scooter (xe nữ, bánh nhỏ, tay ga), giá trung bình, nhắm vào giới nữ, ở thành phố

CH 3-11 Cho thí dụ để minh hoạ các dạng đối thủ cạnh tranh của một thương hiệu sản phẩm cụ thể (chẳng hạn như phim chụp ảnh Kodak Gold) Nhà marketing có cần thiết phải phân tích những đối thủ cạnh tranh khác ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp không? Tại sao?

Những đối thủ cạnh tranh của phim dùng cho máy ảnh thương hiệu Kodak Gold là:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: phim Konica, Fuji, Agfa

Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế: các nhà sản xuất máy ảnh số như Sony, LG, Samsung, HP

Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu: các nhà sản xuất máy thu hình, thiết bị giải trí (nhu cầu giải trí); phương tiện đi lại (nhu cầu đi lại); ngân hàng (nhu cầu tiết kiệm)

Rất cần thiết phải xem xét cả những đối thủ cạnh tranh không trực tiếp, bao gồm những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế và cạnh tranh về nhu cầu

CHƯƠNG 4 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

CH 4-1 Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một cá nhân đối với một sản phẩm cụ thể

Quyết định mua sắm của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố:

Đặc điểm của người tiêu dùng: bao gồm đặc điểm văn hoá, xã hội, tâm lý và cá nhân của người đó Đặc điểm văn hoá bao gồm văn hoá quốc gia, nhánh văn hoá hay văn hoá vùng và tầng lớp xã hội mà cá nhân người tiêu dùng thuộc về Đặc điểm xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng Đặc điểm tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, lĩnh hội, và niềm tin và thái độ của người tiêu dùng Đặc điểm cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và chi tiêu, giai đoạn trong vòng đời gia đình, nghề nghiệp, học vấn

Các kích thích tới người tiêu dùng: đặc điểm marketing-mix của những người bán, đặc điểm của môi trường vĩ mô và yếu tố hoàn cảnh mua Marketing-mix của những người bán bao gồm đặc điểm sản phẩm và dịch vụ, giá bán, phân phối và truyền thông marketing của những người bán Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, văn hoá – xã hội và chính trị – pháp luật Yếu tố hoàn cảnh mua bao gồm những yếu tố xuất hiện ở gần thời điểm mua như là áp lực thời gian, đám đông, bầu không khí của cửa hàng, tâm trạng của người tiêu dùng

CH 4-2 Thế nào là văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá? Cho thí dụ minh hoạ sự ảnh hưởng của văn hoá quốc gia và và nhánh văn hoá tới việc mua sắm của cá nhân

Văn hoá quốc gia là những đặc điểm chung trong một quốc gia về phong tục tập quán và quan điểm giá trị Nhánh văn hoá thể hiện những điểm chung của một nhóm người trong một quốc gia về tập quán và quan điểm giá trị Văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá đều thể hiện những cách hành động và cách suy nghĩ phổ biến trong một cộng đồng

Thí dụ, trong văn hoá Việt Nam, sự có con được coi là quan trọng hơn so với văn hóa Âu – Mỹ Sự thờ phụng tổ tiên, đạo hiếu, sự không chấp nhận những hình ảnh hở hang trước công chúng là những điểm khác biệt giữa văn hoá nước ta và văn hoá Âu – Mỹ Tuy vậy, văn hoá nước ta không phải là đồng nhất mà nó gồm nhiều nhánh văn hoá nhỏ Thí dụ, so với người miền Nam, người miền Bắc thường được coi là bảo thủ hơn, ít

chịu mạo hiểm, ra quyết định chậm hơn và lo xa hơn người miền Nam

CH 4-3 Nhu cầu mua sắm của cá nhân thay đổi như thế nào theo tuổi tác và tình trạng gia đình?

Lý thuyết đã chia vòng đời gia đình của một cá nhân thành 9 giai đoạn Ở giai đoạn 1 (trưởng thành, độc thân), người tiêu dùng rất để ý các mặt hàng mới và chi tiêu tương đối hào phóng mặc dù thu nhập chưa cao Sang giai đoạn 2 (vợ chồng son), việc mua sắm tập trung vào hàng lâu bền Sang giai đoạn 3 (có con nhỏ hơn 6 tuổi), nhu cầu mua sắm chủ yếu là thực phẩm và dịch vụ cho con

Trong giai đoạn 4 (con nhỏ nhất hơn 6 tuổi và nhỏ hơn 18 tuổi), nhu cầu mua sắm chủ yếu là dịch vụ giáo dục và gia sư cho con Ở giai đoạn 5 (con nhỏ nhất hơn 18 tuổi, sống chung) và giai đoạn 6 (con sống riêng, chủ gia đình đi làm), tình hình tài chính là mạnh nhất so với các giai đoạn khác trong vòng đời gia đình và thời gian của những người chủ gia đình rảnh rỗi hơn Do đó, nhu cầu mua sắm rất đa dạng, từ nâng cấp đồ đạc trong nhà, sửa nhà, mua đất tới du lịch, giải trí, thể thao, mỹ phẩm

Chuyển sang giai đoạn 7 (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu), thu nhập giảm mạnh và tuổi già ập đến, nhu cầu mua sắm giảm và tập trung cho dược phẩm và dịch vụ y tế Ở giai đoạn 8 (người goá bụa làm việc) và giai đoạn 9 (người goá bụa nghỉ hưu), do người vợ (hoặc người chồng) đã mất và con cái đã trưởng thành, xuất hiện nhu cầu bán nhà để ở một chỗ khác yên tĩnh hơn Người goá bụa già cũng cần nhiều dược phẩm, dịch vụ y tế và giải trí tuổi già

CH 4-4 Trình bày những điểm chính trong lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow Việc nghiên cứu lý thuyết này có ý nghĩa gì đối với các nhà marketing?

Lý thuyết nhu cầu của Maslow nói rằng những nhu cầu của con người có thể chia thành 5 cấp, từ cơ bản nhất tới ít cơ bản nhất tức là từ thấp tới cao, là: nhu cầu sinh học, nhu cầu

an toàn, nhu cầu xã hội hoá, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện Con người có

xu hướng tập trung thoả mãn những nhu cầu ở cấp thấp trước, cấp cao sau

Tuy nhiên, một hành vi mua sắm của cá nhân lại có thể phản ánh nhiều dạng nhu cầu Một cá nhân mua máy ảnh số có thể phản ánh nhu cầu xã hội hoá (muốn lưu lại những kỷ niệm của bản thân và bạn bè, người thân), nhu cầu được tôn trọng (muốn người khác coi trọng mình vì đã sở hữu và biết dùng một sản phẩm công nghệ cao) hay nhu cầu tự thể hiện (muốn khẳng định với bản thân mình có khả năng tiếp cận công nghệ cao và có con mắt thẩm mỹ)

Ý nghĩa đối với nhà marketing là nhà marketing cần nắm bắt chính xác dạng nhu cầu chủ yếu tác động tới hành vi mua của cá nhân là gì để có cách thức chào hàng thích hợp

CH 4-5 Nhận thức là gì? Quá trình nhận thức của một cá nhân có những đặc điểm gì? Những đặc điểm đó có ý nghĩa gì đối với các chương trình truyền thông của doanh nghiệp?

Nhận thức của một cá nhân là việc tiếp nhận, tổ chức và xử lý những kích thích được gửi đến để tạo nên một thứ có ý nghĩa đối với người đó Quá trình nhận thức của cá nhân có

ba đặc điểm: sự chú ý có chọn lọc, sự xuyên tạc có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc Sự chú ý có chọn lọc thể hiện việc cá nhân không chú ý tất cả những kích thích được gửi đến mà chỉ chú ý đến một số kích thích Do đó, chương trình truyền thông marketing

muốn thành công phải gây được sự chú ý Để gây được sự chú ý, cần sử dụng những kích thích có biên độ lớn hoặc đưa ra những thông tin liên quan đến nhu cầu mua của khách hàng

Sự xuyên tạc có chọn lọc thể hiện việc khách hàng thường xử lý thông tin theo những định kiến, mà điều này dẫn đến việc hiểu nội dung của thông điệp đôi khi không như người bán mong đợi Do đó, những thông điệp truyền thông marketing phải được thiết kế hết sức cẩn thận và rõ ràng để người nhận không thể hiểu thông điệp theo những cách khác với mục đích của người bán

Sự lưu giữ có chọn lọc thể hiện việc khách hàng không lưu giữ trong bộ nhớ của người đó tất cả những thông tin đã được tiếp nhận và xử lý, mà chỉ nhớ một số và quên đi số còn lại Hàm ý marketing ở đây là nếu nhà marketing muốn khách hàng nhớ lâu những thông điệp của mình thì thông điệp phải được thiết kế ấn tượng, khác biệt và có tần suất phát lặp lại cao

CH 4-6 Phân tích quá trình quyết định mua hàng của bản thân bạn đối với một sản phẩm cụ thể mà bạn đã mua gần đây Lợi ích của việc nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng đối với nhà quản trị là gì?

Thí dụ, gần đây tôi có nhu cầu mua một chiếc TV màn hình tinh thể lỏng (LCD)

Nhu cầu được nổi lên khi người hàng xóm đã mua một chiếc TV màn hình tinh thể lỏng và được lắp rất đẹp trong phòng khách của gia đình anh ta Tôi thấy rằng nhà mình cũng cần có một chiếc như thế (giai đoạn ý thức nhu cầu)

Tôi đã hỏi người hàng xóm về cách chọn TV LCD và những nhãn hiệu TV LCD đang có bán trên thị trường Sau đó vài ngày, tôi đã đi khảo sát các cửa hàng bán TV LCD, thu thập catalog và hỏi những người bán để hiểu thêm về những thuộc tính của sản phẩm như độ phân giải, độ trung thực màu, kích thước màn hình, chiều dày, độ bền màu, âm thanh, kiểu dáng, dịch vụ sau khi bán và giá (giai đoạn tìm kiếm thông tin)

Tôi đã cho điểm những thương hiệu hiện có bán trên thị trường theo những thuộc tính trên và thấy rằng thương hiệu Samsung là có giá trị kỳ vọng cao nhất (giai đoạn đánh giá các phương án)

Tuy thế, vào hôm đi mua, tôi đã quyết định chọn thương hiệu Panasonic vì ngay trước hôm đó một người bạn đã hết lời ca ngợi Panasonic và vì khi xem xét thực tế thì kiểu dáng Panasonic cũng rất đẹp (giai đoạn quyết định mua)

Sau khi mua, tôi thấy hơi hối hận vì giá của sản phẩm này khá cao so với TV plasma, nhưng quá trình dùng cho thấy hình ảnh rất đẹp Sau một thời gian, tôi thấy hoàn toàn hài lòng về sản phẩm đã mua (giai đoạn hành vi sau khi mua)

Lợi ích của việc nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng đối với nhà quản trị là rất to lớn

Nếu nhà quản trị biết những yếu tố nào đóng vai trò chủ yếu trong giai đoạn ý thức nhu cầu, nhà quản trị có thể sử dụng những yếu tố đó để kích thích nhu cầu phát triển

Nếu biết được người tiêu dùng thường muốn tìm kiếm những thông tin gì và họ tham khảo thông tin ở đâu, nhà quản trị sẽ có những biện pháp thiết kế thông điệp và để thông tin ở những nơi mà khách hàng hay tham khảo

Nếu biết được người tiêu dùng hay đánh giá sản phẩm theo mô hình đánh giá nào và coi

những yếu tố nào là quan trọng, nhà quản trị sẽ thiết kế sản phẩm phù hợp hơn đối với những thuộc tính mà người tiêu dùng cho là quan trọng

CH 4-7 Nhóm tham khảo có thể gây ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn loại sản phẩm (nên mua loại sản phẩm nào) và thương hiệu sử dụng (nên mua thương hiệu nào trong loại sản phẩm đã chọn) đối với những mặt hàng dưới đây: (a) bàn ghế gia đình thông thường; (b) xe máy bình dân; (c) máy rửa bát gia đình; (d) vợt ten-nít Wilson

Bàn ghế gia đình là hàng thiết yếu tiêu dùng chốn riêng tư Xe máy bình dân là hàng thiết yếu tiêu dùng nơi công cộng Máy rửa bát gia đình là hàng xa xỉ tiêu dùng chốn riêng tư Vợt ten-nít Wilson là hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng

Theo lý thuyết, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn loại sản phẩm đối với hàng xa xỉ là mạnh hơn đối với hàng thiết yếu Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn thương hiệu đối với hàng dùng nơi công cộng là mạnh hơn đối với hàng dùng

ở chốn riêng tư

Do đó, ảnh hưởng của nhóm tham khảo

• Đến việc lựa chọn loại sản phẩm mua sắm đối với bàn ghế gia đình, xe máy bình dân (hàng thiết yếu) là yếu hơn đối với máy rửa bát, vợt ten-nít (hàng xa xỉ)

• Đến việc lựa chọn thương hiệu tiêu dùng đối với bàn ghế gia đình, máy rửa bát (hàng dùng chốn riêng tư) là yếu hơn đối với xe máy, vợt ten-nít (hàng dùng nơi công cộng)

CH 4-8 Những giai đoạn nào trong vòng đời gia đình là có triển vọng nhất đối với các ngành hàng sau: (a) sữa uống trẻ em; (b) kem dưỡng da dành cho nữ; (c) xe ô tô cho gia đình; (d) thuốc vitamin; (e) tủ lạnh; (f) bảo hiểm nhân thọ và (g) du lịch nước ngoài

(a) Sữa uống trẻ em: 3; (b) kem dưỡng da dành cho nữ: 1, 5, 6; (c) xe ô-tô cho gia đình: 5, 6; (d) thuốc vi-ta-min: 7, 8, 9; (e) tủ lạnh: 2, 5, 6; (f) bảo hiểm nhân thọ: 5, 6; (g) du lịch nước ngoài: 5, 6

CH 4-9 Sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng, hãy giải thích tại sao có những hành vi sau đây:

(a) Một số người tiêu dùng đi mua sắm ở nhiều cửa hàng khác nhau, trong khi một số người khác lại chỉ hay lui tới một vài cửa hàng Đó là do đặc điểm cá nhân: cá tính hay phong cách sống của người đó Những người có tính cẩn thận thường có xu hướng dành thời gian để thu thập thông tin, so sánh các phương án mua từ nhiều cửa hàng Những người không thích mạo hiểm thường chỉ mua từ một số ít các cửa hàng quen

(b) Một số sản phẩm được mua sau khi đã được tìm hiểu nghiên cứu kỹ lưỡng, trong khi một số sản phẩm khác được mua ngay sau khi mới chú ý đến nó Điều đó phản ánh mức độ quan tâm của người tiêu dùng Có những hành vi mua quan tâm nhiều, trong khi có những hành vi mua quan tâm ít

(c) Hai người cùng đi qua một tấm biển quảng cáo, một người chú ý và nhận thức rõ về quảng cáo đó rất rõ còn người kia thì thậm chí không hề nhận thấy sự tồn tại của nó Điều này là do đặc điểm chú ý có chọn lọc trong nhận thức của người tiêu dùng Việc một

người chú ý và nhận thức rõ về biển quảng cáo có thể là do người này đang có nhu cầu về sản phẩm được quảng cáo

CH 4-10 Cho thí dụ để minh hoạ khái niệm hình ảnh bản thân đã ảnh hưởng như thế nào đến việc mua sắm sản phẩm của bạn hay những bạn bè hoặc người thân của bạn

Tôi muốn người khác nhìn mình như là một người trẻ trung (hình ảnh bản thân xã hội lý tưởng), do đó tôi đã mua một chiếc áo chim cò (màu sắc sặc sỡ, hoa văn phức tạp)

CH 4-11 Bạn kỳ vọng vai trò nào ở người chồng, người vợ hay những người con của họ khi quyết định mua các mặt hàng sau đây: a/ Ăn tối ở nhà hàng; b/ Máy vi tính; c/ Dụng cụ tập thể dục ở nhà

Theo lý thuyết, những vai trò có thể xuất hiện trong việc mua sắm sản phẩm của một cá nhân là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, người sử dụng Trên thực tế, những vai trò có thể rất khác nhau Dưới đây chỉ là một trong nhiều phương án có thể xảy ra

a) Ăn tối ở nhà hàng Chồng có thể là người khởi xướng, con là người ảnh hưởng, vợ là người quyết định Cả ba là người sử dụng

b) Máy vi tính Vợ là người khởi xướng, chồng là người ảnh hưởng, con là người quyết định và là người sử dụng

c) Dụng cụ tập thể dục ở nhà Con là người khởi xướng, vợ là người ảnh hưởng, chồng là người quyết định và là người sử dụng

CH 4-12 Bài tập về giá trị kỳ vọng

Một nghiên cứu về người tiêu dùng tại một thành phố đối với loại sản phẩm là TV cho ra kết quả dưới đây Các số liệu trong bảng là trung bình của các ý kiến của người tiêu dùng tại thành phố đó theo bốn thuộc tính là hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng và giá; và theo bốn thương hiệu phổ biến là Son, Sam, Luk và Dae Các điểm số đánh giá được cho từ 1 đến

10, điểm càng cao tức là thuộc tính đó được đánh giá càng cao Riêng đối với giá, điểm đánh giá càng cao có nghĩa là giá càng rẻ

Hình ảnh Âm thanh Kiểu dáng Giá

Câu b Nếu tôi là nhà marketing của Luk, trước hết cần phân tích những điểm mạnh –

điểm yếu của Luk và lựa chọn chiến lược tái định vị hình ảnh của Luk trong tâm trí của khách hàng

Luk mạnh về kiểu dáng và giá rẻ hơn Son và Sam, yếu hơn một chút so với Son và Sam về âm thanh, yếu hơn nhiều so với Son và Sam về hình ảnh Khách hàng lại cho rằng hình ảnh là quan trọng nhất, Những điểm số đánh giá này thể hiện chất lượng cảm nhận của Luk Chất lượng cảm nhận này có thể phản ánh đúng hoặc không thật đúng chất lượng thực

Để cải thiện giá trị kỳ vọng của thương hiệu Luk, có thể lựa chọn một trong những chiến lược sau:

1) Tái định vị thực: tập trung hoàn thiện sản phẩm thực, sau đó tung ra thị trường model sản phẩm mới với tên mới Giả sử cải thiện được 2 điểm về hình ảnh, và giá bán sẽ cao hơn trước với điểm đánh giá về giá giảm 2 điểm, tức là điểm hình ảnh sẽ là 6+2=8, điểm đối với giá sẽ là 5-2 = 3 Giá trị kỳ vọng sẽ tăng thêm: (0,4).(2) + (0,1).(-2) = 0,6 Giá trị kỳ vọng mới của Luk sẽ là 7,3 + 0,6 = 7,9

2) Tái định vị tâm lý: tăng cường quảng cáo, tổ chức sự kiện để giới thiệu sản phẩm Luk Điều này có thể làm thay đổi điểm đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính hình ảnh của Luk Giả sử tăng điểm hình ảnh thêm 1 điểm thì giá trị kỳ vọng của Luk sẽ tăng 0,4 điểm, tức là giá trị kỳ vọng mới của Luk là 7,3 + 0,4 = 7,7 3) Thay đổi thị trường: Nhóm khách hàng được nghiên cứu ở đây có quan điểm cho rằng giá là ít quan trọng nhất Đó là những người mua định hướng chất lượng, trong khi Luk lại có lợi thế về giá Chúng ta hướng tới những khúc thị trường khác mà coi trọng về giá hơn Giả sử, một nhóm khách hàng định hướng giá, có điểm trọng số đối với hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng và giá lần lượt là 0,3; 0,2; 0,2 và 0,3 (tức là điểm trọng số đối với giá tăng 0,2 điểm, tổng các trọng số bằng 1) Khi đó: V(Son) = 7,0; V(Sam) = 6,7; V(Luk) = 6,9; V(Dae) = 5,6 Vị trí của Luk sẽ được cải thiện từ thứ ba lên thứ hai

4) Thu hút sự chú ý của khách hàng tới những thuộc tính chưa được xem xét mà doanh nghiệp có lợi thế Một số thuộc tính khác của TV mà chưa được đề cập là dịch vụ bảo hành, các chức năng của TV, tài liệu hướng dẫn … Luk có thể đưa ra dịch vụ bảo hành lâu hơn so với của Son và Sam nhằm tạo sự yên tâm nhiều hơn cho những khách hàng của nó

Lưu ý : Khi trả lời câu hỏi thi tương tự như thế này, sinh viên không nhất thiết phải đưa ra tất cả những

phương án trên đây Việc đưa ra 2 hoặc thậm chí chỉ cần 1 phương án hoàn thiện với lập luận chặt chẽ và ước tính cụ thể có thể được xem là đã trả lời đầy đủ

CH 4-13 Trình bày những điểm khác biệt trong hành vi mua của khách hàng công nghiệp so với hành vi mua của người tiêu dùng

Những sự khác biệt giữa hành vi mua của khách hàng so với hành vi mua của người tiêu dùng là:

1 Mua trực tiếp nhiều hơn Khách hàng công nghiệp mua trực tiếp từ nhà sản xuất nhiều hơn là người tiêu dùng

2 Tần suất mua sắm thấp hơn Số lần mua sắm vật tư, thiết bị trong một năm của khách hàng công nghiệp thường thấp hơn so với số lần mua sắm sản phẩm tiêu

dùng của người tiêu dùng

3 Giá trị đơn hàng cao Giá trị hàng hoá trong một lần mua của khách hàng công nghiệp thường lớn hơn nhiều so với của người tiêu dùng Lý do là: (1) khách hàng công nghiệp thường cần mua với số lượng lớn để phục vụ việc sản xuất với sản lượng lớn; (2) việc lấy số lượng lớn tạo điều kiện hưởng chiết khấu lớn từ nhà cung cấp và giảm chi phí đặt hàng, chuyên chở trên một đơn vị sản phẩm

4 Quan hệ người mua – người bán gần hơn Người mua coi là nhà cung cấp là một đối tác quan trọng trong mạng lưới cung cấp giá trị cho khách hàng của người mua Người bán thường có một số lượng nhỏ khách hàng công nghiệp và doanh thu có được từ mỗi khách hàng lại rất lớn Vì lẽ đó, cả hai bên đều chú trọng duy trì quan hệ gần gũi với nhau

5 Yêu cầu cao về độ tin cậy của chất lượng sản phẩm Khách hàng công nghiệp thường yêu cầu cao về độ ổn định của chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp

6 Yêu cầu cao về dịch vụ đi kèm Khách hàng công nghiệp thường có yêu cầu cao về các dịch vụ sau khi bán như là hướng dẫn kỹ thuật, bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng

7 Thời gian đàm phán lâu hơn Giá trị đơn đặt hàng lớn, sự tham gia của nhiều người vào quá trình quyết định mua, tầm quan trọng của sản phẩm cần mua và các dịch vụ sau khi bán đối với quá trình sản xuất của khách hàng công nghiệp làm cho thời gian đàm phán khi mua sắm của khách hàng công nghiệp thường lâu hơn so với của người tiêu dùng

8 Thuê thiết bị nhiều hơn

9 Những thoả thuận có đi có lại Khách hàng công nghiệp có thể yêu cầu nhà cung cấp của họ phải mua giúp họ một số lượng nhất định sản phẩm của khách hàng công nghiệp

CH 4-14 Trong hành vi mua của khách hàng công nghiệp, quá trình quyết định mua với kiểu hành vi mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu có gì khác với quá trình quyết định mua với kiểu hành vi mua cho nhiệm vụ mới?

Trong hành vi mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu (hành vi mua theo thông lệ), khách hàng công nghiệp không thực hiện rất nhiều giai đoạn trong 8 giai đoạn của quá trình quyết định mua công nghiệp Họ chỉ thực hiện 2 giai đoạn là giai đoạn 3 (xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm) và giai đoạn 8 (đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp) Trong hành vi mua lần đầu cho nhiệm vụ mới, khách hàng công nghiệp thực hiện cả tất cả các giai đoạn trong quá trình quyết định mua Quá trình quyết định mua đối với kiểu hành vi mua cho nhiệm vụ mới thường là dài hơn và đòi hỏi nhiều thông tin và sự thuyết phục từ phía những người bán tiềm năng so với quá trình quyết định mua của kiểu hành vi mua theo thông lệ