Luận văn hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của báo điện tử ở việt nam hiện nay

MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Báo điện tử là một trong những loại hình báo chí ra đời sau so với báo in, báo phát thanh và truyền hình, nhưng lại đang có vai trò quan trọng và tầm ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội. Sự xuất hiện của báo điện tử và các trang thông tin điện tử đã làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin trước đây của một bộ phận công chúng, số lượng độc giả truy cập hàng ngày vào các trang báo mạng đang tăng nhanh chóng. Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết tháng 62015, Việt Nam có 45,5 triệu người dùng internet, đạt mức dân số là 48%. Số lượng người dùng nói trên bao gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…). Nhiều người sử dụng cho rằng thông tin từ các nguồn trên Internet đã giúp họ đưa ra các quyết định trong cuộc sống hàng ngày và trở thành một kênh thông tin gần gũi, tiện lợi, hữu ích, đáp ứng nhu cầu thông tin. Báo điện tử và các trang thông tin điện tử sở hữu những ưu điểm vượt trội để thu hút công chúng. Tính đa phương tiện của báo điện tử và các trang thông tin điện tử trên Internet cho phép kết hợp giữa ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh giúp công chúng có thể thoả mãn tất cả các nhu cầu nghe, đọc, xem một cách chủ động nhất. Tính phi định kỳ của báo điện tử còn cho phép công chúng cập nhật tin tức nhanh chóng, thường xuyên, liên tục. Khả năng lưu trữ và tính tương tác cao giúp báo điện tử chiếm ưu thế tuyệt đối trong việc thiết lập các diễn đàn, các cuộc giao lưu, bàn tròn, phỏng vấn trực tuyến. “Phát triển Báo điện tử là xu thế tất yếu” đó là nhận định chung của các khách mời tại buổi Tọa đàm về nâng cấp Báo điện tử Thế giới Việt Nam (TGVN) phiên bản 2.0, diễn ra vào chiều 1342015 tại Trụ sở Bộ Ngoại giao dưới sự chủ trì của Thứ trưởng Bộ Ngoại giao Đặng Minh Khôi. Như vậy, cũng như các loại hình báo chí khác, cùng với việc đáp ứng nhu cầu thông tin đa dạng, lành mạnh của người dân, các Tờ báo điện tử cũng cần thiết lập mô hình kinh doanh phù hợp để có thể phát huy các ưu thế đặc thù của mình. Với nhu cầu cấp thiết về việc hiểu, phân tích và ứng dụng hoạt động kinh tế truyền thông tại các cơ quan báo chí hiện nay; trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ tìm hiểu về thực trạng hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của báo điện tử, cụ thể là Báo điện tử Vietnamnet và báo điện tử VietnamPlus. Với mong muốn đóng góp sức mình vào việc đẩy mạnh hoạt động truyền thông trên Báo, góp phần vào sự phát triển của thương hiệu truyền thông, bản thân đang được học chuyên ngành đào tạo lý luận chính trị truyền thông – Cao học Quan hệ công chúng tác giả mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu: “Hoạt động Truyền thông xây dựng thương hiệu của Báo điện tử ở Việt Nam hiện nay (Khảo sát tại Báo VietNamNet và Báo VienamPlus từ năm 2014 đến 2015)” nhằm hệ thống hóa khung lý thuyết truyền thông đối với đơn vị kinh doanh báo mạng điện tử. Từ đó, tìm ra các vấn đề trong hoạt động truyền thông cho thương hiệu báo mạng điện tử; đề xuất các giải pháp góp phần tối ưu hóa hoạt động truyền thông cho các loại hình báo mạng điện tử .

Hình 2.1 Logo Báo VietNamNet 32

Hình 2.2 Logo Báo VietnamPlus 34

Hình 2.3 Logo trên bài báo VietNamNet 39

Hình 2.4 Logo của Báo VietnamPlus 39

Biểu đồ 2.1 Kênh nhận biết thông tin báo mạng 44

Hình 2.5 Giao diện Báo VietNamNet 46

Hình 2.6 Giao diện Báo VietnamPlus 47

Biểu đồ 2.2 Chuyên mục yêu thích của độc giả đọc báo VietNamNet vàVietnamPlus 49

Biểu đồ 2.3 Theo bạn báo mạng điện tử phải thường xuyên tổ chức các hoạt động quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện cho trang báo của mình thì sẽ có những hiệu quả dưới đây: 54

Biểu đồ 2.4 Theo bạn, thương hiệu báo điện tử để lại dấu ấn gì ? 67

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của VietNamNet 38

Biểu đồ 2.5 Theo bạn, cảm nhận về thương hiệu báo điện tử này thế nào? 70

Biểu đồ 2.6 Khi các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của báo rộng rãi, tần suất đọc báo này của bạn có nhiều hơn hay không? 74

Biểu đồ 2.7 Khi bạn đọc báo, thương hiệu của tờ báo nào khiến bạn nghĩ đến đọc đầu tiên?

74 Biểu đồ 2.8 Bạn có giới thiệu về thương hiệu của Báo điện tử này cho người khác không?; Bạn có thường xuyên tìm hiểu thông tin về thương hiệu của báo điện tử này không? Theo bạn, chương trình truyền thông của Báo này nói chung có để lại cho bạn ấn tượng tốt không? 75

Biểu đồ 2.9 Nhờ loại hình truyền thông nào mà bạn biết và nhớ đến thương hiệu của tờ báo này?) 76

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 11

1.1 Hoạt động truyền thông 11

1.2 Xây dựng thương hiệu 24

1.3 Vai trò của hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu 26

Chương 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 31

2.1 Khái quát về VietNamNet và VietnamPlus 31

2.2 Thực trạng của Hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet và VietnamPlus 37

2.3 Hiệu quả hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet và VietnamPlus được khảo sát 66

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG THƯƠNG HIỆU TRUYỀN THÔNG 83

3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu VietNamNet và VietnamPlus trong thời gian tới 83

3.2 Giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông xây dưng thương hiệu Báo VietNamNet và Báo VietNamPlus 92

3.3 Một số kiến nghị 96

KẾT LUẬN 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 PHẦN PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Báo điện tử là một trong những loại hình báo chí ra đời sau so với báo in,báo phát thanh và truyền hình, nhưng lại đang có vai trò quan trọng và tầm ảnhhưởng lớn đến đời sống xã hội Sự xuất hiện của báo điện tử và các trang thôngtin điện tử đã làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin trước đây của một bộphận công chúng, số lượng độc giả truy cập hàng ngày vào các trang báo mạngđang tăng nhanh chóng Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê sốliệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam

có 45,5 triệu người dùng internet, đạt mức dân số là 48% Số lượng người dùngnói trên bao gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC,laptop, điện thoại…) Nhiều người sử dụng cho rằng thông tin từ các nguồn trênInternet đã giúp họ đưa ra các quyết định trong cuộc sống hàng ngày và trởthành một kênh thông tin gần gũi, tiện lợi, hữu ích, đáp ứng nhu cầu thông tin.Báo điện tử và các trang thông tin điện tử sở hữu những ưu điểm vượt trội đểthu hút công chúng Tính đa phương tiện của báo điện tử và các trang thông tinđiện tử trên Internet cho phép kết hợp giữa ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh giúpcông chúng có thể thoả mãn tất cả các nhu cầu nghe, đọc, xem một cách chủđộng nhất Tính phi định kỳ của báo điện tử còn cho phép công chúng cập nhậttin tức nhanh chóng, thường xuyên, liên tục Khả năng lưu trữ và tính tương táccao giúp báo điện tử chiếm ưu thế tuyệt đối trong việc thiết lập các diễn đàn, cáccuộc giao lưu, bàn tròn, phỏng vấn trực tuyến

“Phát triển Báo điện tử là xu thế tất yếu” đó là nhận định chung của cáckhách mời tại buổi Tọa đàm về nâng cấp Báo điện tử Thế giới & Việt Nam(TG&VN) phiên bản 2.0, diễn ra vào chiều 13/4/2015 tại Trụ sở Bộ Ngoại giaodưới sự chủ trì của Thứ trưởng Bộ Ngoại giao Đặng Minh Khôi

Như vậy, cũng như các loại hình báo chí khác, cùng với việc đáp ứng nhucầu thông tin đa dạng, lành mạnh của người dân, các Tờ báo điện tử cũng cầnthiết lập mô hình kinh doanh phù hợp để có thể phát huy các ưu thế đặc thù củamình Với nhu cầu cấp thiết về việc hiểu, phân tích và ứng dụng hoạt động kinh

tế truyền thông tại các cơ quan báo chí hiện nay; trong bài nghiên cứu này, tácgiả sẽ tìm hiểu về thực trạng hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệucủa báo điện tử, cụ thể là Báo điện tử Vietnamnet và báo điện tử VietnamPlus Với mong muốn đóng góp sức mình vào việc đẩy mạnh hoạt động truyềnthông trên Báo, góp phần vào sự phát triển của thương hiệu truyền thông, bảnthân đang được học chuyên ngành đào tạo lý luận chính trị truyền thông – Cao

học Quan hệ công chúng tác giả mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu: “Hoạt động

Truyền thông xây dựng thương hiệu của Báo điện tử ở Việt Nam hiện nay

(Khảo sát tại Báo VietNamNet và Báo VienamPlus từ năm 2014 đến 2015)”

nhằm hệ thống hóa khung lý thuyết truyền thông đối với đơn vị kinh doanh báomạng điện tử Từ đó, tìm ra các vấn đề trong hoạt động truyền thông cho thươnghiệu báo mạng điện tử; đề xuất các giải pháp góp phần tối ưu hóa hoạt độngtruyền thông cho các loại hình báo mạng điện tử

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Hoạt động PR du nhập vào Việt Nam đã được hơn 20 năm, tuy nhiên, các côngtrình nghiên cứu, tài liệu về lĩnh vực PR ở Việt Nam còn khiêm tốn, chủ yếu là cácsách dịch từ nước ngoài, tác phẩm của các tác giả trong nước chưa nhiều, nhất là cáctài liệu liên quan tới ứng dụng PR trong hoạt động truyền thông xây dựng thươnghiệu Hiện tại, có một số ít tài liệu đề cập đến vấn đề này:

PGS TS Đinh Thị Thúy Hằng (2007 [10]), Cuốn sách “PR – Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” đã mang lại cho người đọc cái nhìn toàn cảnh về

PR và nhiệm vụ của PR Đồng thời, tác giả cũng đã phân tích những nhiệm vụ

đó dưới góc độ đạo đức Tuy nhiên, với tính chất là công trình nghiên cứu kháiquát về PR nên vấn đề ứng dụng PR trong quảng bá hình ảnh của một cơ quan tổchức chỉ được đề cập đến trong phần nội dung cụ thể (chương 3) trình bày vềmối quan hệ giữa PR và truyền thông

Nằm trong bộ sách về PR, hợp tác xuất bản giữa Khoa Quan hệ công chúng

và Quảng cáo (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) và Công ty sách Alphabook,

“PR – Lý luận và ứng dụng” do PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên xuất bản

năm 2008 [11], là một trong số ít những công trình nghiên cứu học thuật do

người Việt biên soạn với những kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp

về chuyên ngành này Hệ thống hóa kiến thức khoa học và tương đối hoàn chỉnhcũng các bài học thực tiễn trong cuốn sách đã cung cấp cho người đọc nhữnghiểu biết cơ bản về PR, hoạt động PR và kỹ năng hoạch định chiến lược PR Đặcbiệt, trong chương 4 của cuốn sách, phần “PR với báo chí”, tác giả đã phân tích

cụ thể vai trò của PR với báo chí, nguyên tắc hoạt động của báo chí, quan hệgiữa nhân viên PR và nhà báo

PGS TS Nguyễn Văn Dững (Chủ biên) và TS Đỗ Thị Thu Hằng biên soạn, Nxb Chính trị - Quốc gia “Truyền thông – Lý thuyết và chức năng cơ bản” đã

chỉ ra rằng truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùngvới sự tiến hóa của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá nhâncũng như các nhóm và cộng đồng xã hội nói chung Trong quá trình công nghiệphóa, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế ở nước ta hiện nay, truyền thông ngàycàng có vai trò quan trọng trong việc giáo dục, động viên, nâng cao tinh thần tựgiác, ý thức trách nhiệm xã hội, nâng cao kiến thức, nhận thức, thái độ về mọimặt hoạt động của nhân dân Cuốn sách mang đến cho chúng ta một cái nhìnbao quát và cụ thể nhất về lĩnh vực truyền thông, những kiến thức cần thiết đểtạo tiền đề cho những người đam mê bước vào môi trường truyền thông chuyênnghiệp

Marketing tờ báo rất quan trọng, Tạp chí Người làm Báo số 9 Tác giả Đăng

Ngọc( 2007) bài viết ngắn dưới hình thức ý kiến, kinh nghiệm, chỉ ra một vài hìnhthức marketing của Báo Đại đoàn kết, chủ yếu dựa trên việc mở rộng phát hành

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009 [22]), viết sách

“Thương hiệu với nhà quản lý” dựa trên kết quả nghiên cứu liên quan đến xây

dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006 đến 2008 Tác giả cuốn sách chorằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam,nhưng cũng có thể giúp hình dung được nhận thức của các doanh nghiệp ViệtNam về xây dựng thương hiệu tăng và nhu cầu để các doanh nghiệp triển khai cáchoạt động phát triển thương hiệu doanh nghiệp Bên cạnh đó, tác giả cung cấp

những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thương hiệu, quảntrị hệ công chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu, quảng bá hình ảnh.

Don Sexton (Dịch giả An Quốc) (2011), NXB Lao động xã hội Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump – đưa ra các kiến thức xây dựng và quản lý

một thương hiệu Những ví dụ về thành công và thất bại của các thương hiệu lớn

sẽ cho bạn cái nhìn toàn diện và rút ra được những kinh nghiệm bổ ích khi ápdụng vào trường hợp cụ thể của mình Phong cách xây dựng thương hiệu củaTrump cũng được minh họa trong từng chương nhằm làm sáng tỏ cách xây dựngthương hiệu Trump và điều gì giúp cho thương hiệu đó thành công đến vậy

Lý Quý Trung (2007), Nxb Trẻ Xây dựng thương hiệu, Cuốn sách chia sẻ

những kiến thức cơ bản, quan điểm, nhìn nhận của tác giả về xây dựng thươnghiệu như: tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thương hiệu, 06 thương hiệu chính

để thiết kế thương hiệu, cách thức xây dựng thương hiệu, tận dụng sức mạnhthương hiệu… là những ví dụ từ chính các công ty, tổ chức trong và ngoài nước.Tác giả cũng dành một phần lớn để đưa ra các quan điểm cũng như cách xâydựng thương hiệu cho các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam hiện nay

Gillian Dyer, (1982) “Advertising as communication” của tác giả đã nghiên

cứu về sự phát triển của quảng cáo, những phương tiện truyền thông mới (newmedia), trong đó phân tích rất rõ đặc điểm và tác động của các hình thức quảngcáo đến công chúng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc cung cấp nhữngkiến thức cơ bản về quảng cáo chứ chưa đề cập sâu đến những loại hình quảngcáo ứng dụng công nghệ hiện đại ngày nay

Mark Tungate (2007), NXB Trẻ, Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới, Sách giới thiệu những “thăng trầm” trong con

đường phát triển của các thương hiệu truyền thông nổi tiếng và chân dung cácnhà điều hành, giám đốc tiếp thị - những nhân vật có tác động đáng kể đến sựphát triển của 20 thương hiệu truyền thông nổi tiếng thế giới

Nhà xã hội học Mỹ Daniel Lerner, trong một bài đăng Tạp chí Bchavioral Science ra tháng 10/1957, Khi phân tích mối quan hệ giữa các hệ thống truyền

thông với hệ thống xã hội, cho rằng một trong những điều kiện và đặc điểm của

quá trình chuyển đổi từ các xã hội truyền thông sang các xã hội hiện đại chính là

sự chuyển tiếp từ các hoạt động truyền thông truyền miệng sang các hệ thốngtruyền thông đại chúng Sự thay đổi trong ứng xử truyền thông này có liên quanchặt chẽ với những thay đổi khác về ứng xử trong hệ thống xã hội Lerner khẳng

định rằng “một hệ thống truyền thông chính là một dấu chỉ và cũng đồng thời là một tác nhân của sự thay đổi trong toàn bộ một hệ thống xã hội” Nói khác đi,

hệ thống truyền thông đại chúng đã trở thành một trong những động lực của sựphát triển của xã hội

Năm 1967, Marshall McLuhan – Giáo sư người Canada nổi tiếng với các

học thuyết về truyền thông và văn hóa đã đặc biệt thu hút sự chú ý của nền công

nghiệp truyền thông marketing với cuốn sách ông viết mang tựa đề: “Mỗi phương tiện truyền thông là một hình thức mát-xa” Theo quan sát của

McLuhan, dạng phương tiện truyền thông được sử dụng để chuyển tải thôngđiệp cũng quan trọng như chính bản thân thông điệp, và mỗi loại phương tiệntruyền thông lại có sức ảnh hưởng riêng đối với người tiếp nhận Cuốn sách phổbiến những thông tin mà các hãng quảng cáo sành sỏi, các công ty thuê muatruyền thông đã rất thông thạo, bởi nhiệm vụ của họ chính là lựa chọn xem cáchoạt động truyền thông nên xuất hiện như thế nào và đâu là nơi lý tưởng để tiếpcận đối tượng khách hàng mục tiêu

Hay cuốn sách “Likeable Social Media – Bí quyết làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và các mạng xã hội khác’ của tác giả Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã hội đang trở thành một xu

thế tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến Với việc truyền thông mạng xã hội,dường như khoảng cách về thời gian, không gian gần như không giới hạn, tínhtương tác hai chiều cao Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị của Dave Kerpentrong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến lược ngắn gọn giúp tạonên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng truyền thông xã hội

Laura Ries “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet” đã

cập nhật những kiến thức và kinh nghiệm mới nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xâydựng nhãn hiệu trong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trường

Internet Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh và tiếp thị, muốn xây dựngmột nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả năng giữ vị trí thống trị, ngườiquản lý cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọilĩnh vực, trong mọi thị trường và phải dự đoán được những xu hướng mới trongtương lai

Dương Thu Hương (2009), Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu VTV – Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Đề tài xoay

quanh đối tượng là Đài Truyền hình Việt Nam VTV với những đặc điểm và tìnhhình cụ thể để phân tích và đề ra một số khuyến nghị

Nguyễn Hoài Hà (2015), Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các

cơ quan báo Đảng qua hoạt động tổ chức sự kiện” (Khảo sát Báo điện tử

ĐCSVN, Báo Nhân Dân và Báo Hà Nội Mới từ năm 2010 đến 2014) Luận văn

Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo chí và Tuyên truyềntác giả đã làm rõ hơn một số vấn đề lý luận về hoạt động tổ chức sự kiện nhằm

xây dựng và phát triển thương hiệu tại các cơ quan báo Đảng và đề xuất ra một

số giải pháp thực tiễn, nhằm tăng cường hoạt động quan trọng quyết định thànhcông và vị thế của các cơ quan báo Đảng trong xu thế bùng nổ thông tin toàncầu, sự cạnh tranh thông tin và cạnh tranh về công chúng bạn đọc giữa các tờbáo ngày càng gay gắt

Đỗ Thị Thu Hiền(2015) Ứng dụng PR trong quảng bá hình ảnh Đài Phát

thanh – Truyền hình Hà Nội hiện nay” làm Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành

Quan hệ công chúng – Học viện Báo chí và Tuyên truyền tác giả đưa ra nhữngcái nhìn tổng quan nhất việc ứng dụng PR trong các hoạt động quảng bá hìnhảnh và một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá hình ảnh củaĐài Phát thanh – Truyền hình Hà Nội

Nguyễn Quỳnh Trang (2015), Phát triển Thương hiệu Báo điện tửVietnamPlus và VietNamNet trên mạng xã hội Facebook, Luận văn Thạc sĩ,Học viện Báo chí và Tuyên truyền Đề tài đưa ra tận dụng ưu thế của mạng xãhội để đẩy mạnh sự lan tỏa tin tức, phát triển thương hiệu của mình

Nguyễn Bích Yến (2012), Giải pháp phát triển công chúng thị trường Báo Weiner Zeitung (Áo), Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Đề

tài khảo sát các hình thức phát triển sự hiện diện, mở rộng các kênh phát hànhcủa Weiner Zeitung (Áo) Luận văn cũng đề xuất một số giải pháp cho báo chíViệt Nam, trong đó một số giải pháp có thể tham khảo trong việc phát triểnthương hiệu của các tờ báo

Với những khảo sát như trên, có thể thấy rằng, chưa có công trình nào đi sâu

nghiên cứu đề tài “Hoạt động Truyền thông xây dựng Thương hiệu của Báo

điện tử hiện nay ở Việt Nam” tác giả hướng đến việc đánh giá thực trạng ứng

dụng quan hệ công chúng của báo điện tử hiện nay Đồng thời đề xuất nhữnggiải pháp, hoạt động thương hiệu truyền thông cho Báo VietNamNet vàVietnamPlus trong thời gian tới

Có thể nói rằng, sau khi hoàn thành luận văn sẽ có giá trị thực tiễn đối vớiBáo VietNamNet và VietnamPlus trong quá trình phát triển thương hiệu nhằmthu hút độc giả cho các cơ quan báo mạng điện tử hiện nay

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài nghiên cứu cần trả lời:

 Cơ sở lý luận chung về hoạt động truyền thông trong xây dựng thươnghiệu

 Thực trang ứng dụng các hoạt động truyền thông của VietNamNet vàVietnamPlus đến từ đâu

 Giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trong xâydựng thương hiệu báo điện tử ở Việt Nam hiện nay

4 Đối tượng, nghiên cứu phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là Báo điện tử VietNamNet – Báo điện

tử tiếng Việt đầu tiên ở Việt Nam Là cơ quan ngôn luận của Bộ Thông tin vàTruyền thông, VietNamNet dù phải tự hoạch toán thu – chi, nhưng hoạt độngcủa Tờ báo này trong nhiều năm qua luân tuân thủ tôn chỉ, mục đích của mình.VietNamNet là cơ quan báo chí đa loại hình với nhiều hoạt động kinh tế như:sản xuất sản phẩm truyền thông, sản xuất tin bài và sản xuất kinh doanh

VietnamPlus ra đời 13/11/2008 là trang báo mạng ra muộn, nhưng có 9sản phẩm thông tin độc đáo như ứng dụng đọc tin trên di động, các trang web về

Hà Nội, về người Việt Nam ở nước ngoài, dịch vụ thông tin đồ họa… Cho đếnnay, VietnamPlus được đánh giá là báo điện tử đưa thông tin quốc tế nhanh vàhiệu quả nhất ở Việt Nam

Đề tài nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng ứng dụng hoạt động truyềnthông của Báo điện tử VietNamNet và Báo điện tử VietnamPlus, xét trên cơ sở

dữ liệu năm 2014 – 2015

Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành thu thập các thông tin về hoạt động truyền

thông cho thương hiệu“Hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của

Báo điện tử ở Việt Nam hiện nay (Khảo sát tại Báo điện tử VieNamNet và báo

điện tử VietNamPlus từ năm 2014 đến 2015)”

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện chứng,duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước Đồng thời, luận văn đượcnghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thông,truyền thông quảng bá hình ảnh đã được công bố

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên cứu về

truyền thông, đặc biệt PR và ứng dụng PR trong hoạt động truyền nói riêng, cácthông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước đây về vấn đềnày Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích các hoạt động truyềnthông cụ thể từ đó tìm ra các thông điệp chính của từng hoạt động, phát hiệnnhững khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai hoạt động truyền thông của

Báo VietNamNet và VietnamPlus và bước đầu đề xuất một số giải pháp đểnâng cao hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu tại các cơ quanbáo chí nói chung và tại Báo VietNamNet và VietnamPlus nói riêng trong thờigian tới

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua

việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 200 ngẫu nhiên.Nhóm đối tượng khảo sát bao gồm: độc giả theo dõi trang báo VietNamNet vàVietnamPlus Nhóm đối tượng này độc giả cả nước, nằm trong độ tuổi từ 18 –

65 tuổi Các câu hỏi tập trung khảo sát nhận thức của công chúng đối với cáchoạt động truyền thông thương hiệu Báo VietNamNet và VietnamPlus, từ đó tìm

ra tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động PR trong xây dưng thương hiệu báoVietNamNet và VietNamPlus

Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng 02 với các đối tượng lãnh đạo,

cán bộ biên tập viên tại Báo VietNamNet, 01 lãnh báo VietnamPlus, 01 lãnh đạo

cơ quan báo bạn, 01 chuyên gia truyền thông và 15 công chúng đã nghe, xemđọc các chuyên trang chuyên mục của báo, nhằm xác định cơ cấu tổ chức, tìm racác nguyên tắc truyền thông hiệu quả và các chuyên trang, chuyên mục truyềnthông phù hợp với việc xây dựng thương hiệu Báo VietNamNet vàVietnamPlus

6 Đóng góp mới và ý nghĩa của đề tài

Về lý luận, luận văn đóng góp ở lĩnh vực nghiên cứu tình hình ứng dụngviệc hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu cho báo điện tử hiện nay,đồng thời làm rõ thêm một số vấn đề lý thuyết quan hệ công chúng liên quanđến xây dựng thương hiệu

Về thực tiễn, luận văn đưa ra thực trạng ứng dụng quan hệ công chúng chocác báo điện tử hiện nay, từ đó nâng cao nhận thức của các cơ quan báo điện tửtrong việc xây dựng thương hiệu báo điện tử trong chiến lược phát triển bềnvững của mình, đề ra những giải pháp phù hợp

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài: Xây dựng mô hình truyền thôngchất lượng cao cho báo điện tử nhằm mục đích nâng cao hoạt động truyền thôngxây dựng thương hiệu của Báo VietNamNet và Báo điện tử VietNamPlus

Đề tài nghiên cứu sẽ tìm hiểu và phân tích hoạt động truyền thông trong xâydựng thương hiệu VietNamNet và Báo điện tử VietNamPlus, từ đó tìm ra cácyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu của VietNamNet

và VietnamPlus Từ đó đưa ra các giải pháp giúp cải thiện tình hình phát triểnxây dựng thương hiệu của VietNamNet Ngoài ra kết quả của bài nghiên cứucũng là tài liệu quan trọng dành cho các tờ báo mạng khác trong việc xây dựng,quản lý và duy trì mô hình truyền thông trong xây dựng thương hiệu

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đượcchia làm 3 chương, 9 tiết

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Hoạt động truyền thông

1.1.1 Khái niệm truyền thông

Theo cuốn “Truyền thông đại chúng” của GS TS Tạ Ngọc Tấn, khái niệm truyền thông được định nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [28, tr.8].

Cuốn “Báo chí truyền thông hiện đại” của PGS TS Nguyễn Văn Dững lại cho rằng “Truyền thông ở bình diện tổng quát được hiểu là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm góp phần nâng cao thay đổi nhận thức, mở rộng hiểu biết, tiến tới thay đổi thái độ và hành vi của công chúng – nhóm đối tượng phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững” [8, tr.11]

Tác giả Lương Khắc Hiếu nêu định nghĩa về truyền thông: “Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người” [16, tr.4].

Từ các định nghĩa nêu trên, có thể thấy, các tác giả đều thống nhất khái niệm

Các phương tiện truyền thông này có sức lan tỏa rộng, phạm vi ảnh hưởng

và tác động lớn, thường xuyên đem đến cho công chúng những thông tin mới, cótính hấp dẫn, thu hút sự chú ý, quan tâm của công chúng, từ đó có khả năng tạo

ra những tác động, ảnh hưởng nhất định đến thái độ của công chúng Mặt khác,

sự đa chiều ở đây thể hiện ở tính hiện đại của phương tiện truyền thông hoạtđộng trên nền tảng ứng dụng công nghệ Internet với web 2.0… giúp công chúng

có thể tương tác với tổ chức hoặc cá nhân mà họ muốn đề cập Dĩ nhiên, bêncạnh sự tiện lợi của việc truyền phát thông tin nhanh, rộng thì sự hiện đại cũngbiểu hiện tính khó kiểm soát Thông tin xấu, không được kiểm chứng dễ dàng,được phát tán nhanh và rộng mà không có phương pháp hữu hiệu nào ngănchặn Sự phản hồi mang tính tiêu cực của công chúng có khả năng dựa vào hệthống truyền thông có sẵn để gây ảnh hưởng không tốt đến cá nhân và tổ chức,nếu không có kế hoạch quản lý rủi ro thì thiệt hại là khó tránh khỏi

1.1.2 Các mô hình truyền thông

Mô hình phổ biến kiến thức (Diffusion of innovations)

Nhà nghiên cứu Rogers là người đầu tiên nghĩ đến việc áp dụng mô hình phổbiến kiến thức trong phát triển Ông nhấn mạnh đến các quá trình truyền bá cũngnhư sự tiếp nhận những kiến thức văn hóa mới Theo ông, các phương tiệntruyền thông đại chúng là công cụ để nhân rộng nhận thức về những tiềm năng

và hoạt động mới còn truyền thông cá nhân là để thuyết phục mọi người tiếp

nhận kiến thức mới Trong cuốn Diffusion of Innovations xuất bản năm 1995,

Rogers đã định nghĩa:

“Phổ biến kiến thức là một quá trình mà thông qua đó kiến thức được truyền tải qua những kênh truyền thông nhất định, qua thời gian giữa các thành viên của một hệ thống xã hội Đây là loạt hình truyền thông đặc biệt mà trong

đó thông điệp chứa đựng những ý tưởng mới 1 ”

Từ định nghĩa trên có thể thấy việc phổ biến kiến thức bao gồm bốn yếu tốchính, đó là kiến thức, kênh truyền thông, thời gian và hệ thống xã hội Ngoài ra,yếu tố ‘mới’ là một đặc tính của mô hình này

1 Sđd.

Kiến thức ở đây, theo Rogers (1995:11)2, “là một ý tưởng, một hoạt động haymột sự vật được nhìn nhận là mới mẻ” khi có những đặc điểm như: tiến bộ hơn sovới cái cũ, tương thích với các giá trị và chuẩn mực của hệ thống xã hội, tinh vitrong cách hiểu và sử dụng, dễ đào tạo và dễ quan sát được kết quả của kiến thức

Kênh truyền thông là phương tiện truyền tải thông điệp từ người này sang

người khác, bao gồm cả các kênh truyền thông cá nhân và truyền thông đại chúngvới những hiệu quả riêng biệt Trong khi các phương tiện truyền thông đại chúngcung cấp kiến thức mới thì truyền thông cá nhân có vai trò quyết định trong việchình thành và thay đổi thái độ đối với kiến thức mới (chấp nhận hay từ chối)

Thời gian trong mô hình này bao gồm cả quá trình ra quyết định đối với kiến

thức mới Kiến thức mới được truyền đi nhằm hình thành nên thái độ trong côngchúng dựa trên những kiến thức ban đầu về kiến thức mới đó rồi sau đó mới raquyết định chấp nhận hay không Sự mới mẻ ở đây gắn với việc chấp nhận củangười này sớm hơn người khác, và tỉ lệ chấp nhận mô tả tốc độ của sự thích nghi

Hệ thống xã hội là cấu trúc và các quy tắc xã hội (sự lãnh đạo tư tưởng, tác nhân

thay đổi) cam kết cùng tham gia giải quyết vấn đề nhằm đạt được mục tiêu chung

Mô hình phổ biến kiến thức được phát triển dựa trên những giả thiết chorằng việc thiếu các ý tưởng mới dẫn đến sự kém phát triển và truyền thông được

sử dụng như một công cụ để thuyết phục các nhóm công chúng mục tiêu (thôngqua các phương tiện truyền thông và phi truyền thông như người lãnh đạo tưtưởng – opinion leaders) …

Mô hình truyền thông có sự cùng tham gia (hay mô hình truyền thông haichiều mềm dẻo - Participatory communication)

Mô hình truyền thông có sự cùng tham gia ra đời là kết quả tất yếu của sựphê phán quá trình truyền thông một chiều của mô hình phổ biến kiến thức Môhình cùng tham gia có phương pháp tiếp cận từ dưới lên, đặc biệt chú trọng đếnbản sắc văn hóa của địa phương cũng như sự dân chủ và cùng tham gia ở mọicấp độ Hay nói cách khác, truyền thông có sự cùng tham gia là mô hình có sự

2 Sđd

tham gia tích cực của xã hội Jacobson và Kolluri (1999:268)3 khẳng định:

Hướng tiếp cận có sự tham gia có xu hướng tập trung vào phương tiện truyền thông nhỏ hơn là lớn, truyền thông theo chiều ngang chứ không phải chiều dọc, tập thể tự lực hơn là phụ thuộc vào các chuyên gia bên ngoài, và hành động hơn

là định hướng theo kiểu lý thuyết.

Sau nhiều năm nghiên cứu truyền thông nói chung và truyền thông phục

vụ phát triển nói riêng, nhà nghiên cứu truyền thông phát triển Servaes (19994;

20035) đã đề xuất một mô hình truyền thông có sự tham gia tích cực của xã hội

và phác thảo những nét chính của mô hình đó như sau:

 Mô hình có sự tham gia coi con người là những nhân tố làm chủ hay lànhững người tham gia vì sự phát triển Con người sẽ tự nhận thức, đánh giá bảnthân thay vì tự hạ thấp bản thân Phát triển nghĩa là mang lại tự do và giải phóngcho con người và văn hóa bản địa cần được trân trọng

 Mô hình có sự tham gia xem xét con người như những hạt nhân của sựphát triển Phát triển nghĩa là nâng cao đời sống tinh thần của một cộng đồng địaphương, để họ được tự hào về nền văn hóa, tri thức và môi trường của mình.Phát triển nhằm mục đích giáo dục và khuyến khích con người tích cực trongviệc cải thiện xã hội của mình đồng thời duy trì cân bằng sinh thái

 Mô hình có sự tham gia chú trọng vào cộng đồng địa phương hơn là cảdân tộc nói chung, vào thuyết phổ biến nhất nguyên hơn là chủ nghĩa dân tộc,vào đời sống tinh thần hơn là chủ nghĩa nhân văn muôn thuở, vào đối thoại hơn

là độc thoại và vào sự tự do, giải phóng hơn là sự bất hòa

 Thực chất, truyền thông phát triển là sự thúc đẩy quá trình dân chủ ở cấpcộng đồng và phân chia lại quyền lực Như vậy, truyền thông phát triển đe dọatrực tiếp những người mà vị trí và sự tồn tại của họ phụ thuộc vào quyền lực và

sự kiểm soát đối với những người khác

3 Jacobson T.L and Kolluri S (1999) ‘Participatory Communication as Communicative Action’ (tạm dịch:

Truyền thông có sự tham gia như là Hành động dễ lan tỏa), in Jacobson T.L and Servaes J (ed.), Theoretical

approaches to Participatory Communication Hampton Press, Inc., New Jersey

4 Sđd

5 Servaes, J 2003 Approaches to Development Studies on Communication for Development (tạm dịch: Các hướng tiếp cận phát triển Nghiên cứu truyền thông cho phát triển) UNESCO, Paris

Tóm lại, trong bối cảnh hiện nay, vai trò quan trọng của truyền thông có sự

tham gia đối với sự phát triển xã hội là không thể phủ nhận Servaes khẳng định

đó là một hiện tượng của toàn cầu và những giá trị cơ bản của mô hình này sẽ

luôn tồn tại một khi xã hội còn bị chia rẽ

Mô hình phổ biến kiến thức và lý thuyết hiện đại hóa

Mô hình truyền thông của học thuyết hiện đại hóa là sự phổ biến kiến thức,

bởi vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng vai trò của mô hình này là chuyển giao

những cải tiến công nghệ từ phương Tây sang các nước ít phát triển hơn, đồng

thời thúc đẩy sự biến đổi xã hội Lazarsfeld và các đồng nghiệp, trong một cuốn

sách xuất bản năm 19686, tin rằng công thức truyền thông trong lý thuyết hiện đại

hóa là dòng truyền thông hai bước, nghĩa là các ý tưởng được truyền từ báo in và

phát thanh tới các nhà lãnh đạo tư tưởng, sau đó từ những người này chuyển tới

những người ít tích cực hơn trong xã hội Năm 1991, trong cuốn Communication

for development in the Third World: Theory and Practice (tạm dịch:Truyền thông

phục vụ phát triển ở thế giới thứ ba: Lý thuyết và Thực tiễn)7 nhà nghiên cứu

Melkote đã mô tả mô hình truyền thông dòng chảy hai bước trong sơ đồ sau:

TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

NHÀ LĐ TƯ TƯỞNG NHÀ LĐ TƯ TƯỞNG NHÀ LĐ TƯ

TƯỞNG

Các cá nhân Các cá nhân Các cá nhân

Mô hình truyền thông dòng chảy hai bước

(Two-step flow model of communication)

6 Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H 1968 The people’s choice: how the voter makes up his mind in a

presidential campaign (3rd ed.) (tạm dịch: Lựa chọn của con người: các cử tri quyết định thế nào trong chiến dịch

bầu tổng thống) Columbia University Press, New York

7 Melkote S.R 1991 Communication for development in the Third World: Theory and Practice (tạm dịch:

Truyền thông phục vụ phát triển ở thế giới thứ ba: Lý thuyết và thực tiễn) Sage publications, New Delhi

Còn theo Lerner (1967)8, vai trò truyền thông trong phát triển được biết đếnnhư phương tiện nhân rộng những thay đổi và quyền lực của truyền thông ở đây

là nâng cao và truyền bá sự đồng cảm giữa các nhóm công chúng của mình Bên cạnh các yếu tố như dòng chảy hai bước, nhà lãnh đạo tư tưởng và sựđồng cảm, phương tiện truyền thông đại chúng với tự do thông tin được nhấnmạnh như một phương tiện có sức lan tỏa hiệu quả Các phương tiện truyềnthông đại chúng kết nối mọi người trong xã hôi và mang đến những thông tin từkhắp nơi trên khắp thế giới Tự do thông tin đã giải phóng con người khỏi sự

“thao túng một chiều” (theo Schramm, 19649) Tương tự như vậy, thông qua cácphương tiện truyền thông, thông tin về những tiến bộ khoa học kỹ thuật củaphương Tây cũng được truyền thông tới những nước kém phát triển hơn Vớisức mạnh và ưu điểm vượt trội, các phương tiện truyền thông được ví nhưnhững phương tiện có sức lan tỏa kỳ diệu và các nhà nghiên cứu đã chỉ ra cácchức năng chính của truyền thông đại chúng trong phát triển như sau:

 Phương tiện truyền thông đại chúng cung cấp thông tin cho những người

ở các nước đang phát triển;

 Phương tiện truyền thông đại chúng có thể mở ra các chân trời mới, bởi vậy nó giúp xây dựng và phát triển sự đồng cảm trong công chúng;

 Phương tiện truyền thông đại chúng có thể thu hút sự chú ý đối với các vấn đề và mục tiêu của phát triển;

 Phương tiện truyền thông đại chúng có thể thúc đẩy những khao khát cá nhân và khao khát dân tộc

Từ những chức năng trên, nhà nghiên cứu Schramm10 kết luận rằng chínhcác phương tiện truyền thông đại chúng có thể tạo ra môi trường, xu thế của sựphát triển

1.1.3 Hoạt động truyền thông

8 Sđd

9 Schramm W 1964 Mass Media and National Development: The role of Information in the Developing

Countries (tạm dịch: Phương tiện truyền thông đại chúng và sự phát triển của quốc gia: Vai trò của thông tin ở

các nước phát triển) Stanford University Press, California

10 Sđd

Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm chia

sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biếtlẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp vớinhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội11

Khái niệm trên trích từ cuốn “Truyền thông lý thuyết và kĩ năng cơ bản” doPGS, TS Nguyễn Văn Dững chủ biên Khái niệm trên đã chỉ ra bản chất và mụcđích truyền thông Về bản chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi haichiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông Quátrình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bìnhthông nhau Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể vàđối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyềnthông diễn ra Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự cânbằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông Vềmục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm thay đổi thái độ,nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá trị chocông chúng

Truyền thông có ý nghĩa quan trọng đối với báo chí Bản chất của việc làmbáo là làm truyền thông Người làm báo sử dụng truyền thông để đạt được mụcđích nghề nghiệp của mình Trong hoạt động tác nghiệp của mình, nhà báo phảinắm vững các kĩ năng truyền thông để có thể đạt được hiệu quả truyền thông.Các kĩ năng truyền thông như vậy có vai trò phương tiện giúp người làm báo tácnghiệp hiệu quả Cụ thể, trong việc tìm kiếm nguồn tin với các đối tượng rất đadạng nếu nhà báo không nắm được các bước truyền thông, các kĩ năng truyềnthông thì sẽ rất khó tiếp cận và khai thác nguồn tin Trong sáng tác, người làmbáo cũng luôn phải chú trọng đến truyền thông Nói như vậy vì báo chí có hiệuquả truyền thông rộng lớn và rất cần sự thận trọng để tránh những hậu quả đángtiếc Người làm báo phải chú ý xem mình đang truyền thông cho đối tượng nào

để từ đó xác lập nội dung, cách thức truyền thông cho phù hợp

11 Nguyễn Văn Dững, 2006, Truyền thông – Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB Lý luận chính trị.

Hoạt động truyền thông

Từ khái niệm về hoạt động, mục đích truyền thông, cũng như về trình bàycủa các tác giả về các yếu tố của hoạt động truyền thông, môi trường truyềnthông, tác giả luận văn cho rằng:

Hoạt động truyền thông là tất cả các yếu tố để đảm bảo cho quá trình truyềnthông có thể diễn ra theo đúng mục đích của nhà truyền thông Nó bao gồm các yếutố: nguồn phát, thông điệp, kênh, người tiếp nhận, phản hồi, hiệu quả, nhiễu PGS

TS Lương Khắc Hiếu đã đưa ra cách hiểu về các yếu tố này [16, tr 5] như sau: Nguồn phát (Source): là người hay nhóm người mang nội dung thông tinmuốn được truyền tới người khác, nhóm người khác Đây là yếu tố mang thôngtin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông

Thông điệp (Message): là nội dung thông tin (những kiến thức, kỹ năng, kinhnghiệm, ý kiến, tình cảm) được trao đổi, chia sẻ từ nguồn phát đến đối tượng Thông điệp có thể mã hóa bằng một hệ thống tín hiệu, ký hiệu, mã số nhưmực trên giấy, sóng điện từ trong không trung, tiếng nói, âm thanh, cử chỉ, điệu

bộ hoặc bất kỳ tín hiệu nào mà con người có thể hiểu được và trình bày ra được,tuân thủ nguyên tắc là cả người cung cấp (nguồn phát) và người tiếp nhận đềuhiểu được và có chung cách hiểu

Kênh truyền thông (Channel - C): là phương tiện truyền tải thông điệp từngười này sang người khác Những yếu tố tạo thành kênh truyền thông quy địnhtính chất, đặc điểm của nó, từ đó có thể chia kênh truyền thông thành các loạihình như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng;truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp hay truyền thông sử dụngphương tiện kỹ thuật…

Người tiếp nhận (Receiver - R): là các cá nhân hay tập thể, cộng đồngngười tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông và cũng là đối tượngtác động của hoạt động truyền thông Tuy nhiên, trong quá trình truyền thông,nguồn phát và đối tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, liên tục chuyển hóa

vị trí cho nhau, nhưng xét về trình tự thời gian thì nguồn phát bao giờ cũng thựchiện hành vi truyền thông trước

Hiệu quả (Effect - E): là sự thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi của đốitượng tiếp nhận thông qua tác động của truyền thông

Phản hồi (Feedback - F): là dòng chảy thông tin từ nơi tiếp nhận đến nguồnphát đi thông tin Phản hồi là yếu tố cần thiết để điều khiển, điều chỉnh quá trìnhtruyền thông và đảm bảo cho quá trình truyền thông diễn ra liên tục từ nguồnphát đến đối tượng và ngược lại Nếu không có phản hồi, thông tin mang tínhmột chiều và áp đặt

Nhiễu (Noise - N): là những yếu tố thuộc điều kiện tự nhiên, xã hội,phương tiện kỹ thuật làm sai lệch hay kém chất lượng về nội dung thông tin,tốc độ truyền tin

Nhiễu có nhiều dạng như vật lý, cơ học, môi trường luân lý, đạo đức, tôngiáo, dân tộc, độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, và là yếu tố cần được xemxét trong quá trình chọn kênh và thiết kế thông điệp Nếu nhiễu được xử lý tốt sẽtăng thêm hiệu quả cho quá trình truyền thông

Hoạt động truyền thông bao giờ cũng xuất hiện trong môi trường truyềnthông nhất định, theo một mô hình nhất định Đó có thể là mô hình truyền thông

1 chiều, hay mô hình 2 chiều mềm dẻo

Mô hình truyền thông hay quá trình giao tiếp có thể được mô tả như sau:Nguồn phát thông tin sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa đến đối tượngtiếp nhận thông qua các kênh truyền thông Người nhận giải mã các thông điệpnày và có phản hồi đối với người gửi Trong quá trình gửi và nhận thông điệp cóthể bị cản trở hoặc ảnh hưởng bởi các yếu tố gây nhiễu

1.1.4 Các hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu

Hoạt động Quảng cáo

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) phát biểu:

“Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình không trực tiếp nào của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng v.v… thông qua các phương tiện thông tin đại

chúng, mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” Philip Kotler,

một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảngcáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về quảng cáo

Trong cuốn sách“Marketing căn bản” ông định nghĩa:“Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”[45, tr 376].

Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý, lậptrường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp

Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, theo tác giả luận văn, có thểkhái quát chung về quảng cáo như sau: Quảng cáo là việc sử dụng phương tiệnthông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới cáckhách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định Quảngcáo luôn thể hiện bản chất thông tin và bản chất thương mại

Theo đó, quảng cáo cho sản phẩm truyền thông được hiểu là việc sử dụng

phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ truyền thông tới độc giảtrong một khoảng thời gian và không gian nào đó Quảng cáo cho hoạt động

truyền thông luôn thể hiện bản chất thông tin và bản chất thương mại

Một số loại hình, phương thức quảng cáo

Quảng cáo trên phát thanh, truyền hình: Là cách thức nhanh chóng và hiệuquả để giới thiệu sản phẩm tới độc giả Đối tượng của quảng cáo phát thanh,truyền hình rất đa dạng bao gồm mọi tầng lớp, mọi thu nhập, ở nông thôn cũngnhư thành thị, các khách hàng, đại lý

Quảng cáo trên báo mạng: Báo mạng là một hoạt động mà nhiều tòa soạn đã

và đang tiến hành trong nhiều năm qua Quảng cáo trên loại hình báo chí này sẽđạt hiệu quả cao nếu tiêu đề và nội dung hay hấp nổi bật Cũng như tất cả cácdạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo mạng sẽ phụthuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại báo, quảng cáo ở khu vựcnào trên trang báo, tần số đăng tải quảng cáo, màu sắc quảng cáo

Quảng cáo sản phẩm tại Triển lãm – Hội Báo Xuân toàn quốc là dịp tônvinh sự phát triển mạnh mẽ, những thành tích to lớn của báo chí Việt Nam,quảng bá những sản phẩm báo chí gắn liền với hoạt động lao động, sáng tạo củacác nhà báo trong cả nước; đồng thời tăng cường giao lưu, gặp gỡ giữa ngườilàm báo với công chúng, khích lệ giới báo chí thực hiện tốt chức năng, nhiệm

vụ, đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng tăng của nhân dân… Triển lãm có hìnhthái giống như hội chợ nhưng mục đích của người tham gia triển lãm không phải

là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo Những sản phẩm đạtđược kết quả cao trong hội chợ triển lãm là những trang báo làm tốt hoạt độngtrước, trong và sau hội chợ triển lãm

Quảng cáo tại chính trang báo của mình: Đây là một hình thức xúc tiến vàquảng cáo Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định độc giả Quảng cáo ởtrên trang báo mình rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc đọc báomang tính chất tùy hứng, tạo cho khách hàng khả năng lựa chọn giữa các báobạn, sản phẩm khác nhau Các công cụ được các báo thường dùng để quảng cáotại chính trang của mình là seo từ khóa

Quảng cáo trực tuyến: Internet ngày càng phổ biến do vậy quảng cáo trựctuyến ra đời và đóng vai trò quan trọng, có tác động mạnh mẽ đến hành vi muasắm của người đọc Trong suốt quá trình tìm hiểu, từ lúc có ý định tìm kiếm đếnsau khi tìm kiếm, người đọc sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếmthông tin sản phẩm – thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá, tìmkiếm thông tin trên các trang, địa chỉ, giao dịch và chia sẻ trải nghiệm cảm nhận

sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng xã hội, website, báomạng, các trang web

Các hoạt động PR, tổ chức sự kiện, bảo trợ thông tin các sự kiện, tài trợ cộng đồng

Đây là các hình thức của hoạt động PR tổ chức mà các cơ quan báo chí ápdụng hiệu quả để truyền thông trong xây dựng thương hiệu của cơ quan, tổ chức

mình Đây cũng là một công cụ hiệu quả để đưa một hình ảnh, thương hiệu đến

gần hơn với công chúng Nếu như các hình thức quảng cáo truyền thống gần như

là chỉ có một chiều thì PR đã khắc phục được nhược điểm đó bằng những nỗ lựcnhằm “thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng của

nó với mục đích là đem lại hiểu biết và lợi ích cho cả hai bên” PR giúp cho mộtthương hiệu đi vào tâm trí khách hàng một cách hiệu quả và bền vững hơn Vớicác sự kiện này các cơ quan báo chí không những chủ động tạo ra thông tin chomình mà còn nâng cao uy tín, tăng nhận thức của công chúng cũng như xác địnhđược các nhóm độc giả của báo Những hoạt động rầm rộ như vậy mang ý nghĩa

xã hội to lớn, thể hiện trách nhiệm tích cực của cơ quan đối với cộng đồng

Quan hệ với báo chí và công chúng

Quan hệ với giới truyền thông là một trong số những phương thức truyềnthông quan trọng, bởi quá trình truyền thông trong hoạt động PR để xây dựngthương hiệu tốt đẹp của tổ chức, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúngmục tiêu là quá trình truyền thông đa chiều Các cơ quan báo chí nói chung vàBáo VietNamNet, VietnamPlus nói riêng cũng rất cần phải tận dụng phát huylợi thế của mình trong quan hệ với đồng nghiệp tại các cơ quan thông tin đạichúng khác

Với báo chí, sự phản hồi và chia sẻ của bạn đọc cũng là một trong nhữngyếu tố quyết định góp phần xây dựng thương hiệu của một tờ báo Hiện nay hầuhết tất cả các cơ quan báo chí đều có phòng hoặc bạn đọc để có thể thu nhận tất

cả những ý kiến đóng góp, những phát hiện vấn đề cũng như những bài viết củađộc giả Bên cạnh đó, các Báo điện tử còn xây dựng các chương trình tương tác,kết nối công chúng để thu hút công chúng gắn bó hơn với các chuyên mục Đâykhông chỉ là cách để một cơ quan báo chí có thể duy trì mối liên hệ thườngxuyên với công chúng của mình mà còn là cách thể hiện sự chia sẻ của tờ báo đóvới những người góp phần không nhỏ cho việc tạo nên sức sống và thương hiệucủa một cơ quan báo chí

Ngoài ra, với việc phát triển mạnh của các loại hình truyền thông xã hội nhưFacebook, Twitter, Google +, …vv và sự gia tăng nhanh chóng lượng thành viên

tham gia, các cơ quan báo chí hiện nay cũng rất chú trọng đến việc tiếp cận, traođổi thông tin và thu thập thông tin từ công chúng thông qua kênh giao tiếp này.Bởi hơn ai hết, họ hiểu rằng, công chúng online có ảnh hưởng sống còn đếnthương hiệu của báo chí của mình.

Quan hệ công chúng nội bộ

Để hình ảnh của tổ chức được tốt đẹp trong mắt công chúng thì điều cơ bảnchính là những người trong tổ chức đó phải là những hình mẫu đẹp Vì vậy, hoạtđộng PR nội bộ cũng là một trong số những phương thức xây dựng thương hiệu

PR nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnh hưởngđến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong tổ chức đó PR nội bộ cóvai trò quan trọng trong việc hình thành một môi trường làm việc hiệu quả, một

hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lý nhằm hoàn thànhmục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty Bộ phận PR nội bộ duy trì, phát triểnhình ảnh của tổ chức bằng các hoạt động truyền thông hai chiều với nhóm côngchúng bên trong nhằm tăng cường sự ảnh hưởng của tổ chức, đối phó lại với cácvấn đề và nguy cơ khủng hoảng thông tin trong tổ chức, tận dụng được mọi cơhội từ bên trong để phát triển tổ chức

Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố

Đây cũng được coi là một trong số những phương thức truyền thông, đượcnhững người làm PR luôn quan tâm và mang lại những hiệu quả nhất định, nhất

là trong thời kì bùng nổ Internet hiện nay Tuy nhiên, đây là một phương thứcquảng bá hình ảnh khó Bởi, đây là phương thức bất đắc dĩ người làm PR mớidùng đến để “xoay chuyển tình thế” từ bại thành thắng trước những khủnghoảng thông tin tạo ra luồng dư luận xấu gây hại cho hình ảnh của tổ chức Do

đó, để đảm bảo thương hiệu của tổ chức luôn diễn ra đúng chiến lược đã định,nhiệm vụ của PR rất quan trọng với việc đối phó các rủi ro, khắc phục sự cố.Mọi thông tin tiêu cực cần được làm sáng tỏ càng sớm càng tốt, đồng thời phải

có thông tin, biện pháp khắc phục hợp lý qua các phương tiện truyền thông lấylại niềm tin của công chúng

Tóm lại, để xây dựng thương hiệu của tổ chức một cách hiệu quả cần phảithực hiện đồng thời nhiều hoạt động, trong đó hoạt động PR có thể xem là hoạtđộng mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác.Tiến hành các hoạt động PR khéo léo sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu của

tổ chức đến được mọi nhóm công chúng, giành được sự tin tưởng, ủng hộ củacông chúng đối với các hoạt động của tổ chức

1.2 Xây dựng thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Theo PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, trong cuốn “PR Lý luận và Ứng dụng”, thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp

đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng.[26, tr.32]

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hànghóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhânhay một tổ chức

Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho rằng:

“Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm.

Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rấtgiống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thươnghiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra Nó bao gồm rấtnhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó

gộp lại” Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng”.[10, tr.43]

Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đều thốngnhất ở những điểm chủ yếu như sau:

Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận thức

trong tâm trí người tiêu dùng Chính điều này mới làm cho giá trị của thươnghiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó

Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình

như tên, biểu tượng, khẩu hiệu Chúng là một phần của thương hiệu chứ khôngphải là toàn bộ thương hiệu

Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả xin đề cập đến khía cạnh tích cực màthương hiệu mang đến cho tờ báo Nghĩa là bàn về thương hiệu tốt, thương hiệumạnh Một thương hiệu mạnh phải đạt được sự cân bằng giữa niềm tin thươnghiệu và sự truyền đạt Trong đó niềm tin là một yếu tố căn bản trong việc tạodựng và xây dựng thương hiệu Xây dựng niềm tin – nói một cách khái quát làthực hiện đúng những gì đã cam kết Các doanh nghiệp cần phải làm cho kháchhàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của anh ta tốt như đã công bố, quảng cáo Hơnthế nữa, doanh nghiệp còn phải mang lại cho khách hàng sự đổi mới liên tục,gây hứng thú cho họ Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu biết khách hàngcủa mình cần gì, mong muốn gì, hy vọng gì và đáp ứng được tất cả những nhucầu đó

Thương hiệu truyền thông chẳng khác gì thương hiệu của các loại hàng hóa

khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giả nhận biết xung quanh tên gọi của một trang báo trong đó bao gồm: chất lượng thông tin, lượng công

chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin của công chúng với tờbáo v.v… Một tờ báo có thương hiệu tức là có thể có được những lợi ích và giátrị mà thương hiệu đó mang lại

1.2.2 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn liềnvới trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng cho khách hàng rằng thươnghiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tínhnhất định khiến sản phẩm, dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất Vì thếthương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo,

vì nó cho thấy doanh nghiệp có thể đem lại những điều gì cho thị trường nóichung và cho người tiêu dùng nói riêng

Nếu biết quản lý thương hiệu một cách cẩn trọng, cùng với một chiến lượctruyền thông thông minh và một chiến lược quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp

có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều so với giá thànhsản phẩm Đó chính là ý nghĩa của việc tạo ra giá trị thương hiệu, giúp doanhnghiệp vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy đượcsản phẩm đó xứng đáng với giá trị mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng thừanhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm

Xây dựng thương hiệu là quá trình dài lâu, bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiếnlược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đốivới từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trìnhxây dựng thương hiệu

Những doanh nghiệp có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinhdoanh khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong việc xâydựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu không phải là việc làm tùy hứng, gặpđâu làm đó mà phải là một kế hoạch với những bước đi thích hợp

Đặc biệt, với ngành truyền thông, với đặc thù rất riêng của sản phẩm hànghóa văn hóa thì càng cần nghiên cứu kĩ thị trường và xây dựng những cách thức,chiến lược hợp lý để xây dựng thương hiệu phù hợp với thế mạnh của mình,đồng thời tạo dựng nên những hình ảnh tốt đẹp trong lòng công chúng bằngnhững sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, tiện ích

Tóm lại, xây dựng thương hiệu báo chí là những nỗ lực của các cơ quan báo chí nhằm tăng tính cạnh tranh, đảm bảo sự phát triển Báo chí theo nguyên lý duy trì và phát triển bền vững

1.3 Vai trò của hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu.

Hoạt động truyền thông góp phần thu hút được một lượng đông đảo cácthành viên tham gia vào quá trình truyền thông, tạo được một cộng đồng nhữngngười yêu thích các bài báo, sử dụng công cụ nhận diện thương hiệu thành công,mức độ lan tỏa thông tin nhanh và rộng rãi, quảng bá hình ảnh đơn vị đến côngchúng một cách sống động và hiệu quả nhất, tạo ra sự đoàn kết giữa các cá nhân

trong đơn vị; Đáp ứng nhu cầu độc giả , phối hợp với các công cụ seo hỗ trợphát triển SEO Công cụ SEO link, công cụ từ khóa, công cụ hỗ trợ SearchEngine, ranking, để đạt mục tiêu, là công cụ cạnh tranh gia tăng lượng truy cập,thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trìniềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về báo, tác giả luận văn dựa trên nhữngtiêu chí sau:

Công chúng nhận biết như nào về thương hiệu của báo điện tử

Đối với mỗi cơ quan tổ chức, doanh nghiệp, để đánh giá hiệu quả về nhậnbiết thương hiệu chính là tiêu chí đầu tiên được xét đến Một cơ quan/tổchức/doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông xây dưng thương hiệu

có tỉ lệ công chúng biết và nhận ra được thương hiệu đó là gì, thuộc ngành hàngnào, thương hiệu đó có điểm gì nổi bật… Hay nói cách khác, khả năng nhận biếtthương hiệu của công chúng chính là cơ sở đầu tiên của sự đánh giá hiệu quả cáchoạt động truyền thông của báo điện tử Nếu mức độ nhận biết của công chúng

về nội dung, hiệu ứng hoặc một số chuyên trang chuyên mục đặc sắc của Báocàng cao thì chứng tỏ các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu có hiệuquả, và ngược lại Tuy nhiên để có được sự nhận biết này, phải được định vị mộtcách nghiêm túc về mặt thương hiệu ngay từ đầu, không thể đánh giá chủ quan,coi nhẹ mức độ quan trọng các hiệu ứng của Báo khi truyền thông tới côngchúng Ban lãnh đạo Báo cần có chiến lược, kế hoạch dài lâu cho việc thay đổigiao diện, cũng như nội dung của mình

Số lượng người theo đọc và sở thích xem/các chuyên mục của Báo

Nếu đối với các doanh nghiệp các khách hàng là thượng đế, thì đối vớicác cơ quan báo chí, số lượng độc giả theo dõi xem và yêu thích bài viết chính làđộng lực, là thước đo hiệu quả công việc của các nhà báo, biên tập viên Đâycũng chính là chỉ số chân thực, hiệu quả cho công tác truyền thông trong xâydựng thương hiệu cho các cơ quan báo chí, trang tin tổng hợp, con số tỉ lệ ngườiyêu thích đọc báo của Báo điện tử càng khó kiểm soát, giữ ổn định hơn bao giờhết Do đó, để duy trì được một lượng độc giả trung thành và có niềm tin với báo

là mục tiêu mà các trong hoạt động truyền thông có hoạt động Quảng cáo vàhoạt động truyền thông tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí… Nó thể hiện thái độtích cực, sự yêu thích, mức độ thường xuyên theo dõi bài viết cũng như niềm tin

mà công chúng gửi gắm cho Báo VietNamNet và VietnamPlus

Đây là cột mốc khó cán đích nhất đối với bất cứ chiến dịch truyền thông nào.Mỗi thông điệp được phát ra trong mỗi bài viết, tới công chúng mục tiêu theonhiều hướng đi khác nhau và chờ đợi phản ứng của công chúng Đối với bất cứchiến dịch nào cũng có hai khả năng thành công hoặc thất bại xảy ra Và khảnăng kêu gọi hành động của công chúng đi theo đúng hướng thông điệp đã địnhsẵn là thành công và ngược lại Bởi vậy, đối với các hoạt động truyền thông xâydựng thương hiệu các bài viết hoạt động của Báo VietNamNet và VietnamPluscần có chiến lược triển khai rõ ràng để đạt được đích mình mong muốn

Đối với các hoạt động truyền thông hiệu quả, không cần quá cầu kì, mà đơngiản chỉ là những hành động lan truyền từ mỗi công chúng đến bạn bè của họ vềthông điệp mà họ nhận được đã được coi là thành công Chính hành động chia

sẻ, lan truyền miệng hoặc qua Internet sẽ thể hiện được kết quả của các hoạtđộng truyền thông Chẳng hạn như khi đọc được bài báo của VietNamNet, đượccông chúng chia sẻ, giới thiệu đến những người khác, thì đó được coi là thànhcông Đặc biệt, trong thời kì hiện nay, với sự phát triển của Internet và mạng xãhội, tốc độ chia sẻ và lan truyền thông tin nhanh hơn vũ bão, sẽ tạo ra một tốc độphát triển và tốc độ phân bổ rộng tới toàn cầu, đem đến hiệu quả truyền thôngkhông giới hạn Các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu như việc đẩychất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thươnghiệu sẽ ngày càng phổ biến hơn Điều này cũng được thể hiện rõ nét khi sau mỗichiến dịch truyền thông lớn số người hưởng ứng, ủng hộ các hoạt động từ thiện

xã hội tăng cao

Việc đo lường đánh giá hiệu quả không kém phần quan trọng so với cáckhâu trước đó trong một chiến dịch PR nói chung và một chiến dịch quảng báhình ảnh nói riêng Từ hoạt động đánh giá chiến dịch/bài viết, những kinh

nghiệm sẽ được rút ra cho lần kế tiếp và hơn thế là xác định những định hướngmới trong tương lại cho hoạt động PR nói chung và xây dựng thương hiệu củaBáo VietNamNet, VietnamPlus trong thời gian tới nói riêng.

Tóm lại, sau khi thực hiện tất cả các hoạt động PR để xây dựng thương hiệu,Báo VietNamNet, VietnamPlus cần phải có những biện pháp nhằm đánh giáđược những kết quả mà Báo đã gặt hái được trên cả hai mặt định tính (dựa vàonhững con số cụ thể) và định lượng (thái độ của công chúng, phản ứng của các

tờ báo khác, đánh giá của dư luận…)

Để có được những kết quả này, Báo VietNamNet có thể sử dụng các biệnpháp như thăm dò ý kiến của độc giả thông qua các công cụ như bầu chọn (vote– công cụ được sử dụng thường xuyên ở các chuyên mục của tờ báo), phiếuthăm dò ý kiến, bảng hỏi hay là các thư đóng góp ý kiến… Ngoài ra Báo cũng

có thể dựa vào những nhận định, mức độ đưa tin của các cơ quan truyền thôngkhác (số lượng các báo đưa tin, thái độ đánh giá, nhận định hay góp ý…) Hiệuquả của các hoạt động PR xây dựng thương hiệu cũng dựa vào sự thay đổi trongnhận thức và thái độ của công chúng với Báo

Tiểu kết chương 1

Nội dung chương 1 đã đưa ra các khái niệm khoa học về truyền thông,thương hiệu; hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu Thông qua hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu có một vị trí, vai trò rất quantrọng, đặc biệt là trong xu thế phát triển xã hội ngày nay Ngay cả trong lĩnh vựcbáo mạng điện tử Trong xu hướng phát triển hiện đại, việc quảng bá hình ảnhđơn vị ra bên ngoài có vai trò rất quan trọng bởi truyền thông là mang diện mạođơn vị quảng bá ra bên ngoài và đầu tư truyền thông chính là một trong nhữngcách phát triển thương hiệu

Với những sản phẩm báo mạng sáng tạo, mang tính ứng dụng cao, các trangbáo mạng có thể thu hút được một lượng độc giả nhất định Nếu biết kết hợp cáchoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu, các trang báo mạng tại Việt Nam

có thể tạo hướng đi cho riêng mình và phát triển một cách bền vững

Những vấn đề về cơ sở lý thuyết nêu trong chương 1 có giá trị định hướngkhung lý thuyết đúng đắn, định hướng nghiên cứu trong chương 2 và là cơ sở để

đề xuất các kế hoạch, giải pháp trong chương 3 của luận văn

Chương 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.1 Khái quát về VietNamNet và VietnamPlus

2.1.1 Giới thiệu chung về Báo điện tử VietNamNet

Sơ lược sự ra đời và phát triển

VietNamNet được thành lập 19/12/1997 đây là mốc lịch sử đánh dấu sự rađời của website thông tin www.vnn.vn - tiền thân của báo điện tử VietNamNetngày nay Sự ra đời của VietNamNet là bước đột phá trong báo mạng Việt Nam.Sau một chạng đường phát triển từ một trang tin đến nay, báo VietNamNet đãvươn lên trở thành một thương hiệu có vị thế chính trị xã hội và có sức lan tỏalớn không chỉ ở Việt Nam

Ngày 2/9/2001 VASC Orient – giao diện mới, tên mới của VNN, chính thức

ra mắt bạn đọc Sở dĩ có tên mới là để tránh nhầm lẫn giữa nhà cung cấp dịch vụInternet với thương hiệu VNN của VDC

Ngày 23/1/2003 VASC Orient phát triển từ mạng Thông tin trực tuyếnVASC Orient thành lập Báo điện tử VASC Orient theo giấy phép hoạt động số27/GP- BHTT do Bộ Văn hóa – Thông tin cấp Ngay sau đó đã đổi tên thànhVietNamNet và đăng ký tên miền và địa chỉ truy cập là Vietnamnet.vn Ngày01/04/2003: Chính thức được Bộ Văn hóa – Thông tin phê duyệt đổi tên Báođiện tử VASC Orient thành Báo điện tử VietNamNet( www.vietnamnet.vn) theovăn bản số 1262/VHTT-BC

VietNamNet giành Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho sản phẩm Truyền thông xuất sắc nhất và 3 năm liên tiếp giành Cúp vàng cho “Báo điện tửxuất sắc nhất” do Hội Tin học Việt Nam trao tặng

CNTT-Ngày 20/6/2008 Báo điện tử VietNamNet chính thức trở thành một đơn vịtrực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông theo Quyết định số 755/QĐ- TTg ngày17/6/2008 của Thủ tướng Chính phủ Đây là cơ hội để Báo

VietNamNet( vietnamnet.vn) ngày càng lớn mạnh, khẳng định vị thế của mìnhvới độc giả trong và ngoài nước.

Hình 2.1 Logo Báo VietNamNet

Trụ sở chính của báo hiện nay: Tầng 3, tòa nhà Cland, 156 Xã Đàn 2, NamĐồng, Đống Đa, Hà Nội

Qua 2 đời tổng biên tập hiện nay Tổng Biên Tập: Ông Phạm Anh Tuấn

Tờ báo có hơn 10 chuyên mục chính bao gồm Tuần việt Nam, Thời sự,Pháp luật, Kinh tế, Quốc tế, Giáo dục- Khoa học, Giải trí Công nghệ, Đời sống,Sức khỏe, Bất động sản, VEF, Hotface, Góc nhìn thẳng, Ôto- xe máy, truyềnhình Vietnamnet Ngoài ra còn có các chuyên trang trực thuộc VietNamNet nhưTin tức online, 2sao, gamesao, và trang thương mại điện tử VNNShop.vn Cácchuyên mục cập nhật thông tin 24/24, các chuyên trang đa dạng, đa diện phục

vụ độc giả

Chức năng, nhiệm vụ

Là tờ báo có vị thế Chính trị xã hội, phục vụ tuyên truyền những chủ trươngchính sách về xã hội kinh tế của Đảng, nhà nước có sức lan tỏa không chỉ tronggiới truyền thông Việt Nam mà còn tạo dựng uy tín mang tầm quốc tế

Mô hình, cơ cấu tổ chức VietNamNet được tổ chức theo mô hình quản lý trực tuyến – chức năng như sau:

Đứng đầu là tổng biên tập chịu trách nhiệm chung và trực tiếp phụ tráchKhối Trị sự, chỉ đạo các công tác liên quan đến hành chính văn phòng, tổ chứccán bộ, ngoại giao; đồng thời trực tiếp phụ trách Khối Kinh doanh với chứcnăng làm kinh tế cho cơ quan báo chí này Chia làm 4 khối: Khối Nội dung,Khối trị sự, Khối kỹ thuật công nghệ, Khối Kinh doanh

Hiện nay tòa soạn có hơn 200 cán bộ (không bao gồm nhân viên hợp đồngdịch vụ) nên có cơ cấu tổ chức tương đối linh hoạt, góp phần giảm chi phí quản

lý nhân lực, các khoản chi lương và công tác cán bộ VietNamNet là cơ quanbáo chí đa loại hình khi có 2 mô thức: đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa loạihình báo chí

Hiện tại, VietNamNet đang quản lý hai kênh truyền thông là trang Báo điện

tử VietNamNet và Kênh truyền hình VietNamNet, Trang thông tin tổng hợp tintức online TTOL, trang giải trí 2sao.vn , game sao, Báo VietNamNet hàng tuầnxuất bản các sản phẩm truyền thông như:

Tin, bài, chuyên trang, chuyên đề, TVC, phóng sự có hình, banner, popup,TVC, flash… của báo điện tử, Kênh truyền hình VietNamNet, Trang TTOL,2Sao, game sao

Báo VietNamNet năm 2015 tạo được chỗ đứng hàng đầu trong ngành truyềnthông, báo chí điện tử, làm nên thương hiệu mạnh được mọi người biết đếntrong xã hội, đặc biệt là trong cộng đồng người Việt ở nước ngoài Để khôngngừng hấp dẫn bạn đọc và nâng cao hiệu ứng thông tin trở thành địa chỉ đầu tiên

để ‘click” vào nhiều độc giả về mọi lĩnh vực chính trị, xã hội giáo dục, kinh tế,công nghệ giải trí, VietNamNet đã không ngừng cải tiến về nội dung và hìnhthức, song song với việc hình thành bản sắc riêng với những chuyên mục đinh

về hoạt động của từng chuyên mục

Lượng truy cập của trang VietNamNet.vn đã đạt lượng truy cập khoảng30.000.000 page view lượt mỗi tháng, visits khoảng 60.000.000 lượt mỗitháng Hàng ngày trang báo được cập nhật trên 100 tin, bài mới; trong đó tin bàinội dung do phóng viên của báo triển khai

Hoạt động xuất bản các sản phẩm truyền thông

Liên tục cập nhật thông tin thời sự chính trị, xã hội, kinh tế trong nước, quốc

tế … chú trọng hơn đến lĩnh vực chính trị, công nghệ thông tin, Kinh tế, tàichính bằng cách: Mỗi chuyên mục cập nhật ít nhất 5 tin bài trên/ mục, bài dophóng viên, cộng tác viên của Báo viết hoặc dịch lại từ các trang báo quốc tế nổi

tiếng hoặc đưa lại tin tức từ các phương tiện truyền thông khác thông qua cơ chếtrao đổi nội dung giữa các đơn vị báo chí, truyền thông Bài phân định các vị trícho quảng cáo : top banner, banner vị trí hot, center banner trang chủ, dưới,trang chủ,…

Với tin, bài thời sự VietNamNet : Phóng viên viết tin, bài chuyển cho cáctrưởng nhóm trang biên tập nhập vào cms, trưởng ban duyệt, trưởng ban thư kýbiên tập duyệt lại cho Phó tổng biên tập nội dung duyệt trên cms sau đó trưởngban đăng xuất bản Tòa soạn tổ chức xuất bản 2 nơi là Hà Nội và Tp Hồ ChíMinh với tỷ lệ 60/40 nhằm bảo mật quản trị hệ thống Tin bài cập nhật 24/24h.Với tin bài là chuyên trang, chuyên đề VietNamNet: Tất cả các bài chuyêntrang, chuyên đề, quảng cáo phải đặt hệ thống cms Nội dung được kiểm duyệttheo đúng quy định của pháp luật về quảng cáo, chuyên trang, chuyên đề biêntập duyệt trước khi xuất bản

2.1.2.Giới thiệu chung về Báo điện tử VietnamPlus

Sơ lược sự ra đời và phát triển

Báo Vietnamplus được thành lập tháng 11/2008 Website chính thức:www.vietnamplus.vn , Giấy phép số 1374/GP- BTTTT do Bộ Thông tin vàtruyền thông cấp ngày 11/9/2008 Cơ quan chủ quản: Thông tấn xã Việt Nam.Tổng biên tập: Ông Lê Quốc Minh

Hình 2.2 Logo Báo VietnamPlus

Đây là tờ báo điện tử chính thống trực thuộc Thông tấn xã Việt Nam vàđược dịch ra Tiếng Anh, Tây Ban Nha, Pháp và Trung Quốc Báo có nội dungchất lượng về tình hình kinh tế - chính trị văn hóa – xã hội trong và ngoài nước

Là một trong số ít những trang báo điện tử được hình thành từ nền tảngthông tấn vững chắc nhất – Thông tấn xã Việt Nam – mang lại cho VietnamPlusmột nguồn thông tin chính thống, đáng tin cậy và nhanh nhất trong các tờ báođiện tử đang hiện hành.

Hình thức vào giao diện của báo, VietnamPlus có 17 mục chính với ba 36chuyên mục nhỏ Đặc biệt, các mục tin ảnh, tin video, tin ảnh tổng hợp, theodòng thời gian được đánh giá là hình thức báo hiện đại, kết nối đa phương tiệnhiện nay

VietnamPlus là báo điện tử tích hợp đa phương tiện hiện đại nhất mà Thôngtấn xã Việt Nam hiện có mang lại một kênh thông tin chính thống trong khi cácbáo điện tử khác tập trung vào các mảng nội dung dễ đọc hơn, gắn với đời sống

xã hội hàng ngày, một số tờ khác thì chạy theo hướng giật gân câu khách.VietnamPlus tập trung khai thác các mảng chính là: Thời sự, chính trị, xã hội,văn hóa, đời sống Tuy nhiên, thế mạnh hiện nay là tin tức nội chính, tin tứcquốc tế và tin xã hội

Ngoài ra, VietnamPlus đi theo con đường tôn trọng bản quyền, không saochép thông tin từ các từ các tờ báo khác Hiện nay VietnamPlus đang được coi làmột trong số ít các báo điện tử ở Việt Nam sản xuất nội dung gốc hoàn toàn

Tuy tuổi đời còn trẻ nhưng VietnamPlus cũng đã bật cho mình nhữngđiển khác biết biệt hoàn toàn so với đối thủ cạnh tranh khác bằng việc triển khai

7 ngôn ngữ trên tờ báo, đuổi kịp xu hướng đưa tin sáng tạo tiếp cận độc giả bằngcách đưa tin hình ảnh, thông tin đồ họa, đưa theo dòng sự kiện, kết hợp âm nhạcvới tin tức – RapNews

VietnamPlus hướng tờ báo trở thành tờ báo tích hợp công nghệ hàng đầu

trong nước dành cho giới trẻ thông qua các hình thức đăng tải thông tin sáng tạo

và hiện đại Lãnh đạo báo có chiến lược nội dung rõ ràng và mạnh dạn tiếp cậncông nghệ cho thiết bị di động Riêng trong năm 2010, VietnamPlus tung ra tới

9 sản phẩm thông tin ứng dụng đọc tin trên di động tiếp cận độc giả trong vàngoài nước Sau khi ra đời, đây thực sự là tờ báo hiện đại, tích hợp nhiều tính

năng vượt trội, tiếp cận độc giả toàn cầu ở mọi lứa tuổi bằng nhiều các ứng dụngđược thiết kế riêng trên điện thoại di động và máy tính bảng

Chức năng, nhiệm vụ

VietnamPlus ra đời tháng 11/2008 và năm 2009 gặp rất nhiều trục trặc về

mặt kỹ thuật Thậm chí, ngày 1/7/2009, báo VietnamPlus đã phải thay đổi hoàntoàn hệ thống quản trị nội dung Nhưng trong những lúc khó khăn như thế, báo

đã có chiến lược nội dung rõ ràng và mạnh dạn nghiên cứu những bước đi chotương lai, như công nghệ cho thiết bị di động Vì thế ngay năm 2010, đã nhanhchóng tạo được dấu ấn trong làng báo cũng như trong lòng độc giả trong vàngoài nước Năm 2010, tung ra tới 9 sản phẩm thông tin độc đáo như ứng dụngđọc tin trên di động, các trang web về Hà Nội, về người Việt Nam ở nước ngoài,dịch vụ thông tin đồ họa…

Là tờ báo có vị thế Chính trị xã hội, phục vụ tuyên truyền những chủ trươngchính sách về xã hội kinh tế của Đảng, nhà nước có sức lan tỏa không chỉ tronggiới truyền thông Việt Nam mà còn tạo dựng uy tín mang tầm quốc tế

Đặc biệt, những năm gần đây báo tập trung phát triển rất nhiều cho công tácnội dung, đi tiên phong trong cách thức làm tin mới, kể cả sử dụng mạng xã hội

để đưa thông tin nhanh nhất và nhiều nhất tới độc giả Mảng tin quốc tế của báo

kể từ năm 2011 đã được nâng tầm, góp phần khẳng định thương hiệuVietnamPlus Cho đến nay, VietnamPlus được đánh giá là báo điện tử đưa thôngtin quốc tế nhanh và hiệu quả nhất ở Việt Nam Sau khi khá thành công vớimảng tin quốc tế, bắt đầu tập trung vào các mũi nhọn khác như tin chính trị- xãhội, kinh tế, thể thao…

Mô hình, cơ cấu tổ chức VietNamPlus được tổ chức theo mô hình quản lý – chức năng như sau:

Hiện nay, Báo VietNamPlus có khoảng hơn 60 cán bộ viên chức NgoàiTổng biên tập, 2 phó tổng biên tập, Thư ký tòa soạn, Báo có 15 phòng, ban, đơn

vị trực thuộc Cụ thể:

1 Phòng Tổ chức hành chính 11 Ban Tiếng anh

Tuy là tờ báo sinh sau đẻ muộn, VietnamPlus đối mặt với nhiều đối thủ

cạnh tranh trên trường báo chí đó là VnExpress, Dân trí, VietNamNet,Zing cùng nhiều trang điện tử khác Theo định hướng của lãnh đạo, báoVietnamPlus vươn tới một thương hiệu báo chí chính thống hàng đầu Việt Nam

về chính trị Xã hội và tham vọng trở thành kênh báo chí uy tín với bạn bè quốc

tế trong thập kỷ hội nhập, đưa hình ảnh Việt Nam đến với Thế giới qua các kênhtruyền thông xã hội

2.2 Thực trạng của Hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet và VietnamPlus.

2.2.1 Hoạt động quảng cáo

2.2.1.1 Quảng cáo tại chính các trang báo:

Quảng cáo luôn là phương tiện được các trang báo lựa chọn, bởi nó có thếtiếp cận hầu hết mọi đối tượng truyền tải âm thanh và hình ảnh động giúp thôngđiệp quảng cáo được truyền tải nhiều và rõ ràng hơn Đây là một hình thứcquảng cáo trực tiếp ảnh hưởng tới quyết định của độc giả Không như các trangbáo điện tử nước ngoài có các hình thức quảng cáo như chạy chữ trên truyềnhình VietNamNet tận dụng thế mạnh cây nhà lá vườn để Quảng cáo cho các sảnphẩm tại chính trang báo của mình Do đó, các hình thức quảng cáo được haibáo thường dùng để quảng cáo tại trên chính các trang của mình như sau:

Quảng cáo tex thông thường:

Để độc giả nhớ thương hiệu VietNamNet hay VietnamPlus dòng thươnghiệu trên các đường link, title bài viết, nội dung bài viết, các cụm từVietNamNet hay VietnamPlus luôn hiển thị

Quảng cáo Logo xuất hiện trong trang ở top, trong nội dung của bài ở đâu,Quảng cáo VietNamNet được đặt footer sử dụng chính tên gọi vừa có hình ảnhcách điệu chữ “V” và chữ “i” những góc cạnh thể hiện sự vươn lên quyết liệtmạnh mẽ Biểu tưởng logo của VietNamNet được phối 2 màu chính Đỏ và xanhcửu long, là sự kết hợp đầy ý nghĩa mà VietNamNet muốn khẳng định qua hìnhảnh của mình: Một tờ báo chính thống chuyên về bình luận, chính trị thông tin

đa chiều, đánh dấu mốc quan trọng trong việc đưa Việt Nam hội nhập với Thếgiới và sẽ tiếp tục nhiệm vụ của mình để đưa Việt Nam vươn ra xa hơn nữa, tạo

ra sự tin tưởng, lòng trung thành và ẩn chứa các thông điệp của thương hiệu đốivới độc giả Kết hợp 2 gam màu với ý nghĩa tương tự như của VietNamNet, sửdụng thêm gam màu đỏ, xanh là màu dành cho thương hiệu của báo Và đâycũng là màu thu hút sự chú ý của mọi người nhiều nhất, thể hiện sự năng động,tràn đầy năng lượng và tạo ra cảm giác nóng bỏng , kích thích trí tò mò Nócũng gợi nên nhiều nhất sự đam mê, tình yêu so với các màu khác, nét chữthoáng, rõ ràng, ấn tượng, chữ màu xanh đỏ Bản thân logo VietNamNet đi kèmthiết kế sáng tạo gợi lên thông điệp tinh tế của sản phẩm và đối tượng côngchúng hướng đến của sản phẩm của thương hiệu này Sử dụng logo với ý nghĩagần gũi gắn vào mỗi bài viết sang trọng, tinh tế, quảng cáo VietNamNet thực sựgây ấn tượng với bất cứ độc giả nào khi họ bị hút vào tầm mắt