LV thạc sĩ QHCC xây DỰNG và QUẢNG bá THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH CHUYỂN ĐỘNG 24h của đài TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tàiTính đến tháng 52015, cả nước có 838 đơn vị báo chí trong đó có hơn 300 kênh phát thanh truyền hình Trung ương và địa phương. Đứng trước xu thế bùng nổ các kênh như vậy, không chỉ các đài phát thanh – truyền hình địa phương mà cả các đài quốc gia cũng phải nỗ lực tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, chiễm lĩnh sự yêu thích của công chúng. Để đạt được mục tiêu trên, các đài phát thanh – truyền hình cần phải có sự đầu tư nhiều hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh nhằm tạo ra “sức đề kháng, miễn nhiễm” trước những thay đổi của thời cuộc.1Du nhập vào Việt Nam từ những năm cuối của thế kỉ XX, Quan hệ công chúng (PR) được biết đến như “chiếc đũa thần kì” có khả năng “hô biến” giúp các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu, quảng bá hình ảnh cho hiệu quả.Theo một nghiên cứu độc lập của công ty FTA dựa trên kết quả phỏng vấn trực tiếp 70 doanh nghiệp tên tuổi như Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Philips Moris, Nestle, Dutch Lady, Sony Ericsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long và Kinh Đô… ngành PR ở Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh, ước tính 30% với hơn 20 công ty chuyên về quan hệ công chúng và tổ chức sự kiện (PREvent) cùng hàng trăm công ty quảng cáo cùng tham gia hoạt động; 66% các công ty tự tổ chức hoạt động này và 77% công ty thuê các công ty khác tổ chức. 2 Mặc dù có sức mạnh, tốc độ phát triển mạnh mẽ như vậy, nhưng PR tại Việt Nam mới chỉ có hơn 20 năm tuổi đời, còn rất non trẻ, và là một ngành nghề mới mẻ tại Việt Nam. Hầu hết, các cơ quan tổ chức đang vận hành “chiếc đũa thần kì” PR trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu và quảng bá hình ảnh đều thuộc lĩnh vực kinh doanh; chỉ một số ít các cơ quan nhà nước có sự đầu tư để sử dụng PR trong các chiến lược truyền thông thương hiệu; thậm chí, ngay cả lĩnh vực báo chí (phát thanh – truyền hình) cũng không phải là trường hợp ngoại lệ trong công tác xây dựng thương hiệu.Đánh giá được xu thế phát triển, cũng như thách thức cạnh tranh trong lĩnh vực phát thanh – truyền hình ngày càng lên cao, với những ưu điểm vượt trội của ngành PR, Đài truyền hình Việt Nam đã có những nỗ lực nhất định trong việc xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh với công chúng trong và ngoài nước. Chiến lược định vị thương hiệu của Đài Quốc gia: mỗi chương trình truyền hình là “một thương hiệu con” cùng chung sức góp thành “thương hiệu mẹ” Đài Truyền hình Việt Nam ngày càng hùng mạnh. Do đó, mỗi chương trình truyền hình của Đài Quốc gia đều có chiến lược định vị thương hiệu riêng, xuyên suốt với định hướng chung của Đài, và chiến lược quảng bá hình ảnh cho chương trình “Chuyển động 24h” cũng nằm trong định hướng chiến lược dài hạn của Đài truyền hình Việt Nam.Chuyển động 24h chương trình thời sự tương tác mới, phản ánh chân thực về mọi mặt đời sống xã hội, chính thức lên sóng VTV1 và VTV2 từ ngày 10102014.Chuyển động 24h là chương trình do Trung tâm Tin tức – VTV24, Đài Truyền hình Việt Nam, sản xuất, cung cấp tới khán giả thông tin mới nhất về mọi mặt của đời sống xã hội như: kinh tế, văn hóa, an ninh, xã hội, thể thao, giải trí trong và ngoài nước. Với tiêu chí “người đưa tin đầu tiên” – chương trình bao quát các sự kiện quan trọng, mới mẻ và lý thú trong ngày, đồng thời đáp ứng nhu cầu thông tin của người dân một cách cụ thể và nhanh nhất.Chuyển động 24h là hệ thống chương trình nêu bật những vấn đề dân sinh các sự kiện xã hội ảnh hưởng trực tiếp tới cuộc sống của người dân, đặc biệt tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; đồng thời phản ánh một cách nhanh nhạy, chính xác và hấp dẫn những thông tin mới, có ý nghĩa và liên quan mật thiết tới đời sống dân sinh. Các chuyên mục trong Chuyển động 24h bao gồm: Tin tức, Điểm hẹn, Góc thành phố, 24 Nóng, 24 Lạ, Giải trí…Đây là chương trình được đầu tư kỹ càng, quy mô, từ mặt kỹ thuật ban đầu đến nội dung, hình thức thể hiện. Bên cạnh những tin tức được thực hiện trực tiếp trên mọi nẻo đường đất nước cũng như những sự kiện nóng hổi của toàn cầu, Chuyển động 24h sẽ được bấm máy tại trường quay hiện đại nhất Việt Nam: kết hợp giữa trường quay thật và ảo, công nghệ 3D, đồ họa tiên tiến… Sau gần hai năm hình thành và phát triển, Chuyển động 24h đã trở nên thân thuộc với khán giả xem truyền hình trên cả nước với những bản tin nóng hổi trong mọi lĩnh vực của đời sống hàng ngày, trong 2 khung giờ: từ 11h1512h trên VTV1 và 18h30 19h trên VTV1 và VTV2. Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình Chuyển động 24h vẫn còn tồn tại những yếu điểm, chưa thực sự chuyên nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của Đài truyền hình Việt Nam. Trong khi đó, công chúng hiện đang ngày càng có nhiều sự lựa chọn thông tin từ các kênh, các phương tiện truyền thông khác nhau, điều đó cũng có nghĩa là sức ép cạnh tranh đối với Đài ngày càng lớn. Vì vậy, việc tự chăm sóc hình ảnh để ngày càng hoàn thiện hơn trong mắt công chúng, thiết lập đội ngũ fan riêng, là một nhu cầu thiết thực và quan trọng. Đó là một phần không thể thiếu bên cạnh các biện pháp mang tính nghiệp vụ.Trực tiếp nắm trong tay nhiều phương tiện truyền thông, Đài Truyền hình Việt Nam mặc nhiên có lợi thế hơn hẳn so với các tổ chức khác khi thực hiện các chiến dịch truyền thông xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu chương trình Chuyển động 24h. Tuy nhiên, Đài đã tận dụng được thế mạnh này hay chưa và hoạt động tự PR hiện nay của một cơ quan đang nắm quyền lực thứ tư đã chuyên nghiệp đến mức độ nào? Với mong muốn làm sáng rõ những vấn đề này, tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, nhằm đưa ra những cái nhìn tổng quan nhất việc ứng dụng PR trong các hoạt động xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu. Đồng thời, thông qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh cho chương trình truyền hình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam nhằm tăng cường tiếp cận và nhận được sự ủng hộ, tin tưởng của công chúng nhiều hơn nữa trong thời gian tới.

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU

Trang Biểu đồ 2.1: Đánh giá về Tên gọi chương trình Chuyển động 24h 38Hình 2.1: Logo chương trình truyền hình Chuyển động 24h 38Hình 2.2: Watermark chương trình truyền hình Chuyển động 24h 39Hình 2.3: Nhạc hiệu và hình hiệu của Chuyển động 24h 40Hình 2.4: Các thành viên của ê-kíp và đại biểu trong lễ ra mắt “Cặp lá

yêu thương”

43

Hình 2.5: Giao diện vị trí của Chuyển động 24htrên website vtv.vn 44Hình 2.6: Giao diện fanpage “Trung tâm Tin tức VTV2” 46Hình 2.7: Hình hiệu “Cặp lá yêu thương” khi lên sóng truyền hình 49Hình 2.8: Logo và hình hiệu của “Việc tử tế” trên truyền hình 54

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PR : Quan hệ công chúng

CSR : Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

MC : Người dẫn chương trình truyền hình

SWOT : SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng

Anh: Strengths (Điểm mạnh), :Weaknesses (Điểm yếu),Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là một mô hình nổitiếng trong phân tích lập kế hoạch truyền thông

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH 14

1.1.Khái quát về xây dựng thương hiệu 14

1.2 Xây dựng và quảng bá thương hiệu truyền hình 18

1.3 Cách thức xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình 26

1.4.Vài nét về chương trình Chuyển động 24h 38

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH “CHUYỂN ĐỘNG 24H” CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM 42

2.1.Thực trạng xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh chương trình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam 42

2.2.Đánh giá về các hoạt động xây dựng thương hiệu Chuyển động 24h 63

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG, QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH CHUYỂN ĐỘNG 24H 69

3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình Chuyển động 24h 69

3.2.Giải pháp kiến nghị cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu Chuyển động 24h 78

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 94

KẾT LUẬN 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 100

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tính đến tháng 5/2015, cả nước có 838 đơn vị báo chí trong đó có hơn

300 kênh phát thanh truyền hình Trung ương và địa phương Đứng trước xuthế bùng nổ các kênh như vậy, không chỉ các đài phát thanh – truyền hình địaphương mà cả các đài quốc gia cũng phải nỗ lực tìm kiếm các giải pháp nhằmnâng cao năng lực cạnh tranh, chiễm lĩnh sự yêu thích của công chúng Để đạtđược mục tiêu trên, các đài phát thanh – truyền hình cần phải có sự đầu tưnhiều hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh nhằm tạo

ra “sức đề kháng, miễn nhiễm” trước những thay đổi của thời cuộc.[1]

Du nhập vào Việt Nam từ những năm cuối của thế kỉ XX, Quan hệcông chúng (PR) được biết đến như “chiếc đũa thần kì” có khả năng “hôbiến” giúp các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp xây dựng, phát triển thươnghiệu, quảng bá hình ảnh cho hiệu quả.Theo một nghiên cứu độc lập của công

ty FTA dựa trên kết quả phỏng vấn trực tiếp 70 doanh nghiệp tên tuổi nhưPepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Philips Moris, Nestle,Dutch Lady, Sony Ericsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long vàKinh Đô… ngành PR ở Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh, ước tính 30%với hơn 20 công ty chuyên về quan hệ công chúng và tổ chức sự kiện(PR/Event) cùng hàng trăm công ty quảng cáo cùng tham gia hoạt động; 66%các công ty tự tổ chức hoạt động này và 77% công ty thuê các công ty khác tổchức [2]

Mặc dù có sức mạnh, tốc độ phát triển mạnh mẽ như vậy, nhưng PR tạiViệt Nam mới chỉ có hơn 20 năm tuổi đời, còn rất non trẻ, và là một ngànhnghề mới mẻ tại Việt Nam Hầu hết, các cơ quan tổ chức đang vận hành

“chiếc đũa thần kì” PR trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu vàquảng bá hình ảnh đều thuộc lĩnh vực kinh doanh; chỉ một số ít các cơ quan

nhà nước có sự đầu tư để sử dụng PR trong các chiến lược truyền thôngthương hiệu; thậm chí, ngay cả lĩnh vực báo chí (phát thanh – truyền hình)cũng không phải là trường hợp ngoại lệ trong công tác xây dựng thương hiệu.

Đánh giá được xu thế phát triển, cũng như thách thức cạnh tranh tronglĩnh vực phát thanh – truyền hình ngày càng lên cao, với những ưu điểm vượttrội của ngành PR, Đài truyền hình Việt Nam đã có những nỗ lực nhất địnhtrong việc xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh với công chúng trong vàngoài nước Chiến lược định vị thương hiệu của Đài Quốc gia: mỗi chươngtrình truyền hình là “một thương hiệu con” cùng chung sức góp thành

“thương hiệu mẹ” Đài Truyền hình Việt Nam ngày càng hùng mạnh Do đó,mỗi chương trình truyền hình của Đài Quốc gia đều có chiến lược định vịthương hiệu riêng, xuyên suốt với định hướng chung của Đài, và chiến lược

quảng bá hình ảnh cho chương trình “Chuyển động 24h” cũng nằm trong

định hướng chiến lược dài hạn của Đài truyền hình Việt Nam

Chuyển động 24h - chương trình thời sự tương tác mới, phản ánh chân

thực về mọi mặt đời sống xã hội, chính thức lên sóng VTV1 và VTV2 từ ngày10/10/2014

Chuyển động 24h là chương trình do Trung tâm Tin tức – VTV24, Đài

Truyền hình Việt Nam, sản xuất, cung cấp tới khán giả thông tin mới nhất vềmọi mặt của đời sống xã hội như: kinh tế, văn hóa, an ninh, xã hội, thể thao,giải trí trong và ngoài nước Với tiêu chí “người đưa tin đầu tiên” – chươngtrình bao quát các sự kiện quan trọng, mới mẻ và lý thú trong ngày, đồng thờiđáp ứng nhu cầu thông tin của người dân một cách cụ thể và nhanh nhất

Chuyển động 24h là hệ thống chương trình nêu bật những vấn đề dân

sinh các sự kiện xã hội ảnh hưởng trực tiếp tới cuộc sống của người dân, đặcbiệt tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh; đồng thời phản ánh một cách nhanhnhạy, chính xác và hấp dẫn những thông tin mới, có ý nghĩa và liên quan mật

thiết tới đời sống dân sinh Các chuyên mục trong Chuyển động 24h bao

gồm: Tin tức, Điểm hẹn, Góc thành phố, 24 Nóng, 24 Lạ, Giải trí…

Đây là chương trình được đầu tư kỹ càng, quy mô, từ mặt kỹ thuật banđầu đến nội dung, hình thức thể hiện Bên cạnh những tin tức được thực hiệntrực tiếp trên mọi nẻo đường đất nước cũng như những sự kiện nóng hổi của

toàn cầu, Chuyển động 24h sẽ được bấm máy tại trường quay hiện đại nhất

Việt Nam: kết hợp giữa trường quay thật và ảo, công nghệ 3D, đồ họa tiêntiến…

Sau gần hai năm hình thành và phát triển, Chuyển động 24h đã trở nên

thân thuộc với khán giả xem truyền hình trên cả nước với những bản tin nónghổi trong mọi lĩnh vực của đời sống hàng ngày, trong 2 khung giờ: từ 11h15-12h trên VTV1 và 18h30 - 19h trên VTV1 và VTV2 Tuy nhiên, trên thực tế,vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình

Chuyển động 24h vẫn còn tồn tại những yếu điểm, chưa thực sự chuyên

nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của Đài truyền hìnhViệt Nam Trong khi đó, công chúng hiện đang ngày càng có nhiều sự lựachọn thông tin từ các kênh, các phương tiện truyền thông khác nhau, điều đócũng có nghĩa là sức ép cạnh tranh đối với Đài ngày càng lớn Vì vậy, việc tự

"chăm sóc" hình ảnh để ngày càng hoàn thiện hơn trong mắt công chúng, thiếtlập đội ngũ "fan" riêng, là một nhu cầu thiết thực và quan trọng Đó là mộtphần không thể thiếu bên cạnh các biện pháp mang tính nghiệp vụ

Trực tiếp nắm trong tay nhiều phương tiện truyền thông, Đài Truyềnhình Việt Nam mặc nhiên có lợi thế hơn hẳn so với các tổ chức khác khi thựchiện các chiến dịch truyền thông xây dựng thương hiệu và quảng bá thương

hiệu chương trình Chuyển động 24h Tuy nhiên, Đài đã tận dụng được thế

mạnh này hay chưa và hoạt động tự PR hiện nay của một cơ quan đang nắmquyền lực thứ tư đã chuyên nghiệp đến mức độ nào? Với mong muốn làm

sáng rõ những vấn đề này, tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, nhằm đưa ra

những cái nhìn tổng quan nhất việc ứng dụng PR trong các hoạt động xâydựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu Đồng thời, thông qua đó, tác giảđưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu

và quảng bá hình ảnh cho chương trình truyền hình Chuyển động 24h của

Đài Truyền hình Việt Nam nhằm tăng cường tiếp cận và nhận được sự ủng

hộ, tin tưởng của công chúng nhiều hơn nữa trong thời gian tới

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trên thế giới, vai trò của truyền thông và sử dụng truyền thông trongxây dựng thương hiệu được quan tâm từ khá sớm Đặc biệt, giai đoạn từ đầuthập kỉ 20 (thế kỉ XX) cho đến nay đã xuất hiện nhiều tác giả, nhiều côngtrình nghiên cứu mới về hoạt động PR, xây dựng thương hiệu trên thế giới nóichung và tại Việt Nam nói riêng Có nhận định cho rằng hoạt động PR dunhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn hơn rất nhiều so với thế giới.Trong quá trình du nhập và Việt Nam, PR không chỉ góp phần thay đổi cácchiến lược kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra một làn sóng mới về xuhướng nghề nghiệp Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phầnquan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại Việt Nam Tuynhiên, các công trình các tài liệu nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động PRchuyên nghiệp và xây dựng thương hiệu du nhập từ nước ngoài và xuất bảntại Việt Nam còn khá khiêm tốn

Một số tài liệu về xây dựng thương hiệu, ứng dụng PR trong xây dựngthương hiệu cùng một số nghiên cứu liên quan tới các đài truyền hình đángchú ý bao gồm:

- Cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của tác giả Al Ries và

Lauara Ries (Dịch giả Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu – NXBTrẻ hợp tác với Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm Kinh tế Châu Á –Thái Bình Dương) xuất bản năm 2002 Trong cuốn sách, tác giả đã ví PR vớihình ảnh mặt trời và Quảng cáo với gió Đồng thời thông qua câu chuyện ngụngôn của Aesop khẳng định việc không thể dùng sức mạnh để đột nhập vàotrong đầu khách hàng tiềm năng Quảng cáo được hiểu như một sự sắp đặt,một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại Việc bán hàngcũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càngcưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu Trái ngược với quảng cáo, PR làmặt trời Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó Thông điệp của

PR chính là “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng tathì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận” Bên cạnh đó, cuốn sách còn chỉ racác ưu điểm của việc ứng dụng của PR trong xây dựng thương hiệu, bởi cáchoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng cậy hơn cho người tiêu dùng.Hai tác giả cuốn sách cũng đề cập đến việc ứng dụng PR vào các hoạt độngcủa mình, các doanh nghiệp sẽ được thừa hưởng những lợi ích của PR dài lâuhơn so với các ảnh hưởng của Quảng cáo, cùng với khoản chi phí thấp hơn sovới Quảng cáo

- PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp – Tác giả TS Đinh Thị

Thúy Hằng chủ biên, NXB Lao động Xã hội, 2007 Cuốn sách giới thiệu kháiquát về PR: khái niệm, lịch sử phát triển, các hoạt động chuyên nghiệp của

PR, các mối quan hệ của PR với truyền thông, những chiến lược trong PRchuyên nghiệp

- Xây dựng thương hiêu – Tác giả TS Lý Quốc Trung, NXB Trẻ, 2007.

Cuốn sách chia sẻ những kiến thức cơ bản, quan điểm, nhìn nhận của tác giả

về xây dựng thương hiệu như: tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thương

hiệu, 6 yếu tố chính trong thiết kế thương hiệu, cách thức xây dựng thươnghiệu, tận dụng sức mạnh thương hiệu… là những ví dụ từ chính các công ty,

tổ chức trong và ngoài nước Trong cuốn sách, tác giả đã đặc biệt chú ý tớicách xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam hiện nay

- Cuốn sách “Quy luật mới của PR và tiếp thị” của David Meerman

Scott, xuất bản năm 2008, được xây dựng từ một chương trình PR trên blog.Tác giả cuốn sách này cho rằng ranh giới giữa tiếp thị và PR trên Internet đãxóa nhòa đến mức khó có thể nhận ra nhau Tác giả cho rằng các loại hìnhtruyền thông trực tuyến khác nhau như: blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến,mạng cộng đồng… đều phát triển rất nhanh và có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau Vàquy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần có sự kiện lớn mà thông cáo báochí đến các website, mạng xã hội của công ty, sử dụng công cụ tìm kiếm để

dễ dàng được tìm thấy, công bố thông các báo chí qua dịch vụ phân phối tintức Thêm vào đó, độc giả còn có thể tìm thấy ở đây những bí quyết vận dụngInternet như công cụ để chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực PR

- PR lí lận và ứng dụng –Tác giả TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên,

NXB Lao động Xã hội, 2008 Cuốn sách bao quát toàn bộ các ứng dụng của

PR giúp nhà hoạt động PR phân tích, nắm bắt và giải quyết các vấn đề cốt lõicủa lĩnh vực này, như các kĩ năng tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lýkhủng hoảng, quá trình và phương pháp xây dựng các mối quan hệ với côngchúng, các vấn đề pháp luật có liên quan… Trên cơ sở dố, các nhà hoạt động

PR sẽ tìm ra những phương pháp lập kế hoạch mang tính chiến lược nhằmnghiên cứu, xác lập đối tượng công chúng và trên cơ sở đó thay đổi của họ đểđạt được các mục tiêu của tổ chức

- Ngành PR tại Việt Nam – Tác giả TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên,

NXB Lao động Xã hội, 2008 Sách giới thiệu tổng quan ngành PR tại ViệtNam, PR – công cụ quản lý truyền thông của tổ chức nhà nước, mô hình sử

dụng PR – công cụ quản lý Nhiều thông tin thú vị được cung cấp như: về thunhập, công việc, độ tuổi của người làm PR tại Việt Nam, mô hình theo dõibáo chí của một số cơ quan nhà nước, xu hướng hoạt động PR tại Việt Nam,những vấn đề thực tiễn trong hoạt động PR.

- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc

Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, được viết dựa trên kết quảnghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006đến 2008 Tác giả cuốn sách cho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện toàncục cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hìnhdung được rằng nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựngthương hiệu đã tăng và nhu cầu để các doanh nghiệp triển khai các hoạt độngphát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng rất lớn Bên cạnh đó, tác giả cungcấp những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thươnghiệu, quản trị hệ công chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu, quảng

bá hình ảnh

- “Khác biệt hay là chết” của tác giả Jack Trout xuất bản năm 2009,

được đánh giá là một cuốn sách kinh điển về chủ đề thương hiệu Cuốn sáchgiúp người đọc trả lời các câu hỏi liên quan đến vấn đề làm sao để có thể thiếtlập, xây dựng, bảo vệ một thương hiệu vững mạnh Trong nền kinh tế thịtrường hiện nay, sự khác iệt của doanh nghiệp, tổ chức của bạn là một lợi thế

so với các đối thủ cạnh tranh Những doanh nghiệp, tổ chức có thương hiệumạnh thường mất rất ít các chi phí cho quảng cáo Và việc xây dựng thươnghiệu ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường hiện nay

- Thông qua cuốn sách “PR theo kiểu Mỹ” của Robert L Dilenschneider

do Nhà xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2012, những người quantâm đến truyền thông và PR được tiếp cận với những “tuyệt chiêu” trong nghềcủa các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ Tác giả đã đề cập khá chi tiết

những thay đổi của hoạt động PR ở Mỹ trong thời kì bùng nổ Internet và cácphương tiện truyền thông mới hiện nay Qua hàng loạt ví dụ minh hoạt thựctiễn, Dilenschneider đã cho thấy sức mạnh của truyền thông trong việc quảng

bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức trong thời kì bùng nổ các kênhtruyền thông mới hiện nay (mạng xã hội, website, truyền hình online…)

- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, Học viện báo

chí và tuyên truyền “Ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng thương

hiệu hội nhà báo Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đồ Họa Mi, năm 2013 Luận

văn đã đề cập đến vai trò của việc xây dựng thương hiệu của cơ quan báo chínói chung và của Hội nhà báo Việt Nam nói riêng Tuy nhiên, luận văn mớichỉ dừng lại ở cấp cơ quan, tổ chức, chưa đi sâu nghiên cứu vào chiến lượcxây dựng một chương trình truyền thông quảng bá hình ảnh cụ thể, do đóchưa có sự tương đồng với việc ứng dụng PR vào xây dựng thương hiệu mộtchương trình truyền hình

- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành truyền thông đại chúng “Nâng cao

chất lượng hình ảnh chương trình thời sự của Đài truyền hình Việt Nam (Khảo sát chương trình thời sự 19h của Đài truyền hình Việt Nam từ 01/2013 – 03/2013) của tác giả Nguyễn Việt Anh Luận văn đã đề cập đến các yêu cầu

của một chương trình truyền hình chuyên nghiệp, kích thích sự theo dõi củakhán giả truyền hình; vai trò của yếu tố hình ảnh trong các chương trìnhtruyền hình nhưng chưa đề cập đến vai trò của PR trong xây dựng thươnghiệu chương trình Thời sự của Đài Truyền hình Việt Nam

- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo

chí và Tuyên truyền: “Hoạt động quảng bá hình ảnh lực lượng công an nhân

dân Việt Nam” của tác giả Chu Khánh Phương công bố năm 2013 [20], đã

làm rõ hơn một số vấn đề lý luận về hoạt động PR trong việc quảng bá hìnhảnh lực lượng công an nhân dân Việt Nam và đề xuất ra một số giải pháp thực

tiễn, nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động quảng bá hình ảnh lực lượng công

an nhân dân Việt Nam Tuy nhiên, đây là khối ngành đặc trưng, không cónhiều sự tương đồng với lĩnh vực báo chí, truyền hình

- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo

chí và Tuyên truyền, “Hình ảnh diễn viên điện ảnh Hàn Quốc trên báo mạng

điện tử” củatác giả Phạm Trần Thái Ly (2014) [21] đã làm rõ một số vấn đề

lý luận liên quan đến hoạt động quảng bá hình ảnh, xây dựng hình ảnh trêncác phương tiện truyền thông mới Tuy nhiên, đề tài mới chỉ dừng lại ởnghiên cứu các hoạt động quảng bá, xây dựng hình ảnh cá nhân trên báomạng điện tử, không phải quảng bá hình ảnh, thương hiệu cho một chương

trình truyền hình cụ thể như Chuyển động 24h.

- Luận văn “Quan hệ công chúng tại các tòa soạn báo in - khảo sát các

báo Tiền Phong, Tuổi trẻ, và Hà Nội mới từ năm 2002 – 2004” của tác giả

Bùi Thị Như Ngọc công bố năm 2005, đã chú trọng các khảo sát bằng việc

thực hiện các hoạt động PR tại các tòa soạn báo in Phần kỹ năng, phươngpháp tổ chức và thực hiện PR tại các tòa soạn báo đã bắt đầu được đưa raphân tích, tuy chưa nhiều và chưa mang tính hệ thống

Ngoài ra còn một số các công trình nghiên cứu khác: Trường Đại họcKhoa học Xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội có luận văn:Quan hệ công chúng và báo chí - những vấn đề lý luận và thực tiễn, tác giảNguyễn Thị Thanh Huyền (2000); Quan hệ công chúng ngành Bưu chính viễnthông - Tác già Trịnh Thúy Hòa (2004) Các luận văn này tập trung vào việcnhận diện PR trong phạm vi phân tích, ảnh hưởng của nghề PR đến hoạt độngcủa truyền thông đại chúng nói chung và vai trò của PR trong ngành Bưu chínhviễn thông nói riêng Phần tổng thuật về PR được nhấn mạnh trong hai luận vănbảo vệ tại trường ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn, còn những khảo sát thựctrạng mối quan hệ PR và báo chí chưa được xem xét một cách hệ thống

Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài này mới chỉ dừng lại ở việcnghiên cứu các hoạt động PR và vai trò của PR với xây dựng thương hiệu nóichung nhưng chưa có công trình nào đề cập tới việc ứng dụng PR trong xâydựng thương hiệu cho một chương trình truyền hình cụ thể như chương trình

Chuyển động 24h của Đài truyền hình Việt Nam Do đó, luận văn Thạc sỹ

“Xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam” hướng đến việc đánh giá thực trạng ứng dụng

PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu chương trình truyền hình

Chuyển động 24h Đồng thời đề xuất những giải pháp, kế hoạch truyền thông, xây dựng thương hiệu cho chương trình truyền hình Chuyển động 24h

trong thời gian tới

Vì vậy, có thể nói rằng, sau khi hoàn thành luận văn sẽ không chỉ làcuốn tài liệu bổ khuyết phần nào đó sự thiếu hụt của các công trình nghiêncứu trước đây về ứng dụng PR xây dựng thương hiệu mà còn có giá trị thựctiễn đối với Đài truyền hình Việt Nam trong lộ trình xây dựng và phát triển

chương trình Chuyển động 24h sau này.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương

hiệu chương trình truyền hình Chuyển động 24h của Đài truyền hình Việt

Nam, tác giả sẽ đề xuất một số khuyến nghị, giải pháp nhằm tăng cường uy

tín, sự tin cậy cho chương trình Chuyển động 24h đối với khán thính giả Việt

Nam trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục đích trên, tác giả tập trung vào một số nhiệm vụ cụ thể sau:

- Hệ thống hóa khung lý thuyết về PR trong xây dựng, phát triển thươnghiệu của các cơ quan báo chí

- Khảo sát, đánh giá thực trạng các hoạt động PR đã được ứng dụng trong

việc xây dựng và phát triển thương hiệu chương trình Chuyển động 24h.

- Phân tích các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến hiệu quả PR cho

Chuyển động 24h

- Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm ứng dụng hiệu quả các hoạt

động PR để xây dựng thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài

Truyền hình Việt Nam nói riêng, các chương trình truyền hình, các sản phẩmbáo chí nói chung

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2014 - nay

- Không gian nghiên cứu: Các hoạt động ứng dụng PR trong xây

dựng thương hiệu và quảng bá chương trình truyền hình Chuyển động 24h

- Phạm vi vấn đề nghiên cứu: Toàn bộ các hoạt động PR chuyên

nghiệp được ứng dụng trong xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu

của chương trình Chuyển động 24h - Đài Truyền hình Việt Nam, từ tháng

5.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên

cứu về PR nói chung và ứng dụng PR trong hoạt động xây dựng thương hiệunói riêng, các thông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trướcđây về vấn đề này Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích cáchoạt động PR cụ thể từ đó tìm ra các thông điệp chính của từng hoạt động,phát hiện những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai hoạt động PR của

Đài Truyền hình Việt Nam với chương trình Chuyển động 24h và bước đầu

đề xuất một số giải pháp để ứng dụng hiệu quả PR trong xây dựng thương

hiệu các chương trình truyền hình nói chung và chương trình Chuyển động 24h nói riêng trong thời gian tới.

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua

việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 300 Triển khaiphát phiếu khảo sát trực tiếp và online tại Hà Nội, cho công chúng độ tuổi từ

18 – 60 tuổi Các câu hỏi trong phiếu khảo sát tập trung khảo sát nhận thứccủa công chúng đối với các hoạt động xây dựng thương hiệu chương trình

truyền hình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam, từ đó tìm ra

tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động PR đối với việc xây dựng, phát triển

thương hiệu chương trình truyền hình Chuyển động 24h

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng với các đối tượng lãnh

đạo, cán bộ phóng viên tại Đài Truyền hình Việt Nam và các khán giả đangtheo dõi chương trình Chuyển động 24 tại Hà Nội, nhằm xác định cơ cấu tổchức, tìm ra các nguyên tắc truyền thông hiệu quả và các kênh truyền thôngphù hợp với việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu chương trình

truyền hình Chuyển động 24h Số lượng người tham gia phỏng vấn sâu: 20

người có độ tuổi từ 18 – 65 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận

Tổng quan có chọn lọc những vấn đề lý luận, phương pháp luận về PRtrong hoạt động xây dựng thương hiệu các chương trình truyền hình Trên cơ

sở đó, vận dụng vào việc nghiên cứu cụ thể hoạt động xây dựng thương hiệu

chương trình truyền hình Chuyển động 24h của Đài Phát thanh – Truyền

hình Hà Nội Đồng thời có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về Quan hệcông chúng trong lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu

7 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận vănbao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệuchương trình truyền hình

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh chươngtrình Chuyển động 24h Đài Truyền hình Việt Nam

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu chương trìnhChuyển động 24h - Đài Truyền hình Việt Nam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH

1.1 Khái quát về xây dựng thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Tại Việt Nam, thuật ngữ “Thương hiệu” mới xuất hiện trong thời kì đổimới kinh tế của những năm 90 Khái niệm “thương hiệu” là tâm điểm của lýthuyết và nghệ thuật marketing hiện đại Có rất nhiều quan điểm và địnhnghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này

Dưới góc độ marketing, khái niệm “thương hiệu” được nhiều tổ chức

và chuyên gia trên thế giới định nghĩa như sau:

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sảnphẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởimột cá nhân hay một tổ chức [1]

Thương hiệu – theo định nghĩa của Hiệp hội nhãn hiệu thương mạiquốc tế ITA – International Trademark Association: Bao gồm những từ ngữ,tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùngtrong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuấthoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó [2]

Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại: Thương hiệu cóthể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợpgiữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệtsản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh [1]

Và với một khái niệm rộng lớn hơn John Murphy, người sáng lập raInterbrand: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho kháchhàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm Thương hiệu là tổng hợp tất

cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí tính và cảm tính của một sản phẩm, hoặcmột dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng và mọi

sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một

- Giá trị thương hiệu (Values) Thương hiệu còn cảm nhận giá trị của

tổ chức Ví dụ thương hiệu của báo Tuổi trẻ thể hiện sự trách nhiệm với côngchúng, độ tin cậy của thông tin

- Văn hóa thương hiệu (Brand Culture) Thương hiệu có thể tượngtrưng và bổ sung cho một nền văn hóa hoặc các giá trị văn hóa Các sản phẩmbáo chí nên gắn với văn hóa quốc gia hoặc văn hóa địa phương

- Tính cách thương hiệu (Personality) Thương hiệu có thể coi là thểhiện nhân cách của người sử dụng thương hiệu… những nguồn gốc quantrọng này đều trở thành ưu thế khác biệt hóa của thương hiệu.

- Người sử dụng thương hiệu (Users) Thương hiệu còn thể hiện người

sử dụng sản phẩm là những người có đặc điểm như thế nào

Để hiểu rõ hơn về thương hiệu, ta cần hiểu rõ những thành tố củathương hiệu – tức là các yếu tố cấu thành cho việc định vị hình ảnh thươnghiệu trong tâm trí người tiêu dùng cũng như để nhận sự bảo hộ của luật pháp.Một thương hiệu càng đầy đủ các yếu tố trên bao nhiêu thì càng chặt chẽ vàsâu sắc bấy nhiêu Các yếu tố cấu thành của thương hiệu bao gồm:

- Tên thương hiệu (Brand name): là phần đọc lên được của thươnghiệu, như Café Trung Nguyên, Báo Tuổi trẻ, Sữa đậu nành Vinasoy, Sữa tươiMộc Châu…

- Dấu hiệu/biểu tượng (Brand mark): là một phần của thương hiệunhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc mộtkiểu chữ và màu sắc riêng biệt, như hình con sư tử của xe hơ Peugeot Pháp,hay logo hình con thỏ của Tạp chí Playboy…

- Câu khẩu hiệu (Slogan): một đoạn văn ngắn, chứa đựng truyền đạtcác thoogn tin mang tính mô tả và thuyết phục thương hiệu Câu khẩu hiệuthường xuất hiện trên truyền hình, đài phát thanh, các trang báo mạng điện tử,

áp – phích, pa-nô Câu khẩu hiệu được xem là công cụ ngắn gọn, xúc tích vàrất hữu hiệu trong tạo dựng giá trị thương hiệu

- Nhạc hiệu: Một yếu tố cấu thành của thương hiệu, được thể hiệnbằng âm nhạc Thực ra đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Chỉcần nghe đoạn nhạc, có thể nhận biết được đó là thương hiệu gì, vậy nên đoạnnhạc cũng là một đặc điểm nhận biết của thương hiệu Nhạc hiệu có ý nghĩađối với các sản phẩm báo chí phát thanh, truyền hình hoặc đa phương tiện

- Nhãn hàng (Label) có thể là một miếng bìa đơn giản được gắn vào sảnphẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì.

- Nhãn hiệu cầu chứng tại tòa (Trade mark): nhãn hiệu hay một phầncủa nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại bỏ việc làm giả Nhãnhiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấuhiệu đó

- Bản quyền (Copyright): Quyền pháp định tuyệt đối việc in ấn, pháthành một tác phẩm văn học, nghệ thuật hay âm nhạc, báo chí…

Như vậy, hầu hết các nhà nghiên cứu, ngày nay đều có chung mộtthống nhất rằng là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt sảnphẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhucầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vôhình Ngày nay hầu hết các tổ chức trên thế giới coi các thương hiệu là tài sảnlớn nhất mà họ nắm giữ Đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm

“thương hiệu chương trình truyền hình”

1.1.2 Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là quá trình thông qua các hoạt động đưa thươnghiệu đến với công chúng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính

là tạo nên sự trung thành của công chúng đối với thương hiệu Như vậy, bảnchất của phát triển thương hiệu chính là gia tăng độ nhận biết về thương hiệu

mà các tổ chức đã tạo lập trong tâm trí công chúng thông qua các hoạt độngtruyền thông, quảng cáo

Việc phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu công chúng vàphân khúc thị trường để xác định được công chúng mục tiêu, tìm hiểu đối thủcạnh tranh và có chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sảnphẩm của tổ chức

Trong vấn đề phát triển thương hiệu thì phát triển thương hiệu trựctuyến là một phần trong chiến lược phát triển thương hiệu chung của mọi tổchức Làm thương hiệu trực tuyến đòi hỏi một chiến lược tổng thể, kết hợpgiữa rất nhiều cách thức khác nhau Do tính vô hình của hoạt động trênInternet nên những chiến lược để phục vụ như con người, quy trình và chứng

cứ hữu hình có vai trò rất quan trọng để xây dựng lòng tin Khi tất cả cácthương hiệu được có độ thỏa dụng như nhau thì sự nhận biết thương hiệu trởnên vô cùng quan trọng trong quá trình tiếp thị thương hiệu Sự nhận biếtthương hiệu ở góc độ này sẽ chỉ tập trung vào những thương hiệu mà đượcngười tiêu dùng nhắc đến đầu tiên, có thể là nhân tố quyết định trong việc lựachọn thương hiệu Những thương hiệu đứng đầu trong tâm trí, đôi khi đượcđánh giá bằng những gì mà các nhà nghiên cứu gọi là khả năng trụy cập vào

bộ nhớ; tức là một trong quá trình lựa chọn, tên của một số thương hiệu cókhả năng dễ đến với khách hàng hơn một số thương hiệu khác Mức độ nhậnbiết cao của một thương hiệu, thường là kết quả của một quá trình quảng bárộng rãi và rầm rộ

Rõ ràng là việc phát triển thương hiệu trong bối cảnh hiện nay là vôcùng quan trọng Trong xu hướng phát triển của xã hội, mỗi thương hiệu cần

có một chiến lược tổng thể để phát triển, tạo ra được những giá trị bền vữngtrong lòng công chúng

1.2 Xây dựng và quảng bá thương hiệu truyền hình

1.2.1.Khái niệm truyền hình và chương trình truyền hình

Truyền hình là một loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thôngtin bằng hình ảnh và âm thanh về một vật thể hoặc một cảnh đi xa bằng sóng

vô tuyến điện

Theo Từ điển Tiếng Việt, động từ “truyền hình” được định nghĩa là

“truyền hình ảnh, thường đồng thời có cả âm thanh, đi xa bằng radio hoặcbằng đường dây” Danh từ của “truyền hình” thực chất là viết tắt của “vôtuyến truyền hình”

Trong cuốn “Truyền thống đại chúng” của tác giả Tạ Ngọc Tấn – NXBChính trị Quốc gia – Hà Nội năm 2001, khái niệm về “truyền hình” được chỉrất rõ: “Truyền hình là một loại hình phương tiện truyền thông đại chúng,chuyển tải thông tin bằng hình ảnh động và âm thanh Nguyên nghĩa của thuậtngữ vô tuyến truyền hình (television) bắt nguồn từ hai từ “tele” có nghĩa là “ởxa” và “vision” là “thấy được”, tức là “thấy được ở xa”…

Thực chất, cội nguồn trực tiếp của truyền hình là điện ảnh Chính điệnảnh đã cung cấp cho truyền hình những ý tưởng, gợi ý đầu tiên về mộtphương thức truyền thông, cũng như một kho tàng những phương tiện biểuhiện phong phú, có sức thuyết phục mạnh mẽ, làm cơ sở cho truyền hình cóthể thích ứng nhanh chóng với những đặc trưng kỹ thuật riêng của mình

Cũng trong cuốn “Truyền thông đại chúng”, tác giả Tạ Ngọc Tấn khẳngđịnh: “Sự xuất hiện của truyền hình như một điều thần kỳ trong sáng tạo củacon người Với sự kết hợp giữa hình ảnh động và âm thanh, truyền hình manglại cho con người cảm giác về một cuộc sống rất thật, đang hiện diện trướcmắt Đó là cuộc sống thật nhưng đã được cô đọng lại, làm giàu thêm về ýnghĩa, làm sáng rõ hơn về hình thức và làm phong phú hơn về những khíacạnh, bình diện, đường nét sinh động.”

Được đánh giá là một trong những phát minh vĩ đại của loài ngườitrong thế kỷ XX, chiếc tivi đã trở thành vật dụng không thể thiếu trong mỗigia đình, được cải tiến dần dần từ tivi đen trắng khổng lồ trong những năm

1940 đến các màn hình phẳng HDTV như ngày nay Cùng với nó là những

bước đột phá trong phát triển công nghệ tuyền hình đã đem lại nhiều lợi íchmới cho người tiêu dùng.

Truyền hình kỹ thuật số (DTV) là một hình thức công nghệ phát sóngmới, tiên tiến, giúp truyền hình ảnh dưới dạng dữ liệu qua sóng không khí nhưmáy tính DTV cung cấp hình ảnh và âm thanh trong trẻo, nhiều kênh hơn vàthậm chí cả truyền hình chất lượng cao (HDTV) cho khách hàng dùng vôtuyến chất lượng cao DTV cho phép nhiều dịch vụ hơn hẳn so với truyềnhình phát sóng miễn phí

Ngoài ra, còn có Truyền hình kĩ thuật số mặt đất là truyền hình chấtlượng cao nhờ công nghệ chuyển đổi từ tín hiệu analog sang digital Truyềnhình kỹ thuật số mặt đất có khả năng thu cố định hoặc xách tay, thu di độngtrên các phương tiện giao thông công cộng như ô tô, tàu hỏa, máy bay Để sửdụng được dịch vụ này, người dùng phải bỏ một khoản tiền mua đầu thu kỹthuật số và không mất tiền thuê bao hàng tháng

Truyền hình ngay từ khi ra đời đã thể hiện được vị trí quan trọng củamình trong hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng So với các loại hìnhkhác, truyền hình có nhiều ưu điểm vượt trội Truyền hình có khả năng đếnvới tất cả các tầng lớp dân chúng rộng rãi nhất, thậm chí đến tận các tầng lớpnằm bên ngoài ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng khác.Truyền hình có khả năng đó là do những đặc điểm cơ bản về bản chất vật lýcủa nó Những đặc điểm ấy quyết định tính chất đặc thù của truyền hình với

tư cách là phương tiện tạo ra và truyền tải thông tin:

Thứ nhất, đó là khả năng của những dao động điện từ - mang tín hiệutruyền hình được máy thu hình tiếp nhận – xâm nhập vào mọi điểm khônggian (trong khu vực của đài phát sóng) Đó được gọi là khả năng hiện diệnkhắp nơi

Thứ hai, đó là khả năng truyền tải thông tin dưới hình thức những hìnhảnh chuyển động, có kèm âm thanh Thuộc tính này còn được gọi là tính chấthiện hình trên màn ảnh của truyền hình Nhờ khả năng hiện hình trên mànảnh, hình ảnh truyền hình được cảm thụ trực tiếp bằng cảm giác, vì vậy tiếpcận được số công chúng rộng rãi nhất.

Thứ ba, đó là khả năng thông tin dưới hình thức âm thanh – hiển thị vềhành động, sự việc

Truyền hình ra đời và phát triển do nhu cầu khách quan của xã hội.Công chúng vừa là nguôn nuôi dưỡng báo chí phát triển (về vật chất và đềtài), vừa là người đánh giá, thẩm định và loại trừ truyền hình Truyền hình cókhả năng tạo dựng dư luận xã hội nhanh hơn cả vì nó tác động tới công chúngvào thông tin mà họ nhìn thấy; nó sẽ ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành độngcủa họ trong đời sống Các nhóm công chúng luôn muốn nhận được nhiềuthông tin hơn nữa, song mỗi nhóm lại có điểm khác biệt về nhu cầu cho nêncách tốt nhất là xây dựng các kênh truyền hình chuyên đối tượng Đáp ứngnhu cầu của công chúng là động lực để truyền hình phát triển trong tương lai

Riêng về nghĩa của từ “chương trình”, nếu theo sách Từ điển TiếngViệt 1994 của Trung tâm Từ điển học (NXB Đà Nẵng năm 2008), thì đó là

“toàn bộ những dự kiến hoạt động theo một trình tự nhất định và trong mộtthời gian nhất định” Tuy nhiên, trong thực tiễn của đời sống báo chí thì đây

là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong phát thanh và truyền hình Theo đó,với cách hiểu thông thường nhất thì “chương trình” là một sản phẩm báo chí

có nội dung và hình thức được trình bày theo một trình tự nhất định, do nhiềucấu phần hợp thành

“Chương trình truyền hình” có thể là sản phẩm phát một lần là xong,hoặc là một phần của se-ri đang thực hiện, phát từng số nối tiếp nhau Đó

cũng có thể là một vở kịch, một bộ phim (được phát trên truyền hình), hoặcbản tin thời sự, truyền hình thực tế…

Một chương trình truyền hình cũng như một “tin truyền hình” hay một

“phóng sự truyền hình”… đều là tác phẩm, sản phẩm của loại hình báo chítruyền hình Tuy nhiên, một chương trình có thể bao gồm nhiều tin, bài,phóng sự Cũng giống như các tác phẩm truyền hình, một chương trình truyềnhình dù có thời lượng phát sóng ra sao, phạm vi đề tài thế nào… cũng là sảnphẩm lao động của một tập thể

Như vậy, có thể hiểu “chương trình truyền hình” là một sản phẩm báochí có nội dung và hình thức ổn định, mang đặc trưng của truyền hình(chuyển tải thông tin bằng hình ảnh động và âm thanh) Hầu hết các chươngtrình truyền hình đều có tính ổn định về nội dung, hình thức và được phátsóng theo định kì

1.2.2.Quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình

Cho đến nay, thuật ngữ “quảng bá” được nhắc đến nhiều trên cácphương tiện truyền thông đại chúng, các tài liệu nghiên cứu gắn liền vớiquảng bá hình ảnh, quảng bá thương hiệu; song vẫn chưa có một định nghĩa

cụ thể, thống nhất về quảng bá “Quảng bá” là một từ Hán Việt được ghép từchữ “quảng” (có nghĩa là rộng lớn) và chữ “bá” (có nghĩa là làm lan rộng) Vìvậy, có thể hiểu quảng bá là tuyên truyền rộng rãi

Theo Từ điển Tiếng Việt thì “Quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng cácphương tiện thông tin” Quảng bá cũng được hiểu là “những hoạt động nhằmtạo ra hoặc thúc đẩy lợi ích, lợi nhuận cho một cá nhân, một sản phẩm, một tổchức.”

Một cách khái quát, quảng bá có thể hiểu là hoạt động truyền bá rộngrãi hình ảnh của một cá nhân, một tổ chức, một quốc gia tới một đối tượngnào đó nhằm đạt được một mục đích cụ thể mà chủ thể quảng bá mong muốn

Có nhiều người nhầm lẫn giữa “quảng bá” và “quảng cáo” Quảng cáo

là hình thức tuyên truyền được trả phí để thực hiện việc giới thiệu thông tin vềsản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Quảng cáo là hoạt động truyền thôngphi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phảitrả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin, thuyếtphục hay tác động đến người nhận thông tin

Như vậy, điểm khác biệt rõ nhất giữa “quảng bá” và “quảng cáo” đó là

“quảng cáo” liên quan nhiều đến kinh tế Các doanh nghiệp, tổ chức muốnnhiều người biết đến sản phẩm, dịch vụ của mình sẽ phải mua quảng cáo trêncác phương tiện truyền thông Đổi lại, nhiều người sẽ biết đến sản phẩm vàdịch vụ của họ khi theo dõi trên các phương tiện truyền thông này, từ đó cóthể họ sẽ mua và sử dụng sản phẩm, góp phần giúp các doanh nghiệp, tổ chứctăng lợi nhuận Còn “quảng bá” không nhất thiết phải liên quan đến kinh tế

mà đơn thuần là việc tuyên truyền rộng rãi một vấn đề, sự kiện nào đó

Quảng bá chương trình truyền hình không chỉ là các hoạt động truyền

bá rộng rãi thông tin, hình ảnh, nội dung sẽ phát trong chương trình để đưathông tin đến đông đảo công chúng hơn, góp phần định hướng dư luận xã hội,định hướng nhận thức, hành vi của công chúng; mà còn là việc tạo dựng món

ăn tinh thần cho công chúng “mê mẩn” và yêu thích chương trình như thóiquen sinh hoạt hàng ngày, không thể thiếu Hay nói cách khác, quảng báchương trình truyền hình chính là việc ứng dụng các phương tiện truyền thông

để quảng bá thương hiệu cho chương trình đó, tạo dựng thói quen và nhữnggiá trị có ích cho công chúng

Để có thể quảng bá các chương trình truyền hình, cần phải thông quacác kênh quảng bá đó là phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình,báo chí, mạng xã hội… Những kênh này sẽ giúp thông điệp quảng bá đếnđược nhiều người hơn nhờ độ phủ sóng lớn

1.2.3.Vai trò thương hiệu chương trình truyền hình tại các Đài truyền hình

Stephen King – Tập đoàn WPP đã từng chia sẻ: “Sản phẩm là cái màdoanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại làthương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, còn thươnghiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Cònthương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” [5]

Như vậy có thể thấy, đối với bất cứ doanh nghiệp, tổ chức nào nóichung và các cơ quan báo chí truyền hình nói riêng, thương hiệu đóng vai tròquan trọng Nó giúp công chúng có thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ củamột sản phẩm hay một chương trình truyền hình Thương hiệu giúp báo hiệunhững đặc điểm và thuộc tính của chương trình truyền hình tới công chúng.Thương hiệu giúp công chúng tiết kiệm được thời gian tìm kiếm chương trìnhtruyền hình yêu thích

Đối với đài truyền hình, về cơ bản, thương hiệu chương trình truyềnhình giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép về chươngtrình đó Thương hiệu chương trình truyền hình cho phép đài truyền hình bảo

vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có của chương trìnhtruyền hình Thương hiệu chương trình truyền hình cũng có thể được bảo hộđộc quyền sở hữu trí tuệ và đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữuthương hiệu, điều này đảm bảo rằng đài truyền hình có thể đầu tư một cách antoàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ thương hiệu chương trình truyềnhình đó

Đối với các chương trình truyền hình cần xây dựng thương hiệu bằngviệc chinh phục công chúng từ nội dung, hình thức phù hợp, thông tin đưa racần đáp ứng được nhu cầu, sở thích và mong muốn của họ Chương trìnhtruyền hình cần cung cấp cho công chúng những gì họ cần và những gì họmuốn Việc tạo uy tín, niềm tin, thiện cảm cho một chương trình truyền hình

cần nhiều thời gian, chiến lược và sự cố gắng không ngừng của ban biên tậpchương trình.

Bước ra khỏi vỏ bọc an toàn của cơ chế quản lý tập trung, đặt chân vàoguồng quay chóng mặt của cơ chế thị trường thời kỳ “thế giới phẳng”, các cơquan báo chí cũng phải tăng tốc thực hiện chức năng tự chủ tài chính Trongtình hình đó, việc xây dựng thương hiệu chương trình truyền hình ngày càngquan trọng Nó được coi như là một giải pháp hữu hiệu, một vũ khí lợi hạinhằm phát triển chương trình truyền hình cả về chất và về lượng

Việc xây dựng thương hiệu chương trình truyền hình là yêu cầu tất yếutrong quản trị kinh doanh sản phẩm báo chí truyền hình, vì một số lý do chínhsau đây:

- Thứ nhất, trong thời đại bùng nổ thông tin, có nhiều nguồn tin đểcông chúng có thể lựa chọn và chịu tác động Công chúng – cũng như chínhchúng ta – chỉ giữ mối liên hệ với sản phẩm truyền thông nào đáp ứng nhucầu và phù hợp với thói quen, điều kiện sống của họ

- Thứ hai, sự cảm tính trong lựa chọn các sản phẩm báo chí, truyềnthông của công chúng ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn

- Thứ ba là nhà quảng cáo chỉ chọn sản phẩm báo chí truyền hình cóthương hiệu và được công chúng tiếp nhận

Chính vì vậy, vai trò của thương hiệu chương trình truyền hình thể hiện

ở những điểm chính sau:

- Thương hiệu chương trình truyền hình là điều kiện cơ bản cho chiếnlược phát triển công chúng của Đài truyền hình trong môi trường cạnh tranh

- Thương hiệu chương trình truyền hình là điều kiện cơ bản về pháp

lý và quản lý cho sự tồn tại và phát triển của sản phẩm báo chí truyền hìnhtrong cạnh tranh toàn cầu

- Xây dựng được thương hiệu chương trình truyền hình sẽ góp phầnquan trọng trong việc thúc đẩy các hoạt động đầu tư và hợp tác ở cơ quan báochí, đài truyền hình trong phạm vi quốc gia và toàn cầu.

- Thương hiệu chương trình truyền hình là tài sản vô hình và rất cógiá trị của Đài truyền hình

Do đó, trong chiến lược phát triển của một Đài truyền hình, mộtchương trình truyền hình, khi tìm kiếm giải pháp kinh tế báo chí và phát triểncông chúng thì việc xây dựng thương hiệu chương trình truyền hình luôn làđiều kiện bắt buộc và tất yếu

1.3 Cách thức xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình

1.3.1.Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu chính thứcnào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổngquát, bởi đó là mục tiêu xây dựng và phát triển riêng của mỗi cơ quan tổ chức.Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển một số thương hiệuchương trình truyền hình nổi tiếng như CNN, BBC… [35], [36] có thể xácđịnh các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu như trong sơ

đồ dưới đây:

Sau đây là sự cụ thể hóa các bước của quy trình xây dựng và quảng bá thương

hiệu chương trình truyền hình trong sơ đồ trên

1.3.1.1.Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

- Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Mọi hoạt động, định

hướng phát triển của thương hiệu cần tuân theo tầm nhìn định hướng ban đầucho thương hiệu Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn địnhhướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn

bộ hoạt động của thương hiệu Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai tròrất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu: 1- Tạo cơ sởquan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của cơ

quan tổ chức; 2- Tạo lập và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng

xã hội, tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt thường thể hiện được các nội dung sau:Chương trình truyền hình cung cấp loại thông tin gì tới công chúng? Cácthông tin cung cấp phục vụ cho đối tượng công chúng ở khu vực nào? Ai làcông chúng mục tiêu của chương trình truyền hình đó? Triết lý, nguyện vọng,giá trị cơ bản chương trình truyền hình mang lại cho công chúng? Hình ảnhcộng đồng có phải là mục tiêu quan tâm chủ yếu của thương hiệu chươngtrình truyền hình hay không?

Tùy vào chiến lược phát triển thương hiệu chương trình truyền hình củacác đài truyền hình trong từng thời kì, tùy vào mức độ ưu tiên mà có sứ mạngthích hợp, và dù có nhiều mục tiêu thì bản tuyên bố sứ mạng cũng nên ngắngọn Việc lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải qua các bước sau:

Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, các đài truyền hìnhphải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên trong cơ quan Sứ mệnhthương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của đài

- Phân tích SWOT: SWOT là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và

đánh giá vị trí, định hướng của một cơ quan tổ chức

+ Các mặt mạnh: kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà chương trìnhtruyền hình có được trước các đối thủ cạnh tranh như kênh truyền tải thông

điệp, đội ngũ biên tập viên, phóng viên; khả năng tài chính; cơ sở vật chất kĩthuật….

+ Những mặt yếu được thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm và

kĩ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của chươngtrình truyền hình như thời gian phát sóng ít, đội ngũ phụ trách phát triểnthương hiệu chưa được đào tạo bài bản…

+ Các yếu tố bên ngoài đài truyền hình cần phân tích là công chúngmục tiêu, đối thủ cạnh tranh, xu hướng tiếp cận thông tin, thay đổi xã hội,công nghệ mới, môi trường kinh tế, chính trị và pháp luật…

Chất lượng phân tích mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thôngtin thu thập được Yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể,chính xác, thực tế và khả thi Phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối vớiviệc phát triển thương hiệu chương trình truyền hình trong nước mà còn có ýnghĩa lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế.Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là một chiến lược tận dụng được các cơhội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy

cơ bên ngoài và hạn chế, vượt qua được những yếu kém của bản thân chươngtrình truyền hình gặp phải

- Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu: Mục tiêu

của chiến lược thương hiệu phải đo lường được, mang tính khả thi và có thờihạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết Một kếhoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thểhiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính

và nhân sự cho xây dựng thương hiệu

- Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu: Cơ chế kiểm

soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà ban lãnh đạochương trình truyền hình sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các

bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúngđịnh hướng mục tiêu chiến lược Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lượcthương hiệu, ban lãnh đạo chương trình truyền hình sẽ kiểm soát việc thựchiện sao cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra.

1.3.1.2.Thiết kế và tạo dựng các yếu thương hiệu

Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm saothương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của cácchương trình truyền hình khác cùng loại, làm cho công chúng có khả năngnhận biết tốt nhất về thương hiệu Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đếnnhững cam kết về chất lượng cho công chúng, vì thế mọi khía cạnh củathương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thươnghiệu

- Tên gọi: Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút sự chú

ý của công chúng mục tiêu và một cái tên tốt phải giành ưu thế ngay từ lầntiếp xúc đầu tiên Các tên gọi chỉ được pháp luật các nước bảo hộ nếu tên gọimang một nghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu công chúng khi nhìn thấy nó có thểnhận biết chính xác được chương trình truyền hình đó là từ một cơ quantruyền thông xác định Ngoài ra, việc sử dụng các chữ cái và con số cũng làmột cách đặt tên thương hiệu phổ biến Tuy nhiên, các chữ cái đơn lẻ vàkhông được cách điệu thường bị đa số pháp luật các nước coi là không có tínhphân biệt và vì thế không được đăng kí bảo hộ Một số quy tắc chung áp dụngcho mỗi dự án đặt tên gọi cho chương trình truyền hình: 1- Dễ nhớ: đơn giản,

dễ phát âm, dễ đánh vần; 2- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liêntưởng; 3- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trongcùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khácnhau; 3- Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và cótính thẩm mỹ; 4- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không

trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ(tiêu chí quan trọng nhất).

Tùy vào loại chương trình truyền hình và mục tiêu chiến lược phát triểnthương hiệu cụ thể mà ban lãnh đạo đài truyền hình lựa chọn mức độ ưu tiêncho các tiêu chí

- Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa

của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của công chúng vềthương hiệu Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về doanhnghiệp

Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thôngqua các chương trình truyền thông hỗ trợ khác So với tên gọi, logo trừutượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn những cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàngkhông hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích qua cácchương trình truyền thông hỗ trợ Một khi logo đã tạo được ấn tượng tốt đẹpvới công chúng thì nó sẽ là yếu tố truyền tải thông điệp tốt nhất của thươnghiệu Các đài truyền hình thường xây dựng logo các chương trình truyền hìnhnhư một phương tiện để thể hiện xuất xứ của chương trình, thể hiện cam kếtchất lượng thông tin của đài Logo có ba loại: 1- Các logo dạng chữ đượccách điệu từ nhãn hiệu, tên của đài truyền hình; 2- Các logo sử dụng hình ảnh

để giới thiệu lĩnh vực thông tin cung cấp của chương trình truyền hình; 3- Cáclogo đồ họa trừu tượng Khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết các đài truyềnhình là tạo ra một logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong trínhớ của khách hàng Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế logo bao gồm: Manghình ảnh của chương trình truyền hình; Có ý nghĩa văn hóa đặc thù; Dễ hiểu,các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng; Đảm bảo tính cân đối vàhài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

- Khẩu hiểu (Slogan): Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết

phục về thương hiệu theo một cách nào đó Slogan giúp củng cố và định vịthương hiệu, tạo nên sự khác biệt Các tiêu chí thường đặt ra khi thiết kếslogan: 1- Dễ nhớ; 2- Thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu củachương trình truyền hình; 3- Ấn thượng và tạo nên sự khác biệt; 4- Phải cótính khái quát cao và dễ chuyển đổi

1.3.1.3 Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu

- Đăng kí bảo hộ trong nước: Ngay từ khi đặt tên, đài truyền hình cần

làm các thủ tục đăng kí bảo hộ các yếu tổ thương hiệu Quy trình đăng kí bảo

hộ bao gồm: 1- Làm đơn xin và hồ sơ đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu,nộp tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền tại Việt Nam (Cục Sở hữu trí tuệ); 2-Giải quyết các công việc khi đăng kí bảo hộ thương hiệu chương trình truyềnhình có vấn đề vướng mắc; việc cấp giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ các yếu

tố thương hiệu cho đài truyền hình xin đăng kí bảo hộ do cơ quan có thẩmquyền (Cục bản quyền) thực hiện; 3- Nhận giấy chứng nhận đăng kí bảo hộthương hiệu chương trình truyền hình sau khi nộp lệ phí đăng kí

- Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài: Do chi phí

cho việc đăng kí khá lớn, đài truyền hình cần cân nhắc khả năng thâm nhậpvào cộng đồng quốc tế cụ thể để quyết định có nên đăng kí nhãn hiệu haykhông Việc đăng kí nhãn hiệu nước ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạchtriển khai của từng chương trình truyền hình cụ thể

1.3.1.4.Quảng bá thương hiệu

- Xây dựng một trang web tốt: Để thiết kế trang web có tính chuyên

nghiệp, hiệu quả, ban lãnh đạo chương trình truyền hình cần chú ý tới các vấn

đề sau: 1- Lựa chọn tên miền; 2- Xây dựng một trang web thể hiện tínhchuyên nghiệp; 3- Trang web cần có tốc độ duyệt nhanh để dễ dàng truy cập;

3- Tối ưu hóa trang web nhờ các công cụ tìm kiếm thông dụng; 4- Mua cácquảng cáo từ khóa (keyword Ads) trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến.

Ngoài ra, với ưu thế là cơ quan truyền thông, các đài truyền hình cầntriển khai các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trìnhtruyền hình trên nhiều phương tiện khác nhau mà đài đang nắm giữ Mỗiphương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh

mà cũng có những điểm yếu Vì vậy, một chiến dịch quảng bá thương hiệuchương trình truyền hình tích hợp được đánh giá là thành công khi lợi dụngđược tất cả các thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó Các mụctiêu cần đạt được để thực hiện chiến lược quảng bá thương hiệu chương trìnhtruyền hình thích hợp:

+ Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí công chúng: Một thương hiệuchương trình truyền hình mới khi thâm nhập vào thị trường rất cần có nhữngchương trình quảng bá rộng rãi trên báo chí và các phương tiện truyền thôngđại chúng để nhiều người biết đến sự tồn tại của chúng Trước hết, việc nàynhằm tăng cường nhận thức của các công chúng mục tiêu hiện tại và sau đó làtạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các công chúng mục tiêu mới

Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí côngchúng, thông điệp và hình ảnh mà chương trình truyền hình đưa ra phải thốngnhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của khán giả, nhưng đồng thời cũngphản ánh được mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế có trong chương trình truyềnhình mà đài đang cung cấp

+ Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng:Khi tiến hành quảng bá cần tìm hiểu công chúng tiềm năng của mình sử dụng

và tin cậy những nguồn thông tin nào Sự phù hợp của thị trường mục tiêu vớiphương tiện thông tin đại chúng được lựa chọn chính là cơ hội cho quảng báthương hiệu chương trình truyền hình của bạn đến được với khán giả đích

+ Duy trì và mở rộng mối quan hệ với công chúng xem truyền hình:Đối với các nhóm khán giả theo dõi truyền hình khác nhau, phương pháp vàcách thức lựa chọn phương tiện để tiếp cận truyền tải thông điệp cũng rấtkhác nhau Các đài truyền hình, nếu chỉ sử dụng một hoặc hai phương tiệnquảng bá thương hiệu thì thường rất khó khăn để giữ và duy trì được lòngtrung thành của các khán giả hiện tại và thu hút các công chúng mục tiêu mới,đồng thời cũng rất dễ mất đi các công chúng đang có vào tay các kênh truyềnhình khác cùng loại cạnh tranh khi mà họ sử dụng rộng rãi các phương tiện đểquảng cáo với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh Bằng cách lựachọn chiến lược quảng bá thương hiệu tích hợp, áp dụng trên nhiều phươngtiện truyền thông đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đốitượng công chúng mục tiêu, chương trình truyền hình có thể duy trì và mởrộng đối tượng công chúng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và cócảm giác bị làm phiền, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sốnghàng ngày của họ.

- Quan hệ công chúng: Là việc một cơ quan tổ chức nói chung hay

các đài truyền hình nói riêng chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộngđồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Công chúngtheo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến thương hiệu chương trìnhtruyền hình gồm có: khán giả theo dõi chương trình truyền hình hiện tại vàtiềm năng; cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình trung ương vàđịa phương; báo viết, đài phát thanh; báo điện tử…); chính quyền (Chính phủ;UBND tỉnh, quận huyện, sở, bộ…); các đoàn thể (công đoàn; đảng phái…);cán bộ, nhân viên đang công tác triển khai trực tiếp chương trình truyềnhình… Các hoạt động quan hệ công chúng nhằm tiếp xúc (họp báo); lắngnghe (công chúng nói gì về chương trình truyền hình); trao đổi, truyền đạt (về

ảnh hưởng của chương trình truyền hình đối với khán giả…); tạo lập hình ảnh

và ấn tượng (triển khai các hoạt động cộng đồng…)

Tùy vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, banlãnh đạo đài truyền hình sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khácnhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ

từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng… nhằm tạo ra một thương hiệuchương trình truyền hình trách nhiệm, gần gũi với cộng đồng; hoặc cũng cóthể tham gia dưới hình thức một đơn vị bảo trợ truyền thông trong các chươngtrình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, hội chợ triển lãm tầm cỡ… Tất

cả các hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp vềthương hiệu chương trình truyền hình, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dànhnhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới chương trình truyền hình đó

1.3.1.5.Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, đài truyền hình phải nỗlực triển khai sử dụng thương hiệu chương trình truyền hình của mình Muốnbảo vệ tốt danh tiếng thương hiệu truyền hình, các đài truyền hình cần phải:1- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu; 2-Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu; 3- Rà soát thị trường để kiểm soátvấn đề bản quyền chương trình

 Áp dụng vào Luận văn

Từ 5 bước của khung lý thuyết cơ bản về quy trình xây dựng và pháttriển thương hiệu cho một chương trình truyền hình đã giúp tác giả luận văn

có thể hình thành nên những tiêu chí đánh giá, khảo sát quá trình xây dựngthương hiệu chương trình Chuyển động 24h trong thực tế Từ đó, đưa ranhững nhận xét và đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng các kế hoạchphát triển thương hiệu Chuyển động 24h trong tương lai Ví dụ, khi nghiêncứu bước đầu tiên - xác định tầm nhìn chiến lược thương hiệu, giúp tác giả

luận văn hiểu rõ hơn định hướng xây dựng chương trình Chuyển động 24 làchương trình cung cấp thông tin nhanh nhất, chính xác nhất, tăng tính cạnhtranh với các chương trình loại khác của Ban lãnh đạo Đài Truyền hình ViệtNam - một trong những yếu tố cần khảo sát thực tế trong chương 2 Hoặc nhưviệc nghiên cứu bước 2, các yếu tố của bộ nhận diện thương hiệu sẽ giúp tácgiả luận văn có những bước nghiên cứu sâu sắc hơn trong việc khảo sát thựctrạng xây dựng, phát triển bộ nhận diện thương hiệu chương trình Chuyểnđộng 24h trong thực tế Khảo sát thực tế, bộ nhận diện thương hiệu củachương trình truyền hình Chuyển động 24h bao gồm những yếu tố nào? Cácyếu tố đó đã thể hiện đúng vai trò và chức năng của bộ nhận diện thươnghiệu?

1.3.2.Những yêu cầu khi xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình

truyền hình

Theo Deniselee Yohn, tác giả cuốn sách “What Great Brands do” [37],một chương trình, một sản phẩm quảng bá tốt được dựa vào những yêu cầusau:

- Thể hiện được những nét nổi trội, riêng có của sản phẩm/chươngtrình

- Phải có nội dung, hình thức hấp dẫn, đảm bảo tính mỹ thuật, sựthuyết phục khán giả

- Có sự kết nối chặt chẽ với công chúng

1.3.2.1.Định hướng tính cách sản phẩm và nhu cầu nơi công chúng

Xác định tính cách sản phẩm và khơi dậy các nhu cầu là việc cần thiếtgiúp khách hàng nhận diện được sản phẩm Để làm cho sản phẩm mới trở nênthiết yếu đối với công chúng, sản phẩm phải thực sự phục vụ một mục đích cụthể trong đời sống và khách hàng cần thấy được vai trò, mục đích cụ thể của

sản phẩm Xác định mục tiêu sản phẩm sẽ tùy thuộc vào chức năng của từngsản phẩm.

Với các chương trình truyền hình, cần phải chứng tỏ cho khán giả thấychương trình có mục đích gì, sẽ mang tới điều gì cho công chúng như giải trí,kiến thức, phần thưởng, cơ hội gặp gỡ người nổi tiếng… và khiến khán giảthấy mình nên theo dõi chương trình này, mình cần những kiến thức gì từchương trình này

1.3.2.2.Tập trung mô tả công dụng và tính năng sản phẩm

Một khi bạn xác định được vai trò của sản phẩm, bước tiếp theo là giớithiệu ra công chúng

Tìm được từ ngữ chính xác, phương tiện thích hợp để mô tả sản phẩmmới và truyền đạt đến công chúng là một quá trình rất gian nan Xây dựnghiểu biết cho công chúng từ con số không đòi hỏi rất nhiều nỗ lực và là giaiđoạn không thể bỏ qua trong quá trình giới thiệu

Để quảng bá hiệu quả các chương trình truyền hình, thì việc lựa chọnhình ảnh, ngôn từ, thể loại là vô cùng quan trọng Bởi mỗi loại hình, mỗi góc

độ hình ảnh, ngôn từ đều có những thế mạnh riêng, kết hợp hoàn hảo nhấtnhững yếu tố này sẽ khiến công chúng yêu mến các chương trình truyền hình

1.3.2.3.Chứng minh sản phẩm thực sự hấp dẫn

Thông tin không chỉ được phổ biến rộng mà còn giúp sản phẩm mớicủa bạn trực tiếp chứng minh cho công chúng Bằng những con số, những dẫnchứng cụ thể về sự hấp dẫn của sản phẩm đối với những khách hàng từng sửdụng sẽ là cách tốt nhất để thuyết phục công chúng

Với các chương trình truyền hình, các bộ phim nổi tiếng Việt Nam mualại từ nước ngoài, đây là một cách thức hữu hiệu để quảng bá Bởi con sốthống kê về những giải thưởng, lượng người xem, số người hâm mộ, chi phíthu về sau khi công chiếu… là những con số có thể xác định và vô cùng