Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tình huống tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố đà nẵng

Nghiên cứu vềlòng trung thành không phải là chủ đề mới, nhưng nghiên cứu lòng trung thànhdài hạn theo quan điểm của marketing quan hệ thì còn khá mới tại Việt Nam.Lòng trung thành của kh

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

LỜI CAM ĐOAN v

LỜI CÁM ƠN vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH SÁCH CÁC HÌNH viii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 4

5 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN 4

6 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1 9

CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

1.1 ĐẶC ĐIỂM NGÀNH NGÂN HÀNG 9

1.1.1 Ngân hàng thương mại 9

1.1.2 Các loại dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân 10

1.1.3 Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng 12

a Đối tượng khách hàng 12

b Hành vi của khách hàng cá nhân của ngân hàng 13

1.1.4 Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng 14 1.2 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 18

1.2.1 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 18

a Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 18

b Phân loại lòng trung thành 20

1.2.2 Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng 21

1.3 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ 23

1.3.1 Khái niệm về Marketing quan hệ 23

1.3.2 Các mô hình marketing quan hệ 25

1.3.3 Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng 27

1.4 ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 28

1.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 33

Tóm tắt 37

CHƯƠNG 2 38

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 38

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38

2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 39

2.3.1 Cơ sở hình thành 39

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 40

a Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng 40

b Sự cam kết và Lòng trung thành của khách hàng 40

c Truyền thông và Lòng trung thành của khách hàng 41

d Quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng 42

e Vai trò của các biến nhân khẩu học 42

2.3.3 Mô hình nghiên cứu 44

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 49

2.4.1 Các bước thực hiện 49

2.4.2 Thang đo 50

2.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra 51

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 53

2.5.1 Mẫu nghiên cứu 53

a Phương pháp chọn mẫu 53

b Kích thước mẫu 54

2.5.2 Thu thập dữ liệu 54

2.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 55

Tóm tắt 56

CHƯƠNG 3 57

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 57

3.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 57

3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 57

3.2.1 Thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập 57

3.2.2 Thống kê về lòng trung thành 58

3.2.3 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 59

3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 60

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 60

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy các thành phần thang đo bằng Cronbach’s Alpha .61

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 62

3.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến 62

3.4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 63

3.4.3 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 66

3.5 KIỂM TRA CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH TRONG MÔ HÌNH HỒI QUY .66

3.6 KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH 68

3.6.1 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa các ngân hàng 68

3.6.2 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa nam và nữ 72

3.6.3 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa độ tuổi khác nhau 74

3.6.4 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa thu nhập khác nhau 76

3.7 TỔNG HỢP KẾT QUẢ NHIÊN CỨU 77

3.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 78

3.9 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NGÂN HÀNG 80

3.10 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN 90

PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 92

PHỤ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT 96

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 101

PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH HỒI QUY 107

PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA 110

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Đỗ Nguyễn Tấn Trường

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Cô TS Lê ThịMinh Hằng, người hướng dẫn khoa học cho luận văn, đã nhiệt tình, tâm huyết vàrất trách nhiệm trong hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này

Qua đây, tác giả xin trân trọng cảm ơn quý Thầy cô Khoa Quản trị kinhdoanh Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đã truyền đạt cho tác giả nhiều kiếnthức, kinh nghiệm quý báu Chính những kiến thức, phương pháp được tiếp thu

từ quá trình học tập là hành trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận vănnày

Cuối cùng, tác giả xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,đặc biệt là mẹ tác giả, người luôn động viên, giúp đỡ trong những năm tháng họctập này

Xin chân thành cảm ơn

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2017

Tác giả

Đỗ Nguyễn Tấn Trường

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variance – Phân tích phương sai

ATM Automatic Teller Machine

BIDV Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt

SPSS Statistical Package for the Social Sciences - là một phần

mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kêTMCP Thương mại cổ phần

DANH SÁCH CÁC HÌNH

1.2 Mô hình của Nguyễn Thị Thảo Quỳnh và các

1.3 Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự

1.4 Mô hình của Kunal Gaurav (2016) 35

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

1.2 Tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến 251.3 Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing

quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng 301.4 Tổng hợp các nhân tố của marketing quan hệ tác

2.1 Tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu 442.2 Bảng định nghĩa câu hỏi điều tra 51

3.3 Thống kê trị trung bình theo ngân hàng 593.4 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 593.5 Thống kê trị trung bình và độ tin cậy 613.6 Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Alpha 61

3.9 Bảng phân tích ANOVA giữa các ngân hàng và

3.10 Tổng hợp kết quả của các giả thuyết 77

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong xu hướng toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng với sự cạnh tranh gaygắt khiến ngành ngân hàng đang phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức.Trong tình thế này, việc giữ chân khách hàng hay duy trì sự trung thành dài hạncủa khách hàng là mục tiêu mà mọi ngân hàng đang hướng tới Nghiên cứu vềlòng trung thành không phải là chủ đề mới, nhưng nghiên cứu lòng trung thànhdài hạn theo quan điểm của marketing quan hệ thì còn khá mới tại Việt Nam.Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệ bềnvững giữa thái độ của cá nhân và sự mua lại với cùng một nhà cung cấp (Dick vàBasu, 1994) Tương tự, khách hàng được xem là trung thành khi họ có xu hướngmua nhiều sản phẩm của thương hiệu đó và mua lặp lại Những nghiên cứu vềlòng trung thành của khách hàng có các cách tiếp cận khác nhau, như cách tiếpcận về hành vi, về thái độ, hoặc theo quan điểm marketing quan hệ (Ndubisi,2007), trong đó, việc giữ chân khách hàng, phát triển mối quan hệ lâu dài với họ

là được coi là duy trì sự trung thành của khách hàng Việc giữ chân khách hànglâu dài này trong thị trường cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp vượt ra ngoài sựhài lòng cơ bản để tạo ra lòng trung thành lâu dài nhằm bảo vệ, chống lại sự tấncông của đối thủ cạnh tranh, và gia tăng lợi nhuận trong dài hạn

Từ rất lâu, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã quan tâm tới lòng trungthành của khách hàng trên quan điểm marketing quan hệ Oliver và các cộng sự(1999) ở thị trường Hồng Kông, đã đề xuất mô hình lòng trung thành trên quanđiểm marketing quan hệ được cấu thành bởi 4 thành phần: sự ràng buộc, sự cảmthông, niềm tin, sự nhân nhượng lẫn nhau Tới năm 2007, Ndubisi đề xuất môhình lòng trung thành dài hạn của khách hàng dựa trên 4 biến số: niềm tin, sựcam kết, truyền thông, quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn Tới năm

2013, Peyman Jesri và cộng sự cho rằng ngoài 4 nhân tố tác động trong mô hìnhcủa Ndubisi (2007), lòng trung thành trong dài hạn còn bị tác động bởi năng lựccủa tổ chức Kunal Gaurav (2016) thì điều chỉnh loại bỏ nhân tố kiểm soát mâuthuẫn, thay vào đó là nhân tố sự tập trung vào khách hàng

Tại Việt Nam, Nguyễn Thi Thảo Quỳnh và các cộng sự (2015) cũng đãtiến hành một nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng mỹ phẩm tạithành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã tìm thấy năm thành phần: tin tưởng, camkết, truyền thông, xử lý xung đột và giá trị chia sẻ có tác động tích cực đến lòngtrung thành của khách hàng

Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng thường có hành vi duy trì quan hệlâu dài, lặp đi lặp lại Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và hệ thốngthông tin đã góp phần gia tăng sự hội nhập và sự tương đồng về nhiều mặt giữacác ngân hàng với nhau Kết quả là các ngân hàng đang đối mặt với sự cạnhtranh rất cao và gay gắt Do đó, để duy trì được thị phần, lợi nhuận trong môitrường cạnh tranh hiện nay các ngân hàng phải tối đa hóa lòng trung thành củakhách hàng để giữ chân khách hàng cũ và tạo lập thêm nhiều khách hàng mới.Trên quan điểm marketing quan hệ, lòng trung thành được nâng lên một bước,lòng trung thành không chỉ dừng lại ở việc khách hàng có thái độ tích cực đốivới nhãn hiệu (lòng trung thành thái độ), hay ở hành vi mua lặp lại (lòng trungthành hành vi) mà lòng trung thành của khách hàng thể hiện, ảnh hưởng bởiniềm tin, sự cam kết, gắn kết, gắn bó, với doanh nghiệp Điều đó thôi thúc tácgiả phải nghiên cứu tại sao khách hàng trung thành với doanh nghiệp, cách thức

sử dụng chính sách marketing quan hệ để tạo lập niềm tin, sự cam kết, gắn bócủa khách hàng lâu dài hơn; ảnh hưởng của kết quả marketing quan hệ đến lòng

trung thành của khách hàng như thế nào Từ đó có các hành động phù hợp để tạolập và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Chính vì những lý do đó tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của

marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng Tình huống tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà nẵng” để thực hiện nghiên cứu lần

này

1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

(1) Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trung thànhcủa khách hàng, Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành củakhách hàng

(2) Sử dụng mô hình của Ndubisi (2007) để xác định ảnh hưởng của marketingquan hệ đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địabàn thành phố Đà nẵng Từ đó nhận diện trạng thái hiện tại của khách hàng đểđưa ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng

2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

(1) Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trungthành của khách hàng

(2) Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân từ 18tuổi trở lên có thực hiện giao dịch với 05 Ngân hàng TMCP lớn trên địa bànthành phố Đà Nẵng: Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Đông Á bank

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 giai đoạn:

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính vàđịnh lượng

(2) Nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảosát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.Mẫu được chọn dự kiến tối thiểu là 200 mẫu.

4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

(1) Kết quả nghiên cứu giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quan vềMarketing quan hệ, Lòng trung thành, đặc biệt là Ảnh hưởng của Marketingquan hệ đến Lòng trung thành của khách hàng

(2) Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với kết quả định lượng

về ảnh hưởng của nhân tố kết quả Marketing quan hệ đến Lòng trung thành củakhách hàng, và xác định đâu là nhân tố có tác động lớn nhất đến lòng trung thànhcủa khách hàng, từ đó các nhà quản lý ngân hàng có những chiến lược, phươngpháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

(3) Đề tài cũng chỉ ra cảm nhận về chất lượng quan hệ của các đối tượngkhác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập) từ đó các ngân hàng sẽ có các chínhsách phù hợp với phân khúc khách hàng khác nhau

5 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Bài luận văn gồm có Phần mở đầu và ba chương:

Phần mở đầu

Chương 1 Cơ sở lý luận

Chương 2 Mô hình nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách

6 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

Để có được nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu luận văn, tác giả đãtham khảo từ một số nghiên cứu trước cũng như các tài liệu trong và ngoài nước,

từ đó rút ra kinh nghiệm và định hướng nghiên cứu cho đề tài của mình, cụ thểnhư sau:

Đối với các tài liệu nghiên cứu trong nước, về lý thuyết marketing quan hệ, lòngtrung thành, ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành, tác giả đãtham khảo từ:

(1) Đặng Kim Long (2015), Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trong lĩnh vực tôm giống tại thị trường tỉnh Phú Yên, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Luận

văn đã nêu lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành, các mô hình nghiêncứu lòng trung thành Xác định các thành phần của marketing quan hệ tác độngđến lòng trung thành Đo lường lòng trung thành khách hàng theo từng nhómkhách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học Đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệptôm giống và các cơ quan quản lý

(2) Nguyễn Thị An Bình (2016), Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân Luận án đã thể hiện

việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán

lẻ Nêu được mối quan hệ giữa chất lượng, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá,trách nhiệm xã hội, đặc điểm nhân khẩu học với lòng trung thành của kháchhàng Luận án cũng nêu được các giải pháp, kiến nghị nâng cao lòng trung thànhtrong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở các ngân hàng TMCP ở Việt Nam

(3) Trần Hoàng (2012), “Chiến lược marketing quan hệ, Sự cần thiết cho cácdoanh nghiệp Việt Nam”, Nghiên cứu trao đổi, Trường Đại học Thương MạiViệt Nam Bài báo đã thể hiện các mô hình marketing quan hệ như mô hìnhManSo và speece, mô hình Marketing 5 cấp, mô hình Ndubisi (2007), mô hình

marketing quan hệ tổng hợp Ngoài ra, bài báo đã cung cấp các giải pháp từ phíadoanh nghiệp, cơ quan và chính phủ đối với việc áp dụng chính sách marketingquan hệ.

(4) Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học kinh tế

TP Hồ Chí Minh Luận văn đã thể hiện việc đo lường lòng trung thành trên một

số yếu tố như sự thỏa mãn, thói quen lựa chọn Kiến nghị một số giải pháp chocác nhà quản trị ngân hàng

(5) Lê Thế Giới và các cộng sự (2011), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất

bản Tài Chính Giáo trình đã cung cấp các cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ

(6) Trương Trần Trâm Anh và Lê Văn Huy (2012), Giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài chính Giáo trình đã hướng dẫn

các phương pháp xử lý số liệu, phân tích với phần mềm SPSS như mã hóa dữliệu, đặt tên biến, thống kê mô tả, kiểm định mô hình, xác định độ tin cậy, phântích hồi quy, phân tích T-test, ANOVA

Ngoài ra, để hiểu hơn về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành,tác giả tham khảo các tài liệu nước ngoài, cụ thể bao gồm:

(1) Nelson Oly Ndubisi (2007), “Relationship marketing and customer loyalty”,

Marketing Intelligence & Planning, Vol 25 No 1, 2007 pp 98-106 Bài báo đã

trình bày cơ sở lý thuyết về markieting quan hệ, lòng trung thành, đặc biệt là ảnhhưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnhvực ngân hàng tại thị trường Malaysia Và bài báo đã xác định các nhân tố củaMarketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột) có tácđộng tích cực đến lòng trung thành

(2) Peyman Jesri, Freyedon Ahmadi, Motreza Fatehipoor (2013), “Effects ofRelationship Marketing (RM) on Customer Loyalty (Case Study: Mehr Bank,

Kermanshah Province, Iran)”, Institute of Interdisciplinary Business Research

304, Vol 4, No 11 Bài báo đã nêu được ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến

lòng trung thành tại ngành ngân hàng ở Iran (case study: Mehr Bank,Kermanshah Province, Iran) Kết quả bài báo thể hiện có mối quan hệ giữa lòngtrung thành và các nhân tố của marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, chấtlượng truyền thông)

(3) Kunal Gaurav, Impact of Relationship Marketing on Customer Loyalty: Evidence from Indian Automobile Industry, Associate Dean (Strategic Research),

ICBM – School of Business Excellence, Hyderabad, India Bài báo đã nêu đượcảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: tình huốngtại ngành xe hơi Ấn Độ Và kết luận rằng các nhân tố như Sự tập trung vàokhách hàng, Sự cam kết, niềm tin, truyền thông có ảnh hưởng đến lòng trungthành khách hàng

(4) Vilte Auruskeviciene, Laura Salciuviene, Vida Skudiene (2010) Bài báo đãthể hiện lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi marketing quan hệ Lòng trungthành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố: niềm tin, truyền thông, sự cam kết, chấtlượng dịch vụ

(5) Nguyen Thi Thao Quynh, Le Giang Nam, Nguyen Dam Nhat Thi, (2015),

“Relationship Marketing and Customer Loyalty in Vietnam Cosmetics Market”,

The International Journal of Social Sciences and Humanities Invention 4(6):

p3556-3560 Bài báo cho kết quả lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi kết quảmarketing quan hệ trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam ở Tp HCM trên 5 nhân tốniềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột và giá trị chia sẻ

(6) Gronroos (1996), “From Marketing mix to Relationship Marketing”,

Management Decision Bài báo thể hiện khái niệm Marketing quan hệ, Sự

chuyển dịch từ marketing mix sang marketing quan hệ

Khoảng trống nghiên cứu:

Từ kết quả nghiên cứu của những bài báo nghiên cứu khoa học đã nêu thể hiệncái nhìn tổng quan về marketing quan hệ, lòng trung thành, ảnh hưởng củamarketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, có thể thấyvẫn còn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu sau:

Những tài liệu nghiên cứu tác giả đã tham khảo đa số của nước ngoài, hầu nhưkhông có tài liệu nghiên cứu nào tại Việt Nam nói chung và ở Đà Nẵng nóiriêng, nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành củakhách hàng trong ngành ngân hàng Và tại Việt Nam, việc áp dụng các chínhsách marketing quan hệ từ các nghiên cứu nước ngoài chưa được vận dụng linhhoạt

Đồng thời, kết quả những nghiên cứu theo các bài báo tác giả tham khảo hầu nhưchỉ trình bày chung theo ngành, gần như chưa có bài báo nào nghiên cứu về sựkhác nhau trong ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành củakhách hàng ở những ngân hàng khác nhau trong cùng một khu vực địa lý, và vậndụng kết quả nghiên cứu đó để đề xuất các chiến lược, các giải pháp hay chínhsách marketing quan hệ phù hợp

Do đó, luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu các khoảng trống nêu trên để hoàn thiệnnghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của kháchhàng đối với các ngân hàng tại địa bàn thành phố Đà Nẵng

1.1.1 Ngân hàng thương mại

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, song hầu hếtcác nhà kinh tế thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chínhtrung gian cung cấp dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền,thanh toán và các dịch vụ tài chính khác Ở các nước phát triển, đặc biệt là Châu

Âu và Mỹ, thuật ngữ ngân hàng được hiểu là các định chế tài chính, bao gồm cácngân hàng thương mại, các định chế tiết kiệm và cho vay, các quỹ hay các hìnhthức hợp tác cung cấp dịch vụ tín dụng Trong đó, ở các nước đang phát triển vàViệt Nam, ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộcác hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định củaluật tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêukinh tế của nhà nước

Qua khái niệm trên, ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gianquan trọng bậc nhất của nền kinh tế và hỗ trợ ngân hàng trung ương trong việcthực thi các chính sách tiền tệ Từ đó, bản chất của ngân hàng thương mại đượcthể hiện qua các điểm sau:

(1) Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại là tiền tệ, tín dụng và dịch vụngân hàng Đây là lĩnh vực rất nhạy cảm và liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đếntất cả các lĩnh vực ngành nghề, cũng như mọi mặt của đời sống kinh tế, xã hội

(2) Sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, là một công cụ đươc nhà nước

sử dụng để quản lý kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển, ổn định haysuy thoái của nền kinh tế, nên hoạt động của ngân hàng thương mại được ngânhàng nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ và chịu sự chi phối lớn bởi chính sách tiền

tệ của Ngân hàng trung ương

(3) Nguồn vốn hoạt động của ngân hàng thương mại chủ yếu từ nguồn vốn huyđộng từ nền kinh tế Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn thường kháthấp nên nếu rủi ro xảy ra sẽ ảnh hưởng lớn đến người gửi tiền và nền kinh tế.(4) Ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chứctrung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế rồi sử dụng nguồnvốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tư, tiêudùng của nền kinh tế

(5) Mục tiêu hoạt động của ngân hàng thương mại là kiếm được lợi nhuận Ngânhàng tạo thu nhập từ việc cung cấp dịch vụ phi tín dụng bên việc cung cấp dịch

vụ tín dụng Dịch vụ ngân hàng về cơ bản bao gồm các hoạt động liên quan đếncho vay, gửi tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác Cấu trúc dịch vụngân hàng ảnh hưởng đến sự thành công của tổ chức trong dài hạn Bên cạnhnhững thuộc tính khác như tốc độ, bảo mật và dễ dàng sử dụng trong dịch vụngân hàng, thì các dịch vụ tư vấn cũng tương đối quan trọng

1.1.2 Các loại dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân

Dịch vụ huy động vốn

Là nghiệp vụ huy động, nhận tiền nhàn rỗi của khách hàng trong một thờigian nhất định và là nguồn vốn chính của các ngân hàng thương mại để sử dụngcho các nghiệp vụ sử dụng vốn của ngân hàng như cho vay, Đây là một trongnhững dịch vụ chính của các ngân hàng thương mại Huy động vốn gồm các hình

thức chính như qua tài khoản tiền gửi thanh toán, qua tài khoản tiết kiệm, quaphát hành các giấy tờ có giá (chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu).

Dịch vụ cho vay

Có rất nhiều khái niệm về cho vay Theo luật tổ chức tín dụng năm 2010thì cho vay là cơ chế tạo điều kiện cho một người đi vay, ngay lập tức hoặc trongmột thời gian nhất định, nhận được tiền để mua sắm tài sản hoặc dịch vụ với camkết hoàn trả lại gốc, và một khoản lãi theo thỏa thuận Tùy theo tính chất củakhoản vay, thời gian vay, đối tượng vay để phân loại theo nhiều cách khác nhau:

- Theo tính chất, mục đích vay: vay tiêu dùng, kinh doanh, mua đất, nhà, xâynhà, …

- Theo thời hạn: Vay ngắn, trung, dài hạn

- Theo đối tượng: cá nhân, hộ kinh doanh

Với các đặc điểm vay vốn như trên, các ngân hàng thương mại xây dựngrất nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu vay vốn của nhóm đối tượng kháchhàng Do đặc điểm hoạt động cho vay thường phát sinh các rủi ro do khách hàngkhông hoàn trả lại gốc, lãi vay đầy đủ và đúng hạn nên các ngân hàng thườngthiết kế sản phẩm có điều kiện nhất định, với lãi suất phù hợp để phòng ngừa cácrủi ro tín dụng phát sinh Tuy nhiên hoạt động cho vay vẫn là hoạt động mang lạinguồn thu nhập chính cho các ngân hàng thương mại

Dịch vụ thanh toán

Thanh toán qua ngân hàng bằng chuyển khoản hay tiền mặt là tổng hợpcác mối quan hệ chi trả tiền được thực hiện bằng cách chuyển tiền từ người nàysang người khác hoặc rút tiền từ tài khoản trả cho một người được xác định vớiviệc kiểm soát của ngân hàng Với sự phát triển của khoa học công nghệ, cáchình thức thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng đa dạng có nhiều tiện ích và

đảm bảo an toàn hơn, và phù hợp với thị hiếu sử dụng công nghệ số, internet củakhách hàng Ngoài kênh thanh toán truyền thống, các khách hàng có quyền lựachọn kênh thanh toán khác như ATM, POS, Mobile, Internet, Ví điện tử.

Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích đượcphân phối đến khách hàng bán buôn, bán lẻ một cách nhanh chóng, không phụthuộc không gian, thời gian, thông qua các thiết bị như máy tính, điện thoại diđộng thông minh, máy ATM Có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch

vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễnthông Dịch vụ thanh toán với rủi ro thấp và tạo ra nguồn thu phí đáng kể tronghoạt động ngân hàng, đặc biệt ngân hàng bán lẻ có xu hướng ngày càng tăng

Một số dịch vụ khác: dịch vụ mua bán ngoại tệ, ngân hàng điện tử, bảohiểm, tư vấn tài chính

1.1.3 Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng

a Đối tượng khách hàng

Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu là các hộ giađình, các cá nhân Đối tượng ngày có tiềm năng phát triển lớn do dân số còntăng, thu nhập người dân tăng lên cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội Đặcđiểm cơ bản:

(1) Quy mô giao dịch nhỏ: mức độ giao dịch với giá trị nhỏ, chủ yếu phục vụnhu cầu cá nhân Tuy nhiên, số lượng khách hàng rất lớn, đa dạng, với số lượnggiao dịch nhiều và chi phí để quản lý, giám sát đối với từng khách hàng là lớn.Sản phẩm, dịch vụ phải đa dạng và xây dựng các sản phẩm mang tính đại trà.(2) Hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại Với số lượngkhách hàng và giao dịch nhiều, nên để tăng cường hiệu quả, và chất lượng quản

lý các ngân hàng áp dụng nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, tăng tiện ích sửdụng, tăng tính cạnh tranh, sản phẩm công nghệ, tự động hóa cao.

(3) Đặc biệt, nhóm khách hàng này nhạy cảm với các chính sách chăm sóc kháchhàng, các yếu tố thị trường, và dễ thay đổi theo tâm lý hoặc các yếu tố về thịtrường như giá, khuyến mãi

b Hành vi của khách hàng cá nhân của ngân hàng

Hành vi tiêu dùng trong ngân hàng được hiểu là hành vi của khách hàngthể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá hay từ bỏ các sản phẩm,dịch vụ ngân hàng Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện kháchhàng muốn mua hay lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Việc khách hàng quyết địnhmua sản phẩm, dịch vụ đó Mức độ thường xuyên mua sản phẩm, dịch vụ và cóthái độ nhận xét, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ đó trước, trong, và sau khi mua.Người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng là các khách hàng mua, sử dụngsản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Khách hàng của ngân hàng thương mại tronglĩnh vực bán lẻ là các cá nhân, hộ gia đình Họ có một số đặc trưng:

(1) Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càngtăng

(2) Nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất phong phú

(3) Liên tục thay đổi về thị hiếu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do tác độngcủa môi trường, điều kiện kinh tế, xã hội

Hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng giúp ngânhàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng trong các quyết định trước, trong vàsau khi sử dụng dịch vụ Quyết định sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ củakhách hàng thường liên quan đến sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ hiện tại,mối quan hệ hiện tại cũng như ý định sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ hay giới

thiệu cho khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ Đây là một nội dung quantrọng để ngân hàng hiểu rõ để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòngtrung thành của khách hàng.

1.1.4 Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng

Người ta không thể trong một thời gian ngắn trở thành khách hàng trungthành, có mối quan hệ lâu dài với một nhà cung cấp nào đó Để có khách hàngtrung thành cần tốn nhiều thời gian và giai đoạn khác nhau Khách hàng triểnvọng là những khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của ngânhàng và khi thực hiện hành vi này, họ sẽ trở thành khách hàng Một số kháchhàng chỉ mua sản phẩm của ngân hàng một lần duy nhất nên điều cần thiết đốivới ngân hàng là phải làm sao để khách hàng sẽ mua tiếp thêm những lần khácnữa Khi đó họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết của ngân hàng Sau khi đã cóthói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, giai đoạn tiếp theo là hướngtới sự phát triển thái độ thiên vị về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng Khilàm như vậy một khách hàng thân thiết có thể trở thành người ủng hộ cho ngânhàng và sản phẩm của ngân hàng đó Cuối cùng, một khách hàng thân thiết cóthể trở thành người ủng hộ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thông quaviệc đưa ra những quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho ngân hàng và sảnphẩm của ngân hàng như là người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác

Để tạo nên những người bảo vệ từ những khách hàng triển vọng, các ngânhàng phải hiểu rõ các quá trình liên quan đến việc hình thành và quản lý mốiquan hệ với khách hàng Quá trình phát triển mối quan hệ bao gồm 8 bước:

Bước 1: Làm quen

Giai đoạn đầu tiên để phát triển mối quan hệ là phải làm quen với nhữngkhách hàng tiềm năng Các ngân hàng có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng theonhiều cách khác nhau như gặp trực tiếp, qua thư, điện thoại hay gián tiếp nhưquảng cáo Đây là những ấn tượng đầu tiên của khách hàng về ngân hàng nêncần phải có nghiên cứu cần thiết trước khi tiếp cận Đặc biệt phải đủ rõ ràng đểnhắm đến những người có nhu cầu đối với sản phẩm mà ngân hàng dự định cungcấp và đảm bảo không lãng phí thời gian và tiền bạc đối với những người khôngquan tâm Thông điệp truyền đạt cũng cần phải có ý nghĩa và mang tính thúcđẩy Các nỗ lực của ngân hàng phải nhắm đến việc biến các khách hàng tiềmnăng thành những khách hàng thực sự

Bước 3: Kết thân

Giai đoạn này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mối quan hệ đi xahơn và chuyển khách hàng thành khách hàng thân thiết Để khuyến khích việctiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hiện đang dùng cũng như gia tăng việc bánchéo sản phẩm, dịch vụ khách hàng và ngân hàng cần trao đổi thêm nhiều thôngtin khác Ngân hàng sẽ muốn có thêm các thông tin về những nhu cầu tài chính

của khách hàng trong hiện tại, tương lai cũng như những kế hoạch, nguyện vọngcủa khách hàng Khách hàng có thể giúp các ngân hàng cung cấp những sảnphẩm, dịch vụ phù hợp thông qua việc cho ngân hàng biết những thông tin câpnhật về hoàn cảnh và nguyện vọng của riêng họ Kết thân với khách hàng là mộtgiai đoạn quan trọng vì đầu tư thời gian vào giai đoạn này sẽ gặt hái được nhiềuthành quả trong tương lai Các ngân hàng cần phải tập trung vào việc Kháchhàng cần gì thay cho việc có thể bán gì.

Bước 4: Duy trì

Trong giai đoạn này, các ngân hàng sẽ quản lý các mối quan hệ một cáchchắc chắn và các nhu cầu bổ sung sẽ được thỏa mãn khi chúng xuất hiện Kháchhàng có thái độ tích cực với ngân hàng có thể trờ thành người ủng hộ hoặc bảo

vệ cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đưa ra những lời giới thiệu tốt chonhững khách hàng tiềm năng khác Vấn đề đặt ra đối với các ngân hàng là chỉmột số ít khách hàng bước vào giai đoạn này hoặc ở không lâu Do đó, để kéodài thời gian khách hàng ở trong giai đoạn này cẩn phải sử dụng chính sáchmarketing quan hệ phù hợp

Bước 5: Chăm sóc đặc biệt

Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng không thể hoàn toàn không cóvấn đề Các vấn đề có thể xảy ra đối với cả hai phía sẽ đe dọa việc duy trì mốiquan hệ Các vấn đề có thể hình thành trong giai đoạn trước và trong giai đoạnduy trì Vào giai đoạn này, khách hàng thường sử dụng nhiều sản phẩm của ngânhàng và có thể đưa ra nhiều lời nói tốt về ngân hàng Khi vấn đề xảy ra, ngânhàng phải chăm sóc đặc biệt nhằm tránh tình trạng không kiểm soát được vàkhách hàng chấm dứt quan hệ với ngân hàng

Bước 6: Nguy cơ chia tay

Nếu việc chăm sóc đặc biệt không thành công và khách hàng vẫn bất mãn,không hài lòng thì việc khách hàng chia tay và ra đi không còn xa nữa Nhiềungân hàng không nhận ra được điều này đang xảy ra Thực ra, ngân hàng cũngkhó nhận ra được điều này nhất là khi vấn đề không được ngân hàng chú ý trênnhững lời than phiền của khách hàng Tuy nhiên, nếu phát hiện ra vấn đề một sốngân hàng đơn giản là bỏ qua và tự nhủ rằng mình đã mất khách hàng này trongkhi thực tế là vẫn chưa mất

Bước 7: Chia tay

Nếu ngân hàng không cố gắng sửa chữa tình hình thì khách hàng có thểchấm dứt hợp đồng, đóng mọi tài khoản và ra đi Ngay cả khi khách hàng đã ra

đi, ngân hàng vẫn có thể tái lập lại mối quan hệ sau một thời gian giải nhiệt nhấtđịnh

Bước 8: Tái hợp

Việc tái hợp có thành công hay không tùy thuộc vào lý do ra đi của kháchhàng Nếu lý do chủ yếu của khách hàng là do hoàn cảnh như thay đổi công việchay di dời nhà, trụ sở thì việc gặp lại khách hàng sẽ cao hơn so với trường hợpkhách hàng bất mãn hay không hài lòng Nếu ngân hàng có thể kéo khách hàngquay lại thì có thể tạo ra được sự gắn bó lâu hơn

Đó là toàn bộ đặc điểm cũng như quá trình phát triển khách hàng cá nhâncủa ngân hàng Hiện nay các ngân hàng không ngừng tăng cường thu hút kháchhàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại Trong khi đó, marketing quan hệ làmột định hướng chiến lược marketing tập trung vào việc thiết lập, duy trì vàcủng cố mối quan hệ với các khách hàng nhằm đưa các khàch hàng đến trạngthái trung thành với ngân hàng Marketing quan hệ xây dựng những mối quan hệ

lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi bằng việc cung cấp cho đối tácchất lượng, dịch vụ tốt với giá cả phải chăng Như vậy khách hàng trong ngànhngân hàng có những đặc trưng đặc biệt nên nghiên cứu lòng trung thành trênquan điểm marketing quan hệ hợp lý hơn nghiên cứu lòng trung thành theo quanđiểm khác.

1.2 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

a Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệbền vững trong việc mua lại với cùng một nhà cung cấp Những nghiên cứu vềlòng trung thành của khách hàng có các cách tiếp cận khác nhau, ví dụ như cáchtiếp cận về hành vi, tiếp cận về thái độ, tổng hợp cả hành vi và thái độ,… Nhưvậy có hai loại khái niệm chính về lòng trung thành:

- Lòng trung thành trên quan điểm hành vi

- Lòng trung thành trên quan điểm thái độ

(1) Theo quan điểm hành vi:

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa lòng trung thành là “tìnhhuống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhàsản xuất trong một khoảng thời gian nhất định”

Theo Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như một

sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch

vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt tình huống hoặc

có những nổ lực tiếp thị có khả năng chuyển đổi hành vi

Theo Chaudhuri (1999) cho rằng khách hàng được xem là trung thànhthương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của thương hiệu đó và mualặp lại.

Pong và Yee (2001) định nghĩa lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là

“sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cungcấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiềunhà cung cấp, mà theo đó có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèmtheo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và các nỗlực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi”

Theo Caruana (2002) khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàngthực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp lại nhiều lần Theo định nghĩanày, một khách hàng trung thành là một người (a) thường xuyên sử dụng mộtnhà cung cấp dịch vụ, (b) thực sự thích nhà cung cấp và đánh giá cao về nó và(c) không bao giờ nghĩ đến việc sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ nào khác chodịch vụ này

Theo Bandyopadhyay và Martel (2007) định nghĩa lòng trung thànhthường được thể hiện ở hành vi mua laị trong tương lai, số lượng và tần suất mualại; và sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần thực hiện mua lại

Tương tự theo Lombard (2011), lòng trung thành đề cập đến hành vi mualặp lại của khách hàng, cho thấy sự ưu tiên lựa chọn của khách hàng về mộtthương hiệu hay dịch vụ nào đó Các thang đo hành vi điển hình của lòng trungthành bao gồm tỷ lệ mua hàng, trình tự mua hàng, khả năng mua hàng

(2) Theo quan điểm thái độ:

Theo Beerli và các cộng sự (2004), lòng trung thành là một biến số ngoàikhía cạnh hành vi còn liên quan đến khía cạnh về thái độ Theo Baldinger and

Robinson (1996) lại cho rằng lòng trung thành hành vi lại bị ảnh hưởng bởi lòngtrung thành thái độ, điều mà làm cho khả năng liên kết giữa lòng trung thànhtheo khuôn mẫu về hành vi của khách hàng với những thái độ cơ bản.

Theo một vài tác giả khác, lòng trung thành thái độ đề cập đến ý định mualặp lại và sự khuyến nghị của khách hàng, một cảm giác gắn bó, tâm lý liên kếtvới một nhà cung cấp và luôn luôn lựa chọn nhà cung cấp đó như là sự ưa thích

Như vậy lòng trung thành thái độ là phương thức tiếp cận về thái độ, quanđiểm lại nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và khía cạnh tình cảm trong lòngtrung thành và phản ánh hành động của khách hàng; liên quan đến giới hạn muacủa khách hàng trong quá khứ với một thương hiệu cụ thể hoặc một nhómthương hiệu có khả năng mua trong tương lai dựa vào hành vi mua trong quákhứ

b Phân loại lòng trung thành

Theo Dick và Basu (1994), phân loại lòng trung thành như sau:

Bảng 1.1 : Phân loại lòng trung thành

có lí do thuận tiện để làm điều đó

- Lòng trung thành thực sự: được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại mộtthương hiệu một cách có ý thức, và nó phải được cộng thêm bởi một thái độ tíchcực và một sự cam kết ở mức cao hướng về thương hiệu

- Các bước phát triển của lòng trung thành là:

(1) Trung thành nhận thức: Khách hàng tin tưởng sản phẩm là siêu việthơn các sản phẩm khác và vì thế lựa chọn nó; Thông tin về nhãn hiệu và chấtlượng cảm nhận của nó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng

(2) Trung thành ảnh hưởng: Lặp lại xác nhận của kỳ vọng của khách hàngdẫn đến ảnh hưởng việc hình thành lòng trung thành khi mà thái độ ưa thíchdành cho nhãn hiệu phát triển

(3) Trung thành ý chí: Sự tham gia nhiều hơn và có động lực bởi ý địnhmua sắm mạnh mẽ hình thành sự phát triển lòng trung thành

(4) Trung thành hành động: Động lực mạnh mẽ dẫn tới hành động trựctiếp trong quyết định mua sắm một nhãn hiệu cụ thể

1.2.2 Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng

Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng là những người sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của ngân hàng và tạo nên doanh thu chủ yếu cho các ngân hàngnên khách hàng đáng được sự phục vụ chu đáo từ ngân hàng Nếu họ không hàilòng với ngân hàng, họ có thể rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụcủa một ngân hàng khác Hai khái niệm duy trì khách hàng và lòng trung thànhcủa khách hàng là như nhau (Dick và Basu, 1994), Zeithaml và cộng sự (1996)cho rằng việc xác định và thỏa mãn nhu cầu khách hàng dẫn đến cải thiện duy trìkhách hàng Điều này sẽ giúp các nhà cung cấp xây dựng chiến lược và kế hoạchduy trì khách hàng hay duy trì lòng trung thành của khách hàng

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là một tài sản của các ngânhàng thương mại Khi khách hàng trung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ củangân hàng và họ có thể giới thiệu cho rất nhiều khách hàng tiềm năng khác đếngiao dịch với ngân hàng và họ còn truyền miệng để củng cố niềm tin cho các

khách hàng hiện tại để họ trở thành các khách hàng trung thành Tuy nhiên, tạiViệt Nam nhiều nghiên cứu cho thấy các ngân hàng thương mại luôn chú trọngvào việc tìm thị trường mới, khách hàng mới nhưng lại chưa chú trọng thịtrường, khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành Các ngân hàng thương mạiđang ưu tiên quá nhiều vào việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt để giữ thị phần

mà chưa chú trọng việc giữ chân khách hàng hiện tại của mình Vì vậy, các ngânhàng thương mại cần phải có chiến lược phải triển bền vững thu hút thêm kháchhàng mới song song với việc duy trì khách hàng hiện tại của mình

Do đó, lòng trung thành ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cácngân hàng thương mại như tại thị trường phương Tây đang đối mặt với hạn chếtăng trưởng, mức phí tăng cao và chi phí lớn để chiếm được khách hàng mới.Tình huống này tất yếu sau một thời kỳ dài cắt giảm chi phí trong ngành ngânhàng, sự sáp nhập của các nhà cung cấp và sự tập trung vào các hoặt động và quátrình nội bộ, dẫn đến những két quả khác biệt của các tổ chức tài chính Trongbối cảnh cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng cần phải nắm rõ hơn các động lựccủa lòng trung thành của khách hàng Như vậy lợi ích mang lại của lòng trungthành là sự mua lại và lời giới thiệu sẽ tăng dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu vàthị phần Khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng cung cấp các tham khảo nhiệt tình

và những lời giới thiệu miệng, điều này sẽ tạo ra quảng cáo miễn phí

Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyếtđịnh sự tồn tại của ngân hàng Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng doanhthu cho ngân hàng thương mại mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàngmới thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Một khách hàng trung thành với ngânhàng thương mại sẽ có xu hướng tiếp tục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó và

có những đóng góp trong việc giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm của ngân

hàng Khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi ích cho các công ty Theo ý kiếncủa Reichheld và Sasser (1990) thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến85% nếu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5% Chính vì vậy, việc ngân hàngthương mại nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là một yếu tố quantrọng trong cạnh tranh Không ít các ngân hàng đã thất bại khi họ chỉ tập trungvào lôi kéo các khách hàng mới mà quên đi giữ chân khách hàng cũ, hiện tại.

Mặt khác, khi một khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng,thiếu lòng trung thành vớ ngân hàng thì ngân hàng không chỉ mất đi khách hàng

đó mà còn đánh mất rất nhiều khách hàng tiềm năng khác Lòng trung thành củakhách hàng có ảnh hưởng mạnh đối với việc kiếm thêm khách hàng mới Các lờitruyền miệng tích cực từ các khách hàng hiện tại có thể tăng doanh thu của công

ty lên rất nhiều, nhưng các phản ánh tiêu cực từ các khách hàng có thể ảnhhưởng tới luận nhuận và tương lai của công ty Từ những lợi ích của khách hàngtrung thành cho thấy, việc các ngân hàng cần phải nỗ lực xây dựng lòng trungthành của khách hàng Và nghiên cứu của nhân tố nào tác động đến lòng trungthành cần được tiếp tục nghiên cứu và làm rõ

1.3 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ

1.3.1 Khái niệm về Marketing quan hệ

Marketing quan hệ (Relationship marketing) là một khái niệm khá trừutượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau

về marketing quan hệ

Các khái niệm phổ biến:

- Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa “Marketing quan hệ làchiến lược để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”

- Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên Tuynhiên Gronroos (1994), đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượngkhông phải là khách hàng Do đó, nhìn nhận marketing quan hệ là phát hiện,thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng

và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liênquan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa

- Một định nghĩa khác phổ biến của marketing quan hệ được phát triển bởiCallaghan và các cộng sự (1995): “Marketing quan hệ tập trung về việc tạo ra vàduy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông quamong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc”

- Gummesson (1996) cho rằng marketing quan hệ bao gồm ba yếu tốchính, bao gồm các quan hệ, mạng lưới và các tương tác Trong định nghĩa củaông, các quan hệ đề cấp tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng cóthể tồn tại giữa con người và các đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tậphợp các quan hệ Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan

hệ và mạng lưới

- Sheth (2002) cho rằng marketing quan hệ có liên quan tới quan hệ hợptác và cộng tác giữa công ty và khách hàng Những khách hàng này có thể là mộthoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thànhviên kênh phân phối, và cả các hoạt động và các chương trình hợp tác với kháchhàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế chungvới chi phí giảm”

Tóm lại, chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing quan hệ đượcchấp thuận bởi các tác giả khác nhau Đặc biệt ở Việt Nam, việc áp dụngmarketing quan hệ chỉ mới bắt đầu nên đây là một cách thức mà doanh nghiệp sử

dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trịnhất.

ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm

1.3.2 Các mô hình marketing quan hệ

(1) Mô hình của Man So và Speece (2000)

Mô hình này được đánh giá là phù hợp với các doanh nghiệp hoạt độngtrong lĩnh vực giải trí Áp dụng mô hình này với mục đích xây dựng mối quan hệvới khách hàng một cách nhanh chóng, củng cố mối quan hệ lâu dài với kháchhàng Đây chính là mô hình các chính sách marketing quan hệ của các doanhnghiệp

Trong mô hình này, xây dựng thông qua 4 nhóm hoạt động cụ thể màdoanh nghiệp cần triển khai nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng Cụ thể:

- Nhóm các hoạt động xã hội: mời khách hàng tham gia các hoạt động xãhội ngoài kinh doanh, các buổi tiệc, bữa ăn; tổ chức các buổi hội thảo, giới thiệugặp mặt, chào đón khách, thường xuyên thăm hỏi khách hàng,…

- Nhóm các hoạt động trao đổi thông tin: thường xuyên gửi các ấn phẩmnghiên cứu và quảng cáo đến với khách hàng, cung cấp thông tin, dữ liệu ngaykhi khách hàng có yêu cầu, cùng khách hàng theo dõi tình hình tài chính vớikhách hàng,

- Nhóm các hoạt động bán hàng: đánh giá thường xuyên chất lượng sảnphẩm, dịch vụ mới tới khách hàng, kết hợp trao đổi với các chuyên gia nội bộ,cung cấp dịch vụ hàng ngày cho khách hàng,

- Nhóm các hoạt động quản lý, giám sát: doanh nghiệp cần có chiến lượctheo dõi mối quan hệ với khách hàng, theo dõi mối quan hệ, những giao dịch vớikhách hàng

(2) Mô hình marketing quan hệ 5 cấp của Kotler (2003)

Kotler đã xây dựng mô hình Marketing quan hệ 5 cấp theo mức độ từ thấplên cao theo mức độ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

o Doanh nghiệp không có quan hệ sau bán khách hàng được xếp vào cấp 1

o Doanh nghiệp có thái độ và hoạt động khuyến khích khách hàng đưa ranhận xét, thắc mắc, bình luận về sản phẩm, dịch vụ của mình được xếpvào nhóm thụ động - cấp 2

o Doanh nghiệp thực hiện liên lạc với khách hàng sau bán chỉ trong một lầnduy nhất được xếp vào nhóm có trách nhiệm – cấp 3

o Doanh nghiệp giữ liên lạc định kỳ với khách hàng – cấp 4

o Doanh nghiệp thường xuyên liên lạc với khách hàng được xếp vào nhómchủ động và hiệu quả nhất – cấp 5

(3) Mô hình marketing quan hệ của Sin và các cộng sự (2005)

Mặc dù marketing quan hệ được khá nhiều học giả quan tâm nhưng chođến thời điểm của Sin tiến hành nghiên cứu vẫn chưa có một mô hình phù hợp.Theo Callaghan và các cộng sự (1995), các nghiên cứu trước đây được xem làquá đơn giản do chỉ sử dụng và phát triển mô hình đa thành phần để đo lườngmarketing quan hệ

Các thành phần này được Sin và các cộng sự (2005) kế thừa từ các nghiêncứu của Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan và Hunt (1994), Wilson(1995), Yau và các cộng sự (2000) (trích dẫn trong Sin và các cộng sự, 2005)

Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp nhất ở 2 thị trường làTrung Quốc và Hồng Kông Theo đó marketing quan hệ bao gồm 06 thành phầnnhư: niềm tin (trust), sự gắn kết (bond), truyền thông (communication), giá trịchia sẻ (shared value), sự cảm thông (empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau(reciprocity)

Mô hình này đã được áp dụng vào nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.Đối tượng nghiên cứu là các giám đốc điều hành sản xuất xét trên diện rộng cácngành công nghiệp của Busines to Business (B2B)

1.3.3 Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng

Trong tình hình kinh doanh hiện nay tại các ngân hàng, marketing quan hệxem như là cách tốt nhất để các ngân hàng thiết lập một mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ cốt lõi trong lĩnh vực ngân hàngthương mại khá giống nhau và thật khó để cạnh tranh đơn thuần bằng dịch vụ cốtlõi này

Do đó trong những năm gần đây tầm quan trọng của marketing quan hệ,đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đã được thừa nhận Berry (1983) cho

rằng việc áp dụng marketing quan hệ thích hợp nhất khi người tiêu dùng đòi hỏicác dịch vụ cá nhân đi kèm với dịch vụ bán hàng Điều này là chắc chắn tronglĩnh vực dịch vụ ngân hàng, lĩnh vực mà đa số khách hàng vẫn thích quyết địnhmua được hỗ trợ kiến thức chuyên môn bởi đội ngũ cán bộ ngân hàng.

Nghiên cứu marketing quan hệ trong ngành ngân hàng xuất hiện vào đầunhững năm 1990 Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh mới, việc phát triển cácquan hệ chặt chẽ, lâu dài với khách hàng mục tiêu được xem là công cụ chiếnlược quan trọng để hạn chế mức độ cạnh tranh của thị trường và để gia tăng lợinhuận ngân hàng trong dài hạn

1.4 ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Luận văn này tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đếnlòng trung thành của khách hàng, bao gồm các biến số của marketing quan hệchủ yếu như kết quả quan hệ là sự tin cậy, sự cam kết, truyền thông, quản trịxung đột Theo đó, khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng cácsản phẩm, dịch vụ và cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và giới thiệucác sản phẩm dịch vụ với người khác Theo cách tiếp cận của Ndubisi (2007),lòng trung thành được nghiên cứu trên quan điểm marketing quan hệ gồm 4thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông(communication), quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling).Herrmann và Huber (2006) cũng như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực lòng trungthành khách hàng xác định chắc chắn rằng các yếu tố dẫn đến lòng trung thànhrất phức tạp, thay đổi và phát triển theo thời gian Như vậy, có rất nhiều yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo các cách tiếp cận khácnhau Các yếu tố kể trên có mức độ tác động khác nhau Có yếu tố giúp khách

hàng trung thành hơn, có yếu tố khác lại làm ảnh hưởng giảm lòng trung thànhcủa khách hàng, tăng sự chuyển đổi.

Một vài tác giả khác như Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan vàHunt (1994), Ndubisi (2007),… lại cho rằng lòng trung thành chịu ảnh hưởngbởi các nhân tố như niềm tin (trust), sự gắn bó (attchment), truyền thông(communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thông (empathy),…Nhưvậy lòng trung theo quan điểm marketing quan hệ, đó chính là niềm tin, sự camkết, sự gắn kết trong mối quan hệ với một nhà cung cấp Trong một môi trường

mở rộng và thay đổi nhanh chóng, các công ty không thể duy trì quan điểm, thái

độ thu hút khách hàng, mở rộng thị trường mới Chìa khóa để tồn tại trong thịtrường phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.Theo Morgan và Hunt (1994) khách hàng trung thành hơn khi xây dựng đượcniềm tin và sự cam kết trong mối quan hệ với khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trungthành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau: từ lĩnh vực bảo hiểm (nghiêncứu của Afshin và các cộng sự, 2012), khách sạn (nghiên cứu của Hashem,2012), chứng khoán (nghiên cứu của Wangpaichitr, 2010), Trong đó lĩnh vựcđược quan tâm và nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng (các nghiên cứu củaNdubisi, 2007,…) Dù ở bất kỳ lĩnh vực nào, các nghiên cứu trên đều cho chungkết luận: các thành phần của marketing quan hệ có sự ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng

Ngoài ra cũng có một số nghiên cứu đã nêu bật tầm quan trọng của việc ápdụng marketing quan hệ, ví dụ như Oliver và các cộng sự (1999) đã chứng minh

sự tác động đáng kể của marketing quan hệ đối với hiệu quả kinh doanh và chothấy marketing quan hệ có tác động mạnh hơn so với marketing truyền thống

Trong nghiên cứu ở lĩnh vực khách sạn tại Hồng Kông, Sin và các cộng sự(2005) đã cho thấy marketing quan hệ có tác động đáng kể hiệu suất của công ty.Lòng trung thành của khách hàng sẽ được cải thiện nếu xây dựng chương trìnhmarketing quan hệ thành công, từ đó ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng và

sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty Như vậy theo hướng tiếp cận mới hơn trênquan điểm marketing quan hệ, lòng trung thành được nâng lên, chịu ảnh hưởngcủa các nhân tố như niềm tin, sự cam kết, sự ràng buộc,

Tổng hợp một số công trình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệđến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể:

Bảng 1.3 : Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng

- Có mối liên hệ giữa tính cáchthương hiệu, sự gắn kết và lòngtrung thành thương hiệu

- Sự cam kết có tác động đến sựgắn kết là lòng trung thành thươnghiệu

và lòng trung thànhthương hiệu

- Niềm tin có tác động dương đếnlòng trung thành thương hiệu

Nelson Oly

Ndubisi (2007)

Marketing quan hệ vàlòng trung thành củakhách hàng

Các nhân tố của Marketing quan hệ(niềm tin, sự cam kết, truyền thông,quản trị xung đột) có tác động tíchcực đến lòng trung thành

Wangpaichitr

(2010)

Làm cách nào marketingquan hệ củng cố lòngtrung thành khách hàngtại các công ty chứngkhoán tại thị trườngchứng khoán Thái Lan

- Chất lượng quan hệ (thông tindịch vụ, hiểu khách hàng, dịch vụmột cửa, mối quan hệ tốt,…) tácđộng đến lòng trung thành hành vi

- RM practices (dữ liệu, mối quan

hệ, thông tin) làm củng cố, tăngcường, và duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng

Cherinet Boke

Chakiso (2015)

Ảnh hưởng củamarketing quan hệ đếnlòng trung thành kháchhàng (bằng chứng tạingân hàng Zemen)

Marketing quan hệ thực sự có ảnhhưởng đến lòng trung thành củakhách hàng qua các nhân tố niềmtin, sự cam kết, quản trị xung đột,truyền thông, thái độ

sự hài lòng, lòng trungthành

RM demensions: niềm tin, sự camkết, sự cảm thông, sự gắn kết, sựchia sẻ, truyền thông, quản trị lợiích tác động đến sự hài lòng, lòngtrung thành của khách hàng

Có mối quan hệ giữa lòng trungthành và các nhân tố của marketingquan hệ (niềm tin, sự cam kết, chấtlượng truyền thông)

Vilte

Auruskeviciene,

Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến

Lòng trung thành chịu ảnh hưởngbởi các nhân tố: niềm tin, truyền