Ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước

Với tình hình nghiên cứu lý thuyết về ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư và sự cần thiết phải thu hút đầu tư cho tỉnh Phú Thọ như trên, tác giả

PhạM THị THU HƯờNG

ảNH hưởng của thương hiệu địa phương

đến quyết định LựA CHọN ĐịA ĐIểM ĐầU TƯ của nh% đầu tư trong nước: trường hợp nghiên cứu

tại tỉnh phú thọ

Phạm thị thu hường

ảNH hưởng của thương hiệu địa phương

đến quyết định LựA CHọN ĐịA ĐIểM ĐầU TƯ của nh% đầu tư trong nước: trường hợp nghiên cứu

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật (Báo

cáo kết quả kiểm tra trùng lắp từ

Khoa Marketing - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Viện đào tạo sau Đại học đã tạo điều kiện để tác giả học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian qua

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến thầy giáo - PGS.TS

Vũ Trí Dũng, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận án này

Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến - Nguyên trưởng khoa Marketing, PGS.TS Vũ Huy Thông - Trưởng khoa Marketing, Trường Đại học

Kinh tế Quốc dân, đã luôn động viên, chia sẻ kiến thức và tạo mọi điều kiện để tác giả hoàn thành luận án

Tác giả xin cảm ơn bàn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện và chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Xin trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT 6

DANH MỤC BẢNG 7

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 9

DANH MỤC HÌNH 10

DANH MỤC SƠ ĐỒ 11

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 5

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 5

2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 6

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 6

3.1 Đối tượng nghiên cứu 6

3.2 Phạm vi nghiên cứu 7

4 Cách tiếp cận và quy trình nghiên cứu 7

4.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 7

4.2 Quy trình nghiên cứu 8

5 Những đóng góp mới của luận án 10

5.1 Về mặt lý luận 10

5.2 Về mặt thực tiễn 11

6 Bố cục của luận án 11

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

1.1 Tổng quan một số nghiên cứu về thương hiệu địa phương 12

1.1.1 Trên thế giới 12

1.1.2 Ở Việt Nam 16

1.2 Tổng quan một số nghiên cứu về ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư 19

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĐẦU TƯ CỦA NHÀ ĐẦU TƯ 31

2.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu địa phương 31

2.1.3 Các thành tố tài sản thương hiệu địa phương 36

2.1.4 Ý nghĩa của các thành tố tài sản thương hiệu địa phương 42

2.2 Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư 43

2.2.1 Một số khái niệm có liên quan 43

2.2.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm của nhà đầu tư 45

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư 51 2.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu địa phương và quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư 55

2.3.1.Mối quan hệ giữa thương hiệu địa phương và nhà đầu tư 55

2.3.2 Ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư 59

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án 61

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 61

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 64

2.4.3 Thang đo dự kiến của các biến 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 66

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 67

3.1 Phương pháp nghiên cứu của luận án 67

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 67

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 68

3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 68

3.2 Nghiên cứu định tính 69

3.2.1 Mục tiêu và đối tượng 69

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 69

3.2.3 Kỹ thuật áp dụng 70

3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính 71

3.2.5 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo lần 2 76

3.4 Nghiên cứu định lượng 79

3.4.1 Mục tiêu 79

3.4.2 Các bước nghiên cứu định lượng 79

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 88

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 88

4.1.1 Theo loại hình doanh nghiệp 89

4.1.2 Theo quy mô vốn 89

4.1.3 Theo lao động 90

4.2 Đánh giá thang đo 90

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 90

4.2.2 Kiểm định giá trị của thang đo 92

4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 94

4.3 Kiểm định giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến 95

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan 95

4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 96

4.3.3 So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước 99

4.4 Thực trạng thương hiệu địa phương tỉnh Phú Thọ 105

4.4.1 Giới thiệu chung về tỉnh Phú Thọ 105

4.4.2 Kết quả đầu tư tại tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2012 - 2016 106

4.4.3 Thực trạng thương hiệu địa phương tỉnh Phú Thọ theo các thành tố tài sản thương hiệu địa phương 110

Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra của tác giả 111

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 121

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 122

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 122

5.3 Một số đề xuất và khuyến nghị 130

5.3.1 Khuyến nghị từ kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 130

5.3.2 Khuyến nghị về các biện pháp thu hút đầu tư khác nhau tùy thuộc đặc trưng doanh nghiệp 137

5.3.3 Khuyến nghị khuếch trương thương hiệu địa phương 140

5.3.4 Khuyến nghị từ kết quả phân tích thực trạng thương hiệu địa phương của tỉnh Phú Thọ 146

5.3.5 Khuyến nghị đối với nhà đầu tư 148

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của luận án 156

5.4.1 Hạn chế của luận án 156

5.4.2 Gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo của luận án 156

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 157 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

STT Ký hiệu Ý nghĩa

1 ĐĐĐT Địa điểm đầu tư

2 FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài

3 GDP Tổng sản phẩm quốc nội

4 GRDP Tổng sản phẩm trên địa bàn

5 PCI Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh

6 THĐP Thương hiệu địa phương

Bảng 1.1 Tầm quan trọng của các thành phần thương hiệu địa phương 24

Bảng 2.1 Các thành tố tài sản thương hiệu 37

Bảng 2.2 Các thành tố tài sản thương hiệu địa phương 38

Bảng 2.3 Ý nghĩa của các thành tố tài sản thương hiệu địa phương đối với địa phương 42

Bảng 2.4 Mô hình đánh giá so sánh các địa điểm 48

Bảng 2.5 Một số tiêu chuẩn đánh giá địa điểm đầu tư 51

Bảng 2.6 Tổng hợp những nhân tố thuộc thương hiệu địa phươngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư 54

Bảng 2.7 Tổng hợp những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư theo các thành tố tài sản thương hiệu địa phương 55

Bảng 2.8 Thang đo tài sản thương hiệu địa phương 65

Bảng 3.1.Tiêu chuẩn lựa chọn doanh nghiệp/nhà đầu tưtrong nước đang đầu tư tại tỉnh Phú Thọ cho nghiên cứu định tính 72

Bảng 3.2 Mã hóa thang đo lần 2 của luận án 77

Bảng 3.3 Tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn 84

Bảng 3.4 Tỷ lệ chọn mẫu theo lĩnh vực sản xuất kinh doanh 85

Bảng 4.1 Kết quả thu thập và sàng lọc bảng hỏi 88

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 88

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 91

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s 92

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA 93

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan 95

Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy giữa tài sản thương hiệu địa phương và quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước 98

Bảng 4.8 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm loại hình doanh nghiệp 100

Bảng 4.9 Kiểm định Anova giữa loại hình doanh nghiệp và quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư 101

Bảng 4.11 Kết quả phân tích sâu Anova cho loại hình doanh nghiệp 102

Bảng 4.12 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm quy mô vốn 102

Bảng 4.13 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm lao động 103

Bảng 4.14 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm lĩnh vực hoạt động 103

Bảng 4.15 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thời gian hoạt động 103

Bảng 4.16 Kiểm định Anova giữa thời gian hoạt động và quyết định 104

lựa chọn địa điểm đầu tư 104

Bảng 4.17 Bảng mô tả giá trị trung bình quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư giữa các nhóm thời gian hoạt động 104

Bảng 4.18 Kết quả phân tích sâu Anova 105

Bảng 4.19 Vốn đầu tư thực hiện phân theo thành phần kinh tế tại tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2012 - 2016 107

Bảng 4.20 Vốn đầu tư trong nước tại tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2012 - 2016 108

Bảng 4.21 Đánh giá của nhà đầu tư về thương hiệu địa phương tỉnh Phú Thọ 111

Bảng 4.22 Kết quả xếp hạng PCI tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2013 - 2016 118

Bảng 4.23 Những khía cạnh cần cải thiện điểm đánh giá của tỉnh Phú Thọ 120

Biểu đồ 4.1 Cơ cấu vốn đầu tư thực hiện tại tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2012 - 2016 107Biểu đồ 4.2 Tổng sản phẩm trên địa bàn theo giá hiện hành của khu vực kinh tế trong nước

tại tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2012 - 2016 109Biểu đồ 4.3 Kết quả đánh giá PAPI, PAR INDEX của tỉnh Phú Thọ giai đoạn

2013 - 2016 115Biểu đồ 4.4 Chỉ số tính năng động và tiên phong của lãnh đạo tỉnh Phú Thọ giai đoạn

2013 - 2016 116

Hình 1 Quy trình nghiên cứu của luận án 8

Hình 1.1 Mô hình lục giác thương hiệu quốc gia của Anholt (2006) 12

Hình 1.2 Mô hình trung tâm thương hiệu địa phương của Zenker and Braun (2010) 15

Hình 1.3 Mô hình tài sảnTHĐP trên cơ sở nhà đầu tư của Jacobsen (2009) 19

Hình 1.4 Mô hình của Metaxas (2010) 21

Hình 1.5 Mô hình khái niệm của Jacobsen (2012) 22

Hình 1.6 Mô hình ảnh hưởng của THĐP đến FDI của Jacobsen (2012) 23

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Đinh Phi Hổ (2011), Phạm Văn Ơn và Trần Phan Đoan Khánh (2015), Nguyễn Viết Bằng và cộng sự (2016) 25

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ĐĐĐT của nhà đầu tư 53

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu địa phương và nhà đầu tư 56

Hình 2.3 Marketing hỗn hợp địa phương 58

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của luận án 64

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án 77

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 94

Hình 4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến 99

Hình 4.3 Bản đồ hành chính tỉnh Phú Thọ 106

Sơ đồ 2.1 Quá trình ra quyết định 48

Sơ đồ 2.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư 49

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, các địa phương đang phải đối mặt với những thách thức lớn về môi trường, tài chính và kinh tế, đòi hỏi sự thay đổi về cấu trúc và thay đổi tư duy chiến lược nhằm cạnh tranh và đối phó với những thách thức đó Đồng thời, các địa phương cũng phải ganh đua với nhau trong việc thu hút vốn đầu tư nhằm phát triển kinh tế - xã hội Trong marketing địa phương, nhà đầu tư chính là khách hàng của địa phương, việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi của nhà đầu tư là rất cần thiết Do đó, để thu hút vốn đầu

tư, lãnh đạo các địa phương cần phải nhận dạng đúng nhu cầu và hiểu rõ hành vi của nhà đầu tư, từ đó, đưa ra các chính sách tác động đến nhà đầu tư ở tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định đầu tư Trong đó, quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư là quyết định mang tính chiến lược bởi địa điểm kinh doanh có tác động lâu dài đến hoạt động và lợi ích của doanh nghiệp, đồng thời ảnh hưởng đến cư dân quanh vùng

Theo quan điểm marketing địa phương, địa điểm là một trong 6P giữ vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Đồng thời, môi trường đầu tư, kinh doanh của địa phươngđược coi là một sản phẩm của địa phương Các thị trường mục tiêu của hàng hóa cụ thể này có thể là khách du lịch, thị trường xuất khẩu, nhà đầu tư trong nước và quốc tế (Kotler và cộng sự, 1993) Trong số những khách hàng này, nhà đầu tư là khách hàng mục tiêu chính của một địa phương Một số nghiên cứu về điều tra môi trường đầu tư cho thấy, mỗi địa phương cần có một

số địa điểm phát triển quan trọng để kích thích dòng vốn đầu tư trong và ngoài nước

đổ vào, cũng như tạo ra mức độ hài lòng cao cho các nhà đầu tư, nhất là tại các quốc gia đang phát triển (Nguyen and Haughton, 2002; Mmieh and Owusu-Frimpong, 2004) Một trong những điểm nhấn được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến là thương hiệu địa phương Trong một thế giới cạnh tranh quyết liệt về thu hút nguồn vốn đầu tư, con người, tài nguyên,… cho các địa phương, phần thắng nghiêng về những địa phương xây dựng được một hình ảnh hấp dẫn, một định vị rõ ràng và một niềm tin tưởng tuyệt đối Điều này có được không chỉ bằng các chính sách hành chính, các chính sách công, mà còn cần một chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương bền vững Có chính sách đúng đắn, quy hoạch tổng thể khoa học, nhưng không có một chiến lược thương hiệu mạnh, thì mọi nỗ lực của chính quyền địa phương khó có thể được biết đến một cách rộng rãi, và quan trọng hơn khó có thể là điểm đến thực sự đối với các nhà đầu tư Để có thể xây dựng thương hiệu mạnh thành công, cần phải hiểu rõ

mô hình tài sản thương hiệu và ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến quyết định lựa chọn địa điểm của nhà đầu tư

Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu về thu hút vốn đầu tư nói chung và thu hút vốn đầu tư dưới góc độ marketing địa phương, trong đó sử dụng thương hiệu địa phương nhằm thu hút đầu tư cũng được các học giả quan tâm nghiên cứu Luận điểm

lý thuyết được nhiều nhà nghiên cứu nhắc đến, đó là thương hiệu địa phương có tác động tới quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư (Pantzalis and Rodriguez, 1999; Florida, 2002; Jansson and Power, 2006; Kavaratzis, 2004; Jacobsen, 2009, 2012; Metaxas, 2010; Cleave và cộng sự, 2016), trong đó có một số học giả tập trung vào khía cạnh tài sản thương hiệu địa phương và đã đưa ra luận điểm lý thuyết về tài sản thương hiệu địa phương có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư (Jacobsen, 2009, 2012; Metaxas, 2010) Theo đó, những nghiên cứu thực nghiệm để kiểm định tài sản thương hiệu địa phương ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của nhà đầu tư còn khá khiêm tốn (Jacobsen, 2012), mới chỉ nghiên cứu ở đối tượng các nhà đầu tư FDI và được thực hiện ở những quốc gia có nền công nghiệp phát triển, đây là những quốc gia thu hút đầu tư nước ngoài lớn nhất thế giới Vì vậy, một nghiên cứu để kiểm định tài sản thương hiệu địa phương có thực sự tác động đến quyết định của đối tượng nhà đầu tư trong nước hay không là thực sự cần thiết

Ở Việt Nam hiện nay, nghiên cứu về thương hiệu địa phương, đặc biệt là ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư còn hạn chế Trong đó chia thành hai hướng nghiên cứu chính, hướng nghiên cứu thứ nhất là khai thác thương hiệu địa phương là một trong những nhân tố có tác động đến quyết định của nhà đầu tư (Đinh Phi Hổ, 2011; Phạm Văn Ơn và Trần Phan Đoan Khánh, 2015; Nguyễn Viết Bằng và cộng sự, 2016); hướng nghiên cứu thứ hai khai thác khía cạnh thuộc tính thương hiệu địa phương ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà đầu tư (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009; Nguyễn Anh Tuấn và Lê Kim Long, 2013; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014) Những nghiên cứu này đã có những tổng kết về mô hình cũng như tìm ra được các biến có tác động trực tiếp đến quyết định của nhà đầu tư và đến sự hài lòng của nhà đầu tư Tuy nhiên, nhóm công trình nghiên cứu thứ nhất mới chỉ dừng lại ở việc khẳng định thương hiệu địa phương có ảnh hưởng đến quyết định của nhà đầu tư mà chưa đi sâu vào nghiên cứu các khía cạnh của thương hiệu địa phương Nhóm công trình nghiên cứu thứ hai đã tập trung khai thác nội dung của thương hiệu địa phương, tuy nhiên, mới chỉ nghiên cứu về khía cạnh thuộc tính thương hiệu địa phương, chưa nghiên cứu đến khía cạnh tài sản thương hiệu địa phương Đồng thời, nhóm công trình này tập trung đánh giá ảnh hưởng của thuộc tính thương hiệu địa phương đến sự hài lòng của các nhà đầu tư (là phản ứng diễn ra sau quyết định đầu tư) Hơn nữa, trong các nghiên cứu này, một số nghiên cứu tập trung vào đối tượng nghiên cứu là các nhà

đầu tư kinh doanh nói chung bao gồm cả nhà đầu tư trong nước và nhà đầu tư nước ngoài; một số nghiên cứu tập trung vào đối tượng là các nhà đầu tư nước ngoài; chưa

có nghiên cứu nào tập trung vào đối tượng là các nhà đầu tư trong nước Những kết quả nghiên cứu này chưa chắc đã đúng đối với đối tượng các nhà đầu tư trong nước Xét về phạm vi không gian, những nghiên cứu trên chủ yếu được thực hiện ở các tỉnh thuộc khu vực phía Nam (Tiền Giang, Đồng Nai, Nha Trang) Tại khu vực phía Bắc, ngoài một nghiên cứu tại Hải Dương, các nghiên cứu khác chủ yếu tập trung vào đánh giá thực trạng marketing địa phương thông qua các công cụ của marketing địa phương

và đánh giá về môi trường đầu tư kinh doanh của địa phương dưới góc nhìn của nhà đầu tư, còn thiếu những đánh giá về mức độ ảnh hưởng giữa thương hiệu địa phương tới quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư

Xuất phát từ vai trò của vốn đầu tư trong nước, nhà đầu tư trong nước sẽ tạo ra dòng vốn đầu tư trong nước, từ đó, vai trò của nhà đầu tư trong nước có thể được xem xét dựa trên vai trò của nguồn vốn đầu tư trong nước Nguồn vốn trong nước đóng vai trò quyết định tới việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài và tới tăng trưởng của nền kinh

tế Những năm qua, vốn đầu tư trong nước là bộ phận quan trọng của vốn sản xuất với

tỷ trọng vốn đầu tư của từng năm trong nước giai đoạn 2012 - 2016 luôn chiếm từ 76 - 79%/năm, và là yếu tố quan trọng đối với tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam với tỷ trọng GDP của từng năm trong giai đoạn 2012 - 2016 luôn chiếm trên 70% Vì vậy, việc hiểu thấu đáo về quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước

và các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước là thực sự cần thiết để thu hút vốn đầu tư trong nước cho một địa phương

Lý thuyết và thực tiễn marketing đều khẳng định vai trò của thương hiệu trên thị trường B2C lẫn B2B, cả đối với người bán và người mua Trong marketing địa phương, thương hiệu địa phương và các thành tố tài sản thương hiệu địa phương là những nhân tố quan trọng, có tác động đến sự lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư Thương hiệu địa phương phản ánh tổng hợp các hoạt động, các điều kiện mà địa phương dành cho nhà đầu tư Thương hiệu địa phương mạnh sẽ thúc đẩy sự gắn bó, trung thành của nhà đầu tư đối với địa phương, từ đó sẽ giúp địa phương giữ chân các nhà đầu tư hiện tại và thu hút hơn nữa các nhà đầu tư tiềm năng, góp phần vào sự phát triển bền vững của địa phương

Phú Thọ là mảnh đất cội nguồn của dân tộc Việt Nam, có bề dày lịch sử trên

4000 năm Trong tiến trình phát triển của lịch sử, Việt Trì từng là kinh đô Văn Lang xưa, là trung tâm kinh tế, chính trị và xã hội suốt một thời gian dài Điều này cho thấy

vị trí thuận lợi cũng như tầm ảnh hưởng, sức lan tỏa của thành phố Việt Trì nói riêng

và tỉnh Phú Thọ nói chung đối với nhiều địa phương khác trong vùng Bắc Bộ Ngày nay, tỉnh Phú Thọ nằm ở vị trí trung tâm của khu vực trung du miền núi phía Bắc; đồng thời, là cầu nối giữa các tỉnh vùng Tây - Đông Bắc với cả nước và quốc tế Trong thời gian qua, kinh tế Phú Thọ phát triển khá, cơ cấu kinh tế, lao động chuyển dịch theo hướng tích cực, vốn đầu tư toàn xã hội tăng cao, kết cấu hạ tầng có bước phát triển, luôn đứng đầu về thu hút đầu tư của các tỉnh khu vực Tây Bắc Việt Nam, thu ngân sách tăng 1,34 lần so với năm 2010, an ninh chính trị và trật tự an toàn xã hội luôn ổn định Về cơ cấu vốn đầu tư, giai đoạn 2012 - 2016, vốn đầu tư trong nước chiếm tỷ trọng cao (chiếm 95,13%), vốn đầu tư nước ngoài chiếm tỷ trọng khá thấp trong tổng vốn đầu tư toàn tỉnh (chiếm 8,87%) Cơ cấu vốn đầu tư này thể hiện ưu thế của nguồn vốn đầu tư trong nước Những năm qua, nguồn vốn đầu tư nói chung, nguồn vốn đầu tư trong nước nói riêng tại tỉnh Phú Thọ đã và đang đóng góp cho sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương, tham gia tích cực vào chuyển dịch cơ cấu kinh tế, cải thiện đời sống cho cộng đồng dân cư… Tuy nhiên, vốn đầu tư trên địa bàn tỉnh những năm qua còn ở dưới mức tiềm năng, thế mạnh của tỉnh Tỉnh Phú Thọ đang trong thời kỳ công nghiệp hóa - hiện đại hóa, nhu cầu về vốn cho phát triển kinh tế - xã hội là rất lớn Kế hoạch thu hút tổng vốn đầu tư toàn xã hội giai đoạn 2016 - 2020 đạt trên 95 nghìn tỷ đồng Vốn đầu tư toàn xã hội của Phú Thọ liên tục tăng qua các năm, tuy nhiên, do tỷ lệ tích lũy thấp nên tỉnh không thể tự đáp ứng nhu cầu vốn đầu tư ngày càng tăng lên Ngoài ra, nguồn vốn từ ngân sách tỉnh rất hạn chế, đặc biệt trong thời gian qua, Phú Thọ luôn trong tình trạng thâm hụt ngân sách và phải nhận trợ cấp từ ngân sách Trung ương để chi tiêu Trong khi đó, ngân sách Trung ương có hạn, nguồn vốn đầu tư nước ngoài không ngừng tăng lên cả về giá trị và cơ cấu trong tổng vốn đầu

tư, song ở thời điểm hiện tại vẫn chiếm tỷ trọng chưa cao (chiếm 14,1% năm 2016) Hơn nữa, để phát triển bền vững thì phải dựa vào nội lực của quốc gia Do vậy, thu hút vốn đầu tư trong nước, đặc biệt là của khu vực kinh tế tư nhân là thực sự cần thiết đối với Phú Thọ để giải quyết những khó khăn về vốn và khai thác tiềm năng, thế mạnh của tỉnh

Trong Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Phú Thọ đến năm 2020 của Thủ tướng Chính phủ (2008) đã xác định: “Mục tiêu là xây dựng Phú Thọ trở thành trung tâm kinh tế vùng và là một trong những tỉnh phát triển thuộc nhóm hàng đầu của vùng Trung du và miền núi Bắc Bộ” Đến nay, Phú Thọ là một trung tâm công nghiệp của miền Bắc Việt Nam, được coi là một trong 14 trung tâm vùng của cả nước, hiện đang giữ vị trí trung tâm vùng về công nghiệp, sản xuất và chế biến các sản phẩm nông nghiệp như chè, nguyên liệu giấy, thủy sản Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XVII đã đặt ra nhiệm vụ là tập trung thu hút mọi nguồn lực từ ngân sách nhà nước, của

các thành phần kinh tế và toàn xã hội cho đầu tư phát triển, phấn đấu đưa Phú Thọ trở thành tỉnh công nghiệp vào năm 2020 Người Việt Nam đầu tư vào Phú Thọ chính là thể hiện tình cảm “Cả nước hướng về Đền Hùng và Đất Tổ”, xây dựng mảnh đất cội nguồn các dân tộc Việt Nam trở thành trung tâm kinh tế lớn của khu vực và của cả nước

Với tình hình nghiên cứu lý thuyết về ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư và sự cần thiết phải thu hút đầu tư cho tỉnh

Phú Thọ như trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của thương hiệu

địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Phú Thọ” làm đề tài luận án tiến sĩ

2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Luận án được thực hiện nhằm đo lường mức độ tác động của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước để đưa ra một số khuyến nghị khuyếch trương và gia tăng tài sản thương hiệu địa phương cho tỉnh Phú Thọ; đồng thời, đề xuất khuyến nghị đối với các nhà đầu tư để họ lựa chọn đúng các thành tố tài sản thương hiệu của tỉnh cho quyết định đầu tư của họ Do vậy, luận án có các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:

Thứ nhất là đề xuất mô hình tài sản thương hiệu địa phương ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước trong bối cảnh Việt Nam

Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các thành tố tài sản thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước tại tỉnh Phú Thọ

Thứ ba, sử dụng kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các thành tố tài sản thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước tại tỉnh Phú Thọ để đề xuất một số khuyến nghị khuyếch trương và gia tăng tài sản thương hiệu địa phương của tỉnh, nhằm giữ chân và thu hút các nhà đầu tư trong nước lựa chọn Phú Thọ làm điểm đến đầu tư, kinh doanh

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

1) Các thành tố tài sản thương hiệu địa phương nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước?

2) Chiều hướng và mức độ tác động của các thành tố tài sản thương hiệu địa phưng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước tại tỉnh Phú Thọ như thế nào?

3) Có hay không sự khác biệt về quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư giữa các nhà đầu tư trong nước theo đặc trưng của doanh nghiệp đầu tư?

4) Những khuyến nghị nào có thể rút ra cho chính quyền địa phương tỉnh Phú Thọ

để giữ chân và thu hút các nhà đầu tư trong nước lựa chọn Phú Thọ làm địa điểm đầu tư?

5) Những khuyến nghị nào có thể rút ra cho các nhà đầu tư để xem xét và lựa chọn đúng các thành tố tài sản thương hiệu địa phương của tỉnh Phú Thọ cho quyết định đầu tư?

2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:

- Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài về thương hiệu địa phương và tài sản thương hiệu địa phương ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án

- Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của nhà đầu tư trong nước về thương hiệu địa phương và tài sản thương hiệu địa phương ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước tại Phú Thọ

- Kiểm định mô hình nghiên cứu của luận án

- Tổng hợp kết quả nghiên cứu làm căn cứ đề xuất khuyến nghị khuếch trương thương hiệu và gia tăng tài sản thương hiệu địa phương của tỉnh Phú Thọ nhằm nâng cao sự trung thành, giữ chân các nhà đầu tư hiện tại và thu hút các nhà đầu tư mới Bên cạnh đó, cũng đề xuất khuyến nghị đối với các nhà đầu tư để họ quan tâm đến thương hiệu và chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp và địa phương; đồng thời, nhận biết các thành tố tài sản thương hiệu nhằm tạo lập và phát triển các thành tố tài sản thương hiệu của doanh nghiệp trong con mắt của chính quyền địa phương; Thực hiện liên kết thương hiệu giữa doanh nghiệp và địa phương

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu thương hiệu địa phương, đặc biệt là tài sản thương hiệu địa phương và mối quan hệ của tài sản thương hiệu địa phương với quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước

Đối tượng khảo sát: Để làm rõ ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước, luận án xác định đối tượng khảo sát những người đã đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư - đó là những nhà đầu tư trong nước đang đầu tư tại tỉnh Phú Thọ (nhà đầu tư tổ chức), trong

đó bao gồm cả những nhà đầu tư bản địa (nhà đầu tư trong tỉnh) và nhà đầu tư ngoài tỉnh (từ địa phương khác đến Phú Thọ đầu tư) Đây là những cá nhân có quyền ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư, như chủ doanh nghiệp, chủ tịch, phó chủ tịch hội đồng quản trị, giám đốc, phó giám đốc của các doanh nghiệp được lựa chọn khảo sát

Luận án lựa chọn đối tượng khảo sát là những nhà đầu tư tổ chức (doanh nghiệp) được xuất phát từ nguyên nhân sau: (i) Do luận án tiếp cận nghiên cứu dưới góc độ marketing địa phương, trong đó, marketing địa phương gần với marketing B2B (marketing cho khách hàng doanh nghiệp) hơn marketing B2C (marketing cho khách hàng cá nhân): (ii) Các cá nhân khi đầu tư phải thực hiện dưới danh nghĩa là các doanh nghiệp, các công ty; (iii) Quan điểm trong thu hút đầu tư của tỉnh Phú Thọ: Phú Thọ xác định doanh nghiệp là một trong những động lực quan trọng để phát triển kinh tế -

xã hội, do vậy, các cấp các ngành tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển với tốc độ tăng trưởng cao Định hướng thu hút đầu tư phát triển kinh tế của tỉnh là đẩy mạnh thu hút các dự án vào các lĩnh vực công nghiệp công nghệ cao và công nghiệp phụ trợ; thu hút các tập đoàn lớn, các tổng công ty lớn có tiềm lực về vốn, công nghệ, thương hiệu đầu tư vào cơ sở hạ tầng các khu, cụm công nghiệp - tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn

3.2 Phạm vi nghiên cứu

(1) Về không gian:

Không gian nghiên cứu của luận án là nghiên cứu tại tỉnh Phú Thọ

(2) Về thời gian nghiên cứu:

Phân tích bối cảnh nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2012 - 2016 Nghiên cứu định tính, điều tra xã hội học được thực hiện trong năm 2017 để đảm bảo tính thời sự của kết quả nghiên cứu

4 Cách tiếp cận và quy trình nghiên cứu

4.1 Cách tiếp cận nghiên cứu

- Luận án tiếp cận nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu từ góc độ của chuyên ngành marketing; trọng tâm là marketing lãnh thổ/địa phương, mà cụ thể là tỉnh Phú Thọ

- Tiếp cận vấn đề thương hiệu địa phương trên địa bàn tỉnh Phú Thọ từ góc độ vai trò, chức năng, nhiệm vụ của chính quyền địa phương các cấp trong việc thực hiện các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu địa phương nhằm gia tăng sự trung thành của các nhà đầu tư hiện tại và thu hút các nhà đầu tư mới vào địa phương

- Vấn đề thương hiệu địa phương trên địa bàn tỉnh Phú Thọ được giải quyết chủ yếu từ góc độ coi thương hiệu và tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư Sự nâng cao uy tín, hình ảnh và tài sản thương hiệu tỉnh Phú Thọ là chỉ số phản ánh quan trọng

và có ý nghĩa hàng đầu đối với khả năng giữ chân nhà đầu tư hiện tại và thu hút nhà đầu tư mới, nhằm phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Bên cạnh đó, luận án cũng tiếp cận thương hiệu địa phương dưới góc độ của các nhà đầu tư Việc xây dựng thương

hiệu và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu địa phương là trách nhiệm của tất cả các bên liên quan, đặc biệt là doanh nghiệp, nhà đầu tư

4.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện thông qua các bước như sau (hình 1.1):

Hình 1 Quy trình nghiên cứu của luận án

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo lần 1 Thang đo lần 2

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức Phân tích nhân tố EFA

Hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định giá trị và đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức, mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Kiểm định mô hình nghiên cứu và

các giả thuyết nghiên cứu Phân tích nhân tố tương quan Phân tích hồi quy đa biến Kiểm định so sánh nhóm Phân tích ANOVA và T-test

Kết luận và đề xuất khuyến nghị

Luận án được tiến hành theo năm bước: Bước 1 là tổng quan nghiên cứu để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo lần 1, bước 2 là nghiên cứu định tính, bước 3 là nghiên cứu định lượng sơ bộ, bước 4 là nghiên cứu định lượng chính thức, và bước 5

là kết luận và đề xuất khuyến nghị

Bước 1: Tổng quan nghiên cứu

Trong bước này, tác giả tiến hành tổng quan các tài liệu liên quan đến nội dung

đề tài của các học giả trong và ngoài nước dựa trên việc tìm kiếm dữ liệu ở các cơ sở

dữ liệu Proquest; Credo Reference; Emerald; cơ sở dữ liệu luận văn, luận án… nhằm thiết lập mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước; đồng thời, tác giả kế thừa thang đo cho các biến trong mô hình từ các nghiên cứu trước đó Kết quả của bước 1 là hình thành mô hình nghiên cứu thang đo lần 1 của luận án

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ (chủ yếu là ảnh hưởng) của thương hiệu địa phương với quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư, qua đó, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài Để thực hiện nghiên cứu định tính, người nghiên cứu có thể sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, nghiên cứu tình huống Theo đó, trong nghiên cứu này, từ thang đo lần 1, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với hai đối tượng, đó là: (i) Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing địa phương, lĩnh vực thương hiệu; (ii) Các nhà đầu tư trong nước trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, bao gồm nhà đầu tư hiện tại đang đầu tư tại tỉnh (cả nhà đầu tư trong tỉnh và ngoài tỉnh), nhà đầu tư đã từng hoạt động, đầu tư tại tỉnh nhưng hiện nay đã dừng đầu tư và nhà đầu tư có ý định đầu tư tại tỉnh trong thời gian tới Kết quả nghiên cứu định tính để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Từ đó, điều chỉnh mô hình và thang đo của các biến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và tại địa bàn nghiên cứu Qua đó, thang đo lần 1 được điều chỉnh trở thành thang đo lần 2

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Ở bước này, luận án sẽ tiến hành đánh giá sơ bộ dựa trên nghiên cứu thử nghiệm, kết quả đánh giá sơ bộ là căn cứ để điều chỉnh lại bản câu hỏi khảo sát cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát thử với 40 nhà đầu tư trong nước tại tỉnh Phú Thọ Dữ

liệu thu thập được sẽ được phân tích thông qua kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh thang đo

Trong kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, tác giả dựa theo Nunnally and Burnstein (1994), với các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng < 0,3 sẽ bị loại Sau đó, tác giả dựa trên quan điểm của Anderson and Gerbing (1988) trong phân tích EFA, các biến quan sát nào có kết quả trọng số tải về nhân tố < 0,3 thì loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích có đạt yêu cầu không (tổng phương sai trích ≥ 50% là đạt yêu cầu) Các biến quan sát còn lại sẽ tạo thành thang đo hoàn chỉnh và được đưa vào phiếu điều tra trong nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi đã hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình nghiên cứu Trong giai đoạn này, tác giả tiến hành khảo sát chính thức trên đối tượng là 450 nhà đầu tư trong nước trên địa bàn tỉnh Phú Thọ (gồm cả nhà đầu tư trong tỉnh và nhà đầu tư từ địa phương khác đến) Sau khi thu thập bảng câu hỏi khảo sát chính thức thì tiến hành mã hóa, làm sạch dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng Trong đó, để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố tương quan và phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 Để kiểm định so sánh nhóm, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích Anova

Bước 5: Kết luận và đề xuất kiến nghị

Sau khi đã kiểm định kết quả của mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu để thảo luận kết quả nghiên cứu định lượng, từ đó, đề xuất khuyến nghị cho nghiên cứu

5 Những đóng góp mới của luận án

dữ liệu trong lĩnh vực marketing địa phương, đặc biệt là nội dung lý luận liên quan đến

thương hiệu địa phương, đồng thời, bổ sung khung lý thuyết cho việc nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước

(2) Luận án kiểm định lại một số giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của Jacobsen (2012) và rút ra các thành tố tài sản thương hiệu địa phươngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư trong nước trong bối cảnh Việt Nam (cụ thể tại tỉnh Phú Thọ) theo thứ tự là: (i) Nhận biết thương hiệu địa phương; (ii) Hình ảnh thương hiệu địa phương; (iii) Tính cách thương hiệu địa phương; (iv) Niềm tin thương hiệu địa phương

5.2 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy, thương hiệu địa phương là nhân tố thúc đẩy việc thu hút vốn đầu tư trong nước vào một địa phương Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng góp phần giúp các nhà lãnh đạo tỉnh Phú Thọ có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu

tư trong nước Trên cơ sở đó, luận án đã đề xuất những khuyến nghị đối với chính quyền địa phương tỉnh Phú Thọ trong việc khuyếch trương và gia tăng tài sản thương hiệu địa phương nhằm giữ chân các nhà đầu tư hiện tại, thu hút các nhà đầu tư tương lai, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững của tỉnh Đồng thời, luận án cũng đề xuất khuyến nghị đối với các nhà đầu tư để giúp họ xem xét và lựa chọn đúng các thành tố tài sản thương hiệu địa phương của Phú Thọ khi quyết định đầu tư

6 Bố cục của luận án

Với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu như trên, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án được kết cấu thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan một số nghiên cứu về thương hiệu địa phương

1.1.1 Trên thế giới

Trong những năm gần đây, thương hiệu địa phương đã trở thành một khái niệm quan trọng được nhiều học giả quan tâm nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn Trong

đó, những nghiên cứu lý thuyết về tài sản thương hiệu địa phương cũng được kế thừa

và phát triển từ quan điểm về tài sản thương hiệu của Aaker (1991) Liên quan đến thương hiệu địa phương, nhiều học giả trên thế giới đã nghiên cứu về thương hiệu quốc gia và thương hiệu địa phương

(1) Nghiên cứu của Anholt (2006)

Anholt là người đầu tiên nghiên cứu và đưa ra khái niệm về thương hiệu quốc gia Vào cuối những năm 90, xuất phát từ kinh nghiệm thực tiễn, Anholt (2006) đưa ra luận điểm, thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau, ông gọi đó là sáu chiều kích của thương hiệu quốc gia; từ

đó, ông đã phát triển một mô hình gồm sáu yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu quốc gia, được đại diện bởi một hình lục giác, bao gồm: văn hóa và truyền thống, xuất nhập khẩu, du lịch, đầu tư, con người và năng lực điều hành

Hình 1.1 Mô hình lục giác thương hiệu quốc gia của Anholt (2006)

Nguồn: Anholt,2006

Trong đó: (i) Văn hóa và truyền thống: phản ánh di sản văn hóa vật thể, phi vật thể và truyền thống văn hóa quốc gia; (ii) Xuất nhập khẩu: phản ánh quy mô tiêu thụ sản phẩm của quốc gia này sang thị trường quốc tế và sản phẩm từ các quốc gia khác được tiêu thụ trên thị trường nội địa; (iii) Du lịch: phản ánh tiềm năng cuốn hút của tài

Thương hiệu quốc gia

Văn hóa và truyền thống

Đầu tư

Xuất nhập khẩu

Du lịch

Con người Năng lực điều

hành

nguyên thiên nhiên và năng lực về dịch vụ du lịch; (iv) Đầu tư: phản ánh tiềm năng trong thu hút đầu tư của một quốc gia; (v) Con người: phản ánh năng lực, trình độ, mức độ cởi mở và thân thiện của người dân một quốc gia; (vi) Năng lực điều hành: phản ánh dư luận trong nước về năng lực điều hành và mức độ công bằng của chính phủ trong việc thực thi quyết sách về dân chủ, giải quyết đói nghèo, môi trường Mô hình này được áp dụng phổ biến trong việc thiết lập các nhóm giải pháp chiến lược cho thương hiệu địa phương và thương hiệu điểm đến du lịch

(2) Nghiên cứu của Ashworth and Kavaratzis (2009)

Thương hiệu địa phương là một công cụ marketing quan trọng đối với phát triển địa phương và là một công cụ hiệu quả để các địa phương tự phân biệt mình, cải thiện định vị và giành được thị phần Do đó, các địa phương sử dụng cách tiếp thị khác nhau bao gồm các biểu tượng nổi bật và khẩu hiệu hấp dẫn để khẳng định tính cách địa phương và tạo ra đặc điểm đặc biệt để tiếp thị địa phương đối với các đối tượng bao gồm du khách, dân cư và các nhà đầu tư Dựa trên phân tích 5 mô hình thương hiệu địa phương của các học giả: Cai (2002), Rainisto (2003), Kavarazit (2004), Anholt (2006), Hankinson (2007) để tìm ra khoảng trống trong lĩnh vực thương hiệu địa phương

Cai (2002) cho rằng, xây dựng thương hiệu là quá trình được hình thành bởi sự pha trộn các yếu tố thương hiệu, nhận dạng thương hiệu và xây dựng hình ảnh thương hiệu Các yếu tố thương hiệu được lựa chọn để xác định vị trí bắt đầu hình thành các hiệp hội thương hiệu phản ánh các thuộc tính (hữu hình và vô hình), tình cảm (giá trị

và lợi ích cá nhân gắn liền với các thuộc tính), thái độ (đánh giá tổng thể và động lực cho hành động) của một hình ảnh

Rainisto (2003) tập trung vào tiếp thị địa phương làm địa điểm kinh doanh Theo đó, nghiên cứu cho rằng, các yếu tố thành công của tiếp thị địa phương gồm 9 yếu tố: Nhóm quy hoạch; Tầm nhìn và phân tích chiến lược; Nhận dạng địa phương và hình ảnh địa phương; Quan hệ đối tác công - tư; Lãnh đạo; Sự thống nhất chính trị; Thị trường toàn cầu; Sự phát triển địa phương; sự trùng hợp về quá trình (những sự kiện đáng chú ý của các sự kiện trong quá trình tiếp thị)

Kavaratzis (2004) đề xuất một khuôn khổ mô tả cách thức truyền thông thương hiệu thành phố Theo đó, thương hiệu thành phố được truyền thông thông qua các loại hình giao tiếp riêng biệt: (i) Kinh nghiệm của khách hàng; (ii) Quảng cáo, PR; (iii) Truyền miệng

Anholt (2006) mô tả khuôn khổ để đánh giá thương hiệu thành phố được gọi là

mô hình lục giác thương hiệu thành phố, được sử dụng để xây dựng chỉ số thương hiệu thành phố Anholt-GMI Hình lục giác bao gồm 6 thành phần: Sự hiện diện; Địa điểm; Tiềm năng; Người dân; Điều kiện tiên quyết (chất lượng cơ bản của thành phố, tiêu

chuẩn và giá cả chỗ ở và các tiện nghi công cộng); Rung động (Sự tồn tại của lối sống

đô thị sống động hoặc không có)

Hankinson (2007) gợi ý một mô hình thương hiệu địa phương dựa trên khái niệm hóa rằng, thương hiệu tạo thành mối quan hệ với người tiêu dùng Trong đó, điểm khởi đầu là thương hiệu cốt lõi, nó có thể được xác định bởi tính cách thương hiệu, vị trí thương hiệu và thương hiệu thực tế Hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu địa phương phụ thuộc vào việc mở rộng thương hiệu cốt lõi thông qua các mối quan hệ hiệu quả với các bên liên quan khác nhau Các mối quan hệ này được phân thành bốn loại: (a) Mối quan hệ dịch vụ cơ bản; (b) Các mối quan hệ cơ sở hạ tầng thương hiệu; (c) Quan hệ truyền thông; (d) Quan hệ người tiêu dùng

Từ việc phân tích và đánh giá mô hình thương hiệu địa phương của các học giả trên, Asworth and Kavaratzis (2009) khẳng định rằng, thương hiệu thành phố cần được hiểu là một quá trình tạo ra những mong đợi trong tâm trí khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của thành phố, và đảm bảo những kỳ vọng này được đáp ứng trong cách mọi người trải nghiệm thành phố Những nghiên cứu trên có những đóng góp riêng, tuy nhiên, cũng tồn tại những hạn chế nhất định Khung của Kavaratzis (2004)

và Rainisto (2003) là mô hình lý thuyết, vì vậy, cần phải có nghiên cứu kiểm tra tính khả thi và đánh giá đóng góp thực tế của các thành phần trong mô hình Khung của Anholt (2006) là quan điểm của một nhà tư vấn và được đề xuất chủ yếu như một công

cụ để điều tra những ảnh hưởng của thương hiệu thành phố trong các lĩnh vực được đề cập trong mô hình Do đó, cần thiết xem lại các giá trị lý thuyết mà mô hình này dựa vào, đồng thời, nếu được sử dụng làm định hướng trong quản lý thương hiệu thành phố, cách thức và biện pháp để đảm bảo sự thành công trong các lĩnh vực của mô hình cũng cần được làm rõ Cả hai mô hình của Hankinson (2007) và Cai (2002) đều tập trung vào các thành phố như những điểm du lịch Do đó, cần có sự mở rộng đến các lĩnh vực khác bởi vì các thành phố không chỉ có chức năng chỉ là điểm đến du lịch Do vậy, cần có nghiên cứu toàn diện hơn về thương hiệu thành phố

(3) Nghiên cứu của Zenker and Braun (2010)

Ngày nay, để cạnh tranh với các địa phương khác trong thu hút khách du lịch, nhà đầu tư, doanh nghiệp hoặc nhân tài, các nhà tiếp thị địa phương luôn cố gắng thiết lập địa phương như một thương hiệu và quảng cáo thương hiệu địa phương cho nhiều đối tượng khác nhau Tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu địa phương giữa các khách hàng tiềm năng là khác nhau, đồng thời, với quan điểm cho rằng nền tảng khái niệm thương hiệu địa phương vẫn còn thiếu, Zenker and Braun (2010) đã phác thảo một

phương pháp tiếp cận khái niệm mới, được gọi là trung tâm thương hiệu địa phương,

từ đó đề xuất chiến lược quản lý thương hiệu địa phương

Theo hai nhà nghiên cứu, các nhóm mục tiêu của địa phương không chỉ khác nhau trong nhận thức về địa phương mà còn khác nhau về nhu cầu, trong khi người dân tìm kiếm một môi trường sống hấp dẫn; khách du lịch tìm kiếm các hoạt động giải trí như khu mua sắm hoặc các dịch vụ văn hóa; thì các doanh nghiệp tìm kiếm mội môi trường kinh doanh phù hợp Do vậy, truyền thông thương hiệu bình đẳng cho các nhóm mục tiêu sẽ không tính đến sự phức tạp của một địa phương và có thể thất bại

Từ đó, Zenker and Baun (2010) đề xuất mô hình khái niệm trung tâm thương hiệu địa phương, bao gồm cách tiếp cận thương hiệu cho ngôi nhà với các thương hiệu phụ cụ thể cho từng nhóm khác nhau được chọn Sự nhận biết thương hiệu địa phương được xây dựng bằng thương hiệu được truyền đạt, bởi đặc điểm vật lý của địa phương và cuối cùng là nhận thức của các thương hiệu phụ khác nhau

Hình 1.2 Mô hình trung tâm thương hiệu địa phương của Zenker and Braun (2010)

Nguồn: Zenker and Braun, 2010, tr.4

Mô hình này sẽ hữu ích cho các nhà quản lý thương hiệu địa phương khi thỏa mãn với các đối tượng mục tiêu đa dạng và nó giúp cải thiện giao tiếp theo từng nhóm Nhà quản lý thương hiệu phụ có thể tập trung nhiều hơn vào nhu cầu cụ thể của đối tượng mục tiêu và xác định vị trí của đối thủ cạnh tranh dễ dàng hơn Ngoài ra, một thương hiệu phụ cụ thể theo từng nhóm sẽ làm tăng nhận dạng thương hiệu địa phương

Truyền thông thương hiệu địa phương

Nhận thức THĐP tổng thể Đặc điểm vật lý của địa phương

Quản lý THĐP

THĐP được truyền đạt

Nhóm mục tiêu Nhận thức THĐP phụ cụ thể

của đối tượng mục tiêu, vì thương hiệu cụ thể phù hợp sẽ được nhận biết dễ dàng hơn

so với một thương hiệu nói chung phù hợp Đồng thời, cách tiếp cận này sẽ hạn chế được các cuộc phản đối công khai về quản lý thương hiệu địa phương và tập trung độc quyền vào một nhóm mục tiêu đặc biệt

(4) Nghiên cứu của Braun và cộng sự (2013)

Theo cách tiếp cận marketing địa phương, hiệu quả của thương hiệu địa phương phụ thuộc vào sự hỗ trợ và cam kết của các nhóm, bao gồm: người dân, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp địa phương và các nhóm cộng đồng Trong các nhóm đó, Braun và cộng sự (2013) tập trung vào vai trò của người dân đối với quá trình xây dựng thương hiệu địa phương Hai nhà nghiên cứu cho rằng, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu địa phương, người dân thường bị bỏ qua và không được nhắc đến, những ưu tiên của

họ thường bị hiểu lầm mặc dù họ không phải là thụ hưởng thụ động mà đóng vai trò là những đối tác tích cực, là một phần quan trọng tạo nên sản phẩm địa phương, là những chủ thể tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm địa phương và xây dựng chính sách công Theo đó, nghiên cứu tiến hành thảo luận về sự tham gia của người dân vào quá trình quản trị, tiếp thị và xây dựng thương hiệu địa phương

Kết quả nghiên cứu đã đưa ra ba vai trò của người dân đối với việc xây dựng thương hiệu địa phương, đó là: (i) Cư dân địa phương là một phần tích hợp, gắn liền với thương hiệu địa phương, tạo ra sự khác biệt khi nói về địa phương mà vai trò này được nhìn nhận nhiều nhất liên quan đến thái độ, hành vi và sự tương tác giữa họ với người khác; (ii) Thông qua đặc điểm, hành vi và danh tiếng của cư dân địa phương có thể làm cho địa phương hấp dẫn hơn đối với du khách, cư dân mới và nhà đầu tư, do

đó, cư dân địa phương có thể làm đại sứ cho thương hiệu địa phương, những thông điệp về địa phương được họ truyền đạt tạo được sự tin tưởng với khách hàng của địa phương; (iii) Cư dân địa phương là một nhóm đa dạng với nhiều ý kiến và sở thích khác nhau, đó là công dân và cũng là cử tri, thái độ và sự tham gia của họ đến các quy trình của Chính phủ và các quyết định chính trị, có ý nghĩa quan trọng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu địa phương Từ đó, các học giả khẳng định, chỉ có sự tham gia có ý nghĩa và tham vấn của người dân mới có thể tạo ra một thương hiệu địa phương có hiệu quả và bền vững hơn, tăng cường truyền thông thương hiệu, tránh được việc phát triển thương hiệu địa phương một cách “nhân tạo”

địa phương được thực hiện chủ yếu là những bài báo thể hiện quan điểm về vai trò của thương hiệu địa phương và đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu địa phương

Bài báo “Định vị thương hiệu địa phương của các tỉnh, thành trọng điểm miền

Trung dựa trên chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI)” của Lê Văn Huy (2010) Với cách tiếp cận định lượng dựa trên dữ liệu điều tra năng lực cạnh tranh cấp tỉnh và nền tảng lý thuyết marketing địa phương, ông cho rằng, mục đích của xây dựng thương hiệu địa phương là tạo ra tính chất hay nhân cách địa phương theo những phương thức và bản sắc thống nhất để khuyến khích tiêu dùng ở cấp độ biểu tượng và trải nghiệm về địa phương Từ đó, nghiên cứu sử dụng dữ liệu PCI để xác định các thuộc tính nổi bật của địa phương là cơ sở cho việc phân tích định vị và phát triển thương hiệu Kết quả nghiên cứu đã xây dựng được biểu đồ nhận thức các thuộc tính thương hiệu địa phương của các tỉnh, thành trọng điểm miền Trung và đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu và nhận biết thương hiệu cho một địa phương

Bài tham luận “Nâng cao năng lực Quản trị Thương hiệu địa phương” của

chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quangcho Hội thảo thương hiệu địa phương của Quảng Ninh, Hạ Long và Đồng Nai vào tháng 6 - 2012 Võ Văn Quang (2012) đã xây dựng mô hình quản trị thương hiệu địa phươngvà mô hình chiến lược thương hiệu địa phương 7P, gồm: P1 - sản phẩm, ngành; P2 - giá trị kinh tế, chi phí, vốn và nguồn lực đầu vào; P3 - thị trường, phân phân phối, bán hàng; P4 - truyền thông, quảng bá; P5 - chính sách nguồn nhân lực, đào tạo, chiêu mộ; P6 - quy trình, kế hoạch; P7 - tư duy lãnh đạo, tầm nhìn chiến lược

Bài báo “Xây dựng thương hiệu của địa phương” của Lê Đăng Doanh (2012)

đã chỉ ra rằng: Một thành phố có thể tạo ra sức hút và nổi tiếng về nhiều mặt, song chắc chắn thương hiệu của thành phố đó phải gắn với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng và sức hút vượt trội Tuy nhiên, bài báo mới chỉ dừng lại ở việc lấy minh chứng cho những thương hiệu địa phương nổi tiếng trên thế giới, chưa nghiên cứu cụ thể về thương hiệu địa phương trong mối quan hệ với các nhà đầu tư

Lê Quốc Vinh (2014) với bài viết “Xây dựng thương hiệu địa phương trong

tổng thể chiến lược cạnh tranh phát triển kinh tế” đã chỉ ra, một thương hiệu địa phương rõ ràng, độc đáo và hấp dẫn là nền tảng để thu hút đầu tư Trên cơ sở làm rõ sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu địa phương, ông đã đề xuất tám bước xây dựng thương hiệu địa phương, bao gồm: (1) Xác định chính xác mục đích; (2) Hiểu đúng đối tượng mục tiêu; (3) Nhận diện hình ảnh thương hiệu hiện tại; (3) Ấn định nhận diện thương hiệu khao khát; (5) Phát triển định vị thương hiệu địa phương; (6) Sáng tạo các hợp phần giá trị; (7) Thực hiện chiến lược thương hiệu; (8) Đo lường thành công

Bài viết “Ứng dụng mô hình lục giác của Simon Anholt để xây dựng thương

hiệu địa phương cho tỉnh Phú Thọ” của Phạm Thị Thu Hường (2016), trên cơ sở giới thiệu về mô hình lục giác gồm sáu yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu quốc gia, bao gồm: Văn hóa và truyền thống, xuất nhập khẩu, du lịch, đầu tư, con người và năng lực điều hành Bài viết đã phân tích thực trạng thương hiệu địa phương của tỉnh Phú Thọ theo mô hình lục giác của Anholt (2006), trong đó tập trung vào giai đoạn

2013 - 2015, từ đó đề xuất một số định hướng xây dựng thương hiệu địa phương cho Phú Thọ trong thời gian tới

Bài viết “Xây dựng thương hiệu địa phương, rất cần những người lãnh đạo tài

giỏi, có tâm, có tầm” đưa ra nhận định, thương hiệu địa phương là nhân tố quan trọng thu hút vốn đầu tư và nguồn nhân lực, giữ vai trò quan trọng đối với sự phát triển của địa phương và của quốc gia Thương hiệu của mỗi địa phương sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng góc nhìn về du lịch, công nghiệp, môi trường… phù hợp với mục đích của từng nhà đầu tư, thương hiệu địa phương chính là sự khác biệt về thể chế và chất lượng môi trường sống Xây dựng thương hiệu địa phương là một quá trình bền bỉ, cần phải có sự nhận thức cao nhất của chính quyền địa phương Do vậy, một địa phương muốn xây dựng được thương hiệu địa phương rất cần những người lãnh đạo tài giỏi, có trách nhiệm, có tầm nhìn và tầm ảnh hưởng để xây dựng địa phương trở thành điểm đến thực sự đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư và khách du lịch

Ngoài ra còn một số bài báo liên quan đến chủ đề thương hiệu địa phương, như: Phạm Thị Thu Hường và Bùi Như Hiền (2017), “Định vị thương hiệu địa phương tỉnh Phú Thọ với các nhà đầu tư thông qua chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh của khu vực miền núi phía Bắc”; Phạm Thị Thu Hường (2017), “Xây dựng thương hiệu địa phương: Phương pháp luận và kinh nghiệm thực tiễn”… Như vậy, thương hiệu địa phương là chủ đề được quan tâm nghiên cứu cả ở nước ngoài và trong nước Trong đó,những nghiên cứu về thương hiệu địa phương ở Việt Nam bước đầu được thực hiện dưới hình thức những bài báo, tuy nhiên, còn thiếu vắng nghiên cứu thực hiện một cách đầy đủ và trực tiếp về thương hiệu địa phương Đây là khoảng trống lý thuyết mà luận án sẽ nghiên cứu Luận án sẽ kế thừa và phát triển lý luận về thương hiệu địa phươngcủa những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước; kết quả nghiên cứu của

đề tài sẽ góp phần lấp đầy khoảng trống tri thức của những nghiên cứu trước

1.2 Tổng quan một số nghiên cứu về ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư

1.2.1 Trên thế giới

(1) Nghiên cứu của Jacobsen (2009)

Jacobsen (2009) khẳng định rằng, xây dựng thương hiệu địa phương là một phương pháp phổ biến để thu hút các nhà đầu tư đến với địa phương; Hành vi khách hàng của một địa phương (tức là quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư) phụ thuộc vào việc đánh giá giá trị thương hiệu, từ đó nhận được sự hiểu biết về tài sản thương hiệu địa phương Tác giả đã dựa trên mô hình IPE (mô hình giá trị thương hiệu địa phương dưới góc độ của nhà đầu tư) để đề xuất một khung lý thuyết đo giá trị thương hiệu địa phương và tác động của nó đối với các quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của FDI

Nghiên cứu chỉ ra rằng, quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của các doanh nghiệp hiện nay còn chưa đề cập một cách thỏa đáng đến tầm quan trọng của thương hiệu địa phương vào quá trình ra quyết định đó Vì vậy, cần tăng cường sự hiểu biết về: (1) Các quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư; (2) Bản chất của thương hiệu địa phương; (3) Chiến lược và hoạt động quản lý thương hiệu địa phương Jacobsen (2009) kế thừa và vận dụng lý thuyết marketing địa phương của Kotler và cộng sự (1993) và lý thuyết về thương hiệu sản phẩm của Keller (1993)

để đưa ra một khuôn khổ lý thuyết về giá trị thương hiệu địa phương dưới góc độ của nhà đầu tư Theo ông, tài sản thương hiệu địa phương gồm hai nhóm, đó là: Tài sản thương hiệu hữu hình và tài sản thương hiệu vô hình Đồng thời, tác giả đã xây dựng khuôn khổ lý thuyết liên kết giữa tài sản thương hiệu địa phương với ý định và quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư (hay ưu tiên lựa chọn địa điểm FDI)

Hình 1.3 Mô hình tài sản THĐP trên cơ sở nhà đầu tư của Jacobsen (2009)

Mô hình của Jacobsen (2009) có hai loại liên kết thể hiện các mối quan hệ giữa các nhân tố: (1) Liên kết tiềm năng: (i) Quan hệ giữa tài sản thương hiệu địa phương và giá trị thương hiệu địa phương (ii) Quan hệ giữa giá trị thương hiệu địa phươngvới tài sản thương hiệu địa phương theo quan điểm của nhà đầu tư; (iii) Quan

hệ giữa tài sản thương hiệu địa phương dựa trên nhà đầu tư với ưu tiên lựa chọn địa điểm FDI (2) Liên kết trực tiếp: (i) Giá trị thương hiệu địa phương ảnh hưởng trực tiếp đến ưu tiên lựa chọn địa điểm FDI; (ii) Tài sản thương hiệu địa phương ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu địa phương trên cơ sở nhà đầu tư; (iii) Tài sản thương hiệu địa phương ảnh hưởng đến ưu tiên lựa chọn địa điểm FDI

Mô hình này đã được kiểm định và chứng minh trong các nghiên cứu thực nghiệm tại các nền kinh tế mới nổi và nền kinh tế chuyển đổi Kết quả nghiên cứu khẳng định, tài sản thương hiệu địa phương có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu địa phương Càng nhiều khách hàng nhận thức được về thương hiệu thì địa phương đó càng có được nhiều khách hàng tiềm năng Các di sản thương hiệu là một biểu hiện cho những thương hiệu trong quá khứ Thương hiệu thành công thường được đặc trưng bởi tính lịch sử lâu dài, được khách hàng nhận thức cao, có tính xác thực, có

độ tin cậy và có thẩm quyền Do đó, di sản thương hiệu có tác động đến giá trị chức năng của thương hiệu, tạo ra sự tin tưởng và sự ưu tiên trong lựa chọn địa điểm FDI Niềm tin là cơ sở cho việc tạo ra lòng trung thành thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995), khách hàng trung thành sẽ có khả năng chi trả nhiều hơn cho một thương hiệu bởi họ cho rằng giá trị thương hiệu là duy nhất mà không thể thay thế (Pessemier, 1959) Thuộc tính này có liên kết chặt chẽ với lợi ích thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu địa phương, ấn tượng thương hiệu địa phương, danh tiếng thương hiệu địa phương, tính cách thương hiệu địa phương và yếu tố truyền thông marketing ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu địa phương, qua đó cũng ảnh hưởng tích cực đến ưu tiên trong lựa chọn địa điểm đầu tưcủa các nhà đầu tư FDI

(2) Nghiên cứu của Metaxas (2010)

Metaxas (2010) cho rằng, tài sản thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong quá trình ra quyết định FDI, nó liên kết đặc điểm và giá trị của địa điểm được lựa chọn đầu

tư với quá trình ra quyết định FDI Bên cạnh đó, thương hiệu địa phương phải gắn kết tài sản thương hiệu với hành vi và dự định của nhà đầu tư tiềm năng Liên kết này được thiết lập thông qua quá trình xây dựng thương hiệu địa phương (Jacobsen, 2009) Nghiên cứu này tiếp cận trên khuôn khổ lý thuyết về tài sản thương hiệu địa phương theo quan điểm nhà đầu tư được Jacobsen (2009) nghiên cứu và phát triển Mối liên hệ

giữa các đặc tính và giá trị thương hiệu địa phương với hành vi của nhà đầu tư là tài sản thương hiệu địa phương

Hình 1.4 Mô hình của Metaxas (2010)

đã khẳng định, thu hút FDI sẽ tạo ra những lợi ích cho nước chủ nhà như khai thác tài sản tại chỗ (nguồn nhân lực, nguồn tài nguyên thiên nhiên), đóng góp cho sự phát triển của địa phương; đồng thời, nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ giữa marketing địa phương, tài sản thương hiệu địa phương và FDI Marketing địa phương sẽ góp phần xây dựng thương hiệu địa phương Tài sản thương hiệu địa phương sẽ tạo nên một hình ảnh cạnh tranh hấp dẫn, đáng tin cậy của địa phương, từ đó tác động tích cực đến hành vi của các nhà đầu tư tiềm năng, đặc biệt là các nhà đầu tư FDI

(3) Nghiên cứu của Jacobsen (2012)

Năm 2012, Jacobsen đã phát triển một phương pháp tiếp cận chung để xác định những thành phần và cấu trúc làm tăng hiệu quả của thương hiệu dưới góc độ của các nhà đầu tư nước ngoài Nghiên cứu sử dụng mô hình thương hiệu sản phẩm của Keller

Một địa phương cạnh tranh

Vai trò của marketing địa

phương

Thái độ của nhà đầu tư FDI

Thương hiệu địa phương

Quy trình ra quyết định FDI Nước chủ nhà

Tài sản thương hiệu địa phương

(1993) làm cơ sở để xây dựng mô hình Đây là cách tiếp cận hợp lý vì các địa phương

có thể được tiếp thị giống như sản phẩm (Kearns and Philo, 1993) bao gồm cả khả năng áp dụng các nguyên tắc để xây dựng thương hiệu địa phương (Parkerson and Saunders, 2005) Theo đó, nghiên cứu đề xuất tài sản thương hiệu địa phương bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình; cũng như lợi ích thương hiệu mang tính biểu tượng và chức năng Đồng thời, nghiên cứu mối quan hệ của nhận thức với hành

vi, cụ thể là nhận thức thương hiệu địa phương dưới góc độ nhà đầu tư và dự định lựa chọn địa điểm đầu tưcủa nhà đầu tư

Hình 1.5 Mô hình khái niệm của Jacobsen (2012)

Nguồn: Jacobsen, 2012, tr.255

Nghiên cứu đã phát hiện ra giữa lợi ích thương hiệu địa phương và dự định lựa chọn địa điểm đầu tư có mối quan hệ với nhau Tuy nhiên, chỉ dựa trên lợi ích thương hiệu để giải thích hành vi của khách hàng địa phương thì quá trừu tượng, do

đó, tác giả đã đưa thêm nhân tố thuộc tính địa phương vào mô hình Theo đó, tác giả đã dựa trên ảnh hưởng của lợi ích thương hiệu và thuộc tính thương hiệu để giải thích hành vi của khách hàng địa phương

Nghiên cứu khẳng định rằng, xây dựng thương hiệu địa phương là giải pháp thu hút các nhà đầu tư và đây là một phương pháp phổ biến cho các chuyên gia tiếp thị địa phương Từ đó, nghiên cứu này đã ứng dụng lý thuyết về thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh và phân tích cho thích ứng với đặc điểm của địa phương Theo đó, hành vi của khách hàng (tức là các quyết định đầu tư vào một địa phương) phụ thuộc vào sự đánh giá giá trị thương hiệu địa phương dựa trên các thuộc tính của thương hiệu địa phương

Hoạt động quản lý THĐP Chiến lược quản lý THĐP

Vận hành THĐP

Thuộc tính THĐP

Đề xuất giá trị THĐP

Hình 1.6 Mô hình ảnh hưởng của THĐP đến FDI của Jacobsen (2012)

Nguồn: Jacobsen, 2012, tr.263

Mô hình nghiên cứu chỉ ra có 6 thuộc tính thương hiệu địa phương ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư thông qua lợi ích thương hiệu địa phương, đó là: chất lượng, ấn tượng, nhận biết, lòng tin, hình ảnh và tính cách Các thuộc tính này

là những công cụ tạo nên thương hiệu địa phương và ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư FDI Trên cơ sở kế thừa những thang đo đã có, nghiên cứu đã phát triển thang đo cho sáu thuộc tính này Đồng thời, để kiểm định mô hình, học giả đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm tại Đức với việc thu hút FDI từ các nước Bắc Âu vào các ngành công nghiệp sáng tạo với dữ liệu điều tra 101 nhà đầu tư Bắc

Âu thuộc ngành công nghiệp sáng tạo tại Đức Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng, thương hiệu địa phương có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của nhà đầu tư

(4) Nghiên cứu của Cleave và cộng sự (2016)

Năm 2016, Cleave và cộng sự thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định khoảng trống hiện có giữa sáng kiến xây dựng thương hiệu địa phương ở Ontario, Canada của chính quyền địa phương và nhu cầu thực tế của doanh nghiệp khi quyết định địa điểm đầu tư và tái định cư kinh doanh Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 25 nhà quản lý địa phương và 10 nhà đầu tư tư nhân tại tỉnh Ontario, Canada để xác định khoảng cách giữa chính sách phát triển thương hiệu địa phương và tính thực tiễn của nó thông qua

so sánh phản hồi của hai nhóm đối tượng này Kết quả phỏng vấnđã xác định tám yếu

tố thành phần của thương hiệu địa phương có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn địa điểm đầu tưcủa các nhà đầu tư, đó là: (i) Năng lực sẵn có và chất lượng của lao động; (ii) Hậu cần và địa điểm; (iii) Cơ sở hạ tầng; (iv) Chính quyền địa phương; (v) Chi phí

và cân nhắc tài chính khác; (vi) Chất lượng cuộc sống và môi trường sống; (vii) Nhận diện hình ảnh địa phương; (viii) Kênh truyền thông; trong đó, hậu cần và địa điểm,

Quyết định lựa chọn ĐĐĐT FDI

năng lực sẵn có và chất lượng của lao động tác động mạnh đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp tổng quan về tầm quan trọng tương đối của 8 yếu tố này theo đánh giá của các nhà lãnh đạo địa phương và các nhà đầu tư khi đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư và tái định cư

Bảng 1.1 Tầm quan trọng của các thành phần thương hiệu địa phương Thành phần Các nhà lãnh đạo

địa phương

NĐT (người quyết định lựa chọn ĐĐĐT)

Nhận diện và tường thuật trực quan Mạnh Không

Chi phí và cân nhắc tài chính khác Mạnh Thấp

Năng lực sẵn có và chất lượng của LĐ Mạnh Mạnh

Chất lượng cuộc sống và môi trường sống Vừa phải Thấp

Kênh truyền thông

In: Cao Con người: Cao

Kỹ thuật số: Vừa phải

In: Thấp Con người: Vừa phải

Kỹ thuật số: Cao

Nguồn: Cleave và cộng sự, 2016, tr.216

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa với những nhà quản lý địa phương trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tạo ra sự khác biệt trên thị trường, tăng tính cạnh tranh của địa phương Như vậy, các địa phương cần cân nhắc các yếu tố thương hiệu địa phương có ý nghĩa với đối tượng mục tiêu có khả năng đầu tư vào địa phương Nếu không thương hiệu địa phương sẽ thất bại và tiềm năng thu hút đầu tư sẽ

1.2.2 Ở Việt Nam

Ở Việt Nam hiện nay, những nghiên cứu về ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến hành vi của nhà đầu tư, đặc biệt là quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư còn khá khiêm tốn Trong đó, hành vi của nhà đầu tư được hiểu “là toàn

bộ những hành động mà các nhà đầu tư biểu hiện ra liên quan đến việc đầu tư vào một

địa phương nào đó, bao gồm: tìm kiếm, đánh giá, quyết định triển khai hoạt động đầu

tư và những phản ứng sau đó” (Phạm Công Toàn, 2010, tr 16) Theo cách hiểu hành

vi của nhà đầu tư như trên, các công trình liên quan đến ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến hành vi của nhà đầu tư được chia thành hai hướng nghiên cứu chính: (i) Hướng nghiên cứu thứ nhất là khai thác thương hiệu địa phương là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư - bước thứ

3 trong hành vi của nhà đầu tư (Đinh Phi Hổ, 2011; Phạm Văn Ơn và Trần Phan Đoan Khánh, 2015; Nguyễn Viết Bằng và cộng sự, 2016); (ii) Hướng nghiên cứu thứ hai khai thác khía cạnh thuộc tính thương hiệu địa phương ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà đầu tư - bước thứ 4, sau quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009; Nguyễn Anh Tuấn và Lê Kim Long, 2013; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014)

(1) Nghiên cứu của Đinh Phi Hổ (2011), Phạm Văn Ơn và Trần Phan Đoan Khánh (2015), Nguyễn Viết Bằng và cộng sự (2016)

Cùng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư, dưới những góc độ và địa bàn nghiên cứu khác nhau (Tiền Giang, Đồng Nai), Đinh Phi Hổ (2011), Phạm Văn Ơn và Trần Phan Đoan Khánh (2015), Nguyễn Viết Bằng và cộng sự (2016) đều khẳng định có tám nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư/thu hút đầu tư, được thể hiện qua mô hình sau:

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Đinh Phi Hổ (2011), Phạm Văn Ơn và Trần

Phan Đoan Khánh (2015), Nguyễn Viết Bằng và cộng sự (2016)

Nguồn: Đinh Phi Hổ, 2011; Phạm Văn Ơn và Trần Phan Đoan Khánh, 2015; Nguyễn

Viết Bằng và cộng sự, 2016

Cơ sở hạ tầng đầu tư

Chế độ chính sách đầu tư

Môi trường sống và làm việc

Lợi thế ngành đầu tư

Chất lượng dịch vụ công

Thương hiệu địa phương

Nguồn nhân lực

Chi phí đầu vào cạnh tranh

Quyết định của nhà đầu tư

Kết quả của những nghiên cứu này đã khẳng định, thương hiệu địa phương là nhân tố có tác động tích cực đến quyết định của nhà đầu tư Nguyễn Viết Bằng và cộng

sự (2016) cho rằng, các địa phương phải làm cho các nhà đầu tư hài lòng thì mới khiến

họ bỏ vốn đầu tư vào địa phương Tìm hiểu về cách khách hàng địa phương đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư đã được các nhà quản lý địa phương và các nhà nghiên cứu đặc biệt quan tâm Để hiểu được điều đó, cần nắm được các vấn đề quan trọng như: nhà đầu tư tìm kiếm điều gì trong các địa phương, nhà đầu tư mong muốn gì từ các địa phương, tại sao nhà đầu tư lựa chọn địa phương này… Để giải thích cho sự ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư, đa số các nhà nghiên cứu Việt Nam kiểm tra nhu cầu và sự hài lòng của các nhà đầu tư về địa điểm đầu tư; điển hình là các nhà nghiên cứu như Nguyễn Đình Thọ (2009), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nguyễn Anh Tuấn và Lê Kim Long (2013), Đào Trung Kiên và cộng sự (2014) Các học giả này tin rằng, sự hài lòng là sự khác biệt giữa kinh nghiệm thực tế đạt được và kỳ vọng của khách hàng vào địa phương Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng là cảm giác của niềm vui hoặc thất vọng mà một người gặp phải sau khi so sánh nhận thức về kết quả hoặc kết quả của một sản phẩm với sự mong đợi của nó Nhà nước và địa phương tạo ra hệ thống cơ sở hạ tầng, môi trường đầu tư thuận lợi và tạo điều kiện cho các nhà đầu tư thực hiện tốt quá trình sản xuất kinh doanh Do

đó, địa phương được coi là hàng hóa và các nhà đầu tư là khách hàng Trên cơ sở đó, các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mức độ hài lòng của các nhà đầu tư đối với các thuộc tính thương hiệu địa phương để tìm giải pháp tốt nhất cải thiện và tăng cường thu hút vốn đầu tư cho địa phương; có nghĩa là sự hài lòng của các nhà đầu tư, các doanh nghiệp về

vị trí đầu tư hoặc các thuộc tính thương hiệu địa phương sau khi sử dụng nó để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh Mức độ hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của các nhà đầu tư trong việc ra quyết định đầu tư, tăng đầu tư và giới thiệu địa phương cho các nhà đầu tư khác (Hoàng Thị Hoài Hương, 2017)

(2) Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2009)

Năm 2009, Nguyễn Đình Thọ tiến hành nghiên cứu khảo sát các thuộc tính thương hiệu địa phương và đánh giá ảnh hưởng của chúng đến sự thỏa mãn của nhà đầu tư kinh doanh tại tỉnh Tiền Giang thông qua 34 biến quan sát với ba nhóm yếu tố Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu với các nhà marketing địa phương và các nhà đầu

tư kinh doanh trên địa bàn tỉnh Tiền Giang để xác định các thuộc tính địa phương Theo đó, nghiên cứu đề xuất, sự thỏa mãn của các nhà đầu tư chịu tác động bởi ba nhóm thuộc tính địa phương, đó là: (i) Nhóm thuộc về cơ sở hạ tầng đầu tư kinh doanh; (ii) Nhóm thuộc về môi trường làm việc và sinh sống; (iii) Nhóm thuộc về chế

độ, chính sách đầu tư Sau khi sử dụng phân tích EFA, kết quả được chia thành chín nhân tố, bao gồm: Hạ tầng cơ bản, mặt bằng, lao động, hỗ trợ của chính quyền, dịch vụ kinh doanh, ưu đãi đầu tư, văn hóa, đào tạo kỹ năng, môi trường sống

Kết quả nghiên cứu chỉ ra có bốn nhân tố có tác động quan trọng nhất đến sự thỏa mãn của các nhà đầu tư, đó là hỗ trợ của chính quyền, ưu đãi đầu tư, đào tạo kỹ năng và môi trường sống Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có sự khác nhau của các doanh nghiệp theo đặc trưng kinh doanh: Về vốn, lĩnh vực kinh doanh Theo Lam và cộng sự (2004), sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định hành vi hoặc hành vi thực sự của khách hàng Do vậy, khi nhà đầu tư thỏa mãn, hài lòng với một địa phương, họ sẽ có xu hướng tiếp tục quá trình đầu tư của họ cũng như giới thiệu cho các nhà đầu tư khác đến đầu tư tại địa phương

(3) Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009)

Năm 2009, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện lại nghiên cứu về các thuộc tính địa phương tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp về địa phương tại tỉnh Tiền Giang

So với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2009), nghiên cứu này chỉ còn bốn nhân tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp về địa phương, đó là: (1) Hỗ trợ của chính quyền; (2) Đào tạo kỹ năng; (3) Môi trường sống; (4) Ưu đãi đầu tư Các yếu tố khác như hạ tầng cơ bản, hỗ trợ mặt bằng, dịch vụ kinh doanh không còn tác động đến đánh giá của doanh nghiệp về sự hài lòng của họ nữa Có thể thấy, theo thời gian, các yếu tố như hạ tầng cơ bản, hỗ trợ mặt bằng, lao động, dịch vụ kinh doanh, văn hóa được các nhà đầu tư kinh doanh coi như một điều kiện hiển nhiên khi tham gia đầu tư kinh doanh tại địa phương Điều này cũng phản ánh, qua thời gian, địa phương cũng đã hoàn thiện, đáp ứng được những đòi hỏi về cơ sở hạ tầng, các điều kiện kinh doanh tốt hơn Lúc này, các yếu tố đó giống như thuộc tính phải có trong mô hình 3 thuộc tính của Kano (2000) (Thuộc tính căn bản, thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích); các điều kiện cơ bản đó là thuộc tính căn bản phải có khi nhà đầu tư tiến hành kinh doanh tại địa phương; việc cung cấp, đáp ứng chúng không làm cho nhà đầu

tư thỏa mãn hơn Nhưng không có chúng họ sẽ bất mãn và có thể không tiến hành đầu

tư tại địa phương Đồng thời, kết quả nghiên cứu tìm thấy sự khác nhau về sự hài lòng của các doanh nghiệp theo quy mô doanh nghiệp, theo loại hình doanh nghiệp

(4) Nghiên cứu của Nguyễn Anh Tuấn và Lê Kim Long (2013)

Năm 2013, Nguyễn Anh Tuấn và Lê Kim Long đã vận dụng lý thuyết marketing địa phương vào nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của các doanh nghiệp