ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN ĐÔNG DƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN ĐÔNG DƯƠNG MAI THỊ THU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

CHỨNG KHOÁN ĐÔNG DƯƠNG

MAI THỊ THU THẢO

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2008

Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học

Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “Định hướng chiến lược PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty CPCK Đông Dương” do Mai Thị ThuThảo, sinh viên khóa 2005 – 2009, ngành Kinh Tế Nông Lâm, đã bảo vệ thành

công trước hội đồng vào ngày _

Thầy Trần Đình Lý tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện đề tài

Lãnh đạo, nhân viên công ty CPCK Đông Dương tạo điều kiện cho tôi thực tập

Và tất cả bạn bè đã động viên, góp ý đề tài

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 6 năm 2009

Sinh viên Mai Thị Thu Thảo

NỘI DUNG TÓM TẮT

MAI THỊ THU THẢO Tháng 6 năm 2009 “Định hướng chiến lược PR trong xây

dựng và phát triển thương hiệu tại công ty CPCK Đông Dương”

MAI THI THU THAO, June 2009 “Orientation PR Strategies In Building And Development Progress Of Brand Securities Joint Stock Company Dong Duong”

Thương hiệu là tài sản mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Xây dựng thương hiệu cho công ty cứng khoán lại càng khó khăn Ngoài mục tiêu lợi nhuận, ngày nay doanh nghiệp còn có trách nhiệm với cộng đồng Public Relation được xem như một công cụ mới của các doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí cộng đồng

Tìm hiểu môi trường hoạt động của công ty cổ phần chứng khoán Đông Dương và hoạt động PR tại doanh nghiệp Đề tài luận văn chú trọng nhiều vào mô tả và phân tích định tính các hoạt động thực tiễn, đánh giá các hoạt động thông qua những chỉ tiêu kinh

tế, sử dụng các ma trận bên trong, bên ngoài doanh nghiệp; hình ảnh cạnh tranh; SWOT; Space…nhằm phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty CPCK Đông Dương Bên cạnh đó, đề tài cũng thực hiện những so sánh, phân tích , đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của công ty CPCK Đông Dương và các đối thủ cạnh tranh trong ngành Từ đó, đưa ra những đề xuất, kiến nghị góp phần định hướng các chiến lược nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu DDS

MỤC LỤC

Danh mục các chữ viết tắt vii Danh mục các bảng viii

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1U

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu, nội dung nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu 2

1.2.2 Nội dung 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi không gian 3

1.3.2 Phạm vi thời gian: 3

1.4 Cấu trúc của khóa luận 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Giới thiệu về Công ty CP Chứng khoán Đông Dương 4

2.1.1 Khái quát về công ty 4

2.1.2.Lợi thế cạnh tranh……… 4

2.2 Mục tiêu kinh doanh 4

2.3 Phương châm họat động 5

2.4 Kết quả kinh doanh 6

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15U 3.1 Cơ sở lý luận 15

3.1.1 Thương hiệu 15

3.1.2 Public Relation 16

3.1.3 Thực trạng các DN Việt Nam sử dụng PR trong xây dựng, phát triển thương hiệu 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.3 Nghiên cứu các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp 25

3.3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô 25

3.3.2 Các yếu tố của môi trường vi mô 26

3.3.3 Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Tác Động Từ Môi Trường Bên Ngoài Doanh Nghiệp (ma trận EFE) 26

3.3.4 Nghiên cứu tình hình nội bộ công ty 27

3.3.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong doanh nghiệp (ma trận IFE) 27

3.4 Xây dựng các phương án chiến lược 27

3.4.1 Ma trận SWOT 27

3.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 28

3.4.3 Ma trận Space 28

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 29

4.1 Thị trường chứng khoán Việt Nam năm 2008 29

4.2 Môi trường hoạt động 31

4.2.1 Môi trường vĩ mô 31

4.2.2 Môi trường vi mô 37

4.2.3 Môi trường bên trong doanh nghiệp 4.1 4.3 Các ma trận hoạch định chiến lược 45

4.4 Định hướng chiến lược PR ở công ty CPCK Đông Dương 48

4.4.3 Khai thác sức mạnh của Internet 50

4.4.4 Dùng PR trong đối phó với rủi ro 52

4.4.5 Quan hệ nội bộ 53

4.4.6 Tham gia vào các chương trình tiếp thị tại địa phương 54

4.4.7 Vận động hành lang (Lobbying) 55

4.5 Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Punlic Relation và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty CPCK Đông Dương 55

4.5.1.Thuận lợi và khó khăn của công ty 55

4.5.2 Giải pháp 56

CHƯƠNG 5 59

KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 59

5.1 Kết luận 59

5.2 Kiến nghị 59

5.2.1 Đối với Nhà nước 59

5.2.2 Đối với CTCP CK Đông Dương 60

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Hastc Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội

Host Sở giao dịch chứng khoán TP.Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tình Hình Nhân Sự của Công Ty trong 2 Năm 2007- 2008 7

Bảng 2.2 Chất Lượng Đội Ngũ Chuyên Viên Môi Giới 8

Bảng 2.3 Cơ cấu tài sản của CT 18

Bảng 2.4 Doanh thu từ hoạt động kinh doanh 12

Bảng 2.5 Bảng giá quảng cáo trên báo Tuổi ………13

Bảng 2.6 Bảng giá quảng cáo trên đài truyền hình……… 13

Bảng 2.7 Mức Lợi Nhuận của DN Trong Hai Năm 2007- 2008 144

Bảng 4.1 Bảng Tổng Hợp Lợi Nhuận Kinh Doanh của Một Số CTCK 30

Bảng 4.2 Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Tác Động từ Môi Trường bên Ngoài Doanh Nghiệp (EFE) 36

Bảng 4.3 Ma Trận Hình Ảnh Cạnh Tranh 40

Bảng 4.4 Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Tác Động từ Môi Trường bên Trong Doanh Nghiệp (EFE) 44

Bảng 4.6 Ma trận Space 47

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức 6

Hình 2.2 Vị Thế của Đông Dương Trên Thị Trường OTC 7

Hình 2.3 Khối Lượng Giao Dịch Bình Quân Năm 2008 10

Hình 2.4 Giá Trị Giao Dịch Đặt Mua, Đặt Bán Năm 2008 10

Hình 2.5 Biểu Đồ Doanh Thu từ Hoạt Động Kinh Doanh Chứng Khoán qua Các Năm.

12

Hình 3.1 Các Kỹ Năng của Một Chuyên Viên PR 18

Hình 3.2 Ma Trận Space 28

Hình 4.1 Diễn Biến VN-Index, Hastc- Index Năm 2008 29

Hinh 4.2 Diễn Biến Tăng Trưởng GDP qua Các Năm 31

Hình 4.3 Tăng Trưởng Số Lượng CTCK 37

Hình 4.4 Thị Phần của Các CTCK Năm 2008 39

Hình 4.5 Ma Trận Space 48

DANH MỤC PHỤC LỤC Phục lục 1 Năm giai đoạn phát triển của ngành PR

Phục lục 2 Sơ đồ tổ chức mới(có thêm phòng PR)

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Cuộc suy thoái kinh tế thế giới năm 2008 đang tiếp tục ảnh hưởng đến năm 2009

Mỹ chi nhiều gói cứu trợ hàng ngàn tỷ đô la cho các tập đoàn khổng lồ Giá trị thương hiệu của những tập đoàn xuyên quốc gia tụt giảm bất ngờ Việt Nam cũng không thoát khỏi ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng này Hàng loạt DN liên tiếp phá sản, hàng ngàn người thất nghiệp Năm 2008 là năm khó khăn, đặc biệt là nghành tài chính Lạm phát kỷ lục, thâm hụt thương mại lớn dẫn đến sự mất cân đối trong tài chính vĩ mô khiến Chính phủ phải thắt chặt tiền tệ, ngân hàng siết vốn đổ vào chứng khoán Vn-Index hứng cơn bão khủng hoảng tài chính toàn cầu, đưa chỉ số về khởi điểm của 3 năm trước, thiết lập đáy tại mức 286,85 điểm, một con số không ai có thể nghĩ tới trong những tháng đầu năm Thảm hại hơn, Hastc-Index còn rơi khỏi vạch xuất phát 100 điểm, "bốc hơi" gần 67% giá trị so với đầu năm Giới đầu tư nhìn nhận chưa năm nào như năm nay, giá giao dịch trên OTC suy giảm cực mạnh, lùi về mệnh giá và thậm chí tuột khỏi 10.000 đồng, trong đó có

cả ngành ngân hàng, sau giai đoạn đỉnh cao năm 2007 Giá nhiều cổ phiếu cứ trong tư thế

đi ngang suốt thời gian dài bởi không một ai đả động ngỏ mua Có thể nói, năm 2008 là mùa thất bát đối với nghề từng được coi là thời thượng Công ty chứng khoán Asean phải giải thể khi chưa ra mắt chính thức ngày nào Hay, câu chuyện của công ty chứng khoán Thái Sơn phải thanh lý toàn bộ cơ sở vật chất để trả lương cho nhân viên khi cổ đông sáng lập không sẵn lòng thanh toán Song chưa ai dám khẳng định đây đã là trường hợp phá sản cuối cùng trên thị trường Và họ cũng băn khoăn khi sự ra đời hàng loạt các công ty môi giới chứng khoán

Trong tổng số 20% doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) đứng bên bờ vực phá sản

ra, tính mức trung bình chung cho cả khối DNNVV, mức suy giảm lên tới 30-50% so với trước đây (Báo Đầu tư chúng khoán ngày 19-3-2009)

Qua khảo sát 500 doanh nghiệp trong nước gần đây của dự án hỗ trợ doanh nghiệp

về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, chỉ có khoảng 5% là đầu tư đầy đủ cho xây dựng thương hiệu, còn lại là đầu tư không toàn diện, thậm chí không hề có chút đầu

tư cho việc xây dựng thương hiệu (theo báo Nhịp cầu thương mại Vntrade) Trong khi đó, thời gian qua, các tập đoàn, công ty nước ngoài lại đang tăng cường đầu tư chi phí quảng

bá mạnh mẽ thương hiệu của mình tại Việt Nam, tạo sức ép cạnh tranh rất lớn với DN nội địa Bên cạnh đó, họ còn tìm cách khai thác một số thương hiệu có sẵn của Việt Nam bằng cách bỏ tiền mua lại thương hiệu và phát triển thành thương hiệu của mình Vấn đề xây dựng thương hiệu là chiến lược kinh doanh của các DN trong thời buổi lạm phát,cung sản phẩm đa dạng Với sư mệnh là “ xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, PR được xem như một chiến công cụ marketing mới của các nhà quản trị trong việc xây dựng thương hiệu của DN mình

Đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế 2009 - 2010, khi ngân sách quảng cáo bị thu hẹp, thì các doanh nghiệp phải biết sử dụng PR như một vũ khí hiệu quả của chiến tranh du kích mà lại có thể dễ dàng đo được ROI (Lợi nhuận trên vốn đầu tư) Công

ty CPCK Đông Dương ra đời trong bối cảnh nhiều CTCK đua nhau thành lập Hai năm kinh doanh liên tiếp đều lỗ Thương hiệu đã trở thành tài sản vô giá của mỗi công ty Do

đó công ty ngay từ đầu thành lập đã xác định sử dụng PR trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình

1.2 Mục tiêu, nội dung nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu

- So sánh PR so với các chiêu thức tiếp thị truyền thống khác

- Phân tích tình hình tài chính của công ty

- Xây dựng các ma trận, các phương án chiến lược xây dựng thương hiệu

- Kiến nghị những giải pháp trong việc sử dụng PR làm công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.2 Nội dung

Tìm hiểu về nguồn gốc,chức năng PR và các DN Việt Nam sử dụng PR như thế nào Nghiên cứu các cơ sở khoa học để tìm ra chiến lược phát triển kinh doanh của công

ty Cổ phần chứng khoán Đông Dương thông qua công cụ PR

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Tại công ty CPCK Đông Dương, Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi thời gian: từ tháng 3/2009 - 5/2009

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Luận văn gồm 5 chương

Chương 1 Mở đầu

Khái quát lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu trong phạm vi giới hạn về không gian và thời gian định sẵn

Chương 2 Tổng quan về công ty

Mô tả những đặc trưng cơ bản về công ty như: quá trình hình thành và phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức bộ máy, lĩnh vực kinh doanh, sơ đồ cơ cấu tổ chức, quá trình phát triển công ty

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những khái niệm về thương hiệu, PR So sánh sự khác biệt giữa PR với các phương thức tiếp thị truyền thống

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tình hình kinh doanh của công ty Nghiên cứu việc sử dụng công cụ PR để xây dựng thương hiệu của công ty Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu bằng PR.Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu CTCK Đông Dương

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Thông qua các kết quả phân tích được từ đó đưa ra các kết luận và kiến nghị để công ty có cơ sở áp dụng

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu về Công ty CP Chứng khoán Đông Dương

2.1.1 Khái quát về công ty

Tên công ty: Công ty Cổ Phần Chứng khoán Đông Dương

Tên giao dịch quốc tế: Đông Dương Security Company

Ðịa chỉ: 148 -150 Nguyễn Công Trứ, Q1 Thành phố Hồ Chí Minh

Điện thoại: +84.8.9147769 Fax: +84.88217602

Email: www.dds.com.vn

Vốn điều lệ: 125 ty đồng

Công ty CP Chứng Khoán Đông Dương là doanh nghiệp hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần, được Ủy Ban Chứng Khoán Nhà Nước cấp phép thành lập hoạt động số 60/UBCK-GP vào ngày 18/09/2007 Công Ty được xây dựng với hệ thống cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại, vị trí thuận lợi Lĩnh vực kinh doanh: môi giới, tự doanh, lưu ký và

tư vấn

2.1.2 Lợi thế cạnh tranh

- Là nơi tập trung đông nhất của các nhà môi giới tự do chuyên về cổ phiếu chưa niêm yết (OTC)

- Nhiều chuyên viên môi giới cổ phiếu OTC chuyên nghiệp

- Mối quan hệ sâu rộng với các tổ chức, nhà đầu tư chuyên về cổ phiếu OTC

Công ty CK Đông Dương được thị trường đánh giá là công ty hàng đầu về môi giới cổ phiếu chưa niêm yết OTC, công ty nhận giải thưởng công ty môi giới tốt nhất về OTC trong năm 2008 do website sanotc.com tổ chức

2.2 Mục tiêu kinh doanh

2.2.1 Đông Dương phát triển hệ thống chuyên viên môi giới chuyên nghiệp:

Những chuyên viên môi giới có có trách nhiêm phát triển khách hàng, cung cấp thông tin: bản tin, bản phân tích cập nhật, hỗ trợ tư vấn cho khách hàng trong việc ra quyết định đầu tư Việc này vừa góp phần tăng doanh số, thị phần cho công ty CPCK Đông Dương, vừa góp phần phổ cập kiến thức đầu tư chứng khoán đến với người dân và phát triển thị trường chứng khoán vốn còn khá nhỏ so với quy mô dân số và nền kinh tế Việt Nam

2.2.2 Đông Dương sở hữu đội ngũ nhân viên có kiến thức, kinh nghiệm và chuyên nghiệp:

Đông Dương cũng là công ty Chứng Khoán đầu tiên thành lập Hội Đồng Tư Vấn gồm những nhà đầu tư chuyên nghiệp, lão luyện và những chuyên gia hàng đầu về tài chánh tại thị trường Việt Nam Hội Đồng này giúp Đông Dương định hướng phát triển và đạt mục đích phục vụ tốt nhất cho nhà đầu tư

2.2.3 Đông Dương giúp khách hàng đa dạng hóa công cụ đầu tư

Công ty CPCK Đông Dương đã giúp khách hàng đa dạng hóa đầu tư bằng cách phát triển những công cụ đầu tư sinh lợi khác Kênh đầu tư vàng thế giới (VGB), vàng Á châu của Ngân hàng ACB Tuy chỉ mới bắt đầu làm đại lý nhận lệnh cho VGB chưa đầy 2 tháng, nhưng CTCK Đông Dương đã đứng đầu danh sách những đại lý nhận lệnh vàng VGB về cả 3 chỉ số: số lựợng khách hàng, khối lượng và giá trị giao dịch Đông Dương cũng là nơi nhận lệnh đầu tư vàng ACB Trong tương lai CTCK Đông Dương sẽ phát triển thêm những công cụ đầu tư khác nhằm giúp khách hàng đa dạng hóa danh mục đầu

tư của mình Điều đó càng thêm khẳng định: với những công cụ đầu tư khác mà CTCK Đông Dương phát triển thêm nhằm giúp khách hàng đa hóa danh mục đầu tư của mình,

cũng đang là điểm đến đáng tin cậy để gửi gắm niềm tin thành công của các nhà đầu tư 2.3 Phương châm họat động

Với phương châm là “Cầu nối thành công”, Đông Dương đang hướng đến vị trí trở thành công ty Môi Giới Tài Chánh hàng đầu trong thị trường tài chánh Việt Nam với

sứ mạng lớn nhất là giúp cho nhà đầu tư thành công và giàu có

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức

Nguồn: dds.com.vn

2.4 Kết quả kinh doanh

Ngay từ đầu mới đi vào hoạt động CTCK Đông Dương xác định chiến lược kinh doanh trở thành công ty môi giới chứng khoán tốt nhất Việt Nam Minh bạch thông tin để cạnh tranh lành mạnh là tiêu chí lựa chọn đầu tư của khách hàng Năm 2008 Đông Dương giành giải nhất OTC trong những CTCK (do website www.santotc.com tổ chức) Theo các nhà đầu tư thì sàn giao dịch của DDS là sàn giao dịch cổ phiếu chưa niêm yết OTC sôi động nhất Ban lãnh đạo công ty đã triển khai việc cho các nhà đầu tư đấu giá cổ phiếu

tại sàn Việc đấu giá cổ phiếu OTC tạo điều kiện cho khách hàng chào mua, bán cổ phiếu

của mình công khai

Hình 2.2 Vị Thế của Đông Dương Trên Thị Trường OTC

Tỷ lệ % bầu chọn của các doanh nghiệp

Hà Nội FPT Ngân hàng

Á châu Hòa Bình

Nguồn: www.santotc.com Kết quả trên là ghi nhận của cộng đồng các nhà đầu tư trên thị trường OTC đối với

những nỗ lực của các CTCK nhằm tạo ra một thị trường OTC Việt Nam minh bạch và

Tính đến thời điểm tháng 5/2009 tổng số nhân sự trong công ty là 65 người Nhân

viên của công ty đa số đều là của nhân đại học tốt nghiệp chuyên ngành khối kinh tế,

được đào tạo có kiến thức sâu rộng về TTCK, thị trường tiền tệ Trong đó chiếm phần

đông là các chuyên viên môi giới (Broker)

Bảng 2.2 Chất Lượng Đội Ngũ Chuyên Viên Môi Giới

thì đến 2009 là 39 người Chuyên viên môi giới tự do không thuộc nhân viên chính thức

của công ty Họ hợp tác cùng lúc với nhiều CTCK Sự tụt dốc của TTCK xảy ra, tình

trạng sa thải nhân viên dang diễn ra ở các CTCK Họ cắt giảm nhân sự hoặc cắt giảm

lương nhưng DDS quyết tâm giữ số nhân viên cũ và không ngừng tuyển thêm chuyên

viên môi giới mới, tránh tình trạng chảy máu chất xám và ngày càng thu hút thêm nhiều

nhân tài giỏi Điều này tiếp thêm niểm tin và tinh thần muốn gắn bó dài lâu với công ty

Muốn phát triển công ty thì phải xây dựng một nền tảng vững chắc bên trong Ở đó nhân

viên đoàn kết, và năng động sáng tạo làm việc vì lợi ích tập thể và cũng vì lợi ích cá nhân

của mỗi người Thông tin tuyển dụng của CT có thể tìm trên các báo Người lao động,

Website wwww.24g.com, www.timviecnhanh.com, www.career.com….Không thể ngồi

chờ khách hàng đến tìm mình, quan niệm của công ty là “Chúng ta phải tự tìm đến thượng

đế và chăm sóc họ” Doanh thu từ môi giới đóng vai trò quan trọng trong hoạt đông kinh

doanh

Bảng 2.3 Cơ cấu tài sản của CT

Cơ cấu tài sản

- Tài sản dài hạn/Tổng

1

- Tài sản ngắn hạn/Tổng tài sản

%

Khả năng thanh toán

- Khả năng thanh toán

Về khả năng thanh toán

Tỷ số thanh toán nợ hiện thời năm 2008 lớn hơn 1 trong khi năm 2007 nhỏ hơn 1 Đây

là một biểu hiện tốt trong hoạt động tài chính, chứng tỏ công ty có khả năng trang trải các khoản nợ ngắn hạn Tuy nhiên, tổng chi phí KD quá lớn, vượt cả DT Do đó trong hai năm liên tiếp tổng lợi nhuận trước thuế là lỗ

Hình 2.3 Khối Lượng Giao Dịch Bình Quân Năm 2008

KLGD bình quân phiên theo các tháng năm

g 3 Thán

g 4 Thán

g 5 Thán

g 6 Thán

g 7 Thán

g 8 Thán

g 9 Thán

g 10 Thán

g 11 Thán

g 12

0 5 10 15 20 25 30

KLGD bình quân 1 tháng GTGD bình quân 1 tháng

Nguồn: Phòng môi giới

Hình 2.4 Giá Trị Giao Dịch Đặt Mua, Đặt Bán Theo các Tháng trong Năm 2008

GT giao dịch, GT đặt mua, GT đặt bán tại DDS

theo các tháng trong năm 2008

GTDG

GT đặt mua

GT đặt bán Chênh lệch mua bán

Nguồn: Phòng giao dịch

Lạm phát liên tục leo thang, tiếp đó là việc cán cân thương mại thâm hụt ngày một lớn gây sức ép lên Việt Nam đồng Hàng loạt các báo cáo của nhiều tổ chức trong và ngoài nước đã có những nhận định bi quan về một cuộc khủng hoảng tiền tệ ở Việt Nam như đã xảy ra với nhiều nền kinh tế mới nổi trước đây Giả thiết này đã tạo nên những đợt sốt ngoại tệ trên thị trường tự.Trong khi đó, giá vàng và dầu trên thị trường thế giới cũng bước vào giai đoạn tăng mạnh do giới đầu cơ mua vào nhằm hạn chế rủi ro của thị trường chứng khoán Điều này đã gây nên tác động kép, một mặt gây tiêu cực tới diễn biến của lạm phát trong nước và tạo tâm lý bi quan cho giới đầu tư, mặt khác đã thu hút một dòng tiền lớn chuyển từ TTCK sang thị trường vàng và ngoại tệ Từ cuối năm 2007, đầu năm

2008 một số đợt IPO lớn đã diễn ra, điển hình là PVFC, VCB và Sabeco Các đợt IPO này diễn ra tập trung vào một thời điểm trong bối cảnh thị trường ảm đạm, tạo ra một lượng cung lớn trên thị trường Thêm vào đó, việc đưa ra mức giá khởi điểm quá cao cũng mang tính rủi ro cho thị trường Sau khi có kết quả IPO, việc các cổ phiếu này liên tiếp mất giá, điều chỉnh về giá trị thực đã tác động tiêu cực đến tâm lý nhà đầu tư và gây ảnh hưởng dây chuyền đến diễn biến của toàn thị trường.Cùng với đà suy giảm sâu của thị trường, nguồn cổ phiếu được cầm cố, repo tại các ngân hàng và công ty chứng khoán bị giảm mạnh về thị giá Do thua lỗ, nhiều nhà đầu tư gặp khó khăn trong việc nộp bù phần ký quỹ, các cổ phiếu này bắt đầu được đưa ra bán giải chấp tạo nên những đợt bán tháo trên TTCK Tháng 4, tháng 5 GTGD rơi xuống đáy, khối lượng bán tống ra cao hơn nhiều khối lượng bán vào

Bảng 2.4 Doanh thu từ hoạt động kinh doanh

ĐVT: Triệu đồng

Chênh lệch 2009/2008 Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 năm 2009 Kế hoạch

15000

20000

DT từ tự doanh

DT từ môi giới

DT từ tư vấn đầu tư

DT khác

Kế hoạch năm 2009

Năm 2008 Năm 2007

Nguồn: Phòng kế toán Hoat động tự doanh (Tự mua bán chứng khoán) của công ty lỗ nặng Doanh thu có lãi lớn

nhất từ hoạt động môi giới công ty sở hữu đội ngũ lãnh đạo là những chuyên gia giàu

kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính Hoạt động tư vấn Repo, mua bán sáp nhập DN

(M&A) rất triển vọng và đem lại nguồn thu tương đối cho công ty Nhưng tổng DT vẫn không thể bù đắp nổi chi phí Trong 2 năm 2007 – 2008, hoạt động tự doanh không mang lại doanh thu cho công ty Trong khi đó, hoạt động môi giới và tư vấn đầu tư lại tỏ ra có hiệu quả Trong vòng hai năm, doanh thu từ môi giới tăng hơn 100%, doanh thu từ tư vấn đầu tư tăng hơn 50%, nâng tổng doanh thu của công ty lên trên 1.8 tỷ, tăng khoảng 60%

so với năm trước

So với các công ty chứng khoán khác trên thị trường, công ty CPCK Đông Dương không thu phí hoạt động lưu ký chứng khoán Đây là một trong những chính sách ưu đãi với các nhà đầu tư nhằm thu hút thêm khách hàng

Ngoài ra, các nguồn doanh thu khác (cho Ngân hàng Á Châu thuê mặt bằng để mở đại lý giao dịch) cũng góp phần một phần trong cơ cấu doanh thu những năm qua

Bảng 2.5 Bảng giá quảng cáo trên báo tuổi trẻ

Tần suất VCTV9

Tần suất

OTC sôi động và kênh đầu tư vàng đang sinh lợi thì đài truyền hình VTV1, VTV9, đài truyền hình Đồng Nai Stocknews đã về đưa tin miễn phí

Bảng 2.7 Mức Lợi Nhuận của DN Trong Hai Năm 2007- 2008

- Tỷ suất lợi nhuận sau

thuế/Doanh thu thuần -740.344 -3327.241 -2586.897 3.49

- Tỷ suất lợi nhuận sau

thuế/Nguồn vốn chủ sở hữu -12.379 -2.781 9.598 0.78

Nguồn phòng Kế toán Quy mô và lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường còn nhỏ Thương hiệu được NĐT biết đến chủ yếu là sàn OTC Xâm nhập và trở nên khác biệt để định vị được trong tâm trí NĐT Xa hơn nữa CT cần dành cái nhìn ưu ái của cả cộng đồng KD và trách nhiệm xã hội luôn đi kèm Giải pháp hữu hiệu nhất là công cụ PR, để xây dựng và phát triển thương hiệu

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Thương hiệu

a) Định nghĩa thương hiệu

Theo Roderick White “Thương hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm tới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty Để đạt đến điều này thì thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:”Thương hiệu là một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) của người đó với các đối thủ cạnh tranh”

b) Ý nghĩa của thương hiệu

Thương hiệu có thể là một loại hình nghệ thuật, nhưng đồng thời cũng thể hiện những đặc điểm tương tự như một tôn giáo Niềm tin, hiện diện khắp nơi, nghà hiền triết, lòng nhân từ, tính thuần khiết, địa điểm tôn thờ, hình tượng, phép nhiệm màu

Thương hiệu hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm hay một dịch vụ Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững Sống trong một thế giới khi mà hàng hóa tràn ngập khắp cửa hàng, siêu thị thì thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ

Một thương hiệu là sự xác nhận giá trị hoàng hóa khác biệt, một sụ đảm bảo về giao nhận, và một quá trình giao tiếp cùng với sự gia nhận hàng hóa Một thương hiệu mang lại sự trung thành của khách hàng

Một thương hiệu thành công đều trải qua hai thời kỳ: đột phá và củng cố Để tiến lên từ không có gì và trở thành một thương hiệu danh tiếng toàn cầu, một thương hiệu cần phải đột phá để tạo thành và sau đó củng cố địa vị đã đạt được Chỉ với chiến dịch quảng cáo, marketing khó có thương hiệu nào có thể vươn lên để trở thành thương hiệu hàng đầu trong một chủng loại sản phẩm Bây giờ là thời đại thương hiệu hóa, người ta không mua sản phẩm chỉ vì giá, hay những gì mà chúng đem lại, mà còn vì những gì mà các thương hiệu đại diện Thiết lập thương hiệu là một quá trình xây dựng những cảm xúc, là những khêu ghợi niềm tin, sự an lòng, nỗi khá khao và ngay cả tình yêu

Một thương hiệu liệu có thể phát triển mà không cần dựa vào những họat động quảng cáo thông thường hay không? Những tập đoàn lớn và những công ty đa quốc gia đã thật sự làm được điều này nhờ vào việc sử dụng triệt để những nội lực của họ

Ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc về truyền thông, cách thức quảng cáo truyền thống đang dần mất ưu thế Quảng cáo đang suy thoái nhường cho một trào lưu mới Một số công ty lớn và các tập đoàn đa quốc gia đang giảm dần nguồn kinh phí riêng cho quảng cáo Những công ty này đã xây dựng và phát triển thương hiệu bằng cách thiết lập phương pháp chăm sóc khách hàng khéo léo tương tự như tại tiệm bán lẻ, sử dụng triệt để nguồn nội lực dồi dào của họ Mang văn hóa DN đến người tiêu dùng Đó là một trong những chức năng của công cụ mới, công cụ PR

3.1.2 Public Relation

Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại

a) Định nghĩa PR

“Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” (Theo

PR Society of UK)

“Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những

xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”

- Place:thị trường, kênh phân phối,nơi bán

- Promotion: quảng bá: Qc,khuyến mải, PR

PR là nghệ thuật kết hợp nhiều yếu tố Người làm PR để thành công đòi hỏi nhiều

kĩ năng do thiên khiếu và do học hỏi, rèn luyện

Hình 3.1 Các Kỹ Năng của Một Chuyên Viên PR

Most popular degree categories

Polictical &

Social Science Laguages

Art Business Humanlties

Media &

Joumalism

Nguồn: PRCA FormLine Research 2001Biểu đồ trên yếu tố nghệ thuật chiếm cao nhất 23%, ngôn ngữ, khả năng thuyết trình chiếm 15% và tính nhân văn 20% Bởi lẽ đó là một công việc đòi hỏi thiên tính nghệ thuật rất cao và một tiêu chuẩn đạo đức trung thực

c) Vai trò của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu

PR là một quá trình thông tin hai chiều Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.“2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu”(theo “Marketing report”, 1999) Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

• Tung ra sản phẩm mới

• Làm mới sản phẩm cũ

• Nâng cao uy tín

• Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

• Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

d) Lợi ích chính của hoạt động PR cho doanh nghiệp vừa và nhỏ:

PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt Quảng cáo không làm được việc này Marketing cũng vậy PR làm rất tốt công việc này PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin

Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn

PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc,

và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến

Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng Chỉ

có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth)

Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì

nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng(đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.Nó là sự tổng hợp giữa nghệ thuật và kinh doanh, giữa thực dụng và tính nhân bản

- Tài trợ cộng đồng

- Hoạt động phi thương mại trực tiếp

- PR đối nội

- Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn

f) Public Relation và Marketing

Marketing thúc đẩy hoạt động đưa sản phẩm từ nhà sản xuất và nhà phân phối đến cho khách hàng PR giúp cho một tổ chức và cộng đồng của nó có mối liên hệ với nhau, một cách tương hỗ Mục tiêu ngắn hạn của hoạt động marketing là doanh số bán hàng Mục tiêu ngắn hạn của hoạt động PR là sự thấu hiểu lẫn nhau hoặc sự định vị vị trí của tổ chức đó trong lòng khách hàng hay cộng đồng của mình Thước đo đo lường sự thành công của hoạt động PR đó chính là những ý kiến từ phía cộng đồng hay những bằng chứng sự ủng hộ từ phía công chúng Ngày nay, cả Marketing và PR đều đang ở trong giai đoạn phát triển rực rỡ của mình và đã có những ảnh hưởng không nhỏ đến thế giới kinh doanh Một số công ty và tổ chức thưởng chỉ sử dụng một trong 2 công cụ trên Nếu

đó là một tổ chức phi lợi nhuận như những dịch vụ được cung câp bởi chính phủ hay các chương trình y tế công cộng thì mục tiêu cơ bản của những hoạt động này là phục vụ cộng đồng Trong những tổ chức này thì hoạt động PR là phương tiện có tầm quan trọng hơn bởi vì việc xây dựng mối quan hệ với cộng đồng thực sự là ưu tiên hàng đầu Có thể

nó sẽ không có một phòng chuyên trách marketing nào cả bởi vì tổ chức không cần “bán”

gì cả hoặc cũng có thể có một tiểu ban nhỏ mà công việc của ban này là khuyến khích cộng đồng sử dụng dịch vụ của tổ chức Nếu đó là một công ty kinh doanh và lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu thì hoạt động marketing hay có thể gọi là phòng kinh doanh đóng vai trò quan trọng hơn PR trong trường hợp này đứng vị trí thứ hai và là hoạt độg nhằm hỗ trợ và phát triển những mãi lực marketing Đối với một doanh nghiệp nhỏ, có thể sẽ không có một phòng PR riêng biệt mà có thể chỉ có một số người đảm trách công việc này trực thuộc phòng Marketing Đối với những doanh nghiệp lớn thì hoạt động PR và Marketing được phân chia rõ rệt và tầm quan trọng của hai hoạt động này được phản ánh qua sự phát triển của công ty, bao gồm những chính sách bên trong doanh nghiệp hay

hoạt động Marketing sẽ giúp gia tăng doanh số của việc bán hàng hay sử dụng dịch vụ và trực tiếp đóng góp vào lợi nhuận của công ty, còn hoạt động PR thì sẽ liên kết, tạo mối quan hệ với cộng đồng (thông qua báo chí, đài, TV…) nhằm mục đích thu được sự ủng hộ của công chúng đối với hoạt động của công ty (bao gồm cả hoạt động bán hàng) Marketing chú trọng vào thị trường bao gồm khách hàng và nhu cầu của họ để mang về lợi nhuận cho công ty còn hoạt động PR tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ nhằm làm tăng lên sự hợp tác giữa công chúng và doanh nghiệp, giảm sự “đối đầu” Một hoạt động PR tốt có thể tạo ra một môi trường tốt cho hoạt động marketing.Trung thực là yếu tố hàng đầu trong cả hai hoạt động PR không chỉ là Public Relations mà đó còn là Performance ( sự hoạt động) và Recognition ( sự công nhận) Một mối quan hệ tốt luôn dựa trên cơ sở sự thật

g) Public Relation và Quảng cáo

Mọi người rất quen thuộc với công cụ này thông qua các Print ads, các TVC, đài truyền hình Theo cha con nhà Ries – Tác giả của nhiều cuốn sách Tiếp thị nổi tiếng khắp thế giới thì ‘ Thời đại định vị đã đến’ Thế giới tiếp thị đang bước vào thời kỳ PR lên ngôi bởi người tiêu dùng vốn đã bị xói mòn lòng tin vào quảng cáo Quảng cáo được ví như gió thổi dữ dội, PR là mặt trời làm khô chiêc áo ướt Quảng cáo ngốn hàng đống tiền., PR

rẻ và thậm chí chi phí có thể bằng 0 Theo ý kiến của các chuyên gia tiếp thị trên thế giới Quảng cáo đang dần bị thay thế bởi PR Quảng cáo không sáng tạo và mức độ quá liều tạo nhiều phản ứng ngược đối với người tiêu dùng PR sáng tạo và dành được thiện cảm

từ cộng đồng Người tiêu dùng ngày nay hầu như ít quan tâm tới QC bởi QC không đáng tin, PR được công chúng dễ dàng chấp nhận và đáng tin QC là bản thân doanh nghiệp nói

về sản phẩm

"QC thoái vị, Pr lên ngôi", PR lên không phủ nhận vai trò của quảng cáo mà chỉ ra trật tự mới:“Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị”.Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngôn từ một thương hiệu sao cho

có thể thuyết phục được giới truyền thông đăng tải tin bài về sản phẩm hay dịch vụ của

nó Nếu hình ảnh có được sử dụng thì chúng chỉ để hỗ trợ cho ngôn từ Chúng làm cho thông điệp trở nên đáng tin cậy hơn Quảng cáo tự dồn chính nó vào một góc hình ảnh

3.1.3 Thực trạng các DN Việt Nam sử dụng PR trong xây dựng, phát triển thương hiệu

Khi kinh tế khó khăn,việc đổ hàng đống tiền vào quảng cáo không còn các DN mạnh tay như trước, đặc biệt là các DN Việt Nam Xu hướng của thế giới là sử dụng công

cụ PR như một chiến lược chính trong chiêu thức tiếp thị để xây dựng thương hiệu Đáng tiếc ở Việt Nam, vai trò của PR chưa được các DN đề cao PR cho chứng khoán lại càng khó khăn do đặc thù của ngành tài chính Các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam

thấy PR là một “mảnh đất màu mỡ” nên khai thác và đầu tư

Tại Việt Nam, số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm phần lớn trên tỷ trọng số doanh nghiệp trên cả nước( khoảng 80%), hoạt động PR và Marketing được kết hợp và coi như làm một Trong những năm trở lại đây, hoạt động PR mới được các doanh nghiệp quan tâm cũng như được các doanh nghiệp biết đến Có thể kể đến một số hoạt động PR thành công ở Việt Nam như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa hay Viettel Mobile với chương trình từ thiện “Vì người nghèo” Những chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng Tuy nhiên từ đó đến nay, gần 30 năm trôi qua nhưng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này

Hoạt động PR ở Việt Nam chỉ đơn thuần là “mua đất” trên các trang báo nhằm quảng bá và thổi phồng thương hiệu, đi "quan hệ" với giới báo chí truyền thông PR nước nhà lẩn quẩn trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí, nó không được nhìn nhận là một ngành công nghiệp độc lập Đây là một trong nhưng hạn chế làm cản trở sự phát triển của PR tại Việt Nam, DN chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ

Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông Có những doanh nghiệp còn nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà Nếu xem qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi, thì chúng ta sẽ thấy có ngân sách dùng cho PR chiếm rất nhỏ so với quảng cáo, marketing Ngay cả ở những công ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đáng vào hoạt động PR thì họ có khẳ năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng đồng luôn tin tưởng PR hơn quảng cáo Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam không có riêng bộ phận PR trong tổ chức trong khi con số này có thể lên đến hàng chục người trong các công ty nước ngoài Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng PR lắm thì cũng chỉ có một người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR Do đó, việc phân tích và chỉ ra những yếu kém cụ thể về công tác này trong các DN có ý nghĩa quan trọng bởi nó sẽ giúp DN nhìn nhận chính xác hơn tầm quan trọng của công cụ quan hệ công đồng Từ những đánh giá khách quan này, hi vọng các DN Việt Nam , cụ thể là ở CTCK Đông Dương để tìm ra các giải pháp thích hợp để PR được phát triển đúng tầm vóc của nó ở Việt Nam

3.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu: nguồn số liệu thứ cấp từ các phòng ban, tạp chí chuyên ngành, internet, các luận văn, sách báo

- Lấy ý kiến chuyên gia

-Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, xử lý số liệu thông qua Exel, Word…

3.3 Nghiên cứu các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp

Môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp gồm những yếu tố, những lực lượng, những thể chế… xảy ra ở bên ngoài doanh nghiệp, nhưng ảnh hưởng đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

Theo Fred R David, các ảnh hưởng của môi trường bên ngoài có tác động đến doanh nghiệp bao gồm: (1) Ảnh hưởng về kinh tế; (2) ảnh hưởng về văn hoá, xã hội, địa

lý và nhân khẩu; (3) ảnh hưởng của luật pháp, Chính phủ và chính trị; (4) Ảnh hưởng của công nghệ; (5) Ảnh hưởng của cạnh tranh

Môi trường bên ngoài doanh nghiệp được chia thành hai loại: Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

3.3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô

* Yếu tố kinh tế: Đó là sự tác động của các yếu tố như chu kỳ kinh tế, nạn thất nghiệp, thu nhập quốc dân và xu hướng thu nhập quốc dân, lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ, thuế …Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến chiến lược chung của ngành và doanh nghiệp

* Yếu tố chính trị và luật pháp: Đó là sự tác động của các quan điểm, đường lối chính trị của Chính phủ, hệ thống luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của Chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới

* Yếu tố văn hoá xã hội: Bao gồm những chuẩn mực, giá trị mà những chuẩn mực

và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể

* Yếu tố tự nhiên: Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoán sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí …

* Yếu tố công nghệ: Các ảnh hưởng của công nghệ cho thấy những vận hội và mối

đe doạ mà chúng phải được xem xét trong việc soạn thảo các chiến lược Sự tiến bộ kỹ thuật có thể tác động sâu sắc lên những sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, nhà

3.3.2 Các yếu tố của môi trường vi mô

Có 5 yếu tố cơ bản: Đối thủ cạnh tranh, người mua(khách hàng), nhà cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế

* Yếu tố đối thủ cạnh tranh: Đó là những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng cùng loại với công ty Đối thủ cạnh tranh chia sẻ thị phần với công ty, có thể vươn lên nếu có vị thế cạnh tranh cao hơn Việc nhận diện được tất cả các đối thủ cạnh tranh và xác định được các ưu thế, khuyết điểm, khả năng, vận hội, mối đe dọa, mục tiêu và chiến lược của họ Thu thập và đánh giá thông tin về đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để có thể soạn thảo chiến lược thành công

* Yếu tố khách hàng: Là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng của mình

* Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức (doanh nghiệp hoặc công ty) cung cấp các nguồn lực (sản phẩm, dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu, bán thành phẩm, máy móc, thiết bị, nguồn tài chính, nguồn nhân lực…) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp

* Các đối thủ tiềm ẩn: Các đối thủ tiềm ẩn là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường trong tương lai hình thành những đối thủ cạnh tranh mới

* Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhưng đem lại cho người tiêu dùng những lợi ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế có thể dẫn tới nguy cơ làm giảm giá bán hoặc sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

3.3.3 Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Tác Động Từ Môi Trường Bên Ngoài Doanh Nghiệp (ma trận EFE)

Qua ma trận EFE, cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hoá, nhân khẩu, địa lý, chính trị pháp luật, công nghệ và cạnh tranh…

có tác động, ảnh hưởng chiến lược PR trông xây dựng và phát triển thương hiệu ở CTCK Đông Dương

3.3.4 Nghiên cứu tình hình nội bộ công ty

Khái niệm: Theo Fred R David, đó là việc tập trung nhận định và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong kinh doanh của công ty, bao gồm: Công tác quản trị, Marketing, tài chính, kế toán, sản xuất / thực hiện, nghiên cứu & phát triển, và hệ thống thông tin

3.3.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong doanh nghiệp (ma trận IFE)

Công cụ hình thành chiến lược này tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và điểm yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng của công ty, và nó cũng cung cấp những cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này

3.4 Xây dựng các phương án chiến lược

Xây dựng chiến lược được thực hiện trên cơ sở phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh, nhận biết những cơ hội và nguy cơ tác động đến sự tồn tại của doanh nghiệp

Từ đó xác định các phương án chiến lược để đạt được mục tiêu đề ra

Việc xây dựng chiến lược phải tạo sự hài hòa và kết hợp cho được các yếu tố tác động đến chiến lược Để thực hiện được điều này, có thể áp dụng rất nhiều phương pháp

và công cụ hoạch khác nhau, luận văn này tác giả chỉ chọn lọc sử dụng các công cụ được giới thiệu sau đây:

3.4.1 Ma trận SWOT

SWOT là viết tắt của 4 chữ: Strengths (Điểm Mạnh), Weakness (Điểm Yếu), Opportunities (Cơ Hội) và Threats (Nguy Cơ) Ma trận này giúp kết hợp các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đã được đánh giá từ các ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận IFE để từ đó thiết lập nên các chiến lược kết hợp

Ma trận SWOT là công cụ hình thành chiến lược rất hữu hiệu, từ ma trận này, có thể lựa chọn các chiến lược thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp