HIỆU QUẢ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG

Kết quả nghiên cứu cho thấy Ngân hàng hoạt động khá hiệu quả thông qua các chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trong 2 năm qua cùng với các kết quả mang tính ch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

HIỆU QUẢ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG

NGUYỄN THỊ THU NHÀN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/ 2009

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “HIỆU QUẢ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ

PHẦN KIÊN LONG” do NGUYỄN THỊ THU NHÀN, sinh viên khóa 31, ngành

QUẢN TRỊ KINH DOANH, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

Th.S Trần Đình Lý Người hướng dẫn, (Chữ ký)

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên con xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ba Mẹ đã sinh thành, nuôi dưỡng và dạy bảo để con có được ngày hôm nay Ba Mẹ luôn là chỗ dựa vững chắc cho controng suốt chặng đường chinh phục tri thức Em cũng xin chân thành cảm ơn hai anh trai đã động viên giúp đỡ em về vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình học tập của em

Em có được ngày hôm nay còn do sự dạy dỗ của các thầy cô, người đã truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu, đó là hành trang hết sức cần thiết để em

có thể bước vào đời một cách vững chắc Do đó, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu cùng toàn thể quý thầy cô trường Đại học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho em được tiếp cận với tri thức Và đặc biệt hơn nữa, xin gửi lòng biết

ơn chân thành đến thầy Trần Đình Lý, người đã hướng dẫn em thật tận tình trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp

Thông qua luận văn này, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các anh, chị làm việc trong Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kiên Long, đặc biệt là các anh chị ở phòng giao dịch Đồng Tháp đã giúp đỡ thật nhiều cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học hỏi, vận dụng thực tế và hoàn thành khóa thực tập

Xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè của tôi, những người bạn thân thiết đã đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian qua Xin cảm ơn các anh chị đi trước đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập của tôi

Cuối cùng, xin chúc quý thầy cô sức khỏe thật dồi dào, bạn bè tôi luôn thành công và Ngân hàng Kiên Long luôn phát triển

Xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thu Nhàn

đề tài là thu thập thông tin, số liệu thứ cấp từ các phòng ban của Ngân hàng và website của Ngân hàng từ 2006 - 2008, đồng thời cũng tiến hành điều tra phản ứng của một số khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy Ngân hàng hoạt động khá hiệu quả thông qua các chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trong 2 năm qua cùng với các kết quả mang tính chất định tính như tên tuổi, thương hiệu của Ngân hàng được quảng bá rộng rãi Điều này là do Ngân hàng có chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu đúng đắn, tài tình cũng như có ý thức bảo vệ thương hiệu từ rất sớm Do phương châm hoạt động của Ngân hàng là lấy chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng làm tiêu chí hàng đầu nên Kienlongbank đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của khách hàng cũng như các đối tác

MỤC LỤC

Trang Danh mục các chữ viết tắt vii

Danh mục các bảng viii

Danh mục phụ lục x CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Cấu trúc luận văn 4

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan 5

2.2 Tổng quan về Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Kiên Long 5

2.2.1 Giới thiệu về Ngân Hàng TMCP Kiên Long 5

3.1.2 Vai trò của PR trong Marketing và trong phát triển thương hiệu 21

3.1.3 Bản chất kết quả của các hoạt động PR 23

3.1.4 Thương hiệu - ý nghĩa và vai trò trong hội nhập kinh tế 25

3.1.5 Lợi ích của thương hiệu 26

3.1.6 Các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển thương hiệu 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.1 Thu thập dữ liệu 31

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 33

4.1 Tình hình chung về thị trường tài chính ở Việt Nam 33

4.2 Các yếu tố xây dựng và phát triển thương hiệu 34

4.2.1 Nhận thức về thương hiệu 34

4.3 Thương hiệu và Logo của Ngân hàng TMCP Kiên Long 38

4.4 Tình hình phát triển của PR ở Việt Nam và thế giới 43

4.5 Các hoạt động của Ngân hàng trong xây dựng thương hiệu Kienlongbank 44

4.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông 45

4.5.2 Tổ chức các sự kiện 46

4.5.3 Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố 48

4.5.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng 49

4.5.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng 53

4.5.6 Quan hệ PR đối nội 53

4.5.7 Tư vấn cho các yếu nhân trong Ngân hàng 54

4.6 Phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Kienlongbank thông qua hoạt

4.6.1 Mức độ nhận biết thương hiệu Kienlongbank 56

4.6.2 Phản ứng của khách hàng khi đến với Ngân hàng 57

4.6.3 Phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động PR của Ngân hàng 58

4.7 Đánh giá hiệu quả chung các hoạt động PR của Ngân hàng 60

4.8 Giải pháp đề xuất 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 66

5.1 Kết luận 66 5.2 Kiến nghị 67

5.2.2 Kiến nghị với Chính phủ 67

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BHXH Bảo hiểm xã hội

BHYT Bảo hiểm y tế

UBND Ủy ban nhân dân

VNPT Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam

WTO Tổ chức Thương Mại Thế Giới (World Trade Organization)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 2.1 Tình Hình Sử Dụng Lao Động tại Ngân Hàng Năm 2007-2008 17 Bảng 2.2 Một Số Chỉ Tiêu Hoạt Động Chủ Yếu từ 1995 - 2008 19 Bảng 4.1 Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Thông qua Các Kênh Truyền Thông 56 Bảng 4.2 Ấn Tượng của Khách Hàng khi Đến với Kienlongbank 57

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức 11

Hình 3.1: Mô Hình Những Yếu Tố Chính Tạo Nên Tài Sản Thương Hiệu và Những

Giá Trị mà Tài Sản Đem Lại cho Thương Hiệu 28

Hình 4.2 Logo Cũ 40 Hình 4.3 Logo Hiện Tại 41

Hình 4.7 Ngày Hội Hướng Nghiệp Khoa Ngân Hàng - Đại Học Kinh Tế TP.HCM 49

Hình 4.8 Chung Kết Cuộc Thi “Hoa Hậu Đồng Bằng Sông Cửu Long” 50

Hình 4.10 Giải Bóng Đá Mừng Đảng - Mừng Xuân 2009 54

Hình 4.12 Khách Hàng Nhận Biết các Hoạt Động Xã Hội 59

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: PHIẾU THĂM DÒ KHÁCH HÀNG

Phụ lục 2: Một Số Ý Kiến Khách Hàng về Ngân Hàng Kiên Long

cố gắng tránh xa nó PR rõ ràng có một cơ hội tốt hơn để truyền tải thông điệp của bạn tới đông đảo mọi người Hơn nữa, những thông điệp PR có thể làm mới lại và đáng tin cậy hơn PR được trang bị những công cụ tốt hơn để xây dựng một hình ảnh đẹp về sản phẩm hay dịch vụ mới Có thể thấy, mối quan tâm tới PR đang gia tăng - minh chứng rõ nét nằm ở đầu đề cuốn best-selling gần đây của Al và Laura Ries - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi VNPT cho rằng: “Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.”

Và thế nào là Ngân hàng thương mại? Diễn đàn nghiên cứu về Tài chính tiền tệ cho rằng: “Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế Các ngân hàng mạnh, nền kinh tế sẽ mạnh và ngược lại các ngân hàng yếu, nền kinh tế sẽ yếu” Các nhà kinh tế trong kinh tế học đã coi “Ngân hàng là doanh nghiệp đặc biệt”, là “trái tim của nền kinh tế” Chính bởi tính chất quan trọng của mình, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng Theo luận các tổ chức Tín dụng: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan” Theo tính chất và mục tiêu hoạt động: có ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng

chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình tổ chức ngân hàng khác Tựu chung lại, hoạt động ngân hàng được định nghĩa là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng các dịch

vụ thanh toán Xét trên phương diện là một loại hình dịch vụ: “Ngân hàng là loại hình

tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt

là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”

Với ba chức năng cơ bản gồm trung gian tài chính, trung gian thanh toán và tạo phương tiện thanh toán, ngân hàng thương mại đã thể hiện được rõ nét vai trò quan trọng trong nền kinh tế Với những ý nghĩa to lớn trong nền kinh tế thị trường: Góp phần giảm chi phí lưu thông, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng và đặc biệt là tăng cường mối giao lưu kinh tế quốc tế… thì sự ra đời và tồn tại của ngân hàng thương mại là một xu hướng tất yếu và khách quan

Vậy, vấn đề PR được các ngân hàng thương mại ứng dụng như thế nào? Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động dưới sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng diễn ra khốc liệt cả ở trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh lại cách thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá

cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi các NHTM phải thừa nhận rằng Marketing hay PR là công cụ kinh doanh hiện đại, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển, và phải có các giải pháp PR năng động, đúng hướng Với vai trò tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng, là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường và tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng, PR trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường PR có vai trò rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Trong giai đoạn hiện nay, môi trường kinh doanh của các NHTM đang ngày càng biến đổi mạnh mẽ theo hướng tự do hóa, đòi hỏi các ngân hàng không ngừng đổi mới để thích ứng với môi trường Việc ứng dụng Marketing nói chung, PR nói riêng,

các NHTM ngày nay Marketing đang ngày càng được các NHTM sử dụng rộng rãi và triệt để như một công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu trong cơ chế thị trường

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kiên Long là một trong số rất nhiều NHTM đang hoạt động ở Việt Nam, cũng nắm bắt được tình hình kinh doanh thực tế của cơ chế thị trường Chính vì vậy, Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Kiên Long đã áp dụng công cụ đắc lực này để đưa thương hiệu ngày càng tiến xa hơn nữa.Trong nhiều năm qua, Ngân hàng Kiên Long đã đưa ra những hoạt động bổ ích, phát huy hết năng lực

để khẳng định giá trị thương hiệu đối với xã hội.Đó chính là lý do tôi quyết định chọn

đề tài “Hiệu quả của PR trong xây dựng thương hiệu tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Kiên Long”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR, vai trò của PR trong Marketing Đặc biệt là các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu Từ đó có những so sánh, phân tích và đánh giá hiệu quả của PR trong việc xây dựng thương hiệu của Kienlongbank

Đưa ra những đề xuất định hướng và giải pháp cho hoạt động PR của công ty nhằm giữ vững và ngày càng phát triển hơn nữa thương hiệu Kienlongbank Hay nói cách khác là làm tăng thêm giá trị Ngân hàng, nâng cao sức cạnh tranh, uy tín và đạt hiệu quả tốt nhất cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

1.3 Phạm vi nghiên cứu

a) Nội dung

Thu thập, phân tích hoạt động PR nhằm xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu Kienlongbank Sau đó, đánh giá hiệu quả mang lại từ hoạt động PR đó Từ đó, đưa ra một số định hướng và chiến lược nhằm tạo cơ sở cho việc giữ vững và phát triển thương hiệu Kienlongbank

1.4 Cấu trúc luận văn

Nội dung nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương mở đầu tổng quát hóa đề tài nghiên cứu Đồng thời xác định tính cần thiết của đề tài, mục đích nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Sau khi đã tổng quát đề tài nghiên cứu thì chương tổng quan sẽ tiến hành phát họa bức tranh tổng quát về các tài liệu có liên quan đến đề tài cũng như về Ngân Hàng TMCP Kiên Long như: quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức của Ngân hàng, hệ thống chi nhánh, chính sách nhân sự… Chương tiếp theo sẽ cho biết nội dung và phương pháp nghiên cứu Dựa vào những kiến thức liên quan để làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu như một số khái niệm và lý thuyết về PR, thương hiệu hay một số định hướng và chiến lược mà Ngân hàng đã sử dụng và nên sử dụng nhằm giữ vững và phát triển thương hiệu Các thông tin, kết quả của quá trình nghiên cứu được phân tích, tổng hợp theo hướng phản ánh được tác động của PR trong việc xây dựng thương hiệu Kienlongbank

sẽ được thể hiện trong chương kết quả và thảo luận Từ đó, đưa ra một số giải pháp và kiến nghị chiến lược PR mới nhằm giữ vững và phát triển thương hiệu cũng như đạt hiệu quả hơn trong kinh doanh Chương cuối cùng sẽ đề ra một số nhận định, kết luận

và kiến nghị nhằm góp phần tăng giá trị thương hiệu cho Ngân hàng

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan

Vấn đề PR hiện nay đang được sự quan tâm của rất nhiều người và đã có rất nhiều bài báo viết về nghề PR và người làm PR Những khái niệm về nghề PR cũng như yêu cầu của một người làm nghề PR được bàn tới trong rất nhiều tài liệu sách, báo, Internet… Tuy nhiên, chưa có một bài viết nào nói lên hiệu quả khi thực hiện PR như thế nào tại một ngân hàng

Với sự phát triển nhanh chóng của hoạt động PR, đã có nhiều bài báo cáo về vấn đề này được thực hiện ở nhiều doanh nghiệp khác nhau như: “Hiệu Quả Của PR Trong Xây Dựng thương Hiệu Kem Ý Monte Rosa Tại Công Ty Cổ Phần Thương mại Phan Nam Monte Rosa” của Hồ Kim Dung, 2007; “Giải Pháp PR Cho Công Ty Cổ

Phần Phát Triển Nhà Thủ Đức” của Tô Ngọc Bảo, 2008; và còn nhiều báo cáo khác nữa Nhìn chung, các bài báo cáo trước đây chỉ tập trung tìm hiểu hoạt động PR ở các doanh nghiệp một cách rất chi tiết, còn tình hình hoạt động PR ở ngân hàng thương mại thì chưa được đề cập đến Và đó cũng là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu hoạt động PR ở một ngân hàng thương mại, cụ thể là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kiên Long

2.2 Tổng quan về Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Kiên Long

2.2.1 Giới thiệu về Ngân Hàng TMCP Kiên Long

a) Tên gọi, trụ sở

Tên doanh nghiệp phát hành: Ngân hàng TMCP Kiên Long

Tên giao dịch: KIEN LONG COMMERCIAL JOINT STOCK BANK

Tên viết tắt: KIENLONGBANK

Địa chỉ: 44 Phạm Hồng Thái, Rạch Giá, Kiên Giang

1 AN GIANG: Phòng giao dịch An Giang

2 BẠC LIÊU: Phòng giao dịch Bạc Liêu

3 BẾN TRE: Chi nhánh Bến Tre

4 BÌNH DƯƠNG: Phòng giao dịch Bình Dương

5 CẦN THƠ:

Chi nhánh Cần Thơ Phòng giao dịch Cái Răng

6 ĐÀ NẴNG:

Chi nhánh Đà Nẵng Phòng giao dịch Cai Lang

7 ĐĂK LĂK: Chi nhánh Đăk Lăk

8 ĐỒNG THÁP: Phòng giao dịch Đồng Tháp

9 HÀ NỘI:

Chi nhánh Hà Nội Phòng giao dịch Bạch Mai Phòng giao dịch Láng Hạ Phòng giao dịch Đồng Xuân

10 HẬU GIANG: Phòng giao dịch Hậu Giang

11 KHÁNH HÒA: Chi nhánh Khánh Hòa

12 KIÊN GIANG:

Chi nhánh Bến Nhứt

Phòng giao dịch số 2 Phòng giao dịch Tân Hiệp Phòng giao dịch Tân Thành Phòng giao dịch số 4

Phòng giao dịch Phú Quốc Phòng giao dịch An Thới Phòng giao dịch Hà Tiên Chi nhánh Rạch Giá Phòng giao dịch Rạch Sỏi Phòng giao dịch An Biên Phòng giao dịch Vĩnh Thuận Phòng giao dịch Gò Quao Phòng giao dịch Hòn Đất

13 HẢI PHÒNG:

Chi nhánh Hải Phòng Phòng giao dịch Lạch Tray Phòng giao dịch Ngô Quyền Phòng giao dịch Trần Nguyên Hãn

14 TP.HỒ CHÍ MINH:

Chi nhánh Sài Gòn Phòng giao dịch Bình Tây Phòng giao dịch Gò Vấp Phòng giao dịch An Lạc Phòng giao dịch Ngô Gia Tự Phòng giao dịch Đầm Sen

15 TRÀ VINH: Phòng giao dịch Trà Vinh

16 VĨNH LONG: Phòng giao dịch Vĩnh Long

b) Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Kiên Long (Kienlongbank) được thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 10/1995 tại Kiên Giang Qua hơn 13 năm hoạt động, Kienlongbank trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh, bền vững và tạo được niềm

tin của khách hàng Từ một ngân hàng hoạt động tín dụng tại các vùng nông thôn Đồng bằng sông Cửu Long với số vốn điều lệ ban đầu 1,2 tỷ đồng, đến nay vốn điều lệ của Ngân hàng đã lên 1.000 tỷ đồng Theo lộ trình đề ra, đến cuối năm 2010 Kienlongbank sẽ có vốn điều lệ tăng trên 3.000 tỷ đồng Hiện, Kienlongbank đã có mạng lưới hoạt động tại các vùng trọng điểm trong cả nước với 44 chi nhánh và phòng giao dịch Phấn đấu đến năm 2010 sẽ có 100 chi nhánh và phòng giao dịch trong cả nước

Đi đôi với việc mở rộng mạng lưới, Kienlongbank luôn chú trọng đến phát triển sản phẩm và dịch vụ mới trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn hội nhập Kienlongbank đầu tư lớn cho lĩnh vực công nghệ thông tin nhằm đẩy mạnh phát triển các sản phẩm dịch vụ, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng

Bên cạnh đó, Kienlongbank tập trung đào tạo nguồn nhân lực, xây dựng quy trình tuyển dụng chặt chẽ để tuyển chọn nhân viên có năng lực và tâm huyết với công việc Đặc biệt Kienlongbank còn ký kết hợp tác chiến lược với Ngân hàng TMCP Á Châu trong đào tạo nguồn nhân lực, chuyển giao công nghệ và ký kết đào tạo nguồn nhân lực với Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

Thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ mới: Bên cạnh giữ vững

và phát huy lợi thế các sản phẩm dịch vụ truyền thống, Ngân hàng TMCP Kiên Long

đã tạo bước đột phá trong việc phát triển thêm nhiều sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng Cụ thể sẽ tập trung phát triển các sản phẩm dịch vụ như: Đẩy mạnh hoạt động tín dụng đối với khách hàng doanh nghiệp và tài trợ xuất khẩu Phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại: InternetBanking, HomeBanking, Mobileking, ATM/POS, thẻ ngân hàng Phát triển các sản phẩm dịch vụ: Thuê mua tài chính, chuyển tiền nhanh nội địa, kiều hối, bảo hiểm, quản lý nợ - khai thác tài sản, môi giới - tư vấn đầu tư chứng khoán, cầm cố chứng khoán

Ngân hàng TMCP Kiên Long đẩy mạnh công tác tiếp thị hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Phát triển thương

đưa Kienlongbank trở thành “Ngân hàng thân quen” đối với khách hàng tại các địa bàn hoạt động

Đẩy mạnh hoạt động liên kết liên doanh với các NHTM, các tổ chức kinh tế để tranh thủ sự hỗ trợ về kinh nghiệm quản trị điều hành, tài chính, đào tạo nguồn nhân lực, phát triển sản phẩm dịch vụ

Triển khai hoạt động đầu tư mới như tham gia các quỹ đầu tư, ký kết hợp tác đầu tư, xúc tiến thành lập Công ty Cổ phần Địa ốc Kiên Long, hợp tác đầu tư các dự

án bất động sản, chung cư cao cấp Thành lập Công ty Chứng khoán Kiên Long để khai thác thêm nguồn vốn cho Ngân hàng

Tháng 09 năm 2007, Ngân hàng tiếp tục nhận được hai cúp vàng chất lượng hội nhập WTO hàng đầu với dịch vụ: huy động tiền gửi tiết kiệm khu vực dân cư (nằm trong nhóm 100 thương hiệu hàng đầu Việt Nam) và dịch vụ cho vay trả góp do Liên hiệp các hội khoa học và Kỹ thuật Việt Nam cấp

Ngày 15/12/2007 Ngân hàng Kiên Long nhận hai giải thưởng của Westem Union Khu vực Đông Dương và Trung tâm Dịch vụ tài chính Eden với thành tích ngân hàng có doanh số chi trả cao nhất và có nhiều giải pháp tiếp thị tốt nhất năm 2007

Ngày 29/02/2008, Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam tặng Huân chương lao động hạng ba cho Ngân hàng TMCP Kiên Long và cho cá nhân Ông Trương Hoàng Lương vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác từ năm 2002 đến năm 2006, góp

phần tích cực vào sự nghiệp xây dựng chủ nghĩa xã hội và bảo vệ tổ quốc

Ngày 03/8/2008, Tổng giám đốc Ngân hàng Kiên Long - ông Trương Hoàng Lương được trao tặng Cúp vàng “Doanh nhân tâm tài” do Đài tiếng nói Việt Nam, Hiệp hội doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu Bảo tồn và phát huy văn hóa dân tộc Việt Nam, Tạp chí Văn hiến Việt Nam cùng một số đơn vị liên quan tổ chức bình chọn

Ngày 09/9/2008, Ngân hàng Kiên Long vinh dự đón nhận cúp vàng topten Sản phẩm - Dịch vụ uy tín chất lượng - thương hiệu Việt Nam hội nhập WTO lần III năm

2008 do liên hiệp các Hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu ứng dụng phát triển thương hiệu Việt tổ chức bình chọn

Ngày 27/10/2008, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Nguyễn Văn Giàu đã ký phê duyệt kết quả xếp loại năm 2007 đối với tất cả các Ngân hàng TMCP Theo đó, Ngân hàng TMCP Kiên Long là đơn vị được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam xếp loại A trong năm 2007

Ông Vũ Thế Thanh Thành Viên HĐQT

Ông Bùi Tấn Tài Thành Viên HĐQT

Ông Nguyễn Hữu Thọ Thành Viên HĐQT

Ông Nguyễn Chí Nhiều Trưởng Ban Kiểm Soát

Ông Lê Thanh Hưng Kiểm Soát Viên

Ông Nguyễn Văn Phú Kiểm Soát Viên

Ông Nguyễn Quang Toan Phó Tổng Giám Đốc

Ông Phạm Công Văn Phó Tổng Giám Đốc

Ông Trịnh Phước Hùng Phó Tổng Giám Đốc

Ông Nguyễn Quốc Tuấn Phó Tổng Giám Đốc

Phòng Đầu tư -Ngân quỹ

Treasury and InvestmentDivision

Phòng Thanh Toán quốc tế

Tnternational Payment Division

Phòng Thẩm Định tài sản

Asset Appraisal Division

Phòng Tiếp thị

Marketing Division

Phòng Nhân sự-Đào tạo

Personnal & Training Division

Phòng Hành chính-Quản trị

Administration Division

Phòng Pháp chế-Xử lý nợ

Legal-Liability Management Division

Phòng Công nghệ thông tin

Information Technology Division

Phòng Phát triển mạng lưới

Network Development Division

Phòng Kiểm tra-Kiểm toán

Intermal Audit Division

2.2.3 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban

Hoạch định chiến lược kinh doanh, lập hội đồng khen thưởng, kỷ luật cho công nhân viên Ký duyệt các hồ sơ vay vốn

b) Phòng Đầu tư ngân quỹ

Chia ra làm các tổ chuyên trách: tổ đầu tư, tổ vốn, tổ ngân quỹ, tổ thanh toán quốc tế và tổ kinh doanh ngoại tệ

Về công tác đầu tư, tham mưu thực hiện hoạt động kinh doanh trên thị trường vốn; thực hiện, theo dõi, phân tích và đánh giá hiệu quả về hoạt động vốn, cổ phần; tổ chức thu thập thông tin thị trường

Tổ vốn có nhiệm vụ quản lý vốn, khai thác, tiếp nhận và xử lý vốn; xác định giá vốn nội bộ và giá bán

Tổ ngân quỹ điều hòa tiền mặt, vàng, đá quý, ngoại tệ…; quản lý thanh toán nội bộ; bảo đảm an toàn kho quỹ

Tổ thanh toán quốc tế thực hiện các công tác thanh toán quốc tế

Tổ kinh doanh ngoại tệ thực hiện mua, bán ngoại tệ

c) Phòng kinh doanh

Phòng kinh doanh là trung tâm, là đầu mối tổ chức và thực hiện hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, tham mưu cho Tổng giám đốc chính sách chiến lược kinh doanh theo từng giai đoạn cụ thể, phù hợp với nhân lực và tài lực của Ngân hàng

Lập kế hoạch kinh doanh, hoạch định và triển khai các chính sách cho vay, huy động vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ của ngành ngân hàng và ngân hàng Kiên Long

Biên soạn các quy chế, quy định, quy trình liên quan đến hoạt động kinh doanh

Sử dụng nguồn vốn để cho vay một cách hiệu quả, an toàn Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, lập kế hoạch triển khai thực hiện sản phẩm theo từng giai đoạn phát triển của Ngân hàng

d) Phòng pháp chế và xử lý nợ

Thực hiện các nhiệm vụ pháp chế: theo dõi, cập nhật và phổ biến các văn bản quy phạm pháp luật mới ban hành có liên quan đến tổ chức và hoạt động của Ngân hàng Tham mưu thẩm định về mặt pháp luật đối với các văn bản nội bộ Đại diện ủy quyền của Tổng giám đốc tham gia các vụ án mà Ngân hàng là người tham gia tố tụng Thực hiện các vấn đề mang tính pháp lý khác

Thực hiện thiết kế các ấn phẩm quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, ấn phẩm về Ngân hàng

Thực hiện các công việc như: quảng cáo, hoạt động PR, phân tích và nghiên cứu khách hàng, thiết kế sáng tạo…

f) Phòng kế toán - tài vụ

Tổ chức và quản lý công tác kế toán, tài chính của Ngân hàng hoạt động theo đúng quy định của Ngân hàng và của Nhà nước; giúp Tổng giám đốc Ngân hàng điều hành quản lý nguồn vốn và tài sản của Ngân hàng một cách chính xác, an toàn, hiệu quả và phát triển vốn theo đúng quy định của pháp luật hiện hành

Tổ chức và thiết lập đầy đủ hệ thống sổ sách, chứng từ kế toán, tổ chức bảo quản và lưu trữ các chứng từ kế toán, các tài liệu, dữ liệu kế toán theo đúng quy định của Nhà nước và của Ngân hàng

Bảo đảm việc sử dụng hợp lý tiền vốn, việc thu chi, thanh toán đúng chế độ, đúng đối tượng, nghiêm chỉnh chấp hành các quy định về tài chính Bảo vệ tài sản của Ngân hàng, phát hiện và ngăn ngừa kịp thời các hiện tượng tham ô lãng phí; kết hợp

với các phòng ban, các đơn vị tổ chức kiểm kê tài sản của Ngân hàng theo định kỳ và đột xuất

Phân tích tình hình tài chính, tình hình hoạt động của Ngân hàng, qua đó tham mưu cho Tổng giám đốc tổ chức quản lý hoạt động tài chính, phục vụ hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

Tính toán và nộp các khoản thuế cho ngân sách Nhà nước theo đúng quy định của Nhà nước và phù hợp với kết quả kinh doanh của Ngân hàng

g) Phòng phát triển mạng lưới

Là đơn vị tham mưu cho ban Tổng giám đốc phát triển mạng lưới

Tham mưu cho Tổng giám đốc về công tác kiểm tra, giám sát hệ thống mạng lưới và lập đề án thủ tục và hồ sơ về thành lập mạng lưới

i) Phòng công nghệ thông tin

Phòng công nghệ thông tin là đơn vị tham mưu trực tiếp cho Tổng giám đốc về các công việc như: quản trị hệ thống công nghệ thông tin toàn Ngân hàng, lập kế hoạch phát triển tổng thể công nghệ thông tin và theo từng giai đoạn, quản lý tài nguyên công nghệ thông tin, đào tạo nghiệp vụ công nghệ thông tin cho các đơn vị trực thuộc Ngân hàng Kiên Long, công tác an toàn và bảo mật thông tin, công tác quản

lý trung tâm dữ liệu, đảm bảo hoạt động liên tục hệ thống Ngân hàng

Theo dõi tình hình nhân sự tại chi nhánh và các đơn vị trực thuộc, thực hiện các công tác quản trị nhân sự theo quy định Xây dựng kế hoạch cho từng quý và theo dõi đánh giá quá trình thực hiện

2.2.4 Chính sách nhân sự

Kienlongbank luôn định hướng xây dựng một đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và đầy nhiệt huyết, có chuyên môn, kinh nghiệm để đưa Kienlongbank trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong tương lai

Liên kết với Viện nghiên cứu Kinh tế phát triển - Đại học Kinh tế TP HCM đào tạo các lớp Giám đốc điều hành (CEO), Liên kết với Trường Cao đẳng Văn hóa - Nghệ thuật mở các lớp văn hóa doanh nghiệp

Đặc biệt Kienlongbank còn ký kết hợp tác chiến lược với Ngân hàng TMCP Á Châu trong đào tạo nguồn nhân lực, chuyển giao công nghệ và ký kết đào tạo nguồn nhân lực với Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

Ngân hàng Kiên Long luôn cung cấp cho bạn những cơ hội đào tạo, hỗ trợ bạn xây dựng kế hoạch phát triển cá nhân để giúp bạn vừa phát triển nghề nghiệp, vừa đạt được những mục tiêu cá nhân

Nếu bạn vừa mới tốt nghiệp, Ngân hàng Kiên Long sẽ giúp bạn hội nhập với công việc nhanh nhất bằng các khóa đào tạo nhằm bổ sung các kiến thức thực tiễn,

giúp bạn phát huy những tri thức đã tiếp thu tại giảng đường vào các công việc tại Kiên Long

Nếu bạn đã có kinh nghiệm làm việc, Kiên Long sẽ có các khóa đào tạo nâng cao để bạn có thể tiếp tục phát triển về nghiệp vụ và kỹ năng, tạo nền tảng để giúp bạn

có thể thăng tiến trong nghề nghiệp, nắm vững những vị trí quan trọng trong tương lai

c) Chính sách lương, thưởng, phúc lợi, đãi ngộ

Kienlongbank luôn chú trọng tới việc xây dựng hệ thống lương, thưởng, phúc lợi, đãi ngộ cho người lao động phù hợp với từng thời kỳ và từng giai đoạn phát triển, bảo đảm tính linh hoạt, công bằng, tương xứng mức độ cống hiến và cạnh tranh trong thị trường lao động

d) Đề bạt, bổ nhiệm

Đối với những người có năng lực quản lý, đủ khả năng để có thể đảm nhiệm công việc cao hơn, Kienlongbank luôn có chính sách ưu tiên, xem xét tạo mọi điều kiện để bạn nắm giữ những vị trí quan trọng, cùng xây dựng phát triển đội ngũ nhân viên nòng cốt, góp phần vào kế hoạch phát triển chung của Kienlongbank

e) Môi trường làm việc

Với sứ mệnh xây dựng một thương hiệu Xanh và phương châm “Sẵn lòng chia sẻ” Kienlongbank luôn định hướng phát triển đội ngũ nhân viên ý thức rèn luyện tư cách đạo đức của mình dựa trên ba nguyên tắc chủ đạo TÂM, TÍN, KIÊN nhằm xây dựng một đội ngũ nhân viên trong sạch, sáng tạo, nhiệt huyết với nghề và bản lĩnh vững vàng trong cuộc sống

Đến với Kienlongbank bạn sẽ cảm nhận được nét khác biệt không nhầm lẫn với bất cứ nơi đâu từ sự trẻ trung, thân thiện, đoàn kết… một môi trường làm việc chuyên nghiệp đó chính là ĐẠI GIA ĐÌNH KIÊN LONG

2.2.5 Các sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng

Đi đôi với việc mở rộng mạng lưới, Kienlongbank luôn chú trọng đến phát triển sản phẩm và dịch vụ mới trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn hội nhập Các sản phẩm dịch vụ chính của Kienlongbank như sau:

Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp:

Bảo lãnh thị trường nội địa và quốc tế;

Tài trợ thương mại;

Tài trợ dự án;

Đồng tài trợ …

Ngân hàng hiện đại: Kienlongbank đang tiến hành chọn lọc, thương lượng với các

đối tác để triển khai sớm hệ thống CoreBanking tạo tiện ích cho khách hàng

a) Tình hình sử dụng lao động của Ngân hàng

Bảng 2.1 Tình Hình Sử Dụng Lao Động tại Ngân Hàng Năm 2007-2008

So sánh SST Phân loại về trình độ Năm 2007 Năm 2008

Nguồn tin: Phòng Hành chánh- nhân sự

Từ số liệu bảng 2.1 có thể thấy tổng số lao động qua 2 năm đã tăng lên một cách bất ngờ là 454 người, tương đương 82% Trong đó, lượng lao động tăng nhiều nhất là lao động trên đại học (64 người, tương đương 400%), lao động ở trình độ đại học và cao đẳng cũng tăng lên 79% (tương đương 294 người), còn lại là lao động trung cấp - khác tăng 58% (tương đương 96 người) Nguyên nhân của sự tăng trưởng vượt bật này là do chính sách mở rộng địa bàn hoạt động nên cần nhiều nhân lực hơn Song,

sự cần thiết đó không đồng nghĩa với việc chọn tùy tiện bất cứ người nào, mà Ngân

hàng luôn có một chế độ tuyển dụng đúng đắn, tuyển đúng người, đáp ứng được nhu cầu công việc

Sự gia tăng về lao động có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược phát triển trong thời gian tới của Ngân hàng Nó thể hiện sự chuyên môn trong hoạt động, chất lượng trong công việc, chất lượng cho sự phát triển của Ngân hàng Với lượng lao động có trình độ trên đại học và đại học khá cao như thế sẽ là nguồn lực trụ cột của Ngân hàng và là tác nhân ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của Ngân hàng và tạo động lực thúc đẩy sự phát triển của Ngân hàng Đây cũng là điểm quan trọng cần chú ý, cần có các chính sách đãi ngộ một cách thỏa đáng, bố trí công việc phù hợp với năng lực, nếu không rất

dễ có tác dụng ngược

Nguồn nhân lực hiện tại của Ngân hàng có điểm mạnh là trẻ, nhiệt tình trong công việc, ham học hỏi và nâng cao trình độ Từ đó có thể đảm đương về nghiệp vụ, năng lực chăm sóc khách hàng và trình độ quản lý Luôn hướng tới giá trị cốt lõi: nguồn nhân lực Kienlongbank là yếu tố chính để đưa Kienlongbank phát triển trong thời kỳ hội nhập Tuy nhiên, nhân lực trẻ có ít kinh nghiệm thực tế nên dễ dàng có một

số sai sót, Ngân hàng cũng cần quan tâm đến vấn đề đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên, đoán trước những sai sót có thể xảy ra để kịp thời ngăn chặn, đồng thời đưa ra những kinh nghiệm trước đây đã gặp phải để nhân viên được học hỏi và giảm thiểu những sai sót không cần thiết

b) Tình hình hoạt động của Ngân hàng từ khi thành lập đến năm 2008

Hiện nay mạng lưới hoạt động của Ngân hàng đã trải rộng trên toàn quốc với 44 Chi nhánh và Phòng giao dịch đặt tại các trung tâm kinh tế thương mại các tỉnh, thành phố trong cả nước Với mục tiêu là mở rộng quy mô hoạt động phù hợp với năng lực quản lý của Ngân hàng nhưng vẫn bảo đảm tính an toàn và hiệu quả, chính vì vậy mà tốc độ tăng trưởng của Ngân hàng luôn được duy trì ở mức độ cao Sự tăng trưởng của Ngân hàng được thể hiện qua các chỉ tiêu sau:

• Vốn điều lệ tăng từ 1,2 tỷ đồng năm 1995 lên 1.000 tỷ đồng năm 2008 tăng hơn 833 lần

• Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu ngày càng cao, tính đến thời điểm 31/12/2006 là

• Vốn huy động tăng từ 2,1 tỷ đồng vào năm 1995 lên 1,846 tỷ đồng năm 2008, tăng hơn 879 lần, đạt mức tăng trưởng bình quân hàng năm đạt trên 68%

Bảng 2.2 Một Số Chỉ Tiêu Hoạt Động Chủ Yếu từ 1995 – 2008

Chỉ tiêu 1995 2000 2005 2006 2007 2008 Tăng trưởng

BQ/năm(%)

Tổng tài sản 3525 79764 376824 827261 2200856 2939018 86,8 Vốn điều lệ 1200 4501 290003 290003 580006 1000000 258,8

Dư nợ cho vay 3096 71087 331500 602124 1351742 2195377 77,8 Vốn huy động 2126 74339 320351 493027 1528443 1845561 108,4

Nguồn tin: Phòng Kinh doanh

Sự phát triển liên tục với tốc độ tăng trưởng rất nhanh thể hiện ở bảng 2.2 cho thấy kết quả hoạt động của Ngân hàng rất có hiệu quả Đạt được kết quả trên là do Ngân hàng thực hiện tốt công tác phát triển mạng lưới, huy động vốn, đa dạng hóa về sản phẩm, dịch vụ và công tác quảng bá hình ảnh Ngân hàng…

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 PR là gì?

Cũng như những ngành mới (Marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau Rex Harlow một trong những học giả hàng đầu về PR cho rằng, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại Tuy nhiên, các khái niệm thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:

“PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan

có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.”

“PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn”

PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân, vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn về đạo đức Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó Nguyên tắc của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng lúc, đúng chỗ, đúng cách và bằng phương tiện phù hợp

PR là một quá trình thông tin hai chiều Các chuyên viên tư vấn PR không chỉ đưa ra thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm

lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các phản ứng có thể

Các lĩnh vực hoạt động của PR:

- Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty

- Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn

- Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm

- Đối phó với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp hoặc những lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của DN

- Các hoạt động tài trợ cộng đồng

- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

- Quan hệ PR đối nội

- Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn

3.1.2 Vai trò của PR trong Marketing và trong phát triển thương hiệu

Trong quan hệ với Marketing, Philip Kotler - một trong những ông tổ của Marketing hiện đại đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh doanh, PR là chữ

P thứ năm của chiến lược Marketing (bốn chữ P kinh điển kia là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (chiêu thị cổ động)) Khi sử dụng PR trong các chiến dịch Marketing, người ta gọi đó là Marketing communications Do vậy, với Marketing, PR là một thành tố quan trọng và người đồng hành không thể thiếu

“2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu”

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm, dịch vụ Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm đem lại cho sản phẩm, dịch vụ hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (Philip Kotler)

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm

sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng

và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này,

PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu

Ví dụ như tã lót Huggies đang tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies nǎng động”, hoặc Unilever vận động chương trình

“Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận Ví dụ các trường đại học trong và ngoài nước tham gia triển lãm “Ngày hội Đào tạo và Việc làm” tại Khách sạn New World, do Sứ quán Pháp tài trợ kinh phí nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trình đào tạo của họ Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trường đại học chuyển tải nhiều thông tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

- Tung ra sản phẩm mới

- Làm mới sản phẩm cũ

- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại Quảng cáo không làm được việc này Marketing cũng vậy Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang “Khám phá phong cách Aquafina” với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo “kiểu Úc” mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn

Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đǎng một mẫu quáng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn Các hoạt động PR cũng thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo

PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thǎng tiến

Trong thực tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kỳ diệu không thể bỏ tiền ra mua như đǎng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín

và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

3.1.3 Bản chất kết quả của các hoạt động PR

a) Hai loại kết quả

Những kết quả của các hoạt động PR thông thường được chia làm 2 loại:

Định tính: nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa là chúng

không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên, chẳng hạn người xin việc ngày nay có học vấn cao, thành đạt và phù hợp với công việc hơn trong một số mặt so với trước kia

Định lượng: kết quả loại này sẽ cho thấy những con số cụ thể như tỷ lệ phần

trăm gia tăng về nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi, số người nộp đơn xin việc làm nhiều hơn hay số lần đề cập hoặc chiếu hình ảnh về công ty trên báo, đài truyền hình hay đài phát thanh sau việc tài trợ một sự kiện thể thao nhiều hơn

b) Kết quả mang tính hiển nhiên

Đây là những kết quả có được mà không cần sử dụng phương pháp thăm dò nghiên cứu thị trường để kiểm tra, nghĩa là chúng được nhìn thấy hay cảm nhận rõ ràng Nếu giao dịch thương mại thành công thì đội ngũ bán hàng sẽ được tiếp đón tốt hơn, và số lượng đặt hàng sẽ nhiều hơn Kết quả dạng này sẽ thể hiện rõ ràng qua số lượng đơn đặt hàng gia tăng hơn so với chiến dịch lần trước trong khi sản phẩm, đội ngũ bán hàng và chương trình quảng cáo không thay đổi ngoại trừ có thêm chương trình hỗ trợ thương mại mà trước đây không có Dĩ nhiên giá trị tính bằng tiền của chương trình thêm này có thể định lượng một cách cụ thể, nhưng kết quả thu được khá

rõ ràng vì chúng ta dễ dàng nhận thấy sự thay đổi

Một ví dụ khác, có trường hợp công ty nhận nhiều lời than phiền do khách hàng

sử dụng sản phẩm không đúng cách Vì vậy, công ty quyết định thực hiện một chương trình PR - hướng dẫn khách hàng chi tiết hơn Sau đó việc than phiền giảm xuống, như vậy kết quả đã được rõ

Hay giả sử chính phủ của một nước đang phát triển quyết định áp dụng chương trình giáo dục tiểu học bắt buộc, và có nhiều vấn đề phát sinh khi khuyến khích tham gia chương trình này Chẳng hạn các bậc phụ huynh không được tiếp nhận nền giáo dục nên không đánh giá đúng tầm quan trọng của học vấn và thế là họ không cho con

em đến trường; một lý do nữa là trẻ em phải làm công việc đồng án của gia đình Như vậy cần phải thực hiện một chương trình PR Như trường hợp xảy ra tương tự ở Nigeria, nếu nhu cầu đi học vượt quá mức cung cấp của chính phủ, số lượng trẻ em

Qua những ví dụ này chúng ta thấy đôi khi sự việc khá đơn giản, với những mục tiêu rõ ràng, PR không thể là một hoạt động mơ hồ

3.1.4 Thương hiệu - ý nghĩa và vai trò trong hội nhập kinh tế

Trong thời gian gần đây, đứng trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh

tế thế giới, thuật ngữ “thương hiệu” được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thông và được mọi giới quan tâm, từ người tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơ quan quản lý Nhà nước tạo nhiều tranh luận về thuật ngữ này và giá trị của nó trên thị trường…

Thuật ngữ thương hiệu mặc dù được nhắc nhiều trên phương tiện truyền thông nhưng cách sử dụng và nhận định về thuật ngữ này hiện nay vẫn còn là đề tài với nhiều ý kiến khác nhau, nhất là việc sử dụng lẫn lộn với thuật ngữ “nhãn hiệu” Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất, lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hoá: Innova, Camry…

Thương hiệu được định nghĩa là tên hay một biểu tượng dùng để nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiến trình hội nhập nền kinh

tế nước ta trong giai đoạn hiện nay Một quốc gia với những thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc quốc gia đó có một tài sản quý giá và nguồn lực của nền kinh tế mạnh

mẽ Tài sản này chính là nguồn ngoại tệ kim ngạch từ việc xuất khẩu hàng hóa ra thị trường nước ngoài, bên cạnh đó những thương hiệu mạnh còn góp phần phát triển thị trường tiêu thụ nội địa, giúp gia tăng nhu cầu tiêu dùng và vận hành nền kinh tế qua việc phát triển kinh doanh và trao đổi hàng hóa trên thị trường

Tổ chức quốc tế Interbrand, một công ty uy tín về định giá thương hiệu, vào tháng 8 năm 2002 đã giới thiệu danh sách 100 thương hiệu nổi tiếng được đánh giá là mạnh nhất thế giới Trong đó, đứng đầu là thương hiệu Coca-cola của Hoa Kì được ước định trị giá cao nhất là 69,6 tỷ USD, thương hiệu Nokia của Phần Lan được định

giá là 30 tỷ USD, và thương hiệu Samsung của Hàn Quốc mặc dù mới nổi trên thị trường quốc tế cũng được định giá là 8,3 tỷ USD Những con số này cho thấy thị trường hàng hóa và dịch vụ quốc tế đánh giá những thương hiệu mạnh như những tài sản khổng lồ của doanh nghiệp và các quốc gia sở hữu thương hiệu đó

Ngoài giá trị về tài chánh, những thương hiệu mạnh còn là niềm tự hào của Dân Tộc trên thương trường Quốc Tế Nhật Bản có thể tự hào về những thương hiệu như Sony, Honda, Toyota…vì những tên tuổi này với sản phẩm của nó đã đem đến những thành công về mặt kinh doanh cũng như niềm hãnh diện về sự có mặt của các thương hiệu này khắp nơi trên thế giới Champagne, Cognac, Louis Vouiton là những tên tuổi khiến người nghe có thể liên tưởng ngay đến những sản phẩm truyền thống và chất lượng cao của nước Pháp Qua đó làm đẹp cho hình ảnh chung của quốc gia này

Đất nước Việt Nam còn nhiều nguồn tài nguyên với những tiềm năng lớn và nếu được xây dựng hình ảnh thương hiệu sẽ có thể trở thành những tên tuổi được ưa chuộng trên thị trường quốc tế Những sản phẩm truyền thống của mỗi địa phương nổi tiếng trong nước là những tiềm năng lớn để chia sẻ niềm tự hào của Việt Nam như những đặc sản nổi tiếng quốc tế: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng Hưng Yên, kẹo dừa Bến Tre, bưởi Năm Roi…

3.1.5 Lợi ích của thương hiệu

a) Đối với người tiêu dùng

Đối với một thị trường ít thương hiệu cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ ít có chọn lựa cho những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Hoặc trong một thị trường mà hàng hóa không có thương hiệu hoặc có những thương hiệu không ai biết đến, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn để chọn lựa Do khó xác định được chất lượng và uy tín của sản phẩm nếu chỉ nhìn bề ngoài của một sản phẩm

Vì vậy, lợi ích của thương hiệu là giúp cho người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hoặc người thân Những thông tin về sản phẩm qua các kênh truyền thông giới thiệu về một sản phẩm hoặc thương hiệu cũng là những cơ sở giúp đánh giá sản phẩm đó Qua

đó, thương hiệu giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc lựa chọn sản phẩm

cả các loại phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi chẳng hạn Một người đi xe Dream của Honda, và một người đi xe Nouvo của Yamaha thể hiện hai chọn lựa phong cách rất khác nhau, mặc dù sự khác biệt của giá cả là không đáng kể so với sự khác biệt về thể hiện phong cách của sản phẩm

b) Đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn vì khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng, cho sự yên tâm về mặt ổn định và chất lượng cũng như đẳng cấp của sản phẩm trên thị trường Với một thương hiệu đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng cao cho thương hiệu đó

Bên cạnh đó, đại lý bán hàng cũng sẽ tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu kho với

số lượng lớn vì biết rằng hàng hóa sẽ bán và lưu thông dễ dàng hơn, ít có trường hợp hàng lưu kho bị nhiều

Một thương hiệu mạnh còn tạo cơ hội cho thuê thương hiệu, ví dụ cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam đã phát triển mạnh hình thức cho thuê thương hiệu của mình qua hệ thống nhượng quyền sử dụng thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước và hiện nay đang vươn ra thế giới

Ngoài ra một thương hiệu mạnh còn đẩy mạnh việc phát triển các thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ cho những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách sống, hoặc nhu cầu sử dụng Ví dụ như Vinamilk cùng lúc giới thiệu nhiều thương hiệu cho cùng chủng loại sữa như: Mikka dành cho các em thiếu nhi, Kiz để phục vụ nhóm khách hàng thanh niên trẻ trung, Flex phục vụ khách hàng gia đình, Dielac phục vụ các bà mẹ sắp có con và nhóm truyền thống Vinamilk thì phục vụ mọi người

Từ tất cả những lợi ích này, doanh nghiệp trở nên có trách nhiệm hơn với sản phẩm của mình một khi đã được khách hàng tin tưởng và trung thành với thương hiệu Qua đó, có thể nói thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình Hiện nay, trên thế giới đang có xu hướng đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối tài sản doanh nghiệp, để các doanh nghiệp có thể lượng hóa và hữu hình hóa tài sản lớn lao đó

Hình 3.1: Mô Hình Những Yếu Tố Chính Tạo Nên Tài Sản Thương Hiệu và Những Giá Trị mà Tài Sản Đem Lại cho Thương Hiệu

Nguồn tin: www.lantabrand.com

3.1.6 Các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển thương hiệu

a) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể

Để thực hiện tốt việc này, cán bộ PR cần nắm vững: tính chất của sản phẩm; mục tiêu của công ty; đối tượng của sản phẩm; các đặc thù tâm lý, văn hóa, chính trị, kinh tế, pháp lý của địa phương; các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm hoặc công ty

b) Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

Đây là hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng Bao gồm các công việc: tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn

Tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với

khách hàng

+ Mang đến thông tin

+Tăng tự tin trong quá trình

+Mở rộng thương hiệu

+Tạo lợi thế cạnh tranh Giá trị cảm

nhận

thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng

sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng sản phẩm… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng

mà doanh nghiệp đang theo đuổi Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp

Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện truyền thông

c) Tổ chức tốt các sự kiện

Tham gia và tổ chức các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó, tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo tuyên truyền Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải tốn chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của công chúng

d) Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố

Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố

e) Các hoạt động tài trợ cộng đồng

Các hoạt động tài trợ cộng đồng bao gồm tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…) và tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm …)

Các hoạt động tài trợ và từ thiện trước hết cần xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu Các chương trình cho các hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hóa cụ thể Việc quảng bá thương hiệu trong hoat động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền

có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp

f) Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao nhưng hiệu quả thường là rất lớn Đây là cơ hội tốt nhất để nguời tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính xác từ doanh nghiệp Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ nhóm khách hàng cần hướng tới Định vị không chính xác nhóm khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này

g) Quan hệ PR đối nội

Gồm hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc của tháng và của năm Những hoạt động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó

và lòng trung thành của nhân viên với công ty

h) Thực hiện tốt việc tư vấn cho các yếu nhân trong các lĩnh vực

Gồm các hoạt động: Giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí, với công chúng,