Marketting chiến lược về giá

Vị trí, vai trò của giá cả trong chiến lược Marketting Mix• Đối với thị trường: Giá là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi su

Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh

Chiến Lược Định Giá Trong Marketting Mix

Marketing Hàng May Mặc

NỘI DUNG CHÍNH

1 Vị trí chiến lược giá trong Marketing Mix

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

3 Một số phương pháp định giá

4 Tiến trình xác định giá

1 Vị trí chiến lược giá trong Marketting Mix

1.1 Khái niệm

- Giá cả là biểu hiện bằng tiền của

giá trị hàng hóa, nghĩa là số tiền

phải trả cho hàng hóa đó, đồng thời

biểu hiện tổng hợp các quan hệ

kinh tế như cung-cầu hang hóa, tích

lũy và tiêu dùng, cạnh tranh,…

1.1 Khái niệm

Thị trường: Giá là mối tương quan

trao đổi

Người mua: Giá là khoản tiền phải

trả cho người bán để được sở hữu, sử

dụng một dịch vụ hay hàng hóa nhất

định

Người bán: Giá của một loại hàng

hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà

người bán nhận được từ việc tiêu thụ

hàng hóa, dịch vụ đó

1.2 Vị trí, vai trò của giá cả trong chiến lược Marketting Mix

• Đối với thị trường: Giá là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng

đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng

• Đối với khách hàng: Là cơ sở để quyết đinh mua sản phẩm này hay sản

phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

• Đối với doanh nghiệp:

 Là biến số marketing duy nhất cho doanh thu của doanh nghiệp

 Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế của doanh nghiệp

trên thị trường mục tiêu

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2.1 Các yếu tố bên trong

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.1 Các mục tiêu marketing

Mục tiêu gia tăng số lượng: Doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô) Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để công ty định giá tương ứng

Mục tiêu về dẫn đầu chất lượng : Doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm

và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng

Một số mục tiêu khác như bình ổn giá, tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2.1.2 Marketing mix

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2.1.2 Marketing mix

Đối với sản phẩm, để có một mức định giá cao thì doanh nghiệp cần quan tâm tới hình thức, chất lượng, bao bì sản phẩm…

Phân phối: nhà sản xuất có thể sử dụng nhiều nhà phân phối trung gian sản

phẩm Quyết định triển khai vị trí bán cho 1 sản phẩm sẽ đòi hỏi nhiều chi phí,

do đó người bán cũng phải định 1 mức giá cao hơn để chi trả cho các khoản chi phí đó

Quảng cáo: để người mua biết đến sản phẩm, nhà sản xuất cũng cần bỏ ra 1

lượng lớn chi phí để quảng bá, tiếp thị các sản phẩm Nếu chúng ta tiếp thị tốt

và có thể gây ấn tượng tốt thì khách hàng nhất định sẽ mua sản phẩm Có các hình thức như sử dụng Web bán hàng, email marketing

Giá: đây chính là số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua 1 sản phẩm Nó ảnh

hưởng bởi các yếu tố vật liệu, mức độ cạnh tranh…

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2.1.3 Chi phí sản xuất

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

Là yếu tố có tính chất quyết định

tới việc hình thành và vận động của

giá bán sản phẩm Chi phí của sản

phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới kết

quả và hiệu quả tài chính cuối cùng

của doanh nghiệp, đó là nhân tố để

doanh nghiệp tồn tại và phát triển

như thế nào trên thị trường Do vậy

chỉ cần sự thay đổi đáng kể của chi

phí, các nhà quản trị lại có quyết

định định giá mới

2.3 Chi phí sản xuất

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2.1.4 Các nhân tố khác

Đặc tính của sản phẩm

Ví dụ: Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang

tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào

giá thành Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh

nghiệp phải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần

Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì cũng phải

giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn.

Cơ chế quản lý của doanh nghiệp

Ví dụ: doanh nghiệp tạo các mối quan

hệ, xúc tiến văn hóa có thể với các quốc gia khác để tạo sự ưa chuộng sản phẩm Như vậy doanh nghiệp có thể định giá

bán cao hơn

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Cầu thị trường mục tiêu

Theo quy luật giá cả và cầu thị trường trong trường hợp các yếu tố môi trường không thay đổi, nếu giá của 1 loại sản phẩm tăng sẽ khiến lượng cầu giảm, và ngược lại nếu giá sản phẩm đó giảm sẽ khiến lượng cầu tăng Bên cạnh đó, các yếu tố khác như lãi suất, thu nhập người tiêu dùng, giả cả và sự ra đời của các mặt hàng thay thế, v.v cũng ảnh hưởng

đến cầu thị trường.

Theo đó, doanh nghiệp cần phải tính toán, xác định đúng lượng cầu thị trường hiện tại và xu hướng tăng giảm lượng cầu của sản phẩm để hỗ trợ cho

việc định giá sản phẩm.

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.2 Cạnh tranh

Căn cứ vào tính chất cạnh tranh của thị trường

Cạnh tranh hoàn toàn

Doanh nghiệp phải

Độc quyền hoàn toàn

Độc quyền về giá nhưng

có sự tri phối của Nhà nước

CHIẾN LƯỢC GIÁ

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2.2 Các yếu tố bên ngoài

VD về : Cạnh tranh độc quyền

Window 7 Ultimate : 250 USD

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quy định giá

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.3 Các yếu tố khác

3 Một số phương pháp định giá

3.1 Dựa vào chi phí

Định giá dựa vào

vốn

• Ví dụ: Doanh nghiệp có các chỉ tiêu chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ - Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ - Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 SP với mức lãi dự kiến là 20% trên giá bán:

• => Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = 10.000 + 300.000.0000/50.000

=16.000

• => Giá dự kiến = 16.000 + 16.000 x 20% = 19.200

3.1.1 Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân

Giá dự kiến cho 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến

Trong đó: Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + Tổng chi phí cố định/Số đơn vị sản phẩm

Công thức

• Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết

rõ chi phí hơn là cầu thị trường Người

bán cũng không phải thay đổi giá khi

nhu cầu thay đổi Các nhà bán buôn, bán

lẻ thường sử dụng kiểu định giá này

• Phương pháp này công bằng hơn đối với

cả người mua và người bán Người bán

có được một mức lợi nhuận hợp lý Người

mua dễ chấp nhận khi biết mức lợi

nhuận hợp lý của người bán

• Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất

thường Nếu các đối thủ cũng áp dụng

phương pháp này thì cạnh tranh về giá

sẽ giảm bớt đáng kể

Ưu điểm

• Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá Khi nhu cầu xuống thấp thì giá

sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh

Nhược điểm

3.1.2 Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân

20

Tuy nhiên, để khắc phục nhược điểm nêu trên, có thể cải tiến phương pháp này bằng cách doanh nghiệp sẽ chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh và cung cầu trên thị trường Khi cạnh tranh trên thị trường mạnh, doanh nghiệp có thể giảm bớt mức lợi nhuận Ngược lại, khi cạnh tranh yếu, doanh nghiệp có thể tăng giá.

3.1.2 Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân

3.1.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Chi phí đơn vị = 10.000 +300.000.000/50.000 = 16.000

 Giá = 16.000 + (1.000.000.000 x 20%)/50.000 = 20.000

Với ROI là lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư

Theo công thức định giá này, công ty sẽ thu

được mức lợi nhuận mục tiêu đặt ra Để tính

toán một cách linh hoạt các mức giá, cần

phải sử dụng đồ thị hoà vốn trên đó mô tả

đường tổng chi phí và tổng doanh thu với các

mức khối lượng bán được khác nhau.

Trên đồ thị: Đường tổng doanh thu tỷ lệ thuận

với khối lượng sản phẩm bán được (với một

mức giá P1 nào đó) Sản lượng Qhv là lượng

sản phẩm cần phải bán (với giá P1) để hoà vốn,

tức tổng doanh thu bằng tổng chi phí Sản

lượng Qmt là sản lượng bán đạt được lợi nhuận

mục tiêu.

Với mức giá P2 cao hơn P1 thì công ty có thể

đạt được lợi nhuận mục tiêu với khối lượng

bán thấp hơn Qmt Tuy nhiên, vấn đề quan

trọng là khách hàng chấp nhận sản phẩm với

3.1.3 Định giá dựa trên điểm hòa vốn

• Điểm hòa vốn là lượng doanh số mà tại đó doanh thu sản phẩm tạo ra bằng với chi phí tổng của sản phẩm Sau khi doanh thu của sản phẩm ấy đạt đến điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu có lãi

• Phương pháp này thích hợp đối với các doanh nghiệp sản xuất đại trà các mặt hàng gia dụng, may mặc, với số lượng lớn Phương pháp này khó sử dụng ở việc xác định điểm hòa vốn Việc xác định điểm hòa vốn quá thấp sẽ dẫn đến việc định giá thành quá cao (overpricing) hoặc xác định điểm hòa vốn quá cao

sẽ dẫn đến định giá thành quá thấp (underpricing) Doanh nghiệp cũng nên tính toán lượng cung, cầu và mức độ cạnh tranh để xác định cho mình 1 điểm hòa vốn hợp lý nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất

Công thức

Giá = Chi phí cố định/ điểm hòa vốn + Chi phí khả biến đối với 1 đơn vị sản phẩm

24

Dưới đây là hình minh họa điểm hòa vốn

3.2 Phương pháp định giá dựa vào người mua

3.2.1 Định giá tâm lý.

Giá chỉ báo chất lượng

Giá được xây dựng dựa trên nhận định người tiêu dùng

Việc thay đổi giá từ thấp đến cao làm cho doanh thu doanh nghiệp

tăng lên nhiều

Giá đánh giá chất lượng SP  có nhiều SP khó xác định chất lượng  người mua xác định sản phẩm căn cứ vào giá.Giá cao chất lượng tốt

Giá có số lẻ.

Thay vì làm tròn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ, vì người bán đã tính tỷ mỷ, cẩn thận các yếu tố khi định giá

3.2.2 Định giá theo thời vụ

Định giá theo đối thủ

=>Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương pháp định giá này

Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh

Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công

ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ

Thị trường độc quyền nhóm cũng có thể áp dụng kiểu định giá tương tự

giá của các đối thủ Trong thị trường độc quyền nhóm các sản phẩm cùng

loại, các công ty thường chào bán chung một giá.

Những thị trường sau đây thuộc loại độc quyền nhóm: các kim loại đồng,

nhôm, phân bón, nước uống không cồn, ngũ cốc ăn sáng, lốp ô tô, các

Ví dụ: Cùng một dòng sản phẩm iphone X, giá bán của thegioididong và vienthonga là như nhau

• Nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá.

• Để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức

tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác

Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Cùng một dòng sản phẩm biti’s nhưng giá bán của lazada thấp hơn so với trang web của hãng

LAZ ADA

BI TI

S. CO M

• Áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng khá hơn, uy tín của công ty cao hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn

• Thường được các công ty có thương hiệu uy tín áp dụng như: Ferrari,

Mercedes (ô tô); Rolex (đồng hồ); Gucci, Fendi (hàng da)

Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh

• Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu

• Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất. 

 Ví dụ: Cùng một hợp đồng đấu thầu công ty xây dựng đô thị, có nhiều công ty xây dựng cùng tham gia đấu thầu Muốn giành được gói thầu này thì công ty xây dựng nào đưa ra giá thấp nhất sẽ trúng thầu

Định giá đấu thầu

4 Tiến trình xác định giá

4.1 Xác định nhiệm vụ cho mức giá

-Tăng doanh số:

• Gia tăng khối lượng bán

• Thâm nhập thị trường mới

-Tăng lợi nhuận:

• Tối đa hóa lợi nhuận

• Đạt lợi nhuận mục tiêu

- Giữ thế ổn định

• Chấp nhận giá cạnh tranh

• Cạnh tranh không qua giá cả

4.2 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

• Xác định giá không thể không tính đến cầu, do trong ngắn hạn, cầu

quyết định giá bán và gián bán cũng làm thay đổi cầu

4.2 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

o Cần xác định rõ 2 yếu tố: tổng cầu và hệ số co giãn của cầu

Tổng cầuCầu thị trường mô tả mối quan hệ giữa giá cả và các mức cầu khác nhau của thị trường Để ước lượng tổng cầu của thị trường mục tiêu, cần có các thông tin sau đây:

- Số lượng khách hàng tiềm năng

- Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng

Tổng cầu dự báo sẽ bằng: Q = npq

Trong đó:

- n là số lượng khách hàng ED = dQ/dP ng ở thị trường mục tiêu

- q là số lượng đơn vị hàng hoá trung bình mà một khách hàng mua

- p là mức giá bán dự kiến (cho 1 đơn vị hàng hoá)

VD: Trung bình 1 năm 6000 sinh viên, trung bình mua 10 thẻ điện thoại 100.000vnđ

Q= 6000X100.000x10=6.10¹² 40

Hệ số co giãn của cầu Thể hiện mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với sự biến thiên của giá Việc ước lượng được hệ số co dãn sẽ giúp cho công ty có căn cứ để quyết định tăng

hay giảm giá thì có lợi cho công ty Biểu thị bằng hệ số E D  = dQ/dP

Phương pháp dự đoán E D  = dQ/dP

• Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối

quan hệ giữa cầu và giá ở các thị

trường khác nhau

• Sử dụng phương pháp điều tra mẫu để

thực hiện điều tra phỏng vấn khách

hàng thuộc thị trường mục tiêu để đánh

giá mức độ phản ứng cuả khách hàng

4.2 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

4.3 Xác định chi phí

• Khả năng cắt giảm giá thành:

Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: khi gia tăng khối lượng sản xuất, kinh nghiệm sản xuất được tích lũy hoặc có các nỗ lực hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động,…)

4.4 Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh

- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

• Những nhiệm vụ cơ bản :

4.4 Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh

- Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ

- Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất lượng và giá cả của các đối thủ

- Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ

• Phương pháp :

4.5 Lựa chọn phương pháp định giá

A

C B

D

4.5.1 Định giá dựa vào chi phí

4.5 Lựa chọn phương pháp định giá

Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

Giá dự kiến = Giá thành SP + lãi dự kiến Giá dự kiến

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (m):

Giá dự kiến= Giá thành SP x (1 + m)

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (n)

Giá dự kiến = Giá thành SP / (1 - n)

(Giá thành = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định/Số ĐVSP)

Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

Giá dự kiến = Giá thành SP + lãi dự kiến Giá dự kiến

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (m):

Giá dự kiến= Giá thành SP x (1 + m)

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (n)

Giá dự kiến = Giá thành SP / (1 - n)

(Giá thành = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định/Số ĐVSP)

4.5.1 Định giá dựa vào chi phí

- Đơn giản, dễ tính toán

- Không cần thay đổi giá khi cầu