Tác động của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở việt nam tt

Nghiên cứu tác động của yều tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam.. Khi nghiên cứu sâu về thị trường và người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ

1 Trần Vinh (2016) Nghiên cứu tác động của yều tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam

Tạp chí Kinh Tế Châu Á Thái Bình Dương, số 471, trang 75-76, 65

2 Trần Vinh (2016) Giải pháp phát triển cầu cho ngành hàng tiêu dùng

nhanh trên cơ sở khai thác ảnh hưởng của yếu tố văn hóa Tạp chí Kinh

Tế Châu Á Thái Bình Dương, số 480, trang 73-75, 66

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận án

Việt Nam bắt đầu mở cửa từ năm 1986, tuy nhiên nền kinh tế nói chung và thị trường hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) nói riêng chỉ thực sự cạnh tranh khốc liệt trong vòng 25 năm trở lại đây Để khai thác thế mạnh và tồn tại trên thị trường hơn 94 triệu dân như Việt Nam là điều hết sức phức tạp Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự lựa chọn

cá nhân bị tác động ngân sách, giới hạn khả năng tiêu dùng và còn ảnh hưởng bởi các ngoại ứng mạng lưới

Khi nghiên cứu sâu về thị trường và người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu còn chỉ ra rằng, cầu của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nêu trên mà còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa

Việt Nam, một quốc gia với hơn 4.000 năm văn hiến, có một nền văn hóa đa dạng, phức tạp và trải dài qua nhiều thế kỷ Mỗi vùng, miền, mỗi dân tộc đều có những nét văn hóa đặc sắc và lối sống khác biệt

Vì vậy, việc xem xét ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng Việt Nam với ngành hàng tiêu dùng nhanh là hết sức cần thiết

Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh ngày cành khốc liệt, yếu tố văn hóa hay bị lãng quên Mong muốn cung cấp cho doanh nghiệp một bức tranh tổng thể về thị trường, đặc biệt là thị trường hàng tiêu dùng nhanh dưới ảnh

hưởng của các yếu tố văn hóa ở Việt Nam, tác giả chọn đề tài: Tác động của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam làm luận án tiến sĩ kinh tế, chuyên ngành kinh tế học

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu tổng quát là xác định ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng nhanh ở Việt Nam Đề xuất các hàm ý chính sách phát triển cho ngành hàng tiêu dùng nhanh Trên cơ sở đó, đề tài cần đạt được

các mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, trình bày các lý thuyết về cầu, văn hóa và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu Thứ hai, xây dựng kế hoạch khảo sát, thu thập

số liệu nhằm mục đích xây dựng mô hình hồi qui để đo lường ảnh hưởng của

văn hóa đến cầu của người tiêu dùng Thứ ba, kiến nghị chính sách phát triển

cầu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh dựa trên kết quả nghiên cứu

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài này phải trả lời các câu hỏi sau đây: (1) Yếu tố nào có ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng? văn hóa bao gồm những gì và có tác động đến cầu của người tiêu dùng hay không? (2) Có thể đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu bằng các mô hình toán hay không? (3) Kết quả đó có giúp gì trong việc hoạch định các chính sách vĩ mô cũng như vi mô hay không?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tác động của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng Việt Nam với bốn mặt hàng sau đây: Sữa (sữa bột và sữa nước); mì gói; bánh, kẹo và nước tương, nước mắm Đối tượng khảo sát là công dân Việt Nam có độ tuổi từ 20 tuổi trở lên và sinh sống ở các thành phố, địa phương được khảo sát

4.2 Phạm vi nghiên cứu

4.2.1 Phạm vi về địa lý nghiên cứu

Đề tài tiến hành khảo sát tại 26 tỉnh thành của ba miền, Bắc, Trung, Nam, chiếm hơn 60% dân số và hơn 80% dung lượng thị trường của các mặt hàng nêu trên

5.1 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Việc sử dụng cả hai phương pháp là kết quả tham khảo tài liệu và đúc kết từ các nghiên cứu trước đó

5.2 Nguồn dữ liệu cho luận án

Thứ nhất, dữ liệu thứ cấp được thu thập bởi các công ty nghiên cứu

thị trường được công bố trong các báo cáo thường niên tại Việt Nam

Thứ hai, dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập qua phỏng vấn trực tiếp

và phỏng vấn qua email với bảng câu hỏi đính kèm

6 Những điểm mới của đề tài

Một là, xác định rõ ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người

tiêu dùng đối với bốn ngành hàng trong nghiên cứu qua kết quả phân tích hồi qui

Hai là, một số hàm ý chính sách giúp cho doanh nghiệp cũng như

những nhà làm chính sách chủ động đưa ra những định hướng, giải pháp phát triển cho ngành hàng

7 Kết cấu của đề tài

Đề tài này bao gồm các chương sau: Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết

về tác động của văn hóa đến cầu của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu

đề xuất Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng cầu và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh Chương 4: Hàm ý chính sách cho ngành hàng tiêu dùng nhanh trên cơ sở khai thác ảnh hưởng của yếu tố văn hóa Kết luận

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.1 Cơ sở lý thuyết về văn hóa, cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu

1.1.1 Cơ sở lý thuyết về văn hóa

1.1.1.1 Khái niệm về văn hóa

Về khái niệm văn hóa, tính đến nay, đã có hàng trăm định nghĩa Người đưa ra định nghĩa có đủ lý do để giải thích tại sao văn hóa là thế này hay thế kia Khái niệm văn hóa xuất hiện rất sớm Dưới đây là một trong những định nghĩa có khả năng bổ trợ kiến thức cho việc thực hiện đề tài này “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội”.(Trần Ngọc Thêm,1999)

1.1.1.2 Nhánh văn hóa

“Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn” (Schiffman, L.G Kanuk, 2004) Ở Việt Nam, với những đặc điểm vốn có, nhánh văn hóa thể hiện rõ qua vùng, miền, nông thôn, đô thị, tầng lớp xã hội, tôn giáo, dân tộc, tuổi và giới tính và những yếu tố khác

1.1.1.3 Các thành tố của văn hóa

Theo thời gian, văn hóa được tạo thành bởi nhiều thành tố, Trần Quốc Vượng (2011) cho rằng các thành tố của văn hóa như sau:

Hình 1.1: Các thành tố văn hóa

Nguồn: Trần Quốc Vượng, 2011

Trong khi đó, tổ chức giáo

dục Anh Quốc, BPP Learning

Media (2010), thì cho rằng, văn

hóa còn có các thành tố khác là giáo

dục, luật pháp, chính trị, niềm tin,

thái độ và giá trị Niềm tin là yêu tố

đặc biệt, Avner Greif (1994), nhà

xã hội học, cho rằng, tổ chức xã hội

là một hình ảnh phản chiếu của văn hóa, trong đó thành phần quan trọng nhất

là niềm tin Niềm tin thường chia làm hai loại, niềm tin vào môi trường xung quanh như môi trường vĩ mô (kinh tế, xã hội, chính trị, giáo dục, việc làm ,)

và niềm tin vào các hàng hóa mà người dân sử dụng hằng ngày

1.1.1.4 Khía cạnh văn hóa

Gerard Hendrik Hofstede (1984, 2001) có góc nhìn khác về văn hóa

và đã đưa ra khái niệm khía cạnh văn hóa (Dimension of culture) Năm khía cạnh văn hóa của các quốc gia từ cuộc nghiên cứu bao gồm: (1) Tính cá nhân hóa (individualism); (2) Khoảng cách quyền lực (power distance); (3) Tính mạo hiểm (uncertainty avoidance); (4) Quan điểm về giới (masculinity); (5) Tầm nhìn dài hạn (long term orientation)

Tính cá nhân hóa là một khía cạnh dùng để mô tả mức độ độc lập của các thành viên trong xã hội thể hiện qua các hành động của bản thân

Khoảng cách quyền lực được hiểu là mức độ các thành viên trong một quốc gia cụ thể xem việc phân bố quyền lực không bình đẳng (unequality) là điều bình thường

Quan điểm về giới được hiểu là cách nhìn nhận của xã hội về vai trò

và nhiệm vụ của giới tính

Tính mạo hiểm là mức độ chấp nhận rủi ro của từng thành viên trong cuộc sống

Cuối cùng là tầm nhìn dài hạn, một khía cạnh dùng mô tả cách làm thế nào để duy trì mối liên kết với quá khứ trong khi đối phó những thách thức hiện tại và tương lai của các thành viên trong cộng đồng

Việt Nam, một quốc gia phương Đông, có những đặc điểm riêng Trần Ngọc Thêm (2000) đã so sánh Việt Nam với phương Tây và nhận định rằng: Truyền thống Việt Nam, cá nhân luôn hòa tan vào tập thể và ngược lại, phương Tây cá nhân luôn được khuyến khích và nhấn mạnh

Tương tự, khoảng cách quyền lực thể hiện khá rõ trong tâm trí của người dân Việt khi mọi người đều đồng ý với câu nói “Con vua thì lại làm vua…,” và được giải thích bởi ngũ luân của Nho giáo

Quan điểm về giới, người Việt quan niệm rằng, đàn ông phải là trụ cột trong gia đình, phụ nữ chuyên tâm vào nội trợ Thời gian gần đây, quyền bình đẳng giới cũng được cải thiện đáng kể, tư tưởng trọng nam khinh nữ đã

1.1.2 Cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu

1.1.2.1 Khái niệm về cầu

Cầu của người tiêu dùng được hiểu là số lượng hàng hóa mà người đó cần có và đủ khả năng thanh toán cũng như sẵn sàng mua nó với giá của người bán quy định Đồ thị dưới đây thể hiện mối quan hệ giữa giá cả hàng hóa và sản lượng bán được

Đồ thị 1.1: Đồ thị hàm cầu

Nguồn: N Gregory Mankiw, 2003

b và b là các hằng số hội quy; P là giá bán sản phẩm

Như vậy, dễ dàng nhận ra

mối quan hệ giữa giá bán hàng hóa

thông thường và sản lượng bán ra là

mối quan hệ tuyến tính và nghịch

biến Dưới đây là hàm cầu cho

những hàng hóa thông thường

Q = b0 – b1P (1.1)

Trong đó:

Q là sản lượng (cầu)

Tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa, đặc điểm thị trường mà đồ thị

có độ dốc khác nhau Hệ số co giãn của cầu phản ảnh mức độ phản ứng của cầu trước sự thay đổi của giá

Ep = %Q/%P (1.2) Trong đó: % Q là phần trăm thay đổi của lượng cầu; % P là phần trăm thay đổi của giá

1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu mà điển hình là N.Gregory Mankiw (2003) cho

rằng cầu của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau đây: Thứ nhất, giá cả của hàng hóa Thứ hai, thu nhập của người tiêu dùng Thứ ba, giá các hàng hóa có liên quan Thứ tư, kỳ vọng của người tiêu dùng Thứ năm, các chính sách vĩ mô làm thay đổi thu nhập hoặc giá cả hàng hóa Thứ sáu, quy

mô thị trường Thứ bảy, ngoại ứng mạng lưới (Network Externalities) Thứ tám, thông tin về sản phẩm, dịch vụ và mức độ chấp nhận rủi ro của họ Thứ chín, thị hiếu hoặc sự lựa chọn phản ánh nhu cầu tâm lý, sinh lý thuần túy; là

ước muốn do chủ quan và bao gồm cả những yếu tố truyền thống và tôn giáo (David Begg (2007); Paul A Samuelson, William D Nordhaus, 2011)

Thứ mười, những ảnh hưởng đặc biệt, là những tác động này bao gồm sự xuất

hiện của các yếu tố bất ngờ làm tăng lượng cầu

1.1.2.3 Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng

Tương tự như Paul A Samuelson, khi nghiên cứu chuyên sâu về thị trường và khách hàng, các nhà nghiên cứu như Engel, Blackwell, Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel, Philip Kotler hay Gary Amstrong cũng chỉ ra rằng, cầu cũng như hành vi của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố nêu trên mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như sau: (1) Tính thuận tiện cho việc mua hàng của khách hàng (2) Đặc điểm, văn hóa của người mua (3) Các yếu tố khác nữa

Tương tự, Gary Armstrong (2005), cho rằng, khi quyết định chi tiêu,

bản thân người mua bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố như sau:

Hình 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Gary Armstrong, 2005

Việt Nam, một quốc gia có nền văn hóa đa dạng và phong phú, yếu tố văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến cầu như các nghiên cứu vừa nêu trên, mà còn ảnh hưởng đến lối sống, suy nghĩ của người Việt và được Trần Quốc Vượng (2011) và Trần Ngọc Thêm (2000) mô tả rất chi tiết bằng việc so sánh

về nếp sống, tập quán, tín ngưỡng, cách ứng xử giữa người dân sinh sống ở nông thôn (làng) và đô thị cũng như ăn, uống, mặc, đi lại (được xem là cầu) của người dân qua các thời kỳ

1.2 Hàng tiêu dùng nhanh và đặc điểm của ngành hàng

1.2.1 Khái niệm về hàng tiêu dùng nhanh

Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được Neil Hopper Borden (1965), giáo sư đại học kinh doanh Harvard, định nghĩa như sau: “Hàng tiêu dùng nhanh hay hàng đóng gói sẵn là những sản phẩm có tốc độ bán rất nhanh

và thường là những sản phẩm có giá thấp”

1.2.2 Đặc điểm của hàng tiêu dùng nhanh

Thứ nhất, đặc điểm sản phẩm của ngành FMCG như sau: (1) Giá bán

từng sản phẩm thấp; (2) hàng hóa có khả năng mua, bán lại rất cao; (3) người tiêu dùng không dành quá nhiều thời gian trong việc đưa ra quyết định mua;

(4) tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp; (5) nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn; (6) thời gian sử dụng ngắn; (7) hàng hóa được đưa đến khách hàng thông qua các hệ thống bán lẻ

Thứ hai, đặc điểm ngành FMCG như sau: (8) Yêu cầu về vốn thấp;

(9) chi phí tung sản phẩm ra thị trường rất cao; (10) công nghệ để sản xuất tương đối dễ dàng mua sắm, sử dụng và khá ổn định; (11) nghiên cứu thị trường và thử nghiệm thị trường trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp

1.3 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.3.1 Yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

1.3.1.1 Những công trình nghiên cứu ở nước ngoài

Có các tác giả như sau: Ahmad Abdullah Alkhalaf (2008); Dr

Durmaz Yakup; dr Celik Mücahit và Oruc Reyhan (2011); Atieh Bathaee ( 2011); Srikes Monthathip, Louvieris Panos và Collins Catherine (2008); Julie Anne Lee và Jacqueline j Kacen (2002); Richard p Bagozzi, Nancy Wong, Shuzo Abe, Massimo Bergami (2000)

1.3.1.2 Những công trình nghiên cứu trong nước

Chỉ có nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Gấm (2009)

1.3.2 Yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng

1.3.2.1 Những công trình nghiên cứu ở nước ngoài

Có các tác giả như sau: Chui, C W., và C.Y Kwok (2008); Sojung Carol Park và Jean Lemaire (2011); Sojung Carol Park và Jean Lemaire (2011); Beatrix Brügger, Rafael Lalive, Andreas Steinhauer và Josef Zweimüller (2011)

1.3.2.2 Những công trình nghiên cứu trong nước

Chỉ có nghiên cứu của tác giả Phạm Thành Thái (2013)

1.3.3 Khoảng trống nghiên cứu và hướng đi của đề tài

1.3.3.1 Khoảng trống nghiên cứu

Thứ nhất, chưa có đề tài nào nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố văn

hóa đến cầu của ngành hàng tiêu dùng nhanh Thứ hai, chưa có công trình

nghiên cứu nào sử dụng đồng thời nhiều đặc điểm văn hóa gắn liền với lịch

sử phát triển quốc gia với khía cạnh văn hóa trong việc xây dựng hàm hồi qui

nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu

1.3.3.2 Hướng đi tiếp theo của đề tài

(1) Qui trình nghiên cứu gồm 7 bước; (2) yếu tố văn hóa trong mô hình hồi quy bao gồm khía cạnh văn hóa và các đặc điểm văn hóa; (3) Phương trình hồi đánh tuyến tính giá ảnh hưởng của văn hóa đến cầu của người tiêu dùng được trình bày như sau:

Y= β0 + β1X1 + β2X2 +β3X3 + β4X4 +…, + βnXn + ɛ (1.3)

(4) Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Cầu của người tiêu dùng ảnh hưởng bới nhiều yếu tố như sơ đồ 1.2 dưới đây

Sơ đồ 1.2 : Mô hình tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến cầu

1.5 Định nghĩa các biến và giả thuyết nghiên cứu

1.5.1 Định nghĩa các biến được sử dụng trong mô hình

Biến phụ thuộc (Y) là cầu của người tiêu dùng Biến giải thích bao gồm: Vùng, miền được ký hiệu là VM; tôn giáo được ký hiệu là TG; nơi sống được ký hiệu là NS (thành phố hay khu vực khác); trình độ văn hóa được ký hiệu TĐ; quan điểm được ký hiệu là QĐ; thái độ được ký hiệu là ThĐ; niềm tin được ký hiệu là NT; tín ngưỡng được ký hiệu là TNG; quan điểm về giới được ký hiệu QG; tính cá nhân hóa đượcký hiệu CN; tính mạo hiểm được ký hiệu MH; khoảng cách quyền lực ký hiệu là QL; tập quán và qui chuẩn/qui tắc được ký hiệu TQ; dân tộc được ký hiệu là DT; ngôn ngữ được ký hiệu là NNG và ɛ là sai số của mô hình

1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào sơ đồ 1.2 và phương trình 1.4, các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng để kiểm định như sau: Các biến từ VM (H1) đến biến NNG (H15) có ảnh hưởng đến cầu

1.6 Khung phân tích của đề tài

Khung phân tích của đề tài được tóm tắt ở sơ đồ 1.3 dưới đây

Sơ đồ 1.3: Khung phân tích của đề tài

Nguồn: Tác giả đề xuất