Tóm tắt đề tài: Nhóm chúng tôi nhận thấy nhu cầu sử dụng balo của sinh viên ngày càng tăng thông qua những tìm hiểu sơ bộ. Balo ngày nay không đơn thuần để đựng vật dụng cần thiết mà nó còn thể hiện phong cách thời trang và đáp ứng các yêu cầu sức khỏe. Thấu hiểu được điều đó, chúng tôi thực hiện bài khảo sát này tại trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh để nghiên cứu những thuộc tính chất lượng mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn một chiếc balo. Chất lượng của số liệu phụ thuộc vào ý kiến của các sinh viên trong trường. Những sinh viên này được hỏi về những yếu tố nào quan trọng nhất khi lựa chọn mua balo. Các số liệu này sau đó được phân loại thành nhiều nhóm thuộc tính khác nhau. Chúng tôi dùng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng để xử lí và phân tích số liệu. Đồng thời, mô hình Kano cũng được sử dụng để tìm ra mối quan hệ phi tuyến giữa các thuộc tính và sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu thuộc tính nào cần ưu tiên khi sản xuất và bán một chiếc balo
Trang 1BÀI NGHIÊN CỨU NHỮNG THUỘC TÍNH KHI LỰA CHỌN BALO CỦA SINH VIÊN DỰA VÀO THUYẾT KANO
Nhóm thực hiện: Nhóm 11
1 Phan Huy Khôi
2 Trần Lâm Quang
3 Đoàn Văn Phùng
4 Đoàn Diên Long
5 Trầm Khắc Sử
6 Young Den
7 Trần Văn Tâm
Tóm tắt đề tài: Nhóm chúng tôi nhận thấy nhu cầu sử dụng balo
của sinh viên ngày càng tăng thông qua những tìm hiểu sơ bộ Balo ngày nay không đơn thuần để đựng vật dụng cần thiết mà
nó còn thể hiện phong cách thời trang và đáp ứng các yêu cầu sức khỏe Thấu hiểu được điều đó, chúng tôi thực hiện bài khảo sát này tại trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh để nghiên cứu những thuộc tính chất lượng mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn một chiếc balo Chất lượng của số liệu phụ thuộc vào ý kiến của các sinh viên trong trường Những sinh viên này được hỏi về những yếu tố nào quan trọng nhất khi lựa chọn mua balo Các số liệu này sau đó được phân loại thành nhiều nhóm thuộc tính khác nhau Chúng tôi dùng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng để xử lí và phân tích số liệu Đồng thời, mô hình Kano cũng được sử dụng để tìm ra mối quan hệ phi tuyến giữa các thuộc tính
và sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, kết quả nghiên cứu thuộc tính nào cần ưu tiên khi sản xuất và bán một chiếc balo.
I Tóm tắt lý thuyết
Mô hình Kano nhắm tới việc phân loại các thuộc
tính sản phẩm dựa trên cách mà nó có thể đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng Chức năng
của mô hình Kano là nhận ra thuộc tính nào có
tầm ảnh hưởng lớn nhất đối với sự hài lòng của
khách hàng bằng cách phân loại các thuộc tính
chất lượng được mô tả dưới đây:
- Thuộc tính chất lượng hấp dẫn (A): một thuộc tính chất lượng có thể được tạo ra sự hài lòng lớn ở nơi khách hàng Tuy nhiên sự thiếu vắng của các thuộc tính chất lượng tương tự không làm cho khách hàng bất mãn
- Các thuộc tính bắt buộc phải có (M) : khi các thuộc tính chất lượng hiện hành được đáp ứng khách hàng sẽ không tăng độ hài lòng
Trang 2Tuy nhiên, nếu các thuộc tính này không có
thì khách hàng sẽ cực kì thất vọng
- Các thuộc tính chất lượng một chiều (O)
: mức độ hài lòng của khách hàng tỉ lệ
thuận với chất lượng của thuộc tính nào
đó
- Các thuộc tính chất lượng trung lập (I) :
có hoặc không có thuộc tính này sẽ không
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng hay thất
vọng của khách hàng
- Các thuộc tính trái ngược (R) : khách
hàng sẽ hài lòng nếu các thuộc tính này
không xuất hiện và ngược lại
- Các thuộc tính không chắc chắn (Q) : vì sự
khó hiểu và mập mờ của câu trả lời trong
bảng khảo sát hoặc điền vào trong bảng
câu hỏi lỗi, những sự đối lập trong phản
hồi nhận được từ khách hàng có thể xảy
ra
II Phương pháp nghiên cứu
1 Nghiên cứu định tính
Chúng tôi thực hiện nghiên cứu thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu
bằng 11 câu hỏi mở (bản đính kèm) Sau khi
phỏng vấn 17 sinh viên, và đã nhận thấy sự bão hòa từ các câu trả lời, chúng tôi kết thúc phỏng vấn và tổng hợp dữ liệu để phân loại các câu trả lời thành các thuộc tính để đưa ra câu hỏi cho bản khảo sát định lượng Ngoài ra, chúng tôi còn tìm thấy những tính năng hiện đại mà khách hàng còn mong muốn như chống gù lưng, chống trộm, định vị, chống thấm 14 tính năng được nhóm chúng tôi thống kê bên dưới:
- Độ bền: có 12 sinh viên muốn sản phẩm có độ bền trên 3 năm, 3 dinh viên muốn balo có độ bền từ 1-2 năm và 2 sinh viên muốn sản phẩm
có độ bền từ 6 tháng đến 1,5 năm
- Giá: Có 15 sinh viên muốn mua một chiếc balo với mức giá 500000 VNĐ, 1 sinh viên muốn mua với giá 300000 VNĐ, 1 sinh viên muốn mua mức giá trên 700000 VNĐ
- Đơn vị phân phối: 14 sinh viên muốn mua balo ở shop, 1 sinh viên muốn mua ở siêu thị
và 2 sinh viên muốn mua ở chợ
- Công dụng: 17 sinh viên mong muốn balo sản xuất để thuận tiện chi việc đi học
- Thiết kế: 16 sinh viên muốn thiết kế đơn giản,
1 sinh viên muốn thiết kế họa tiết độc đáo
- Kích thước: 13 sinh viên muốn balo có kích thước 20 lít, 1 sinh viên muốn balo 30 lít, 2 sinh viên muốn balo thiết kế đủ để đựng laptop
Trang 3- Thương hiệu: 14 sinh viên không quan
tâm đến thương hiệu, 3 sinh viên quan
tâm
- Chất liệu vải: 10 sinh viên mong muốn
balo được làm bằng vải
- Chất liệu da: 11 sinh viên thích balo được
làm bằng da
- Tính năng chống thấm: 5 sinh viên mong
muốn baloa chống thấm
- Tính năng chống gù: 3 sinh viên mong
muốn balo chống gù
- Tính năng thu năng lượng: 6 sinh viên muốn
balo có chức năng thu năng lượng
- Tính năng định vị: 3 sinh viên muốn balo có
chức năng định vị
- Dịch vụ bảo hành: 16 sinh viên muốn được
bảo hành 1 năm
2 Nghiên cứu định lượng
Dựa vào các câu trả lời của 11 câu hỏi định tính
được tổng hợp ở tài liệu đính kèm, chúng tôi
thiết kế bảng câu hỏi định lượng với 28 câu cho
14 tính năng ứng với mỗi câu hỏi, khách hàng sẽ
lựa chọn một trong năm câu trả lời dựa trên mô
hình Kano: (1) Tôi thích chức năng này, (2) Chức
năng này bắt buộc phải có, (3) Trung lập, (4)
Không quan tâm, (5) Hoàn toàn không thích
Phương pháp thu thập dữ liệu: bản câu hỏi có
cấu trúc
Số lượng mẫu: 20
Người được phỏng vấn: Sinh viên
Cách thức thực hiện: Trả lời trực tiếp trên giấy Phương pháp xử lí dữ liệu: thống kê
3 Phương pháp Kano
Mỗi tính năng của sản phẩm được thể hiện băng một cặp câu hỏi rõ ràng mà khách hàng
có thể trả lời một trong năm phương án khác nhau Câu hỏi đầu tiên bao gồm sự phản ứng của khách hàng nếu sản phẩm có tính năng này, câu hỏi thứ hai bao gồm sự phản ứng của họ nếu sản phẩm không có chức năng này Mỗi tính năng chất lượng, chức năng và phi chức năng sẽ được ghi nhận dựa trên năm câu trả lời sau: (1) tôi thích chức năng này, (2) chức năng này bắt buộc phải có, (3) trung lâp, (4) không quan tâm, (5) hoàn toàn không thích (Xem bảng câu hỏi bên dưới)
Câu hỏi Câu trả lời (Chức năng) Độ bền
của chiếc balo cao thì bạn nghĩ như thế nào (trên 3 năm)?
(1) Tôi thích chức năng này
(2) Chức năng này bắt buộc phải có
(3) Trung lâp
(4) Không quan tâm
(5) Hoàn toàn không thích
(Phi chức năng) Độ bền của chiếc balo thấp thì bạn nghĩ như thế nào (dưới 3 năm)?
Bảng 1: Bảng câu hỏi chức năng
Trang 4Cuối cùng, bằng sự kết hợp giữa đặc tính chức
năng và phi chức năng chúng tôi có bảng 2 sau:
Bảng 2: Bảng phân loại theo mô hình Kano
Sau khi tổng hợp dữ liệu dựa vào hai bảng trên,
chúng tôi tính tần suất lựa chọn đáp án của
khách hàng và đưa ra nhận xét thuộc tính đó
nằm trong nhóm nào (Xem bảng 3)
Bảng 3: Bảng phân loại các chức năng
Phi chức năng
Tôi thích chức năng này
Bắt buộc phải
có
Trung lập
Không quan tâm
Hoàn toàn không thích
Tôi
thích
chức
năng
này
Bắt
buộc
phải
có
Trung
Không
quan
tâm
Hoàn
toàn
không
thích
Đặc tính A M O R Q I
Xếp loại đặc tính
1 45% 10% 0% 5% 0% 40% A
2 5% 5% 0% 10% 5% 75% I
3 15% 0% 0% 0% 0% 85% I
4 15% 15% 0% 0% 0% 70% I
5 25% 5% 25% 5% 0% 40% I
6 0% 25% 0% 25% 0% 50% I
7 15% 0% 0% 5% 5% 75% I
8 15% 5% 0% 0% 5% 75% I
9 30% 0% 10% 15% 5% 40% I
10 75% 0% 10% 0% 5% 10% A
11 50% 0% 15% 0% 0% 35% A
12 45% 0% 0% 5% 0% 50% I
13 60% 0% 0% 5% 0% 35% A
14 15% 45% 15% 0% 0% 25% M
Trang 5Tiếp theo, chúng tôi mở rộng dữ liệu, xem xét
đến các chức năng mang tính trung lập, khách
hàng sẽ cảm thấy như thế nào nếu các chức năng
đó xuất hiện chúng tôi đã thống kê các đặc tính
thứ hai và thứ ba qua bảng sau:
Sau đó, chúng tôi đi đến nhận xét ở phần tiếp
theo
III Nhận xét
1 Đặc tính thu hút (A)
Có 4 đặc tính thu hút trong tổng số 14 đặc tính sản phẩm đó là tính năng chống thấm, tính năng định vị, tính năng chống gù và độ bền của sản phẩm
Theo mô hình KANO, những đặc tính này của sản phẩm là những tiêu chuẩn mà ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
Đáp ứng được những yếu tố này thì sẽ dẫn đến
sự hài lòng rất nhiều từ khách hàng
2 Đặc tính chắc chắn phải có (M) Thông qua kết quả thu được, chúng tôi nhận thấy yếu tố bắt buộc phải có đó là dịch vụ bảo hành của sản phẩm Đây là một yếu tố cơ bản của sản phẩm, nếu yếu tố này không được đáp ứng thì khách hàng sẽ rất thất vọng
Mặt khác khi yếu tố bảo hành sản phẩm balo này được đáp ứng thì cũng không làm tăng lên sự hài lòng của khách hàng
Yếu tố này là yếu tố tiên quyết cần phải có
3 Đặc tính trung lập (I) Hầu hết những đặc tính này của sản phẩm được phân loại vào nhóm trung lập Như là đơn vị phân phối (Shop), giá sản phẩm, thương hiệu, chất liệu vải, kích thước, tính năng thu năng lượng, thiết kế, chất liệu da Những yếu tố này
Đặc tính
Đa số thứ
1
Đa số thứ
2
Đa số thứ
3
Bảng 4: Thống kê đặc tính thứ hai và thứ ba
Trang 6chiếm 9/14 đặc tính được khảo sát Những đặc
tính này không mang lại sự khác biệt cho khách
hàng Đồng thời khách hàng không quan tâm liệu
rằng những đặc tính này có được đáp ứng hay
không
Trong đó hai đặc tính là tính năng thu năng
lượng và chất liệu da của sản phẩm tuy có mức
độ phổ biến cao nhất là I (đặc tính trung lập),
nhưng không có sự chênh lệch lớn so với đặc
tính có mức độ phổ biến cao thứ hai là A (đặc
tính thu hút) Chênh lệch lần lượt chỉ là 5% và
10% Nên chúng tôi sẽ xem xét đáp ứng các yếu
tố này nếu có thể
IV Tài liệu tham khảo
David Verduyn, Discovering the Kano Model,
November 7 th , 2013
David Walden, Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality, 1993
Syarifa Hanoum S.T., M.T., Dr Ir Moses L.S., M.Sc.,
M.Reg.Sc, Faiz Noufal S.E, Prioritizing Healthcare Service Attributes: Comparing Importance Performance Analysis and KANO’s Model, November
2009