Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa nghiên cứu ở việt nam tt

Việc nghiên cứu xác định sức hấp dẫn và ảnh hưởngcủa khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóaqua đánh giá của KDL là cơ sở để các nhà kinh doanh có th ể phát triểncá

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN

CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài

1.1.1 Về mặt lý luận

Ở các điểm đến, tài nguyên du lịch (TNDL) luôn được xem là yếu tố cốtlõi t ạo nên sự thu hút đối với khách du lịch (KDL) (Apostolakis, 2003;Richards, 2010) Việc tìm kiếm phương pháp đo lường sức hấp dẫn củaTNDL sẽ giúp hiểu rõ v ề các lợi thế đặc trưng của điểm đến và đưa rachiến lược phù h ợp, nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh

toàn cầu (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006…)

Ở giai đoạn 1970, sức hấp dẫn của TNDL ở một điểm đến chủ yếuđược xác định dựa trên số lượng tài nguyên, sự đa dạng loại hình tàinguyên, sức chứa, quy mô hay sự thuận lợi khi tiếp cận với TNDL(Gearing và cộng sự, 1974; Ferario, 1976; Aroch, 1984) Đến cuốinhững năm 1990, xuất phát từ góc độ định hướng thị trường, sức hấpdẫn của điểm đến, của TN được tiếp cận đo lường thông qua cảm nhận,đánh giá của người tiêu dùng du lịch (Ark and Richards, 2006; Formicaand Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015) Phương pháp này là phù hợp để

đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, bởi lẽ tiêu chí về sức hấp dẫn,đánh giá về giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa có sự khác biệt khá lớngiữa các thị trường do ảnh hưởng của sự khác biệt về xã hội, văn hóa vàtâm lý cá nhân (Wu và cộng sự, 2015)

Ở khía cạnh nghiên cứu văn hóa và cảm nhận về điểm đến, các nhànghiên cứu đã chứng minh, khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởngmạnh mẽ đến nhận thức, đánh giá, lựa chọn của KDL quốc tế đối vớiđiểm đến, TNDL, sản phẩm, dịch vụ (Crotts, 2004; Lim và cộng sự,2008; Lee and Soutar, 2009; Esiyok và cộng sự, 2017; Juan Bi và cộng

sự, 2017…), trong đó, TNDL văn hóa được xem là một thuộc tính quantrọng tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đối với KDL Tuy nhiên, chưanghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa qu ốcgia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ởđiểm đến Trong khi đây là một chủ đề nghiên cứu hết sức cần thiết bởi

1

lẽ hành vi, sở thích tiêu dùng du lịch văn hóa ở hiện tại đã có sự thay đổichuyển từ tiêu dùng b ị động sang tiêu dùng ch ủ động và quan tâm nhi ềuhơn tới các giá trị hấp dẫn cốt lõi là TNDL (Formica and Uysal, 2006).Khác biệt văn hóa trở thành một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ

và là động lực, yếu tố thu hút người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn

điểm đến (Kozak and Alain, 2008; OECD, 2008; Isaac, 2008; Reisinger,2009…) Hơn nữa, trong nghiên cứu về du lịch, biến số khoảng cáchvăn hóa dù đã được biết là có ảnh hưởng tới sở thích, hành vi người tiêudùng du l ịch nhưng số lượng nghiên cứu được công bố còn khá hạn chế(Juan Bi và cộng sự, 2017) Vì vậy mà việc thực hiện nghiên cứu luận

án là hết sức cần thiết, chắc chắn sẽ mang lại ý nghĩa thiết thực về mặt

lý lu ận, giúp bổ sung sự hiểu biết sâu sắc hơn về ảnh hưởng của khoảngcách văn hóa quốc gia đến hành vi của KDL trong bối cảnh quốc tế

1.1.2 Về mặt thực tiễn

Du lịch văn hóa đang trở thành một xu hướng phát triển rất mạnh mẽtrên thế giới (Boniface, 2003) Ở Việt Nam, phát triển du lịch văn hóaluôn được xem là định hướng nền tảng để tạo nên sự hấp dẫn của cácsản phẩm du lịch Việc nghiên cứu xác định sức hấp dẫn và ảnh hưởngcủa khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóaqua đánh giá của KDL là cơ sở để các nhà kinh doanh có th ể phát triểncác chương trình, điểm đến du lịch văn hóa phù h ợp với nhu cầu củamỗi thị trường, nâng cao sức hấp dẫn của Việt Nam với KDL quốc tế.Xuất phát từ khoảng trống lý luận trong chủ đề ảnh hưởng củakhoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn củaTNDL văn hóa và ý ngh ĩa thực tiễn của nghiên cứu đối với sự phát

triển du lịch văn hóa ở Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du l ịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa: nghiên cứu ở Việt Nam” làm luận án tiến sĩ chuyên ngành Kinh t ế Du lịch.

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu và câu h ỏi nghiên cứu

1.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là khám phá ảnh hưởng của khoảng cách vănhóa qu ốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDLvăn hóa ở điểm đến Kết quả của luận án có thể là tài li ệu để các nhàkinh doanh, tiếp thị điểm đến xây dựng thành công nh ững chiến lượctiếp thị hình ảnh du lịch văn hóa, quảng bá về TNDL văn hóa và thiết kếcác chương trình du lịch văn hóa phù h ợp với đặc điểm của thị trường

1.2.1.2 Câu h ỏi nghiên cứu

Câu h ỏi 1: Đánh giá c ủa khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến được đo lường như thế nào?

Câu h ỏi 2: Khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng như thế nào

đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên

du lịch văn hóa ở điểm đến?

Câu h ỏi 3: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du l

ịch văn hóa ở điểm đến?

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

 Tổng quan lý thuyết

 Đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu

 Thảo luận về các kết quả nghiên cứu

 Kết luận và gợi ý từ kết quả nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những ảnh hưởng của khoảng

cách văn hóa quốc gia và một số yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giácủa KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

Đối tượng phỏng vấn sâu là các chuyên gia văn hóa, hành vi và các

nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế

3

Đối tượng điều tra bằng bảng hỏi là KDL quốc tế (không bao gồm

Việt Kiều) đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như

đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là nh ững người đã tới tham quancác TNDL văn hóa ở Việt Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: đề tài thực hiện dựa trên cơ sở tổng quan,

phân tích tài liệu, phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia văn hóa, hành

vi và các nhà nghiên c ứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc

tế (inbound) và điều tra KDL quốc tế đến Việt Nam Điều tra chính thức

sẽ được thực hiện ở Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Đây lànhững thành phố đón số lượng lớn KDL quốc tế đến

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 12.2015 đến 12.2017; thời gian điều tra chính thức từ tháng 07.2016 đến tháng 07.2017.

1.4 Quy trình và nội dung nghiên cứu

1.5 Kết cấu của luận án

Nội dung chính của luận án gồm năm chương:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Thảo luận về kết quả nghiên cứu và gợi ý đối với phát

triển du lịch dựa vào tài nguyên du l ịch văn hóa ở Việt Nam

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN

NGHIÊN CỨU 2.1 Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

2.1.1 Tài nguyên du l ịch văn hóa

2.1.2 Sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa

Sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa được hiểu là các thu

ộc tính của tài nguyên văn hóa ở điểm đến phù h ợp với những tiêu chí, sở thích của khách du l ịch, có khả năng tạo ra ấn tượng, cảm nhận tích cực cho khách Những ấn tượng, cảm nhận tích cực này thu hút s ự chú ý của khách đối với tài nguyên và tác động đến mong muốn tới du lịch hoặc tìm hiểu về các giá trị của tà i nguyên văn hóa ở điểm đến của khách du lịch (Wo & cộng sự, 2015; Emir & cộng sự, 2016) 2.1.3 Đo lường đánh giá c ủa khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Kế thừa nghiên cứu của Hu and Ritchie (1993), Formica (2000), tác giả Emir & cộng sự, 2016 đã đề xuất mô hình đo lường sức hấp dẫn của điểm đến

du lịch: (1) Xác định thuộc tính là tiêu chí sức hấp dẫn của điểm đến; (2) đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến; (3) đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tínhcủa điểm

đến trọng của tiêu chí trong việc tạo Đánh giá về mức độ quan

nên sức hấp dẫn của điểm đến (Criterion

Contrucst) Xác định các tiêu chí

Hình 2.4 Đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của điểm đến

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, luận án thực hiện đo lường sức hấp dẫn của điểm đến, của TNDL văn hóa ở điểm đến qua nội dung: (1) xác

5

định các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;(2) đo lường đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trongviệc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến và (3) đo lườngđánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa

ở điểm đến (Ark and Richards, 2006; Iatu, 2011; Wu và cộng sự, 2015)

2.1.4 Ảnh hưởng của một số yếu tố tới đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa tại điểm đến

Tổng quan tài liệu đã cho thấy, quá trình xác định tiêu chí và đánhgiá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến chịu tácđộng bởi (1) các yếu tố thuộc văn hóa, tâm lý cá nhân KDL và (2) cácyếu tố bối cảnh, đặc thù c ủa chuyến đi (Ark and Richards, 2006;Vengesayi và cộng sự, 2009…)

2.2 Khoảng cách văn hóa quốc gia

2.2.1 Văn hóa quốc gia và s ự khác biệt văn hóa quốc gia

2.2.2 Khoảng cách văn hóa quốc gia

Khoảng cách văn hóa quốc gia (National Cultural Distance) được hiểu

là m ức độ cách biệt dựa trên một thang đo lường các giác độ văn hóa điển hình giữa các qu ốc gia khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar, 2012) Trong du lịch quốc tế, khoảng cách văn hóa quốc gia đã được nhiều

nhà nghiên c ứu xác định là biến số để giải thích sự khác biệt trong kinhdoanh quốc tế, trong hành vi tiêu dùng c ủa KDL Khoảng cách văn hóađược xác định là mức độ cách biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia gửikhách với quốc gia nhận khách dựa trên một thang đo nhất định (Jackson,2001; Reisinger, 2009; Ng Lee và cộng sự, 2009)

2.2.3 Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia

Trong luận án này, tác gi ả sử dụng mô hình đo lường văn hóa củaHofstede nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc giađến đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

2.2.4 Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo lý thuyết Hofstede và Jackson (2001)

2.2.4.1 Giới thiệu lý thuyết Hofstede

Hofstede đề xuất đo lường văn hóa quốc gia thông qua 6 yếu tố vănhóa cơ bản được các cá nhân trong cộng đồng chấp nhận Mỗi yếu tốvăn hóa quốc gia được Hofstede tính theo thang điểm từ 0 – 100, sốđiểm càng cao chứng tỏ yếu tố đó được biểu hiện ở xã hội càng nhiều

Bảng 2.2 Các yếu tố đo lường văn hóa quốc gia theo Hofstede

Yếu tố thể hiện mức độ chấp nhận các tình huốngkhông ch ắc chắn của các thành viên trong xã h ội

Về mặt hành vi, cá nhân ở quốc gia có chỉ số UAIcao coi trọng sự chính xác giờ giấc, tuân thủ tiêuchuẩn, quy trình đã thiết lập; không thích thay đổi

kế hoạch; các quyết định được đưa ra khi đủ thôngtin liên quan Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ sốUAI thấp, sự đúng giờ, đúng nguyên tắc khôngđươc coi trọng, các cá nhân dễ chấp nhận sự thayđổi so với chương trình, quy chuẩn đã thiết lập.Yếu tố này thể hiện mức độ xã hội chấp nhận sự bấtbình đẳng trong phân chia quyền lực

Về mặt hành vi, cá nhân ở quốc gia PDI thấp độc lập trong suy nghĩ và thể hiện ý kiến của mình;

7

Mô tả nội dung yếu tố

trong quan hệ mong muốn được tư vấn, chia sẻ hơn

là kiểm soát Ngược lại, cá nhân ở quốc gia PDI hayphụ thuộc của người khác, chấp nhận người kiểmsoát hành vi và suy ngh ĩ mình

Yếu tố thể hiện vai trò c ủa Nam giới trong xã hội

Về mặt hành vi, ở xã hội MAS cao, cá nhân trọngthành tích, chủ nghĩa anh hùng, s ự quyết đoán,cạnh tranh và thành công Ngược lại, ở xã hội MASthấp thì ưa thích sự hợp tác, khiêm tốn, chăm sóccho người yếu hơn, xã hội đồng thuận và đề caochất lượng cuộc sống

Thể hiện mức độ ưu tiên duy trì truyền thống và sựkết nối quá khứ của xã hội khi đối phó với nhữngthách thức của hiện tại và tương lai

Về mặt hành vi, cá nhân ở nước có ch ỉ số LTO thấpthường dài hạn trong hành động, nghĩ nhiều đến chuẩnmực và truyền thống, tiết kiệm và nỗ lực đầu tư chogiáo dục Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số LTOthấp, các cá nhân coi trọng những hành động

ở thời điểm hiện tại, mục tiêu ngắn hạn, coi trọng, tiết kiệm thời gian, linh hoạt

Yếu tố thể hiện đam mê là mức độ mà cá nhân chophép bản thân thực hiện những việc thỏa mãn niềmđam mê, động cơ, ham muốn cá nhân

Các cá nhân đến từ quốc gia có chỉ số IND thấp hayhoài nghi và bi quan, h ọ ít tận dụng thời gian rảnhcho việc cá nhân Ngược lại, ở các nước có chỉ sốIND cao, con người sẵn sàng thể hiện những độnglực, ham muốn của bản thân Thái độ sống tích cực,lạc quan, luôn tận dụng thời gian rảnh rỗi để làmnhững việc thỏa mãn mong muốn của bản thân

Nguồn: Hofstede (2010)

2.2.4.2 Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia

Theo Jackson (2001), khoảng cách của các yếu tố văn hóa giữa cácquốc gia được đo lường bằng giá trị tuyệt đối của hiệu các chỉ số đolường văn hóa giữa các quốc gia đã được Hofstede công bố

2.3 Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch và của tài nguyên du lịch văn hóa

Khoảng cách văn hóa quốc gia đã được nhiều nghiên cứu chứngminh là có ảnh hưởng tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TN, củađiểm đến, ảnh hưởng đến cảm nhận về điểm đến, quyết định lựa chọnđiểm đến du lịch Kết quả tổng quan là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình

và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn quốc gia tớiđánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu (dự kiến)

Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu

VĂN HÓA QUỐC GIA nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở

Khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) điểm đến

Khoảng cách tránh sự rủi ro (CDUAI)

Khoảng cách đam mê cá nhân (CDIND)

Đánh giá của KDL

Khoảng cách quyền lực (CDPDI) quốc tế về sức hấp

Khoảng cách nam tính (CDMAS) dẫn từ các thuộc

tính của TNDL

Khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO) văn hóa

ở điểm đến Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

9

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Bảng 2.5 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

KÝ

GIẢ THUYẾT HIỆU

Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa haiH1a: quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ

quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ởđiểm đến

Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữaH1b: hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về

sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến

Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa haiH2a: quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ

quan trọng của tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đếnKhoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa haiH2b: quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về

sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến

Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong vănH3a: hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc

tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn củaTNDL văn hóa ở điểm đến

Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND)trong văn hóaH3b: giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế

về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến

Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóaH4a: giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế

về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn củaTNDL văn hóa ở điểm

Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóaH4b: giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế

về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến

Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc giaH5a: ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng

của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.H5b: Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc

10

GIẢ THUYẾT HIỆU

gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấpdẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến

Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóaH6a: giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế

về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn củaTNDL văn hóa

Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóaH6b: giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế

về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến

Nguồn: Tổng hợp đề xuất của tác giả

Ngoài 06 giả thuyết chính của mô hình nghiên cứu, tác giả thực hiệnkiểm định ảnh hưởng của các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân người tiêudùng g ồm: động cơ du lịch của khách khi đến điểm TNDL văn hóa,kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến và các đặc điểm nhân khẩu học

để xem xét mối quan hệ kiểm soát của các yếu tố này tới đánh giá củakhách du lịch về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam

11